中西文化與廣告語(yǔ)言

中西文化與廣告語(yǔ)言

廣告語(yǔ)言是廣告的核心內(nèi)容。社會(huì)文化影響并制約廣告語(yǔ)言及其表達(dá)，廣告語(yǔ)言則蘊(yùn)含或反映社會(huì)文化。語(yǔ)言是民族的語(yǔ)言，廣告存在于一定的社會(huì)之中。一個(gè)民族的哲學(xué)觀念、思維模式、文化心理、道德觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、社會(huì)制度、宗教信仰等等都必然會(huì)對(duì)廣告語(yǔ)言產(chǎn)生作用。所以，任何一個(gè)社會(huì)的廣告語(yǔ)言不可避免地反映社會(huì)文化的各個(gè)方面。事實(shí)上，反映社會(huì)文化的廣告語(yǔ)言易為人們所理解和接受，可大大促進(jìn)廣告的功能。認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，并努力探討出社會(huì)文化與廣告語(yǔ)言之間的內(nèi)在關(guān)系，對(duì)于理解和賞析廣告語(yǔ)言，對(duì)于指導(dǎo)創(chuàng)作、設(shè)計(jì)既符合廣告表達(dá)基本原則，又適合特定民族文化特征的廣告語(yǔ)言具有十分重要的作用。據(jù)筆者所知，我國(guó)學(xué)者對(duì)中西文化與廣告語(yǔ)言的研究甚少，尤其缺乏比較研究。本文是這方面研究的一個(gè)嘗試。

一、哲學(xué)觀念與廣告語(yǔ)言

曹志耘(1992：130)認(rèn)為，各個(gè)民族都有其獨(dú)特的對(duì)世界的認(rèn)識(shí)和表達(dá)，有自己的哲學(xué)觀念。哲學(xué)觀念深刻地影響著有關(guān)語(yǔ)言的結(jié)構(gòu)和運(yùn)用，當(dāng)然也影響著廣告語(yǔ)言的應(yīng)用。例如，天人合一是我國(guó)傳統(tǒng)文化中一個(gè)最基本的哲學(xué)觀念。在我國(guó)的一些廣告中，天人合一觀念對(duì)語(yǔ)言表達(dá)和接受的影響顯而易見(jiàn)。如長(zhǎng)虹牌電視機(jī)廣告詞“天上彩虹，人間長(zhǎng)虹”，通過(guò)天上彩虹對(duì)人間“長(zhǎng)虹”的映襯、比喻，給人一種天上人間一體，彩虹“長(zhǎng)虹”一物的感受。通過(guò)這樣的廣告宣傳，“長(zhǎng)虹”彩電的美好形象栩栩如生地長(zhǎng)駐于人們的腦際。“長(zhǎng)虹”彩電馳名全國(guó)，頗受青睞，銷售量躍居國(guó)產(chǎn)彩電之首，這固然與其質(zhì)量息息相關(guān)，但無(wú)疑也與其廣告詞所創(chuàng)造的美好形象不無(wú)聯(lián)系。

揚(yáng)子電氣的電視廣告則由人群在大地上組合成多姿多彩的揚(yáng)子電氣商標(biāo)圖案和“揚(yáng)子電氣”四個(gè)大字，在此場(chǎng)景里，人和文字融為一體。同時(shí)，該廣告僅有的兩句話“揚(yáng)子天地，揚(yáng)子電氣”將商品與天地相提并論。這樣，整個(gè)廣告形成了一種十分強(qiáng)烈的天人合一的和諧氣氛，非常引人入勝。再舉數(shù)例：

①與書(shū)為友，天地長(zhǎng)久。(某叢書(shū)廣告)

②皮革天地，迷人世界。(皮貨商場(chǎng))

③得之于鶯飛草長(zhǎng)的天時(shí)，得之于土厚天高的地利!(房地產(chǎn))

以上廣告詞都含有天地一體的哲學(xué)思想，是天人合一的哲學(xué)觀念深植于中華民族文化之中的自然流露，都能引起我國(guó)受眾特有的感受和共鳴，容易激發(fā)人們的消費(fèi)欲。

強(qiáng)調(diào)群體、貶抑個(gè)體是中國(guó)哲學(xué)觀念的另一重要特征。如漢語(yǔ)包括廣告語(yǔ)言從大到小的表達(dá)順序正是這一哲學(xué)觀念的體現(xiàn)。又如我國(guó)的大多廣告詞十分精辟，往往以寥寥數(shù)語(yǔ)勾畫(huà)商品或服務(wù)的特征、特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，注重創(chuàng)造其總體形象，一般不很注重產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)、優(yōu)點(diǎn)的重墨細(xì)膩的描述。我國(guó)廣告存在不突出個(gè)性的現(xiàn)象，這似乎也與中華文化中追求群體一致性，反對(duì)個(gè)體特殊性的傳統(tǒng)思想有所聯(lián)系。

與此相反，突出個(gè)體和個(gè)性是西方哲學(xué)觀念的一個(gè)重要方面。英語(yǔ)包括廣告英語(yǔ)從小到大的表達(dá)順序則是這一哲學(xué)觀念的具體反映。如，英語(yǔ)廣告特別注重對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的特性、特征進(jìn)行縝密入微的重墨描述，特別突出其個(gè)性與眾的不同之處。廣告語(yǔ)篇，與形象優(yōu)美的插圖相互映襯相得益彰，把商品的個(gè)性和特征表現(xiàn)得淋漓盡致，巧妙而自然地將商品的價(jià)值轉(zhuǎn)移到商品購(gòu)買者身上，著力創(chuàng)造美滿理想的生活氛圍，把受眾誘入引人入勝的境界，讓消費(fèi)的念頭油然而生。這樣的廣告在西方處處可見(jiàn)，在我國(guó)則較為罕見(jiàn)。這種差異同中西各自的哲學(xué)觀念和物質(zhì)文明程度緊密相聯(lián)。

整齊、對(duì)稱是人們對(duì)客觀事物正確認(rèn)識(shí)形成的一個(gè)哲學(xué)觀念。我們知道，許多客觀事物都具有整齊對(duì)稱特征。人類各門(mén)學(xué)科包括建筑、美術(shù)都反映出這一特征。語(yǔ)言，包括廣告語(yǔ)言，作為文化的載體，當(dāng)然也表現(xiàn)出這個(gè)特征。中文廣告中應(yīng)用頻繁的對(duì)偶式四字句就是整齊、對(duì)稱的范例。如“質(zhì)量第一，信譽(yù)至上”這樣的四字句構(gòu)成的對(duì)偶句非常整齊對(duì)稱，符合中國(guó)人的表達(dá)和欣賞習(xí)慣。此外，中文廣告中的許多廣告詞都是文字工整、結(jié)構(gòu)勻稱、瑯瑯上口的廣告金句。如：

④甜甜大白兔，寶寶心愛(ài)物!(白兔糖)；

⑤追逐美麗畫(huà)面，留下永恒回憶!(照像機(jī))

英語(yǔ)廣告篇章也講究整齊、對(duì)稱。為數(shù)不少的廣告標(biāo)題和廣告口號(hào)都是整齊、對(duì)稱的句子。試看一例：

⑥Abusinessinmillons,aprofitinpennies.

眾所周知，英語(yǔ)廣告篇章中的排比句俯拾即是，其中有些音節(jié)大約相等、結(jié)構(gòu)頗為工整。如：

⑦EarthisapersontobecaredforEarthisahometobemanaged…

另外，英語(yǔ)各類廣告中時(shí)爾可見(jiàn)短語(yǔ)排列式語(yǔ)篇。英國(guó)語(yǔ)言學(xué)家G.N.Leech(1966：95)稱之為blocklanguage(塊式語(yǔ)言)。短語(yǔ)排列式廣告篇章文字整齊，結(jié)構(gòu)勻稱，意思清楚，一目了然，給人印象深刻，過(guò)目難忘。短語(yǔ)排列式語(yǔ)篇在中文廣告中也屢見(jiàn)不鮮，可能是受西方廣告的影響吧。

整齊、對(duì)稱是人類對(duì)客觀事物的一種正確認(rèn)識(shí)，它反映在人類文明的各個(gè)方面。整齊、對(duì)稱也是廣告修辭特點(diǎn)之一。中文廣告最講究整齊對(duì)稱，很少運(yùn)用參差、錯(cuò)落、殘缺等藝術(shù)手法，這大概是因?yàn)槲覈?guó)人民對(duì)整齊、對(duì)稱的偏愛(ài)吧。西方廣告既采用整齊對(duì)稱的結(jié)構(gòu)，又好用參差、錯(cuò)落、殘缺等藝術(shù)手法，具有多姿多彩、含蓄雋永的效果。顯然，中西廣告的藝術(shù)手法與各自的文化傳統(tǒng)包括哲學(xué)觀念息息相關(guān)。

二、思維模式與廣告語(yǔ)言

思維模式與語(yǔ)言之間存在互相制約、互相影響的關(guān)系。思維模式自然而然對(duì)廣告語(yǔ)言的運(yùn)用和接受產(chǎn)生影響。廣告語(yǔ)言必然反映和影響思維模式。

具象性是世界各民族的思維特點(diǎn)。人們習(xí)慣于形象思維，喜歡具體、形象、直觀的語(yǔ)言。廣告語(yǔ)言充滿修辭格，通常非常生動(dòng)形象。如：

⑧停電24小時(shí)!依舊冷若冰霜。(上海航天電冰箱廣告)

⑨書(shū)為山谷，筆為徑。(某彩色筆廣告)

⑩把柔媚澆在身上。(香浴乳廣告)

以上第⑧例含有明喻辭格，產(chǎn)品的特性和功能生動(dòng)形象地表達(dá)出來(lái)了。第⑨句包含兩個(gè)暗喻，書(shū)比作山谷，筆被喻為山徑，清楚易懂。從暗喻可知，筆是通向知識(shí)殿堂的小路，是摘取知識(shí)之果的必備工具。第⑩例巧妙地將產(chǎn)品形象化為“柔媚”，制造了極柔極媚的體驗(yàn)，浪漫嬌嫵，極富誘惑力。

英語(yǔ)廣告措詞也講究生動(dòng)形象。例如：

(11)Breakfastwithoutorangejuiceislikeadaywithoutsunshine.

(12)Goldstaristhebrighteststarinelectronics.

上面第(11)句是個(gè)典型的明喻句式，第(12)句是個(gè)典型的暗喻句式。語(yǔ)言生動(dòng)，意境鮮明，產(chǎn)品功能、公司形象具體生動(dòng)地呈現(xiàn)于讀者眼前，令人怦然心動(dòng)。

形象思維是人類思維特點(diǎn)之一。英漢廣告大量使用比喻比擬等辭格來(lái)創(chuàng)造鮮明的意境和生動(dòng)的形象，以便富有感染力地宣傳商品或服務(wù)的特性，從而大大增強(qiáng)英漢廣告功能。

人類思維模式的另一特點(diǎn)是模糊性。所謂“弦外之音”、“言外之意”、“只可意會(huì)、不可言傳”等等正是中國(guó)人對(duì)語(yǔ)言文字的特殊體驗(yàn)。盡管廣告語(yǔ)言首先要求簡(jiǎn)明易懂，但恰到好處的模糊性、意會(huì)性，可使廣告語(yǔ)言富于聯(lián)想，回味無(wú)窮，大大增加廣告的藝術(shù)感染力。漢語(yǔ)廣告的模糊性常常在于運(yùn)用精辟的言詞巧妙的表達(dá)法或恰當(dāng)?shù)男揶o，意味深長(zhǎng)耐人尋味地創(chuàng)造商品或服務(wù)的整體形象。例如在杉杉牌西服的電視廣告里，一位男士身上所穿的漂亮瀟灑、楚楚動(dòng)人的西服引起了眾人的羨慕。一對(duì)情侶在喝飲料，小伙子羨慕地盯著這身西服，驚異地說(shuō)：“杉杉牌西服!”他的女友立即半開(kāi)玩笑地對(duì)他說(shuō)：“不要太瀟灑!”言外之意豐富而生動(dòng)，十分耐人尋味。

西方民族的思維模糊性在英語(yǔ)中也得到了充分體現(xiàn)。這種模糊性似乎跟漢語(yǔ)廣告一樣常見(jiàn)。英語(yǔ)廣告的模糊性表現(xiàn)在好些方面，但主要在于利用雙關(guān)(pun)、含蓄比較(impliedcomparison)等修辭手段或使用別出心裁的表達(dá)法來(lái)描述商品或服務(wù)的具體特性、特征和優(yōu)點(diǎn)。如：

(13)You'llgonutsforthenutsyougetinNux.Itfillsyouupandgivesyoulotsofgo.(Leech,1966：185)

該廣告詞包含雙關(guān)語(yǔ)：gonuts(=becomecrazy)中的nuts與其前面的thenuts(堅(jiān)果)均構(gòu)成語(yǔ)義雙關(guān)。顯然，雙關(guān)語(yǔ)表里雙涉，一舉兩得，富于聯(lián)想，靈活機(jī)動(dòng)，深刻而生動(dòng)地揭示廣告產(chǎn)品的特性與功能?？梢?jiàn)，廣告語(yǔ)言的模糊性是作者匠心獨(dú)運(yùn)的生花妙筆。

語(yǔ)言的模糊性存在于語(yǔ)音、詞匯、語(yǔ)法修辭系統(tǒng)之中。廣告的模糊性不但存在于廣告文字中，而且存在于廣告圖像中。模糊的廣告語(yǔ)言和插圖給受眾提供廣闊的想像余地，誘發(fā)人們的想像思維，激發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的聯(lián)想，激起他們的購(gòu)買欲望。

西方人喜歡幽默，說(shuō)話風(fēng)趣好笑，這種性格特點(diǎn)與他們的思維方式和文化背景密不可分。西方人的濃濃的幽默感在英語(yǔ)廣告中可見(jiàn)一斑。試舉數(shù)例：

(14)MANwantedtowashdishes,andtwowaitresses.

(15)ACCOMMODATION,suittwogirlswillingtoshareroomoryoungman.

(16)ACCOMMODATION:Honeymoonsuite,sleepsthree.

(17)PHOTOGRAPHERsettingupownbusinessneedsmodel,assleepingoractivepartner.

(18)如果您的汽車會(huì)游泳的話，請(qǐng)照直開(kāi)，不必剎車。(國(guó)外交通安全廣告)

幽默雖然是一種令人開(kāi)心頗為有效的藝術(shù)手段，但在我國(guó)廣告中，幽默詼諧的語(yǔ)言也越來(lái)越多。請(qǐng)欣賞一則廣告聯(lián)和一則幽默電視廣告。

(19)上聯(lián)：白玉猶有瑕，求人十全十美哪里遇?

下聯(lián)：青春豈無(wú)限，擇偶千挑百揀幾時(shí)休?

橫聯(lián)：看剩下誰(shuí)?

(20)實(shí)不相瞞，天仙牌的名氣是“吹”出來(lái)的。

三、文化心理與廣告語(yǔ)言

曹志耘(1992：135)指出，“每個(gè)民族都擁有一些深植于本民族傳統(tǒng)文化的心理特征。這些心理特征影響著人們的日常生活和風(fēng)俗習(xí)慣，也制約著人們的語(yǔ)言活動(dòng)。”圖吉利，避不祥是各個(gè)民族共有的文化心理，但在各民族有各自的內(nèi)涵和表現(xiàn)。中國(guó)人民看重吉祥如意、發(fā)財(cái)致富、孝敬父母，尤其看重家庭子女。反映這些文化心理的廣告語(yǔ)言頗為常見(jiàn)。如：

(21)三羊，三羊，給您吉祥!(三羊皮商行)

(22)幸運(yùn)天天有，今天輪到您!(面霜廣告)

(23)恭喜發(fā)財(cái)迎新歲，長(zhǎng)年好運(yùn)金利來(lái)。

(24)南方大廈，祝福萬(wàn)家。

(25)捧出一片愛(ài)心，獻(xiàn)給千萬(wàn)老人，這是云南制藥廠的奉獻(xiàn)。

(26)威力洗衣機(jī)，獻(xiàn)給母親的愛(ài)。

(27)紅棉保溫瓶，溫暖你家庭。

(28)為了孩子，為了未來(lái)，擁有文化，擁有明天(港臺(tái)演員義演廣告)

以上廣告語(yǔ)迎合中國(guó)人的文化心理，很能打動(dòng)受眾的心，容易引起共鳴，極具勸說(shuō)功能。

西方人雖然也有上述文化觀念，但與中國(guó)人相比，顯得淡漠些。因此，表現(xiàn)上述文化心理的英語(yǔ)廣告語(yǔ)篇較為少見(jiàn)。

愛(ài)美之心，人皆有之。青春與美麗是相互聯(lián)系的。年青人希望自己漂亮美麗，中老年人也希望自己比實(shí)際年齡年輕些，比實(shí)際相貌漂亮些。中西廣告者利用人們的愛(ài)美心理，巧妙地將許多商品與“青春”、“美麗”、“瀟灑”自然聯(lián)系起來(lái)，賦予產(chǎn)品以神奇的魅力，激起消費(fèi)者的強(qiáng)烈消費(fèi)欲。例如：

(29)特別的美屬于特別的您!(化妝品)

(30)美發(fā)超然，風(fēng)姿翩翩!(發(fā)乳)

(31)永保青春魅力，賽如仙女下凡!(化妝品)

(32)Fineandlight,itkeepsyourskinradiant,healthyandbeautiful,andisanexcellentbaseformake-up.(Torben,1992：80)

(33)Don'tletmotherhoodspoilyourbust-line…ThousandsofwomenhaveusedAguamaidtokeeptheirbustlinesfirmand

youthful.Whydon'tyoujointhem?…(ibid.p.81)

在商品經(jīng)濟(jì)繁榮發(fā)達(dá)的當(dāng)今社會(huì)，廣告成了打開(kāi)消費(fèi)者錢包的金鑰匙?；瘖y品和其他健美品廣告數(shù)不勝數(shù)。女人是此類廣告的主要受眾。在當(dāng)今的廣告中，最受女性青睞的形象就是年輕貌美、時(shí)髦秀媚的美女形象。在西方，對(duì)美麗和時(shí)髦的追求似乎成了女性優(yōu)先考慮的大事，母親的義務(wù)已退居次要的地位。在這種文化背景下，廣告者精心設(shè)計(jì)魅力非凡的化妝品和健美品廣告。這樣，廣告化妝品和健美品成為創(chuàng)造青春美貌的“靈丹妙藥”。

古今中外的人都喜愛(ài)物美價(jià)廉的商品。即使那些百萬(wàn)富翁也不例外。廣告者對(duì)人們的這種消費(fèi)心理和消費(fèi)觀念心領(lǐng)神會(huì)，總是強(qiáng)調(diào)商品的優(yōu)質(zhì)和價(jià)格的低廉，西方廣告尤其如此。如：

(34)以最低廉的價(jià)格，提供最高的男性價(jià)值!(服裝)

(35)難得的緣，難得的價(jià)，更難得的情!(家具)

(36)It'stimetomakeyourreservations.Rightaway.Becausenowyouhavethefreedom

toflycoast-to-coastforonly99eachwaywithroundtrippurchase.Also,besuretocheckoutour

lowfarestootherexcitingdestinationsforonly99orlesseachwaywith

roundtrippurchase…(USATODAY，Dec.31，1998)

(37)Greatnews.Inthesecities,there'sanewwaytosavemoney…Nameyourownprice!(ibid.)

追求物美價(jià)廉可謂是人們的傳統(tǒng)文化心理。廣告突出物美價(jià)廉符合人們的心愿，迎合消費(fèi)者的文化心理，很能激發(fā)人們的消費(fèi)興趣和消費(fèi)行動(dòng)。

現(xiàn)在我國(guó)消費(fèi)者的崇洋媚外心理雖然遠(yuǎn)不如從前那么嚴(yán)重，但多多少少總還有之。我國(guó)的廣告者利用消費(fèi)者中的媚外心理，在許多廣告中總是有意無(wú)意地特別強(qiáng)調(diào)“采用進(jìn)口設(shè)備、引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)生產(chǎn)的一流產(chǎn)品”，以便樹(shù)立商品的形象，引誘潛在的消費(fèi)者采取實(shí)際行動(dòng)。為了迎合消費(fèi)者青睞洋貨的心理，許多產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)都使用英漢兩種文字，甚至連鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)、私人企業(yè)生產(chǎn)的國(guó)內(nèi)消費(fèi)品都印上醒目的英語(yǔ)品牌，使產(chǎn)品帶上了洋味。為數(shù)甚多的漢語(yǔ)品牌采用新組成的聽(tīng)上去像外國(guó)品牌的譯名。由于相當(dāng)多的中國(guó)消費(fèi)者會(huì)將這些假外國(guó)品牌與進(jìn)口產(chǎn)品聯(lián)系起來(lái)，他們就樂(lè)意購(gòu)買這些帶有貌似外國(guó)品牌的國(guó)內(nèi)產(chǎn)品。目前流行的假外國(guó)品牌有：蒙妮莎(時(shí)裝公司及其產(chǎn)品)，雅絲麗(洗發(fā)精與護(hù)發(fā)素)、潔士苗條霜、爽膚露、美加凈、伊思麗(化妝品)、柔美絲、麗花絲寶、芭蕾、發(fā)佳麗、愛(ài)美思(巧克力)、夢(mèng)蕾娜(童裝)、雪夢(mèng)萊(皮裝)、雅迪氏(時(shí)裝)、雷特蒙(時(shí)裝)、蒙雪爾(皮裝)、絲華露(洗發(fā)用品)、雅戈?duì)?服飾)等。

一個(gè)民族的文化心理與其文化背景和文化習(xí)俗密切相關(guān)，不同民族的人表現(xiàn)出不同的文化心理。如，我們認(rèn)為違反人們文化心理的不雅之辭或不雅行為，西方人卻習(xí)以為常，完全可以接受。西方提倡性解放已有悠長(zhǎng)的時(shí)間了。性生活、性行為的宣傳散見(jiàn)于各類大眾媒體之中。作為大眾媒體之一的英語(yǔ)廣告有時(shí)把產(chǎn)品的宣傳同色情或性生活密切聯(lián)系起來(lái)，以增加產(chǎn)品的誘惑力。有些廣告(包括圖像)露骨地推銷contraceptives(避孕用品)，如condoms(陰莖套)，contraceptivesuppository(避孕栓)，contraceptivejelly(避孕藥膏)，contraceptivepills(避孕丸藥)等等；有些廣告毫不避諱地提到“sex”，“semen”，“vaginalfluid”，“mutualmasturbation”，“fingering”，“analsex”等等(參見(jiàn)GregMyers，1995：177-181)；偶爾還可碰到為同性戀者及其同性行為辯護(hù)的廣告，稱他們的性行為為sefersex。上述這樣的廣告在西方不足為奇，與西方人的文化心理沒(méi)有沖突。這樣的廣告若在我國(guó)廣而告之，無(wú)疑會(huì)超越一般人的文化心理承受能力。

四、道德觀念與廣告語(yǔ)言

傳統(tǒng)的公認(rèn)的道德觀念，作為民族文化的一部分，是人們的行為規(guī)范。廣告語(yǔ)言的運(yùn)用理應(yīng)受到社會(huì)道德觀念的制約。例如，不論在哪個(gè)民族、哪個(gè)國(guó)家、哪個(gè)社會(huì)，誠(chéng)實(shí)總被認(rèn)為是人的基本道德品質(zhì)之一?！癏onestryisthebestpolicy”(誠(chéng)實(shí)為上策)。廣告必須以誠(chéng)實(shí)為上策，實(shí)事求是，開(kāi)誠(chéng)相見(jiàn)，動(dòng)之以情，曉之以理，切忌胡吹海捧，欺騙愚弄。實(shí)際上，我國(guó)出現(xiàn)了不少以誠(chéng)動(dòng)人的廣告詞。例如：

(38)愛(ài)好寫(xiě)作，請(qǐng)讀《寫(xiě)作》。

文理學(xué)科，不離寫(xiě)作。

各行各業(yè)，不離寫(xiě)作。

歡迎大家，訂閱《寫(xiě)作》。(寫(xiě)作雜志廣告詞)

(39)愛(ài)吃多少就吃多少，愛(ài)吃什么就烤什么。(電烤箱廣告詞)(朱清陽(yáng)，1993：70)

這兩則廣告語(yǔ)言樸實(shí)自然，用實(shí)實(shí)在在的詞語(yǔ)突出了各自的主題，給人以誠(chéng)實(shí)感，給人印象極深。

相比之下，也有些廣告詞有意無(wú)意地顯得過(guò)于虛浮，令人難信。還有些廣告使用明顯虛夸的廣告詞語(yǔ)，如“一流”、“唯一”、“首家”、“獨(dú)創(chuàng)”、“譽(yù)滿全球”、“無(wú)與倫比”、“天下第一”、“舉世無(wú)雙”、“頂呱呱”、以及“包治百病”、“藥到病除”等等，更是與人們的道德觀念背道而馳，令人反感。

西方廣告經(jīng)歷了數(shù)百年的發(fā)展階段，從文字到插圖都較講究，顯得較成熟了。眾多的英語(yǔ)廣告注重?cái)[事實(shí)列數(shù)據(jù)，采用縱橫比較對(duì)照等方法，以明白具體的語(yǔ)言描述產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)，同時(shí)注意創(chuàng)造商品的形象，給人一種真實(shí)可靠的感覺(jué)。當(dāng)然，也有一些英語(yǔ)廣告偶爾可見(jiàn)“thebest”、“thefinest”、“themostwonderful”、“theperfect”這樣的浮夸之詞，受到西方一些語(yǔ)言學(xué)家的批評(píng)。

自我謙遜、尊重他人是中華民族的道德準(zhǔn)則。漢語(yǔ)中的謙詞“奴”、“敝”、“拙”、“在下”等和尊稱“您”、“君”、“貴”、“尊”、“閣下”等就是這一準(zhǔn)則的直接體現(xiàn)。廣告是商戰(zhàn)中的一種重要宣傳，應(yīng)該使用對(duì)受眾表示尊重、理解和真誠(chéng)幫助的廣告語(yǔ)言，才能喚起消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品的高度信任感，才具有相當(dāng)強(qiáng)烈的號(hào)召力和說(shuō)服力。事實(shí)上，尊稱、謙詞在我國(guó)廣告語(yǔ)篇中使用頻繁。試舉數(shù)例：

(40)美化您生活的世界!(貿(mào)易公司)

(41)給您帶來(lái)春天般的溫暖!(空調(diào)器)

(42)歡迎來(lái)函來(lái)電聯(lián)系或光臨敝公司洽淡業(yè)務(wù)。(北京廣告公司廣告)

當(dāng)然，更重要的是讓受眾感覺(jué)到廣告主是以謙遜的態(tài)度說(shuō)話，不是目中無(wú)人自吹自擂。

雖然自我謙虛不是西方民族的典型道德標(biāo)準(zhǔn)，但尊重他人、為顧客著想也是西方民族所遵守的道德原則之一。這一道德觀念自然也在英語(yǔ)廣告中反映出來(lái)。如：

(43)Theprocessbeginswithacarefulin-depthassessmentofallyourneeds.Wethenprovideacustomizedprogram

designedjustforyourcompany…(USATODAY,Jan.4,1999.p.6)

(44)Wewanttobeyourairline.(ibid.18)

(45)…so