北京大學(xué)深圳研究生院896企業(yè)管理（組織行為學(xué)30%、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)30%、管理學(xué)40%）歷年考研真題及詳解

目錄

2008年北京大學(xué)企業(yè)管理考研真題及詳解

2008年北京大學(xué)企業(yè)管理（回憶版）考研真題及詳解

2007年北京大學(xué)企業(yè)管理（回憶版）考研真題及詳解

2006年北京大學(xué)企業(yè)管理（回憶版）考研真題及答案

2005年北京大學(xué)企業(yè)管理考研真題及詳解

2004年北京大學(xué)企業(yè)管理考研真題及詳解

2003年北京大學(xué)企業(yè)管理考研真題及詳解

2002年北京大學(xué)企業(yè)管理考研真題及詳解

2001年北京大學(xué)企業(yè)管理考研真題及詳解

2000年北京大學(xué)企業(yè)管理考研真題及詳解

1999年北京大學(xué)企業(yè)管理考研真題及詳解

1998年北京大學(xué)企業(yè)管理考研真題及詳解

1997年北京大學(xué)企業(yè)管理考研真題（含部分答案）

1996年北京大學(xué)企業(yè)管理考研真題（含部分答案）

2008年北京大學(xué)企業(yè)管理考研真

題及詳解

北京大學(xué)2008年碩士研究生入學(xué)考試試題

考試科目：企業(yè)管理

招生專(zhuān)業(yè)：企業(yè)管理

一、簡(jiǎn)答題

1．（3分）什么是無(wú)邊界組織？

2．（3分）公平理論的基本原理是什么？

3．（3分）團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)者的具體角色有哪些？

4．（3分）利益相關(guān)者關(guān)系管理的主要內(nèi)容是什么？

5．（6分）什么是權(quán)責(zé)發(fā)生制？什么是收付實(shí)現(xiàn)制？?jī)烧哂泻螀^(qū)

別？

6．（6分）什么是借貸記賬法？其記賬規(guī)則是什么？

7．（6分）什么是總分類(lèi)賬戶(hù)和明細(xì)分類(lèi)賬戶(hù)的平行登記？登記要

點(diǎn)是什么？

二、簡(jiǎn)述題

1．（7分）什么是社會(huì)責(zé)任？試對(duì)社會(huì)責(zé)任的古典觀點(diǎn)與社會(huì)經(jīng)濟(jì)

學(xué)觀點(diǎn)進(jìn)行比較。

2．（6分）指導(dǎo)程序化決策的方式有哪三種？各自的含義和差別是

什么？

3．（6分）有機(jī)式組織與機(jī)械式組織的特征是什么？

4．（7分）影響控制的權(quán)變因素有哪些？相應(yīng)的控制策略是什么？

5．請(qǐng)簡(jiǎn)要解釋?zhuān)ㄗ⒁獠粚?duì)稱(chēng)性信息的作用機(jī)理）：

（1）（5分）舊車(chē)市場(chǎng)中的逆向選擇（AdverseSelection）。

（2）（5分）委托人—代理人關(guān)系中的道德風(fēng)險(xiǎn)（MoralHazard）。

（3）（5分）勞動(dòng)市場(chǎng)中的信號(hào)傳遞（Signaling）。

6．（7分）什么是工作設(shè)計(jì)？工作特征模型的五種核心維度各是什

么？

7．（6分）啟明公司于2007年2月7日收到一張面值為30000元，3個(gè)

月期，年利率為9%的商業(yè)匯票一張。后因資金需要，于4月7日持該票

據(jù)到銀行輸貼現(xiàn)手續(xù)，年貼現(xiàn)率為6%。請(qǐng)計(jì)算出票據(jù)到期值和貼現(xiàn)金

額，并編制貼現(xiàn)時(shí)的分錄。

8．（6分）某企業(yè)2007年4月30日銀行存款日記賬余額為64300元，

銀行對(duì)賬單的余額為77940元，經(jīng)核對(duì)，發(fā)現(xiàn)有下列未達(dá)賬項(xiàng)：

（1）企業(yè)已入賬，銀行未入賬的企業(yè)存入轉(zhuǎn)賬支票450元。

（2）企業(yè)購(gòu)材料開(kāi)出轉(zhuǎn)賬支票11990元，銀行尚未入賬。

（3）銀行已入賬，企業(yè)未入賬的銀行代收銷(xiāo)貨款2900元。

（4）銀行入賬，企業(yè)未入賬的銀行貸款利息800元。

要求：根據(jù)以上未達(dá)賬項(xiàng)，編制銀行存款余額調(diào)節(jié)表。

三、論述題

1．（15分）某工程隊(duì)承擔(dān)一座橋梁的施工任務(wù)，由于施工地區(qū)夏

季多雨，需停工三個(gè)月。在停工期間，該工程隊(duì)可將施工機(jī)械搬走或留

在原處。搬走需花4000元。若留在原處，一種方案是花1500元筑一護(hù)

堤，防止河水上漲發(fā)生高水位的侵襲。若不筑堤發(fā)生高水位侵襲時(shí)將損

失1萬(wàn)元，如下暴雨發(fā)生洪水時(shí)則不管是否筑護(hù)堤，施工機(jī)械留在原處

都將受到6萬(wàn)元的損失。據(jù)歷史資料，該地區(qū)夏季高水位的發(fā)生率是

2.5%，洪水的發(fā)生率是2%。問(wèn)該施工隊(duì)?wèi)?yīng)如何決策才能使損失最?。?/p>

2．（15分）某企業(yè)11月份發(fā)生下列經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)：

①銷(xiāo)售產(chǎn)品65000元，貸款存入銀行；

②預(yù)付下年度1～6月份保險(xiǎn)費(fèi)15000元；

③銷(xiāo)售產(chǎn)品22000元，貸款尚未收到；

④預(yù)付購(gòu)貨款34000元；

⑤收回上月銷(xiāo)貨款25000元；

⑥本月預(yù)提短期借款利息5200元；

要求：根據(jù)上述資料，分別按權(quán)責(zé)發(fā)生制和收付實(shí)現(xiàn)制原則計(jì)算該

企業(yè)本月收入和費(fèi)用。

3．（15分）假設(shè)廠商面臨以下最優(yōu)要素投入的選擇問(wèn)題：

其中p為產(chǎn)品價(jià)格，w為投入要求價(jià)格，z為要素投入量，f（z）為

生產(chǎn)函數(shù)。在z＞0，＞0，＞0，＞0以及＜0的情況下，請(qǐng)推導(dǎo)

出，并解釋該不等式的經(jīng)濟(jì)含義。

4．（15分）一個(gè)市場(chǎng)上有兩個(gè)公司，每個(gè)公司都可以采取鷹派與

鴿派兩種競(jìng)爭(zhēng)策略。如果兩公司都采取鷹派策略，將導(dǎo)致兩敗俱傷的結(jié)

果，兩公司的效用都是-50；如果它們都采取鴿派策略，它們的效用將

同為0；如果一個(gè)公司采取鷹派策略，另一個(gè)采取鴿派策略，那么鷹派

公司的效用就是1，而鴿派公司的效用為-1。現(xiàn)在考慮兩公司同時(shí)選擇

它們的競(jìng)爭(zhēng)策略這一博弈：

（1）（5分）畫(huà)出以上博弈的規(guī)范式（NormalForm）。

（2）（5分）找出以上博弈的純策略納什均衡。

（3）（5分）找出以上博弈的混和策略納什均均衡。

參考答案：

北京大學(xué)2008年碩士研究生入學(xué)考試試題

考試科目：企業(yè)管理

招生專(zhuān)業(yè)：企業(yè)管理

一、簡(jiǎn)答題

1．（3分）什么是無(wú)邊界組織？

答：無(wú)邊界組織（boundarylessorganization），是指其橫向的、縱

向的或外部的邊界不由某種預(yù)先設(shè)定的結(jié)構(gòu)所限定或定義的一種組織設(shè)

計(jì)。

（1）邊界有兩種類(lèi)型：內(nèi)部邊界和外部邊界：

①內(nèi)部邊界包括橫向邊界和縱向邊界。橫向邊界由工作專(zhuān)門(mén)化和部

門(mén)化形成，而縱向邊界則是將員工劃歸為不同的組織層級(jí)；

②外部邊界是將組織與其顧客、供應(yīng)商及其他利益相關(guān)群體分離開(kāi)

來(lái)的隔墻。

（2）無(wú)邊界組織的優(yōu)缺點(diǎn)：

①優(yōu)點(diǎn)：高度的靈活性和反應(yīng)能力；能吸引各地方的人才。

②缺點(diǎn)：缺乏控制；溝通困難。

2．（3分）公平理論的基本原理是什么？

答：公平理論（EquityTheory），又稱(chēng)為社會(huì)比較理論，是由斯達(dá)

西·亞當(dāng)斯（J.StaceyAdams）于20世紀(jì)60年代提出的，基本原理是當(dāng)一

個(gè)人做出了成績(jī)并取得了報(bào)酬以后，他不僅關(guān)心自己所得報(bào)酬的絕對(duì)

量，而且關(guān)心自己所得報(bào)酬的相對(duì)量。即員工首先把自己在工作情境中

得到的結(jié)果（所得）與自己的努力（付出）進(jìn)行比較，然后再將自己的

所得—付出比與相關(guān)他人的所得一付出比進(jìn)行比較。

（1）公平理論的模式（即方程式）：Qp/Ip=Q0/I0

式中，Qp表示一個(gè)人對(duì)他所獲報(bào)酬的感覺(jué)；Ip表示一個(gè)人對(duì)他所做

投入的感覺(jué)；Q0表示這個(gè)人對(duì)某比較對(duì)象所獲報(bào)酬的感覺(jué)；I0表示這個(gè)

人對(duì)比較對(duì)象所做投入的感覺(jué)。

（2）如果員工感覺(jué)到自己的比率與他人的比率是等同的，則為公平

狀態(tài)，即他覺(jué)得自己處在公平的環(huán)境中；如果感到二者的比率不相同，

則會(huì)產(chǎn)生不公平感，即他認(rèn)為自己的報(bào)酬過(guò)低或過(guò)高。

3．（3分）團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)者的具體角色有哪些？

答：（1）團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)者的工作，重點(diǎn)關(guān)注兩個(gè)方面：①對(duì)團(tuán)隊(duì)外部

事務(wù)的管理；②對(duì)團(tuán)隊(duì)進(jìn)程的推動(dòng)。

（2）這兩個(gè)方面進(jìn)一步分解為四種具體的領(lǐng)導(dǎo)角色：

①團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)者是對(duì)外聯(lián)絡(luò)官。這些外在機(jī)構(gòu)包括上級(jí)管理層、組織

中的其他工作團(tuán)隊(duì)、客戶(hù)、供應(yīng)商；

②團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)者是困難處理專(zhuān)家。當(dāng)團(tuán)隊(duì)遇到困難并尋求幫助時(shí)，領(lǐng)

導(dǎo)者會(huì)出現(xiàn)并幫助他們解決問(wèn)題，幫助員工針對(duì)困難進(jìn)行交流，并獲得

解決困難所必需的資源；

③團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)者是沖突管理者。當(dāng)出現(xiàn)不一致意見(jiàn)時(shí)，他們幫助解決

沖突，他們幫助人們明確問(wèn)題所在，從而把團(tuán)隊(duì)內(nèi)部沖突的破壞性降到

最低；

④團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)者是教練。他們明確期望和角色，提供教育與支持，為

成員的成功喝彩。他們盡一切努力幫助團(tuán)隊(duì)成員保持高水平的工作業(yè)

績(jī)。

4．（3分）利益相關(guān)者關(guān)系管理的主要內(nèi)容是什么？

答：1984年，弗里曼出版了《戰(zhàn)略管理：利益相關(guān)者管理的分析方

法》一書(shū)，明確提出了利益相關(guān)者管理理論，主要內(nèi)容有：

（1）利益相關(guān)者管理，是指企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理者為綜合平衡各個(gè)利益

相關(guān)者的利益要求而進(jìn)行的管理活動(dòng)；

（2）與傳統(tǒng)的股東至上主義相比較，該理論認(rèn)為任何一個(gè)公司的發(fā)

展都離不開(kāi)各利益相關(guān)者的投入或參與，企業(yè)追求的是利益相關(guān)者的整

體利益，而不僅僅是某些主體的利益。這些利益相關(guān)者包括企業(yè)的股

東、債權(quán)人、雇員、消費(fèi)者、供應(yīng)商等交易伙伴，也包括政府部門(mén)、本

地居民、本地社區(qū)、媒體、環(huán)保主義等的壓力集團(tuán)，甚至包括自然環(huán)

境、人類(lèi)后代等受到企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)直接或間接影響的客體；

（3）這些利益相關(guān)者與企業(yè)的生存和發(fā)展密切相關(guān)，他們有的分擔(dān)

了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，有的為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)付出了代價(jià)，有的對(duì)企業(yè)進(jìn)

行監(jiān)督和制約，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策必須要考慮他們的利益或接受他們的約

束。

5．（6分）什么是權(quán)責(zé)發(fā)生制？什么是收付實(shí)現(xiàn)制？?jī)烧哂泻螀^(qū)

別？

答：（1）權(quán)責(zé)發(fā)生制又稱(chēng)應(yīng)計(jì)制或應(yīng)計(jì)基礎(chǔ)，是指收入和費(fèi)用的

確認(rèn)應(yīng)該以收入和費(fèi)用的實(shí)際發(fā)生與否為標(biāo)準(zhǔn)，而不考慮款項(xiàng)是否已經(jīng)

收付的會(huì)計(jì)核算原則。權(quán)責(zé)發(fā)生制是當(dāng)前絕大多數(shù)企業(yè)所采用的核算基

礎(chǔ)，其特點(diǎn)為：以交易和事項(xiàng)是否實(shí)質(zhì)發(fā)生為確認(rèn)標(biāo)準(zhǔn)，旨在計(jì)量主體

在某個(gè)期間內(nèi)取得經(jīng)濟(jì)收益與消耗經(jīng)濟(jì)資源之間的差額。

（2）收付實(shí)現(xiàn)制（現(xiàn)金收付基礎(chǔ)）又稱(chēng)“實(shí)收實(shí)付制”，是以款項(xiàng)的

實(shí)際收付為標(biāo)準(zhǔn)來(lái)處理經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)，確定本期收入和費(fèi)用，計(jì)算本期盈虧

的會(huì)計(jì)核算原則。收付實(shí)現(xiàn)制違背了財(cái)務(wù)報(bào)表要素的定義。它通過(guò)忽略

應(yīng)收項(xiàng)目低估了收入和資產(chǎn)，忽略應(yīng)付項(xiàng)目而低估了費(fèi)用和負(fù)債，另

外，有超過(guò)一年經(jīng)濟(jì)壽命的支出不能予以資本化、在未來(lái)年限中進(jìn)行折

舊攤銷(xiāo)，預(yù)付費(fèi)用與遞延費(fèi)用并沒(méi)有在它們真正耗費(fèi)的當(dāng)期作為費(fèi)用支

出。因而收付實(shí)現(xiàn)制違背了會(huì)計(jì)核算上的配比原則，其所提供的報(bào)表對(duì)

未來(lái)的現(xiàn)金流量狀況的預(yù)測(cè)價(jià)值是非常有限的。

（3）權(quán)責(zé)發(fā)生制和收付實(shí)現(xiàn)制在收入與費(fèi)用的確認(rèn)與計(jì)量方面有很

大區(qū)別，具體如下：

權(quán)責(zé)發(fā)生制要求：凡是當(dāng)期已經(jīng)實(shí)現(xiàn)的收入和已經(jīng)發(fā)生或應(yīng)當(dāng)負(fù)擔(dān)

的費(fèi)用，不論款項(xiàng)是否收付，都應(yīng)當(dāng)作為當(dāng)期的收入和費(fèi)用；凡是不屬

于當(dāng)期的收入和費(fèi)用，即使款項(xiàng)已經(jīng)在當(dāng)期收付，也不應(yīng)當(dāng)作為當(dāng)期的

收入和費(fèi)用。通常，企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中會(huì)遇到以下四類(lèi)事項(xiàng)：①屬于本

期收入但尚未收到款項(xiàng)；②屬于本期費(fèi)用但尚未支付款項(xiàng)；③本期已

收到款項(xiàng)但不屬于或不完全屬于本期收入；④本期已付款但不屬于或不

完全屬于本期費(fèi)用。由于權(quán)責(zé)發(fā)生制原則的存在，使得這些業(yè)務(wù)無(wú)法在

發(fā)生時(shí)即完整、正確地記錄，而必須進(jìn)行調(diào)整以正確反映當(dāng)期的收入和

費(fèi)用，所以需要編制調(diào)整分錄。

收付實(shí)現(xiàn)制下：凡在本期實(shí)際以現(xiàn)金付出的費(fèi)用，不論其應(yīng)否在本

期收入中獲得補(bǔ)償均應(yīng)作為本期應(yīng)計(jì)費(fèi)用處理；凡在本期實(shí)際收到的現(xiàn)

金收入，不論其是否屬于本期均應(yīng)作為本期應(yīng)計(jì)的收入處理；反之，凡

本期還沒(méi)有以現(xiàn)金收到的收入和沒(méi)有用現(xiàn)金支付的費(fèi)用，即使它歸屬于

本期，也不作為本期的收入和費(fèi)用處理。

6．（6分）什么是借貸記賬法？其記賬規(guī)則是什么？

答：（1）借貸記賬法是指以“借”、“貸”為記賬符號(hào)的一種復(fù)式記

賬法。借貸記賬法包含記賬方法的平衡原理、記賬方向的符號(hào)和賬戶(hù)結(jié)

構(gòu)、記賬規(guī)則、試算平衡方法等幾個(gè)重要內(nèi)容。

（2）借貸記賬法的記賬規(guī)則是：有借必有貸，借貸必相等。

每一種復(fù)式記賬法都有一定的記賬規(guī)則，都是建立在會(huì)計(jì)等式“資

產(chǎn)=負(fù)債+所有者權(quán)益”平衡原理基礎(chǔ)上，根據(jù)資金增減變化的客觀規(guī)律

制定的科學(xué)記賬規(guī)則，以保證賬戶(hù)記錄的正確性。記賬規(guī)則是通過(guò)編制

記賬憑證與會(huì)計(jì)分錄表現(xiàn)出來(lái)的。由于借貸記賬法是復(fù)式記賬，對(duì)每一

項(xiàng)經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)都要在兩個(gè)或兩個(gè)以上的相關(guān)賬戶(hù)中進(jìn)行分類(lèi)記錄，記錄一

個(gè)賬戶(hù)的借方，同時(shí)必須記錄另一個(gè)賬戶(hù)或幾個(gè)賬戶(hù)的貸方；記錄一個(gè)

賬戶(hù)的貸方，同時(shí)必須記錄另一個(gè)或幾個(gè)賬戶(hù)的借方。記入借方的金額

與記入貸方的金額必須相等。因此，借貸記賬法的記賬規(guī)則可以概括

為：“有借必有貸，借貸必相等”。即對(duì)于每一筆經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)都要在兩個(gè)或

兩個(gè)以上相互聯(lián)系的賬戶(hù)中，以借方和貸方相等的金額進(jìn)行登記。

7．（6分）什么是總分類(lèi)賬戶(hù)和明細(xì)分類(lèi)賬戶(hù)的平行登記？登記要

點(diǎn)是什么？

答：（1）根據(jù)總分類(lèi)賬戶(hù)和明細(xì)分類(lèi)賬戶(hù)之間的關(guān)系，在會(huì)計(jì)核

算中對(duì)總賬戶(hù)和明細(xì)賬戶(hù)的記錄是采用平行登記的方法進(jìn)行的。平行登

記是指對(duì)所發(fā)生的每項(xiàng)經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)事項(xiàng)都要以會(huì)計(jì)憑證為依據(jù)，一方面記

入有關(guān)總分類(lèi)賬戶(hù)，另一方面記入有關(guān)總分類(lèi)賬戶(hù)所屬明細(xì)分類(lèi)賬戶(hù)的

方法。

（2）總分類(lèi)賬戶(hù)與明細(xì)分類(lèi)賬戶(hù)平行登記的要點(diǎn)有：

①憑證相同。即依據(jù)的會(huì)計(jì)憑證相同。對(duì)每一項(xiàng)經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)，一方面

要記入有關(guān)總賬賬戶(hù)，另一方面要在其所屬的明細(xì)賬賬戶(hù)中進(jìn)行明細(xì)分

類(lèi)核算，即進(jìn)行明細(xì)登記，由于是同一項(xiàng)業(yè)務(wù)，因此登記時(shí)依據(jù)的是同

一會(huì)計(jì)憑證。

②方向一致。即記入的借貸方向相同。記入總賬賬戶(hù)和記入其所屬

的明細(xì)賬賬戶(hù)的方向應(yīng)當(dāng)一致，即在總賬中記借方，在其所屬的明細(xì)賬

中也應(yīng)記借方；在總賬中記貸方，則在其所屬明細(xì)賬戶(hù)中也記貸方。

③期間相同。即記入的會(huì)計(jì)期間相同。在平行登記時(shí)，總賬和明細(xì)

賬的登記應(yīng)登記在同一個(gè)會(huì)計(jì)期間的賬簿上，否則，不同會(huì)計(jì)期間的總

賬和明細(xì)賬的發(fā)生額合計(jì)和余額數(shù)字就不相等，就不符合總賬和明細(xì)賬

的基本關(guān)系。

④金額相等。即記入總分類(lèi)賬戶(hù)的金額與記入其所屬明細(xì)分類(lèi)賬戶(hù)

的合計(jì)金額相等。記入總賬的金額應(yīng)當(dāng)與記入其所屬明細(xì)賬的金額相

等。如果一個(gè)總分類(lèi)賬戶(hù)同時(shí)涉及幾個(gè)明細(xì)分類(lèi)賬戶(hù)，則記入總分類(lèi)賬

戶(hù)的金額與記入其所屬的幾個(gè)明細(xì)分類(lèi)賬戶(hù)的金額之和應(yīng)當(dāng)相等。平行

登記的結(jié)果使總賬與其所屬明細(xì)賬之間在數(shù)量上存在著如下的勾稽關(guān)

系：總賬賬戶(hù)的期初余額=所屬明細(xì)賬戶(hù)期初余額合計(jì)；總賬賬戶(hù)的本

期發(fā)生額=所屬明細(xì)賬戶(hù)本期發(fā)生額合計(jì)；總賬賬戶(hù)的期末余額=所屬明

細(xì)賬戶(hù)期末余額合計(jì)。

二、簡(jiǎn)述題

1．（7分）什么是社會(huì)責(zé)任？試對(duì)社會(huì)責(zé)任的古典觀點(diǎn)與社會(huì)經(jīng)濟(jì)

學(xué)觀點(diǎn)進(jìn)行比較。

答：（1）企業(yè)的社會(huì)責(zé)任是指工商企業(yè)追求有利于社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)

的義務(wù)，這種義務(wù)不是法律和經(jīng)濟(jì)所要求的。這一定義的前提是：第

一，企業(yè)遵守法律，并且追求經(jīng)濟(jì)利益；第二，企業(yè)是一種道德機(jī)構(gòu)，

在努力為社會(huì)做貢獻(xiàn)的過(guò)程中，能夠分清正確的和錯(cuò)誤的行為。

（2）對(duì)社會(huì)責(zé)任的認(rèn)識(shí)有兩種基本的觀點(diǎn)，一是古典觀，管理唯一

的社會(huì)責(zé)任就是使利潤(rùn)最大化；二是社會(huì)經(jīng)濟(jì)觀，站在社會(huì)經(jīng)濟(jì)的立場(chǎng)

上，管理的責(zé)任不僅是使利潤(rùn)最大化，而且還要保護(hù)和增加社會(huì)財(cái)富。

①社會(huì)責(zé)任目標(biāo)比較。古典觀主張管理當(dāng)局唯一的社會(huì)責(zé)任就是利

潤(rùn)最大化；社會(huì)經(jīng)濟(jì)學(xué)觀認(rèn)為管理當(dāng)局的社會(huì)責(zé)任不只是創(chuàng)造利潤(rùn)，還

包括保護(hù)和增進(jìn)社會(huì)福利。

②社會(huì)責(zé)任利益相關(guān)者比較。古典觀點(diǎn)認(rèn)為管理者的主要責(zé)任就是

從股東（公司真正的所有者）的最佳利益出發(fā)來(lái)從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。不管何

時(shí)，只要管理者自作主張將組織資源用于社會(huì)利益，就是在增加經(jīng)營(yíng)成

本。這些成本要么通過(guò)高價(jià)轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者，要么通過(guò)降低股息回報(bào)由股

東所吸收；而社會(huì)經(jīng)濟(jì)學(xué)觀點(diǎn)是基于社會(huì)對(duì)企業(yè)的期望已經(jīng)發(fā)生了變化

這樣一種信念。公司并非只是對(duì)股東負(fù)責(zé)的獨(dú)立實(shí)體。它們還要對(duì)社會(huì)

其他利益相關(guān)者負(fù)責(zé)，社會(huì)通過(guò)各種法律法規(guī)認(rèn)可了公司的建立，并通

過(guò)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)對(duì)其提供支持。

③社會(huì)責(zé)任支持論點(diǎn)比較。弗里德曼的古典觀點(diǎn)并不是說(shuō)組織不應(yīng)

當(dāng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，他支持組織承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，但這種責(zé)任僅限于為股東

實(shí)現(xiàn)組織利潤(rùn)的最大化；社會(huì)經(jīng)濟(jì)學(xué)觀點(diǎn)的支持者認(rèn)為，企業(yè)組織不僅

僅是經(jīng)濟(jì)機(jī)構(gòu)，社會(huì)接受甚至鼓勵(lì)企業(yè)參與社會(huì)的、政治的和法律的事

務(wù)。

2．（6分）指導(dǎo)程序化決策的方式有哪三種？各自的含義和差別是

什么？

答：程序化決策是指運(yùn)用例行方法解決的重復(fù)性決策。程序化決策

通常用于解決結(jié)構(gòu)良好的問(wèn)題（結(jié)構(gòu)良好的問(wèn)題是指那些直觀的、決策

者目標(biāo)清楚的、熟悉的和信息容易定義和收集的問(wèn)題）。指導(dǎo)程序化決

策的方式主要包括程序、規(guī)則和政策三種。

（1）程序（procedure）。指相互關(guān)聯(lián)的一系列順序的步驟，管理者

遵循這些步驟對(duì)結(jié)構(gòu)良好問(wèn)題作出響應(yīng)?，F(xiàn)實(shí)中唯一的困難是確認(rèn)問(wèn)

題，一旦問(wèn)題清楚了，就進(jìn)入解決的程序。

（2）規(guī)則（rule）。指一種明確的陳述，它告訴管理者應(yīng)該做什

么，不應(yīng)該做什么。規(guī)則通常被管理者用來(lái)處理結(jié)構(gòu)良好的問(wèn)題，他只

需遵循和確保一致性即可。

（3）政策（policy）。指制定決策的指南。與規(guī)則不同，政策試圖

為管理者確立一些參數(shù)，而不是具體地告訴管理者應(yīng)該做什么或不應(yīng)該

做什么。政策通常包含一些模糊的術(shù)語(yǔ)，它給決策留下了解釋的余地。

3．（6分）有機(jī)式組織與機(jī)械式組織的特征是什么？

答：（1）有機(jī)式組織（organicorganization）

有機(jī)式組織是一種靈活的具有高度適應(yīng)性的組織。其特征有：

①高靈活性，信息流動(dòng)自由。因?yàn)椴痪哂袠?biāo)準(zhǔn)化的工作和規(guī)則條

例，所以有機(jī)式組織具有靈活性，能根據(jù)需要迅速地作出調(diào)整。

②跨職能團(tuán)隊(duì)，寬管理跨度。有機(jī)式組織也進(jìn)行勞動(dòng)分工，但人們

所做的工作并不是標(biāo)準(zhǔn)化的。員工經(jīng)過(guò)良好的訓(xùn)練，并被授權(quán)開(kāi)展多種

多樣的工作活動(dòng)和處理問(wèn)題，因此，這些組織經(jīng)常地使用員工團(tuán)隊(duì)。

③低度正規(guī)化，分權(quán)化。有機(jī)式組織中的員工不需要多少正式的規(guī)

則和直接監(jiān)督。他們高水平的技能和訓(xùn)練，以及來(lái)自其他團(tuán)隊(duì)成員的支

持，使正規(guī)化和嚴(yán)密的管理控制成為不必要。

（2）機(jī)械式組織（mechanisticorganization）

機(jī)械式組織是一種刻板的嚴(yán)密控制的結(jié)構(gòu)。機(jī)械式的組織結(jié)構(gòu)猶如

高效率的機(jī)器，以規(guī)則條例、工作的標(biāo)準(zhǔn)化和同一模式的控制作為潤(rùn)滑

劑。其特征主要有：①高度的專(zhuān)門(mén)化；②有限的信息溝通（大多是下

行溝通）；③廣泛的部門(mén)化；④窄管理跨度；⑤高度正規(guī)化；⑥集權(quán)

化，即基層員工很少參與決策。

4．（7分）影響控制的權(quán)變因素有哪些？相應(yīng)的控制策略是什么？

答：（1）影響控制的權(quán)變因素

①信息。在一個(gè)控制系統(tǒng)中，信息的傳遞方式、反饋方式以及處理

方式，都影響著決策者控制的效率?？刂剖欠裼行У年P(guān)鍵之一是看信息

反饋是否靈敏、正確、有力。對(duì)信息反饋靈敏是一個(gè)組織活力的體現(xiàn)。

正確的信息反饋表明組織正處于有序和正常運(yùn)行之中?？刂葡到y(tǒng)必須有

完善的信息傳遞機(jī)制?？刂票仨氁杂行У男畔榍疤?。如果組織內(nèi)的信

息不能順暢流動(dòng)，缺乏信息傳遞和反饋，控制就無(wú)法進(jìn)行。所以，信息

通暢與否直接影響著控制效率。

②分權(quán)。分權(quán)和控制之間存在著因果關(guān)系，分權(quán)是控制的原因之

一，控制是分權(quán)的保障。如果管理者在管理中分權(quán)不當(dāng)，權(quán)力失控，就

會(huì)影響控制效率。

③標(biāo)準(zhǔn)。標(biāo)準(zhǔn)是控制的依據(jù)，控制標(biāo)準(zhǔn)必須實(shí)事求是，科學(xué)可行。

標(biāo)準(zhǔn)不能太低，低的標(biāo)準(zhǔn)缺乏壓力，不利于調(diào)動(dòng)員工的積極性。標(biāo)準(zhǔn)也

不能過(guò)高過(guò)嚴(yán)。若標(biāo)準(zhǔn)過(guò)高，下級(jí)和員工經(jīng)過(guò)努力之后仍然不能達(dá)到，

就會(huì)產(chǎn)生抵觸情緒。如果用過(guò)嚴(yán)的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行控制，施控者與受控者往往

會(huì)產(chǎn)生對(duì)立情緒，控制也將失去作用。

④控制制度?？刂浦贫葲Q定著控制工作本身的效率?？刂浦贫纫?guī)定

著組織內(nèi)部控制人員的職責(zé)、權(quán)力、工作內(nèi)容和程序等。若控制制度不

完善，控制效率肯定低下。

⑤各部門(mén)之間的協(xié)調(diào)程度。控制的最終目標(biāo)是要保證計(jì)劃順利完

成，實(shí)現(xiàn)組織的目標(biāo)。在一個(gè)較大規(guī)模的組織中，組織的目標(biāo)和計(jì)劃往

往要進(jìn)行分解，再落實(shí)到各個(gè)部門(mén)中去。在目標(biāo)分解和執(zhí)行過(guò)程中，稍

不注意，就可能使各部門(mén)之間的工作不一致，甚至各部門(mén)的目標(biāo)相互沖

突，這會(huì)給控制人員的控制帶來(lái)困難，降低控制效率。

（2）有效的控制策略

①樹(shù)立現(xiàn)代控制理念?，F(xiàn)代有效控制理念是現(xiàn)代管理理念的主要組

成部分，主要包括：a.建立新的施控者與受控者關(guān)系的理念。傳統(tǒng)的控

制管理理念認(rèn)為，施控者處于絕對(duì)支配地位，受控者處于被支配地位，

二者之間是命令和服從的關(guān)系?，F(xiàn)代控制理念則認(rèn)為，施控者與受控者

是平等的，施控者的權(quán)威只有被受控者承認(rèn)和接受才有意義，施控者只

有靠職責(zé)和威望才能施控，控制才能發(fā)揮作用，有效控制才能實(shí)現(xiàn)；b.

提高有效控制的效率，必須重視反饋。反饋是現(xiàn)代控制的特征之一，有

了反饋，控制才可能高效率。

②合理分權(quán)。分權(quán)是控制中的重要環(huán)節(jié)，也是組織機(jī)構(gòu)設(shè)置的中心

環(huán)節(jié)。分權(quán)的合理與否只能根據(jù)實(shí)際情況來(lái)確定。一般來(lái)說(shuō)，合理分權(quán)

有下列原則：a.權(quán)力下放和責(zé)任落實(shí)相一致，保證權(quán)責(zé)對(duì)等；b.切忌越

級(jí)授權(quán)。必須做到逐級(jí)授權(quán)，才有利于指揮控制，才有助于中層管理人

員進(jìn)行控制。否則，管理控制就亂套、無(wú)效；c.分權(quán)要從實(shí)際出發(fā)。分

權(quán)是因人、因時(shí)、因地、因事而異的管理活動(dòng)，管理者的分權(quán)必須從實(shí)

際出發(fā)，不能盲目地照搬他人的做法。否則，分權(quán)不僅難以調(diào)動(dòng)下層的

積極性，反而會(huì)造成失控的局面。

③建立控制制度?？刂浦贫鹊慕鴱V泛的內(nèi)容，從某種意義

上來(lái)講，基本上與管理相等同。就狹義的控制制度建立而言，應(yīng)做好如

下幾項(xiàng)主要工作：a.組織內(nèi)應(yīng)建立精干而高效的控制機(jī)構(gòu)，配備稱(chēng)職的

控制人員；b.組織內(nèi)應(yīng)建立明確具體的控制責(zé)任制；c.組織應(yīng)完善內(nèi)部

的信息交流體系，確保信息縱橫傳遞順暢，反饋及時(shí)；d.組織內(nèi)應(yīng)搞好

溝通協(xié)調(diào)工作，形成有機(jī)的控制系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)。

5．請(qǐng)簡(jiǎn)要解釋?zhuān)ㄗ⒁獠粚?duì)稱(chēng)性信息的作用機(jī)理）：

（1）（5分）舊車(chē)市場(chǎng)中的逆向選擇（AdverseSelection）。

（2）（5分）委托人—代理人關(guān)系中的道德風(fēng)險(xiǎn)（MoralHazard）。

（3）（5分）勞動(dòng)市場(chǎng)中的信號(hào)傳遞（Signaling）。

答：（1）逆向選擇是指在買(mǎi)賣(mài)雙方信息非對(duì)稱(chēng)的情況下，差的商

品總是將好的商品驅(qū)逐出市場(chǎng)；或者說(shuō)擁有信息優(yōu)勢(shì)的一方，在交易中

總是趨向于做出盡可能地有利于自己而不利于別人的選擇。

在舊車(chē)市場(chǎng)上，假定有若干輛質(zhì)量不同的舊車(chē)要賣(mài)。舊車(chē)主知道自

己要賣(mài)的車(chē)的質(zhì)量，質(zhì)量好的索價(jià)高些，質(zhì)量差的索價(jià)低些。但買(mǎi)主不

知道每輛舊車(chē)的質(zhì)量情況。在這種情況下，買(mǎi)主只能按好的舊車(chē)和差的

舊車(chē)索價(jià)的加權(quán)平均價(jià)格來(lái)購(gòu)買(mǎi)。這樣，由于買(mǎi)主無(wú)法掌握舊車(chē)的準(zhǔn)確

信息，從而其出價(jià)并不區(qū)分舊車(chē)質(zhì)量的好壞，質(zhì)量好的舊車(chē)會(huì)退出市

場(chǎng)，質(zhì)量差的舊車(chē)留在市場(chǎng)上。一旦發(fā)生這樣的情況，質(zhì)量差的舊車(chē)比

例增加，買(mǎi)主會(huì)進(jìn)一步降低出價(jià)，使質(zhì)量稍好的舊車(chē)也退出市場(chǎng)，如此

循環(huán)下去，舊車(chē)市場(chǎng)就會(huì)逐漸萎縮。

（2）道德風(fēng)險(xiǎn)是指在雙方信息非對(duì)稱(chēng)的情況下，人們享有自己行為

的收益，而將成本轉(zhuǎn)嫁給別人，從而造成他人損失的可能性。道德風(fēng)險(xiǎn)

的存在不僅使得處于信息劣勢(shì)的一方受到損失，而且會(huì)破壞原有的市場(chǎng)

均衡，導(dǎo)致資源配置的低效率。

在信息不對(duì)稱(chēng)的情況下，當(dāng)代理人為委托人工作而其工作成果同時(shí)

取決于代理人所做的主觀努力和不由主觀意志決定的各種客觀因素，并

且主觀原因?qū)ξ腥藖?lái)說(shuō)難以區(qū)別時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生代理人隱瞞行動(dòng)而導(dǎo)致

對(duì)委托人利益損害的“道德風(fēng)險(xiǎn)”，道德風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的一個(gè)典型領(lǐng)域是保險(xiǎn)

市場(chǎng)。保險(xiǎn)公司對(duì)客戶(hù)的信息不可能充分掌握，結(jié)果是身體差的人投保

最多。事后保險(xiǎn)公司才了解到實(shí)際發(fā)病率和死亡率大大高于預(yù)期的死亡

率和發(fā)病率。這迫使保險(xiǎn)公司按“最壞情況”的估計(jì)來(lái)制訂保險(xiǎn)費(fèi)率，但

這樣會(huì)使費(fèi)率上升，并且會(huì)使身體好的人不愿參加保險(xiǎn)。盡管他們有獲

得保障的需求，但市場(chǎng)無(wú)法給他們提供保險(xiǎn)。保險(xiǎn)市場(chǎng)的有效性被破

壞。

（3）賣(mài)者以某種方式向買(mǎi)者傳遞產(chǎn)品質(zhì)量信息以消除因非對(duì)稱(chēng)信息

而產(chǎn)生的的逆選擇問(wèn)題稱(chēng)為向市場(chǎng)發(fā)送信號(hào)。

在勞動(dòng)力市場(chǎng)，在供求雙方對(duì)于勞動(dòng)者生產(chǎn)能力信息不對(duì)稱(chēng)的情況

下，勞動(dòng)者的受教育水平（用受教育的年限、獲得的文憑來(lái)表示）可以

作為勞動(dòng)力賣(mài)者向其買(mǎi)者發(fā)送的有關(guān)勞動(dòng)力質(zhì)量的市場(chǎng)信號(hào)，從而使雙

方作出合乎理性的行為。勞動(dòng)力買(mǎi)者根據(jù)這一信號(hào)區(qū)分高質(zhì)量的勞動(dòng)與

低質(zhì)量的勞動(dòng)，并把它作為支付勞動(dòng)報(bào)酬的依據(jù)。

6．（7分）什么是工作設(shè)計(jì)？工作特征模型的五種核心維度各是什

么？

答：（1）工作設(shè)計(jì)主要是為了克服單調(diào)、重復(fù)性工作帶給員工的

乏味和倦怠感，常用的工作設(shè)計(jì)方法包括工作輪換設(shè)計(jì)、工作擴(kuò)大化設(shè)

計(jì)和工作豐富化設(shè)計(jì)。

（2）哈克曼與奧德海姆提出了工作特征模型，根據(jù)工作特征模型，

任何工作都可以用五個(gè)核心任務(wù)維度來(lái)描述，具體如下：

①技能多樣性（skillvariety）。指一項(xiàng)工作中要求員工使用各種技

能和才干以完成不同類(lèi)型的活動(dòng)的程度。高技能多樣性工作的一個(gè)例子

是，一家汽車(chē)修理站的所有者兼經(jīng)營(yíng)者，其活動(dòng)內(nèi)容包括進(jìn)行電子維

修、裝配發(fā)動(dòng)機(jī)、做一些體力活動(dòng)以及與顧客接觸等。低技能多樣性的

工作如車(chē)身制造廠的工人每天8小時(shí)的噴漆工作。

②任務(wù)完整性（taskidentity）。指一項(xiàng)工作中要求完成一件完整的

和可辨識(shí)的任務(wù)的程度。高任務(wù)完整性的一個(gè)例子是家具生產(chǎn)商，自己

設(shè)計(jì)圖樣、選料、制造產(chǎn)品并將之完善。低任務(wù)完整性的一個(gè)例子是家

具廠的鋸木工人。他的任務(wù)只是開(kāi)動(dòng)車(chē)床制作桌腿。

③任務(wù)重要性（tasksignificance）。指一項(xiàng)工作對(duì)他人的生活或工

作的實(shí)際影響程度。高任務(wù)重要性的一個(gè)例子是醫(yī)院危重病房的護(hù)理人

員，他們要處理病人各種各樣的要求。低任務(wù)重要性的一個(gè)例子是醫(yī)院

擦地板的工人。

④工作自主性（autonomy）。指一項(xiàng)工作給任職者在安排工作內(nèi)

容、確定工作程序方面，實(shí)際上提供了多大的自由度、獨(dú)立性及自主

權(quán)。高工作自主性的一個(gè)例子是銷(xiāo)售人員。他可以自主安排工作日程，

在不受監(jiān)督的情況下制定針對(duì)客戶(hù)的最有效的銷(xiāo)售方式。低工作自主性

的一個(gè)例子是每天都被給予完整的工作引導(dǎo)，并且被要求按照標(biāo)準(zhǔn)的銷(xiāo)

售指導(dǎo)手冊(cè)會(huì)見(jiàn)潛在客戶(hù)的銷(xiāo)售人員。

⑤反饋（feedback）。指員工在完成任務(wù)的過(guò)程中，在多大程度上

可以直接而且明確地獲得有關(guān)自己工作績(jī)效的信息。高反饋的一個(gè)例子

是電子工廠中安裝iPods，然后進(jìn)行測(cè)試以確定其性能是否合格的工

人。低反饋的一個(gè)例子是，同一工廠中，當(dāng)iPods安裝完畢后，交給質(zhì)

量控制檢驗(yàn)人員測(cè)試性能并做必要調(diào)整的工人。

7．（6分）啟明公司于2007年2月7日收到一張面值為30000元，3個(gè)

月期，年利率為9%的商業(yè)匯票一張。后因資金需要，于4月7日持該票

據(jù)到銀行輸貼現(xiàn)手續(xù)，年貼現(xiàn)率為6%。請(qǐng)計(jì)算出票據(jù)到期值和貼現(xiàn)金

額，并編制貼現(xiàn)時(shí)的分錄。

答：票據(jù)到期值＝30000×（1＋9%/12×3）＝30675（元）；

貼現(xiàn)金額＝30675×6%/12＝153.375（元）；

貼現(xiàn)款＝30675－153.375＝30521.625（元）。

會(huì)計(jì)分錄如下：

借：銀行存款30521.625

貸：應(yīng)收票據(jù)30000

應(yīng)收利息450

財(cái)務(wù)費(fèi)用71.625

8．（6分）某企業(yè)2007年4月30日銀行存款日記賬余額為64300元，

銀行對(duì)賬單的余額為77940元，經(jīng)核對(duì)，發(fā)現(xiàn)有下列未達(dá)賬項(xiàng)：

（1）企業(yè)已入賬，銀行未入賬的企業(yè)存入轉(zhuǎn)賬支票450元。

（2）企業(yè)購(gòu)材料開(kāi)出轉(zhuǎn)賬支票11990元，銀行尚未入賬。

（3）銀行已入賬，企業(yè)未入賬的銀行代收銷(xiāo)貨款2900元。

（4）銀行入賬，企業(yè)未入賬的銀行貸款利息800元。

要求：根據(jù)以上未達(dá)賬項(xiàng)，編制銀行存款余額調(diào)節(jié)表。

答：編制銀行存款余額調(diào)節(jié)表后，對(duì)于未達(dá)賬項(xiàng)不需進(jìn)行賬簿記錄

的調(diào)整，只有等到有關(guān)單據(jù)到達(dá)時(shí)，才可進(jìn)行賬務(wù)處理。編制的該企業(yè)

銀行存款余額調(diào)節(jié)表如表1所示。

表1某企業(yè)銀行存款余額調(diào)節(jié)表

三、論述題

1．（15分）某工程隊(duì)承擔(dān)一座橋梁的施工任務(wù)，由于施工地區(qū)夏

季多雨，需停工三個(gè)月。在停工期間，該工程隊(duì)可將施工機(jī)械搬走或留

在原處。搬走需花4000元。若留在原處，一種方案是花1500元筑一護(hù)

堤，防止河水上漲發(fā)生高水位的侵襲。若不筑堤發(fā)生高水位侵襲時(shí)將損

失1萬(wàn)元，如下暴雨發(fā)生洪水時(shí)則不管是否筑護(hù)堤，施工機(jī)械留在原處

都將受到6萬(wàn)元的損失。據(jù)歷史資料，該地區(qū)夏季高水位的發(fā)生率是

2.5%，洪水的發(fā)生率是2%。問(wèn)該施工隊(duì)?wèi)?yīng)如何決策才能使損失最?。?/p>

解：根據(jù)題意，建立決策樹(shù)模型如圖1所示。

圖1

使用期望值法計(jì)算過(guò)程如圖2所示。

圖2

最優(yōu)決策為：不必搬走機(jī)械，但要筑一個(gè)護(hù)堤，期望損失1267.5

元。

2．（15分）某企業(yè)11月份發(fā)生下列經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)：

①銷(xiāo)售產(chǎn)品65000元，貸款存入銀行；

②預(yù)付下年度1～6月份保險(xiǎn)費(fèi)15000元；

③銷(xiāo)售產(chǎn)品22000元，貸款尚未收到；

④預(yù)付購(gòu)貨款34000元；

⑤收回上月銷(xiāo)貨款25000元；

⑥本月預(yù)提短期借款利息5200元；

要求：根據(jù)上述資料，分別按權(quán)責(zé)發(fā)生制和收付實(shí)現(xiàn)制原則計(jì)算該

企業(yè)本月收入和費(fèi)用。

答：（1）權(quán)責(zé)發(fā)生制原則下：凡是當(dāng)期已經(jīng)實(shí)現(xiàn)的收入和已經(jīng)發(fā)

生或應(yīng)當(dāng)負(fù)擔(dān)的費(fèi)用，不論款項(xiàng)是否收付，都應(yīng)當(dāng)作為當(dāng)期的收入和費(fèi)

用；凡是不屬于當(dāng)期的收入和費(fèi)用，即使款項(xiàng)已經(jīng)在當(dāng)期收付，也不應(yīng)

當(dāng)作為當(dāng)期的收入和費(fèi)用。

按權(quán)責(zé)發(fā)生制原則計(jì)算：

本月收入＝65000＋22000＝87000（元）；

本月費(fèi)用＝5200（元）。

（2）收付實(shí)現(xiàn)制原則下：凡在本期實(shí)際以現(xiàn)金付出的費(fèi)用，不論其

應(yīng)否在本期收入中獲得補(bǔ)償均應(yīng)作為本期應(yīng)計(jì)費(fèi)用處理；凡在本期實(shí)際

收到的現(xiàn)金收入，不論其是否屬于本期均應(yīng)作為本期應(yīng)計(jì)的收入處理；

反之，凡本期還沒(méi)有以現(xiàn)金收到的收入和沒(méi)有用現(xiàn)金支付的費(fèi)用，即使

它歸屬于本期，也不作為本期的收入和費(fèi)用處理。

按收付實(shí)現(xiàn)制原則計(jì)算：

本月收入＝65000＋25000＝90000（元）；

本月費(fèi)用＝15000＋34000＝49000（元）。

3．（15分）假設(shè)廠商面臨以下最優(yōu)要素投入的選擇問(wèn)題：

其中p為產(chǎn)品價(jià)格，w為投入要求價(jià)格，z為要素投入量，f（z）為

生產(chǎn)函數(shù)。在z＞0，＞0，＞0，＞0以及＜0的情況下，請(qǐng)推導(dǎo)

出，并解釋該不等式的經(jīng)濟(jì)含義。

答：方法一：由題目條件，知廠商利潤(rùn)函數(shù)為：。

讓?duì)袑?duì)z一階求導(dǎo)，導(dǎo)數(shù)等于零則可滿(mǎn)足利潤(rùn)最大化要素投入量：

對(duì)z二階求導(dǎo)，得：。

因?yàn)閦＞0，＞0，＞0，＞0，＜0，

所以，＜0，則π對(duì)z一階求導(dǎo)在區(qū)間（0，+∞）單調(diào)遞減，

且。

所以，＞＝0即＞0。

整理得：。

該不等式的經(jīng)濟(jì)含義是指生產(chǎn)要素投入量還未到達(dá)利潤(rùn)最大化，企

業(yè)應(yīng)該增加對(duì)要素的投入。

方法二：由題目條件，廠商利潤(rùn)最大化問(wèn)題為：。

對(duì)上式關(guān)于z求微分，有：。

因?yàn)橐毓┙o為價(jià)格的函數(shù)，所以此市場(chǎng)非完全競(jìng)爭(zhēng)要素產(chǎn)品市

場(chǎng)，從而＞w，所以，，兩邊同時(shí)除以p得：。

該不等式的經(jīng)濟(jì)含義是：生產(chǎn)要素投入量還未到達(dá)利潤(rùn)最大化，企

業(yè)應(yīng)該增加對(duì)要素的投入。

4．（15分）一個(gè)市場(chǎng)上有兩個(gè)公司，每個(gè)公司都可以采取鷹派與

鴿派兩種競(jìng)爭(zhēng)策略。如果兩公司都采取鷹派策略，將導(dǎo)致兩敗俱傷的結(jié)

果，兩公司的效用都是-50；如果它們都采取鴿派策略，它們的效用將

同為0；如果一個(gè)公司采取鷹派策略，另一個(gè)采取鴿派策略，那么鷹派

公司的效用就是1，而鴿派公司的效用為-1?，F(xiàn)在考慮兩公司同時(shí)選擇

它們的競(jìng)爭(zhēng)策略這一博弈：

（1）（5分）畫(huà)出以上博弈的規(guī)范式（NormalForm）。

（2）（5分）找出以上博弈的純策略納什均衡。

（3）（5分）找出以上博弈的混和策略納什均均衡。

答：（1）根據(jù)題目條件，設(shè)兩個(gè)公司為公司甲、公司乙，則兩公

司的博弈得分矩陣如表2所示。

表2公司甲、公司乙的博弈得分矩陣

（2）根據(jù)上規(guī)范式，運(yùn)用劃線法，知兩個(gè)公司博弈的純策略納什均

衡是（鷹派，鴿派），（鴿派，鷹派），如表2中兩個(gè)劃線處的得益所

示。因?yàn)?，這個(gè)兩個(gè)決策時(shí)每個(gè)公司在對(duì)方選擇策略下自己實(shí)現(xiàn)效用最

大化的最優(yōu)選擇，構(gòu)成兩個(gè)納什均衡。

（3）令公司甲以α的概率選擇鷹派，以1－α的概率選擇鴿派；公司

乙以β的概率選擇鷹派，以1－β的概率選擇鴿派，則公司甲和公司乙的

收益分別要滿(mǎn)足：

－50β＋1·（1－β）＝－1·β＋0·（1－β）

－50α＋1·（1－α）＝－1·α＋0·（1－α）

解得：β＝，α＝；則構(gòu)成混合策略的納什均衡。

2008年北京大學(xué)企業(yè)管理（回憶

版）考研真題及詳解

北京大學(xué)2008年碩士研究生入學(xué)考試試題

考試科目：企業(yè)管理

說(shuō)明：此試題為回憶所得，部分?jǐn)?shù)據(jù)和表達(dá)與原卷不盡相同，答案

也綜合多位高分考生和相關(guān)老師的分析和整理，僅供參考，不妥之處，

請(qǐng)諒解！

第一部分微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)

一、判斷并說(shuō)明理由

1．吉芬商品一定是劣質(zhì)品么？

2．為什么是房地產(chǎn)決定土地的價(jià)格，而不是土地決定房地產(chǎn)的價(jià)

格？

3．需求曲線上的點(diǎn)是不是一定為效用最大化點(diǎn)？

二、計(jì)算分析題

1．已知兩個(gè)廠商的利潤(rùn)對(duì)產(chǎn)出qi，qj的函數(shù)為

，求兩個(gè)的反應(yīng)函數(shù)以及納什均衡。

2．廠商為單要素勞動(dòng)投入，勞動(dòng)投入與其邊際產(chǎn)出如表1所示。

表1

（1）已知廠商的總產(chǎn)量為450，求雇用勞動(dòng)量；

（2）已知產(chǎn)品價(jià)格為20，勞動(dòng)力的價(jià)格為800，求廠商的勞動(dòng)投入

量。

3．已知壟斷廠商面臨的需求曲線為P=11－Q，平均成本固定為6。

求：

（1）廠商的利潤(rùn)最大化產(chǎn)量，利潤(rùn)，價(jià)格；你如何計(jì)算該廠商的壟

斷程度？

（2）若政府限價(jià)為P=7，求此時(shí)的利潤(rùn)最大化產(chǎn)量和最大利潤(rùn)。

（3）若要使企業(yè)提供最大產(chǎn)量，限價(jià)應(yīng)為多少？

第二部分管理學(xué)

一、簡(jiǎn)答題

1．昆山公司是一個(gè)生產(chǎn)氧化鋁的企業(yè)，現(xiàn)在收購(gòu)了澳大利亞一個(gè)

鋁土礦企業(yè)，請(qǐng)用交易成本理論分析該收購(gòu)的動(dòng)機(jī)。

2．請(qǐng)用代理理論原理，分析如何提高國(guó)有企業(yè)CEO的績(jī)效。

3．簡(jiǎn)述產(chǎn)品生命周期及其特點(diǎn)。

4．簡(jiǎn)述矩陣式結(jié)構(gòu)的優(yōu)缺點(diǎn)。

5．簡(jiǎn)述廣告決策的內(nèi)容。

6．管理中關(guān)于人性假設(shè)的X理論與Y理論各是什么含義？

二、論述題

1．試述市場(chǎng)定位對(duì)營(yíng)銷(xiāo)組合策略的影響。

2．簡(jiǎn)析群體決策相對(duì)于個(gè)人決策的優(yōu)點(diǎn)和不足。請(qǐng)舉例說(shuō)明其一

個(gè)不足，并說(shuō)明解決方法。

3．案例分析：B企業(yè)是一家專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)微波爐的公司，從1995年開(kāi)始

占據(jù)主導(dǎo)地位，價(jià)格遙遙領(lǐng)先于對(duì)手，在該企業(yè)長(zhǎng)期的低價(jià)格影響下，

市場(chǎng)的高端微波爐已經(jīng)跌價(jià)將近60%，中低端的將近66%。最近，企業(yè)

進(jìn)入新的空調(diào)領(lǐng)域，在分析了對(duì)手主要在中低端占優(yōu)勢(shì)之后，企業(yè)進(jìn)入

了高端，并開(kāi)發(fā)和持續(xù)發(fā)展著環(huán)保型高檔新空調(diào)。

（1）該企業(yè)在兩個(gè)市場(chǎng)分別做何種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略？

（2）該企業(yè)的戰(zhàn)略，按照波特的競(jìng)爭(zhēng)理論有何問(wèn)題？并指出解決方

法。

第三部分會(huì)計(jì)學(xué)

1．歷史成本原則的價(jià)值是什么？現(xiàn)在公允價(jià)日益流行，在這樣的

情況下如何看待歷史成本原則？

2．新會(huì)計(jì)準(zhǔn)則中規(guī)定“資產(chǎn)減值一經(jīng)發(fā)生，以后不得轉(zhuǎn)回”，請(qǐng)問(wèn)

這是對(duì)哪種資產(chǎn)的規(guī)定。這樣規(guī)定的意義何在？

3．已知企業(yè)租入了一輛汽車(chē)，每年支付的租金為4000元，使用5

年，市場(chǎng)利率為8%。

（1）求租金支付的年金現(xiàn)值；

（2）做出該項(xiàng)資產(chǎn)的入賬記錄及第一年的折舊分錄；

（3）用實(shí)際利率法計(jì)算折舊分錄。

4．為什么壞賬處理中，備抵法要比直接轉(zhuǎn)銷(xiāo)法更好？

5．存貨盤(pán)存的兩種方法，各自的優(yōu)缺點(diǎn)以及適用領(lǐng)域是什么？

6．計(jì)算題

某企業(yè)存貨如表2所示。

表2

請(qǐng)計(jì)算：

（1）用先進(jìn)先出法，計(jì)算銷(xiāo)售成本和期末存貨成本。

（2）用后進(jìn)先出法計(jì)算銷(xiāo)售成本和期末存貨成本。

7．簡(jiǎn)述利潤(rùn)表、股東權(quán)益變動(dòng)表與資產(chǎn)負(fù)債表的內(nèi)在聯(lián)系。

參考答案：

北京大學(xué)2008年碩士研究生入學(xué)考試試題

考試科目：企業(yè)管理

說(shuō)明：此試題為回憶所得，部分?jǐn)?shù)據(jù)和表達(dá)與原卷不盡相同，答案

也綜合多位高分考生和相關(guān)老師的分析和整理，僅供參考，不妥之處，

請(qǐng)諒解！

第一部分微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)

一、判斷并說(shuō)明理由。

1．吉芬商品一定是劣質(zhì)品么？

答：吉芬商品一定是劣質(zhì)品，而劣質(zhì)品未必是吉芬商品。具體分析

如下：

（1）劣質(zhì)品是指商品的需求與消費(fèi)者的收入成反方向變動(dòng)的商品，

即劣質(zhì)品的需求量隨著消費(fèi)者的收入水平的提高而減少，隨著消費(fèi)者收

入水平的下降而增加。

（2）吉芬商品是指需求與價(jià)格之間呈反常變化的一類(lèi)商品。這種商

品的價(jià)格與需求量的變動(dòng)違反了需求規(guī)律，即價(jià)格越低購(gòu)買(mǎi)的越少，價(jià)

格提高反而購(gòu)買(mǎi)的越多，商品需求量與價(jià)格成正比關(guān)系。

吉芬商品是一種特殊的低檔商品。作為低檔商品，吉芬商品的替代

效應(yīng)與價(jià)格成反方向的變動(dòng)，收入效應(yīng)則與價(jià)格成同方向的變動(dòng)。其特

殊性在于：收入效應(yīng)的作用很大，以至于超過(guò)了替代效應(yīng)的作用，從而

使得總效應(yīng)與價(jià)格同方向的變動(dòng)。這也就是吉芬商品的需求曲線呈現(xiàn)向

右上方傾斜的特殊形狀的原因。

2．為什么是房地產(chǎn)決定土地的價(jià)格，而不是土地決定房地產(chǎn)的價(jià)

格？

答：從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度說(shuō)，產(chǎn)品的生產(chǎn)資料的價(jià)值決定產(chǎn)品的價(jià)值，但

是由于土地使用權(quán)的價(jià)格只有基于土地上的房產(chǎn)才能體現(xiàn)，因此不能說(shuō)

地價(jià)決定房?jī)r(jià)；而房產(chǎn)（或土地之上的其他投資產(chǎn)出）才是最終商品，

需求決定著價(jià)格，即房產(chǎn)的需求決定房產(chǎn)的價(jià)格，房產(chǎn)的價(jià)格進(jìn)而決定

土地的價(jià)格（使用權(quán)）。需求決定價(jià)格（并不是價(jià)值），而價(jià)格影響需

求，這是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的核心原理。土地和房產(chǎn)也不例外。短期來(lái)看，土地

價(jià)格會(huì)因?yàn)榉慨a(chǎn)價(jià)格的升高而升高，但是房產(chǎn)價(jià)格升高到一定程度必然

導(dǎo)致需求的下降，需求下降必然導(dǎo)致房產(chǎn)價(jià)格的降低，房產(chǎn)價(jià)格的降低

必然會(huì)導(dǎo)致土地價(jià)格的下降。

3．需求曲線上的點(diǎn)是不是一定為效用最大化點(diǎn)？

答：需求曲線上的點(diǎn)一定是效用最大化點(diǎn)。

需求曲線是指商品不同的價(jià)格-需求量的組合在平面坐標(biāo)圖形上所

繪制的一條曲線。消費(fèi)者個(gè)人的需求曲線是從其受預(yù)算約束的效用最大

化問(wèn)題（UMP）中求解出來(lái)的。當(dāng)價(jià)格變化時(shí)，預(yù)算線和無(wú)差異曲線的

切點(diǎn)就與需求曲線的點(diǎn)一一對(duì)應(yīng)，從而需求曲線上的點(diǎn)是消費(fèi)者最優(yōu)選

擇的結(jié)果，一定是效用最大化的點(diǎn)。

二、計(jì)算分析題

1．已知兩個(gè)廠商的利潤(rùn)對(duì)產(chǎn)出的函數(shù)為，

求兩個(gè)的反應(yīng)函數(shù)以及納什均衡。

解：廠商i利潤(rùn)最大化問(wèn)題的一階條件為：

從而可得廠商i的反應(yīng)函數(shù)為：①

根據(jù)對(duì)稱(chēng)性可得廠商j的反應(yīng)函數(shù)為：②

在納什均衡時(shí)，聯(lián)立①②解得：

因而納什均衡產(chǎn)量為2.4。

2．廠商為單要素勞動(dòng)投入，勞動(dòng)投入與其邊際產(chǎn)出如表3所示。

表3

勞動(dòng)投入12345678910

邊際產(chǎn)量100908070605040302010

（1）已知廠商的總產(chǎn)量為450，求雇用勞動(dòng)量；

（2）已知產(chǎn)品價(jià)格為20，勞動(dòng)力的價(jià)格為800，求廠商的勞動(dòng)投入

量。

解：廠商的總產(chǎn)量、邊際勞動(dòng)產(chǎn)品價(jià)值如表4所示。

表4

勞動(dòng)投入12345678

邊際產(chǎn)量10090807060504030

總產(chǎn)量100190270340400450490520

邊際勞動(dòng)產(chǎn)品價(jià)值200018001600140012001000800600

（1）如表4所示，當(dāng)總產(chǎn)量為450時(shí)，所雇傭的勞動(dòng)量為6人。

（2）如表4所示，當(dāng)勞動(dòng)力的價(jià)格為800時(shí)，由VMP=W可知，廠商

的勞動(dòng)投入量為7人。

3．已知壟斷廠商面臨的需求曲線為P=11-Q，平均成本固定為6。

求：

（1）廠商的利潤(rùn)最大化產(chǎn)量，利潤(rùn)，價(jià)格；你如何計(jì)算該廠商的壟

斷程度？

（2）若政府限價(jià)為P=7，求此時(shí)的利潤(rùn)最大化產(chǎn)量和最大利潤(rùn)。

（3）若要使企業(yè)提供最大產(chǎn)量，限價(jià)應(yīng)為多少？

解：（1）壟斷廠商的利潤(rùn)為：

利潤(rùn)最大化的一階條件為：，從而解得利潤(rùn)最大化的

產(chǎn)量為：Q=2.5。

價(jià)格為：P=11-2.5=8.5，利潤(rùn)為：。

壟斷程度用勒納指數(shù)來(lái)衡量，即：。

（2）若政府限價(jià)為P=7，低于壟斷價(jià)格，此時(shí)產(chǎn)量Q=11-P=4，因而

壟斷廠商的利潤(rùn)為：。

（3）為了使壟斷企業(yè)提供最大產(chǎn)量，應(yīng)該使P=MC=6，即實(shí)現(xiàn)完全

競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)量。

第二部分管理學(xué)

一、簡(jiǎn)答題

1．昆山公司是一個(gè)生產(chǎn)氧化鋁的企業(yè)，現(xiàn)在收購(gòu)了澳大利亞一個(gè)

鋁土礦企業(yè)，請(qǐng)用交易成本理論分析該收購(gòu)的動(dòng)機(jī)。

答：（1）交易成本理論（TransactionCostTheory）是英國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)

家羅納德·哈里·科斯（R·H·Coase）1937年在其重要論文“論企業(yè)的性

質(zhì)”中提出來(lái)的。該理論認(rèn)為，企業(yè)和市場(chǎng)是兩種可以相互替代的資源

配置機(jī)制，由于存在有限理性、機(jī)會(huì)主義、不確定性與小數(shù)目條件使得

市場(chǎng)交易費(fèi)用高昂，為節(jié)約交易費(fèi)用，企業(yè)作為代替市場(chǎng)的新型交易形

式應(yīng)運(yùn)而生。交易費(fèi)用決定了企業(yè)的存在，企業(yè)采取不同的組織方式最

終目的也是為了節(jié)約交易費(fèi)用。

（2）根據(jù)交易成本理論分析，昆山公司收購(gòu)澳大利亞鋁土礦企業(yè)可

以從以下幾方面節(jié)約交易成本：

①實(shí)現(xiàn)知識(shí)的市場(chǎng)價(jià)值。在信息不對(duì)稱(chēng)和外部性的情況下，知識(shí)的

市場(chǎng)價(jià)值難以實(shí)現(xiàn)，即使得以實(shí)現(xiàn)，也需要付出高昂的談判成本。此

時(shí)，如果通過(guò)收購(gòu)使知識(shí)在同一企業(yè)內(nèi)使用，就能夠達(dá)到節(jié)約交易費(fèi)用

的目的。

②減少商譽(yù)以及無(wú)形資產(chǎn)的損失。因?yàn)槟骋簧虡?biāo)使用者降低其產(chǎn)品

質(zhì)量，可以獲得成本下降的大部分好處，而商譽(yù)損失則由所有商標(biāo)使用

者共同承擔(dān)。企業(yè)可以通過(guò)收購(gòu)將商標(biāo)使用者變?yōu)槠髽I(yè)內(nèi)部成員。作為

內(nèi)部成員，降低質(zhì)量只會(huì)承受損失而得不到利益，消除了機(jī)會(huì)主義動(dòng)

機(jī)。

③通過(guò)收購(gòu)將合作者變?yōu)閮?nèi)部機(jī)構(gòu)。有些企業(yè)的生產(chǎn)需要大量的中

間產(chǎn)品投入，而中間產(chǎn)品的市場(chǎng)存在供給的不確定性、質(zhì)量難以控制和

機(jī)會(huì)主義行為等問(wèn)題。企業(yè)通過(guò)收購(gòu)將合作者變?yōu)閮?nèi)部機(jī)構(gòu)，就可以消

除上述問(wèn)題。

④形成內(nèi)部市場(chǎng)體系。企業(yè)通過(guò)收購(gòu)形成規(guī)模龐大的組織，使組織

內(nèi)部的職能相分離，形成一個(gè)以管理為基礎(chǔ)的內(nèi)部市場(chǎng)體系。一般而

言，用企業(yè)內(nèi)的行政指令來(lái)協(xié)調(diào)內(nèi)部組織活動(dòng)所需的管理成本較市場(chǎng)運(yùn)

作的交易成本要低。

⑤增強(qiáng)價(jià)值彈性。通過(guò)收購(gòu)，昆山公司實(shí)現(xiàn)了前向一體化，進(jìn)而擴(kuò)

大了規(guī)模，從而能更好得控制鋁土礦的上游供應(yīng)，進(jìn)而能更好的應(yīng)對(duì)產(chǎn)

品價(jià)格變化。

⑥提高管理效率。昆山公司通過(guò)收購(gòu)，規(guī)模擴(kuò)大，意味著管理環(huán)

境、管理方式的變更，從而對(duì)企業(yè)管理者提出了更高的要求。

⑦鼓舞員工士氣，為員工創(chuàng)造更多的機(jī)會(huì)。企業(yè)的不斷壯大和成

長(zhǎng)，在一定意義上表明企業(yè)的效率，可以增加員工的自豪感。企業(yè)規(guī)模

擴(kuò)大，意味著員工機(jī)會(huì)的增多。

2．請(qǐng)用代理理論原理，分析如何提高國(guó)有企業(yè)CEO的績(jī)效。

答：（1）代理理論原理的含義

代理理論認(rèn)為，代理關(guān)系是隨著生產(chǎn)力大發(fā)展和規(guī)模化大生產(chǎn)的出

現(xiàn)而產(chǎn)生的。一方面，生產(chǎn)力發(fā)展使得分工進(jìn)一步細(xì)化，權(quán)力的所有者

由于知識(shí)、能力和精力的原因不能行使所有的權(quán)力了；另一方面，專(zhuān)業(yè)

化分工產(chǎn)生了一大批具有專(zhuān)業(yè)知識(shí)的代理人，他們有精力、有能力代理

行使好被委托的權(quán)力。但在委托代理關(guān)系中，由于委托人與代理人的效

用函數(shù)不一樣，委托人追求的是自己的財(cái)富更大，而代理人追求自己的

工資津貼收入、奢侈消費(fèi)和閑暇時(shí)間最大化，這必然導(dǎo)致兩者的利益沖

突。

（2）根據(jù)代理原理理論，提高國(guó)有企業(yè)CEO績(jī)效的方法主要有：

①建立適當(dāng)?shù)男匠隀C(jī)制，必要時(shí)實(shí)行股票激勵(lì)。在國(guó)有企業(yè)中，經(jīng)

濟(jì)資源的所有者是被代理人；負(fù)責(zé)使用以及控制這些資源的經(jīng)理人員即

CEO是代理人。當(dāng)CEO的工資與公司的業(yè)績(jī)相關(guān)，或者其本身就是企業(yè)

資源的所有者時(shí)，他們的努力程度就會(huì)與自己的收入掛鉤，于是會(huì)更加

努力地工作。因此，國(guó)有企業(yè)可以通過(guò)視工作業(yè)績(jī)獎(jiǎng)勵(lì)CEO公司股票的

方式來(lái)提高其工作積極性，以得到更高的績(jī)效。

②建立有效的績(jī)效考核和財(cái)務(wù)監(jiān)督制度。根據(jù)代理理論，代理人擁

有的信息比委托人多，由于這種信息不對(duì)稱(chēng)的存在，國(guó)家應(yīng)該對(duì)CEO實(shí)

施有效的監(jiān)督和考核，以得知其是否適當(dāng)?shù)貫槠髽I(yè)的利益服務(wù)。因此需

要設(shè)置諸如內(nèi)部審計(jì)之類(lèi)的監(jiān)督服務(wù)，使國(guó)家充分了解其努力程度，以

降低國(guó)家對(duì)管理報(bào)酬做出逆向調(diào)整的風(fēng)險(xiǎn)，這也為提高CEO工作績(jī)效起

了一定的推動(dòng)作用。還可以實(shí)行經(jīng)營(yíng)責(zé)任終身追償制度。實(shí)行年薪制對(duì)

經(jīng)營(yíng)者考核時(shí)，雖可以對(duì)經(jīng)營(yíng)不佳的CEO采取降薪減薪手段，但很難控

制他的職務(wù)消費(fèi)，因此。應(yīng)建立經(jīng)營(yíng)者經(jīng)營(yíng)責(zé)任終身追償制度。

③平衡激勵(lì)和監(jiān)督的力度。在現(xiàn)代企業(yè)中，激勵(lì)成為一個(gè)企業(yè)良性

發(fā)展的有效動(dòng)力。企業(yè)有激勵(lì)則必然需要一定程度的授權(quán)。但是，在授

權(quán)產(chǎn)生正向效益的同時(shí)，代理人的單純利己行為也找到了生存的空間，

則需要②中提到的監(jiān)督，而監(jiān)督也是會(huì)降低代理人的積極性的。因此，

建立一個(gè)有效的監(jiān)督機(jī)制需要平衡激勵(lì)和監(jiān)督的力度。

④增加CEO的違約道德風(fēng)險(xiǎn)。例如：加大CEO口碑效應(yīng)對(duì)其職業(yè)生

涯的影響；使企業(yè)目標(biāo)和CEO的個(gè)人目標(biāo)盡量一致，如CEO優(yōu)先參股政

策、施行績(jī)效工資等；強(qiáng)制下崗政策；差額工資制等。這些方法增加了

CEO的違約道德風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)還在一定程度上激勵(lì)了CEO，從而可以有效

的提高他們的工作績(jī)效。

⑤規(guī)范市場(chǎng)環(huán)境，充分發(fā)揮其評(píng)價(jià)約束機(jī)制。市場(chǎng)的評(píng)價(jià)約束著代

理人，公司的經(jīng)營(yíng)狀況基本取決于經(jīng)理的能力，公司一旦破產(chǎn)，經(jīng)理的

人力資本價(jià)值在市場(chǎng)上就降低了。這種來(lái)自人力資本市場(chǎng)的約束是最硬

的行為約束。

3．簡(jiǎn)述產(chǎn)品生命周期及其特點(diǎn)。

答：（1）產(chǎn)品生命周期的含義

產(chǎn)品生命周期，是指市場(chǎng)上新老產(chǎn)品的新陳代謝的過(guò)程，即產(chǎn)品從

進(jìn)入市場(chǎng)開(kāi)始，直到最終退出市場(chǎng)為止所經(jīng)歷的全部時(shí)間。典型的產(chǎn)品

生命周期一般可分為四個(gè)階段：介紹期（或引入期）、成長(zhǎng)期、成熟期

和衰退期。

（2）產(chǎn)品生命周期的特點(diǎn)

①介紹期。進(jìn)入介紹期產(chǎn)品的市場(chǎng)特點(diǎn)是：產(chǎn)品銷(xiāo)量少，促銷(xiāo)費(fèi)用

高，制造成本高，銷(xiāo)售利潤(rùn)常常很低甚至為負(fù)值。在這一階段，促銷(xiāo)費(fèi)

用很高，支付費(fèi)用的目的是要建立完善的銷(xiāo)售渠道。促銷(xiāo)活動(dòng)的主要目

的是介紹產(chǎn)品，吸引消費(fèi)者試用。

②成長(zhǎng)期。進(jìn)入成長(zhǎng)期以后，老顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，并且?guī)?lái)了新的顧

客，銷(xiāo)售量激增，企業(yè)利潤(rùn)迅速增長(zhǎng)，在這一階段利潤(rùn)達(dá)到最大。隨著

銷(xiāo)售量的增大，企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模也逐步擴(kuò)大，產(chǎn)品成本逐步降低，新的競(jìng)

爭(zhēng)者會(huì)投入競(jìng)爭(zhēng)。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，新的產(chǎn)品特性開(kāi)始出現(xiàn)，產(chǎn)品市場(chǎng)

開(kāi)始細(xì)分，銷(xiāo)售渠道增加。企業(yè)為維持市場(chǎng)的繼續(xù)成長(zhǎng)，需要保持或稍

微增加促銷(xiāo)費(fèi)用，但由于銷(xiāo)量增加，平均促銷(xiāo)費(fèi)用有所下降。

③成熟期。進(jìn)入成熟期以后，產(chǎn)品的銷(xiāo)售量增長(zhǎng)緩慢，逐步達(dá)到最

高峰，然后緩慢下降；該產(chǎn)品的銷(xiāo)售利潤(rùn)也從成長(zhǎng)期的最高點(diǎn)開(kāi)始下

降；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，各種品牌、各種款式的同類(lèi)產(chǎn)品不斷出現(xiàn)。

④衰退期。衰退期的主要特點(diǎn)是：產(chǎn)品銷(xiāo)售量急劇下降；企業(yè)從這

種產(chǎn)品中獲得的利潤(rùn)很低甚至為零；大量的競(jìng)爭(zhēng)者退出市場(chǎng)；消費(fèi)者的

消費(fèi)習(xí)慣已發(fā)生轉(zhuǎn)變等。

4．簡(jiǎn)述矩陣式結(jié)構(gòu)的優(yōu)缺點(diǎn)。

答：矩陣式結(jié)構(gòu)由橫縱兩個(gè)管理系列組成，一個(gè)是職能部門(mén)系列，

另一個(gè)是為完成某一臨時(shí)任務(wù)而組建的項(xiàng)目小組系列，縱橫兩個(gè)系列交

叉，即構(gòu)成矩陣。矩陣式結(jié)構(gòu)的最大特點(diǎn)在于其具有雙道命令系統(tǒng)，小

組成員既要服從小組負(fù)責(zé)人的指揮，又要受原所在部門(mén)的領(lǐng)導(dǎo)，這就突

破了一個(gè)職工只受一個(gè)直接上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)的傳統(tǒng)管理原則。

（1）矩陣式結(jié)構(gòu)的優(yōu)點(diǎn)

①將企業(yè)橫向聯(lián)系和縱向聯(lián)系較好地結(jié)合了起來(lái)，有利于加強(qiáng)各職

能部門(mén)之間的協(xié)作和配合，及時(shí)溝通情況，解決問(wèn)題；

②能在不增加機(jī)構(gòu)和人員編制的前提下，將不同部門(mén)的專(zhuān)業(yè)人員集

中在一起，組建方便；

③能較好地解決組織結(jié)構(gòu)相對(duì)穩(wěn)定和管理任務(wù)多變之間的矛盾，使

一些臨時(shí)性的、跨部門(mén)性工作的執(zhí)行變得不再困難；

④為企業(yè)綜合管理和專(zhuān)業(yè)管理的結(jié)合提供了組織結(jié)構(gòu)形式；

⑤在發(fā)揮人的才能方面具有很大的靈活性。

（2）矩陣式結(jié)構(gòu)的缺點(diǎn)

①在資源管理方面存在復(fù)雜性。矩陣式結(jié)構(gòu)組織關(guān)系比較復(fù)雜，一

旦小組與部門(mén)發(fā)生矛盾，小組成員的工作就會(huì)左右為難；

②穩(wěn)定性差。由于小組成員是由各職能部門(mén)臨時(shí)抽調(diào)的，任務(wù)完成

以后還要回到職能部門(mén)工作，容易使小組人員產(chǎn)生臨時(shí)觀點(diǎn)，不安心工

作，從而對(duì)工作產(chǎn)生一定影響；

③權(quán)責(zé)不清。由于每個(gè)成員都要接受兩個(gè)或兩個(gè)以上的上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)，

潛伏著職權(quán)關(guān)系的混亂和沖突，造成管理秩序混亂，從而使組織工作過(guò)

程容易喪失效率。

5．簡(jiǎn)述廣告決策的內(nèi)容。

答：廣告決策主要包括以下內(nèi)容：

（1）廣告調(diào)查。在廣告促銷(xiāo)活動(dòng)尚未開(kāi)展之前，先對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)狀進(jìn)行

調(diào)查研究，將分析研究的結(jié)果作為制定廣告決策的基準(zhǔn)點(diǎn)和出發(fā)點(diǎn)，根

據(jù)需要與可能，理順各種影響因素，興利除弊，決定必須達(dá)到的廣告目

標(biāo)。

（2）廣告目標(biāo)。廣告目標(biāo)是企業(yè)廣告促銷(xiāo)的目的。具體來(lái)說(shuō)，就是

指廣告的接觸效果、名聲效果、理解效果、態(tài)度效果、動(dòng)機(jī)效果和行動(dòng)

效果等。所以，降低了多少未知率，提高了多少知名率，理解率、好感

率、購(gòu)買(mǎi)率，就成為商品廣告的各項(xiàng)具體目標(biāo)。

（3）廣告預(yù)算。廣告預(yù)算是廣告促銷(xiāo)活動(dòng)經(jīng)費(fèi)的來(lái)源。廣告預(yù)算提

出廣告費(fèi)用可以開(kāi)支的數(shù)目和具體的分配方案。

（4）媒體選擇。廣告促銷(xiāo)要通過(guò)一定的媒體來(lái)傳播經(jīng)濟(jì)信息。廣告

媒體不同，廣告費(fèi)用、廣告設(shè)計(jì)、廣告策略和廣告效果也不同。不同的

廣告媒體組合運(yùn)用，其廣告效果也不同。因此，廣告促銷(xiāo)決策必須選定

廣告媒體，制定廣告媒體組合策略。

（5）廣告實(shí)施決策。有了正確的廣告實(shí)施決策，才能正確地確立廣

告創(chuàng)作方針，提出廣告設(shè)計(jì)方案，制定完整的廣告活動(dòng)步驟，使廣告活

動(dòng)具有科學(xué)性。廣告實(shí)施決策是廣告有效傳遞信息的重要保證。

（6）廣告效果測(cè)定。這是全面驗(yàn)證廣告促銷(xiāo)情況必不可少的工作。

整個(gè)廣告決策是否成功，企業(yè)是否滿(mǎn)意，將以此為依據(jù)作出評(píng)價(jià)。效果

測(cè)定工作困難而復(fù)雜，需要及時(shí)將情況反饋。

6．管理中關(guān)于人性假設(shè)的X理論與Y理論各是什么含義？

答：管理中的人性假設(shè)是人們對(duì)人的本質(zhì)及其行為特征的基本認(rèn)知

與判斷。X理論和Y理論是美國(guó)學(xué)者麥格雷戈于1960年提出的兩種理

論，其具體含義如下：

（1）X理論對(duì)人性的假設(shè)主要有：①員工天生不喜歡工作，一有機(jī)

會(huì)就會(huì)逃避工作；②員工只要有可能，就會(huì)逃避責(zé)任；③員工總是安

于現(xiàn)狀，無(wú)雄心壯志；④員工的行為受到較低層次需求的支配，一旦滿(mǎn)

足就不思進(jìn)取。

這種觀點(diǎn)認(rèn)為人是以一種合乎理性的、精打細(xì)算的方式行事的，人

的行為是由經(jīng)濟(jì)因素推動(dòng)和激發(fā)的，個(gè)人在組織中處于被動(dòng)的、受控制

的地位。這是對(duì)人性的一種早期的、傳統(tǒng)的認(rèn)識(shí)。在這樣的認(rèn)識(shí)指導(dǎo)

下，管理者激勵(lì)下屬的主要手段就是“胡蘿卜加大棒”，即運(yùn)用獎(jiǎng)勵(lì)和懲

罰“兩手”，來(lái)激發(fā)和誘導(dǎo)人們以組織或管理者所期望的方式行事，做出

組織或管理者所要求的行為。

（2）Y理論對(duì)人性的假設(shè)包括：①員工視工作為人生必然的需要；

②人天生愿意負(fù)責(zé)，只要員工對(duì)某工作做出承諾，就會(huì)努力自我控制并

積極完成之；③人一般都有上進(jìn)心，會(huì)積極主動(dòng)尋找工作、迎接挑戰(zhàn)、

承擔(dān)責(zé)任；④大多數(shù)人都具有承擔(dān)責(zé)任、做出正確決策的能力，只要將

其能力發(fā)揮出來(lái)，實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)就容易了。

這種觀點(diǎn)認(rèn)為，人們是自我激勵(lì)、自我指導(dǎo)和自我控制的，人們要

求提高和發(fā)展自己，期望獲取個(gè)人的成功。從這一觀點(diǎn)出發(fā)，企業(yè)就應(yīng)

該把人當(dāng)作寶貴的資源來(lái)看待，通過(guò)提供富有挑戰(zhàn)性的工作使人的個(gè)性

不斷成熟并體驗(yàn)到工作的內(nèi)在激勵(lì)。它認(rèn)為，只要把工作變得有意義、

富有吸引力，足以引起人們的成就感，就不需要其他外來(lái)的激勵(lì)，人可

以自我激勵(lì)，自動(dòng)地將自己的才能發(fā)揮出來(lái)。

（3）對(duì)X理論與Y理論的評(píng)價(jià)

X理論假設(shè)較低層次的需要支配著個(gè)人的行為，Y理論則假設(shè)較高

層次的需要支配著個(gè)人的行為。麥格雷戈本人認(rèn)為，Y理論的假設(shè)比X

理論更實(shí)際有效，因此他建議讓員工參與決策，為員工提供富有挑戰(zhàn)性

和責(zé)任感的工作，建立良好的群體關(guān)系，這都會(huì)極大地調(diào)動(dòng)員工的工作

積極性。

實(shí)際上，X理論與Y理論代表了管理中對(duì)人性假設(shè)的兩種極端觀

點(diǎn)。在現(xiàn)實(shí)中，管理者對(duì)人性的看法介于二者之間。

二、論述題

1．試述市場(chǎng)定位對(duì)營(yíng)銷(xiāo)組合策略的影響。

答：（1）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合是指企業(yè)運(yùn)用系統(tǒng)方法進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管

理，把各種市場(chǎng)手段，包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)、定價(jià)、分銷(xiāo)渠道、促銷(xiāo)手段等，

進(jìn)行最佳的組合，使它們互相配合起來(lái)，綜合地發(fā)生作用，從而取得最

佳的經(jīng)營(yíng)效果。

（2）市場(chǎng)定位是指根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的位置，針對(duì)顧客對(duì)該產(chǎn)

品的某種特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，決定或樹(shù)立本企業(yè)產(chǎn)品相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)

品的獨(dú)特形象的活動(dòng)。

市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)是取得目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，確定產(chǎn)品在顧客心目

中的適當(dāng)位置并留下深刻印象，以占領(lǐng)更大的市場(chǎng)份額。

市場(chǎng)定位的關(guān)鍵是企業(yè)要塑造自己的產(chǎn)品比競(jìng)爭(zhēng)者更有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的

特性，市場(chǎng)定位通過(guò)選擇相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)組合策略的制定產(chǎn)生影

響。具體包括兩種基本類(lèi)型：價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和偏好競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（3）市場(chǎng)定位決策是企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略的基礎(chǔ)。企業(yè)的市

場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合要受到企業(yè)市場(chǎng)定位的制約，如假設(shè)某企業(yè)決定生產(chǎn)銷(xiāo)售優(yōu)

質(zhì)低價(jià)的產(chǎn)品，那么這樣的定位就決定了：產(chǎn)品的質(zhì)量要高；價(jià)格要定

得低；廣告宣傳的內(nèi)容要突出強(qiáng)調(diào)企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的特點(diǎn)，要讓目標(biāo)

顧客相信貨真價(jià)實(shí)，低價(jià)也能買(mǎi)到好產(chǎn)品；分銷(xiāo)儲(chǔ)運(yùn)效率要高，保證低

價(jià)出售仍能獲利。即企業(yè)的市場(chǎng)定位決定了企業(yè)必須設(shè)計(jì)和發(fā)展與之相

適應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合。

具體來(lái)說(shuō)，不同的市場(chǎng)定位會(huì)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合產(chǎn)生不同的影響：

①價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)下的營(yíng)銷(xiāo)組合策略

選擇價(jià)格作為市場(chǎng)定位關(guān)鍵的企業(yè)，必須生產(chǎn)同等質(zhì)量下價(jià)格更低

的產(chǎn)品，并降低成本。此時(shí)，企業(yè)的產(chǎn)品可以與市場(chǎng)上的產(chǎn)品同質(zhì)，即

產(chǎn)品在式樣、包裝等與市場(chǎng)上產(chǎn)品無(wú)多大差異；產(chǎn)品價(jià)格要低于市場(chǎng)上

的相關(guān)產(chǎn)品，企業(yè)可能會(huì)采用折扣等措施；在渠道策略上，企業(yè)傾向于

建立長(zhǎng)而多的渠道，以便消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)；在促銷(xiāo)策略上，企業(yè)可能會(huì)更多

采用銷(xiāo)售促進(jìn)、廣告形式，增加銷(xiāo)售。

②偏好競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)下的營(yíng)銷(xiāo)組合策略

選擇偏好競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)作為市場(chǎng)定位關(guān)鍵的企業(yè)，要能提供特定的特色

來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者不同的偏好，以抵消高價(jià)格帶來(lái)的不利影響。此時(shí)，在產(chǎn)

品策略上，企業(yè)會(huì)更加注重產(chǎn)品創(chuàng)新，不斷尋求產(chǎn)品差異化的特性，力

求創(chuàng)造出市場(chǎng)上獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品；在價(jià)格策略上，企業(yè)一般采用高價(jià)

格，因?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)立的偏好競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可以抵消高價(jià)格帶來(lái)的不利影響；在

渠道策略上，企業(yè)可能采取短的窄營(yíng)銷(xiāo)渠道，以更好地接近和服務(wù)于終

端客戶(hù)；在促銷(xiāo)策略上，企業(yè)更可能采用人員促銷(xiāo)策略。

只有明確了市場(chǎng)定位，才可通過(guò)不同的營(yíng)銷(xiāo)策略組合來(lái)強(qiáng)化這種定

位，才可使企業(yè)的形象更為鮮明，產(chǎn)品特色更為明確，從而對(duì)相應(yīng)的消

費(fèi)者群體產(chǎn)生吸引力。簡(jiǎn)言之，市場(chǎng)定位是企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的基

礎(chǔ)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略是為市場(chǎng)定位服務(wù)的，是市場(chǎng)定位的載體。

2．簡(jiǎn)析群體決策相對(duì)于個(gè)人決策的優(yōu)點(diǎn)和不足。請(qǐng)舉例說(shuō)明其一

個(gè)不足，并說(shuō)明解決方法。

答：群體決策又稱(chēng)集體決策，是指由多個(gè)人組成一個(gè)決策小組進(jìn)行

決策，該決策小組對(duì)該決策的后果負(fù)責(zé)的決策方式。它是相對(duì)于個(gè)人決

策而言的。

（1）集體決策的優(yōu)點(diǎn)

①提供更完整的信息?！皟蓚€(gè)人的智慧勝于一人”是一條常用的格

言。一個(gè)群體將帶來(lái)個(gè)人單獨(dú)行動(dòng)所不具備的多種經(jīng)驗(yàn)和不同的決策觀

點(diǎn)。

②產(chǎn)生更多的方案。因?yàn)槿后w擁有更多數(shù)量和種類(lèi)的信息，所以能

制定出比個(gè)人更多的方案。當(dāng)群體成員來(lái)自于不同專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域時(shí)，這一優(yōu)

勢(shì)就更為明顯。例如，一個(gè)由工程、會(huì)計(jì)、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)和人事代表組成

的群體，將制定出反映他們不同背景的方案。故多樣化的“世界觀”常產(chǎn)

生更多的方案。

③增加對(duì)某個(gè)解決方案的接受性。許多決策在做出最終選擇后卻以

失敗告終，這是因?yàn)槿藗儧](méi)有接受解決方案。但是如果讓受到?jīng)Q策的影

響或?qū)嵤Q策的人們參與了決策制定，他們將更可能接受決策，并更可

能鼓勵(lì)他人也接受決策。群體成員不愿違背他們自己參與制定的決策。

④提高合法性。群體決策制定過(guò)程是與民主思想相一致的，因此人

們覺(jué)得群體制定的決策比個(gè)人制定的決策更合法，擁有全權(quán)的個(gè)體決策

者不與他人磋商，這會(huì)使人感到?jīng)Q策是出于獨(dú)裁和武斷。

（2）群體決策的缺點(diǎn)

①消耗時(shí)間。組成一個(gè)群體顯然要花時(shí)間，此外，一旦群體形成，

其成員相互影響常導(dǎo)致低效，結(jié)果使得群體決策總要比個(gè)人決策花費(fèi)更

多的時(shí)間。

②少數(shù)人統(tǒng)治。一個(gè)群體的成員永遠(yuǎn)不會(huì)是平等的。他們會(huì)因組織

職位、經(jīng)驗(yàn)、有關(guān)問(wèn)題的知識(shí)、他人影響的程度、語(yǔ)言、自信心等因素

而不同。這就為單個(gè)或少數(shù)成員創(chuàng)造了發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)、駕馭群體中其他人

的機(jī)會(huì)。支配群體的少數(shù)人，經(jīng)常對(duì)最終的決策有很大的影響。

③屈從壓力。在群體中要屈從社會(huì)壓力，從而導(dǎo)致所謂的群體思

維。這是一種屈從的形式，它抑制不同觀點(diǎn)、少數(shù)派和標(biāo)新立異以取得

表面的一致。群體思維削弱了群體中的批判精神，損害了最后決策的質(zhì)

量。

④責(zé)任不清。群體成員分擔(dān)責(zé)任，但實(shí)際上，誰(shuí)對(duì)最后的結(jié)果負(fù)責(zé)

不清楚。而在個(gè)人決策中，誰(shuí)辦事，誰(shuí)負(fù)責(zé)，責(zé)任很明確。

（3）群體決策中經(jīng)常出現(xiàn)群體思維的現(xiàn)象。一些美國(guó)歷史上失敗的

高層政治和軍事決策事件就是典型的例子，如20世紀(jì)60年代的越南戰(zhàn)

爭(zhēng)，尼克松的水門(mén)事件等。要避免“群體思維”現(xiàn)象的出現(xiàn)，可以采

用“魔鬼代言人”、“頭腦風(fēng)暴法”或者“名義群體技術(shù)”等方法來(lái)提高群體

決策的效能。

3．案例分析：B企業(yè)是一家專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)微波爐的公司，從1995年開(kāi)始

占據(jù)主導(dǎo)地位，價(jià)格遙遙領(lǐng)先于對(duì)手，在該企業(yè)長(zhǎng)期的低價(jià)格影響下，

市場(chǎng)的高端微波爐已經(jīng)跌價(jià)將近60%，中低端的將近66%。最近，企業(yè)

進(jìn)入新的空調(diào)領(lǐng)域，在分析了對(duì)手主要在中低端占優(yōu)勢(shì)之后，企業(yè)進(jìn)入

了高端，并開(kāi)發(fā)和持續(xù)發(fā)展著環(huán)保型高檔新空調(diào)。

（1）該企業(yè)在兩個(gè)市場(chǎng)分別做何種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略？

（2）該企業(yè)的戰(zhàn)略，按照波特的競(jìng)爭(zhēng)理論有何問(wèn)題？并指出解決方

法。

答：（1）企業(yè)在微波爐市場(chǎng)上采取的是成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，在空調(diào)市

場(chǎng)上則采取的是差異化戰(zhàn)略。

成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是企業(yè)決定成為所在產(chǎn)業(yè)中實(shí)行低成本生產(chǎn)的廠家。

成本優(yōu)勢(shì)的來(lái)源因產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不同而異，主要包括追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)、專(zhuān)利技

術(shù)、原材料的優(yōu)惠待遇和其他因素。

差異化戰(zhàn)略又稱(chēng)別具一格戰(zhàn)略，是將公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)差異

化，形成一些在全產(chǎn)業(yè)范圍中具有獨(dú)特性的東西。實(shí)現(xiàn)差異化戰(zhàn)略可以

有許多方式：設(shè)計(jì)或品牌形象、技術(shù)特點(diǎn)、外觀特點(diǎn)、客戶(hù)服務(wù)、經(jīng)銷(xiāo)

網(wǎng)絡(luò)及其他方面的獨(dú)特性。最理想的情況是公司使自己在這幾個(gè)方面都

差異化。

①微波爐領(lǐng)域。由于該企業(yè)在該領(lǐng)域一直采用的是低價(jià)格的策略，

由此必須實(shí)施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，才能保障企業(yè)的盈利。其目的是對(duì)潛在進(jìn)

入者造成進(jìn)入壁壘，增強(qiáng)與購(gòu)買(mǎi)者和供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力，從而保持

企業(yè)在該領(lǐng)域領(lǐng)先的競(jìng)爭(zhēng)地位。同時(shí)，該企業(yè)在今后要提高在技術(shù)和營(yíng)

銷(xiāo)方面的創(chuàng)新，均衡生產(chǎn)能力利用率，把握好時(shí)機(jī)。重組價(jià)值鏈，以更

好地提高自己的競(jìng)爭(zhēng)地位。

②空調(diào)領(lǐng)域。企業(yè)實(shí)施了差異化戰(zhàn)略。其原因是高端市場(chǎng)并不是主

要競(jìng)爭(zhēng)者取得成功的關(guān)鍵因素，且空調(diào)行業(yè)內(nèi)部存在著不同的細(xì)分市

場(chǎng)，該企業(yè)有較強(qiáng)的研發(fā)能力及聲望，具備進(jìn)入其中某一細(xì)分市場(chǎng)的條

件。其目的是為了有利于企業(yè)形成進(jìn)入壁壘，增強(qiáng)企業(yè)討價(jià)還價(jià)的能

力，防御替代者的威脅，降低顧客的敏感程度。該市場(chǎng)在市場(chǎng)容量、成

長(zhǎng)速度、獲利能力、競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度等方面都具有相對(duì)的吸引力。

（2）邁克爾·波特認(rèn)為，在與五種競(jìng)爭(zhēng)力量的抗?fàn)幹校N(yùn)涵著三類(lèi)

成功型戰(zhàn)略思想，即總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和專(zhuān)一化戰(zhàn)略。他認(rèn)

為，這些戰(zhàn)略類(lèi)型的目標(biāo)是使企業(yè)的經(jīng)營(yíng)在產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中高人一等：在一

些產(chǎn)業(yè)中，這意味著企業(yè)可取得較高的收益；而在另外一些產(chǎn)業(yè)中，一

種戰(zhàn)略的成功可能只是企業(yè)在絕對(duì)意義上能獲取些微收益的必要條件。

有時(shí)企業(yè)追逐的基本目標(biāo)可能不止一個(gè)，但邁克爾·波特認(rèn)為這種情況

實(shí)現(xiàn)的可能性是很小的。因?yàn)橛行У刎瀼厝魏我环N戰(zhàn)略，通常都需要全

力以赴，并且要有一個(gè)支持這一戰(zhàn)略的組織安排。如果企業(yè)的基本目標(biāo)

不只一個(gè)，則這些方面的資源將被分散。

①存在的問(wèn)題。分析該企業(yè)的戰(zhàn)略決策可以看到，他與波特競(jìng)爭(zhēng)理

論中的公司競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略專(zhuān)一化相違背。當(dāng)前企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)決定了一個(gè)企

業(yè)的發(fā)展。該公司徘徊于低成本戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略之間，會(huì)導(dǎo)致一系列

問(wèn)題：

a．公司的戰(zhàn)略目標(biāo)模糊，是以低成本戰(zhàn)略為主還是以差異化戰(zhàn)略

為主；

b．戰(zhàn)略目標(biāo)模糊導(dǎo)致公司的資源分配模糊，是把公司的主要資源

放在追求成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的微波爐市場(chǎng)，還是投入追求差異化戰(zhàn)略的空調(diào)

市場(chǎng)；