大統(tǒng)華：深耕基礎(chǔ)探索體驗“CCFA金牌店長”評選材料 課件

深耕基礎(chǔ)，探索體驗——2014年度“CCFA金牌店長”評選材料任玉曉華地國際控股有限公司—溧陽大統(tǒng)華購物中心有限公司2014年11月8日231實體零售店均面臨的三座大山：政策空窗、消費低迷（本地整體銷售總量縮水）、渠道承壓；大數(shù)據(jù)的時代，商家和消費者是信息對稱的，消費者擁有更多主導(dǎo)權(quán)；1）據(jù)中國電子商務(wù)研究中心(100EC.CN)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示：2014年上半年網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模約1.1萬億元，同比增長33.4%，半年度環(huán)比增長7.9%，相當(dāng)于上半年社會消費品零售總額的8.4%；2）京東2014年第二季度用戶及訂單要點：2014年第二季度活躍用戶由2013年第二季度的1,960萬同比增長94%，至2014年第二季度的3,810萬；2014年第二季度完成訂單量為1.637億，與2013年第二季度7,260萬相比，同比增長126%。2014年第二季度通過移動端渠道完成訂單量約占總完成訂單量的24%；3）阿里巴巴集團2013年“雙11”：2013年“雙11”銷售總額達350.19億元，總成交筆數(shù)1.88億。交易額前10的省份分別為：浙江、廣東、江蘇、上海、北京、四川、山東、湖北、湖南、河南。數(shù)據(jù)摘?。阂?、現(xiàn)狀及突圍除了受到網(wǎng)絡(luò)沖擊，大統(tǒng)華溧陽城中店也要時刻應(yīng)對遍地的競爭對手，近幾年來，深耕基礎(chǔ)業(yè)務(wù)，堅持消費者研究，在聚客、營客方面不斷下功夫，致力于營造體驗式購物環(huán)境，提高消費者粘性，在擴展市場份額方面取得了突破。知己知彼：地處商業(yè)區(qū)，毗鄰西門菜市場，周邊專賣店、水果店、副食店較多；商圈內(nèi)有競爭對手大潤發(fā)、家樂福和沃爾瑪，且后兩者在核心商圈內(nèi)；有效會員超過7萬，會員消費占比高達約60%，年輕客群及中年客群消費均呈現(xiàn)增長趨勢；系統(tǒng)應(yīng)對：深耕基礎(chǔ)業(yè)務(wù)：商品品項豐富、品質(zhì)優(yōu)良、組合優(yōu)化，保證現(xiàn)場品質(zhì)感；探索體驗之道：加強會員研究，拓寬顧客互動渠道，豐富營銷活動，增強消費體驗，吸引優(yōu)質(zhì)客群；大統(tǒng)華溧東店大統(tǒng)華溧中店西門菜場家樂福大潤發(fā)沃爾瑪二、深耕基礎(chǔ)業(yè)務(wù)（豐富品項）2014年5月開始，全面貫徹事業(yè)部“生鮮全天候經(jīng)營”的政策，堅持進行思想宣導(dǎo)、方案激勵、定期檢查、整改復(fù)檢，嚴格落實必售品項的陳列，保證了品項的豐富性。夜市20:30的蔬菜排面早市蔬菜、海鮮出樣一角蔬菜組、海鮮組13年因“禽流感”銷售已取得大幅度增長；今年通過生鮮全天候經(jīng)營和靈活的營銷活動，兩個柜組仍然持續(xù)增長。柜組

2014年上半年銷售同比增長率蔬菜組

4.06%水產(chǎn)海鮮組2.30%二、深耕基礎(chǔ)業(yè)務(wù)（保證品質(zhì)）因毗鄰菜市場，生鮮商品的價格和品質(zhì)永遠是顧客關(guān)注的主題，溧陽城中店堅持每日都有幾個生鮮驚爆商品，同時保證商品的品質(zhì)，猶如大統(tǒng)華的經(jīng)營理念：“新鮮、健康、優(yōu)質(zhì)”。上圖為顧客搶購蔬菜促銷商品下圖為肉柜商品作為民生柜組，溧陽大統(tǒng)華的蔬菜組和肉類組的業(yè)績在集團超市業(yè)態(tài)系統(tǒng)內(nèi)均是名列前茅的。二、深耕基礎(chǔ)業(yè)務(wù)（組合優(yōu)化）大統(tǒng)華溧陽城中店堅持進行商品組合的研究，通過商品的組合優(yōu)化和區(qū)域調(diào)整來提升商品成交率。上圖為嬰童區(qū)調(diào)整后圖，右圖為家居區(qū)調(diào)整后圖，通過優(yōu)化商品組合，打造主題區(qū)，營造溫馨的氛圍，提升顧客購買欲。上圖為進口包裝食品調(diào)整后排面，進口包裝食品由原先二樓入口處右邊“偏僻區(qū)域”移至三樓電梯口后，亮化陳列，銷售同比成倍增長。二、深耕基礎(chǔ)業(yè)務(wù)（現(xiàn)場品質(zhì)感）現(xiàn)場品質(zhì)感的打造除了前幾個因素外，陳列和布置也是重要影響因素，季節(jié)性及節(jié)令性商品、檔期促銷活動品質(zhì)感打造尤為重要。下圖為夏季驅(qū)蚊商品堆頭右圖為端午檔期通道之一下圖為均價檔期主通道三、探索體驗之道（會員研究）通過會員及銷售分析可以看出門店會員顧客的特征及消費趨勢，有利于對會員分層級、分類管理從而進行精準營銷，大統(tǒng)華堅持每月做會員月報分析，通過各級商圈會員的年齡、性別、來客數(shù)、進店頻次、消費金額、消費品類、社區(qū)特征等進行消費分析，判斷不同客群的消費特征，判斷消費趨勢，以做出正確的經(jīng)營決策；堅持定期開展重點會員座談會，了解會員代表們的意見和心聲，從而做出改進措施；顧客回訪定期開展，大統(tǒng)華會定期下拉異動顧客信息，進行電話回訪，了解其意見，做出解釋，并承諾會改進。上圖為大統(tǒng)華開展重點會員溝通會；所有的會員溝通會大統(tǒng)華都形成會議紀要，針對形成決議設(shè)置時間節(jié)點和完成標準進行定期跟蹤，保證會員溝通會的有效性。三、探索體驗之道（拓寬互動渠道）上圖為2013年暑期啤酒節(jié)：花最短時間喝完指定數(shù)量啤酒的選手，可免費獲得啤酒一箱！超市與顧客的互動不僅僅體現(xiàn)在商品上，也要體現(xiàn)在娛樂、文化、公益慈善、時下熱點等方面，即便是功利的促銷信息宣傳，也要盡可能采取具有趣味性等讓顧客易于接受的方式；溧陽城中店不斷拓寬與顧客的互動渠道，創(chuàng)新互動方式，是保證市場份額的重要原因之一。上圖為2014年店慶晚會節(jié)目之一《小蘋果》掀起現(xiàn)場高潮，現(xiàn)場很多顧客都跟隨一起跳舞。右圖為2014年世界杯期間競賽活動方案上圖為大統(tǒng)華微信平臺與顧客互動，表現(xiàn)形式新穎，有特色下圖為2013年11月華地集團溧陽區(qū)域愛心捐款活動，通過捐款獻愛心活動宣揚慈善基金會的理念。左圖分別為為2014年6月端午敬老—廣場包粽子活動和2013年重陽節(jié)義診活動。三、探索體驗之道（豐富營銷活動）溧陽大統(tǒng)華堅持貫徹事業(yè)部的營銷活動，同時添加個性營銷元素，豐富營銷活動，展現(xiàn)區(qū)域特色。1）2013年店慶系列營銷活動：三波單頁進行前期預(yù)熱，組合了驚爆會員活動、企業(yè)文化宣傳、納涼晚會等互動、明星商品推廣、應(yīng)季特價商品的推廣元素，并聯(lián)合城東大統(tǒng)華同城營銷，取得了良好的反應(yīng)度。8月8日

店慶品類折扣日更是創(chuàng)造了370萬銷售，創(chuàng)大統(tǒng)華系統(tǒng)內(nèi)單日銷售之最，比溧陽店該季平時銷售翻了六番。下圖為13年8月8日當(dāng)天顧客排隊熱鬧景象當(dāng)日熱鬧景象更是被網(wǎng)友在本地“溧陽論壇”中提及，右圖為網(wǎng)友拍攝照片2）周三“會員感恩日”：自2013年實施“會員感恩日”活動以來，原本生意較清淡的周三變得越來越熱鬧，良好地強化了商圈維護?！皶T感恩日”每周三當(dāng)天使用會員卡消費滿100元即送8元現(xiàn)金券，并規(guī)定期限使用，有效提升了顧客粘性，周三會員感恩日現(xiàn)在已成為大統(tǒng)華的一個標簽。3）超級感恩日：2014年6月25日開展了年中“超級感恩日”營銷活動，同樣進行了全面規(guī)劃，包括宣傳、促銷活動組織等，當(dāng)日銷售額及來客數(shù)同比呈現(xiàn)迅猛增長。2014-6-25同比增長率銷售318.84%來客數(shù)88.79%客單價121.85%早市剛開始5分鐘不到，顧客們就在排隊搶購明星肉包了超級感恩日前期宣傳一瞥4）節(jié)日大營銷：每到過節(jié)，溧陽人似乎就等待著大統(tǒng)華的滿送活動了，端午節(jié)、中秋節(jié)、春節(jié)……溧陽城中店每次執(zhí)行滿送活動都拒絕“和去年一樣”的思維，每次都會有新的元素出現(xiàn)，包括添加員工內(nèi)購惠活動，組織商品拍賣活動、激勵員工售券、外廣場大型促銷、廣場舞區(qū)設(shè)點宣傳等，近幾年來，滿送活動都不斷取得突破。滿送營銷活動一般持續(xù)三天，臨近傳統(tǒng)節(jié)日，顧客購物消費滿指定有效金額，就可使用通過各種途徑得到的現(xiàn)金券一張，實惠與噱頭并存14.8.29-8.31與同期滿送活動對比增長率銷售43.46%來客數(shù)3.50%客單價39.68%最近一次滿送活動業(yè)績增長率上圖為商品組合叫賣活動，現(xiàn)場熱鬧，既提升了員工叫賣熱情，又提升了銷售。4）其他營銷活動：借力發(fā)力，利用門店的資源優(yōu)勢不定期開展形式多樣的營銷活動，提升業(yè)績。商品組合叫賣活動；品類特賣活動；超值換購活動；會員積分兌換活動；聯(lián)盟合作活動；廠商促銷活動；……上圖為肉品廣場特賣活動，業(yè)績不俗左圖為廠商周活動，規(guī)劃充分，品質(zhì)感強右圖為聯(lián)盟商戶合作活動宣傳三、探索體驗之道（其他體驗營造）溧陽城中店不斷塑造新的元素營造消費體驗，除了營銷活動的多樣化外，還有創(chuàng)意陳列、趣味體驗、物管環(huán)境、服務(wù)質(zhì)量等賣場里除了標準陳列外，必定要有幾個創(chuàng)意陳列吸引眼球，不僅促成單品銷售增長，同樣也利于培育體驗文化。幸?；ɑ@開心農(nóng)場烽火臺近期門店不同區(qū)域張貼了3D地貼，仿佛一個個探險活動，增強顧客體驗感總經(jīng)理室信箱設(shè)置，認真對待每一件投訴增加顧客飲水處，提升物管體驗德國隊扎實的足球根基先進的技戰(zhàn)術(shù)打法嚴明的戰(zhàn)術(shù)紀律日耳曼人鋼鐵般的意志門店做好最基礎(chǔ)的業(yè)務(wù)和經(jīng)營管理做好嚴格的執(zhí)行力和標準化建設(shè)有求勝的心態(tài)和團隊攻守市場堅持與革新并進的管理四、勝者戰(zhàn)術(shù)溧陽市區(qū)報稅超市

2014年上半年

市場份額同比大統(tǒng)華溧陽城中店

2.62%大統(tǒng)華溧陽城東店0.68%大潤發(fā)-0.13%家樂福-3.18%柜組

2014年上半年銷售同比柜組

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