市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)-大數(shù)據(jù)環(huán)境下比亞迪汽車(chē)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)模式研究

緒論1.1研究目的隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展和云計(jì)算的廣泛應(yīng)用，運(yùn)營(yíng)商迎來(lái)了大數(shù)據(jù)時(shí)代。大數(shù)據(jù)給運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)了極大的商機(jī)，一方面可以定位細(xì)分用戶，幫助運(yùn)營(yíng)商制定個(gè)性化策略；另一方面，可以做很多真實(shí)的模擬，讓運(yùn)營(yíng)商的營(yíng)銷(xiāo)方案更精準(zhǔn)，從而提高營(yíng)銷(xiāo)投入的回報(bào)率。本文結(jié)合比亞迪汽車(chē)市場(chǎng)情況，對(duì)國(guó)內(nèi)整個(gè)汽車(chē)行業(yè)做進(jìn)一步分析、研究和了解。本文的目的是希望通過(guò)對(duì)比亞迪汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀和存在的問(wèn)題進(jìn)行分析，對(duì)比亞迪汽車(chē)市場(chǎng)出現(xiàn)的急劇變化等問(wèn)題進(jìn)行研究，并針對(duì)出現(xiàn)的相關(guān)問(wèn)題提出一系列的解決方案，以便為比亞迪乃至整個(gè)汽車(chē)行業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。1.2相關(guān)研究現(xiàn)狀I(lǐng)ngoKoehler（2016）認(rèn)為，公共汽車(chē)等品牌的盈利能力已經(jīng)從營(yíng)銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)的主要方法大大提高，并更加關(guān)注消費(fèi)者的需求偏好。該品牌的成功主要?dú)w功于德國(guó)。汽車(chē)制造商調(diào)整以客戶為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)策略。Hasashititanic（2017）深入研究了日本未來(lái)發(fā)展新能源汽車(chē)的總體戰(zhàn)略和政策體系，提出新能源汽車(chē)的發(fā)展體系需要全社會(huì)的參與。DeloitteGlobal（2018）從2017年電動(dòng)汽車(chē)消費(fèi)者的角度出發(fā)，研究報(bào)告顯示影響受訪者購(gòu)買(mǎi)電動(dòng)汽車(chē)意愿的六個(gè)關(guān)鍵因素包括：里程，充電時(shí)間，購(gòu)買(mǎi)價(jià)格，燃油效率，燃料價(jià)格與傳統(tǒng)汽車(chē)的價(jià)格差異。Grein（2012）認(rèn)為國(guó)際市場(chǎng)具有相似性和依賴(lài)性。營(yíng)銷(xiāo)策略的價(jià)格和廣告元素可以更好地應(yīng)對(duì)相互依存的產(chǎn)品市場(chǎng)。汽車(chē)公司應(yīng)根據(jù)不同國(guó)家靈活制定營(yíng)銷(xiāo)組合策略，以應(yīng)對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的變化。HirokazuTakada（2015）認(rèn)為，通過(guò)比較歐洲和日本的汽車(chē)公司，作者認(rèn)為，即使在受保護(hù)的市場(chǎng)中，相對(duì)監(jiān)管和競(jìng)爭(zhēng)性的營(yíng)銷(xiāo)策略也可以對(duì)抗根深蒂固的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。HyunJaeHoon（2017）認(rèn)為汽車(chē)行業(yè)受市場(chǎng)環(huán)境變化的影響，產(chǎn)業(yè)集中的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)行業(yè)內(nèi)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)和進(jìn)一步合理化。這符合歐盟的制度發(fā)展，有利于形成相對(duì)完整的分銷(xiāo)渠道和更加完善的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。學(xué)者韓龍石的“汽車(chē)+互聯(lián)網(wǎng)新思維模式創(chuàng)新”分析了互聯(lián)網(wǎng)給傳統(tǒng)汽車(chē)帶來(lái)的思維模式創(chuàng)新?；ヂ?lián)網(wǎng)共享和眾籌的概念將在未來(lái)應(yīng)用于新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新。Xuebing研究中國(guó)新能源汽車(chē)行業(yè)的商業(yè)模式定義了新能源汽車(chē)商業(yè)模式，分析其構(gòu)成要素，運(yùn)用層次分析法和模糊綜合評(píng)價(jià)方法建立詳細(xì)的商業(yè)模式的改變行業(yè)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系和模型，并提出了未來(lái)智能汽車(chē)是未來(lái)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)門(mén)戶網(wǎng)站。王海紅（2016）提出價(jià)格促銷(xiāo)是最直接、有效、消費(fèi)者最敏感的促銷(xiāo)方式之一，也是最容易實(shí)施的。這種促銷(xiāo)方式往往是一把雙刃劍，可以很好地為企業(yè)創(chuàng)造效益和知名度，提高銷(xiāo)售能力。把握不好，往往容易把產(chǎn)品投入困難的銷(xiāo)售后陷入打折困境。王勝友（2016）認(rèn)為有必要完善我國(guó)自主品牌汽車(chē)市場(chǎng)的發(fā)展戰(zhàn)略。完善我國(guó)自主品牌汽車(chē)市場(chǎng)的發(fā)展戰(zhàn)略，必須提高產(chǎn)品質(zhì)量，培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度。發(fā)揮價(jià)格優(yōu)勢(shì)，提高服務(wù)質(zhì)量；拓展?fàn)I銷(xiāo)渠道，有效整合促銷(xiāo)策略。嚴(yán)勁松（2018）從文化營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵和特點(diǎn)出發(fā)，指出了中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀和不足，從產(chǎn)品戰(zhàn)略，定價(jià)策略和促銷(xiāo)策略等方面闡述了汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的文化營(yíng)銷(xiāo)策略。趙建和周孫峰（2018）分析了豐田汽車(chē)公司，運(yùn)用相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)理論，從產(chǎn)品，價(jià)格，渠道，促銷(xiāo)，公關(guān)等方面分析了中國(guó)市場(chǎng)的成功營(yíng)銷(xiāo)策略，為中國(guó)汽車(chē)企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)提供參考。分析認(rèn)為，豐田汽車(chē)公司采用的產(chǎn)品組合策略、穩(wěn)定的價(jià)格體系、平坦的銷(xiāo)售渠道和公關(guān)推廣策略是其成功的基本保證。蔣燕、李學(xué)軍（2018）通過(guò)SWOT分析，分析了奇瑞汽車(chē)公司的優(yōu)缺點(diǎn)，機(jī)遇和威脅。建議奇瑞汽車(chē)從產(chǎn)品，價(jià)格，渠道和促銷(xiāo)策略上改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)策略。史小君（2017）指出在品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中，要積極識(shí)別市場(chǎng)的發(fā)展過(guò)程，制定自己的新品牌營(yíng)銷(xiāo)策略，深化品牌的戰(zhàn)略高度，使品牌成為可持續(xù)的管理。邵海榮（2018）指出，中國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式已經(jīng)進(jìn)入品牌時(shí)代，汽車(chē)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)表現(xiàn)為品牌價(jià)值與品牌形象之間的競(jìng)爭(zhēng)。所有品牌都有被超越的可能，所以我們要不斷把品牌推向第一陣營(yíng)。1.3研究方法1.文獻(xiàn)綜述法。充分利用CNKI、VIP、一萬(wàn)方，網(wǎng)絡(luò)資源和書(shū)籍信息和材料，如閱讀相關(guān)論文認(rèn)真工作，基于前人的研究成果，注重國(guó)內(nèi)外汽車(chē)最新研究動(dòng)態(tài)精確營(yíng)銷(xiāo)，加深了解自己的研究問(wèn)題，參考現(xiàn)有研究成果的基礎(chǔ)上，確定本文的重點(diǎn)是研究和可能的突破。2.歸納分析法：對(duì)搜集到的有關(guān)汽車(chē)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)資料，在歸納整理的基礎(chǔ)上，進(jìn)行分析、總結(jié)。3.案例分析法：對(duì)比亞迪汽車(chē)進(jìn)行案例分析，通過(guò)其營(yíng)銷(xiāo)策略的現(xiàn)狀分析出相應(yīng)的結(jié)論。1.4創(chuàng)新點(diǎn)本文通過(guò)對(duì)比亞迪汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀和存在的問(wèn)題進(jìn)行分析，對(duì)比亞迪汽車(chē)市場(chǎng)出現(xiàn)的急劇變化等問(wèn)題進(jìn)行研究，并針對(duì)出現(xiàn)的相關(guān)問(wèn)題提出一系列的解決方案，以便為比亞迪乃至整個(gè)汽車(chē)行業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)，具有一定的創(chuàng)新性。

2汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)概述2.1精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)概念界定精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)是建立基于精準(zhǔn)定位和依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段的個(gè)性化客戶溝通服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可測(cè)量的低成本擴(kuò)張。它是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理念的核心觀點(diǎn)之一，也是態(tài)度營(yíng)銷(xiāo)的核心觀點(diǎn)之一。準(zhǔn)確的營(yíng)銷(xiāo)在當(dāng)今的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代至關(guān)重要，如何實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確，這是一個(gè)系統(tǒng)的過(guò)程，有些企業(yè)會(huì)分析營(yíng)銷(xiāo)，營(yíng)銷(xiāo)情況分析，人群定位分析，最重要的是需要充分挖掘企業(yè)產(chǎn)品，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的真正含義。精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)是當(dāng)今非常流行的營(yíng)銷(xiāo)術(shù)語(yǔ)。一般的意義是充分利用各種新媒體將營(yíng)銷(xiāo)信息推送給更精準(zhǔn)的受眾，從而節(jié)約營(yíng)銷(xiāo)成本，達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)效果最大化。這里的新媒體一般是指報(bào)紙、雜志、廣播和電視以外的媒體。2.2自主汽車(chē)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境2.2.1政治環(huán)境就汽車(chē)行業(yè)而言，過(guò)去的十年應(yīng)該是中國(guó)汽車(chē)工業(yè)高速發(fā)展的十年。中國(guó)的政治環(huán)境非常穩(wěn)定，中國(guó)的大國(guó)地位在世界范圍內(nèi)得到了進(jìn)一步地鞏固。而在涉及到汽車(chē)產(chǎn)業(yè)方面的大事就應(yīng)該是2001年12月中國(guó)加入WTO了，按照WTO的相關(guān)規(guī)定，我們應(yīng)該在加入WTO后的五年是調(diào)整車(chē)輛在2006年7月的關(guān)稅至25%，然后很多人認(rèn)為悲觀地在這個(gè)關(guān)稅政策下，中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)將遭受從未觸及，但事實(shí)證明，我們的汽車(chē)市場(chǎng)，而不是從任何可能的損害，它是由連續(xù)十年的高收益，震驚了世界范圍內(nèi)的業(yè)內(nèi)人士學(xué)習(xí)。2.2.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境2017年，我國(guó)人均GDP為800美元，發(fā)達(dá)地區(qū)約3億人GDP在1000美元左右，上海GDP達(dá)到更高，在4000美元以上，地區(qū)人均GDP差異性很大。據(jù)2018年，中國(guó)社科院發(fā)布的《中國(guó)城市發(fā)展報(bào)告》藍(lán)皮書(shū)介紹，目前我國(guó)汽車(chē)保有量為1.3億輛，平均10人擁有1輛汽車(chē)，隨著人均GDP的增長(zhǎng)，從人均收入水平來(lái)看，2017年左右中國(guó)汽車(chē)需求呈現(xiàn)出快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)。如果按照這一增長(zhǎng)需求來(lái)計(jì)算，到2020年，每5個(gè)人就有1輛車(chē)，潛在的汽車(chē)需求可能會(huì)逐年增長(zhǎng)10%。2.2.3文化環(huán)境對(duì)于汽車(chē)企業(yè)來(lái)說(shuō)，研究分析消費(fèi)群體的受教育程度很有必要。由于消費(fèi)者對(duì)一商品功能、款式、服務(wù)及產(chǎn)品附加值等的要求不同，同時(shí)消費(fèi)者受教育程度的也不同。與2017年人口普查相比，每十萬(wàn)人中具有大學(xué)文化程度的由3611人上升為8930人，具有高中文化程度的由11146人上升為14032人；具有初中文化程度的由33961人上升為38788人；具有小學(xué)文化程度的由35701人下降為26779人。因此，要據(jù)不同教育層次的消費(fèi)者來(lái)制定不同的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略和產(chǎn)品推廣戰(zhàn)略。2.2.4法律環(huán)境在相關(guān)法律法規(guī)方面，中國(guó)政府頒布了《中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策》，國(guó)家環(huán)?？偩诸C布了《關(guān)于提高汽車(chē)排放標(biāo)準(zhǔn)的相關(guān)規(guī)定》。所以這些并沒(méi)有對(duì)汽車(chē)工業(yè)的發(fā)展設(shè)置任何障礙，而是逐步要求我們的汽車(chē)生產(chǎn)廠商提高對(duì)汽車(chē)生產(chǎn)的認(rèn)識(shí)，增強(qiáng)環(huán)保意識(shí)。提高我們國(guó)家汽車(chē)自主品牌產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。2.2.5技術(shù)環(huán)境德國(guó)大眾汽車(chē)于1984年在上海成立了第一家汽車(chē)合資企業(yè)。中國(guó)汽車(chē)工作開(kāi)始爭(zhēng)取海外汽車(chē)制造技術(shù)。在獲得先進(jìn)的國(guó)外技術(shù)所支付的高科技轉(zhuǎn)讓費(fèi)用方面，我們的工程師也在進(jìn)行自己的技術(shù)研究。更重要的是，隨著國(guó)家綜合國(guó)力的逐步提高，許多海外工程技術(shù)人員紛紛回國(guó)謀求發(fā)展，國(guó)家在政策上高度重視這些海外人員。同時(shí)國(guó)家的“十三五”計(jì)劃也將汽車(chē)產(chǎn)業(yè)作為我們發(fā)展的重點(diǎn)項(xiàng)目，因而在技術(shù)開(kāi)發(fā)的投資和支持上都有著明顯的政策傾斜?？傮w而言，我國(guó)在一般環(huán)境上對(duì)于汽車(chē)工作的發(fā)展和壯大是非常有利的。3比亞迪自主汽車(chē)品牌營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀3.1比亞迪自主汽車(chē)品牌的簡(jiǎn)介比亞迪是一家中國(guó)汽車(chē)品牌，創(chuàng)立于1995年，主要生產(chǎn)商務(wù)轎車(chē)和家用轎車(chē)。由20多人的規(guī)模起步，2003年成長(zhǎng)為全球第二大充電電池生產(chǎn)商，同年組建比亞迪汽車(chē)。比亞迪汽車(chē)堅(jiān)持自主研發(fā)、自主生產(chǎn)、自主品牌的發(fā)展道路，立志打造真正高品質(zhì)、低成本的國(guó)產(chǎn)車(chē)。產(chǎn)品設(shè)計(jì)既吸收了國(guó)際潮流的先進(jìn)理念，又符合中國(guó)文化的審美理念。3.2比亞迪汽車(chē)公司營(yíng)銷(xiāo)策略情況3.2.1精準(zhǔn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略比亞迪F3這款車(chē)型成功的基礎(chǔ)是正確的目標(biāo)市場(chǎng)選擇和分段上市戰(zhàn)略。比亞迪在目標(biāo)市場(chǎng)的選擇，選擇標(biāo)準(zhǔn)1.6升到2.0L排量這金色的位移，位移面對(duì)的市場(chǎng)是中低收入家庭，他們的需求特點(diǎn)是低燃油經(jīng)濟(jì)性和排放，和外觀和大氣的車(chē)，比亞迪F3正好滿足他們的需求，這種類(lèi)型的組織是目前全國(guó)最大的潛在市場(chǎng)。因此，選擇大市場(chǎng)是成功的第一大基礎(chǔ)。在選擇上市區(qū)域方面，比亞迪的產(chǎn)品大多選擇在國(guó)內(nèi)二三線城市銷(xiāo)售，避開(kāi)與較大的汽車(chē)合資企業(yè)進(jìn)行正面的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。而在操作層面上，比亞迪則采取在局部市場(chǎng)上市，集中優(yōu)勢(shì)資源，確保局部市場(chǎng)的市場(chǎng)份額增長(zhǎng)與能力增長(zhǎng)。所以比亞迪提出了一個(gè)新的概念——“精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)”，就是指在某些重點(diǎn)區(qū)域做到集中優(yōu)勢(shì)資源，準(zhǔn)確出擊，保成活率，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。3.2.2打造消費(fèi)者優(yōu)勢(shì)價(jià)值比亞迪在選好目標(biāo)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的特征，挖掘其產(chǎn)品訴求，從消費(fèi)者訴求出發(fā)，明確產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)值定位。比亞迪F3采取了外觀、內(nèi)飾、配置、實(shí)用性四個(gè)層次的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，首先外觀模仿豐田花冠，從視覺(jué)上給人以高貴的感覺(jué)，奠定形象基礎(chǔ)；內(nèi)飾超越國(guó)內(nèi)其他品牌，以簡(jiǎn)單為主；配置高于國(guó)際同類(lèi)產(chǎn)品，實(shí)用性可靠，行業(yè)平均水平為中檔汽車(chē)市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)樹(shù)立了新標(biāo)桿。這項(xiàng)技術(shù)并不新穎，但它給人一種時(shí)尚感。3.2.3運(yùn)用比附營(yíng)銷(xiāo)策略一個(gè)新產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)，賣(mài)的不是產(chǎn)品，而是品牌，是消費(fèi)者的價(jià)值與信任。比亞迪作為一個(gè)新興品牌，采取了比較營(yíng)銷(xiāo)策略。將其品牌與國(guó)際上成功的知名汽車(chē)品牌進(jìn)行比較，強(qiáng)調(diào)其是該知名品牌的本土復(fù)制，從而創(chuàng)造更高的消費(fèi)價(jià)值。這種策略可以在最短的時(shí)間內(nèi)有效地幫助比亞迪產(chǎn)品，讓消費(fèi)者不了解比亞迪品牌但由于資金有限而無(wú)法購(gòu)買(mǎi)同類(lèi)產(chǎn)品。3.2.4開(kāi)展公關(guān)手段，吸引眼球F3成功上市，成為車(chē)壇新殺出來(lái)的一批黑馬后，比亞迪開(kāi)展了大量公關(guān)，以吸引消費(fèi)者眼球。比如不斷推出年度車(chē)型，不斷散布能增加品牌信心的新聞等等。F3上市后，推出了新的升級(jí)版本，如白金級(jí)的F3和F3自動(dòng)檔案，不僅豐富了產(chǎn)品線，改善了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提升了產(chǎn)品質(zhì)量，也吸引了消費(fèi)者的關(guān)注?？v觀比亞迪公關(guān)手段，可以分為三大領(lǐng)域：一是不斷提出新目標(biāo)，驚世駭俗；二是推出電動(dòng)車(chē)，引領(lǐng)環(huán)保潮流；三是引進(jìn)巴菲特，增強(qiáng)公眾信心。一系列公關(guān)手段，高潮，熱點(diǎn)，在很大程度上彌補(bǔ)了廣告的不足，讓消費(fèi)者相信這是一款可行，耐用的汽車(chē)，這是新品牌最重要的一點(diǎn)。4比亞迪市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略SWOT分析4.1優(yōu)勢(shì)分析4.1.1較強(qiáng)的成本控制就電池方面而言，鋰電池是新能源汽車(chē)生產(chǎn)環(huán)節(jié)的核心部分之一，對(duì)于比亞迪公司來(lái)說(shuō)，不但我國(guó)的鋰資源儲(chǔ)量豐富，能夠位居世界第三，此外，比亞迪之前主要從事包括電池生產(chǎn)在內(nèi)的IT行業(yè)，因此在新能源汽車(chē)方面具有特殊優(yōu)勢(shì)，從而節(jié)約了電池環(huán)節(jié)的生產(chǎn)成本。4.1.2較強(qiáng)的自主創(chuàng)新能力在進(jìn)入汽車(chē)行業(yè)以后，比亞迪開(kāi)始成立專(zhuān)門(mén)研究全世界上的所有專(zhuān)利技術(shù)的團(tuán)隊(duì)，同時(shí)將很多非專(zhuān)利技術(shù)運(yùn)用在公司的很多產(chǎn)品當(dāng)中，并且對(duì)此實(shí)現(xiàn)了組合集成以及創(chuàng)新。4.2劣勢(shì)分析4.2.1營(yíng)銷(xiāo)理念落后中國(guó)加入WTO意味著中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)需要加入全球汽車(chē)市場(chǎng)體系的競(jìng)爭(zhēng)。中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)也需要從銷(xiāo)售產(chǎn)品的初始階段轉(zhuǎn)向現(xiàn)代服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)階段，更加關(guān)注市場(chǎng)和客戶的需求和利益，這導(dǎo)致了國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)理念的深刻演變。然而，許多原有的比亞迪4S店仍然專(zhuān)注于售前和銷(xiāo)售活動(dòng)，僅關(guān)注汽車(chē)銷(xiāo)售，而忽略了售后活動(dòng)和客戶維護(hù)的質(zhì)量，未能實(shí)現(xiàn)“以客戶為中心，以服務(wù)為導(dǎo)向”銷(xiāo)售”現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念。銷(xiāo)售人員的營(yíng)銷(xiāo)觀念嚴(yán)重落后，對(duì)服務(wù)提供的理解和范圍相對(duì)狹窄。他們只包括接受訂單，發(fā)貨，處理投訴和維護(hù)，他們只專(zhuān)注于汽車(chē)產(chǎn)品的實(shí)物銷(xiāo)售。雖然有些專(zhuān)賣(mài)店將為客戶提供服務(wù)已經(jīng)寫(xiě)進(jìn)了公司的營(yíng)銷(xiāo)政策，但往往也只是停留在口頭上，沒(méi)有落到實(shí)處。4.2.2市場(chǎng)定位模糊作為一家年輕的汽車(chē)公司，比亞迪的自主開(kāi)發(fā)，汽車(chē)中的許多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，還不足以與強(qiáng)大的外國(guó)品牌公司競(jìng)爭(zhēng)，公司的啟動(dòng)和擴(kuò)張是一個(gè)低水平的家庭汽車(chē)的發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，這種策略主要適用于早期階段的需求，因?yàn)榧彝テ?chē)的關(guān)鍵是市場(chǎng)需求，需求最大的是開(kāi)始其他家庭車(chē)，低成本和差異化整合是比亞迪的主要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但是，隨著比亞迪的發(fā)展，公司的長(zhǎng)期目標(biāo)是打造自己的品牌，其產(chǎn)品定位不能局限于低端產(chǎn)品，不利于國(guó)際知名品牌的創(chuàng)立。國(guó)內(nèi)的其它一些本土汽車(chē)公司目前都逐步轉(zhuǎn)變品牌定位，例如奇瑞汽車(chē)公司，目前，奇瑞汽車(chē)正在利用四個(gè)品牌進(jìn)行重新定位，劃分銷(xiāo)售渠道。四大子品牌分別為奇瑞，主打普通乘用車(chē)；威麟，主攻高檔的商務(wù)車(chē)，比如MPV;瑞麒，主攻高檔品牌的轎車(chē)；開(kāi)瑞，主要是針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)做一些客貨兩用的車(chē)型。國(guó)際上的很多知名品牌都是從低端產(chǎn)品起步，實(shí)行產(chǎn)品差異化，逐步開(kāi)發(fā)高端品牌，從而打入國(guó)際市場(chǎng)的。4.2.3售后服務(wù)不規(guī)范比亞迪汽車(chē)4S店位于全國(guó)各大城市。這些4S店應(yīng)具備“四位一體”的功能，但從實(shí)際情況來(lái)看，很多比亞迪4S店都無(wú)法承擔(dān)這項(xiàng)服務(wù)，而維修功能只是空名。此外，比亞迪的4S店很多都缺乏對(duì)維修人員的系統(tǒng)培訓(xùn)，導(dǎo)致售后服務(wù)水平低，缺乏專(zhuān)業(yè)的車(chē)輛維修硬件設(shè)施和訓(xùn)練有素的高水平維修服務(wù)團(tuán)隊(duì)。商店，即使是那些可以提供售后服務(wù)也有服務(wù)不標(biāo)準(zhǔn)的問(wèn)題，提供維護(hù)和其他售后服務(wù)往往是在“合作伙伴和材料”，當(dāng)談到維修更換部件，甚至一些維修人員故意擴(kuò)大范圍的維護(hù)，不僅增加了消費(fèi)者的負(fù)擔(dān)，頻繁更換部分同時(shí)也使消費(fèi)者比亞迪汽車(chē)產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題。還有部分4S店追逐經(jīng)濟(jì)利益，甚至使用假冒偽劣的汽車(chē)零部件，更是導(dǎo)致了消費(fèi)者對(duì)售后服務(wù)的不滿。4.3機(jī)遇分析4.3.1政府政策支持在諸多示范城市中，當(dāng)?shù)氐恼挤浅ＶС中履茉雌?chē)的應(yīng)用，為比亞迪的新能源汽車(chē)發(fā)展制定出了許多極為優(yōu)惠甚至是保護(hù)性的措施，而且在稅收等方面對(duì)新能源汽車(chē)的生產(chǎn)企業(yè)給予一定的優(yōu)惠，同時(shí)也積極的與各部委溝通，支持新能源汽車(chē)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)，例如重慶購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)上牌需要牌照指標(biāo)，2017年首期小客車(chē)中簽率為0.6%，而新能源汽車(chē)中簽率為100%。這都為比亞迪新能源汽車(chē)的發(fā)展與市場(chǎng)的開(kāi)拓創(chuàng)造了有力條件。如此有力的政府政策支持，也為比亞迪的發(fā)展創(chuàng)造了良好的機(jī)遇，所以比亞迪也要充分抓住機(jī)遇，不斷的拓展新能源汽車(chē)市場(chǎng)。4.3.2市場(chǎng)潛力巨大當(dāng)前我國(guó)在還存在著非常廣闊的汽車(chē)銷(xiāo)售市場(chǎng)，而各汽車(chē)公司如果能夠國(guó)內(nèi)研發(fā)與銷(xiāo)售新能源汽車(chē)，那么就會(huì)有很大的發(fā)展空間。對(duì)于比亞迪而言，如果其能夠抓住機(jī)遇，加快對(duì)新能源汽車(chē)的研發(fā)與生產(chǎn)，保證產(chǎn)品質(zhì)量，提高服務(wù)質(zhì)量，那么相信比亞迪會(huì)在良好政策與廣闊發(fā)展空間的優(yōu)勢(shì)下，打造出屬于本公司的優(yōu)秀品牌，從而在國(guó)內(nèi)外的新能源汽車(chē)市場(chǎng)中獲得較大的發(fā)展。4.4挑戰(zhàn)分析4.4.1消費(fèi)者市場(chǎng)認(rèn)可度不高盡管汽車(chē)生產(chǎn)和銷(xiāo)售的熱度不斷高漲，但是人們對(duì)于新能源汽車(chē)的市場(chǎng)認(rèn)可程度卻始終不高。由表2-2中近幾年新能源汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)量及占比情況我們可以看出，無(wú)論是產(chǎn)量還是銷(xiāo)量，新能源汽車(chē)近些年所占的比重都在不斷上升，尤其以2017年上升幅度最大。然而，即便如此，其所占的比重絕對(duì)數(shù)仍舊很低，僅達(dá)到汽車(chē)總量的3%左右。究其原因，許多對(duì)新能源汽車(chē)沒(méi)有什么深入了解的用戶在購(gòu)買(mǎi)時(shí)始終認(rèn)為傳統(tǒng)的燃油汽車(chē)動(dòng)力足、安全性好且做工純屬，相比較下，新能源汽車(chē)所面臨的時(shí)速低、續(xù)駛里程短、充電不便以及價(jià)格昂貴等弊端始終成為制約其銷(xiāo)量的重要因素。

表2-22015—2018年新能源汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)量及占比（單位：萬(wàn)輛）產(chǎn)量/占比年度2015201620172018新能源汽車(chē)產(chǎn)量0.83681.25521.75337.8499汽車(chē)總產(chǎn)量1841.891927.182211.682372.29占比0.045%0.065%0.079%0.33%新能源汽車(chē)銷(xiāo)量0.81491.27911.76427.4763汽車(chē)總銷(xiāo)量1850.511930.642198.412349.19占比0.044%0.066%0.08%0.32%數(shù)據(jù)來(lái)源：新能源汽車(chē)網(wǎng)。4.4.2市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈目前，新能源汽車(chē)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。汽車(chē)品牌本身已經(jīng)增加了新能源汽車(chē)的研發(fā)和生產(chǎn)力，并開(kāi)始增加投資資金，擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，以有效擴(kuò)大新能源汽車(chē)市場(chǎng)。5大數(shù)據(jù)下比亞迪汽車(chē)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)建議5.1市場(chǎng)定位與市場(chǎng)細(xì)分比亞迪汽車(chē)進(jìn)入汽車(chē)市場(chǎng)以來(lái)一直遵循成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，具有較高的成本控制能力。與合資品牌相比，其價(jià)格確實(shí)相對(duì)較低，比同類(lèi)產(chǎn)品低30%-50%?！?萬(wàn)元花冠”是比亞迪F3在人們心目中的定位。低價(jià)形成價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，容易在短時(shí)間內(nèi)占領(lǐng)市場(chǎng)。比亞迪一直以質(zhì)量過(guò)硬、性價(jià)比高作為自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，努力創(chuàng)造人們買(mǎi)得起的高品質(zhì)汽車(chē)。比亞迪的品牌定位不僅通過(guò)低價(jià)實(shí)現(xiàn)，還通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)實(shí)現(xiàn)。隨著比亞迪汽車(chē)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)和服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的遍布全國(guó)，產(chǎn)品覆蓋面越來(lái)越廣，客戶通過(guò)購(gòu)買(mǎi)和使用產(chǎn)品，體驗(yàn)維修服務(wù)質(zhì)量，逐步形成了比亞迪汽車(chē)“性價(jià)比高、省油、設(shè)計(jì)時(shí)尚、維修方便”等。產(chǎn)品定位和獨(dú)特的認(rèn)知。5.2建立以“顧客為中心”的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)作過(guò)程中，“顧客是上帝”永遠(yuǎn)是任何企業(yè)發(fā)展的準(zhǔn)則和服務(wù)宗旨。所以，比亞迪建立以消費(fèi)者為核心的營(yíng)銷(xiāo)理念，以滿足消費(fèi)者需求為最終目標(biāo)，是比亞迪必須遵循的市場(chǎng)核心準(zhǔn)則。同樣，汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式的建立，也需要遵循此準(zhǔn)則，營(yíng)銷(xiāo)模式的建立要符合中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)趨勢(shì)。目前，中國(guó)汽車(chē)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)時(shí)，不僅僅會(huì)貨比三家，還會(huì)跟國(guó)際市場(chǎng)的汽車(chē)價(jià)格進(jìn)行對(duì)比，此外還包括汽車(chē)性能、質(zhì)量、環(huán)保等一系類(lèi)的要求提出了更為苛刻的條件，這就要求國(guó)內(nèi)汽車(chē)銷(xiāo)售企業(yè)必須從消費(fèi)者需求出發(fā)，以消費(fèi)者利益為中心，一切從消費(fèi)者利益出發(fā)，從各個(gè)環(huán)節(jié)讓消費(fèi)者得到滿足。這樣，比亞迪才能贏得人心，贏得市場(chǎng)，贏得發(fā)展。同時(shí)，在保障消費(fèi)者利益的前提下，營(yíng)銷(xiāo)模式的建立要從大局出發(fā)，整合汽車(chē)廠商、代理商、消費(fèi)者等各方的利益，促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)模式的健康發(fā)展。5.3優(yōu)化售后服務(wù)體系由于國(guó)內(nèi)汽車(chē)銷(xiāo)售市場(chǎng)已經(jīng)是一個(gè)完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，汽車(chē)銷(xiāo)售的利潤(rùn)已經(jīng)逐漸萎縮，這只占整個(gè)價(jià)值鏈的一小部分。因此，作為一個(gè)具有前瞻性的汽車(chē)制造商，購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)的客戶遠(yuǎn)比沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)的潛在客戶更有價(jià)值。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，一個(gè)新客戶的成本通常是保持16倍的一個(gè)老客戶的成本，成本和利潤(rùn)的汽車(chē)行業(yè)已經(jīng)轉(zhuǎn)移到汽車(chē)售后市場(chǎng)，它是為老客戶提供汽車(chē)美容、裝飾、維護(hù)、維修、二手車(chē)，如售后服務(wù)利潤(rùn)來(lái)支持整個(gè)汽車(chē)行業(yè)。隨著消費(fèi)者消費(fèi)觀念的逐步成熟，售后服務(wù)將不再是產(chǎn)品和品牌的簡(jiǎn)單延伸，而是汽車(chē)廠商營(yíng)銷(xiāo)策略的重要組成部分。良好的售后服務(wù)不僅可以解決客戶的后顧之憂，還可以幫助比亞迪擴(kuò)大市場(chǎng)份額，樹(shù)立良好的品牌形象，保持客戶忠誠(chéng)度。隨著我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的不斷發(fā)展和科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步，配套的售后服務(wù)領(lǐng)域也將成為各大汽車(chē)廠商打造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的立足點(diǎn)。因此，比亞迪必須以客戶為中心，以客戶滿意為服務(wù)目標(biāo)，真正實(shí)現(xiàn)從“銷(xiāo)售服務(wù)”到“服務(wù)銷(xiāo)售”的成功轉(zhuǎn)型。5.4價(jià)格策略的改進(jìn)比亞迪之所以能夠保持低價(jià)，是因?yàn)槠鋸?qiáng)大的成本控制能力。比亞迪從電池行業(yè)起步，用人工替代了生產(chǎn)線上所有不必要的設(shè)備平臺(tái)，打敗了日本和韓國(guó)等不需要人工生產(chǎn)電池的電池公司。當(dāng)前汽車(chē)行業(yè)的分工是細(xì)化的，大量的外包是多年來(lái)逐步演變的，這是有其合理性的。分工細(xì)化有利于專(zhuān)業(yè)化，也可以在各個(gè)層面轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)。例如，當(dāng)由于質(zhì)量問(wèn)題需要進(jìn)行大規(guī)模召回時(shí)，汽車(chē)公司可以將風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移到各個(gè)層面的零部件供應(yīng)商，最終整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈將承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。從比亞迪汽車(chē)市場(chǎng)定位，轉(zhuǎn)向高端汽車(chē)市場(chǎng)，它應(yīng)該高達(dá)汽車(chē)符合高檔標(biāo)識(shí)的價(jià)格，比如F6定位為高端產(chǎn)品，價(jià)格在十萬(wàn)元，即使在價(jià)格，追求高質(zhì)量的汽車(chē)，追求高檔消費(fèi)者的心理滿足，并在十萬(wàn)元不能滿足他們的心理需求，優(yōu)質(zhì)低比亞迪的高端定位。因此，將高端車(chē)的價(jià)格定得稍微高一點(diǎn)是合理的價(jià)格策略。5.5瞄準(zhǔn)汽車(chē)市場(chǎng)細(xì)分，實(shí)施個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)自進(jìn)入汽車(chē)市場(chǎng)以來(lái)，比亞迪汽車(chē)一直遵循成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，具有高成本控制能力。它的價(jià)格確實(shí)比合資品牌相對(duì)較低，價(jià)格低于同類(lèi)產(chǎn)品的30％-50％，“8萬(wàn)美元的花冠”，這是比亞迪F3在人們心中的定位。低價(jià)格形成一種價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，很容易在短期內(nèi)迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。比亞迪汽車(chē)一直在樹(shù)立品質(zhì)上的良好口碑，高性價(jià)比作為自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，力爭(zhēng)打造老百姓都買(mǎi)得起的高品質(zhì)汽車(chē)。比亞迪的品牌定位不僅僅是通過(guò)低廉的價(jià)格來(lái)實(shí)現(xiàn)的，也是通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)的。隨著比亞迪汽車(chē)在全國(guó)范圍內(nèi)擴(kuò)大銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)和維修服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，產(chǎn)品覆蓋面越來(lái)越廣，顧客通過(guò)購(gòu)買(mǎi)、使用產(chǎn)品，體驗(yàn)維修保養(yǎng)服務(wù)質(zhì)量，逐步形成了對(duì)比亞迪汽車(chē)“性價(jià)比高、省油量、外觀設(shè)計(jì)時(shí)尚、維修方便”等這樣的產(chǎn)品定位和獨(dú)有認(rèn)知。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)作過(guò)程中，“顧客是上帝”永遠(yuǎn)是任何企業(yè)發(fā)展的準(zhǔn)則和服務(wù)宗旨。所以，比亞迪建立以消費(fèi)者為核心的營(yíng)銷(xiāo)理念，以滿足消費(fèi)者需求為最終目標(biāo)，是比亞迪必須遵循的市場(chǎng)核心準(zhǔn)則。同樣，汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式的建立，也需要遵循此準(zhǔn)則，營(yíng)銷(xiāo)模式的建立要符合中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)趨勢(shì)。6結(jié)論改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)生了翻天覆地的變化。中國(guó)已成為世界貿(mào)易組織的重要成員。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，中國(guó)已成為世界市場(chǎng)的重要組成部分。更多的外國(guó)企業(yè)進(jìn)入中國(guó)，搶占中國(guó)市場(chǎng)。為了贏得競(jìng)爭(zhēng)，有必要對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)進(jìn)行調(diào)查和分析。中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)也不例外。有效的營(yíng)銷(xiāo)策略也離不開(kāi)對(duì)國(guó)際市場(chǎng)上消費(fèi)者行為的研究。本文重點(diǎn)對(duì)比亞迪汽車(chē)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境進(jìn)行調(diào)查分析，希望通過(guò)本研究對(duì)比亞迪汽車(chē)企業(yè)的發(fā)展有所幫助。

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