中國新消費趨勢白皮書

悅己覺醒新人群2022年是充滿戲劇色彩的一年，也是疫情常態(tài)化下消費復(fù)蘇的分界點：在這之前，人們更多地是在接受并且適應(yīng)這樣的“新”生活環(huán)境，為自己的工作、生活和人際交往重新規(guī)劃藍圖。如今站在2023年的新起來，回顧前一年消費者的行為態(tài)度時，我們看到了消費者在疫情迷霧下的態(tài)度改變，不再只是懷念過去、焦慮當(dāng)下，而是在適應(yīng)變化的前提下積極地進行生產(chǎn)和消費。根據(jù)國家統(tǒng)計局最新發(fā)布的GDP簡報顯示，2022年度的國內(nèi)生產(chǎn)總值同比增3%,分季度看，深受疫情影響的第二季度增速放緩，到了下半年已逐漸進入復(fù)工狀態(tài)，增長值在4%上下。 GDP(億元)GDP同比增長國民人均消費水平繼續(xù)提高，意味著國民將追求更高更自由的商品及品質(zhì)；同時，疫情延長了大眾的線上消費時長，消費者逐步適應(yīng)線上為主線下為輔的實物商品消費習(xí)慣，網(wǎng)上零售份額由2021年的24.5%擴增至27.2%;2022年雙十一大促，雖然頭部電商平臺并未公布具體的GMV數(shù)據(jù)，但從各平臺的實時戰(zhàn)報來看，用戶的消費熱情依舊高漲，僅開售當(dāng)天便產(chǎn)生了上萬款銷量過百萬的爆款單品。廠49%64%49%64%消費者信心逐漸復(fù)蘇，消費理念較疫情前產(chǎn)生顯著變化 2020-2022年對感染新冠病毒的擔(dān)憂程度2020年3月2021年2月2022年5月2020-2022年對新冠疫情2020-2022年對新冠疫情48%40%2022年5月2020年3月2021年2月各地促銷費激勵政策先后落地(部分)福建省啟動離島免稅跨年狂歡季活動；啟動冬日盛惠促消費活動，派發(fā)的消費券涵蓋超市、電商、百貨、正餐住安排2億元支持各地發(fā)放消費券，并結(jié)合當(dāng)前消費市場需求，將促消費活動延長至12月底較與選擇，根據(jù)第三方的調(diào)研結(jié)果顯示，2021年消費者愿意嘗試新品牌的意愿度從30%上升至45%,主要集中于會(2021年比值減去2017年比值)2017vs.2021202120172021201720212017增長23個百分點數(shù)據(jù)來源：《中國消費者月度追蹤：聚焦疫情-2022年5月》,《2022中國消費者洞察報告》零零后、銀發(fā)族、精致型男、奢美女性淘寶天貓平臺四大消費群體價值日益凸顯淘寶天貓平臺四大消費群體價值日益凸顯60+銀發(fā)人群線上購物心智開始養(yǎng)成，近兩年人群增速最為突出，高消費60+群體人均年消費金額進一步提升，消費力快速釋放；超新世代加入消費大軍，大量零零后涌入淘寶天貓平臺，人群體量快速上升的同時也在釋放出巨大消費潛力，高消費18-22歲人均年消費金額增速遠超其他人群；23-39歲高消費女性和高消費男性客單貢獻最高，且人均年消費金額呈現(xiàn)持續(xù)上升趨勢。零零后、銀發(fā)族、精致男性、奢美貴婦逐漸成為淘寶天貓新消費力量，細分群體消費價值日益凸顯。MATMAT2020-2022細分人群客單價復(fù)合增長率18-22歲高消費力群體精致型男23-49歲3-49歲高清費力女性奢美貴婦60歲以上中低消費力群體18-22歲中消費力群體60歲以上高消費力群體中低消費力群體零零后銀發(fā)族零零后奢美貴婦銀發(fā)族精致男性自我愉悅至上求美意識驅(qū)動數(shù)字消費升級興趣驅(qū)動消費口服養(yǎng)顏風(fēng)潮減負精致持家花式朋克養(yǎng)生居家醫(yī)美自由極簡護膚理念中式理療保健超新00后購物心智快速養(yǎng)成，自我取悅是消費根本我國00后(出生于2000年~2009年)人口規(guī)模約1.63億。他們生于中國經(jīng)濟進入高速增長的黃金十年，物質(zhì)條件相歲人群規(guī)模較MAT2020增長超30%,人均年消費金額增幅遠超其他代際人群，00后人均客單較MAT2020年提升超“取悅自己”是00后為興趣消費的最主要原因，其次是對圈層背后的文化產(chǎn)生興趣和獲得治愈感。整體來看，00后興趣消費的背后，反映出當(dāng)下年輕新世代對悅己經(jīng)濟、療愈經(jīng)濟、顏值經(jīng)濟和粉絲經(jīng)濟的需求崛起。近一年，谷圈、娃圈、咕卡在小紅書平臺討論熱度迅速上升，這些悄然流行的小眾圈層，00后早已成為圈中主力軍。藝恩數(shù)據(jù)顯示，谷圈、咕卡、娃圈粉絲畫像中，00后占比超過七成。相較于傳統(tǒng)二次元、飯圈，00后對新興小眾圈層的興趣偏好尤為明顯。治息解壓贛值極引治息解壓贛值極引新人群——零零后圈層氪金效應(yīng)持續(xù)釋放，吃谷、咕卡、養(yǎng)娃成為社交新“熱語咕卡、娃圈零零后消費人數(shù)同比增長尤為迅速，咕卡消費人數(shù)同比增長超2.7倍，娃圈消費人數(shù)同比增長近1倍，同時零零后為興趣圈層的消費意愿也在持續(xù)上升，其中咕卡人均消費金額同比增速超74%,以收藏著稱的谷圈氟金程度位列第一，MAT2022零零后谷圈人均年消費金額超1700元，且同比上漲20%。近年來谷圈文化中隨著“曬谷”需求逐步顯現(xiàn)，能夠同時滿足“收藏”和“展示”的痛包受到谷圈零零后玩家青睞，MAT2020-2022,00后痛包消費規(guī)模復(fù)合增長超150%,痛包逐漸成為一種線下“曬谷”方式，扎痛包也讓谷圈玩家感受到了為“心中所愛”DIY的樂趣?！叭肟觾赡甓啵贩?、吃谷的日子真的很快樂，二“入坑兩年多，追番、吃谷的日子真的很快樂，二喜歡的老婆和可愛的兒子?；ㄗ约旱腻X買谷，雖然偶爾會腎痛，但還是樂在其中，最近剛剛學(xué)會扎痛包，這樣就可以帶上我的患患們77%谷子156%痛包不同于谷圈的“重度氪金”,咕卡憑借均價不足十元的低入坑門檻讓零零后收獲平價的快樂。咕卡的操作相對簡單，能夠更好地滿足零零后利用碎片化時間發(fā)展興趣愛好，迅速成為繼手賬后在文創(chuàng)圈的又一新“頂流”。近三年零零后咕卡人均購買件數(shù)迅速提升，2022年人均件數(shù)超6件，手賬人均購買件數(shù)增長趨勢則相對平緩。零零后通過圈層獲得解壓治愈感在娃圈體現(xiàn)也十分明顯。零零后玩家對“娃娃”賦予超過了玩具的意義，更多當(dāng)做孩子來撫養(yǎng)和愛護，為娃娃換裝成為"養(yǎng)娃”一大儀式感。近兩年00后“娃衣"在娃圈人數(shù)滲透率快速提升，MAT2022滲透率超24%,消費金額同比增長超146%,平均購買單價同比增長超32%。536內(nèi)圈：MAT2021外圈：MAT2022新人群——零零后00后在日常生活中普遍諸多不良生活習(xí)慣，其中熬夜行為成為影響00后健康問題的首要誘因。清渠數(shù)據(jù)調(diào)研結(jié)果顯示，超過六成零零后存在熬夜習(xí)慣。阿里健康調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，超過四成00后天天熬夜。區(qū)別于90后的被迫加班熬夜、80后的因壓力、焦慮失眠，00后更多是主動失眠。“主動失眠”人群中，00后占比60%。熬夜與缺乏運動、不規(guī)律飲食、重口嗜甜等不良生活習(xí)慣一同促成了00后對自身健康的擔(dān)憂。當(dāng)前零零后對自身健康問題的感知主要體現(xiàn)在皮膚狀態(tài)不佳、視力疲勞下降和脫發(fā)現(xiàn)象，相較于90后人群，00后對自我心理健康的關(guān)注度更高，情緒不佳也成為00后需要面臨的主要健康問題之一。熬夜65%久坐41%熬夜65%久坐41%不規(guī)律飲食25%■00后人數(shù)占比×TGI(對比90后)出于對自身健康問題的擔(dān)憂，00后也開始逐步邁入保健養(yǎng)生階段。七成00后關(guān)注到生活作息規(guī)律的重要性，選擇通過調(diào)整生活作息規(guī)避健康風(fēng)險，超過四成00后選擇為健康花錢，購買功能性保健食品或保健儀器；超過三成00后開始關(guān)注"食療",日常喝養(yǎng)生茶進行內(nèi)服調(diào)理；超過兩成00后接受傳統(tǒng)中式養(yǎng)生方式，養(yǎng)成日常泡腳習(xí)慣。一邊“作死”一邊“自救”,"朋克養(yǎng)生“是當(dāng)下年輕人重視自我健康的一種另類體現(xiàn)。淘寶天貓平臺數(shù)據(jù)顯示，近一年00后保健養(yǎng)生市場增長迅速，近一年消費規(guī)模同比增長超35%,遠高于90后增速水平。保健品零食化消費趨勢明顯，00后掀起吃“糖”養(yǎng)生潮流00后線上保健相關(guān)消費呈現(xiàn)功能細分化和形態(tài)多元化趨勢。相關(guān)商品消費中，養(yǎng)生茶/花草茶購買人數(shù)最多，熱銷商品多為養(yǎng)顏的蜂蜜檸檬茶、養(yǎng)肝的菊花決明子茶等；其次為維生素，購買需求集中在維C、維B、維E;近一年護眼功能性產(chǎn)品葉黃素類目高速增長，購買人數(shù)同比增長超350%,其中葉黃素軟糖新產(chǎn)品形態(tài)躋身熱銷單品，養(yǎng)生丸購買人數(shù)同比增速超100%,以黑芝麻丸為代表的中式養(yǎng)生零食受到00后追捧，滿足味蕾的同時緩解00后禿頭焦慮；此外，按摩槍、魚油等類目也增長較快，反映出00后的各類保健訴求。魚油護眼的葉黃素保健品飛速增長，軟糖新產(chǎn)品形態(tài)受歡迎以黑芝麻丸為主，滋養(yǎng)烏發(fā)，緩解00后禿頭焦慮蜂密檸模茶，菊花決明子殺、紅豆慧來茶最受00后雙迎對于愛好零食的00后而言，吃“糖”保健逐漸成為年輕人的養(yǎng)生新潮流。功能性軟糖憑借其QQ糖一般的口感和多元化的口味迅速搶占00后養(yǎng)生消費心智，近一年淘寶天貓00后消費規(guī)模同比提升超100%,增速高于90后功能性軟糖消費增速，并且高于00后保健養(yǎng)生整體消費增速，具備一定消費增長潛力。從細分商品消費趨勢來看，葉黃素軟糖、益生菌軟糖、生物素軟糖在00后群體消費增速增長更為明顯，體現(xiàn)出00后日常保健消費更加關(guān)注視力保護、腸胃功能調(diào)節(jié)、防脫護發(fā)功能。數(shù)據(jù)來源：阿里消費洞察新人群——奢美貴婦“她經(jīng)濟”相關(guān)熱度攀升的當(dāng)下，女性的消費需求隨著女性收入水平和文化教育程度的提升在潛移默化的變化，近十年間中國女性年收入水平從2010年5千美元到2020年的近1.2萬美元實現(xiàn)了翻倍提升，讓女性在經(jīng)濟方面更自主選擇自我需要的消費。同時伴隨著女性收入的的提高，社交和自我實現(xiàn)需求的增長，外在形象的注重、悅己心理消費的驅(qū)動，以及受審美觀念高級別進階，追求個人品位和風(fēng)格氣質(zhì)的契合和前瞻的抗衰意識，女性的求美意識實現(xiàn)2010-2020年中國女性年收入水平20102011201220132014201520162017201820192020求美意識驅(qū)動因素悅己教育人們思想觀念的轉(zhuǎn)變與收入水平的提高使得社交和自我實圍繞顏值的消費行為開始興起求美消費者更深層次的消費動機是對美好生活、自信自我的不斷追求風(fēng)格與氣質(zhì)契合都市女性在抗衰意識從20歲開始萌芽，月73.5%的人群在20-29歲便開始產(chǎn)生對衰老的壓力據(jù)數(shù)據(jù)顯示2022年1月女性消費者悅己消費關(guān)注度在整體關(guān)注中貢獻占比明顯高于家庭類消費，其中護膚美妝品類為女性重點關(guān)注品類并仍保持較高的偏好度。從消費數(shù)據(jù)來看，MAT2020-2022三年間在外部環(huán)境低迷的情況下，大淘寶整體大美容市場仍實現(xiàn)了近20%的復(fù)合增長。女性消費從家庭消費逐步向悅己消費轉(zhuǎn)變，變美為主題消費仍為女性關(guān)注主流。2022年1月女性用戶消費品類關(guān)注度TOP10 關(guān)注占比——關(guān)注偏好MAT2020-2022淘系整體大美容市場銷售規(guī)模三年復(fù)合增長近二成數(shù)據(jù)來源：全球經(jīng)濟論壇2010-2021年《全球性別差距報告》;國盛證券《消費醫(yī)療：行業(yè)圖譜》;《QuestMobile2022“她經(jīng)濟”洞察報告》阿里消費洞察不同年齡的女性群里對護膚的需求不同，18-24歲的年輕群的肌膚狀態(tài)更多需求保濕，補水，控油和祛痘，而隨著年齡的不斷增長，25-29群體開始關(guān)于去痘印，抗初老，年齡更大的30歲+熟齡女性則逐步增加抗氧、緊致、抗皺的功效需求。其中40歲+女性群里的護膚需求往淡化法令紋和魚尾紋更細化部位抗衰方向發(fā)展。從消費來看，在大美容市場下，隨著年齡的增長消費者從基礎(chǔ)護膚品類向口服美容、美容儀和醫(yī)療美容等進階護膚品類偏好提升。年齡在25歲+的熟齡高消女性貢獻另外半成大美容市場消費，并保持較高增長態(tài)勢。TGI基準(zhǔn)值=100,偏好度>100表明人群對類目有顯著偏好25-2930-3435-3940+護膚服類容美容儀醫(yī)療美容年齡在25歲+的熟齡高消女性貢獻半成大美容市場消費，并保持較高增長態(tài)勢。其中熟齡高消費女性中的奢美貴婦作為資深美容護膚女性群里，以不足2%的人群貢獻了近20%的護膚品類市場、40%+的口服美容市場、近50%的美容儀市場和近90%的醫(yī)療美容市場。奢美貴婦群體為25-39歲、購買力為L4-L5的高消費人群，同時定居在1-3線中高線城市，每年年均在護膚品類、口服美容和醫(yī)療美容品類種類數(shù)量遠高于行業(yè)整體人群。奢美貴婦以高消費、多品類帶動了大美容市場的消費進階。近兩年消費增速40+,中低35-39,中低●25-29,中低近一年消費貢獻緊致抗老提亮美白緊致抗老提亮美白新人群——奢美貴婦奢美貴婦增進“內(nèi)調(diào)”護膚美容方式轉(zhuǎn)變，專注美白抗M2020-2022淘系口服美容市場MAT2022淘系奢美貴婦口服美容市場貢獻MAT2022淘系奢美貴婦口服美容抗糖(清除體內(nèi)自由基)、消水腫(健脾祛濕)問題，她們趨向于選擇以全身保健為主的功效產(chǎn)品，對肌膚的效果優(yōu)M2022淘系奢美貴婦口服護膚功效下的功效消費偏好煥白延緩衰者修護修復(fù)核心護膚功效TOP偏好成分玻尿酸TGI:157葡萄籽TGI:125膠原蛋白TGI:118TGI:131TGI:131TGI:131TGI:131TGI:126TGI:126數(shù)據(jù)來源：阿里消費洞察，小紅書奢美貴婦追求肉眼卓效，醫(yī)美服務(wù)與美容儀器雙管齊下顧慮到醫(yī)美安全性，期望得到護膚品更有效的護膚效果，同時追求操作簡單的消費者，通過使用美容儀器的方式在家完成“類醫(yī)美”體驗，對他們而言，使用美容儀器即能獲得較傳統(tǒng)護膚品更顯著的功效，搭配護膚品使用實現(xiàn)“1+1>2”的效果，又能降低醫(yī)美服務(wù)的潛在風(fēng)險。奢美貴婦在MAT2022年間平均每人在美容儀上花費4000元+,人均購買4件，具有緊致提拉面部的微電流和射頻功能的美容儀，讓在家也可以醫(yī)美得到了實現(xiàn)。消費者美容儀使用認知64%考慮購買用戶會被美容儀如何跟護膚品搭配使用效果更好內(nèi)容吸引39%受訪者認為家用美容儀跟醫(yī)美項目的功效可以護膚36%認為借助美容儀可延長醫(yī)美效果客單價￥4000+￥1000+均件數(shù)4件2.5件雅萌YAMAN雅萌YAMANProfessional容儀隨著輕量化醫(yī)療美容的不斷普及和優(yōu)化，醫(yī)美成為處于消費風(fēng)口的朝陽行業(yè)之一，對于在護膚品領(lǐng)域的成熟消費者而言，醫(yī)美憑借其“能夠在短期之內(nèi)獲得即時且持久的皮膚改善效果”成為消費升級的風(fēng)向標(biāo)；根據(jù)市場公開資料顯示，在接下來的3-5年里，國內(nèi)非手術(shù)類醫(yī)療美容市場的規(guī)模將繼續(xù)以較快的速度增長。從淘寶天貓平臺的相關(guān)消費趨勢來看，奢美貴婦以絕對的增長優(yōu)勢，帶動醫(yī)療美容市場消費，除皺抗衰的熱瑪吉項目、玻尿酸注射項目受到青睞。數(shù)據(jù)來源：丁香醫(yī)生-《家用美容儀認知及抗老消費行為調(diào)研》;阿里消費洞察；清渠專家訪談銀發(fā)族晉升數(shù)字新人，潛能釋放不可小覷銀發(fā)網(wǎng)民規(guī)模增長銀發(fā)網(wǎng)民規(guī)模增長隨著退休福利制度的不斷完善和數(shù)字消費行為的全方面滲透，遠離了職場生活的銀發(fā)一族在互聯(lián)網(wǎng)端依然活躍，根據(jù)《第49次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2021年12月，我國60歲及以上網(wǎng)民較2020年底增加0.08億，人口互聯(lián)網(wǎng)普及率達43.2%。近3年，銀發(fā)用戶的淘系線上消費金額復(fù)合增長率已達20%+,線上消費潛力正加速釋放，成為線上消費增長的新動能。新晉銀發(fā)族熱衷直播購物新晉銀發(fā)族熱衷直播購物，激情消費珠寶黃金隨著3C智能設(shè)備的全民普及，直播和短視頻也給銀發(fā)族帶來了新的消費方式：相較于網(wǎng)絡(luò)用語晦澀難懂的社交廣告和眼花繚亂的商品文字描述，動態(tài)的流媒體形式能夠直觀地展示商品屬性，尤其是在直播間流量穩(wěn)定的情況下，主播也能一對一地回答消費者提出的問題，并對商品細節(jié)予以展示，為銀發(fā)族解決了“不能臨場體驗與咨詢”的消費痛點；在銀發(fā)族消費的一眾類目當(dāng)中，珠寶黃金類商品的直播渠道轉(zhuǎn)化效果尤其突出，可見銀發(fā)族在直播渠道下的消費不只是低價嘗鮮，面對感興趣的貴價商品仍持有強勁的消費欲望。新人群——銀發(fā)族銀發(fā)族同銀發(fā)族同時關(guān)注接地氣短視頻，日常愛看保健知識與文娛影視銀發(fā)族關(guān)注的短視頻達人城市線級別分布驟發(fā)族關(guān)注的知觀頻內(nèi)容分布醫(yī)療建.24%壹樂兩罪21%清裝7銀發(fā)族關(guān)注的達人熱門內(nèi)容糧品日化穩(wěn)健囤貨糧品日化穩(wěn)健囤貨，運動戶外與個護美容提升興趣多樣性MAT2021-2022淘系銀發(fā)族各一級類目消費趨勢MAT2022銀發(fā)族趕“潮”新消費趨勢數(shù)消費增速超過40%促進老年人社會參與要提升老年文化體育服務(wù)質(zhì)量；支持街道社區(qū)積極為老年人提供文化體育活動場所，組織開展文化新人群——銀發(fā)族輕戶外熱潮與社區(qū)支持共同驅(qū)動老年文化運動意愿加強輕戶外熱潮與社區(qū)支持共同驅(qū)動老年文化運動意愿加強面對老齡化愈加的社會結(jié)構(gòu)，國家出臺相關(guān)條文積極推動社區(qū)開展老年文化體育活動；另一方面，兒女們樂于在節(jié)假日出游與退休的父母同行，希望父母能在閑暇時光中體會自然環(huán)境特色與家庭氛圍陪伴。兩方面的因素共同推動銀發(fā)族的戶外鍛煉意識增強，多開展體能允許的散步、跑步等基礎(chǔ)運動類型。趁著年輕多帶父母黑去在進，讓他們在退休之后體會一最近我又發(fā)現(xiàn)了一處拎包入住的露營地，帶上孩子和爸媽，來場說走就走的派程中長期發(fā)展預(yù)測)考慮到老年群體的體能優(yōu)先，目前人群核心的運動類型以基礎(chǔ)散步和跑步為主，而一些需要器械輔助和運動底子的小眾運動的受眾群還是分布在年輕人當(dāng)中。因此對于銀發(fā)族來說，一雙好穿的運動鞋成了引導(dǎo)高質(zhì)量運動成果的決定性單品：除了跑步鞋的消費人數(shù)靠前外，包含籃球鞋、健身鞋等綜合訓(xùn)練鞋也成了銀發(fā)族的新晉熱愛品類，消費金額增速超過70%,對于商品體驗效果他們更在意的是"穿著是否舒適"(商品體驗關(guān)注度為58%),而耐磨、防滑等專業(yè)訓(xùn)練的功效更多起到的是錦上添花的作用?！觥?0后■80后*70后70前47%療道一療道一數(shù)從高到低排列新人群——銀發(fā)族秉持極簡化護膚理念，滋潤倍護是不變的核心需求老年護膚關(guān)注度提升老年護膚關(guān)注度提升，美容護膚市場銀發(fā)族增幅超過整體水平整體VSGMV整體VSGMV3x%+人數(shù)規(guī)模x%+2x%+人數(shù)規(guī)模x%+護膚功效集中滋潤保濕，極簡護膚崇尚一瓶搞定護膚功效集中滋潤保濕，極簡護膚崇尚一瓶搞定與年輕群體愈加精細化的護膚理念相比，銀發(fā)族似乎更加平靜地接受了皮膚自然老化的過程。但由于過程中膠原蛋白的大量流失，體感上會產(chǎn)生干燥、脫皮等無法忽視的癥狀，因此滋潤保濕成為了銀發(fā)族當(dāng)前最主要的護膚訴求，其次部分精致的銀發(fā)族會在此基礎(chǔ)上，關(guān)注肌膚老化暗沉帶來的美白需求。在產(chǎn)品功效上，銀發(fā)族不約而同地選擇了相對厚重和基礎(chǔ)的“霜”類產(chǎn)品，且更傾向于一瓶乳霜可以滿足面部、身體及手部多處的滋潤需求，SOD蜜、凡士林、維生素E等傳統(tǒng)保濕成分在他們消費清單中居高不下。2022年“老年護膚”相關(guān)社媒內(nèi)容中的功效關(guān)注點圖摘自銀發(fā)族TOP1面霜/護手霜/身體乳購買商品：大寶SOD蜜、凡士林大容量護手霜、隆力奇深液密潤膏新人群——銀發(fā)族生活觀念革新升級，一次性家清助力精致持家模式銀發(fā)族積極學(xué)習(xí)“斷舍離”,為更便利的生活方式消費銀發(fā)族積極學(xué)習(xí)“斷舍離”,為更便利的生活方式消費過去的老年一族受到兒時宏觀環(huán)境的影響?zhàn)B成了囤積式的“經(jīng)濟持家”生活方式，即使是在經(jīng)濟條件不錯的情況下，依然沉迷于囤積舊物，日用品也總是“縫縫補補又三年”能省則省的過日子；隨著國家養(yǎng)老政策的持續(xù)優(yōu)化，以及互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化的興起，新晉銀發(fā)族的生活觀念也有所改變，他們踴躍地接觸新事物、懂得享受生活：根據(jù)第三方的調(diào)研結(jié)果顯示，新晉銀發(fā)族(70前)將自己列為首要的花錢對象，崇尚更加便利的持家生活過去的老年群體VS新潮銀發(fā)族一次性家清用完即扔，解放雙手告別家務(wù)難題一次性家清用完即扔，解放雙手告別家務(wù)難題家務(wù)是持家生活繞不開的話題，銀發(fā)族習(xí)慣了凡事親力親為，但隨著年齡的增長，對于家庭空間的除垢清潔問題難免會產(chǎn)生“心有余而力不足”的困擾。一次性家清用品的出現(xiàn)解決了人群家務(wù)清洗費時費力的痛點，銀發(fā)族在一次性家清上的消費增速超過90%,尤其是以一次性抹布為代表的廚房除垢商品受到人群的極大歡迎。數(shù)據(jù)來源：阿里消費洞察，《2019國民花錢數(shù)據(jù)報告》貫徹溫潤養(yǎng)生之道，中式熱療改善關(guān)節(jié)及循環(huán)困擾銀發(fā)族深受骨關(guān)節(jié)困擾銀發(fā)族深受骨關(guān)節(jié)困擾，理療部位偏好局部防寒與全身循環(huán)改善2022年各代際對不同身體癥狀的困擾程度MAT2022各代際個人護理器材消費部位偏好TGI基準(zhǔn)值=100,偏好度>100表明人群對部位有顯著護理偏好全身頭發(fā)關(guān)節(jié)部位面部足部頸部背部眼部00后90后80后70后70前97穴位熱灸抵抗關(guān)節(jié)疼痛，電子足療取代傳統(tǒng)泡腳儀輕巧改善血液循環(huán)穴位熱灸抵抗關(guān)節(jié)疼痛，電子足療取代傳統(tǒng)泡腳儀輕巧改善血液循環(huán)銀發(fā)族個人護理器材的TOP葉子品類(排名不分先后)按摩溫熏調(diào)理器緩解骨骼及肌肉疼扁銀發(fā)族消費增長2X%銀發(fā)族人數(shù)規(guī)模增長X%保健護具(護腰/膝/腿/頸艾草發(fā)熱護套護膝蓋保緩老寒腿M2022vsM2021銀發(fā)族消費增長3X%銀發(fā)族人數(shù)規(guī)模增長2X%按摩足療機電子足底按摩墊取代傳統(tǒng)泡即儀輕巧使攜改善血液循環(huán)M2022vsM2021銀發(fā)族消費增長2X%銀發(fā)族人數(shù)規(guī)模增長6X%數(shù)據(jù)來源：阿里消費洞察，《2022年國民健康洞察報告》新人群——精致男性男士護理藍海規(guī)模賽道，輕熟齡男士共同引領(lǐng)消費革新男顏消費經(jīng)濟進入見盛期男顏消費經(jīng)濟進入見盛期，男土護理成為藍海集中增長區(qū)近幾年，隨著人口結(jié)構(gòu)不斷改變，男性在自我滿足方面頓生更加細分的消費需求，繼續(xù)加大在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的使用粘性；除了網(wǎng)絡(luò)游戲、3C電子等傳統(tǒng)賽道的繼續(xù)釋放，“顏值經(jīng)濟”也在男性群體當(dāng)中悄然而成——從自我護理到衣著打扮兩方面共同提升外在形象，其中男士護理市場被行業(yè)認為是近幾年消費增長潛力最盛的賽道之一，根據(jù)第三方機構(gòu)的統(tǒng)計預(yù)算，到2025年中國男士護理市場將有望突破150億的市場規(guī)模。男性護理消費者聚類分層，精英型男和少年潮男共同前男性護理消費者聚類分層，精英型男和少年潮男共同前驅(qū)男顏經(jīng)濟為繼續(xù)錨定引領(lǐng)男性護膚消費的前沿男士人群，基于行業(yè)的消費者人口屬性和消費特征，將男士護理市場中的男性進行分層：其中30-34歲的精英型男是目前市場當(dāng)中消費貢獻最強的人群，GMV占比和人均消費金額均處于頭部水平，他們多處于事業(yè)上升期，持有較高的消費能力，有車一族是他們的身份標(biāo)簽；此外，18-24歲的少年潮男GMV貢獻僅次于經(jīng)營型男，雖然大多是校園中的學(xué)生黨，但前沿的悅己消費意識使他們在自我護理方面的消費尤為大方，人均消費金額也處于行業(yè)前列。(根據(jù)人口屬性、基礎(chǔ)消費行為和全網(wǎng)消費形態(tài)三大維度提取特征值進行人群劃分)少年潮男少年潮男走在校園中的學(xué)生黨走在校園中的學(xué)生黨單身“宅”男拒絕通退的胡在拒絕通退的胡在人數(shù)(%)人數(shù)(%)少年潮男GMV(%)近葡品類共局購實絮搏并男士加大跨品類購買腳步近葡品類共局購實絮搏并男士加大跨品類購買腳步新人群——精致男性MAT2020vsMAT2022淘寶天貓男士護理市場購物籃u男士護理市場組合式購買人數(shù)趨勢組合式購買定義為購買過3個及以上跨品類的消費者男士護理TOP3男士頭部+跨品類組合近八成的組合式購買男性為精英型男或少年潮男■精英型男少年潮男其他男性男士理容男士理容男士美妝男士面部男士身體男士頭部新人群——精致男性男士護理起勢集中面部、美妝和造型三大品類面部護膚牢占核心地位，男士發(fā)型熱潮開始凸顯，潮男獨愛小眾美妝面部護膚牢占核心地位，男士發(fā)型熱潮開始凸顯，潮男獨愛小眾美妝MAT2021-2022淘系男士護理二級市場消費趨勢消費增速■消費規(guī)模消費增速各人群男士護理消費偏好部位TGI基準(zhǔn)值=100,偏好度>100表明人群對類目有顯著偏好精英型男少年潮男其他男性少年潮男著重頭部去“油少年潮男著重頭部去“油”,精英型男注重造型提升自我形象MAT2022男士頭部護理市場少年潮男洗發(fā)水功效關(guān)注點-集中控油與去屑精英型男造型功效關(guān)注點-關(guān)注小分子定型與持香發(fā)蠟?zāi)惺慷ㄐ颓逑憬芡籅ufflab發(fā)泥喱水勇士定型保濕清香男士護理起勢集中面部、美妝和造型三大品類熱門男士彩妝輿情內(nèi)容精英型男偏好消費的美妝類目TOP5男士陰影男士隔離乳/霜男士遮瑕男士粉底男士眉筆少年潮男偏好消費的的升級：功效關(guān)聯(lián)的搜索流量超過100%,抗衰老和美白對男性面部護膚功效關(guān)鍵詞搜索占比及趨勢男性面部護膚功效關(guān)鍵詞搜索占比及趨勢2021.4→2021.11功效關(guān)聯(lián)詞搜索UV藍祛痘-傳明酸GMV+8X%酵母提取物GMV+2X%玻色因GMV+2X%乙?；?8GMV+3XX%保濕各功效搜索人數(shù)占比精英型男與少年潮男的功效偏好分布美白抗衰數(shù)核成分保課水抗署美日+1XX%補水蒲活疫情轉(zhuǎn)變休閑方式，戶外運動成為放松身心、社疫情轉(zhuǎn)變休閑方式，戶外運動成為放松身心、社交分享的態(tài)度表達新冠疫情影響下，人們境內(nèi)長途游和出境旅游受到限制，用戶出游半徑縮短，本地周邊戶外運動逐漸成為大眾休閑運動的最佳選擇，調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，57%的受訪者表示自己2022年戶外運動的參與頻率增加。大眾參與戶外運動的基本訴求還是以自我放松為主，遠離職場擁抱自然的情緒解壓、長久居家后與外界新鮮空氣的接觸、為提高身體免疫力的出門走動等，在消費者調(diào)研中獲得60%以上的支持率。同時，戶外運動既是休閑場也是大家的社交娛樂場，他們也希望通過各類運動增進人際關(guān)系、增長見聞，偏好與朋友、伴侶和家人結(jié)伴出游。■參與頻率增加■參與頻率不變參與頻率減少57%增加數(shù)據(jù)來源：南都民調(diào)中心后疫情時代，戶外運動從大眾愛好成為潮流生活休閑方式，低門檻、高社交屬性的輕運動一滑板、露營、飛盤在小紅書上討論熱度攀升，成為戶外運動出圈的典型代表。人們在小紅書上積極種草，精致露營、公園露營成為人們新的放松休閑方式，在小紅書上討論熱度最高；主打男女團隊競技、具有強社交屬性的飛盤在2022也成功出圈；簡單易學(xué)、能模擬滑雪/沖浪的陸地沖浪板在2022年也成功爆火。數(shù)據(jù)說明：為顯示效果，飛盤/陸地沖浪板筆記數(shù)增速縮小為原來的117,#在小紅書玩滑板#瀏覽總量#在小紅書玩滑板#瀏覽總量1.27億#小紅書露營季##小紅書露營季#瀏覽總量7394萬#小紅書飛盤競技場#瀏覽總量#小紅書飛盤競技場#瀏覽總量6087萬露營在外，帳篷、野餐爐具、椅凳是必備三件套，隨著消費者愈加注重精致體驗，天幕、營地車也呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。朋友聚會、親子露營是是露營出游的主要場景，為了更沉浸式地在大自然中與家人、友人享受親密時光，人們希望出行更加輕松便捷、裝備更加輕量化。在帳篷的選擇上，4人+大型空間帳篷消費增速突出，對輕質(zhì)鋁合金椅凳的消費熱情攀升。出門在外，拒絕繁重，盡享親密時光。MAT2022淘系露營裝備市場消費占比TOP15類目及消費增速消費同比增速消費同比增速天幕數(shù)據(jù)說明：為顯示效果，天幕、戶外營地車消費增速縮小為原來的1/2消費金額占比MAT2022淘系露營/旅游/登山帳篷分類型消費金額同比增速MAT2020-2022淘系露營裝備市場戶外椅凳分材質(zhì)消費金額同比增速當(dāng)露營成為一種新潮流生活方式，其在社交平臺上的話題也變得更為多元，涉及不同的人群、場景，同時也延伸至穿搭、美食等關(guān)聯(lián)領(lǐng)域?？Х榷?粉、咖啡器具、葡萄酒、零食等借助露營場景實現(xiàn)高消費增長，其中咖啡豆/粉MAT2022同比增長300%+,葡萄酒同比增長100%+,小紅書上各類露營清單分享攻略也層出不窮。消費者通過露營酒會、野餐等形式親近大自然、互動社交，享受生活儀式感。關(guān)聯(lián)用品/概念小紅書“露營”熱門話題類型露營風(fēng)、露營穿搭、露營野餐、露營燒烤、露營拍照、露營咖啡露營場景代表產(chǎn)品MAT2022消費增長數(shù)據(jù)來源：阿里消費洞察陸沖板憑借低技術(shù)門檻陸沖板憑借低技術(shù)門檻、高社交屬性吸引更多都市白領(lǐng)滑板原本是國內(nèi)小眾的圈層文化，隨著“滑板”被納入東京奧運項目，近兩年消費者對滑板的熱情持續(xù)高漲，MAT2022淘系滑板分類型消費金額占比及增速消費金額占比消費增速雙翹板陸地沖浪板長板其它小紅書“陸地沖浪板”內(nèi)容詞云MAT2022淘系不同類型滑板人群分年齡分布MAT2022淘系不同類型滑板分策略人群分布玩法多樣玩法多樣，男/女/寵物齊上陣，定制/聯(lián)名款飛盤受青睞近1年飛盤各玩法小紅書筆記數(shù)MAT2022淘系不同類型飛盤消費金額及同比增速MATMAT2022淘系TOP3消費飛盤聯(lián)名款XCOMXPaperworksYkunDiscsX黑洞定制款MAT2022淘系極限飛盤分款式消費金額同比增速同比增長近400倍聯(lián)名款整體數(shù)據(jù)說明：為顯示效果，極限飛盤筆記數(shù)縮小為原來的1/10;聯(lián)名款飛盤增速縮小為原來1/20數(shù)據(jù)來源：阿里消費洞察；千瓜消費增速消費增速新生活態(tài)度——居家保健持續(xù)疫情加速居家保健習(xí)慣養(yǎng)成，保健營養(yǎng)品/自檢用品消費熱度攀升持續(xù)疫情加速居家保健習(xí)慣養(yǎng)成，保健營養(yǎng)品/自檢用品消費熱度攀升MAT2022MAT2022淘系居家保健產(chǎn)品分類目消費金額及增速消消費金額消費增速保健營養(yǎng)品理療器械家用檢測用品中兩保健營養(yǎng)品雙增長中兩保健營養(yǎng)品雙增長，年輕人偏好西式，熟齡人群偏好中式方式。西式保健食品/膳食營養(yǎng)補充食品占據(jù)營養(yǎng)保MAT2022淘系保健營養(yǎng)品消費金額占比及同比增速消費金額占比消費增速保健食品/膳食營養(yǎng)補充食品傳統(tǒng)滋補營養(yǎng)品保健/調(diào)理功效成熱門賽道，消費占比和增速保健/調(diào)理功效成熱門賽道，消費占比和增速雙高MAT2022淘系保健營養(yǎng)品分功效消費金額占比及同比增速保健營養(yǎng)品功效保健功效體藏理體藏理等功效數(shù)據(jù)來源：阿里消費洞察；國家統(tǒng)計局；國家衛(wèi)健委；TMIC調(diào)研。婆。婆遞新生活態(tài)度——居家保健元素補充是核心保健需求，不同人群各有偏好MAT2022MAT2022消費占比及同比增速健脾祛濕預(yù)防三高高增速元素補充高增速●改善氣血高消費●●滋補抗氧橫軸：消費金額占比男性調(diào)理橫軸：消費金額占比抗糖●營養(yǎng)補充MAT2022不同年齡段人群選擇保健營養(yǎng)品保健功效下細分功效偏好TGI基準(zhǔn)值=100,偏好度>100表明人群對功效有顯著偏好年齡元素補充滋補營養(yǎng)補充改善氣血抗糖健脾法濕預(yù)防三高18-24歲25-29歲30-34歲35-39歲40+歲82979165939992946989999899MAT202218-24歲健脾法濕功效下偏好類目傳統(tǒng)滋補營養(yǎng)品養(yǎng)生茶133綜合保健飾品44麗人海外憨補復(fù)合維生素/礦物質(zhì)復(fù)合維生素/礦物質(zhì)MAT202225-39歲抗糖功效下偏好類目麗人海外籃撲22海外-赫素44海外-膠原蛋白55普通-膠原蛋自MAT202240+歲預(yù)防三高功效下偏好類目傳統(tǒng)滋補營養(yǎng)品簡茍籽提取物22普通位物提取物33螺旋藻/藻類提取物44養(yǎng)生茶養(yǎng)生丸養(yǎng)生丸新生活態(tài)度——居家保健眼部調(diào)理成調(diào)理“黑馬”,不同年齡段需求差異化當(dāng)代打工人多面臨工作久坐、無時間鍛煉、飲食不規(guī)律等困擾，腸胃不適、骨質(zhì)疏松問題頻發(fā)，消化調(diào)理、骨骼調(diào)理是消費者最希望通過保健食品達到的功效；同時消費者對于護眼、護肝的需求增強，消費熱度攀升。不同年齡段對調(diào)理功效偏好也各有不同，18-24歲年輕人對助眠功效需求最強；25-34人群最在意孕期調(diào)理，35+人群比較青睞眼部/心臟調(diào)理MAT2022淘系保健營養(yǎng)品調(diào)理功效下分細分功效消MAT2022MAT2022不同年齡段人群選擇保健營養(yǎng)品調(diào)理功效下細分功效偏好(調(diào)理功效下細分功效偏好(TGI>100)18-24歲25-29歲30-34歲35-39歲40+歲助眠(188)孕期調(diào)理(146)孕期調(diào)理(137)眼部湖理(109)電助程理(114)電兩化調(diào)理(105)肝臟調(diào)理(101)導(dǎo)期調(diào)理(101)肝臟調(diào)理(103)心臟調(diào)理(103)骨格調(diào)理(107)消化闊理(102)眼部調(diào)理(105)常年熬夜、作息不規(guī)律導(dǎo)致很多00后入眠困難，褪黑素成為他們的首選營養(yǎng)品；孕期階段的25-34歲人群自身調(diào)35-39歲人群在保護視力方面比較青睞服用海外口服營養(yǎng)品和保健機能軟糖；40+人群對防治心血管疾病的魚油MATMAT202240+歲心臟調(diào)理功效下偏好類目輔防Q10質(zhì)MAT202225-34歲孕期調(diào)理功效下偏好類目螺蜜MAT202235-39歲眼部調(diào)理功效下偏好類目糖MAT202218-24歲助眠功效下偏好類目新生活態(tài)度——居家保健監(jiān)測體溫/血氧成常態(tài)，全天候監(jiān)測智能設(shè)備受青睞疫情加速了家庭保健習(xí)慣養(yǎng)成，人們對自檢重視度也愈來愈高，相比疫情前，37%的消費者為自己購買的自檢產(chǎn)品支出增加，44%的消費者為長輩購買的自檢產(chǎn)品支出增加。由于我國“三高”人群基數(shù)龐大，血糖用品、血壓計在家用檢測用品中占據(jù)最高的份額；而在疫情之下，能檢測體溫和血氧飽和度的血氧儀消費增長迅猛。相比疫情前自檢產(chǎn)品支出變化8%支出基本不變支出減少8%6%40%40%44%37%為自己為長輩為自己MAT2022淘系家用檢測用品分類目消費金額及同比疫情之下，監(jiān)測體溫、血氧飽和度已經(jīng)成為常態(tài)，除了傳統(tǒng)的體溫計、血氧儀，能全天候監(jiān)測身體狀況的智能設(shè)備也很受消費者關(guān)注。智能手環(huán)/手表通常具備測量體溫、血氧、血壓等多種功能，且攜帶方便、測量精準(zhǔn)、非常實用；多能自動開啟測量模式，無需多次重復(fù)操作，方便消費者及時感知健康變化。DidoG28智能手環(huán)、華為GT3智能手表在消費者中較受歡迎。小紅書測體溫/血氧智能設(shè)備相關(guān)詞云TOP1測量體溫智能手環(huán)didoG28智能手環(huán)賣點：在賣點：在didoAPP開啟自動測量手表會自動測量體溫，并每次測量結(jié)果會自動上傳至APP,形成體溫康變化陽了之后很注重體溫，這款可以自動測量就買了，非常方便!"“以后測量體溫得常態(tài)化了，買了手環(huán)后可以隨時隨地測量體溫，非常方便!"TOP1測量血氧智能手表華為GT3智能手表賣點賣點：支持全天候血氧監(jiān)測及高原血氧監(jiān)測，當(dāng)消費者深處2500米以上海拔高度時，手表將智能開啟高原關(guān)愛模式，監(jiān)測海拔。血氧指標(biāo)變化，提供高原反應(yīng)風(fēng)“功能齊全，又能測血氧又能測體溫，用于家里老人日常監(jiān)測很方便”“具有高原血氧監(jiān)測功能，去海拔高的地方玩也很安心"數(shù)據(jù)來源：阿里消費洞察；dido天貓官方旗艦店詳情頁；華為天貓官方旗艦店詳情頁近年來，伴隨著中國空巢、丁克和獨居家庭的增多，陪伴和情感寄托等因素，中國養(yǎng)寵人群持續(xù)并高速增加。同時在社交平臺寵物相關(guān)筆記內(nèi)容討論熱烈，從有寵的居家生活、到寵物出行穿搭，再到寵物食譜；風(fēng)格迥異生活記錄隨處可見“毛孩子”的身影，比起最原始的“看家護院”的本領(lǐng)，寵物逐漸承擔(dān)著情感寄托的功能。寵物主人們在給自家的“毛孩子”的消費也絕不手軟，據(jù)淘系最新數(shù)據(jù)顯示，MAT2020-2022年淘系寵物市場消費規(guī)模持續(xù)攀升并保持中國養(yǎng)寵人群趨勢(萬人)小紅書寵物相關(guān)討論筆記2021=2022MAT2020-2022年淘系寵物市場消費規(guī)模銷售規(guī)模增速目前線上寵物市場主要包括寵物食品、寵物日化和寵物藥品三大市場，據(jù)淘系寵物市場消費類目數(shù)據(jù)顯示，寵物食品、寵物日化和寵物藥品消費規(guī)模均高速激增。在寵物食品中，寵物主糧依舊占據(jù)核心地位，貢獻市場近5成；寵物食品和寵物調(diào)理保健品類提升顯著，為未來潛力品類；寵物日化中，寵物服飾因為費者對于時尚穿搭的需求延展至養(yǎng)寵穿搭，寵物服飾實現(xiàn)穩(wěn)定提升。18-29歲的年輕群體里在寵物用品購買上與30歲+熟齡群體有較大差異，寵物保健、零食和玩具受到年輕人青睞，而熟齡人群更偏愛消費寵物服飾。MAT2022淘系寵物市場寵物類目趨勢MAT2022淘系寵物市場各年齡TOP偏好類目熟齡群體偏好日常一熟齡群體偏好日常一40+公開資料顯示，2021年寵物主所擁有寵物年齡主要集中分布在1歲-6歲，按照寵物和人類年齡對照來看，寵物正處于類似于人類的青壯年期，寵物主對于寵物的保養(yǎng)和保健需求迎來了高峰。社交平臺小紅書近兩年中，關(guān)于寵物“抗初老”話題筆記數(shù)激增，關(guān)于寵物抗衰老和寵物保健話題討論熱度不減。寵物主期望給寵物在青壯年期，前瞻性做營養(yǎng)保健規(guī)劃，以起到減少寵物疾病的發(fā)生和延緩衰老的作用。2021年寵物主的寵齡分布6-10年11.90%36年24.60%1年以下，19%1-3年寵物和人類年齡對照2歲24歲3歲28歲4歲32歲5歲36歲6歲40歲7歲44歲8歲48歲9歲52歲56歲60歲64歲6