北京大學新聞與傳播學院傳播學綜合知識（傳播學理論與方法）歷年考研真題及詳解

目錄

2003年北京大學新聞與傳播學院傳播

學考研真題及詳解

2004年北京大學新聞與傳播學院傳播

學考研真題（含部分答案）

2005年北京大學新聞與傳播學院331傳

播學考研真題及詳解

2006年北京大學新聞與傳播學院332傳

播學考研真題及詳解

2007年北京大學新聞與傳播學院622傳

播學考研真題及詳解

2008年北京大學新聞與傳播學院614傳

播學考研真題及詳解

2009年北京大學新聞與傳播學院614傳

播學綜合知識（傳播學理論與方法）

考研真題及詳解

2010年北京大學新聞與傳播學院615傳

播學綜合知識（傳播學理論與方法）

考研真題及詳解

2011年北京大學新聞與傳播學院615傳

播學綜合知識（傳播學理論與方法）

考研真題及詳解

2012年北京大學新聞與傳播學院615傳

播學綜合知識（傳播學理論與方法）

考研真題及詳解

2013年北京大學新聞與傳播學院615傳

播學綜合知識（傳播學理論與方法）

考研真題及詳解

2014年北京大學新聞與傳播學院613傳

播學綜合知識（傳播學理論與方法）

考研真題及詳解

2015年北京大學新聞與傳播學院611傳

播學綜合知識（傳播學理論與方法）

考研真題及詳解

2017年北京大學新聞與傳播學院620傳

播學綜合知識（傳播學理論與方法）

考研真題及詳解

2003年北京大學新聞與傳播學院傳播學考研真題及詳解

北京大學新聞與傳播學院

2003年碩士研究生入學考試試題

考試科目：傳播學

一、名詞解釋（30分，每題5分）

1．法蘭克福學派

2．媒介教育

3．哈欽斯委員會

4．休眠效果

5．德福勒模式

6．認知結(jié)構(gòu)

二、簡答題（60分，選做4題，每題15分）

1．組織（如企業(yè)）進行對外宣傳時，可利用的傳播手段、技巧有哪

些？

2．什么是大眾傳播的“窄眾化”？這一趨勢是對“大眾”這一概念的有效

批評和實踐上的更正嗎？

3．簡述英格爾斯“人的現(xiàn)代化”研究與施拉姆“傳播與社會發(fā)展”研究各

自的特點和異同。

4．簡述傳播的政治經(jīng)濟學研究關(guān)注的問題。

5．簡述霍爾關(guān)于閱讀的理論。

三、論述題（60分，選做3題，每題20分）

1．雪村的《東北人》繞過被音樂工業(yè)壟斷的發(fā)行推廣渠道，通過互聯(lián)

網(wǎng)和私人傳播獲得了巨大的成功。請從傳播主體多樣化的角度談?wù)勥@一

現(xiàn)象所揭示的互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)媒體工業(yè)體制造成的沖擊。

2．結(jié)合國內(nèi)外實際，評傳媒集團化趨勢。

3．從北京藍極速網(wǎng)吧縱火案及政府此后的相關(guān)政策，談一談大眾傳媒

與青少年問題。

4．試論如何測定媒體對受眾的影響力。

參考答案：

北京大學新聞與傳播學院

2003年碩士研究生入學考試試題

考試科目：傳播學

一、名詞解釋（30分，每題5分）

1．法蘭克福學派

答：法蘭克福學派是指以德國法蘭克福大學社會研究所（成立于1923

年）為主的一個學術(shù)派別，代表人物主要有霍克海默、阿多諾、馬爾庫

塞、本雅明、哈貝馬斯等。他們主張從哲學、社會學角度研究和批判現(xiàn)

代資本主義社會，對資本主義社會中的文化危機以及現(xiàn)代西方文明進行

批判，主要觀點集中于對資本主義社會商業(yè)化體制下文化工業(yè)的批判，

剖析和批判了西方傳播媒介的壟斷化和“霸權(quán)主義”本質(zhì)。法蘭克福學派

作為西方馬克思主義的代表流派，是傳播的批判研究的一個重要理論來

源。

2．媒介教育

答：媒介教育是指有關(guān)媒介知識及運用技能和方法的教育。通常這種教

育是包括在新聞與傳播教育之中，由新聞與傳播院校向新聞學與傳播學

專業(yè)的學生實施的。在西方一些國家以及中國香港等地，媒介教育不僅

僅是在學校里、課堂上對新聞與傳播院系學生的專業(yè)教育，而且成了面

向社會與公眾的一種大眾教育，即將有關(guān)的媒介知識及運用技能和方法

直接傳授給普通百姓，使之成為一種普及性的社會教育。媒介教育的根

本意義在于，它能使公眾掌握媒介傳播的相關(guān)知識與技能，從而知道怎

樣運用媒介更好地為自己的勞動、學習、生活以及參與國家和社會事務(wù)

服務(wù)，使自己真正成為媒介的主人，成為媒介的主動駕馭者，而不至于

只是充當媒介傳播的被動接受者。

3．哈欽斯委員會

答：哈欽斯委員會即“新聞自由委員會”，是“20世紀最著名學術(shù)團體”。

該委員會成立于1944年初，由美國芝加哥大學校長羅伯特·哈欽斯組

成，他還邀請了12位著名學者擔任委員。委員會用兩年多的時間，對美

國新聞自由現(xiàn)狀進行了調(diào)查，前后聽取了58家報紙、雜志、廣播電臺以

及多位電影界人士的證詞，收集了225人的意見，提出了176份文件和分

析資料。在召開過17次委員會全體會議后，哈欽斯委員會終于在1947年

發(fā)表了第一期報告《自由而負責的新聞界》。這一報告，確立了大眾傳

播社會責任思想的問世，也宣告了一個相較于傳統(tǒng)自由主義傳播理論更

成熟的新聞自由觀的誕生。它最先明確了大眾傳播責任的原則，從根本

上奠定了社會責任學說的理論基礎(chǔ)。

4．休眠效果

答：休眠效果是由霍夫蘭等人總結(jié)出的理論假說。這一假說認為：隨著

時間的推移，高可信度信源的說服效果會出現(xiàn)衰減，而低可信度信源的

說服效果則有上升的趨勢。低可信度信源發(fā)出的信息，由于信源可信性

的負影響，其內(nèi)容本身的說服力不能得以馬上發(fā)揮，處于一種“睡眠”狀

態(tài)，經(jīng)過一段時間，可信性的負影響減弱或消失以后，其效果才能充分

表現(xiàn)出來。此理論說明，信源的可信性對信息的短期效果具有極為重要

的影響，但從長期效果來說，最終起決定作用的是內(nèi)容本身的說服力。

5．德福勒模式

答：德福勒模式是在香農(nóng)一韋弗的數(shù)學模式基礎(chǔ)之上發(fā)展而來的一種傳

播過程模式，它克服了前者單向直線的缺點，明確補充了反饋的要素、

環(huán)節(jié)和渠道，使傳播過程更符合人類傳播的互動特點。同時，這個模式

還擴展了噪音的概念，認為噪音不僅對訊息而且對傳達和反饋過程中的

任何一個環(huán)節(jié)或要素都會發(fā)生影響。德福勒模式適用范圍較廣，包括大

眾傳播在內(nèi)的各種類型的社會傳播過程，都可以通過這個模式得到一定

程度的說明。但該模式?jīng)]有超越從過程本身來說明傳播過程的范疇。事

物的運動過程不僅僅取決于過程的內(nèi)部因素，還要受制于外部條件或外

部環(huán)境的制約和影響。

6．認知結(jié)構(gòu)

答：認知結(jié)構(gòu)是指在感知理解客觀現(xiàn)實的基礎(chǔ)上，在頭腦中形成的一種

心理結(jié)構(gòu)，是個人的全部知識的內(nèi)容和組織。學習的過程就是認知結(jié)構(gòu)

不斷變化和重新組織的過程，存在于人頭腦中的認知結(jié)構(gòu)始終處于變動

與建構(gòu)之中，其中，環(huán)境和學習者的個體特征是兩個決定性因素。當處

于問題情境時，個體會以認知結(jié)構(gòu)先行進行試探，將面臨的問題與已經(jīng)

掌握的知識進行對比，從而確定是依靠舊有的經(jīng)驗來處理問題，還是進

行認知結(jié)構(gòu)的調(diào)整，以適應(yīng)變化了的新情況。

二、簡答題（60分，選做4題，每題15分）

1．組織（如企業(yè)）進行對外宣傳時，可利用的傳播手段、技巧有哪

些？

答：組織（如企業(yè)）在為達到一定的組織目標而進行對外宣傳時，可利

用的手段和技巧主要有以下幾種：

（1）正反對比：現(xiàn)代社會要求傳播者的傳播內(nèi)容要保持客觀、公正的

立場，如果過于突出和渲染自己所傾向的事實和觀點，那么很可能會失

去受眾的信任，影響傳播者的社會地位和社會形象。因此，在傳播活動

中，要求傳播者盡量保持中立態(tài)度，將圍繞事務(wù)所表現(xiàn)出來的正反面信

息同時展現(xiàn)出來，幫助受眾形成對事物的全面認識和準確判斷。但不是

任何時候都必須堅持同時提供正反面情況，而是要根據(jù)不同的情況作出

具體的決策。

（2）感情溝通：在傳播活動中，結(jié)合特定的傳播內(nèi)容和傳播環(huán)境，向

受眾傳遞一些能使之感到親切、關(guān)懷、溫情的信息，借此來拉近傳、受

雙方的距離，為傳播活動的正常進行創(chuàng)造有利條件。其基本策略是尋找

與受傳者之間主觀和客觀的共同點，善于站在受傳者的情感立場來考慮

問題和設(shè)計傳播內(nèi)容，使之產(chǎn)生得到尊重、理解和贊賞的情感效果。

（3）勸服誘導：在傳播活動中以特殊方式對受眾施加適當?shù)男睦韷毫?/p>

或者利益誘導，可以使受眾的注意力轉(zhuǎn)向傳播者所希望的方向。常見的

誘導方法包括權(quán)威誘導、獎勵誘導、壓力誘導、興趣誘導等。但要注意

的是，在施加誘導的過程中，要注意分寸和技巧，不要使受眾感覺到自

己是在被誘導。

（4）湮沒消除：這是在面臨對組織不利的信息進人受眾視野的情況下

可以采用的一種傳播方法。當出現(xiàn)對組織不利的信息時，組織可以通過

大量傳播正面信息來湮沒負面信息，使得人們得到負面信息的成本迅速

上升。此外，還可以通過積極措施，阻斷不利信息的傳播，使其局限在

一定的時空范圍內(nèi)，并通過積極舉措，迅速將其消除。

（5）美化和丑化：顧名思義，這種方法，就是對自己要樹立和推廣的

事物和形象大加贊揚和美化，凸顯其優(yōu)勢和長處，同時把其不足和缺點

降至最低點；而對于傳播者所要否定的對象加以丑化，想方設(shè)法放大其

缺點和劣勢。但要注意的是，美化和丑化都不能隨意浮夸，而應(yīng)當建立

在基本的事實之上，否則必將適得其反。

（6）形象代言：這是指利用某一公眾形象，來作為組織傳播中的代言

人，面對受眾推廣組織的產(chǎn)品或理念。形象代言人必須與組織產(chǎn)品或理

念的基本特質(zhì)相吻合。通過這種方式，代言人良好的公眾形象，將成為

組織和產(chǎn)品形象的一個指代符號，組織和產(chǎn)品被賦予了人性化的內(nèi)涵。

2．什么是大眾傳播的“窄眾化”？這一趨勢是對“大眾”這一概念的有效

批評和實踐上的更正嗎？

答：（1）大眾傳播的“窄眾化”的內(nèi)涵

大眾傳播的“窄眾化”是指，傳播活動不再針對廣大范圍的數(shù)量巨大、結(jié)

構(gòu)復雜的大眾群體，而是以特定的傳播內(nèi)容，來服務(wù)于具有特定特征的

相對同質(zhì)化的小群體。“窄眾化”趨勢的發(fā)展，要求大眾傳播業(yè)改變傳統(tǒng)

的大眾傳播模式，對受眾市場進行“細分”，以挖掘出具有不同需求特征

的小眾市場，并對其實施不同的傳播策略。

（2）大眾傳播的“窄眾化”趨勢可以看作是對“大眾”這一概念的有效批

評和實踐上的更正，理由如下：

在傳播學中，“大眾”是伴隨著大眾社會理論形成而出現(xiàn)的一個特定概

念。這種理論認為，19世紀末20世紀初是人類進入大眾社會的一個分界

點。到了該時期，作為工業(yè)革命、資產(chǎn)階段革命和大眾傳播發(fā)展的結(jié)

果，過去的那種傳統(tǒng)社會結(jié)構(gòu)、等級秩序和統(tǒng)一的價值體系已經(jīng)打破，

社會成員失去了統(tǒng)一的行為參照系，變成了孤立的、分散的、原子式的

存在，即所謂大眾（mass）。大眾是一種新的未組織化的社會群體，在

社會中處于被動而又受控制的地位，具有規(guī)模的巨大性、分散性、異質(zhì)

性、流通性、無組織性以及同質(zhì)性等特點。

“窄眾化”趨勢的出現(xiàn)表明，隨著社會的進一步發(fā)展，社會公眾不再是鐵

定的被動盲目的一個不可分割的整體，而是多元化的具有特定需求和特

征的不同細小群體的組合，這對傳統(tǒng)的“大眾”概念構(gòu)成了一定的挑戰(zhàn)，

也在傳播實踐上引發(fā)了一系列的變革。諸如廣播系列臺、數(shù)字電視個性

化頻道等傳媒實踐的新趨向，均表明了大眾化傳播方式的變革，“窄眾

化”傳播已經(jīng)成為當前信息傳播的潮流。有業(yè)界知名學者甚至提出“從大

眾傳播到窄眾、分眾傳播的轉(zhuǎn)化，是社會和媒體發(fā)展的第二次進步”。

在美國，與窄眾、小眾化媒體已經(jīng)逐步成為媒體發(fā)展的主要趨勢一致，

專業(yè)媒體及行業(yè)媒體有著大眾媒體不可取代的優(yōu)勢。比如在一個知名媒

體集團中，一本專門講養(yǎng)花知識的雜志是最賺錢的——因為這個是內(nèi)容

定位準確，分眾、乃至窄眾傳播的媒體。因此，大眾傳播的“窄眾化”趨

勢可以看作是對“大眾”這一概念的有效批評和實踐上的更正。

3．簡述英格爾斯“人的現(xiàn)代化”研究與施拉姆“傳播與社會發(fā)展”研究各

自的特點和異同。

答：（1）英格爾斯“人的現(xiàn)代化”研究的特點：

社會學家英格爾斯認為，國家的現(xiàn)代化首先是人的現(xiàn)代化，人的現(xiàn)代化

是國家現(xiàn)代化必不可少的因素。它并不是現(xiàn)代化過程結(jié)束后的副產(chǎn)品，

而是現(xiàn)代化制度與經(jīng)濟賴以長期發(fā)展并取得成功的先決條件。這些現(xiàn)代

化的素質(zhì)是“可能通過參與像工廠這樣大規(guī)?，F(xiàn)代生產(chǎn)企業(yè)而獲得。也

許更重要的是，如果工廠要有效地經(jīng)營，這些素質(zhì)可能是工人和職員所

必須具備的”?，F(xiàn)代化也因地區(qū)條件、某種既定文化的歷史、它被引入

的時期不同而各異。英格爾斯等人從價值觀念和行為方式方面把人的現(xiàn)

代化概括為以下10個方面：

①樂于考慮新經(jīng)驗，欣然接受革新和變革；

②動輒對其周圍的許多問題和爭端提出看法；

③對待別人的意見態(tài)度民主，承認意見分歧；

④眼光不是朝向過去，而是面向現(xiàn)在與未來；

⑤隨時修正計劃以適應(yīng)新形勢；

⑥相信人能為他自己的利益而控制自己的情緒；

⑦深謀遠慮；

⑧舉止端莊；

⑨相信科學技術(shù)；

⑩賞罰分明，即論功行賞。這一標準在現(xiàn)代化研究中產(chǎn)生了廣泛影響。

（2）施拉姆“傳播與社會發(fā)展”研究的特點：

施拉姆于1964年發(fā)表了《大眾傳播媒介與國家發(fā)展》，從宏觀戰(zhàn)略角度

出發(fā)，強調(diào)發(fā)展中國家應(yīng)充分重視大眾傳播的作用，加大力度，提高效

應(yīng)，以促進現(xiàn)代化。這一研究，既是對以往成果的總結(jié)，又把發(fā)展傳播

學推進到更富有實踐性的階段，產(chǎn)生了很大的影響。從傳播事業(yè)的三大

基本功能（守望、決策和教育）出發(fā)，施拉姆指出傳播事業(yè)可以在以下

四個方面發(fā)揮直接作用：推廣農(nóng)業(yè)新技術(shù)、普及衛(wèi)生知識、掃除文盲和

實施正規(guī)教育。為此，施拉姆具體分析了第三世界國家在傳播事業(yè)方面

包括資金、技術(shù)、設(shè)備、相關(guān)法律等在內(nèi)的各種問題，并提出了若干建

議。施拉姆較早注意到了全球信息傳播的不平等現(xiàn)象，并指出，消除這

種不平等，是發(fā)展中國家的一項亟待完成的重大任務(wù)。

（3）英格爾斯“人的現(xiàn)代化”研究與施拉姆“傳播與社會發(fā)展”研究的異

同：

①二者的研究重點不同。英格爾斯的研究，重點突出了人的現(xiàn)代化作為

整個社會現(xiàn)代化的一部分的重要性。大眾傳播等信息傳播手段是服務(wù)于

社會和人的現(xiàn)代化的。施拉姆的研究，主要是從大眾傳播的角度出發(fā)，

凸現(xiàn)了傳播媒介在社會和人的現(xiàn)代化中的重要角色?，F(xiàn)代化理論是施拉

姆研究的理論基礎(chǔ)。

②二者的落腳點是相同的，即如何實現(xiàn)社會和人的現(xiàn)代化，尤其是發(fā)展

中國家的社會和人的現(xiàn)代化問題。

4．簡述傳播的政治經(jīng)濟學研究關(guān)注的問題。

答：（1）傳播的政治經(jīng)濟學研究的特點：

傳播的政治經(jīng)濟學研究主要是從政治經(jīng)濟學的視野來考察傳播現(xiàn)象，研

究傳播過程中生產(chǎn)資料的占有與控制及對財富的分配，以及由此而形成

的生產(chǎn)關(guān)系和社會關(guān)系。傳播政治經(jīng)濟學屬于宏觀研究，側(cè)重歷史和理

論的范疇。傳播學者莫斯考認為，傳播政治經(jīng)濟學的研究具有4大特

點：

①歷史分析；

②廣泛的社會整體理解；

③道德哲學（價值觀，社會良好秩序）；

④社會干預（即實踐）。

在傳播政治經(jīng)濟學中，媒介不是惟一的關(guān)注對象，而只是社會經(jīng)濟、政

治、文化的一個有機組成部分。媒介與教育、家庭、宗教等制度體系一

道，在社會生活中發(fā)揮著能動的作用，學者追蹤它的變化，以道德的眼

光審視它的影響，這是一種復調(diào)式的、多聲部的“交響樂”，是一種綜合

的方法。換言之，它既要回答“怎么樣”、“為什么會這樣”的問題，也要

回答“應(yīng)該怎樣”、“怎么做”的問題。傳播政治經(jīng)濟學與認識（規(guī)律）和

決定（政策）等傳播領(lǐng)域的各種問題都密切相關(guān)。

（2）傳播政治經(jīng)濟學對傳播內(nèi)容的研究主要關(guān)注以下幾個問題：

①大眾媒介對廣告的傳播。廣告不僅有宣布所出售商品的信息作用，而

且是一種文化，具有“心理療法”的神奇效果。它促進人們接受特定的生

活方式、價值體系，并影響社會對價值觀念和行為模式的評價。然而，

正如許多研究所指出的：廣告宣揚的價值觀基本是不健康的，是反生活

的。

②非廣告的傳播內(nèi)容，其中最重要的，是新聞選擇和界定“真實”的作

用。有學者指出：“真實是最稀有的資源。就像許多稀有資源一樣，它

是需要爭取的?！罨镜臋?quán)力形式便是界定、分配和表現(xiàn)這種資源

的權(quán)力?！眳^(qū)分“實際”與“幻想”、“事實”與“虛妄”、“可能”與完全“不實

際”、“重要的”和“瑣碎的”等等，是媒介的“自然”特權(quán)，媒介常常引導人

們設(shè)置社會議程和個人目標。

③隨著科學技術(shù)和信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，人類進入了信息時代?；镜慕?jīng)濟

問題不再圍繞著土地和工廠產(chǎn)生，而是集中于專利權(quán)、著作權(quán)、商標、

設(shè)計進行。文化產(chǎn)業(yè)除了報紙、期刊、廣播電視之外，還包括新興的衛(wèi)

星、有線電視、點播錄像、電訊和電腦互聯(lián)網(wǎng)。電子傳播使來自中心點

（發(fā)達國家）的管理延伸到國際和全球的范圍。人類傳播日益商品化，

進一步加劇了人與人、人與環(huán)境、人與社會的疏離和異化，這些都是傳

播政治經(jīng)濟研究所關(guān)注的重要問題。

5．簡述霍爾關(guān)于閱讀的理論。

答：S·霍爾是“文化研究”（也稱伯明翰學派）的代表人物。該學派是傳

播學研究中批判學派的一個主要流派，它繼承了格拉姆西等新馬克思主

義者的觀點，反對簡單的“經(jīng)濟基礎(chǔ)還原”論，主張從上層建筑和意識形

態(tài)的相對獨立性出發(fā)來研究資本主義社會的大眾傳播?；魻栐诓骱泊?/p>

學文化研究中心工作時，完成了從文化主義到結(jié)構(gòu)主義的范式轉(zhuǎn)換，對

媒介傳遞的大眾文化內(nèi)容以及社會群體對這些內(nèi)容的運用展開了研究，

探討了一系列有關(guān)社會群體作為受眾，與大眾文化產(chǎn)品之間在譯碼過程

中的互動問題，針對大眾傳播過程提出了著名的關(guān)于閱讀的編碼解碼理

論，這一理論主要包含以下幾個要點：

（1）媒介傳播者在生產(chǎn)媒介信息時通過一定的文字及圖像符號來傳播

意義，這些文字與圖像符號的表現(xiàn)方式都必須遵從一定的規(guī)則，這些通

過一定規(guī)則組合起來的能夠表達特定意義的符號群就是編碼，而媒介工

業(yè)生產(chǎn)信息的過程就是一個編碼過程。受眾在傳播過程中也同樣按照一

定的規(guī)則來解讀這些文字及圖像符號，并了解它們所傳播的意義，這一

過程就是解碼。

（2）訊息符號是與一定的價值體系或意義體系結(jié)合在一起的。從本質(zhì)

上說，在資本主義社會里，信息的編碼的是按照支配階級的價值體系完

成的。盡管如此，受眾的解碼過程卻不是完全被動的，由于符號的多義

性和受眾社會背景的多樣性，受眾可以對文本訊息作出多種多樣的理

解。受眾對媒介訊息的解讀方式主要有：

①同向解讀或“優(yōu)先式解讀”（preferredreading），即按照媒介賦予的意

義來理解訊息；

②妥協(xié)式解讀（negotiatedreading），即部分基于媒介提示的意義、部

分基于自己的社會背景來理解訊息；

③反向解讀或“對抗式解讀”（oppositionalreading），即對媒介提示的訊

息意義作出完全相反的理解。

（3）大眾傳媒的編碼和受眾的解碼即解讀過程，體現(xiàn)了資本主義社會

中占統(tǒng)治地位的文化和各種從屬性文化之間支配、妥協(xié)和反抗的關(guān)系，

體現(xiàn)了“意義空間中的階級斗爭”

霍爾的這一理論揭示了意義不是由傳播者單方面?zhèn)鬟f給受眾的，而是由

傳播者與受眾通過編碼、解碼機制來完成的。這一理論為文化和傳媒研

究帶來新的一面，修正了傳統(tǒng)理論中持續(xù)的受眾被動的模式，將受眾視

為社會結(jié)構(gòu)化的產(chǎn)物，直接導致了新的受眾研究浪潮在20世紀70年代末

期與80年代初期的興起。

三、論述題（60分，選做3題，每題20分）

1．雪村的《東北人》繞過被音樂工業(yè)壟斷的發(fā)行推廣渠道，通過互聯(lián)

網(wǎng)和私人傳播獲得了巨大的成功。請從傳播主體多樣化的角度談?wù)勥@一

現(xiàn)象所揭示的互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)媒體工業(yè)體制造成的沖擊。

答：從傳播主體多樣化的角度來看，這一現(xiàn)象所揭示的互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)媒

體工業(yè)體制造成的沖擊主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

（1）傳播主體的多樣化，是人類傳播的整體發(fā)展趨勢，傳播的主體從

來都是由少向多的方向發(fā)展的。傳播主體的多樣化是社會日益民主化的

一個重要表現(xiàn)，它承認了社會不同個體和群體傳播信息的自主權(quán)利。

（2）傳統(tǒng)的媒體工業(yè)的一個鮮明特征是它需要大量的資本的投入，其

運作方式是資本主義工業(yè)式的商品生產(chǎn)，一般社會民眾很難參與到這種

準入門檻高的生產(chǎn)領(lǐng)域，很難真正擁有自主的媒介和媒介產(chǎn)品，其消費

的媒介內(nèi)容只能是媒介資本家所安排好的。

（3）新興的互聯(lián)網(wǎng)媒體具有高度的個性化特征。相對于傳統(tǒng)的傳媒工

業(yè)而言，互聯(lián)網(wǎng)提供了低廉的個性化媒體制作的可能性。在互聯(lián)網(wǎng)時

代，人人都可以在聯(lián)網(wǎng)的情況下成為信息的生產(chǎn)者和傳播者，從而使得

人類信息傳播達到了前所未有的主體多樣化局面，大眾以空前密集的方

式被集合到全球化的信息生產(chǎn)和傳播過程中。這對傳統(tǒng)的媒體工業(yè)生產(chǎn)

是一個顯而易見的巨大沖擊。《東北人》的流行只是體現(xiàn)這種趨勢的事

例之一。大量網(wǎng)絡(luò)音樂和網(wǎng)絡(luò)資源的免費共享，是傳統(tǒng)的資源壟斷式的

媒介工業(yè)所難以想象的，必然對其運作機制產(chǎn)生一定程度的影響和沖

擊。傳播主體多元化的影響還包括了個人化傳播的真正到來，受眾的民

主意識、權(quán)利意識空前強化，這對促進傳統(tǒng)媒介工業(yè)改進大眾化生產(chǎn)方

式、提高傳媒產(chǎn)品質(zhì)量、促進競爭等，都有不容小視的深刻影響。

2．結(jié)合國內(nèi)外實際，評傳媒集團化趨勢。

答：傳媒集團化是世界傳媒發(fā)展的大趨勢之一，從19世紀末20世紀初報

團的興起開始，傳媒集團化經(jīng)過近一個世紀的發(fā)展，已經(jīng)逐漸成為媒介

生存的主要形態(tài)。

（1）西方傳媒集團發(fā)展的基本特點

媒介集團化發(fā)端于西方國家，西方媒介集團的發(fā)展歷程呈現(xiàn)出以下一些

特征：

①兼并、聯(lián)合、重組，走集團化道路，是西方媒介集團發(fā)展壯大的主要

途徑。

綜觀當今世界傳媒集團的發(fā)展態(tài)勢，不難發(fā)現(xiàn)幾乎大的傳媒集團都在實

施吞并中小傳媒公司的戰(zhàn)略，以迅速擴張自己。媒介經(jīng)濟的豐厚利潤吸

引著財團的投資，而媒介集團本身對利益的追逐使得兼并進一步加快。

在六大跨國媒介集團的發(fā)展歷程中，兼并和收購是重要手段。在美國和

歐洲，媒介兼并與收購案例在上個世紀90年代總的來說呈上升趨勢。

②跨媒體、跨行業(yè)、跨區(qū)域、跨國界是西方媒介集團發(fā)展過程中的主要

特征。

西方媒介集團不僅在推行多元化的產(chǎn)業(yè)運作方面碩果累累，而且在推進

產(chǎn)業(yè)的縱向一體化，形成上中下游緊密聯(lián)系的產(chǎn)業(yè)價值鏈條上，其成功

的運作模式也令人折服。信息資源的一次、兩次乃至多次的開發(fā)利用在

其產(chǎn)業(yè)運作中發(fā)揮得淋漓盡致，媒介集團掌握不同的媒介資源，在擁有

報紙的同時也擁有廣播、電視、網(wǎng)站等多種媒體。與此同時，它們都加

緊了跨國經(jīng)營的步伐，以實現(xiàn)其規(guī)模經(jīng)營的目的。當今西方各國，新聞

媒介你中有我，我中有你，沒有哪一個國家的新聞媒體純粹是本國的，

也沒有哪一個國家的新聞媒體只在本國經(jīng)營，只不過程度不同而已。

③傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)的結(jié)盟，向數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化的方向發(fā)展，是當前西方

媒介集團發(fā)展的主要潮流。

在多媒體時代，無論是何種形態(tài)的信息，一經(jīng)數(shù)字技術(shù)的處理，都可以

整合為同一的數(shù)字化信息，過去不同形態(tài)的媒體信息的壁壘已被打破，

各種信息在同一個平臺上得到了整合，傳媒一體化的趨勢日趨明顯，媒

體之間的融合得到了可靠的技術(shù)保證。

④政府主導、政策扶持、法制完善是西方媒介集團發(fā)展壯大的制度保

障。

西方媒介集團能發(fā)展到今天這樣的一個規(guī)模，尤其是20世紀80年代以來

的集中化變革，與政府隨著社會、產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不斷修正、補充法律，扶

持本國傳媒企業(yè)擴張，提高市場競爭力有關(guān)。歐美發(fā)達地區(qū)的媒介集團

化趨勢是媒介業(yè)發(fā)展成熟之后的產(chǎn)物。在媒介業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展逐步走

向規(guī)范化和對公眾負責之后，政府方開始對其撤銷管制，使其過渡到市

場化，造就了如今風起云涌的巨型媒介集團擴張格局。

（2）社會主義市場經(jīng)濟條件下我國傳媒集團化發(fā)展的現(xiàn)狀

中國的媒介集團化起始于1996年。1996年，中宣部批準《廣州日報》掛

牌作為全國第一家報業(yè)集團試點，從而拉開了媒介集團化的序幕。媒介

能夠集團化可以說是市場經(jīng)濟體制為其奠定了堅實的經(jīng)濟基礎(chǔ)。以《廣

州日報》為例，1981年發(fā)行量是20萬份，1996年是61萬份，1990年經(jīng)營

利潤2000萬元，1996年是3．6億元。但是，像《廣州日報》這樣具有集

團實力的媒介畢竟不多，從現(xiàn)有的報業(yè)集團和廣電集團的組成、批準過

程來看，政府在媒介集團化過程中起著關(guān)鍵的作用。

之后的十余年間，媒介集團化潮起潮落，在經(jīng)歷了2001年前后的高潮之

后，又進入一個迷惘的停擺期。從西方國家媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)展狀況來看，目

前中國媒介產(chǎn)業(yè)的集中度還遠沒有達到規(guī)模經(jīng)濟的要求，因此，提高產(chǎn)

業(yè)集中度仍然是大勢所趨。此外，縱觀當前中國的大型媒介集團，行政

色彩依然很濃厚，我國媒介集團化市場運作并不成熟，因此培育和建立

試產(chǎn)國際制，仍是我國傳媒集團進一步發(fā)展壯大的首要任務(wù)之一。

（3）傳媒集團化趨勢的影響

傳媒集團化、規(guī)?；陌l(fā)展是一把“雙刃劍”。

①一方面?zhèn)髅郊瘓F化、規(guī)?；膬?yōu)勢在于可以由同一個媒體公司提供整

合性的媒介功能的服務(wù)，產(chǎn)生規(guī)模效益的巨大好處

②另一方面，集團化、規(guī)?；l(fā)展之后的各個媒體之間相互依賴的程度

提高，“一榮俱榮、一損俱損”，使經(jīng)營風險隨著增大。事實上，媒介產(chǎn)

業(yè)鏈的任何一個環(huán)節(jié)如果出現(xiàn)災難性的病變，整個媒介集團就會出現(xiàn)危

機。

③此外，傳媒集團化的趨勢還有其社會文化意義。由于規(guī)模的加大、壟

斷程度的提高，在媒體內(nèi)容上容易產(chǎn)生同質(zhì)化、通俗文化盛行，妨礙意

見的自由表達。

3．從北京藍極速網(wǎng)吧縱火案及政府此后的相關(guān)政策，談一談大眾傳媒

與青少年問題。

答：藍極速網(wǎng)吧縱火案事件回顧：

2002年6月16日凌晨2時40分左右，北京市海淀區(qū)一非法營業(yè)的“網(wǎng)吧”發(fā)

生火災，造成25人死亡。經(jīng)調(diào)查火災系人為縱火，縱火人是兩名年齡在

13和14歲的男孩。二人交代，他們經(jīng)常去網(wǎng)吧玩，兩周前在“藍極速”網(wǎng)

吧與服務(wù)員發(fā)生糾紛，于是起意報復，遂購買汽油縱火。

據(jù)現(xiàn)場附近的群眾和處理事故的人員介紹，網(wǎng)吧只有一個門，著火時網(wǎng)

吧的門鎖著，窗戶也都被鐵護欄封住。起火后，網(wǎng)吧里面的人沒有通道

逃生。

事故發(fā)生后，北京市政府立即勒令所有的網(wǎng)吧停業(yè)整頓，重新認證。

傳統(tǒng)社會里，未成年人的社會學習和教育主要依靠家庭和學校，而在現(xiàn)

代社會，這一社會化過程則越來越多的由媒體來完成。大眾傳媒已經(jīng)成

為影響未成年人社會化的重要因素，這主要表現(xiàn)在以下一些方面：

（1）大眾媒介對青少年認知發(fā)展的影響

①隨著人們生產(chǎn)和交往環(huán)境的不斷擴大，大眾媒體成為了人們獲取信

息、認識世界的重要媒介。從某種意義上來說，大眾媒介建構(gòu)著我們的

生活，使人們獲得社會情境的認知。這種情景與現(xiàn)實環(huán)境不同，人的社

會角色與性格特征也因此發(fā)生了改變。對青少年來說，分辨大眾傳播所

提示的“擬態(tài)環(huán)境”與真實環(huán)境的區(qū)別更是十分困難。因此，大眾傳媒對

青少年認知圖景的影響更大。

②傳統(tǒng)社會中，每個社會階層社會人群所獲得的信息基本不會超出本階

層本群體的范圍，而大眾傳媒的發(fā)展使得各個階層各類人群的信息都呈

現(xiàn)在人們面前。對青少年來說，他們同樣可以看到電視中呈現(xiàn)的關(guān)于大

人世界的描述，所以變得越來越“早熟”，兒童時代與成年人時代的界限

因此變得模糊了，青少年模仿成年人行為的現(xiàn)象越來越普遍。

（2）大眾傳媒對青少年人格發(fā)展的影響

青少年時期是一個人建立對社會的基本認知基本觀點的時期。由于在現(xiàn)

代社會青少年大量接觸大眾傳媒，大眾傳媒的觀點、立場會在無形中影

響到青少年價值觀念、認知觀念以及健康人格的形成。

（3）電視暴力對未成年人的影響

暴力、商業(yè)化、性已經(jīng)成為電視媒體對少兒危害最深的內(nèi)容。目前兒童

犯罪率的提高與大眾媒體對暴力情景的渲染不無關(guān)系。藍極速網(wǎng)吧縱火

案就是這樣的例子。

電視上的暴力鏡頭具有示范作用，少兒若經(jīng)常觀看，極易去模仿。少兒

看多了暴力電視鏡頭，常常會誤以為暴力情況反映社會現(xiàn)實，以為暴力

是解決沖突或達到一般手段不易獲得的目的的直接方式，當成問題的唯

一解決方式。暴力鏡頭對少兒有暗示作用，少兒長期耳濡目染后，比較

容易在類似的生活情境中表現(xiàn)攻擊行為。

（4）廣告對未成年人的影響

此外，大眾傳媒上各類廣告也對青少年起著潛移默化的影響。廣告的負

面影響之一，是導致社會趨向物質(zhì)主義，廣告不斷宣傳新產(chǎn)品，令人喜

新厭舊；廣告中使用產(chǎn)品來解決問題，令人誤以為所有健康、容貌、社

交等問題，均能通過物質(zhì)消費途徑得以解決；還有就是側(cè)重物質(zhì)擁有，

忽視精神生活的需要；只追求社會進步、經(jīng)濟繁榮，而犧牲了社會公

義，及對弱勢社群的關(guān)注。這些都會影響青少年正確價值觀念的形成。

4．試論如何測定媒體對受眾的影響力。

答：媒體對受眾的影響力主要是指傳媒作為資訊傳播渠道而對其受眾的

社會認知、社會判斷、社會決策及相關(guān)的社會行為所打上的屬于自己

的“渠道烙印”。它不同于單純的發(fā)行量、覆蓋率、收視率等衡量“量”的

指標，而是體現(xiàn)為衡量媒體價值的綜合質(zhì)量指標。國內(nèi)著名傳媒專家喻

國明教授認為，媒介經(jīng)濟實質(zhì)上是影響力經(jīng)濟。影響力在媒介生存和發(fā)

展中起著關(guān)鍵的作用。構(gòu)建媒體影響力評估體系是一個系統(tǒng)的工程，一

般來說可以從以下幾個方面進行：

（1）媒體的受眾注意力

媒體影響力從內(nèi)涵上看，是由“吸引注意媒介”及“引起目的變化”兩大基

本的部分構(gòu)成的。注意力不等于影響力，但卻是影響力的一個重要組成

部分。

根據(jù)媒體性質(zhì)的不同，注意力本身的量化指標也有所不同。平面媒體的

注意力指標主要包括：認知度、發(fā)行量、傳閱率等；廣電媒體的注意力

指標主要包括：認知度、覆蓋面、收視（聽）率、收視（聽）份額；網(wǎng)

絡(luò)媒體的注意力指標主要包括：認知度、點擊率、瀏覽量等。

這些數(shù)據(jù)有的是由媒體本身己自掌握，如發(fā)行量、覆蓋率、點擊率、瀏

覽量，有的則可通過市場上眾多的調(diào)查研究公司獲得，如認知度、傳閱

率、收視（聽）率、收視（聽）份額等。

（2）媒介的品牌價值

品牌是衡量媒介價值的重要標準，也是考察媒介影響力的重要因素。從

操作上來說，可以根據(jù)公眾對媒介品牌的認知、認可程度來評估媒介的

品牌價值，進而測量媒介對公眾的影響力。

（3）受眾對媒體策劃、舉行的公關(guān)活動的參與程度

為了拉近媒體與受眾的關(guān)系、樹立媒體的良好形象，媒體會經(jīng)常性地策

劃舉行一些公關(guān)活動。媒體的公關(guān)活動不僅是提升媒體影響力的一個有

效途徑，還可以從公關(guān)活動的數(shù)量、頻率、覆蓋面、參加人數(shù)和效果評

價中反映出受眾的參與熱情，間接得出媒體影響力的大小?？傮w來說，

公關(guān)活動的頻繁舉行與媒體的影響力增強形成了相輔相成的態(tài)勢。

（4）媒體公信力

傳媒的公信力，是傳媒發(fā)布新聞、信息的可信度在受眾中產(chǎn)生的影響

力，也是傳媒內(nèi)在品格的綜合反映。公信力是傳媒賴以生存、發(fā)展的基

礎(chǔ)，是傳媒的立身之本，也是決定媒體影響力的重要指標。一般來說，

媒體的公信力和媒體影響力成正相關(guān)，公信力越強影響力則越大。構(gòu)成

媒體公信力的指標一般包括：公平、無偏見、報道完整、正確和可信賴

五個標準。

2004年北京大學新聞與傳播學院傳播學考研真題（含部分答案）

北京大學新聞與傳播學院

2004年碩士研究生入學考試試題

考試科目：傳播學

一、名詞解釋（共20分，每題4分）

1．Men，Messages，andMedia：aLookatHumanCommunication

2．“冷媒介”與“熱媒介”

3．杰森·布萊爾（JasonBlair）

4．“培養(yǎng)”（cultivation）理論

5．大眾社會理論

二、簡答題（共40分，每題10分）

1．媒體的“議程設(shè)置”功能就是“輿論導向”嗎？這兩者間有什么異同

點？

2．麥克盧漢在《理解媒介》一書中引用了莊子講的一則寓言。莊子在

這則寓言里借用一位農(nóng)人的話說：“吾聞之吾師，有機械者必有機事，

有機事者必有機心，機心存于胸中，則純臼不備，純臼不備，則神生不

定；神生不定者，道之所不載也。……。請說明麥克盧漢用莊子這則寓

言來闡述什么論點。

3．簡述“創(chuàng)新擴散”假說與社會變革的關(guān)系。

4．結(jié)合我國電視事業(yè)的現(xiàn)狀。簡述媒體如何發(fā)揮“社會公器”的作用。

三、論述題（選做3題，每題30分，共90）

1．舉例說明大眾傳播功能失調(diào)產(chǎn)生的社會不良后果。

2．談?wù)勀銓ξ覈斍皞鞑W（含新聞學）教育現(xiàn)狀的了解與評價。

3．“有什么樣的大眾就要求什么樣的媒介文化”：“有什么樣的媒介文

化，就造就出什么樣的大眾”。這是對大眾文化與大眾素質(zhì)之間關(guān)系的

兩種不同看法。請從理論和現(xiàn)實的角度談一談你的意見。

參考答案：

北京大學新聞與傳播學院

2004年碩士研究生入學考試試題

考試科目：傳播學

一、名詞解釋（共20分，每題4分）

1．Men，Messages，andMedia：aLookatHumanCommunication

答：Men，Messages，andMedia：aLookatHumanCommunication是傳

播學之父——韋爾伯·施拉姆的代表性著作。該書對人類傳播的各個方

面作了系統(tǒng)的一般性梳理和介紹，是傳播學的奠基作之一，產(chǎn)生了廣泛

的影響。該書中文版譯名為《傳播學概論》，后成為將傳播學引入中國

的主要著作之一。

2．“冷媒介”與“熱媒介”

答：“冷媒介”與“熱媒介”是麥克盧漢就媒介分類提出的兩個著名概

念。“熱媒介”傳遞的信息比較清晰明確，接受者不需要動員更多的感官

和聯(lián)想活動就能夠理解，它本身是“熱”的，人們在進行信息處理之際不

必進行“熱身運動”。而“冷媒介”與此相反，它傳達的信息含量少而模

糊，在理解時需要動員多種感官的配合和豐富的想象力。這一分類本身

沒有科學依據(jù)和統(tǒng)一的標準，重要的是它的啟示：不同媒介作用于人的

方式不同，引起的心理和行為反應(yīng)也各具特點，研究媒介需要把這些因

素考慮在內(nèi)。

3．杰森·布萊爾（JasonBlair）

答：杰森·布萊爾原是《紐約時報》記者，因杜撰新聞丑聞于2003年辭

職。這名年輕的記者自稱在7個月里游遍了全美國，寫了73篇稿件，但

其中有36篇是杜撰的?！安既R爾事件”成為《紐約時報》創(chuàng)刊以來最大的

丑聞?！安既R爾事件”不僅使《紐約時報》，也使整個美國的傳媒業(yè)的職

業(yè)形象遭到?jīng)_擊。

4．“培養(yǎng)”（cultivation）理論

答：“培養(yǎng)”（cultivation）理論是關(guān)于大眾傳播的潛移默化效果的一種理

論，也稱培養(yǎng)分析、涵化分析。美國傳播學者G．格伯納等人，在對電

視內(nèi)容及其影響展開了長達十多年的研究的基礎(chǔ)上，提出了這一理論。

該理論認為，現(xiàn)代社會中大眾媒介所提示的“象征性現(xiàn)實”對人們認識和

理解現(xiàn)實世界發(fā)揮著巨大影響。傳播內(nèi)容通常具有特定的價值和意識形

態(tài)傾向，這些傾向不是以說教而是以“報道事實”、“提供娛樂”的形式傳

達給受眾的，它形成人們的現(xiàn)實觀、社會觀于潛移默化之中。這種影響

不是短暫的，而是一個長期的、“培養(yǎng)”的過程。格伯納等人認為，大眾

傳播的這種“培養(yǎng)效果”，主要表現(xiàn)在形成當代社會觀和現(xiàn)實觀的“主

流”，而電視媒介在“主流形成”過程中尤其發(fā)揮著強大的作用，它可以

超越不同的社會屬性，在全社會范圍內(nèi)廣泛“培養(yǎng)”人們關(guān)于社會的共同

印象。

5．大眾社會理論

答：大眾社會理論是一種復雜的社會理論，在當代社會科學界有著廣泛

的影響。大眾社會理論的發(fā)展經(jīng)歷了三個階段：①早期的貴族主義觀點

——其主要立場是對大眾社會的興起的批判和危機感，認為大眾是沒有

理性的，大眾的崛起將會導致對“有理性”的社會精英的壓迫，從而引起

道德的頹廢和國家的衰微；②對法西斯極權(quán)主義的批判——認為隨著產(chǎn)

業(yè)化的發(fā)展，人的活動越來越具有功能合理性，但是，功能合理性卻大

大壓抑了一般人的思考能力和責任能力，精英集團有可能利用大眾的躁

動情緒，從而引發(fā)極具破壞性的大眾行動，法西斯體制的確立就具有這

樣的社會背景；③戰(zhàn)后美國的大眾社會理論——密爾斯、李普曼、孔豪

瑟等人分別提出了自己的大眾社會理論，主要對美國當代的各種社會病

理現(xiàn)象進行了考察?？傊M管不同時期的大眾社會理論的出發(fā)點不

同，結(jié)論也大相徑庭，但所有的大眾社會理論都把現(xiàn)代社會作為原子化

的大眾社會來把握。各種大眾社會理論都有精英史觀的缺陷，但這些理

論分析觸及了現(xiàn)代社會的許多重要課題，對理解現(xiàn)代社會不無助益。

二、簡答題（共40分，每題10分）

1．媒體的“議程設(shè)置”功能就是“輿論導向”嗎？這兩者間有什么異同

點？

答：“議程設(shè)置”功能與“輿論導向”有一定的理論聯(lián)系。

（1）“議程設(shè)置”功能與“輿論導向”的不同點：

①“議程設(shè)置”功能作為一種理論假說，是由美國傳播學家M.E.麥庫姆斯

和D.L.肖于1972年提出的。這一理論認為，大眾傳播具有一種為公眾設(shè)

置“議事日程”的功能，傳媒的新聞報道和信息傳達活動以賦予各種“議

題”不同程度的顯著性（salience）的方式，影響著人們對周圍世界的“大

事”及其重要性的判斷。“議程設(shè)置”功能理論從考察大眾傳播在人們的

環(huán)境認知過程中的作用入手，重新揭示了大眾傳媒的有力影響，為效果

研究擺脫“有限論”的束縛起了重要的作用。同時，這個理論中所包含的

傳播媒介是“從事環(huán)境再構(gòu)成作業(yè)的機構(gòu)”的觀點，還把西方主流傳播學

長期以來力圖回避的一個重要問題——大眾傳播過程背后的控制問題重

新擺在了人們面前。資本主義社會的媒介“議程設(shè)置”過程，從本質(zhì)上來

說是占統(tǒng)治地位的政治、經(jīng)濟和社會勢力對輿論進行操作和控制的過

程。

②中國的“輿論導向”研究認為，大眾傳媒是社會主義媒介，媒體具有引

導輿論的社會功能，這一功能包括反映輿論、影響輿論、組織輿論、代

表群眾進行輿論監(jiān)督等各個方面，是吸引群眾關(guān)心國家大事、參與社會

公共事務(wù)、發(fā)揚社會主義民主的重要途徑。中國媒體不但不否認自己的

輿論導向作用，而且旗幟鮮明地把引導輿論作為自己的一項基本任務(wù)。

與資本主義社會媒介的“議程設(shè)置”相比，輿論導向的含義更廣泛一些，

它包含了對社會認知、價值、態(tài)度和行為的全面引導。

（2）“議程設(shè)置”與“輿論導向”的相同點：

“議程設(shè)置”與“輿論導向”都是關(guān)于大眾傳媒功能的理論。“議程設(shè)置”功

能是“輿論導向”的第一個階段，即傳媒通過有選擇地報道新聞來把社會

的注意力和社會關(guān)心引導到特定的方向。因此，“議程設(shè)置”對于詳細考

察“輿論導向”的內(nèi)在機制和過程具有一定的啟發(fā)意義。

2．麥克盧漢在《理解媒介》一書中引用了莊子講的一則寓言。莊子在

這則寓言里借用一位農(nóng)人的話說：“吾聞之吾師，有機械者必有機事，

有機事者必有機心，機心存于胸中，則純臼不備，純臼不備，則神生不

定；神生不定者，道之所不載也?！Ｕ堈f明麥克盧漢用莊子這則寓

言來闡述什么論點。

答：（1）題中古文的意思如下

我從我的老師那里聽到這樣的話，有了機械之類的東西，必定會出現(xiàn)機

巧之類的事情，有了機巧之類的事情又必然出現(xiàn)機變之類的心思。機變

的心思存留在心中，那么不曾受到世俗污染的純潔心境就不完整齊備；

純潔的心境不齊備，那么精神就不會專一安定；精神不能專一安定的

人，大道也就不會充實他的心靈……

（2）麥克盧漢引用莊子這段話意在闡述的觀點如下：

技術(shù)變革不只是改變生活習慣，而且要改變思維模式和評價模式，對人

們的思想產(chǎn)生巨大的深刻影響。麥克盧漢認為，傳播媒介的影響比傳播

媒介所傳達的信息內(nèi)容的影響更為深遠，不同的媒介作用于人的不同感

官和知覺系統(tǒng)，從而對人的思維方式產(chǎn)生深層次的影響。

3．簡述“創(chuàng)新擴散”假說與社會變革的關(guān)系。

答：“創(chuàng)新擴散”假說與社會變革的關(guān)系主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

（1）社會變革是指社會體系的結(jié)構(gòu)和功能發(fā)生變化的過程。從傳播的

角度看，社會變革包括這樣三個階段：

①新觀念的形成和發(fā)展；

②新觀念得以向社會體系成員進行傳播；

③新觀念被采納或拒絕所造成的變化。

（2）“創(chuàng)新擴散”假說是由美國著名傳播學者E.M.羅杰斯于20世紀60年

代提出的一個關(guān)于通過媒介勸服人們接受新觀念、新事物的理論，側(cè)重

于大眾傳播對社會和文化的影響。

（3）羅杰斯的“創(chuàng)新擴散”假說將傳播視為社會變革的基本要素之一，

并把新觀念、新事物的普及看作是一種特殊的傳播形態(tài)，社會變革過程

也就是創(chuàng)新和發(fā)明的推廣和擴散的過程。羅杰斯指出，一個“創(chuàng)新擴

散”過程至少包含知曉、勸服、決定、實施和確定五個環(huán)節(jié)。這一過程

所需時間，依新事物性質(zhì)和特點的不同而各異，也與個人的特性相關(guān)。

按采用時間先后，可以把社會成員分為革新者、初期采用者、前期追隨

者、后期追隨者和遲鈍者五種類型。同時，同一新事物在不同社會被采

用的速度，也取決于社會結(jié)構(gòu)和社會規(guī)范的作用。一般而言，現(xiàn)代社會

規(guī)范比傳統(tǒng)社會規(guī)范更有利于創(chuàng)新的擴散。創(chuàng)新擴散論認為，傳播渠道

對創(chuàng)新擴散的作用很大。其中，大眾傳播和外地渠道在普及新知識方面

有較強的作用，而人際傳播和本地渠道則在勸服人們接受新事物方面有

更顯著的效果，兩者顯示出一種互補的關(guān)系。

可見，“創(chuàng)新擴散”假說是羅杰斯對社會變革過程進行深入研究而獲得的

研究成果，這一假說與社會變革的關(guān)系是密不可分的。

4．結(jié)合我國電視事業(yè)的現(xiàn)狀，簡述媒體如何發(fā)揮“社會公器”的作用。

答：媒介作為一種“社會公器”，是指媒介具有的公共性，使得其具有公

共論壇的性質(zhì)，可以成為公眾就社會議題進行討論、發(fā)表意見，進而對

社會施行輿論監(jiān)督的重要平臺。媒介“社會公器”作用的發(fā)揮應(yīng)注意以下

兩個方面：

（1）媒介發(fā)揮“社會公器”的作用，就要從公眾的根本利益出發(fā)進行新

聞報道，反映人民的疾苦，為人民說話，成為監(jiān)督社會權(quán)利正常運作的

利器。其中最主要的就是堅持新聞媒介的輿論監(jiān)督，通過批評性報道，

揭露社會中的不良習氣和不良做法，提倡符合社會規(guī)范的行為和思想，

為社會的正常運行、維護人民和國家的利益盡職盡責。

（2）當前，中國電視媒體發(fā)展迅速，日益深入人民的生活，在社會輿

論方面發(fā)揮著巨大的影響。通過輿論監(jiān)督，電視媒體能對社會的健康發(fā)

展起到積極作用。中央電視臺的《焦點訪談》、《新聞?wù){(diào)查》等新聞輿

論監(jiān)督類名牌欄目，弘揚正氣、鞭撻病態(tài)現(xiàn)象，反映了人民群眾的呼

聲，維護了社會正義，均很好地起到了“社會公器”的作用。

三、論述題（選做3題，每題30分，共90）

1．舉例說明大眾傳播功能失調(diào)產(chǎn)生的社會不良后果。

答：大眾傳播功能失調(diào)就會帶來負功能，其一般表現(xiàn)主要有：

（1）破壞功能。信息在傳播過程中破壞社會發(fā)展的正常秩序，導致社

會秩序混亂，嚴重影響社會的正常發(fā)展，并直接或間接侵犯人類或客觀

實體的利益。例如大眾傳媒一味過度報道“大學生跳樓”事件、暴徒?jīng)_入

幼兒園傷害學生等事件，引起社會恐慌，教導憤世嫉俗者犯罪。

（2）抑制功能。信息的傳播使受眾習慣于接受信息中包含的各種結(jié)

論，而不再去對原始材料進行細致地篩選、分析、調(diào)查、判斷，受眾的

主觀選擇性被弱化。這樣一來，它就抑制了促進社會正常發(fā)展的積極因

素。信息時代，面對每天洶涌而來的海量信息，受眾往往不加明辨地就

接受，讓受眾變得麻木，缺乏主動性。

（3）催化功能。信息傳播中有的信息攜帶著錯誤的符號，當這些錯誤

符號的數(shù)量達到一定程度時，就會影響受眾的行為，使受眾做出錯誤的

行為。從而強化了阻礙社會正常發(fā)展的消極因素。例如電視媒體上對于

金錢至上的過度宣揚、娛樂節(jié)目過度娛樂化過度煽情等，都給受眾帶來

消極影響。

（4）作為負面功能的“麻醉作用”。是指大眾傳播將現(xiàn)代人淹沒在表層

信息和通俗娛樂的滔滔洪水當中，人們每天在接觸媒介上花費大量的時

間和精力，過度沉溺于媒介提供的表層信息和通俗娛樂中，降低了積極

參與社會實踐的熱情，不知不覺地失去社會行動力，而滿足于“被動的

知識積累”。

2．談?wù)勀銓ξ覈斍皞鞑W（含新聞學）教育現(xiàn)狀的了解與評價。

答：抱歉，本題暫無答案。

3．“有什么樣的大眾就要求什么樣的媒介文化”：“有什么樣的媒介文

化，就造就出什么樣的大眾”。這是對大眾文化與大眾素質(zhì)之間關(guān)系的

兩種不同看法。請從理論和現(xiàn)實的角度談一談你的意見。

答：抱歉，本題暫無答案。

2005年北京大學新聞與傳播學院331傳播學考研真題及詳解

北京大學新聞與傳播學院

2005年碩士研究生入學考試試題

考試科目：331傳播學

一、名詞解釋（每題4分，共20分）

1．公共服務(wù)廣播（publicservicebroadcasting）

2．嵌入式報道（embeddedreporting）

3．Blog

4．橫向兼并（horizontalintegration）

5．數(shù)字電視

二、簡答（每題10分，共40分）

1．在傳播學發(fā)展過程中，有許多理論來自社會科學其他領(lǐng)域的研究成

果。試舉出兩例，并作簡單說明。

2．20世紀90年代以來，西方國家普遍對電子傳媒放松管制

（deregulation），請簡述其背后的理念和所引發(fā)的后果。

3．指出下列媒體中哪些為電子大眾媒體，并簡要解釋理由

（1）中國電信（電話）

（2）北京電視臺

（3）中國移動（手機）

（4）新浪網(wǎng)站

4．網(wǎng)絡(luò)中的“把關(guān)人”機制表現(xiàn)在哪些地方？

三、論述題（每題30分，共90分。第1、2題必做，第3、4題選做1題）

1．就別斯蘭人質(zhì)事件，從大眾傳播功能的角度分析中國（含臺港澳）

2．請根據(jù)傳播學（或社會學）的相關(guān)實證（positive）或經(jīng)驗

（empirical）范式，說明何為“定性”研究。

3．張藝謀最近的兩部電影以及他導演的雅典奧運會閉幕式中國的八分

鐘表演在社會上引發(fā)了巨大的爭議，試從文化工業(yè)的角度分析和解釋張

藝謀現(xiàn)象。

4．試論網(wǎng)絡(luò)傳播對傳播學理論的影響。

參考答案：

北京大學新聞與傳播學院

2005年碩士研究生入學考試試題

考試科目：331傳播學

一、名詞解釋（每題4分，共20分）

1．公共服務(wù)廣播（publicservicebroadcasting）

答：公共服務(wù)廣播是指在一國范圍內(nèi)或者在特定的行政獨立管轄區(qū)域內(nèi)

存在和發(fā)生的一種社會傳播活動安排。公共廣播是一個“國內(nèi)問題”，它

隨國家和社會整體運行的需要而出現(xiàn)。公共服務(wù)廣播存在的價值，從本

質(zhì)上說，不完全在它的內(nèi)容產(chǎn)品上，而在于它與商業(yè)權(quán)力和政府權(quán)力的

關(guān)系上。

2．嵌入式報道（embeddedreporting）

答：嵌入式報道是美軍在伊拉克戰(zhàn)爭中新發(fā)明的一種媒體管理形式，指

記者可以與美國大兵一起奔赴戰(zhàn)場，進行“零距離”戰(zhàn)爭報道?！扒度胧?/p>

報道”讓受眾對戰(zhàn)爭有了更為直觀、更為全面的視覺體驗，同時也給了

更多記者做戰(zhàn)地記者的機會，在某種意義上徹底改變了記者的傳統(tǒng)使命

與角色。

3．Blog

答：Blog的全名是Weblog，中文意思是“網(wǎng)絡(luò)日志”通常被人們稱為“博

客”，后來縮寫為Blog，它是繼Email、BBS、ICQ之后出現(xiàn)的第四種網(wǎng)

絡(luò)交流方式，是以超級鏈接為武器的網(wǎng)絡(luò)日記。一個Blog其實就是一個

網(wǎng)頁，它通常是由簡短且經(jīng)常更新的帖子所構(gòu)成，這些張貼的文章都按

照年份和日期倒序排列

4．橫向兼并（horizontalintegration）

答：橫向兼并是企業(yè)兼并的主要形式之一（其他兩種形式是縱向兼并和

混合兼并），主要是指企業(yè)間的兼并，即生產(chǎn)或經(jīng)營同一產(chǎn)品的兩個企

業(yè)之間的兼并。橫向兼并的特征有：①自主性，即在橫向兼并的過程

中，兼并是兼并雙方自主選擇的行為；②流動性，橫向兼并的過程實質(zhì)

上是生產(chǎn)要素的社會流動過程；③有償性，即優(yōu)勢企業(yè)通過出資購買或

承擔債務(wù)等方式取得劣勢企業(yè)的產(chǎn)權(quán)及其他相應(yīng)的權(quán)利；④互補性，橫

向兼并通過對被兼并企業(yè)的改組，實現(xiàn)生產(chǎn)要素的優(yōu)化組合

5．數(shù)字電視

答：數(shù)字電視是指從電視節(jié)目采集、錄制、播出到發(fā)射、接收全部采用

數(shù)字編碼與數(shù)字傳輸技術(shù)的新一代電視，是在數(shù)字技術(shù)基礎(chǔ)上把電視節(jié)

目轉(zhuǎn)換成為數(shù)字信息（0，1），以碼流形式進行傳播的數(shù)字形態(tài)，綜合

了數(shù)字壓縮、多路復用、糾錯掩錯、調(diào)制解調(diào)等多種先進技術(shù)。與原來

的模擬電視相比，數(shù)字電視的特點有：①高清晰度的電視畫面；②優(yōu)質(zhì)

的音響效果；③豐富的節(jié)目內(nèi)容；④便捷的節(jié)目指南；⑤抗干擾功能；

⑥擴展功能多。

二、簡答（每題10分，共40分）

1．在傳播學發(fā)展過程中，有許多理論來自社會科學其他領(lǐng)域的研究成

果。試舉出兩例，并作簡單說明。

答：在傳播學發(fā)展過程中，來自社會科學其他領(lǐng)域的研究成果的理論

有:米德的“主我”“客我”理論和布魯默的符號互動理論。

（1）社會心理學家米德的“主我”“客我”理論

米德是象征性互動理論的倡始人，他認為意義交換是個人與社會之間相

互作用的紐帶。根據(jù)米德的觀點，人的“自我”意識就是伴隨著意義的傳

播活動而形成的，自我是“主我”（I）和“客我”（Me）的統(tǒng)一，前者是

個人的主體意識，后者是從周圍觀察到的他人對自己的態(tài)度、評價和角

色期待?！翱臀摇币庾R只有通過與他人的意義交換（即傳播）才能得

到，“客我”和“主我”的對話和互動形成統(tǒng)一的社會自我。自我的形成是

個人的社會化過程，即個人適應(yīng)社會的過程，但形成后的自我反過來也

會積極地作用于社會。換句話說，即“個人一旦參加了保障社會秩序和

社會整合的協(xié)作性社會關(guān)系，就可以作為能動的主體參與新的社會秩序

和社會關(guān)系的創(chuàng)造”。個人必須適應(yīng)社會，同時又是社會創(chuàng)造的主體，

這一點體現(xiàn)了個人與社會的相互制約關(guān)系。

米德的“主我”“客我”理論最早從傳播的角度對人的自我意識及其形成過

程進行系統(tǒng)研究，自我意識對人的行為決策有重要的影響，對理解人內(nèi)

傳播的社會性具有重要意義。

（2）布魯默的符號互動理論

根據(jù)布魯默的說明，象征性互動理論的核心問題是考察以象征符（尤其

是語言）為媒介的人與人之間的互動關(guān)系，它有三個基本前提：

①人是根據(jù)“意義”（關(guān)于對象事物的認識）來從事行動的；

②意義是在“社會互動”的過程中產(chǎn)生的；

③意義是由人來“解釋”的。

因此，意義、社會互動、解釋，是象征性互動理論的三個主概念。同

樣，這三個概念對于考察社會傳播和人與人之間的信息交流也具有重要

的意義。

布魯默的自我互動理論有助于人們理解社會傳播與個人的自我的關(guān)系。

他告訴人們?nèi)瞬坏c社會上的他人進行傳播，而且也與自己本身進行傳

播

2．20世紀90年代以來，西方國家普遍對電子傳媒放松管制

（deregulation），請簡述其背后的理念和所引發(fā)的后果。

答：（1）放松管制（deregulation）的含義

放松管制（deregulation）是指減少政府對廣播電視業(yè)的控制和管理，將

廣播電視業(yè)直接交由市場決定。20世紀90年代以來，西方的公共媒體及

非商業(yè)傳媒業(yè)面臨著商業(yè)廣播電視業(yè)的巨大沖擊，它們在受眾、市場等

方面都處于劣勢。商業(yè)傳媒以自己靈活、多變、通俗、接近受眾的內(nèi)容

吸引了大量的受眾，占據(jù)了主要市場。在這種形勢下，商業(yè)化和市場化

運作成了廣播電視業(yè)的標準運作方式。因此，西方不少人提出減少政府

對廣播電視業(yè)的控制和管理，停止政府對公共廣播電視的資助，將整個

廣播電視業(yè)完全交由市場調(diào)節(jié)。

（2）自由主義媒介規(guī)范理論

西方國家普遍對電子傳媒放松管制（deregulation），其背后的理念是自

由主義媒介規(guī)范理論。

自由主義媒介規(guī)范理論也稱為報刊的自由主義理論，產(chǎn)生于17、18世

紀，是在資產(chǎn)階級革命中同極權(quán)主義制度作斗爭的過程中形成的，其代

表人物是彌爾頓、米爾、托馬斯·潘恩和托馬斯·杰弗遜。其思想根源是

資產(chǎn)階級自由主義思想。此種理論的核心觀點是，報刊是“觀點的自由

市場”，是能夠約束自我的自由企業(yè)。它主要包括以下原則：①出版自

由是人人都擁有的權(quán)利，人們可自由行使此種權(quán)利而不必事先取得政府

當局的特別許可；②對政府和官員進行除人身攻擊之外的其他形式的批

評，屬于報刊所擁有的合法權(quán)利；③新聞出版有權(quán)拒絕任何第三者所提

出的事先檢查的要求，其出版內(nèi)容不受來自任何方面的強制；④在觀點

與意見的傳播問題上，真理和“謬誤”擁有同樣的權(quán)利。

現(xiàn)代自由主義理論有兩個重要原則——“觀點的公開市場”和“自我修正

過程”。前者強調(diào)的是報刊的性質(zhì)，后者則認為報刊能夠在各種觀點的

碰撞中得出最為合理的意見。這兩個原則對此種媒介規(guī)范理論具有重大

意義。

（3）放松管制所引發(fā)的后果

①放松管制加速了媒介市場競爭，各媒體為爭奪受眾，相互之間展開了

激烈的競爭，各媒體之間也出現(xiàn)了一些整合的趨勢，即媒體的多媒體

化。

②放松管制加劇了傳媒業(yè)的市場分化，大眾傳播日益明顯地向分眾傳播

轉(zhuǎn)變。因為經(jīng)過長期發(fā)展，西方的媒介市場已相當成熟。加上社會日益

多元化，受眾呈現(xiàn)出加速分化的趨勢，即受眾的信息需求越來越多樣

化。特別是進入90年代以來，西方媒介業(yè)的競爭加劇，大眾傳播日益明

顯地向分眾傳播轉(zhuǎn)變，即各個媒介既要關(guān)注廣大受眾的普遍需求，更要

滿足日益細分化的受眾的不同需要。受眾市場的細分化導致了媒介市場

的分眾化。

3．指出下列媒體中哪些為電子大眾媒體，并簡要解釋理由。

答：（1）中國電信（電話）

中國電信（電話）不是大眾電子媒體，理由如下：大眾傳播媒介是指以

各種技術(shù)手段形成的、向社會大眾傳遞信息的專用的工具形態(tài)。從這一

定義可知，電話是大眾媒介。但根據(jù)電子媒介的相關(guān)概念，電子媒介是

由模擬信號和數(shù)字信號傳輸?shù)拿浇殡娮用襟w，主要有以下三種形式：

①以流媒體（視頻、音頻、音樂、動畫）為主的電子媒體；

②以互動/交互媒體（電腦，游戲機，Intertnet）為主的電子媒體；

③以靜態(tài)閱讀（文字、圖片、照片）為主的電子媒體。

由此可見，中國電信（電話）不是大眾電子媒體。

（2）北京電視臺

北京電視臺是大眾電子媒體，理由如下：大眾媒體不僅指報紙、電視、

廣播和網(wǎng)絡(luò)等，還指一些媒介機構(gòu)，如出版社、電視臺、電臺、網(wǎng)站之

類。而且電視臺又是以流媒體（視頻、音頻、音樂、動畫）為主的電子

媒體，所以，北京電視臺是大眾電子媒體。

（3）中國移動（手機）

中國移動（手機）是電子大眾媒體，理由如下：由大眾傳播媒介的定義

可知，手機屬于大眾媒介。而且手機又是電子媒體，所以手機是大眾電

子媒體。

（4）新浪網(wǎng)站

新浪網(wǎng)站是電子大眾媒體，理由如下：由大眾傳播媒介的定義可知，網(wǎng)

站屬于大眾媒介。而且網(wǎng)絡(luò)又集中了電子媒體三種形式的優(yōu)點，所以新

浪網(wǎng)站是大眾電子媒體。

4．網(wǎng)絡(luò)中的“把關(guān)人”機制表現(xiàn)在哪些地方？

答：（1）“把關(guān)人”的含義

“把關(guān)人”（gatekeeper）的概念最早是由美國著名心理學家盧因提出

的?！鞍殃P(guān)”是指傳播者對信息的篩選與過濾。傳播者都不可避免地要站

在自己的立場與視角上，對信息進行篩選與過濾，這種對信息進行篩選

與過濾的傳播行為就叫做把關(guān)，凡有這種傳播行為的人就叫做把關(guān)人或

守門人

（2）網(wǎng)絡(luò)被稱為繼報紙、廣播、電視之后的“第四媒體”

網(wǎng)絡(luò)傳播集大眾傳播、組織傳播、人際傳播功能于一身，真正突破了時

間和空間的限制，削弱了傳者和受者的差異，引起了傳播領(lǐng)域的巨大變

革。由于網(wǎng)絡(luò)傳播信息的無限性、迅速性、匿名性、開放性等特點，傳

統(tǒng)“把關(guān)人”的角色在網(wǎng)絡(luò)傳播中已經(jīng)發(fā)生了重要的變化。但在網(wǎng)絡(luò)中

的“把關(guān)人”機制還是無時不在的，它主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

①網(wǎng)絡(luò)把關(guān)是指網(wǎng)絡(luò)媒介根據(jù)自身的定位、報道方針對信息進行篩選，

選擇合適的、值得發(fā)布的信息。根據(jù)網(wǎng)站經(jīng)營主體的性質(zhì)，中國網(wǎng)站可

分為企業(yè)網(wǎng)站、商業(yè)網(wǎng)站、教育網(wǎng)站、政府網(wǎng)站、個人網(wǎng)站等。不同類

型的網(wǎng)站有不同的行業(yè)原則、市場利益，同一類型的不同網(wǎng)站也有不同

定位和不同的風格、特點。不同網(wǎng)站對信息的篩選標準、報道力度和報

道角度是迥然不同的。這種把關(guān)是以媒體自身的特點為出發(fā)點的。

②網(wǎng)絡(luò)把關(guān)還體現(xiàn)在把好受眾言論這一關(guān)。受眾言論的發(fā)表主要有以下

形式：論壇及聊天室、留言板、網(wǎng)絡(luò)評論專欄、網(wǎng)上投票及評分、網(wǎng)絡(luò)

向受眾開放的個人空間、聊天工具（ICQ、OICQ、MSN、UC）及電子

郵件的群發(fā)系統(tǒng)等。針對以上六種發(fā)言方式，網(wǎng)絡(luò)媒體分別從事前和事

后加以把關(guān)。事前把關(guān)是指網(wǎng)絡(luò)媒體在受眾發(fā)布信息前先行約束，以防

止不良信息的出現(xiàn)。事后把關(guān)是指網(wǎng)絡(luò)媒體對已發(fā)表的信息進行監(jiān)督、

管理，去偽存真、去粗取精的行為?！鞍嬷鳌睂爡^(qū)內(nèi)的發(fā)言進行監(jiān)督，

通過對優(yōu)秀言論的“加精”、“固頂”，對不良信息、過時信息、冗余信息

的刪除，對討論話題的設(shè)置來體現(xiàn)把關(guān)的職能。

三、論述題（每題30分，共90分。第1、2題必做，第3、4題選做1題）

1．就別斯蘭人質(zhì)事件，從大眾傳播功能的角度分析中國（含臺港澳）

媒體的表現(xiàn)。

答：就別斯蘭人質(zhì)事件，從大眾傳播功能的角度對中國（含臺港澳）媒

體的表現(xiàn)的分析如下：

（1）大眾傳播的基本功能：

拉斯韋爾在1948年發(fā)表的《傳播在社會中的結(jié)構(gòu)與功能》一文中，將傳

播的基本社會功能概括為以下三個方面：

①環(huán)境監(jiān)視功能。自然與社會環(huán)境是不斷變化的，只有及時了解、把握

并適應(yīng)內(nèi)外環(huán)境的變化，人類社會才能保證自己的生存與發(fā)展。在這個

意義上，傳播對社會起著一種“嘹望哨”的作用。

②社會協(xié)調(diào)功能。社會是一個建立在分工合作基礎(chǔ)上的有機體，只有實

現(xiàn)了社會各組成部分之間的協(xié)調(diào)和統(tǒng)一，才能有效適應(yīng)環(huán)境的變化。傳

播正是執(zhí)行聯(lián)絡(luò)、溝通和協(xié)調(diào)社會關(guān)系功能的重要社會系統(tǒng)。

③社會遺產(chǎn)傳承功能。人類社會的發(fā)展是建立在繼承和創(chuàng)新的基礎(chǔ)之上

的，只有將前人的經(jīng)驗、智慧、知識加以記錄、積累、保存并傳給后

代，后人才能在前人的基礎(chǔ)上做進一步的完善、發(fā)展和創(chuàng)造。傳播是保

證社會遺產(chǎn)代代相傳的重要機制。

拉斯韋爾的觀點被稱為傳播的“三功能說”。這三項功能是包括人際關(guān)系

傳播、群體傳播、組織傳播在內(nèi)的一切社會傳播活動的基本功能。大眾

傳播不僅具備這些功能，而且起著突出重要的作用。

（2）中國（含臺港澳）媒體對別斯蘭人質(zhì)事件的報道主要體現(xiàn)了大眾

傳播的環(huán)境監(jiān)視和社會協(xié)調(diào)功能。

①環(huán)境監(jiān)視是大眾傳播最主要的功能。大眾媒介不斷地向人們提供關(guān)于

社會上有關(guān)別斯蘭事件的訊息，對于那些可能要發(fā)生的威脅和災難，及

時地向人們發(fā)出警告，促使他們及早防御。此外，這也能夠滿足社會和

個人的日常信息需要。更為重要的是，環(huán)境監(jiān)視還可以把那些有違社會

規(guī)范的行為在媒介上公開，激起社會的譴責，使國際社會規(guī)范得以鞏固

和加強。

②社會協(xié)調(diào)是一種組合功能，即大眾傳播通過對新聞信息的選擇、解釋

與評論，提出相應(yīng)的解決方案與策略，從而把人們的注意力集中到適應(yīng)

當前環(huán)境中最為重要的事情或事件上。這樣就可以避免環(huán)境監(jiān)視的負功

能。在對別斯蘭人質(zhì)事件的報道中，大眾傳播協(xié)調(diào)社會行動的正功能，

即：激勵和動員群眾投入當前的事件，并提出對策抵御有礙社會穩(wěn)定的

各種威脅；通過解釋與評論防止因報道某些事件和敏感問題造成的過度

刺激；將公眾的注意力集中于別斯蘭事件以使之廣為傳揚，成為公眾的

議論中心，這就是所謂的“設(shè)置議題”。同時，對別斯蘭人質(zhì)事件的報道

顯示了中國對國際事件的看法。

2．請根據(jù)傳播學（或社會學）的相關(guān)實證（positive）或經(jīng)驗

（empirical）范式，說明何為“定性”研究。

答：（1）實證或經(jīng)驗范式：

①實證（positive）或經(jīng)驗（empirical）范式是指一種運用可觀察、可測

定、可量化的經(jīng)驗性材料來對社會現(xiàn)象或社會行為進行實證考察的研究

模式。其基本特點是：a．注重事實判斷，反對價值分析；b．注重演繹

性地得出結(jié)論，反對解釋性得出結(jié)論；c．強調(diào)定量分析，反對定性分

析。實證或經(jīng)驗范式認為：a．世界是真實的，可以被證實；b．社會是

主客二元的，具有普遍規(guī)律；c．可以采用實驗的、操縱的方法論對假

設(shè)進行證實，從而與“定性”研究截然對立。

②在傳播學中，實證或經(jīng)驗范式的運用主要體現(xiàn)在經(jīng)典傳播學的兩大學

派之一——經(jīng)驗學派對傳播過程的研究中。經(jīng)驗學派認為：a．普遍存

在的社會現(xiàn)象具有自身的客觀性，這些客觀性是可以通過一定的科學方

法加以揭示的；b．人類有能力開發(fā)或設(shè)計出揭示社會現(xiàn)象之客觀性的

科學方法；c．任何關(guān)于社會現(xiàn)象的理論和假設(shè)，都能夠通過一定的科

學方法得到證明或否定。因此，該學派站在實證而非思辨的立場上，反

對從觀念到觀念地對傳播現(xiàn)象進行純主觀的抽象說明和研究，強調(diào)切實

可靠的經(jīng)驗材料或客觀數(shù)據(jù)的重要性，主張從經(jīng)驗事實的角度而非邏輯

推理的角度出發(fā)研究傳播現(xiàn)象。

（2）“定性”研究：

①“定性”研究是一種以思辨性方法考察社會現(xiàn)象的探索性研究，其理論

基礎(chǔ)主要是哲學，研究傳統(tǒng)是一種形而上的、思辨的傳統(tǒng)?！岸ㄐ浴毖芯?/p>

的基本特點是：a．注重哲學思辨、邏輯推理，根據(jù)個人主觀經(jīng)驗，用

演繹的方法對自己的思考進行驗證；b．研究結(jié)果偏向于結(jié)論性、抽象

性和概括性，往往是研究者個人觀點的闡發(fā)和個人的建議?！岸ㄐ浴毖芯?/p>

的研究方法主要有歷史法、觀察法、調(diào)查法、文獻資料分析法、經(jīng)驗總

結(jié)法等。

“定性”研究還認為：a．傳播現(xiàn)象和人的行為無限復雜，可觀察、測

定、量化、實證的經(jīng)驗材料是有限的。尤其是作為傳播實踐主體的人的

理性和精神活動，在許多情況下并不能單純地用經(jīng)驗材料就能夠加以說

明。b．實證往往不具備自然科學的精確和嚴謹。此外，在有限的實驗

控制條件下得出的結(jié)論，往往說明不了豐富多彩和復雜的傳播現(xiàn)實。

c．實證研究所依賴的主要是個人或小群體層面上的經(jīng)驗材料，在研究

現(xiàn)實微觀現(xiàn)象方面具有一定的效用，但在考察傳播整個歷史過程以及宏

觀結(jié)構(gòu)方面缺乏有效的手段。d．純客觀的研究態(tài)度在現(xiàn)實當中很難做

到。

傳播學的定性研究以語言和符號作為分析客體和分析工具，將語言、符

號分為不同的類型，通過話語分析凸現(xiàn)語言隱含的社會結(jié)構(gòu)和內(nèi)在含

義，從而達到研究傳播所具有的社會結(jié)構(gòu)、社會功能及傳播所體現(xiàn)的社

會發(fā)展與變遷的目的。

②定性研究常常用于制定假設(shè)或是確定研究中應(yīng)包括的變量。有時候定

性研究和二手資料分析可以構(gòu)成調(diào)研項目的主要部分。定性分析是建立

在描述基礎(chǔ)上的邏輯分析和推斷。用于定性分析的資料，通常是描述性

的資料（包括描述性的數(shù)量統(tǒng)計），如文字、圖片等。為了使分析順利

進行，保證結(jié)論的正確性，研究資料必須要充分、全面，這就要求研究

者在收集研究結(jié)果時應(yīng)該把握盡可能多的信息。在豐富的資料背景下進

行邏輯分析，才能準確地揭示各種現(xiàn)象的內(nèi)在聯(lián)系。

對定性研究的使用有以下幾種情況：a．所要研究的群體與自身有著重

大的文化差異（代際的、職業(yè)的、地域的、民族的）；b．要發(fā)現(xiàn)隱秘

的、深層的、微妙的需要與原因；c．要發(fā)現(xiàn)最新的心理需要與產(chǎn)品概

念的開發(fā)；d．由于某種原因而使需要了解的問題具有敏感性，人們在

表層意識上拒絕向第三人透露真情。

3．張藝謀最近的兩部電影以及他導演的雅典奧運會閉幕式中國的八分

鐘表演在社會上引發(fā)了巨大的爭議，試從文化工業(yè)的角度分析和解釋張

藝謀現(xiàn)象。

答：（1）文化工業(yè)的含義：

文化工業(yè)是霍克海默和阿多爾諾在《啟蒙辯證法》一書中提出的概念。

阿多爾諾認為，“文化工業(yè)”作為憑借現(xiàn)代科技手段大規(guī)模地復制、傳播

文化產(chǎn)品的娛樂工業(yè)體系，廣泛地產(chǎn)生于發(fā)達工業(yè)社會。它批量地制作

和傳播大眾文化的手段和載體，以獨特的大眾傳播媒介如電影、電視、

收音機和報刊、雜志等，操縱了非自發(fā)的、物化的虛假文化，成為束縛

意識的工具和獨裁主義的幫兇，并以較從前更為巧妙有效的方式（即通

過娛樂）來欺騙和奴役大眾，從而最突出地顯示了啟蒙向意識形態(tài)的倒

退，進入了大眾蒙昧的階段。

（2）從文化工業(yè)的角度對張藝謀現(xiàn)象的分析和解釋如下：

在社會主義市場經(jīng)濟的今天，為了保住自己作為自律存在的生存權(quán)利，

藝術(shù)緊緊地依靠傳媒傳播文化產(chǎn)品，因此，許多電影或演出為了吸引廣

大受眾的眼球，極力地運用夸張的、別具一格的藝術(shù)手法來表明自己的

與眾不同。張藝謀現(xiàn)象即由此而產(chǎn)生。同時，一些藝術(shù)為了表現(xiàn)社會的

某一方面，把自己變成非藝術(shù)和反藝術(shù)。張藝謀最近的兩部電影作品

《十面埋伏》和《英雄》及他導演的雅典奧運會閉幕式，正是運用了自

己獨特的藝術(shù)理念，顯示了與眾不同的風格。雖然人們對他的兩部電影

及他導演的雅典奧運會閉幕式中國的八分鐘表演產(chǎn)生了不同的評價，但

他給人們留下的印象是深刻的。用阿多爾諾的話來說就是，藝術(shù)“堅持

自己的概念，拒絕消費的藝術(shù)，過渡為反藝術(shù)?！爆F(xiàn)代主義的反藝術(shù)以

反傳統(tǒng)文化和反主流文化的姿態(tài)反對現(xiàn)代社會的非藝術(shù)狀態(tài)。

總之，張藝謀現(xiàn)象是文化工業(yè)的必然結(jié)果。

4．試論網(wǎng)絡(luò)傳播對傳播學理論的影響。

答：隨著傳播科技的發(fā)展特別是網(wǎng)絡(luò)傳播的出現(xiàn)，傳統(tǒng)的傳播理論和傳

統(tǒng)的大眾傳媒一樣受到了前所未有的沖擊和挑戰(zhàn)。一方面，舊的傳播理

論需要適應(yīng)傳播科技的發(fā)展和傳播形態(tài)的變化，另一方面，新的傳播實

踐也需要傳播理論的創(chuàng)新和發(fā)展?？偟膩砜?，網(wǎng)絡(luò)傳播對傳播學理論的

影響主要有以下幾個方面：

（1）網(wǎng)絡(luò)傳播對傳播學理論中傳播者的影響。大眾傳播中的傳播者泛

指信息的發(fā)出者，他可能是特定的個人，如記者、編輯、主持人等，也

可能是媒介組織，如報社、廣播電臺、電視臺等，甚至指媒介組織后面

的特定的社會集團。大眾傳播最大的特點是一種以傳播者為中心的單向

的、線性的傳播。網(wǎng)絡(luò)傳播集大眾傳播、組織傳播、人際傳播功能于一

身，真正突破了時間和空間的限制，削弱了傳者和受者的差異，引起了

傳播領(lǐng)域的巨大變革。大眾傳播學的許多理論，如早期的“子彈論”“皮

下注射論”，后來的“意見領(lǐng)袖論”和“兩級傳播論”，以及20世紀70年代

后的“議題設(shè)置功能論”和“文化規(guī)范論”等，都是以傳播者為中心的。網(wǎng)

絡(luò)傳播的出現(xiàn)，極大地動搖了大眾傳播中傳播者的地位。網(wǎng)絡(luò)傳播的最

大特點是信息傳播的雙向（乃至多向）互動性。網(wǎng)絡(luò)傳播中的傳播者和

受傳者不僅完全處于平等的地位，而且可以意義互換，受傳者可以成為

信息的傳播者，傳播者也可以成為信息的接受者。

（2）網(wǎng)絡(luò)傳播對把關(guān)人的影響。由于網(wǎng)絡(luò)傳播信息的無限性、迅速

性、匿名性、開放性等特點，傳統(tǒng)“把關(guān)人”的角色在網(wǎng)絡(luò)傳播中已經(jīng)發(fā)

生了重要的變化。在以往的大眾傳播中，“把關(guān)人”理論確立了傳播者在

信息傳播中的壟斷地位。但是，隨著網(wǎng)絡(luò)傳播的發(fā)展，昔日的把關(guān)人失

去了信息傳播中的特權(quán)，“把關(guān)人”理論也因為傳播主體的位移而失去了

立足的依據(jù)。

（3）網(wǎng)絡(luò)傳播又一次改變了傳播者與傳播工具之間的關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)傳播

既有點對點的傳播又有點對面的傳播，還有面對點、多點對多點的傳

播。

（4）網(wǎng)絡(luò)傳播對受眾的影響。傳播學意義上的受眾又稱接受者，指的

是大眾傳播的傳播對象或信息的接受者。受眾通常是一個模糊的集合概

念，它不特指社會的某個階層和群體，而是指社會所有的一般人。只要

是大眾傳媒信息的接受者，無論是書籍、報刊的讀者，還是廣播的聽眾

或電影、電視的觀眾都是受眾的一員。早期傳播研究中的“子彈

論”、“皮下注射論”或“靶子論”的觀點影響了后來的傳播學者的研究，

致使在相當長的時期