廣告英語語言中的句法特點分析

廣告英語語言中的句法特點分析摘要：本文通過例證、對比等研究方法,從句法學(xué)角度出發(fā),深入剖析廣告英語的常見句式及其句法特點,進(jìn)而探討廣告這一特殊文體在日常生活和商業(yè)交流中是如何起到良好的宣傳效果的。并同時指出在廣告英語的翻譯過程中要注意采用恰當(dāng)?shù)姆g方法才能更好地達(dá)到廣告原文本的推廣目的。關(guān)鍵詞：廣告英語;句法學(xué);句式;句法特點;一、引言隨著國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易、物質(zhì)文化和精神文明等交流的日益頻繁,廣告宣傳作為眾多交流活動形式中的一種重要信息載體,已經(jīng)潛移默化地滲透到了人們工作學(xué)習(xí)、日常生活、閑暇娛樂等各個領(lǐng)域,毋庸置疑的成為我們現(xiàn)代社會中不可缺少的重要組成部分。廣告英語已經(jīng)成為一種重要的使用文體,吸引消費者的商業(yè)目的性又是其所具備的獨有特征,這也使得廣告英語成為眾多英語語體中一種與眾不同的實用性語類。廣告英語所具備的獨一無二的文體特征體現(xiàn)在很多方面,比如簡潔明了、通俗易懂,也體現(xiàn)在其概括性強(qiáng)、代表性強(qiáng)的形式和內(nèi)容上,其語言內(nèi)容既有很強(qiáng)的說服性和信息性,又有藝術(shù)感染力和號召力。為了給顧客和消費者留下深刻而美好的印象,不同的廣告設(shè)計者借助各色語言魅力和多種文化差異來構(gòu)思廣告語,使其在表達(dá)方式和表達(dá)藝術(shù)上體現(xiàn)出精雕細(xì)琢、獨具匠心,成為名副其實的語言藝術(shù)魅力與商業(yè)營銷推廣的有機(jī)結(jié)合體。二、句法特點(一)省略句的廣泛使用省略句廣告在篇幅上緊湊有力、語氣連貫,能產(chǎn)生令人好奇、誘人思考的效果。充分激發(fā)廣告讀者的聯(lián)想從而使其更加深刻地記住產(chǎn)品,在短暫的時間內(nèi)使宣傳效果達(dá)到最佳。廣告語言要求文字精練,需用最少的版面,最精練的語言傳遞出最多的信息。因此,廣告英語中大量使用短句、不完全句,甚至用單詞和短語來代替句子,既節(jié)約了成本,又增加了廣告的趣味性和新穎度[1]。1.Goodtothelastdrop.(譯文:滴滴香濃,意猶未盡。)這是卡夫旗下麥斯威爾咖啡的廣告語。其廣告詞大有來歷,據(jù)悉是源自1907年美國當(dāng)時的總統(tǒng)羅斯福對其的一句評語,在這句話中是省略了“Thecoffeeis”這一部分。從表面看這句話,大概可以猜出它是飲品,而且是很好喝的飲品,但是究竟是什么東西呢?答案不得而知,這就引發(fā)了人們的好奇心而想去發(fā)掘是什么東西這么好喝,由此一來這句廣告使用省略句的目的就達(dá)成了。2.Can’tbeattherealthing.(譯文:擋不住的誘惑。)這是飲品可口可樂的一句廣告語。在這句話里省略了“People”。當(dāng)我們看到這句話的時候不免會產(chǎn)生疑惑,是誰擋不住誰的誘惑呢?又是什么的誘惑力能有這么大呢?本句廣告語使用較小的篇幅,并省略了多余的語言成分,使完整的信息在最小的排版上達(dá)到高濃縮但極其經(jīng)典的效果。3.Nobusinesstoosmall,noproblemtoobig.(譯文:沒有我們不做的小生意,也沒有我們不能解決的大問題。)這是美國IBM公司的一句廣告語。IBM是國際商業(yè)機(jī)器公司的簡稱,總部在美國,它被譽為全球最大的信息技術(shù)和業(yè)務(wù)解決方案公司。這句廣告語的完整意思是想說,對于IBM,再小的生意也會做,再大的問題也會解決。那么在原廣告里補(bǔ)充完整后可能是這樣的:“ForIBM,thereisnobusinesstoosmalltodo,andnoproblemtoobigtosolve.”(二)陳述句的實用效果使用簡單的陳述句,少用復(fù)雜的復(fù)合句會使廣告語在其表現(xiàn)形式和宣傳效果上都一目了然。陳述句大多是為了講述一個事實,說明廣告語雖簡單不花哨但是商家實事求是,保證顧客買的放心用的安心。1.Thechoiceofanewgeneration.(譯文:新一代的選擇。)這是百事可樂的廣告語。這句話直接肯定的表明了百事可樂是新一代的選擇,堅定有力且沒有一個多余的詞匯,譯文比較親切,從而拉近了賣家與讀者的距離。2.Ilovethisgame.(譯文:我熱愛這項運動。)這是NBA1992年的廣告宣傳語。相信只要有一點英語基礎(chǔ)的人,就能看懂這句話的意思。這句廣告語旨在無國界,是對全世界球迷們說的。隨著公牛王朝的開啟,喬丹讓全世界的人們愛上了NBA,愛上了籃球?！癐lovethisgame”,它真實地表現(xiàn)著熱愛籃球人的心聲,一句看似簡單的陳述句卻是NBA有史以來最成功的一句口號,這條廣告語從1992年一直沿用至2007年。(三)巧用祈使句祈使句通常是帶有命令、警告和引用色彩的,但是在日常廣告中使用祈使句卻可以起到建議、邀請、提示和描述等作用。運用祈使句的廣告英語在一定程度上是可以達(dá)到勸告顧客們采取行動而去購買所宣傳產(chǎn)品這一效果的。廣告的目的在于實施引導(dǎo)功能,而祈使句具有強(qiáng)烈的鼓動色彩,可以縮短廣告公司與消費者之間的距離[2]。1.Justdoit.(譯文:只管去做。)這是Nike公司經(jīng)典的廣告語。語言簡單容易記憶,讓人過目不忘。由于其簡短又明確的內(nèi)容十分有代表性,很多服裝上會直接將這句話印在上面。像它的知名Logo一樣,這句話同樣是品牌的代表。這條祈使句廣告是在建議人們不要想太多,想做什么就盡管去做吧。2.Welead,othercopy.(譯文:我們領(lǐng)先,別人效仿。)這是日本理光公司的復(fù)印機(jī)廣告語。在日本市場,其公司出品的復(fù)印機(jī)和打印機(jī)是擁有超過20多年的市場領(lǐng)先地位的,這句簡短的祈使句廣告雖然只有四個詞,但是卻充分體現(xiàn)其領(lǐng)先性和優(yōu)越性,也在提醒消費者:您選擇理光是沒錯的,別人是不可能比我們更好地。(四)多用疑問句消費者常懷有嘗試的心理,受廣告語鼓動的可能性較大。而疑問句就常常充分利用了易激起人們好奇心的優(yōu)勢,因此被廣泛用于廣告語中[3]。疑問句多是用于提出問題、詢問情況的,而在廣告語中多使用疑問語句更能引起人們的關(guān)注,提出疑問的同時給人以廣闊的思考空間和想象空間。一方面重在提出疑問,那么解決方法大多和產(chǎn)品有關(guān)或者引出產(chǎn)品,另一方面也是在注重表達(dá)感受、含義肯定,也能引起讀者的好奇心。1.DoyouloveanyoneenoughtogivethemyourlastRolo?(譯文:誰是你足夠熱愛而可以獲得你最后一塊Rolo糖果的人呢?)這是Rolo糖果的廣告語。這條疑問句廣告語發(fā)人深思,利用疑問的語氣提出問題,“有這樣一個人是你足夠熱愛而可以分享你最后一顆美味的Rolo糖的嗎?”從而強(qiáng)調(diào)糖果的好吃程度,而疑問句又讓人忍不住想去探索出一個答案,使其成功的吸引了顧客的眼球。2.Whyaskwhy?TryBudDry.(譯文;有什么好疑問的呢?嘗一嘗百威干啤。)這是百威啤酒的廣告語。這句話前面提出疑問:為什么要問原因呢?一眼看過去不免一頭霧水,而想要知道后半句是在說什么,想要知道這是什么廣告。后半句直接提及商品名字并給出沒有什么好疑惑的,來嘗一嘗干啤的建議,廣告看似是疑問句但卻是給人以強(qiáng)烈的肯定和毋庸置疑的感覺。3.Wheredoyouwanttogotoday?(譯文:你今天想去哪呢?)這是美國跨國科技公司微軟公司的廣告語。這句話意味深長,仔細(xì)觀察這句話怎么也難把它和微軟聯(lián)系起來,但是這句話在發(fā)起疑問的同時也包含預(yù)設(shè),言外之意就是無論你想去哪都可以,微軟軟件可以帶你周游世界。(五)分離句并不是所有的廣告都是簡單短小的,有一些廣告需要使用比較長的句子來表達(dá)其完整的意思。但是廣告篇幅過長則影響宣傳效果,這時就需要巧用分離句英語廣告來揚長避短,從而避免長句給顧客們的閱讀和理解帶來過多不便。分離句廣告語就是利用一些標(biāo)點符號來使長篇幅語句得到改變,比如利用分號、句號、破折號等將較長語句切分為幾個看起來獨立但是又相互關(guān)聯(lián)的部分,既增加了信息量也較好的突出了產(chǎn)品的優(yōu)異所在。(六)Thetastelasts!Forever.(譯文:美味永存。)這是雀巢咖啡的一條廣告語。眾所周知雀巢是非常有名的咖啡飲料品牌,它也是速溶咖啡的創(chuàng)造者,那么對于這樣一個擁有悠久歷史的潮流引領(lǐng)者來說,“Forever”無疑是對其美味和口感的最好肯定,故意將這句話分離