市場(chǎng)營(yíng)銷-攜程旅行公司在線旅游服務(wù)的營(yíng)銷策略分析

PAGEPAGEIII攜程旅行公司在線旅游服務(wù)的營(yíng)銷策略分析 摘要：因?yàn)榻陙?lái)我國(guó)人民生活水平的提高，特別是中國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展，旅游業(yè)在很大程度上有所增加。然而，隨著旅行社業(yè)的快速發(fā)展，旅行社公司的競(jìng)爭(zhēng)力日趨激烈。在這個(gè)過(guò)程中，攜程旅行網(wǎng)開(kāi)辟了自己獨(dú)特的發(fā)展模式，尤其是對(duì)網(wǎng)絡(luò)的利用，讓攜程旅行網(wǎng)從國(guó)內(nèi)眾多旅行社發(fā)展中脫穎而出，并達(dá)到一定的規(guī)模。在此背景下，本文首先介紹攜程旅行網(wǎng)發(fā)展現(xiàn)狀和市場(chǎng)營(yíng)銷策略現(xiàn)狀，然后分析攜程旅行網(wǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷存在的問(wèn)題，最后針對(duì)問(wèn)題，提出攜程旅行網(wǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷的創(chuàng)新策略。關(guān)鍵詞：攜程網(wǎng)；市場(chǎng)營(yíng)銷；策略

Abstract:Duetoimprovethelivingstandardsofourpeople,especiallythedomestictourismdevelopmentinrecentyears,toalargeextent,increasedthetourismindustryofourcountry.Butalongwiththerapiddevelopmentoftravelagencyindustrycontinuously,andthetravelagencythecompetitivenessoftheenterprisesisbecomingmoreandmorefierce.Intheprocess,ctriptravelagencyopeneduptheirownuniquemodelofdevelopment,especiallyfortheuseofnetwork,ctriptravelagencyfrommanydomestictravelagencydevelopmentcometothefore,andreachedacertainscale.Inthisbackground,thispaperintroducesthecurrentsituationofthedevelopmentofctriptravelagencyandthestatusquoofthemarketingstrategy,andthenanalyzedctriptravelagencymarketingproblems,finallyinviewoftheproblem,ctriptravelagencymarketinginnovationstrategyisputforward.KeyWords:ctrip;Marketing;strategy

目錄前言 11相關(guān)概念介紹 11.1市場(chǎng)營(yíng)銷 11.2旅行市場(chǎng)營(yíng)銷 22攜程旅行網(wǎng)簡(jiǎn)介 42.1攜程旅行網(wǎng)發(fā)展歷程 42.2攜程旅行網(wǎng)業(yè)務(wù)類型 43攜程旅行網(wǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷策略現(xiàn)狀 53.1品牌定位 53.2清晰目標(biāo) 53.3整合營(yíng)銷溝通策略 53.4完善人才培養(yǎng)任用機(jī)制 54攜程旅行網(wǎng)營(yíng)銷存在的問(wèn)題 74.1產(chǎn)品策略存在的問(wèn)題 74.2價(jià)格策略存在的問(wèn)題 74.3渠道策略存在的問(wèn)題 84.4促銷策略存在的問(wèn)題 85攜程旅行網(wǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷的創(chuàng)新策略 85.1產(chǎn)品策略 95.2價(jià)格策略 95.3渠道策略 105.4促銷策略 10結(jié)語(yǔ) 11參考文獻(xiàn) 12致謝 14PAGE13前言國(guó)家統(tǒng)計(jì)局有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，近年來(lái)我國(guó)國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)的游客人數(shù)一直保持著穩(wěn)定增長(zhǎng)的趨勢(shì)，增長(zhǎng)率在10%以上，旅游已經(jīng)成為人們一種普遍的生活方式。居民人均可支配收入21963.54元，比上一年增長(zhǎng)8.9%，隨著居民收入的增長(zhǎng)，帶薪休假制度逐步落實(shí)，航空、高鐵、高速公路等交通的快速發(fā)展，為人們創(chuàng)造了更好的出游條件，越來(lái)越多的人選擇假期開(kāi)展休閑旅游活動(dòng)，旅游消費(fèi)潛力將得到進(jìn)一步釋放。目前，我國(guó)國(guó)內(nèi)旅游與出境旅游的總?cè)舜魏涂偸杖朐诓粩嗟卦鲩L(zhǎng)，但是其中旅行社所占有的市場(chǎng)份額卻在大幅度縮減。這是因?yàn)槁糜握咴絹?lái)越喜歡自由行，自由行更加靈活機(jī)動(dòng)、隨心自在，可以滿足旅游者的個(gè)性化需求，而傳統(tǒng)跟團(tuán)游的方式存在車程長(zhǎng)、行程趕、購(gòu)物點(diǎn)多、團(tuán)餐質(zhì)量差等諸多弊端，已經(jīng)不能很好地滿足人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的出行需求。這就對(duì)旅游企業(yè)的發(fā)展造成了較大的沖擊，畢竟大部分旅游企業(yè)都是以跟團(tuán)游作為主要營(yíng)銷方式。在此背景下，旅游企業(yè)想要獲得持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展，就必須轉(zhuǎn)變營(yíng)銷策略，滿足市場(chǎng)需求。如何有效滿足客戶的多樣化、個(gè)性化需求是當(dāng)前旅游企業(yè)重點(diǎn)考慮的問(wèn)題。而定制旅游作為一種新的旅游方式，則可以滿足客戶的多方面需求。定制旅游是完全按照客戶的需求定制的私人旅游活動(dòng)，可以給予客戶更加品質(zhì)、高端、專業(yè)化的旅游體驗(yàn)。對(duì)此，旅游企業(yè)需順應(yīng)時(shí)代發(fā)展，切實(shí)根據(jù)客戶的個(gè)性化需求從定制旅游方面進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新，這對(duì)于促進(jìn)旅游企業(yè)發(fā)展具有重要的意義。定制旅游已經(jīng)成為了當(dāng)下一種深受大眾喜愛(ài)的旅游方式，其可以滿足人們對(duì)旅游的各種需求，在此背景下，傳統(tǒng)跟團(tuán)旅游方式逐漸被人們忽略。而旅游企業(yè)想要獲得健康穩(wěn)定的發(fā)展，就必須跟上時(shí)代發(fā)展的步伐，不斷地創(chuàng)新和改革，切實(shí)根據(jù)當(dāng)前旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)開(kāi)發(fā)。1相關(guān)概念介紹1.1市場(chǎng)營(yíng)銷4P理論作為一種營(yíng)銷理論。由杰佛瑞在其著作《營(yíng)銷學(xué)》首先提出。4P理論內(nèi)涵包括：產(chǎn)品，指的是在消費(fèi)市場(chǎng)中能夠滿足人們需求并供人們使用的某種東西。產(chǎn)品包括有形產(chǎn)品和無(wú)形產(chǎn)品，無(wú)形產(chǎn)品包括服務(wù)、人員、文化或觀念等；價(jià)格，指的是一種商品被客戶購(gòu)買所用需的費(fèi)用。價(jià)格包含了定價(jià)、折扣價(jià)以及支付手段和期限等方面，價(jià)格的動(dòng)態(tài)性以及是否合理是影響產(chǎn)品銷售和企業(yè)利潤(rùn)的重要影響因素。價(jià)格的動(dòng)態(tài)性針對(duì)不同的季節(jié)和不同的客源群體有所變動(dòng)，影響產(chǎn)品定價(jià)的因素主要包括，產(chǎn)品的成本、客戶需求以及產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況。其中成本是制定價(jià)格和折扣價(jià)的最低標(biāo)準(zhǔn)，如果低于這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品銷售將會(huì)是負(fù)值，最高價(jià)格的制定與客戶需求有著密切的關(guān)系，客戶需求較高，價(jià)格也會(huì)隨之提高。在兩者之間企業(yè)最終制定的價(jià)格主要取決于產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況以及自身發(fā)展規(guī)劃。渠道是指產(chǎn)品從企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)銷售到用戶手中的全部中間過(guò)程。營(yíng)銷渠道的各個(gè)環(huán)節(jié)都要進(jìn)行嚴(yán)格把控，確保產(chǎn)品能夠順利進(jìn)行銷售，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)；促銷指的是企業(yè)通過(guò)某種形式向消費(fèi)者推行自身產(chǎn)品、服務(wù)和形象，為實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)自身產(chǎn)品和企業(yè)形象的認(rèn)同，并旨在實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品銷售的最終目的。促銷的要素主要包括廣告、銷售促進(jìn)、推銷以及公共關(guān)系。1.2旅行市場(chǎng)營(yíng)銷旅游市場(chǎng)營(yíng)銷指的是在某一地區(qū)特定的時(shí)間內(nèi)，針對(duì)具有旅游意愿或者潛在意愿的游客進(jìn)行的一系列營(yíng)銷活動(dòng)的總和。旅游營(yíng)銷策略是宏觀層面上的策略指導(dǎo)，是指在市場(chǎng)營(yíng)銷理念的指導(dǎo)下，為了實(shí)現(xiàn)旅游市場(chǎng)的長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展，根據(jù)當(dāng)前內(nèi)外部環(huán)境背景所作出的具有長(zhǎng)期性和全局性的指導(dǎo)計(jì)劃和策略？。旅游營(yíng)銷策略就是指通過(guò)設(shè)計(jì)創(chuàng)新旅游產(chǎn)品和服務(wù)，來(lái)滿足旅游市場(chǎng)游客的需求的相關(guān)營(yíng)銷策略，旅游營(yíng)銷主要包括品牌營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、整合營(yíng)銷和互動(dòng)營(yíng)銷等方法。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn)主要包括以下幾個(gè)方面：一是旅游產(chǎn)品是無(wú)形的，游客在購(gòu)買旅游產(chǎn)品之前不能獲得實(shí)際感受和進(jìn)行體驗(yàn)，而是在旅游的過(guò)程中無(wú)形的進(jìn)行消費(fèi)，大多數(shù)屬于視覺(jué)上的休閑觀光的感受；二是旅游需求是多變的，游客旅游的動(dòng)機(jī)是多樣的，但是在實(shí)際的旅游消費(fèi)過(guò)程中，可能會(huì)產(chǎn)生與原本旅游動(dòng)機(jī)不同的消費(fèi)需求，所以旅游市場(chǎng)營(yíng)銷就要抓住這一特點(diǎn)；三是旅游產(chǎn)品營(yíng)銷渠道是多樣的，旅游需求者獲取旅游產(chǎn)品信息的渠道是多樣的，可以通過(guò)旅行社、親人朋友介紹、媒體宣傳等多種渠道；四是旅游服務(wù)質(zhì)量是關(guān)鍵的，由于旅游行業(yè)屬于第三服務(wù)產(chǎn)業(yè)，旅游產(chǎn)品也和傳統(tǒng)市場(chǎng)交易產(chǎn)品不同，旅游的服務(wù)過(guò)程是影響游客旅游滿意度以及再次旅游意向的重要影響因素。2攜程旅行網(wǎng)簡(jiǎn)介2.1攜程旅行網(wǎng)發(fā)展歷程攜程網(wǎng)成立于一九九九年，總部位于上海。二零零三年十二月，在美國(guó)納斯達(dá)克成功上市。在北京，深圳，武漢，南京，成都，以及香港等16個(gè)城市設(shè)有分支公司，位于南通設(shè)立了服務(wù)聯(lián)絡(luò)機(jī)構(gòu)。截止2018年底，共有員工20000余人。作為中國(guó)領(lǐng)先的綜合性在線旅行服務(wù)公司，攜程成功整合了高科技產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)旅行業(yè)，向超過(guò)1.4億的會(huì)員提供集無(wú)線應(yīng)用、酒店預(yù)訂、機(jī)票預(yù)訂、旅游度假、商旅管理、美食訂餐及旅游資訊等一體化旅行服務(wù)，攜程旅行網(wǎng)被稱為中國(guó)最成功的在線旅游企業(yè)。攜程旅行網(wǎng)在國(guó)內(nèi)己與多家機(jī)票代理點(diǎn)簽約；在我國(guó)大陸，還有香港，以及澳門(mén)，有多家星級(jí)酒店和五千多家酒店信息可供選擇。所有地區(qū)的十大旅行社提供攜程旅行線路的選定會(huì)員和完善的地面指南和其他服務(wù)；用戶還可以根據(jù)本身的喜好規(guī)劃出行路線，機(jī)票，酒店等，滿足自助旅行。為方便用戶，攜程在線提供多種可選的支付模式。利用高效的互聯(lián)網(wǎng)科技，以及最新的電子信息措施，為會(huì)員帶來(lái)了快速靈活，優(yōu)質(zhì)優(yōu)惠，周到而充滿個(gè)性化的旅游服務(wù)，攜程已經(jīng)成為優(yōu)秀的商務(wù)，以及自助旅行社。近幾年，攜程網(wǎng)所經(jīng)歷的重大事件已成為其慢慢成功的證明，也是攜程商業(yè)模式分析無(wú)法或缺的材料。2.2攜程旅行網(wǎng)業(yè)務(wù)類型截止2018年底，攜程旅行網(wǎng)同全球172個(gè)國(guó)家和地區(qū)超過(guò)23.5萬(wàn)家酒店建立了長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系。目前，攜程旅行網(wǎng)的酒店預(yù)訂營(yíng)收保持比較穩(wěn)定的增長(zhǎng)發(fā)展，雖然近兩年所占比重有下滑趨勢(shì)，但酒店預(yù)訂營(yíng)收占比一直保持在，并連續(xù)多年占據(jù)公司四大核心業(yè)務(wù)第一的位置。一直以來(lái)，攜程憑借其先進(jìn)的技術(shù)平臺(tái)和全國(guó)領(lǐng)先的聯(lián)絡(luò)服務(wù)中心為旅游者提供覆蓋國(guó)內(nèi)國(guó)際所有航線的機(jī)票信息。在攜程的四大主要項(xiàng)目中，機(jī)票預(yù)訂收入已連續(xù)多年位居第二的重要的收入位置。盡管攜程網(wǎng)的旅游，以及度假預(yù)訂收入份額相對(duì)較小，但近年來(lái)發(fā)展迅速，旅游度假業(yè)務(wù)發(fā)展前景廣闊，已經(jīng)成為攜程的潛力業(yè)務(wù)板塊。商務(wù)旅行管理是攜程這四大主要業(yè)務(wù)中最小的一個(gè)，這也是近年來(lái)發(fā)展起來(lái)的一項(xiàng)發(fā)展空間較大的業(yè)務(wù)。有關(guān)數(shù)據(jù)可見(jiàn)，2017年，營(yíng)業(yè)收入的比例達(dá)到6.1個(gè)百分點(diǎn)。2017年有相對(duì)的增長(zhǎng)，到2018年商務(wù)，以及旅游管理業(yè)務(wù)收入比例上升到5.2個(gè)百分點(diǎn)。能夠看出，商務(wù)旅行管理項(xiàng)目也是攜程今后發(fā)展的核心方向。3攜程旅行網(wǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷策略現(xiàn)狀攜程旅行網(wǎng)自成立以來(lái)有很大的成長(zhǎng)，已成為中國(guó)最著名的旅游品牌之一。在此期間，攜程成功在美國(guó)納斯達(dá)克上市，作為首家在美國(guó)旅游行業(yè)上市的中國(guó)公司，并繼續(xù)取得良好的營(yíng)業(yè)收益。筆者試圖從以下幾個(gè)方面總結(jié)攜程網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。3.1品牌定位品牌的成功與否取決于定位。作為一家互聯(lián)網(wǎng)公司，攜程在成立初期就有著清晰定位，即通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和呼叫中心等新技術(shù)，構(gòu)建完善高效的服務(wù)流程，為消費(fèi)者帶來(lái)新的技術(shù)，用服務(wù)提供最佳的客戶體驗(yàn)，并且為企業(yè)創(chuàng)造有效的，可持續(xù)的盈利模式。3.2清晰目標(biāo)公司在定位的時(shí)候，主要在于已經(jīng)對(duì)于市場(chǎng)的發(fā)展做好定位。也就是公司能夠通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)的方式，更好的進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)的拓展。通過(guò)對(duì)于消費(fèi)者的重新定位，進(jìn)一步的實(shí)現(xiàn)合理的產(chǎn)品的推出。在現(xiàn)在的攜程網(wǎng)主要針對(duì)于人群是商業(yè)旅行的人群，同時(shí)也含有休閑人群。不同的人群對(duì)于產(chǎn)品的發(fā)展?fàn)顟B(tài)和需求也是不同的。所以攜程網(wǎng)在制定服務(wù)方式和內(nèi)容的時(shí)候，也進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了出差等不同的主題表現(xiàn)模式。公司還能夠運(yùn)用系統(tǒng)化的方式來(lái)進(jìn)行出差費(fèi)用等的列舉，這種方式可以實(shí)現(xiàn)公司的成本管理的嚴(yán)格有效。3.3整合營(yíng)銷溝通策略伴隨我國(guó)旅游資源的不斷豐富，旅游企業(yè)規(guī)模逐漸擴(kuò)張，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。為增強(qiáng)品牌知名度，以及擴(kuò)大用戶群，旅游公司，或旅游網(wǎng)站加大了宣傳范圍。怎樣處理在線旅游品牌，途徑，以及促銷等因素，合理擴(kuò)張品牌影響力，滲透?jìng)鹘y(tǒng)用戶，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷扮演著日益重要的角色。攜程旅行網(wǎng)采用整合營(yíng)銷的方式增強(qiáng)其品牌影響力。一方面，攜程網(wǎng)協(xié)調(diào)公司內(nèi)部，以及外部可能影響客戶的所有活動(dòng)。例如，市場(chǎng)調(diào)研，產(chǎn)品設(shè)計(jì)，廣告，預(yù)訂服務(wù)，以及財(cái)務(wù)管理，都需要從顧客的需求出發(fā)，展開(kāi)相互協(xié)調(diào)。另一方面，它實(shí)際上是以客戶為中心，以市場(chǎng)作為導(dǎo)向的，這個(gè)理念在攜程人的平時(shí)工作中得到貫徹實(shí)施。3.4完善人才培養(yǎng)任用機(jī)制在攜程工作一年中，人力資源部門(mén)將結(jié)合他們的實(shí)際表現(xiàn)對(duì)員工展開(kāi)評(píng)估。對(duì)于具有良好業(yè)績(jī)，以及潛力的員工來(lái)說(shuō)，他們可以根據(jù)自己的職業(yè)目標(biāo)幫助他們以各種形式發(fā)展，攜程的目標(biāo)是讓每位員工每?jī)赡甓继肼殬I(yè)發(fā)展的新階段。但在這里，“職業(yè)發(fā)展”是一個(gè)十分廣泛的概念。這并不完全意味著公司每六個(gè)月的晉升機(jī)會(huì)，以及“主要是內(nèi)部晉升并輔以外部招聘”的政策。這也是知識(shí)，以及能力的擴(kuò)展。在攜程，培訓(xùn)體系實(shí)行的是分工負(fù)責(zé)制。人力資源部關(guān)心上述員工在能力方面的培訓(xùn)；業(yè)務(wù)培訓(xùn)由業(yè)務(wù)部門(mén)負(fù)責(zé)，每個(gè)業(yè)務(wù)部門(mén)都有大量經(jīng)過(guò)培訓(xùn)的專職教師。高級(jí)管理層及以上管理層都是攜程的內(nèi)部講師。每年必須為員工提供一定的指導(dǎo)小時(shí)數(shù)。然而，攜程員工的培訓(xùn)遠(yuǎn)不止是課堂式培訓(xùn)，更讓他們感受到“一對(duì)一”的關(guān)懷?！疤釘y新進(jìn)”不僅是攜程的傳統(tǒng)，更有硬性指標(biāo)來(lái)督促。每年年初，攜程的部門(mén)主管必須和白己的直接下屬溝通新一年的職業(yè)發(fā)展計(jì)劃，明確下屬的哪些能力需要提高，以及可以運(yùn)用哪些方法來(lái)提升。在未來(lái)的時(shí)間里，必須密切關(guān)注下級(jí)的工作，以便每六個(gè)月進(jìn)行一次準(zhǔn)確的評(píng)估。此外，職員也能夠選擇至少比其他部門(mén)的主管人員高兩個(gè)等級(jí)，并得到導(dǎo)師的充分關(guān)注和指導(dǎo)。在攜程中，由經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)的團(tuán)隊(duì)不分大小，團(tuán)隊(duì)的建設(shè)和成長(zhǎng)狀態(tài)都是評(píng)估指標(biāo)。位置越高，要求就越高。因此，“光桿司令”是無(wú)法取得晉升的機(jī)會(huì)。在四五年前的攜程中，人力資源部的任務(wù)是找到合適的人，給他適當(dāng)?shù)男剿?，并利用他的智慧。但現(xiàn)在公司的職位是深入到每個(gè)業(yè)務(wù)部門(mén)，為他們找到合適的人才，然后協(xié)助業(yè)務(wù)部門(mén)通過(guò)職業(yè)規(guī)劃幫助他們共同發(fā)展，讓員工真正感受到職業(yè)發(fā)展的命運(yùn)在于他們自己手中。

4攜程旅行網(wǎng)營(yíng)銷存在的問(wèn)題4.1產(chǎn)品策略存在的問(wèn)題攜程的許多旅游產(chǎn)品都是客觀的旅游景點(diǎn)，酒店和娛樂(lè)設(shè)施。其中很多是長(zhǎng)期未更新的信息。消費(fèi)者并沒(méi)有感受到攜程提供的產(chǎn)品的影響。攜程旅行指南和公眾意見(jiàn)也是人們感受的一部分。龐大的消費(fèi)群體對(duì)產(chǎn)品有著不同的需求，這使得攜程難以滿足他們的所有產(chǎn)品。消費(fèi)者會(huì)感受攜程提供的產(chǎn)品和現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品不匹配。攜程網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略尚未有效結(jié)合。攜程的推廣策略與其他營(yíng)銷策略的整合程度較低。另外，一些營(yíng)銷策略還沒(méi)有得到滿意的執(zhí)行。這對(duì)攜程獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)非常不利。攜程需要營(yíng)銷策略的有機(jī)結(jié)合，以深化業(yè)務(wù)發(fā)展各個(gè)階段的戰(zhàn)略理念。4.2價(jià)格策略存在的問(wèn)題攜程網(wǎng)通過(guò)直接返還現(xiàn)金的方式與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手展開(kāi)了價(jià)格戰(zhàn)，并通過(guò)手機(jī)APP可獲多返5元的促銷設(shè)置，鼓勵(lì)客戶通過(guò)手機(jī)APP來(lái)預(yù)訂賓館服務(wù)。這種直接出讓傭金，讓利客戶的方式，讓攜程網(wǎng)的酒店預(yù)訂產(chǎn)品同比前一年同期產(chǎn)出，獲得了較好的增長(zhǎng)，同時(shí)手機(jī)APP的預(yù)訂訂單數(shù)占比總訂單數(shù)，達(dá)到了30%。同時(shí)，也直接打擊了主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手E公司，其凈利潤(rùn)同比去年同期，下降了62%。應(yīng)該說(shuō)，沉重的打擊了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。同時(shí)，也必須看到，這種簡(jiǎn)單的價(jià)格戰(zhàn)，讓e公司的凈利潤(rùn)同比也有所下滑，實(shí)際傭金率也是同樣的情況。從短期來(lái)看，這種價(jià)格戰(zhàn)的做法，一方面打擊了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，另一方面也培養(yǎng)了客戶在移動(dòng)端預(yù)訂服務(wù)的消費(fèi)習(xí)慣。在短時(shí)間內(nèi)，搶占了市場(chǎng)份額，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的戰(zhàn)略上邁出了重要一步。從長(zhǎng)期來(lái)看，價(jià)格戰(zhàn)會(huì)損害公司的凈利潤(rùn)，同時(shí)也容易讓客戶習(xí)慣對(duì)價(jià)格敏感。同時(shí)，也比較容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手輕易復(fù)制、跟進(jìn)。公司一直以來(lái)都是一家比較務(wù)實(shí)的公司，這樣的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格也影響著該公司的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。同時(shí)，在攜程網(wǎng)發(fā)展初期，主要的目標(biāo)客群是商務(wù)客人，這部分消費(fèi)者更多的需要優(yōu)質(zhì)可靠的服務(wù)，具有合理價(jià)格的產(chǎn)品，快速的響應(yīng)。所以，公司的市場(chǎng)營(yíng)銷策略更多的是傳遞給消費(fèi)者可靠、專業(yè)、品質(zhì)的企業(yè)形象。隨著公司將更多的資源傾斜至休閑旅游市場(chǎng)，其面對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)人群也日趨年輕化，之前的市場(chǎng)營(yíng)銷策略就已經(jīng)不適應(yīng)公司的總體發(fā)展戰(zhàn)略了。4.3渠道策略存在的問(wèn)題通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)旅游網(wǎng)站所展示的旅游產(chǎn)品以及所發(fā)布的旅游信息進(jìn)行分析可以發(fā)現(xiàn)，大部分的旅游網(wǎng)站都沒(méi)有將市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，而是向不同年齡階段的旅客提供同質(zhì)化的服務(wù)，攜程也是如此。但是網(wǎng)絡(luò)的訪問(wèn)者在經(jīng)濟(jì)收入、興趣愛(ài)好、年齡以及文化等各方面存在著巨大的差異，所以其旅游的需求也會(huì)表現(xiàn)多種多樣。現(xiàn)在國(guó)內(nèi)旅游網(wǎng)站向這些不同旅游需求的網(wǎng)絡(luò)訪問(wèn)者提供同樣的旅游信息和產(chǎn)品，沒(méi)有根據(jù)訪問(wèn)者的個(gè)性化的特征對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行進(jìn)一步的細(xì)分，所以會(huì)導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)訪問(wèn)者的需求得不到有效滿足的情形的出現(xiàn)。4.4促銷策略存在的問(wèn)題攜程針對(duì)組團(tuán)旅游這個(gè)項(xiàng)目是提供了國(guó)內(nèi)長(zhǎng)線和國(guó)內(nèi)短線兩種，再就是國(guó)外游。這些服務(wù)項(xiàng)目的價(jià)格是在整個(gè)行業(yè)中相對(duì)公開(kāi)的，而且質(zhì)量也是比較高的。自助游這一塊，很多知名景點(diǎn)的服務(wù)產(chǎn)品是銷售火熱的，比如海南，麗江，港澳等等，旅游者可以通過(guò)組合的方式在攜程上進(jìn)行聯(lián)合交易。據(jù)統(tǒng)計(jì)在2013年攜程的自助游這一塊的服務(wù)項(xiàng)目已經(jīng)銷售了近5000萬(wàn)人民幣。預(yù)先定下行程這一塊，旅游者可以通過(guò)攜程進(jìn)行酒店和機(jī)票一起預(yù)訂，而且可以將門(mén)票和機(jī)票和酒店費(fèi)用一起打包購(gòu)買，這種好處是比分開(kāi)購(gòu)買的成本更低了，旅游者也更加優(yōu)惠了。還有一種模式就是自駕游，指的是客戶自己開(kāi)車選擇景點(diǎn)去旅行觀賞。旅游者可以通過(guò)攜程查詢到全球中文景點(diǎn)的詳細(xì)表，并根據(jù)這個(gè)表，制定相應(yīng)的旅游安排。最后就是個(gè)性化的服務(wù)產(chǎn)品，有些稀有客戶他們所需要的服務(wù)項(xiàng)目是不同于一般人的，而攜程可以根據(jù)這些客戶制定一對(duì)一的服務(wù)產(chǎn)品，盡可能的滿足這些客戶的個(gè)性需求。據(jù)統(tǒng)計(jì)在2014年攜程對(duì)這些特色產(chǎn)品服務(wù)完成了近10%的銷售額。5攜程旅行網(wǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷的創(chuàng)新策略5.1產(chǎn)品策略針對(duì)那些使用過(guò)攜程產(chǎn)品的客戶，為他們提供便捷以及全面的點(diǎn)評(píng)系統(tǒng)，讓他們可以輕松的對(duì)使用過(guò)的產(chǎn)品做出評(píng)價(jià)。設(shè)置點(diǎn)評(píng)積分，并定期進(jìn)行點(diǎn)評(píng)有獎(jiǎng)的活動(dòng)，通過(guò)有針對(duì)性的獎(jiǎng)勵(lì)，鼓勵(lì)客戶做出點(diǎn)評(píng)?？蛻舸蚍衷?分以下，即視為差評(píng)。對(duì)待做出差評(píng)的客戶，要在第一時(shí)間主動(dòng)針對(duì)客戶點(diǎn)評(píng)的問(wèn)題做出反饋，對(duì)客戶的損失要進(jìn)行賠償，對(duì)提出建設(shè)性意見(jiàn)的客戶要進(jìn)行額外獎(jiǎng)勵(lì)。針對(duì)產(chǎn)生差評(píng)的產(chǎn)品相對(duì)應(yīng)的業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，以周為單位進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，并通知其進(jìn)行整改；根據(jù)產(chǎn)生差評(píng)的數(shù)量，對(duì)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人進(jìn)行排名，排名最后三位的要進(jìn)行經(jīng)濟(jì)處罰。網(wǎng)站是消費(fèi)者獲得產(chǎn)品信息的重要途徑，網(wǎng)頁(yè)應(yīng)以網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為基礎(chǔ)，加強(qiáng)圖案、文字、符號(hào)和色彩的配合，既可以清楚的表現(xiàn)產(chǎn)品信息和用途，同時(shí)也可以為消費(fèi)者帶來(lái)視覺(jué)上的享受，這就需要在頁(yè)面設(shè)計(jì)中主要文字、色彩和圖案與企業(yè)形象和產(chǎn)品特點(diǎn)的適應(yīng)度，為消費(fèi)者帶來(lái)舒適、美觀的視覺(jué)效果，又可以形成較強(qiáng)的視覺(jué)沖擊，加強(qiáng)產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的印象。同時(shí)，為了方便消費(fèi)者在瀏覽網(wǎng)頁(yè)時(shí)可以方便的獲得產(chǎn)品信息，網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)中要選擇簡(jiǎn)潔明了的超鏈接功能，盡量不采用打開(kāi)速度較慢的Flash方式。5.2價(jià)格策略折扣低價(jià)定價(jià)策略。在產(chǎn)品原有價(jià)格基礎(chǔ)上實(shí)行折扣低價(jià)策略，即在產(chǎn)品信息網(wǎng)站中獎(jiǎng)商品的原有家姐、折扣比例、折扣價(jià)格等信息清晰的向消費(fèi)者展示出來(lái)，使得消費(fèi)者可以直觀的看到消費(fèi)產(chǎn)品可以節(jié)省的金額和獲得的優(yōu)惠幅度，給消費(fèi)者營(yíng)造到得到實(shí)惠和省錢的感覺(jué)，促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買決策的快速制定。促銷低價(jià)定價(jià)策略。在推廣新的旅游產(chǎn)品時(shí)為在短時(shí)間內(nèi)獲得較好的銷售業(yè)績(jī)，采取促銷低價(jià)策略是一項(xiàng)行之有效的策略。促銷策略一般具有一定的時(shí)間限制，如限時(shí)秒殺，在一定的時(shí)間期限內(nèi)以更低的價(jià)格吸引消費(fèi)者的注意，以提高消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。攜程主營(yíng)產(chǎn)品是旅游服務(wù)類產(chǎn)品，這類產(chǎn)品的價(jià)格會(huì)隨著市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)環(huán)境的變化而發(fā)生較大變動(dòng)，因此實(shí)行動(dòng)態(tài)定價(jià)策略，以薄利多銷為銷售目標(biāo)。薄利多銷策略也是動(dòng)態(tài)定價(jià)策略的一種體現(xiàn)，可以根據(jù)商品銷售情況和市場(chǎng)供需水平為產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)。一般情況下，產(chǎn)品的購(gòu)買人數(shù)越多、市場(chǎng)產(chǎn)品供應(yīng)量充足，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，商品價(jià)格波動(dòng)較大，市場(chǎng)價(jià)也越低。在價(jià)格定位過(guò)程匯總要預(yù)設(shè)好價(jià)格函數(shù)，根據(jù)影響價(jià)格的各個(gè)因素變化情況調(diào)節(jié)價(jià)格，價(jià)格定位可以參考當(dāng)前較為流行的團(tuán)購(gòu)價(jià)格，設(shè)置合適的優(yōu)惠價(jià)格以促進(jìn)產(chǎn)品銷量的提高。5.3渠道策略攜程主要采用兩種策略實(shí)現(xiàn)會(huì)員制度，分別為講解方式和指引方式。其中，指引方式是通過(guò)網(wǎng)站的鏈接途徑進(jìn)入到公司的銷售頁(yè)面，在銷售頁(yè)面完成旅游產(chǎn)品、酒店餐飲、機(jī)票等的預(yù)訂。消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)連接進(jìn)入到公司頁(yè)面和直接進(jìn)入公司頁(yè)面并無(wú)本質(zhì)區(qū)別，鏈接途徑在本質(zhì)上也是一種指引消費(fèi)的途徑。攜程在實(shí)行指引式營(yíng)銷策略中，消費(fèi)者完成網(wǎng)絡(luò)訂單后公司會(huì)按照一定的比例為鏈接網(wǎng)站提供一定的傭金?！爸v解型”營(yíng)銷中消費(fèi)者通過(guò)特定的產(chǎn)品銷售鏈接進(jìn)入到公司網(wǎng)站，會(huì)員網(wǎng)站不僅為員工提供指引的作用，同時(shí)也提供一定的推銷和宣傳作用。講解型英雄的產(chǎn)品推廣作用更加強(qiáng)大，會(huì)員網(wǎng)站不僅僅為用戶提供連接服務(wù)，同時(shí)也可以利用會(huì)員網(wǎng)站的宣傳作用為用戶推薦新產(chǎn)品，不僅方便用戶獲得最新產(chǎn)品信息，同時(shí)也加強(qiáng)了產(chǎn)品網(wǎng)站的宣傳力度。企業(yè)的品牌和形象是企業(yè)最為重要的資產(chǎn)，攜程品牌下的各大餐飲酒店就形成了一種無(wú)形的品牌聯(lián)盟。品牌聯(lián)盟中更重視消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，選擇價(jià)格合理、品質(zhì)優(yōu)越的酒店。目前，商務(wù)旅行也越來(lái)越受到企業(yè)和消費(fèi)者的關(guān)注，借助于商務(wù)旅行的快速發(fā)展趨勢(shì)，如何加強(qiáng)與自身影響力建設(shè)相關(guān)的品牌聯(lián)盟已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展的重要選擇。垂直聯(lián)盟是與企業(yè)的山下游環(huán)節(jié)結(jié)成聯(lián)盟，從而形成與產(chǎn)品供應(yīng)商和銷售商聯(lián)合的銷售鏈條。目前，攜程已經(jīng)與多家航空公司、酒店和餐飲集團(tuán)形成垂直的聯(lián)盟關(guān)系，垂直聯(lián)盟關(guān)系加強(qiáng)了產(chǎn)業(yè)上下游之間的合作，對(duì)輔助渠道的供應(yīng)商的影響尤為重要。因此，應(yīng)弱化利益競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系，加強(qiáng)上下游行業(yè)的合作，為整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)造更多的利潤(rùn)。5.4促銷策略搜索引擎是通過(guò)各大搜索引擎服務(wù)網(wǎng)站來(lái)發(fā)布企業(yè)產(chǎn)品信息，促進(jìn)企業(yè)的產(chǎn)品宣傳和公司形象的推廣。目前較為常見(jiàn)的搜索引擎服務(wù)網(wǎng)站包括谷歌、百度、騰訊搜索等，通過(guò)搜索隱形的推廣提高企業(yè)網(wǎng)站的關(guān)注度。企業(yè)網(wǎng)站的瀏覽量的增加也是企業(yè)增強(qiáng)銷售額度和銷售業(yè)績(jī)的有效途徑。百度是我國(guó)用戶最常使用的搜索引擎服務(wù)，占使用率的90%以上，而其余的搜索引擎的使用情況較低。百度在我國(guó)的搜索引擎行業(yè)中的領(lǐng)先地位是空前的，可以說(shuō)已經(jīng)達(dá)到壟斷地位。因此，攜程在濟(jì)寧產(chǎn)品推廣時(shí)可以選擇付費(fèi)途徑，增加百度搜索推廣功能，通過(guò)競(jìng)價(jià)排名向國(guó)內(nèi)眾多的用戶宣傳企業(yè)產(chǎn)品。在進(jìn)行百度搜索引擎推廣營(yíng)銷策略時(shí)還需要注意的是產(chǎn)品信息的關(guān)鍵詞和準(zhǔn)確性的把握，使得用戶可以清楚明了的獲得搜索結(jié)果。對(duì)于攜程來(lái)說(shuō)，主要是確定一個(gè)方向，就是增加網(wǎng)站的訪問(wèn)量，也就是流量的問(wèn)題。比如要在一個(gè)季度內(nèi)，要分析對(duì)比自己的訪問(wèn)量和競(jìng)爭(zhēng)者的訪問(wèn)量。其次就是被搜索的次數(shù)或收藏的次數(shù)等等這些網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)。在線旅游的服務(wù)對(duì)象是對(duì)某項(xiàng)商品或服務(wù)具有較高興趣的人群，具有一定的共同性。例如，現(xiàn)今用戶規(guī)模較大的社交網(wǎng)站或論壇就是集合了具有相同幸福的群體。如人人網(wǎng)、各類博客、微博、貼吧以及論壇等，都是較為有效的網(wǎng)絡(luò)溝通渠道。加強(qiáng)與社交網(wǎng)站和論壇的合作，以凝聚消費(fèi)群體規(guī)模，以提高企業(yè)知名度和關(guān)注度。在通過(guò)社交網(wǎng)站和論壇進(jìn)行產(chǎn)品推廣時(shí)，要注意活動(dòng)信息面對(duì)的客戶群體。及時(shí)發(fā)布一些促銷信息和團(tuán)購(gòu)等優(yōu)惠信息，還可以通過(guò)第三方微博建立企業(yè)產(chǎn)品博客。很多媒體都從紙質(zhì)版逐步走向電子版和紙質(zhì)版相互結(jié)合的道路，而且很多時(shí)候電子版更加有閱讀量。微博的興起和發(fā)展也是可以給旅游產(chǎn)業(yè)和項(xiàng)目提供宣傳平臺(tái)的，但是隨著微信的崛起，微博一家獨(dú)大的現(xiàn)象已經(jīng)一去不復(fù)返了。朋友圈已經(jīng)逐漸成為現(xiàn)代人的新寵。企業(yè)可以有微信公眾號(hào)，這就很好的將企業(yè)和個(gè)人聯(lián)系在了一起，用戶可以訂閱相關(guān)他感興趣的公眾號(hào)。所以攜程可以通過(guò)微信這個(gè)平臺(tái)來(lái)推廣自己的產(chǎn)品和服務(wù)，還可以通過(guò)這個(gè)平臺(tái)來(lái)完成調(diào)研功能，這種調(diào)查的結(jié)果可以為后期公司的銷售服務(wù)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)做準(zhǔn)備和指導(dǎo)。微信用戶也是達(dá)到了2億多人，所以攜程要是合理的利用微信的功能是非常有利于公司的推廣和知名度的提高的。結(jié)語(yǔ)今天的社會(huì)是一個(gè)以信息為基礎(chǔ)的社會(huì)。要實(shí)現(xiàn)持續(xù)健康快速發(fā)展，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)必須與先進(jìn)的信息技術(shù)緊密結(jié)合。旅游業(yè)更是如此，旅游業(yè)的發(fā)展受到旅游業(yè)信息化的推動(dòng)。這是時(shí)代賦予我們的新的和緊迫的問(wèn)題。隨著中國(guó)旅游信息化程度的持續(xù)增強(qiáng)，旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷無(wú)疑會(huì)在旅游管理者，旅游從業(yè)者，以及旅游消費(fèi)者中建立一個(gè)權(quán)威，高效，安全，以及便捷的在線交易平臺(tái)，以及網(wǎng)上交流平臺(tái)。旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展將給中國(guó)旅游企業(yè)帶來(lái)新的機(jī)遇。旅游企業(yè)之間，旅游企業(yè)與旅游者之間的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)將改變旅游企業(yè)傳統(tǒng)的運(yùn)作方式。隨著上述一些問(wèn)題的解決和相應(yīng)對(duì)策的實(shí)施，中國(guó)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展必將走向成熟。信息技術(shù)的更好運(yùn)用意味著服務(wù)旅游業(yè)的發(fā)展，做大做強(qiáng)旅游電子商務(wù)，是促進(jìn)中國(guó)旅游業(yè)現(xiàn)代化，優(yōu)化中國(guó)建設(shè)成為全球上先進(jìn)旅游國(guó)的戰(zhàn)略舉措。

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