旅游市場營銷第6章

第六章旅游產(chǎn)品營銷策略

美國的天堂動物園里，新去了一個喂河馬的飼養(yǎng)員。老飼養(yǎng)員給他上的第一堂課，讓他有點接受不了，聽起來也確實有點離齊。老飼養(yǎng)員告訴他，不要喂河馬過多的食物，不要怕它餓著，以免它長不大。新去的飼養(yǎng)員聽了這話，十分納悶，心想：這世上怎么會有這種道理，為了讓動物長大，而不要喂過多的食物。他沒有聽老飼養(yǎng)員的話，而是拼命地喂他的那只河馬。在他喂養(yǎng)的河馬前，到處都是食物。人們無不感到他的仁慈和善意。但兩個月后，他終于發(fā)現(xiàn)，他喂的這只河馬，真的沒有長多大。而老飼養(yǎng)員不怎么喂的那一只，卻[引導(dǎo)案例]長得飛快。他以為是兩只河馬自身的體質(zhì)有差別。老飼養(yǎng)員不說什么，跟他換著喂。不久，老飼養(yǎng)員的那只河馬又超過了他喂的河馬。他大惑不解。老飼養(yǎng)員這時才一語道破天機：“你喂的那只河馬，是太不缺食物，所以反而拿食物不當回事，根本不好好吃食，自然長不大。我的這一只，總是在食物缺乏的環(huán)境中過生活，因此，它十分懂得珍惜，是珍惜使它有所獲得，有了健壯。”

請問：老飼養(yǎng)員話對我們有何啟示？啟示：生活中有許多我們并不需要的東西，但就是因為我們夠著困難，又十分費勁，還不一定夠得著，我們才去珍惜，才覺得它貴重。天下有許多事，一旦容易了，就等于過剩，人們就會拋棄它。不管它是多，還是少，它的原有價值都會被降低。學(xué)習(xí)目標：旅游產(chǎn)品的內(nèi)涵旅游產(chǎn)品的組合旅游產(chǎn)品的生命周期策略旅游產(chǎn)品的開發(fā)第一節(jié)旅游產(chǎn)品的內(nèi)涵一、旅游產(chǎn)品的概念及特點(一)旅游產(chǎn)品的概念旅游產(chǎn)品，是指由旅游經(jīng)營者針對旅游需要而設(shè)計和整合而成的有關(guān)物質(zhì)性、精神性東西的組合體，它是旅游市場營銷的核心。旅游產(chǎn)品廣義:是指指通過交換能滿足旅游者在旅游過程中所需要的產(chǎn)品和服務(wù)的總和。即總體層次上的旅游產(chǎn)品（包括吃、住、行、游、購、娛等方面）

狹義:

指旅游商品，包括旅游消費品、旅游日用品和旅游紀念品等。(二)旅游產(chǎn)品的特點

特點表現(xiàn)營銷啟示組合——連續(xù)性組成旅游產(chǎn)品的各要素大都可以獨立,但在旅游過程中需連續(xù)提供。旅游業(yè)供給要配套成龍、完整無缺“環(huán)環(huán)緊扣”。購買——租借性購買過程既無商流，也無物流，故旅游產(chǎn)品的“出售”實質(zhì)上是租借。營銷過程應(yīng)注重顧客體驗。在顧客“租借”旅游產(chǎn)品要素的過程中，提供顧客高質(zhì)量的體驗。價值——時效性旅游產(chǎn)品只有當旅游者購買并在現(xiàn)場消費時，各種資源、設(shè)施物品和服務(wù)的結(jié)合才表現(xiàn)未產(chǎn)品，并實現(xiàn)其價值和使用價值。能使我們更深刻地體會到營銷策略的運用在旅游產(chǎn)品銷售中的重要性。使用價值——無形感受性旅游產(chǎn)品的基本功能是讓旅游者得到文化精神方面的最大享受。即提供給旅游者的使用價值最主要的是一種無形的感受，這種感受因個體不同而不同。旅游企業(yè)要開發(fā)和生產(chǎn)獨具特色的旅游產(chǎn)品，重視對從業(yè)人員的培訓(xùn)，力求完美地為旅游者服務(wù)，不斷變化和豐富旅游產(chǎn)品的內(nèi)涵，提升旅游產(chǎn)品形象，強化旅游者的感受二、旅游產(chǎn)品的構(gòu)成要素旅游目的地景觀旅游目的地配套設(shè)施旅游目的地形象旅游目的地可進入性旅游價格三、旅游產(chǎn)品的內(nèi)外部關(guān)系及其轉(zhuǎn)化一個單位旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)涉及住宿、餐飲、交通、游覽、娛樂等多種性質(zhì)不同、功能各異的部門和行業(yè)。盡管這些部門和行業(yè)各有自己的業(yè)務(wù)范圍，各自針對自己的目標市場進行獨立的經(jīng)營活動，但他們的經(jīng)營方向都是圍繞著旅游需要的總目標運行，無論哪一部分的活動背離了這個總目標，不僅會影響本行業(yè)的經(jīng)濟效益，而且還會影響其他部門、行業(yè)的經(jīng)營和發(fā)展。同時，在旅游產(chǎn)品構(gòu)成中功能相同的行業(yè)部門也有不同的類型、規(guī)模和檔次的區(qū)別。這些相同的單項旅游產(chǎn)品的內(nèi)部也存在著一定的替代關(guān)系。四、旅游產(chǎn)品的構(gòu)成關(guān)系（一）互補關(guān)系

1、涵義

指不同旅游產(chǎn)品之間或旅游產(chǎn)品各構(gòu)成部分之間相互依存、相互補充的關(guān)系。還表現(xiàn)為旅游產(chǎn)品各組成部分與其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)、部門的產(chǎn)品和服務(wù)之間的互補關(guān)系。

2、表現(xiàn)：①六要素之間彼此互為條件或前提并要求按比例發(fā)展。（食、住、行、游、購、娛）②各部分的經(jīng)營成果上互相影響。（例如航空量——客房住房率變化）。

3、形成的原因由旅游需求綜合性的特點所決定。

（二）互代關(guān)系

1、涵義

指旅游產(chǎn)品各部分中具有相同或相近功能的組成部分之間存在的互相替代的關(guān)系。它主要在同一目標市場表現(xiàn)出來。

2、表現(xiàn)：

①對同一游客而言，產(chǎn)品內(nèi)部各部分都存在互代關(guān)系。如進了A旅館，就不能同時又住進B旅館。②不同旅游產(chǎn)品之間也存在互代關(guān)系。如中國與東南亞的旅游產(chǎn)品之間就有很強的互代關(guān)系（如亞熱帶風(fēng)光、少數(shù)民族風(fēng)情、漢文化背景等等）。

3、研究互代關(guān)系的意義有助于正確制定旅游經(jīng)營策略。因為互代關(guān)系在提供相同服務(wù)的企業(yè)之間表現(xiàn)為競爭性，要求企業(yè)必須突出特色，實行差異化競爭策略。

（三）互補關(guān)系與互代關(guān)系的轉(zhuǎn)化

1、互補關(guān)系轉(zhuǎn)化為互代關(guān)系舉例：交通和住宿企業(yè)互相開展對方的業(yè)務(wù)。2、互代關(guān)系轉(zhuǎn)化為互補關(guān)系

舉例：水陸空聯(lián)運；五岳聯(lián)盟的成立和運行；漢文化圈國家聯(lián)合開發(fā)旅游線路；六大名樓岳陽結(jié)盟等（強調(diào)：用生態(tài)系統(tǒng)的觀點理解競爭，了解互利共生、合作雙贏原理）。一、旅游產(chǎn)品組合的概念1，定義旅游產(chǎn)品組合是指旅游企業(yè)通過對不同規(guī)格、不同檔次和不同類型的旅游產(chǎn)品進行科學(xué)的整合，以更好地滿足消費者的需求，適應(yīng)瞬息萬變的市場競爭環(huán)境。旅游產(chǎn)品項目是指旅游企業(yè)產(chǎn)品目錄上所列出的各種不同質(zhì)量、品種、規(guī)格和價格的特定的具體產(chǎn)品。旅游產(chǎn)品線是指一組具有密切關(guān)系，能滿足同類需要，適用功能相近的旅游產(chǎn)品。第二節(jié)旅游產(chǎn)品組合策略2，基本要素（1）旅游產(chǎn)品線產(chǎn)品線是指旅游企業(yè)提供的能滿足某一類顧客需求的一組產(chǎn)品，這一組產(chǎn)品之間有一定的聯(lián)系。（2）旅游產(chǎn)品線的廣度旅游企業(yè)經(jīng)營產(chǎn)品線的多少，稱為產(chǎn)品線的廣度。（3）旅游產(chǎn)品線的深度產(chǎn)品線中不同等級、規(guī)格的產(chǎn)品數(shù)量的多少，稱為產(chǎn)品線的深度。（4）旅游產(chǎn)品線的關(guān)聯(lián)度產(chǎn)品線的關(guān)聯(lián)度指企業(yè)經(jīng)營的各種產(chǎn)品在生產(chǎn)條件、銷售渠道及其他方面的聯(lián)系程度。產(chǎn)品線組合的廣度產(chǎn)品線的深度自然風(fēng)光游歷史文化游戶外娛樂游山水游瀑布游峽谷游溫泉游文物古跡游民俗風(fēng)情游博物館游國家公園森林狩獵垂釣舉例：

某一旅行社產(chǎn)品線的廣度、深度和關(guān)聯(lián)度

二、旅游產(chǎn)品組合策略1．全線全面型策略采用此種策略的企業(yè)或公司同時經(jīng)營了多條產(chǎn)品線，產(chǎn)品線的廣度較寬。優(yōu)點：有利于旅游企業(yè)滿足不同市場的需求，同時也分散了經(jīng)營風(fēng)險。缺點：經(jīng)營成本較高，且容易造成資源過于分散，難以實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營。2．產(chǎn)品專業(yè)化策略指企業(yè)專門經(jīng)營某一類型的產(chǎn)品以滿足不同目標市場的同一類型的需求。優(yōu)點：開發(fā)成本相對較小，企業(yè)可以集中精力對產(chǎn)品進行專業(yè)化的開發(fā)。缺點：具有較大的風(fēng)險性。3．市場專業(yè)型策略指企業(yè)面向同一目標市場提供不同類型的產(chǎn)品，以滿足市場不斷變化的多樣化的需求。優(yōu)點：有利于企業(yè)集中力量充分了解其目標市場的需求。缺點：市場面太過單一，市場規(guī)模有限，經(jīng)營者的銷售量受到一定的限制。1，擴大產(chǎn)品組合包括擴展產(chǎn)品組合的寬度和增加產(chǎn)品組合的深度。2，縮減產(chǎn)品組合

剔除那些獲利很小甚至不獲利的產(chǎn)品大類或產(chǎn)品項目。3，產(chǎn)品線延伸

企業(yè)全部或部分地改變企業(yè)原有產(chǎn)品的市場定位。向下延伸向上延伸雙向延伸三、旅游產(chǎn)品組合策略的選擇四、旅游產(chǎn)品組合優(yōu)化分析1，評價產(chǎn)品的兩個基本方向產(chǎn)品競爭力和市場發(fā)展?jié)摿?，產(chǎn)品評價3，相應(yīng)的營銷策略：發(fā)展壯大維持收割放棄

2相對市場占有率問題產(chǎn)品明星產(chǎn)品瘦狗產(chǎn)品金牛產(chǎn)品1銷售增長率10%4，旅游產(chǎn)品最優(yōu)組合案例分析：修學(xué)旅游產(chǎn)品（1）在當今旅游發(fā)達的國家，青少年修學(xué)旅游已成為旅游市場重要的組成部分。2002年，中國接待了205批日本修學(xué)旅行團共4萬多日本學(xué)生。在中國，近年來，隨著知識經(jīng)濟時代的來臨和許多家庭經(jīng)濟條件的改善，人們的教育觀念也發(fā)生了很大的轉(zhuǎn)變，旅游已成為素質(zhì)教育的一個重要方面。中小學(xué)生旅游市場已經(jīng)真正啟動。旅行社積極開發(fā)出以參觀國家重點實驗室、名教授講課、高考尖子生介紹考試經(jīng)驗、學(xué)生交流、聯(lián)歡等為主要內(nèi)容的“高校游”旅游產(chǎn)品。還開發(fā)了旨在加強革命教育的“紅色之旅”、科技夏令營。出境旅游產(chǎn)品也不斷升溫，近年來，跨出國門把孩子送到國外，讓他們與異國當?shù)氐耐瑢W(xué)接觸、學(xué)習(xí)，感受異國文化的“游學(xué)”熱潮也開始蓬勃興起。一般以全程英文交流、入住當?shù)丶彝ズ蛯W(xué)校宿舍、教授英語等為主要內(nèi)容。一般采取上午在當?shù)貙W(xué)校上課，下午參觀游覽當?shù)芈糜尉包c的方式。也有的是先有一部分時間在學(xué)校中學(xué)習(xí)，最后幾天是游覽和觀光。一般來說，修學(xué)旅游團出行12天－－18天，費用在一萬元至兩萬元之間。雖然價格還是比較昂貴，但是還是非?；鸨?。寓教于樂的修學(xué)旅游成為市場寵兒，一位旅行社的老總坦言：全國2至3億中小學(xué)生，是個很大的市場，如果做好了，效益是相當可觀的。案例思考題：分析我國當前已開發(fā)的修學(xué)旅游產(chǎn)品的不足之處？你對開發(fā)修學(xué)旅游新產(chǎn)品有什么創(chuàng)意？談?wù)勀愕南敕?。第三?jié)旅游產(chǎn)品生命周期一、產(chǎn)品生命周期及其階段劃分二、各階段的營銷策略（一）產(chǎn)品生命周期的含義

是指某種產(chǎn)品從進入市場到被市場淘汰，退出市場所經(jīng)歷的全部過程。銷售額利潤0銷售額和利潤額導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期時間

一、旅游產(chǎn)品生命周期及其階段劃分（二）旅游產(chǎn)品生命周期的涵義

指旅游產(chǎn)品從投入市場，經(jīng)過成長、成熟過程，最后被市場淘汰（更新）的過程。

一條旅游線路、一個旅游項目、一個旅游景點等，都有一個生命周期。

研究旅游產(chǎn)品生命周期的意義導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期特征產(chǎn)品銷量少，促銷費用高，制造成本高，利潤低或為負銷量激增，利潤迅速增長，成本降低，競爭加劇銷量增長放慢、利潤下降，競爭非常激烈銷量迅速下降、利潤很低、大量競爭者退出市場；消費者改變戰(zhàn)略快速撇脂戰(zhàn)略緩慢撇脂戰(zhàn)略快速滲透戰(zhàn)略緩慢滲透戰(zhàn)略改善產(chǎn)品品質(zhì)尋找新的子市場改變廣告宣傳重點、適當降價調(diào)整市場調(diào)整產(chǎn)品調(diào)整市場營銷組合繼續(xù)戰(zhàn)略集中戰(zhàn)略收縮戰(zhàn)略放棄戰(zhàn)略（三）旅游產(chǎn)品生命周期的特點（四）各階段的營銷目標：銷售額時間創(chuàng)造產(chǎn)品知名度和試用最大限度地占有市場分額保衛(wèi)市場分額獲取最大利潤對該品牌削減支出和擠取收益（一）導(dǎo)入期營銷策略緩慢撇脂策略快速撇脂策略緩慢滲透策略快速滲透策略二、各階段的營銷策略旅游產(chǎn)品導(dǎo)入期策略高價高促銷(迅速撇取)高價低促銷(緩慢撇取)低價高促銷(迅速滲透)低價低促銷(緩慢滲透)高促銷低高價格低1、緩慢撇脂：高價低促銷（1）市場規(guī)模有限（2）大部分顧客了解產(chǎn)品（3）顧客愿付高價（4）無激烈競爭案例：“三峽告別游”1997年三峽旅游火爆，接待海外旅游者人數(shù)比上年增長57％，但隨即出現(xiàn)了4年的低迷。在“三峽絕版游”被極力渲染的情況下，2002年三峽入境市場空前火爆，全年接待海外旅游者102萬人次，實現(xiàn)旅游創(chuàng)匯2．8億美元，分別比上年增長53％和41％。1996年以來喧鬧一時的“三峽告別游”及“三峽絕版游”，使三峽旅游消費大大透支

2、快速撇脂：高價高促銷（1）不知曉（2）了解產(chǎn)品的人愿付高價（3）競爭激烈，公司欲形成品牌偏好3、緩慢滲透：低價低促銷（1）市場規(guī)模大（2）顧客了解產(chǎn)品（3）顧客對價格敏感（4）存在競爭對手4、快速滲透：低價高促銷（1）市場規(guī)模大（2）市場不了解產(chǎn)品（3）顧客對價格敏感（4）競爭者強大（5）有規(guī)模效應(yīng)[案例]

康師傅方便面康師傅進入方便面行業(yè)，當時內(nèi)地的方便面市場呈現(xiàn)兩極化：一極是國內(nèi)廠家生產(chǎn)的廉價面，幾毛錢一袋，但質(zhì)量很差；另一極是進口面，質(zhì)量很好，但價格貴，五六元錢一碗，普通大陸人根本消費不起。看到這種市場情況康師傅經(jīng)過上萬次的口味測試和調(diào)查發(fā)現(xiàn)：內(nèi)地人口味偏重，而且比較偏愛牛肉，于是決定把“紅燒牛肉面”作為主打產(chǎn)品?？紤]到內(nèi)地消費者的消費能力，最后把售價定在1.98元人民幣。與此同時，康師傅的廣告宣傳也全面鋪開。1992年，當國內(nèi)企業(yè)還沒有很強的廣告意識，康師傅的年廣告支出就達到了3000萬元。當時大陸的電視廣告費用相當便宜，在中央電視臺黃金時段插播廣告只需500元人民幣。為了將一句“好味道是吃出來的”的廣告詞鋪滿大江南北，康師傅在上個世紀90年代中后期，每年的廣告投入從不低于1億元。（二）成長期營銷策略改進旅游產(chǎn)品加強市場促銷開拓新市場[案例]

紅色王老吉紅色王老吉的直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場，并未占據(jù)“預(yù)防上火”的飲料的定位。而可樂、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“預(yù)防上火”的功能，僅僅是間接的競爭者。紅色王老吉的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、175年的歷史等，顯然是有能力占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”的。制定了推廣主題“怕上火，喝王老吉”，在傳播上盡量凸現(xiàn)紅色王老吉作為飲料的性質(zhì)。在第一階段的廣告宣傳中，紅色王老吉都以輕松、歡快、健康的形象出現(xiàn)，強調(diào)正面宣傳，避免出現(xiàn)對癥下藥式的負面訴求，從而把紅色王老吉和“傳統(tǒng)涼茶”區(qū)分開來。紅色王老吉的電視媒體選擇從一開始就主要鎖定覆蓋全國的中央電視臺，并結(jié)合原有銷售區(qū)域（廣東、浙南）的強勢地方媒體，在2003年短短幾個月，一舉投入4000多萬元，銷量迅速提升。同年11月，企業(yè)乘勝追擊，再斥巨資購買了中央電視臺2004年黃金廣告時段。餐飲渠道設(shè)計布置了大量的終端物料，如設(shè)計制作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場所樂于接受的實用物品，免費贈送。目前餐飲渠道業(yè)已成為紅色王老吉的重要銷售、傳播渠道之一。最近一次促銷活動，加多寶公司舉行了“炎夏消暑王老吉，綠水青山任我行”刮刮卡活動。消費者刮中“炎夏消暑王老吉”字樣，可獲得當?shù)乇苁顒俚亻T票兩張，并可在當?shù)囟燃俅迕赓M住宿2天。（三）成熟期營銷策略市場改革產(chǎn)品改革營銷組合改革新產(chǎn)品的研制和開發(fā)錦繡中華“開中國人造景觀之先河”，具有顯著地標意義的深圳華僑城主題公園

成熟期的營銷策略成長中的成熟穩(wěn)定中的成熟衰退中的成熟成長率開始下降，沒有新的分銷渠道可利用潛在消費者基本上全部購買，主要為重置需求和再購需求銷售額總量開始下降消費者轉(zhuǎn)向其它產(chǎn)品或替代品成熟階段市場的特點成長率下降整個生產(chǎn)能力過剩競爭加劇競爭方式：降價，加大促銷，加大R&D等利潤減少弱者退出行業(yè)存在兩類競爭者：處于支配地位的大型企業(yè)和補缺企業(yè)（四）衰退期營銷策略立即放棄策略撤退和淘汰疲軟產(chǎn)品逐步放棄策略自然淘汰策略衰退期營銷戰(zhàn)略步驟辨認疲軟產(chǎn)品

確定營銷戰(zhàn)略

增加公司的投資公司保持原有的投資水平。拋棄無利潤的顧客群體從公司的投資中獲?。ɑ蛘ト。┚蘩杆俜艞壴摌I(yè)務(wù)。放棄決策第四節(jié)旅游產(chǎn)品的開發(fā)一、旅游新產(chǎn)品的含義

1、含義義

旅游新產(chǎn)品是指在功能上或形態(tài)上與本企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品有明顯差異的旅游產(chǎn)品。

2、旅游新產(chǎn)品的種類

主要有：全新旅游產(chǎn)品、換代新產(chǎn)品、改進新產(chǎn)品、仿制新產(chǎn)品。3、開發(fā)旅游新產(chǎn)品的必要性二、旅游產(chǎn)品開發(fā)的涵義與內(nèi)容

1、涵義

旅游經(jīng)營者和政府根據(jù)目標市場需要，對旅游生產(chǎn)要素進行規(guī)劃、設(shè)計、開發(fā)和組合的行為及其過程。

2、內(nèi)容

主要包括兩個方面：對旅游地的規(guī)劃和開發(fā)；旅游線路的設(shè)計和組合。

（1）旅游地的規(guī)劃與開發(fā)分三個層次：

新興旅游地開發(fā)、發(fā)展中旅游地開發(fā)、發(fā)達旅游地開發(fā)。（2）旅游線路的設(shè)計與組合：

▲考慮五個因素：資源、基礎(chǔ)設(shè)施、專門設(shè)施、成本、服務(wù)?！譃樗膫€階段：分析目標市場——組織旅游資源——設(shè)計旅游線路——選擇最優(yōu)或次優(yōu)線路?！鞔_線路設(shè)計開發(fā)的類型：團體線或散客線、跨區(qū)線或區(qū)內(nèi)線等等。三、旅游產(chǎn)品開發(fā)的原則1、市場導(dǎo)向原則：市場定位＋市場需求分析。2、綜合效益原則：經(jīng)濟效益＋社會效益＋生態(tài)效益。3、可持續(xù)發(fā)展原則：環(huán)境承受力、容量、開發(fā)與保護的關(guān)系要正確處理。4、精品名牌原則：集中精力整理出一批有中國（省區(qū)）特色，代表其形象和水平的精品項目，使其盡快成為名牌產(chǎn)品（線路、景點、景區(qū)、旅行社、導(dǎo)游、賓館、飯店、商品等）四、旅游產(chǎn)品開發(fā)的思路1.從區(qū)域資源優(yōu)勢出發(fā)，設(shè)計出有地方和民族特色的產(chǎn)品系列，優(yōu)化旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。如青島特點是海山風(fēng)光、海洋文化、海濱式花園城市（紅瓦綠樹碧海藍天）?？稍O(shè)計10大旅游產(chǎn)品系列。即海濱觀光、海洋休閑娛樂、商務(wù)旅游、海濱度假、會議旅游、節(jié)慶民俗旅游、大型國際游船、工業(yè)旅游、修學(xué)、海洋科技和道教旅游、購物和海鮮美食旅游(圖)2.發(fā)揮創(chuàng)造性，設(shè)計出新奇產(chǎn)品。產(chǎn)品設(shè)計是科學(xué)—藝術(shù)—經(jīng)濟三位一體的創(chuàng)造。(1)在產(chǎn)品設(shè)計中，要從地區(qū)文脈的發(fā)展和資源特色出發(fā)，提出科學(xué)設(shè)想，在“異”字上下功夫，設(shè)計出有特色的產(chǎn)品。(2)要有藝術(shù)家的想象力，大膽創(chuàng)造，使設(shè)想由無到有，由無名到有名，化腐朽為神奇，成為現(xiàn)實實體。(3)從投入—產(chǎn)出角度出發(fā)，考慮建成實體后在市場上能否有吸引力和競爭力，能否有經(jīng)濟效益。案例：印象·劉三姐

桂林山水、劉三姐傳說、張藝謀構(gòu)成了山水實景演出最具感召力的三大金字招牌。天地之間有大美，即使是那些走遍萬水千山的旅行者也不得不承認桂林山水超出他們想象之外的美，以至于著名的作家賈平凹認為桂林本身就是那山和水變化莫測的符號,正是因為有了桂林的存在才有了中國水墨畫。古往今來贊美桂林山水的文字舉不勝舉，近幾十年更是有樹不勝數(shù)的世界各國元首到桂林“朝圣“，桂林成為他們心中名副其實的山水圣地。

劉三姐

是中國壯族民間傳說中一個美麗的歌仙，圍繞她有許多優(yōu)美動人、富于傳奇色彩的故事。20世紀五六十年代劉三姐的故事曾被改編成戲劇。1961年長春電影制片廠拍攝了彩色故事片《劉三姐》。影片上映后，風(fēng)靡全國乃至整個東南亞，堪稱是中國20世紀50、60、70年代的經(jīng)典文藝作品。迄今為止，中國尚未有哪部影片超過《劉三姐》的上座率。影片最令人喜歡的主要有三點，即美麗的山歌、美麗的山水和美麗的劉三姐。這美麗的山水就是桂林山水，劉三姐的扮演者則是黃婉秋。這位當年桂林桂劇團的演員以她“清水出芙蓉，天然去雕飾”的美麗使眾里尋她千百度的導(dǎo)演蘇里“驀然回首”，從此“翩若驚鴻”的劉三姐終于有了一個銀幕上的定格。

她嬌艷嫵媚、純真純情、率真潑辣，活生生一個紅土地的美精靈。在一個只剩下階級斗爭文化的年代，黃婉秋以她純自然的美征服了中國以及東南亞的觀眾，最大限度地吸引了受眾的注意力，成為那個時代的銀幕偶像，是一代電影觀眾的夢中情人。直到今天，對于許多中年以上的華人，劉三姐和黃婉秋仍然是不可分離的形象，“神龍見首不見尾”的劉三姐就這樣在他們的心目中完成了一個永遠的定格。毫無疑問，劉三姐傳說是中國當代最廣為人知的神話經(jīng)典.

張藝謀，改革開放時代中國電影的代名詞。他導(dǎo)演的《紅高粱》獲柏林金熊獎；《秋菊打官司》、《一個也不能少》兩度獲得威尼斯金獅獎；《菊豆》、《大紅燈籠高高掛》、《活著》等作品創(chuàng)造的“中國情調(diào)”已經(jīng)成為中國人記憶的一個組成部分；《英雄》在中國電影低迷的狀態(tài)中創(chuàng)造了票房奇跡.他導(dǎo)演的2008年北京奧運會開幕式和閉幕式的圓滿成功，更是舉世稱贊。張藝謀本人則憑借他的所有作品成為中國當下最有影響力的文化英雄。

山水實景演出徹底放棄了傳統(tǒng)演出的概念，將演出置放在山水實景之中，完全的山水自然成為舞臺和觀眾席。具體的說，兩公里的漓江水域為舞臺，12座陽朔山峰和廣袤天穹為舞臺布景，河灣小島是天然的觀眾席，看臺是綠色植被和梯田造型的完美結(jié)合，山峰河谷與清風(fēng)流水的復(fù)合構(gòu)成音響空間和音響效果。純自然的水光山色、月明星輝與現(xiàn)代化的燈光合作造就與傳統(tǒng)劇場完全不同的光影視覺效果。更重要的是，山水自然在這個演出中不再是舞臺和布景，而被賦予了生命和靈魂。簡言之，山水自然同樣成了演員的一部分。人們普遍認為這是一次演出的革命，是視覺和聽覺的革命。張藝謀稱此為“一場完全打破傳統(tǒng)的演出”、“是您在都市的劇院里無法感受到的詩情畫意”、“是中國演出史上最大的視聽奇觀”。拉網(wǎng)。紅色的綢緞橫過整個江面，男人的剛健與紅綢的柔美構(gòu)成相輔相成的和諧統(tǒng)一。這里的紅色沒有任何壓抑的蘊含，它除表達對勞動、對健康力量的歡歌之外，還能引發(fā)的聯(lián)想恐怕只是旭日，是水天同色的艷紅。洗浴。身著白色紗巾的少女翩然起舞。水鏡晨妝，風(fēng)解羅衫，山水間的袒露與袒露中山水彼此呼應(yīng)，它似乎在告訴每一位注視者，靈性就在大自然的深邃處，少女們的所有美麗來自山水的賜予。行走。蜿蜒而近，逶迤而遠的銀鉻姑娘，走滿一條江。她們在路上，她們走的是一條山水之路。近了，遠了。回家？趕圩？出山？走寨？也許答案并不重要，重要的只是呈現(xiàn)，呈現(xiàn)生活從容閑逸之美。漁火。數(shù)百盞金黃色的燈，點燃滿江的漁火。幾百只游動的竹排，滿載燦爛的星輝。當星星漁火漸行漸遠直到觀眾視覺盡頭的時候，也就是觀眾靈魂獲得極大安撫之時，留下的裊裊余韻足夠觀眾靜夜的回味和沉思。

《印象·劉三姐》再一次將張藝謀的色彩藝術(shù)發(fā)揮到了極致。所有色彩的沖突意味都被淡化乃至消解:

紅色象征著勞動力量之美，白色象征著生命圣潔之美，銀色象征著生活文化之美，金色象征著人生收獲之美。

來自不同地方，不同演唱風(fēng)格的歌手們懷揣著各自對劉三姐的夢，齊聚在天唱聲場，共同演繹這人間“天唱”。當美妙的歌聲回蕩在這人間天堂，現(xiàn)代的歌者早已跨越了時間、空間與劉三姐對唱，整個世界都為之沉醉，醉在似水流年的年華里，醉在劉三姐夢幻的歌聲里，醉在今生永遠忘卻不了的記憶里。我們是誰？唱歌的那人又是誰？也許正如齊豫所言：這一切都已無關(guān)乎劉三姐是誰，我們是誰！音樂家們和演唱者都只是適時的把天給的天籟之音還給了天，還給了地，還給了大片好山好水，以及在這片廣闊的土地上生生滅滅的蕓蕓眾生！科學(xué)—藝術(shù)—經(jīng)濟三位一體的創(chuàng)造。欣賞：印象·劉三姐主題曲五、開發(fā)旅游新產(chǎn)品的一般程序收集創(chuàng)意篩選創(chuàng)意形成新產(chǎn)品概念并進行測試擬訂營銷計劃商業(yè)分析試制市場試銷正式投放市場六、旅游產(chǎn)品開發(fā)策略1、旅游地規(guī)劃與開發(fā)策略主導(dǎo)產(chǎn)品策略、保護性開發(fā)策略、有序開發(fā)策略、高低結(jié)合策略等。2、旅游線路的設(shè)計與組合策略①市場組合型策略——在市場細分基礎(chǔ)上“投其所好”。②產(chǎn)品組合型策略——要義是向不同目標市場提供同一類型產(chǎn)品，即“以一應(yīng)多”。③全面組合型策略——旅游企業(yè)經(jīng)營多種產(chǎn)品線，推向多個不同市場，即“全面出擊”。旅游產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)意案例

1.中華神農(nóng)文化主題公園：炎帝神農(nóng)氏是中華民族文明智慧的先驅(qū)，是古代先進生產(chǎn)力的代表，也是華夏民族發(fā)端的第一位偉大的發(fā)明家、實踐者和創(chuàng)業(yè)領(lǐng)袖，對中華民族的繁衍發(fā)展作出了重大貢獻。為了足民之食,治民之恙，造福于民，歷盡艱辛，身體力行嘗百草，以“雖九死而不悔”的意志和毅力施之以行。炎帝的德行還突出表現(xiàn)在他心潔行廉，對個人的權(quán)位和利祿看得很淡。身處逆境，泰然處之，不戀舊土，率民南遷，一直到達今天的湖南境內(nèi)。我們現(xiàn)在追尋炎帝“仁民愛物”的偉大抱負，他的所思所慮，所作所為，堅持教民耕種，生產(chǎn)食物；遍嘗百草，尋藥治?。灰砸簧淖非鬄槊癖姅[脫饑餓的威脅和生病死亡的恐懼為已任，不正是非常強烈地反映出炎帝“仰不愧于天，俯不怍于人”的至高境界和浩瀚胸懷！炎帝是中華民族的始祖之一又稱赤帝、烈山氏，距今約四千多年前生于姜水之岸（今陜西寶雞一帶）。他與黃帝結(jié)盟并逐漸形成了華夏族，這才有了今天的炎黃子孫。

1.中華神農(nóng)文化主題公園：炎帝圣像：炎帝圣像為古今中外第一高度（待定），最具民族特色的、用現(xiàn)代高科技合金材料鑄塑而成的炎帝立像。矗立在炎帝廣場噴泉群中。他背東朝西，倚山面水，偉岸地矗立在湘江之畔。清晨，朝陽從他的肩上升起，光耀千秋河山，更新人間萬象。傍晚，落日在他的腳下西沉，威鎮(zhèn)魑魅魍魎，護佑代代子孫。炎帝廣場。由碑林山、廣場、水上樂園三部分組成。在長株潭之間，臨湘江東岸，擇一挺拔秀麗、西側(cè)前景開闊且山體向南北伸展的丘陵一座。山上在古樸蒼勁的松柏叢中，分區(qū)分片建造一雕塑、碑林群，精選中華民族歷代英雄豪杰、文人墨客的警世佳句，感天動地的絕代呤唱，可歌可泣的偉績及作者雕塑，有序的陳列。成為中華民族燦爛文化的聚寶山。登臨拜竭，足以使中外后生為之陶醉，為之傾倒，為之奮進！

碑林主峰兩側(cè)，兩道飛流而下的瀑布，似長江、黃河源遠流長，又像一條獻給圣祖炎帝的潔白哈達。碑林山西麓，為一座典型的、古代廟宇風(fēng)格的、以朱紅色基調(diào)為主的祭祠。祠內(nèi)正堂陳列炎帝的偉績，兩廂分別陳列古今中外以及后代名家對炎帝的題詞、頌匾。廣場。偉岸的炎帝圣像矗立在形似中國版圖的水池中央，56組彩色音樂噴泉沿水池邊緣依次排列，圍繞圣像噴舞。所有噴泉，都能隨中華古典音樂（如雄渾的古箏，激悅的琵琶）旋律和諧而盡情噴發(fā)。象征：偉大祖國傲立于世，56個民族團結(jié)奮進，億萬炎黃子孫幸福無疆！水池外，整個廣場除留必要的通道外，從邊緣向內(nèi)由草本到木本，由低到高依次覆蓋四季常青，季季有花。最內(nèi)層為剛勁、挺拔的中國松。整個廣場，科學(xué)而合理的布置現(xiàn)代聲光系統(tǒng)。入夜，天空華光四射，地上流金溢彩。身臨其境，便立刻令人沉浸在五千年博大精深的中華文化氛圍里，陶醉在現(xiàn)代化祖國日益繁榮昌盛的歡樂中！廣場前修建一座大型水上游樂場。有沙灘休閑、龍舟競渡、水上沖浪等等。在炎帝圣祖的庇蔭下，藍天白云，碧水青山，游人嬉戲，歌舞升平，構(gòu)成一幅盛世美景，又恰似人間仙境

旅游產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)意案例2

山東鄆城蓼兒洼水滸景區(qū)規(guī)劃山東鄆城蓼兒洼景區(qū)位于鄆城縣程屯鎮(zhèn)冷莊村西,景區(qū)總面積57.64hm2

目前該區(qū)內(nèi)常年有水面積約53.3hm2,系宋金河北段,水源為黃河,有小型水閘調(diào)節(jié)。區(qū)內(nèi)水泊呈南北向分布,東西寬0.5km,南北長1.8km,水面狹長。水泊南部為黃河故道濕地,水生植物豐富,以蘆葦為主;兩岸人工化程度較重,主要為農(nóng)村居民點冷莊及村民開挖魚塘、修建窯廠等生產(chǎn)設(shè)施。2004年鄆城宋江武術(shù)學(xué)校作為景區(qū)開發(fā)商將對其進行全面建設(shè)。本區(qū)域?qū)儆卩i城縣水滸旅游開發(fā)重點區(qū)域,也是宋江武術(shù)產(chǎn)業(yè)拓展開發(fā)的項目,對推動鄆城縣旅游品牌的打造、旅游業(yè)的發(fā)展以及武術(shù)產(chǎn)業(yè)的拓展至關(guān)重要。

(一)旅游開發(fā)的條件分析1.文化資源蓼兒洼景區(qū)旅游開發(fā)的文化基礎(chǔ)是水滸文化,鄆城是水滸眾多英雄豪杰的故里,自古有“水滸一百單八將,七十二名在鄆城”之說。雖說無錫建有“水滸影視城”,但是蓼兒洼景區(qū)原地、原色、原型的“原真水滸”為其開發(fā)提供了別樣的魅力。2.自然資源景區(qū)南部系濕地沼澤區(qū)域,該區(qū)域的殘留水面以及蘆葦草蕩、港汊縱橫、曲折迂回、水鳥盤旋、水清寂寥等共同營造的場景,頗似《水滸傳》中所描述的“漫漫煙水,隱隱云山。不觀日月光明,只見水天一色。紅瑟瑟滿目蓼花,綠依依一洲蘆葉”的葦蕩濕地風(fēng)光。良好的自然風(fēng)光可以借題水滸文脈加以提升。3.武術(shù)資源鄆城是中華武術(shù)的發(fā)源地之一,自古以來,民間習(xí)武之風(fēng)甚盛,武林精英輩出,武林志士多云集此地。戰(zhàn)國時期的軍事家孫臏獨創(chuàng)的“長袖拳”在鄆城境內(nèi)流傳至今。1992年鄆城被國家體委命名為“全國武術(shù)之鄉(xiāng)”。群眾性的武術(shù)活動開展的甚為普遍。全縣各鄉(xiāng)鎮(zhèn)都有自己的武術(shù)隊伍,大部分村莊都成立了武術(shù)隊,建立了練功房?？梢娝疂G英雄的涌現(xiàn)與悠久的崇文尚武傳統(tǒng)相互融合,共同營造出鄆城特有的武術(shù)氛圍。宋江武校的學(xué)員也多次出國參加比賽和表演。

(二)旅游規(guī)劃的思路山東水滸旅游資源主要由梁山、東平、聊城以及鄆城組成,蓼兒洼景區(qū)旅游開發(fā)的主要文化基礎(chǔ)是水滸文化。充分利用文化與地域優(yōu)勢在旅游規(guī)劃中實現(xiàn)“原真水滸”的原地、原色、原型、原點效應(yīng),滿足現(xiàn)代游客追求原生型旅游產(chǎn)品的需求,同時對景區(qū)進行多元化的整合,實現(xiàn)經(jīng)濟、社會與環(huán)境三大效益的協(xié)調(diào)一致。(三)景區(qū)規(guī)劃和景觀設(shè)計根據(jù)旅游開發(fā)區(qū)的總體規(guī)劃思路和其現(xiàn)存的資源,在景觀設(shè)計中提出“一湖兩片五區(qū)”的總體景觀布局。“一湖”是指現(xiàn)在的自然湖,取名“蓼兒洼”,“兩片”指的是以冷莊橋為界,將整個蓼兒洼區(qū)域的南部水域規(guī)劃為水滸遺蹤追尋、水泊特色觀光的仿古型旅游區(qū);北部水域規(guī)劃為以武術(shù)修學(xué)、大眾休閑娛樂為主的動態(tài)型旅游區(qū)。南靜北動,南部體現(xiàn)荒野葦蕩特色,北部則以古樸設(shè)施來體現(xiàn)現(xiàn)代休閑,同時展示其特色教育?！拔鍏^(qū)”指根據(jù)景區(qū)旅游資源的空間分布、客源結(jié)構(gòu)、游覽線路、游客心理體驗結(jié)構(gòu)、景觀特色要求進行的功能性的景區(qū)劃分。共分為南部的“武術(shù)世家莊園區(qū)”、“水泊遺蹤追尋區(qū)”、“濕地生態(tài)保育區(qū)”及北部“葦灘風(fēng)情休閑區(qū)”、“武術(shù)修學(xué)營地區(qū)”五個功能區(qū)。旅游觀光、娛樂、體驗、休閑度假等項目分別布局于各區(qū)。五個功能區(qū)介紹如下：武術(shù)世家莊園區(qū)位于景區(qū)南部現(xiàn)存的釣魚區(qū),在景觀設(shè)計中將與旅游主題不符的人工釣魚池拆除,同時對駁岸進行改造,達到自然、野趣的效果。本區(qū)規(guī)劃四個武術(shù)莊園和兩個曠野漁家,設(shè)置其目的在于展示鄆城為中華武術(shù)之源。莊園實際為主題型武術(shù)旅游村,四個莊園分別突出“仁義”、“隨意”、“豪放”、“雄壯”的風(fēng)格。每個莊園均有園林庭院和習(xí)武練武的場地。每個園中的建筑成為景觀組成部分的同時具有旅游接待功能,建筑內(nèi)部設(shè)有客房、餐廳,可接待10～20人的旅游團體的食宿。曠野漁家位于湖畔,設(shè)計中對農(nóng)業(yè)開發(fā)留下的筆直的水灣進行改造,使駁岸成自然曲折迂回,同時栽植柳樹、增補蘆葦、蒲草等植物營造漁家特有的風(fēng)貌。湖岸旁設(shè)置數(shù)間茅屋成為渺渺水泊點景型建筑物的同時,又成為游客的體驗之地。水泊遺蹤追尋區(qū)位于景區(qū)的中心核心部位,即湖的南部中心地帶。在設(shè)計中體現(xiàn)景觀同旅游規(guī)劃的密切結(jié)合,設(shè)計的景觀、景點充分體現(xiàn)旅游創(chuàng)意策劃所要求的荒野、寥寂的環(huán)境。它包括水陸兩個入口、湖心大寨、72“地煞道”和36“天罡島”。陸路的游客可通過木制的景區(qū)寨門,乘上孫臏戰(zhàn)車,通過72“地煞道”(利用植物造型,通過園藝的手法,塑造水滸72員大將抽象造型),來到景區(qū)最南端的奪寶堂。水路的游客則可由南端的宋金湖乘船經(jīng)過水門到達奪寶堂。奪寶堂是由木頭、葦草建造的開敞式建筑,作為旅游引景空間的同時,還成為游客的休憩之地。為配合旅游策劃游人參與性活動的展開,在湖中造“天罡島”,它們是分散在水中大小、形狀不同的36個小島,豐富湖面景觀的同時,游人還可乘小船,穿過茂密的蘆葦參與和水滸有關(guān)的活動項目。湖心水寨位于湖的中心地帶,它的周邊種植茂密的蘆葦。建筑形式采用水滸梁山的水軍營寨形式,寨中的房屋實際具有娛樂和餐飲的功能。生態(tài)保育區(qū)位于景區(qū)的東南角,該區(qū)原有成片的洼地,地勢低洼、水源充足、環(huán)境幽靜。旅游規(guī)劃和景觀設(shè)計的共同原則就是保護良好的生態(tài)環(huán)境,只有這樣才有利于景區(qū)的長期發(fā)展。由于此處原來就有大量的灰鶴和野鴨等動物,將其規(guī)劃為一個動物的棲息地,不設(shè)大眾性的游路,只允許動植物研究人員來本區(qū)進行科研活動。葦灘風(fēng)情休閑區(qū)位于冷莊橋的北側(cè),考慮到部分游客具有較多的時間來景區(qū)休閑娛樂,區(qū)內(nèi)設(shè)水上特技場,天然游泳池等現(xiàn)代活動設(shè)施和葦湖金沙灘、武林等景點,同時對中遠程的游客進行主題設(shè)計,將蓼兒洼景區(qū)與梁山縣的水泊梁山景區(qū)進行主題的連接,設(shè)計“朱貴酒店”和“獨山眺望臺”,指引游客到梁山旅游,完成大區(qū)域游線串連。武術(shù)休學(xué)營區(qū)位于景區(qū)的西北方向磚窯場的位置,規(guī)劃將污染環(huán)境的磚窯場搬遷,同時對環(huán)境進行徹底的改造,種植大量的植物。營地的主要功能是利用宋江武術(shù)學(xué)校現(xiàn)有的人力資源,將教育產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)相結(jié)合,形成產(chǎn)、學(xué)一體化,區(qū)內(nèi)設(shè)營房和武術(shù)場以及旅游用房,滿足武校教學(xué)、游人參觀住宿的要求,除此之外還可以開展武術(shù)夏令營和武術(shù)訓(xùn)練班。在景區(qū)整個景觀設(shè)計中,為實現(xiàn)水滸蓼兒洼的意境描述,摒棄了人工化的痕跡,改造了景區(qū)原有農(nóng)業(yè)化風(fēng)格明顯的臺田式景觀,改變了場地條塊狀的分布結(jié)構(gòu);借助于原有洼地水面和荒野基底特征,加重內(nèi)部原有的“野”味,形成以“水澤淤渚、蘆葦遍野、港汊縱橫、葦島隱隱、水鳥翔集的自