論海爾電子商務(wù)調(diào)研報(bào)告

論海爾公司的電子商務(wù)現(xiàn)狀海爾是全球大型家電第一品牌，1984年創(chuàng)立于青島，20數(shù)年來持續(xù)、穩(wěn)定地發(fā)展，在全球建立了29個(gè)制造基地，8個(gè)綜合研發(fā)中心，21個(gè)工業(yè)園，19個(gè)海外貿(mào)易公司，全球員工超出8萬人。，海爾集團(tuán)全球營(yíng)業(yè)額實(shí)現(xiàn)1509億元，品牌價(jià)值962.8億元，持續(xù)蟬聯(lián)中國最有價(jià)值品牌榜首。公司發(fā)展的同時(shí)，海爾首席執(zhí)行官張瑞敏也贏得了時(shí)間的尊敬。11月，張瑞敏入選美國《商業(yè)周刊》雜志評(píng)比的“中國最具影響力40人”。在這個(gè)網(wǎng)路經(jīng)濟(jì)時(shí)代，海爾公司能有如此輝煌的成績(jī)，離不開海爾電子商務(wù)的發(fā)展。電子商務(wù)是海爾的必由之路。海爾從1999年4月就開始了“三個(gè)方向的轉(zhuǎn)移”。第一是管理方向的轉(zhuǎn)移，從直線職能性組織構(gòu)造向業(yè)務(wù)流程再造的市場(chǎng)鏈轉(zhuǎn)移。第二是市場(chǎng)方向的轉(zhuǎn)移，從國內(nèi)市場(chǎng)向國外市場(chǎng)轉(zhuǎn)移。第三是產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)移，從制造業(yè)向服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)移。這些為海爾開展電子商務(wù)奠定了必要的基礎(chǔ)。另首先進(jìn)軍電子商務(wù)是海爾國際化戰(zhàn)略的必由之路。最后，海爾公司是個(gè)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，如果這個(gè)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)與網(wǎng)絡(luò)掛不上鉤，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代就沒有生存權(quán)。因此海爾開始實(shí)施電子商務(wù)，提供一種E+T>T,即傳統(tǒng)業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)加上技術(shù)手段大與傳統(tǒng)業(yè)務(wù)。海爾抓住第三次工業(yè)革命的機(jī)遇，以“沒有成功的公司，只有時(shí)代的公司”的觀念，適應(yīng)個(gè)性化生產(chǎn)的需求，實(shí)施網(wǎng)絡(luò)化戰(zhàn)略，其基礎(chǔ)和運(yùn)行體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)化上，重要是兩部分：網(wǎng)絡(luò)化的市場(chǎng)和網(wǎng)絡(luò)化的公司。網(wǎng)絡(luò)化市場(chǎng)里，顧客網(wǎng)絡(luò)化、營(yíng)銷體系也網(wǎng)絡(luò)化。網(wǎng)絡(luò)化的公司可歸納為三個(gè)“無”：公司無邊界，即平臺(tái)型團(tuán)體，按單聚散；管理無領(lǐng)導(dǎo)，即動(dòng)態(tài)優(yōu)化的人單自推動(dòng)；供應(yīng)鏈無尺度，即大規(guī)模定制，按需設(shè)計(jì)，按需制造，按需配送。市場(chǎng)要網(wǎng)絡(luò)化，適應(yīng)個(gè)性化生產(chǎn)的需求，就要對(duì)顧客的需求做到全方面理解。網(wǎng)絡(luò)化的市場(chǎng)體現(xiàn)為顧客的網(wǎng)絡(luò)化及營(yíng)銷體系的網(wǎng)絡(luò)化。這就談到海爾的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。作為中國家電行業(yè)的龍頭老大，海爾很早就認(rèn)識(shí)到了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要性，海爾建立了公司間的B2B（）電子商務(wù)合作模式，這不是簡(jiǎn)樸的“水泥＋鼠標(biāo)”進(jìn)軍電子商務(wù)的姿態(tài)，而是行動(dòng)，“率先整合”的強(qiáng)勁信號(hào)著實(shí)意味深長(zhǎng)，這是中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展歷史上較大的動(dòng)作之海爾網(wǎng)站涉及8個(gè)重要欄目：海爾網(wǎng)上商城（海爾產(chǎn)品展示專賣，在線訂購，最新產(chǎn)品推介）；有關(guān)海爾（海爾介紹，公司文化，海爾在全球，海爾研發(fā)，公益事業(yè)，海爾青年，投資者關(guān)系）；海爾產(chǎn)業(yè)（家電通訊IT家居生物軟件物流金融旅游房地產(chǎn)電器部品數(shù)字家庭生物醫(yī)療設(shè)備）；資訊狀態(tài)（海爾新聞綜合信息市場(chǎng)快遞服務(wù)資訊領(lǐng)導(dǎo)視察交流合作媒體聚焦視頻中心新聞周刊新聞搜索）；人力資源（人才觀，人才招聘，人才庫，海爾大學(xué)）；海爾活動(dòng)（品牌活動(dòng)，產(chǎn)品活動(dòng)，公益活動(dòng)）；服務(wù)專區(qū)（產(chǎn)品支持，下載中心，在線咨詢，網(wǎng)上報(bào)修，視頻指南）；會(huì)員中心（會(huì)員資料，會(huì)員權(quán)益，積分管理，在線服務(wù)）。從這里能夠看出海爾的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式多個(gè)多樣，有助于海爾更加全方面的獲取網(wǎng)上顧客的個(gè)性需求。網(wǎng)絡(luò)化的公司具體體現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)化的組織和網(wǎng)絡(luò)化的資源，這意味著公司能夠在全球范疇內(nèi)整合資源，為顧客發(fā)明更大價(jià)值。海爾網(wǎng)絡(luò)化公司發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)施途徑重要體現(xiàn)在三個(gè)方面：公司無邊界、管理無領(lǐng)導(dǎo)、供應(yīng)鏈無尺度。海爾打破原有的邊界，成為一種開放的平臺(tái)，能夠根據(jù)顧客的需求按單聚散；同時(shí)為了跟上顧客點(diǎn)擊鼠標(biāo)的速度，海爾顛覆傳統(tǒng)的層級(jí)關(guān)系，組建一種個(gè)直接對(duì)接顧客的自主經(jīng)營(yíng)體；在此基礎(chǔ)上，海爾探索按需設(shè)計(jì)、按需制造、按需配送的供需鏈體系。傳統(tǒng)公司是有邊界的，但互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的公司是無邊界，能夠跨界經(jīng)營(yíng)。海爾探索建立“按單聚散”的人力資源平臺(tái)?！拔夷軌蚪M織外邊的人把這個(gè)事干好，不是我內(nèi)部沒這樣的人才就不干了，”張瑞敏說，“世界就是你的研發(fā)部，為什么一定要你的人來做呢？”凈水洗衣機(jī)就是一種案例。海爾研發(fā)出凈水洗衣機(jī)，洗衣機(jī)里加了凈水裝置，水越洗越干凈。海爾洗衣機(jī)創(chuàng)新總監(jiān)舒海說，這個(gè)創(chuàng)意得到40萬顧客響應(yīng)，網(wǎng)上顧客建議7000多條，歸納為7個(gè)方面，這個(gè)產(chǎn)品是顧客自己設(shè)計(jì)的。海爾網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展戰(zhàn)略的基石是“人單合一雙贏”模式?！叭恕笔侵竼T工，“單”是指顧客，“人單合一雙贏”就是員工給顧客發(fā)明價(jià)值的同時(shí)，能夠?qū)崿F(xiàn)本身的價(jià)值,該模式旨在搭建一種機(jī)會(huì)公平、成果公正的充滿活力的價(jià)值平臺(tái)。張瑞敏表達(dá)，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，要堅(jiān)定不移地把“人單合一雙贏模式”做好。這一模式是海爾網(wǎng)絡(luò)化戰(zhàn)略實(shí)施落地的基本保障。海爾正在通過人單合一雙贏模式創(chuàng)新，成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代領(lǐng)先的全球化品牌。海爾實(shí)施與眾不同的電子商務(wù)模式，重要體現(xiàn)在下列幾個(gè)方面。第一種，做有鮮明個(gè)性和特點(diǎn)的垂直門戶網(wǎng)站。海爾通過電子商務(wù)手段更進(jìn)一步增強(qiáng)海爾在家電領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，不靠提高服務(wù)費(fèi)來獲取獲利，而是以提高在B2B上的大量交易額和B2C上的個(gè)性化需求方面的創(chuàng)新。第二，優(yōu)化供應(yīng)鏈，變推動(dòng)銷售的模式為拉動(dòng)銷售模式。海爾電子商務(wù)從兩個(gè)重要方面增進(jìn)了新經(jīng)濟(jì)模式的運(yùn)作的變化。一是在B2B的電子商務(wù)方面，增進(jìn)外部供應(yīng)鏈取代自己的部分制造業(yè)務(wù)；通過B2B業(yè)務(wù)，僅分供方成本的減少來使自己收益提高8%-12%。二是從B2C的電子商務(wù)角度，它增進(jìn)了公司與消費(fèi)者之間不停深化的交流，這種交流方式全方位提高了公司的品牌價(jià)值。三是把商家也變成設(shè)計(jì)師，“個(gè)性化”不會(huì)增加成本。海爾電子商務(wù)最大的特點(diǎn)就是個(gè)性化。海爾在內(nèi)部就提出了與客戶之間是零距離，要做到與客戶之間零距離，不能無視商家的作用。由于商家最理解客戶需要什么樣的商品，要與客戶之間零距離，就要與與商家之間零距離，讓商家替代客戶來定制產(chǎn)品。海爾董事長(zhǎng)張瑞敏曾說過：“在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，一種公司，如果沒有當(dāng)代物流意味著沒有物可流?！焙栁锪鞴芾淼摹耙涣魅W(wǎng)”充足體現(xiàn)了當(dāng)代物流的特徵：「一流」是以訂單信息流為中心；「三網(wǎng)」分別是全球供應(yīng)鏈資源網(wǎng)絡(luò)、全球顧客資源網(wǎng)絡(luò)和電腦信息網(wǎng)絡(luò)。「三網(wǎng)」同時(shí)運(yùn)作，為訂單信息流的增值提供支持。海爾物流的“一流三網(wǎng)”的同時(shí)模式能夠?qū)崿F(xiàn)四個(gè)目的：一是為訂單而采購，消亡庫存。在海爾，倉庫不再是儲(chǔ)存物資的水庫，而是一條流動(dòng)的河，河中流動(dòng)的是按單采購來生產(chǎn)必須的物資，從根本上消除了呆滯物資、消亡了庫存。二是實(shí)現(xiàn)雙贏，贏得全球供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)。海爾通過整合內(nèi)部資源，優(yōu)化外部資源使供應(yīng)商由原來的二千三百三十六家優(yōu)化至九百七十八家，國際化供應(yīng)商的比例卻上升了百分之二十，建立了強(qiáng)大的全球供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，GE、愛默生、巴斯夫等世界五百強(qiáng)公司都成為海爾的供應(yīng)商，有力地保障了海爾產(chǎn)品的質(zhì)量和交貨期。三是三個(gè)JIT，實(shí)現(xiàn)同時(shí)流程。由於物流技術(shù)和電腦信息管理的支持，海爾物流通過三個(gè)JIT，即JIT采購、JIT配送和JIT分撥物流來實(shí)現(xiàn)同時(shí)流程。四是電腦網(wǎng)絡(luò)連接新經(jīng)濟(jì)速度。在公司外部，海爾CRM（客戶關(guān)系管理）和BBP電子商務(wù)平臺(tái)的應(yīng)用架起了與全球顧客資源網(wǎng)、全球供應(yīng)鏈資源網(wǎng)溝通的橋梁，實(shí)現(xiàn)了與顧客的零距離。海爾新商城現(xiàn)在提供電匯、貨到付款以及第三方支付平臺(tái)——支付寶、環(huán)迅(IPS)、快錢等支付方式。1、貨到付款：您直接在網(wǎng)站下訂單，海爾收到訂單后與您電話確認(rèn)有效性，然后送貨上門，現(xiàn)場(chǎng)付款，開箱驗(yàn)貨后簽收；部分偏遠(yuǎn)地區(qū)，由于物流公司不提供貨到付款業(yè)務(wù)，我們會(huì)通過電話與您溝通確認(rèn)，能夠電匯貨款后送貨上門。2、銀行匯款/轉(zhuǎn)帳：銀行名稱收款人信息：海爾集團(tuán)電子商務(wù)有限公司；銀行帳號(hào)：；開戶行：青島建行海爾路支行。3、第三方支付平臺(tái)：支付寶：支付寶（中國）網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司是國內(nèi)領(lǐng)先的獨(dú)立第三方支付平臺(tái)，由阿里巴巴集團(tuán)開辦。海爾商城采用的是直付方式，支付協(xié)助。環(huán)訊IPS：IPS賬戶是上海環(huán)迅于推出的新一代基于電子郵件的互聯(lián)網(wǎng)多幣種收付款工具。截止到現(xiàn)在，IPS賬戶含有在線充值、在線收付款、在線轉(zhuǎn)賬、網(wǎng)上退款和網(wǎng)上提款等多個(gè)功效，并支持多個(gè)賬戶充值方式。快錢：上?？戾X信息服務(wù)有限公司是國內(nèi)第一家提供基于e-mail和手機(jī)號(hào)碼的網(wǎng)上收付款服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)公司。張瑞敏提出海爾實(shí)施電子商務(wù)靠“一名多網(wǎng)”的優(yōu)勢(shì)：“名”是名牌，品牌出名度和顧客的忠誠度是海爾的明顯優(yōu)勢(shì)?！皟删W(wǎng)”是指海爾的銷售網(wǎng)絡(luò)和支付網(wǎng)絡(luò)。海爾充足運(yùn)用當(dāng)代最新的技術(shù)——互聯(lián)網(wǎng)，將其應(yīng)用到自己的公司的運(yùn)行上，充足運(yùn)用收集到的信息，不停拓展業(yè)務(wù)范疇，從而使海爾走向了電子商務(wù)這條路，并不停創(chuàng)新，最后提高了公司的競(jìng)爭(zhēng)力。海爾有其強(qiáng)大的物流配送體系，能運(yùn)用電子商務(wù)的特點(diǎn)，設(shè)計(jì)合理的物流方案，建立地區(qū)、全國乃至全球的快速、精確、低成本與優(yōu)質(zhì)服務(wù)相配套的物流運(yùn)輸配送網(wǎng)絡(luò)，涉及計(jì)算機(jī)管理中心、運(yùn)輸配送和庫存設(shè)施等等。海爾電子商務(wù)的成功依賴于其強(qiáng)大的物流配送體系、信息管理機(jī)制、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，這些前提是海爾走向成功的重要確保，然后通過電子商務(wù)提供個(gè)性化服務(wù)，提高了其客戶服務(wù)能力。海爾個(gè)性化電子商務(wù)滿足了人們多樣的需求，提高了產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，為海爾走向國際化奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。但是海爾電子商務(wù)也存在一定的問題：1、海爾在電子商務(wù)領(lǐng)域還處在探索期。12月，日日順樂家悄然上線，一種月后全時(shí)電器網(wǎng)正式上線。不同于之前海爾試水的網(wǎng)上直銷商城，全時(shí)電器網(wǎng)也銷售海爾之外索尼、美的等其它廠商的產(chǎn)品，與京東商城、淘寶商城等傳統(tǒng)的第三方電子商務(wù)公司直接展開競(jìng)爭(zhēng)。海爾與現(xiàn)在電子商務(wù)比較成熟的京東商城、淘寶商城等差距相差較大。同時(shí)也沒有形成自己的獨(dú)特品牌，要想贏得消費(fèi)都的承認(rèn)尚有待進(jìn)一步開發(fā)含有“海爾”行特色的電子商務(wù)平臺(tái)。

2．沒有特色的電子商務(wù)。麥考林和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)先后在美國市場(chǎng)上市，掀起了中國B2C的第一波IPO浪潮。京東商城、淘寶商城等在都在戰(zhàn)略上做了重大調(diào)節(jié)。京東品類橫向擴(kuò)張到了服裝、百貨以及圖書，正在向中國亞馬遜的目的步步邁進(jìn)，淘寶商城從淘寶網(wǎng)獨(dú)立數(shù)年后，下六個(gè)月進(jìn)行了鋪天蓋地的推廣。想要應(yīng)對(duì)京東們的沖擊，海爾首先要做好低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的準(zhǔn)備。但是，消費(fèi)者在認(rèn)真比較后不難發(fā)現(xiàn)，被寄予厚望的日日順樂家與全時(shí)電器網(wǎng)，并沒有體現(xiàn)出家電巨頭海爾極大的價(jià)格殺傷力。記者登陸幾家電子商務(wù)網(wǎng)站上發(fā)現(xiàn)，當(dāng)搜索海爾品牌的家電產(chǎn)品時(shí)，同一款產(chǎn)品全時(shí)電器網(wǎng)確實(shí)比其它電子商務(wù)網(wǎng)站便宜50-200元不等;但在搜索其它品牌如蘋果、三星等產(chǎn)品時(shí)卻并沒有多少價(jià)格優(yōu)勢(shì)可言。3、產(chǎn)品單一。而從商品品類的豐富程度而言，無論是日日順還是全時(shí)電器網(wǎng)，與一線電子商務(wù)網(wǎng)站相差甚遠(yuǎn)。舉個(gè)例子，記者在全時(shí)電器網(wǎng)輸入核心詞海爾，總共找到167個(gè)商品，而在京東上找到2403個(gè)商品，即使除去圖書等與家電不有關(guān)的產(chǎn)品，總數(shù)也要比全時(shí)電器網(wǎng)多幾倍。這樣在一種信息高度發(fā)展，人們更加喜歡方便的角度而言，單一品牌或者是簡(jiǎn)樸的幾個(gè)有名品牌仍不能滿足客戶的多樣化需求。海爾在電子商務(wù)之路上尚有待完善，隨著其它電子商務(wù)網(wǎng)站--京東商城也注入家電這類產(chǎn)品之后，海爾在電子商務(wù)這一塊競(jìng)爭(zhēng)是很大的。雖說海爾這個(gè)品牌已經(jīng)進(jìn)一步人心，但是在電子商務(wù)這個(gè)平臺(tái)上，它的商品有待推廣。海爾能夠首先要完善自己的電子商務(wù)網(wǎng)站平臺(tái)，讓產(chǎn)品多樣化，讓網(wǎng)客能有更多的選擇；另首先將自己的優(yōu)勢(shì)在電子商務(wù)這平臺(tái)上發(fā)揮更大作用，擁有自己的獨(dú)特的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式和物流系統(tǒng)管理，充足運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)放大海爾的優(yōu)勢(shì)，減少成本和培植新的經(jīng)濟(jì)增加點(diǎn)。對(duì)于海爾的電子商務(wù)的發(fā)展?fàn)顩r，提出下列建議：以“一名兩網(wǎng)”為基礎(chǔ)，與顧客保持零距離，快速滿足顧客的個(gè)性化需求，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是信息爆炸的時(shí)代，海爾要運(yùn)用信息進(jìn)行發(fā)展。通過網(wǎng)站，海爾額能夠收集大量的顧客的信息和反饋。這些顧客對(duì)