市場(chǎng)營銷論文

PAGEPAGE4淺談松下電器的成功之道一．企業(yè)概括今天當(dāng)我們坐在電視機(jī)前享受生活時(shí)，我們可能會(huì)不斷的看到——“Panasonicideasforlife”這樣一則廣告，無意之中我們或許已經(jīng)成為松下電器的忠誠用戶。松下電器被譽(yù)為“日本的通用電氣”，其創(chuàng)始人松下幸之助更是無人不知，無人不曉，被世人稱為“經(jīng)營之神”松下電器于1918年，由松下幸之助在大阪創(chuàng)立，創(chuàng)業(yè)后做的是電燈燈座。1927年制作自行車用的簽訂了技術(shù)合作合約，將西方的技術(shù)帶到日本。因此讓松下電器從1950年代到1970年代有所突破行動(dòng)的成長(zhǎng)。20世紀(jì)90年代初期，松下電器已擁有50多個(gè)事業(yè)部，90多個(gè)營業(yè)部，14個(gè)營業(yè)所，以及60多家國內(nèi)子公司。松下電器產(chǎn)業(yè)公司的產(chǎn)品超過6萬種。松下電器的產(chǎn)品線極廣，除了家電以外，還生產(chǎn)數(shù)位電子產(chǎn)品，如DVD,DV（數(shù)位攝影機(jī)），MP3播放器，數(shù)碼相機(jī)，液晶電視，筆記本電腦等，還擴(kuò)展到電子零件（如插座蓋板），半導(dǎo)體等。間接與直接轉(zhuǎn)投資的公司有數(shù)百家。1990年，松下電器收購美國MCA公司。1992年，森下洋一就任社長(zhǎng)。1995年，松下電器產(chǎn)業(yè)株式會(huì)社和松下機(jī)器株式會(huì)社合并。1997年，松下電器引進(jìn)公司內(nèi)分公司制度。1999年，松下電器推出“創(chuàng)生21計(jì)劃”作為全球00強(qiáng)之一，一向執(zhí)全球家電領(lǐng)域牛耳的松下電器，在世紀(jì)之交時(shí)，卻面臨著嚴(yán)峻的環(huán)境。促使這家1918年創(chuàng)建的老字號(hào)下定決心，以“創(chuàng)造”作為基本方針，加快改革與發(fā)展的步伐，并將其作為松下電器面向21世紀(jì)的戰(zhàn)略。二．營銷理念“ideaforlife”,今日的松下電器，已不僅僅把視線停留在產(chǎn)品上，而是著眼于“創(chuàng)意”“idea”.意即豐富人們的生活和人生，具有舉措意義的idea。松下電器以提高全球市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力和品牌價(jià)值為目標(biāo)，把“Panasonic”定位于全球統(tǒng)一的品牌,“Panasonicideasforlife”，作為統(tǒng)一的全球口號(hào)向全世界推廣?！癷deasforlife”向人們傳遞的是：“全世界松下電器的每一位員工，通過開發(fā)制造銷售，服務(wù)，為了人們的富足生活和社會(huì)的發(fā)展，不斷的提供有價(jià)值的方案。通過產(chǎn)品和服務(wù)，松下電器集團(tuán)把“從顧客角度出發(fā)的ideas”，“實(shí)用有益的ideas”,“帶給人們驚喜和發(fā)現(xiàn)的ideas”,“讓人們感到高興地ideas”，“嶄新的ideas”,“有趣的ideas”…貫穿顧客的一生（forcustomer’slife），向每一位顧客提供具有價(jià)值的、豐富多樣的ideas.松下集團(tuán)將憑借其富有創(chuàng)新性，尖端性并極具價(jià)值的“ideas”，力求讓全世界的每一位顧客的生活和每一個(gè)人的人生變得豐富多彩，并為世界各個(gè)國家的發(fā)展作出努力。松下集團(tuán)創(chuàng)始人松下幸之助本人的一生可以用12個(gè)字來括括：堅(jiān)忍不拔，銳意改革，積極向上”松下幸之助不僅僅是個(gè)人的名字，也是成功的象征，被譽(yù)為“經(jīng)營之神”，它的經(jīng)營思想不僅僅是松下電器所專有，也成為世界經(jīng)濟(jì)史冊(cè)中一份寶貴的財(cái)富為世界企業(yè)界，學(xué)術(shù)界所認(rèn)可和贊揚(yáng)。三．企業(yè)營銷策略1．目標(biāo)市場(chǎng)定位策略目標(biāo)市場(chǎng)定位又稱產(chǎn)品市場(chǎng)定位，系指企業(yè)確定自己產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上位置的過程。根據(jù)松下電器市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r來看，我們可以把它的市場(chǎng)定位從這些方面來分析：根據(jù)消費(fèi)者的需求作為定位。“我們所做的一切都必須為消費(fèi)者考慮，站在消費(fèi)者的立場(chǎng)來論事決策”。這是松下的一貫經(jīng)營作風(fēng)，暮年的松下仍是恪守不渝。任何一位經(jīng)營者都不可能不知道“顧客第一”的淺顯的道理，但真正做起來，并不是那么容易。松下受盛田之邀，參觀索尼BETA錄影帶生產(chǎn)，以“不知道”育“不在其位”為托辭，不予盛田確切的答復(fù)。松下并非沒有這個(gè)權(quán)，而是有難言的苦衷。因?yàn)檫@時(shí)松下集團(tuán)的另一家公司所錄制的VHS也已經(jīng)上市。松下通過對(duì)日本勝利VHS型與索尼BETA 型比較發(fā)現(xiàn)，兩種型號(hào)的錄影機(jī)各有優(yōu)缺點(diǎn)，究竟哪種型號(hào)受到顧客的青睞，松下決定召開專門會(huì)議討論決定。然而根據(jù)會(huì)議，確定為VHS理由是錄制時(shí)間長(zhǎng)大大滿足了消費(fèi)者對(duì)于更長(zhǎng)攝影時(shí)間的需求。經(jīng)過改良的VHS型錄像機(jī)，在80年代大出風(fēng)頭。與其相比，索尼BETA型就顯得備受冷落。索尼在BETA市場(chǎng)銷售上的失敗，究其原因就是過分的自信，藐視了市場(chǎng)。松下對(duì)規(guī)格的決策，并不帶個(gè)人意氣的成分，而是經(jīng)過市場(chǎng)檢驗(yàn)而決定的?！邦櫩陀肋h(yuǎn)是對(duì)的”這句在日本皆曉的陳言其實(shí)有很多的奧秘在里面。2.品牌策略隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度的日益加劇，品牌在營銷中的地位越來越重要。一個(gè)企業(yè)在行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)取決于其有無核心競(jìng)爭(zhēng)力。建立一個(gè)有差異化特色的品牌是打造企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力非常有效的手段。某種程度上企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)就是企業(yè)產(chǎn)品品牌的競(jìng)爭(zhēng)。品牌不只是潛在的買主辨認(rèn)或回憶某一品牌的屬于某一產(chǎn)品類的能力，它包括了品牌與產(chǎn)品類別之間的聯(lián)系。菲利普.科特勒認(rèn)為，“品牌指一個(gè)名稱，標(biāo)記，符號(hào)設(shè)計(jì)或他們的聯(lián)系使用，以便消費(fèi)者能辨別產(chǎn)品或服務(wù)，并與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品有區(qū)別?！鄙虡?biāo)、品牌名稱以及品牌視覺符號(hào)標(biāo)志是品牌的組成部分，又稱品牌三要素。從松下創(chuàng)業(yè)之初到后來的發(fā)展，品牌也是無數(shù)種，主要的品牌有：過去，許多人以為“Panasonic”與“National”代表著兩家不同的廠商。甚至，還有人以為把“松下”當(dāng)成了第三家廠商。也是，與其他一些日資企業(yè)在華廣告相比，松下的廣告中規(guī)中矩，既沒有時(shí)尚明星載歌載舞，也沒有唱著品牌名