案例研究報(bào)告寫作與指導(dǎo)

案例研究報(bào)告寫作指導(dǎo)與答辯第一部分選擇論題與積累資料一、選擇論題（選題）要求：案例研究報(bào)告要求考生將本單位、本部門或個(gè)人與團(tuán)隊(duì)曾經(jīng)經(jīng)歷過的某一個(gè)營(yíng)銷實(shí)踐活動(dòng)，以標(biāo)準(zhǔn)的案例格式及針對(duì)性的理論分析與策略討論的形式進(jìn)行研究與撰寫。要點(diǎn)：真實(shí)：案例撰寫過程實(shí)際上就是考生對(duì)以往親身經(jīng)歷的某一事件的總結(jié)與回顧，因此事件本身應(yīng)當(dāng)是真實(shí)可信的；熟悉：選擇的題目、涉及的內(nèi)容，自己本身要熟悉；貼切：與營(yíng)銷理論結(jié)合緊密，便于綜合運(yùn)用所學(xué)知識(shí)和理論；合適：難易適中，大小適度，一般來說宜小不宜大，宜窄不宜寬。"小題大做"、"小題深做"，切記"大題小做"、"大題泛做"?！纠俊?香谷坊"小包裝油的市場(chǎng)定位》《雙城世紀(jì)大廈市場(chǎng)定位分析》。二、積累資料撰寫報(bào)告必須詳盡地占有資料，一篇10000字左右的報(bào)告寫成，可能要搜集到幾萬、甚至幾十萬字的資料。資料是報(bào)告寫作的基礎(chǔ)，沒有資料，"巧婦難為無米之炊"，研究無從著手，觀點(diǎn)無法成立，報(bào)告不可能形成。所以，詳盡地占有資料是報(bào)告寫作之前的另一項(xiàng)極重要的工作。（一）資料搜集的范圍第一手資料。第一手資料包括與論題直接有關(guān)的文字材料、數(shù)字材料(包括圖表)，譬如：統(tǒng)計(jì)材料、典型案例、經(jīng)驗(yàn)總結(jié)等等，還包括自己在親自實(shí)踐中取得的感性材料。他人的研究成果。這是指國(guó)內(nèi)外對(duì)有關(guān)該課題學(xué)術(shù)研究的最新動(dòng)態(tài)。撰寫報(bào)告不是憑空進(jìn)行的，而是在他人研究成果的基礎(chǔ)上進(jìn)行的。邊緣學(xué)科的材料。名人的有關(guān)論述，有關(guān)政策文獻(xiàn)等。背景材料。（二）對(duì)資料的整理辨析資料的適用性。辨析資料的全面性。辨析資料的真實(shí)性。辨析資料的典型性。辨析資料是否新穎。第二部分報(bào)告的寫作一、標(biāo)題?標(biāo)題是作者給文章所起的名字，又稱文題或題目。標(biāo)題是文章的有機(jī)組成部分，是文章的眼睛。俗話說，題好一半文，說明標(biāo)題的重要性。好的標(biāo)題絕不是信手拈來的，而是需要花一番心血才能擬好的。好的標(biāo)題往往有品位，能引起讀者興趣，產(chǎn)生急于讀下去的強(qiáng)烈欲望；能幫助揭示主題，有助于讀者理解文意；能打動(dòng)讀者，會(huì)給人留下鮮明的印象和難忘的記憶。因此，寫文章必須把標(biāo)題擬好。?擬定題目，可在行文之前，也可在文成之后：一般情況下是擬題在先，但也要先有材料，先有觀點(diǎn)，連綴材料、觀點(diǎn)而成文章。題目根據(jù)文章的具體情形再擬定，這樣，題目便定在文成之后。有時(shí)會(huì)同時(shí)出現(xiàn)幾個(gè)題目，那就要推敲斟酌，比較取舍。(一)標(biāo)題常見寫法標(biāo)題是文章總體內(nèi)容的體現(xiàn)。常見的寫法有：概括式：揭示課題的實(shí)質(zhì)，高度概括全文內(nèi)容，往往就是文章的中心論點(diǎn)?！纠俊?×××"小包裝油的市場(chǎng)定位》《雙城世紀(jì)大廈市場(chǎng)定位分析》提問式。這類標(biāo)題用設(shè)問句的方式，隱去要回答的內(nèi)容。這種形式的標(biāo)題因其觀點(diǎn)含蓄，容易激起讀者的注意?！纠俊哆@一桶金子為何變成了沙子？》（二）標(biāo)題的要求明確。要能夠揭示論題范圍或論點(diǎn)，使人看了標(biāo)題便知曉文章的大體輪廓、所論述的主要內(nèi)容以及作者的寫作意圖，而不能似是而非，藏頭露尾，與讀者捉迷藏。簡(jiǎn)煉。報(bào)告的標(biāo)題不宜過長(zhǎng)，過長(zhǎng)了容易使人產(chǎn)生煩瑣和累贅的感覺，得不到鮮明的印象，從而影響對(duì)文章的總體評(píng)價(jià)。具體。標(biāo)題也不能過于抽象、空洞，標(biāo)題中不能采用非常用的或生造的詞匯。新穎。標(biāo)題和文章的內(nèi)容、形式一樣，應(yīng)有自己的獨(dú)特之處。力求做到先聲奪人，抓住讀者，讓人過目不忘，賦予文章以新意和活力。二、目錄（一）簡(jiǎn)單目錄簡(jiǎn)單目錄是高度概括的，只提示報(bào)告的要點(diǎn)，如何展開則不涉及。【例】《雙城世紀(jì)大廈定位案》一、序論二、本論三、結(jié)論（二）詳細(xì)目錄詳細(xì)目錄，是把報(bào)告的主要論點(diǎn)和展開部分較為詳細(xì)地列出來。一般應(yīng)該列出2－3級(jí)標(biāo)題。【例】《"×××"小包裝油的市場(chǎng)定位》三、內(nèi)容提要(摘要)?內(nèi)容提要（摘要）是全文內(nèi)容的縮影。在這里，作者以極經(jīng)濟(jì)的筆墨，勾畫出全文的整體面目；提出主要論點(diǎn)、揭示報(bào)告的研究成果、簡(jiǎn)要敘述全文的框架結(jié)構(gòu)。?內(nèi)容提要（摘要）是正文的附屬部分，一般放置在報(bào)告的篇首。?寫作內(nèi)容提要（摘要）的目的在于：為了使其他讀者通過閱讀內(nèi)容提要，就能大略了解作者所研究的問題，如果產(chǎn)生共鳴，則再進(jìn)一步閱讀全文。在這里，內(nèi)容提要（摘要）成了把報(bào)告推薦給眾多讀者的"廣告"?？刹捎玫牟呗匝芯渴侵父鶕?jù)案例研究得出的結(jié)果所采用的策略與考生在實(shí)踐過程中所采用的策略進(jìn)行比較，進(jìn)而得出考生對(duì)本單位、本部門或個(gè)人與團(tuán)隊(duì)工作改進(jìn)的建議，做到學(xué)以致用。寫作要點(diǎn)：1．結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)，條理清楚本論的篇幅長(zhǎng)，容量大，層次較多，頭緒紛繁，如果不按一定的次序來安排文章內(nèi)容，就會(huì)層次不清，結(jié)構(gòu)混亂，大大降低表達(dá)的效果。根據(jù)層次之間的不同關(guān)系，可以把本論部分的結(jié)構(gòu)形式劃分為并列式、遞進(jìn)式和混合式等三種類型。（1）并列式結(jié)構(gòu)又稱平列式結(jié)構(gòu)或橫式結(jié)構(gòu)。它的特點(diǎn)是，圍繞中心論點(diǎn)劃分為幾個(gè)分論點(diǎn)和層次，各個(gè)分論點(diǎn)和層次平行排列，分別從不同角度、不同側(cè)面論證中心論點(diǎn)，使文章呈現(xiàn)出一種多管齊下、齊頭并進(jìn)的格局?！纠俊?×××"小包裝油的市場(chǎng)定位》該文剖析了北京的農(nóng)村市場(chǎng)可以作為龍頭，從以下幾方面進(jìn)行分析：第一，郊區(qū)的城市化水平高；第二，農(nóng)村社會(huì)消費(fèi)品零售額增幅明顯；第三，農(nóng)民人均純收入穩(wěn)步增加；第四，農(nóng)民人均消費(fèi)支出逐年上升；第五，連鎖商業(yè)模式發(fā)展迅速。（2）遞進(jìn)式結(jié)構(gòu)又稱推進(jìn)式結(jié)構(gòu)或縱式結(jié)構(gòu)。它對(duì)需要論證的問題，采取一層深于一層的形式安排結(jié)構(gòu)，使層次之間呈現(xiàn)一種層層展開、步步深入的邏輯關(guān)系，從而使中心論點(diǎn)得到深刻透徹的論證。結(jié)構(gòu)形式第一層次??提出問題↓第二層次??敘述現(xiàn)象↓第三層次??分析原因↓第四層次??找出癥結(jié)↓第五層次??解決問題(得出結(jié)論)【例】《針對(duì)成本效益競(jìng)爭(zhēng)的新產(chǎn)品營(yíng)銷方案》1．j公司渠道的選擇2．j公司渠道體系建設(shè)/管理：3．j公司渠道支持與合作4．j公司渠道沖突管理（3）混合式結(jié)構(gòu)也稱并列遞進(jìn)式結(jié)構(gòu)或縱橫交叉式結(jié)構(gòu)。有些論文的層次關(guān)系特別復(fù)雜，不能只用一種單一的結(jié)構(gòu)形式，需要把并列式和遞進(jìn)式結(jié)合起來，形成一種混合的結(jié)構(gòu)形式?；旌鲜浇Y(jié)構(gòu)的兩種形式：在并列的過程中展開遞進(jìn)(并列中的遞進(jìn))在遞進(jìn)的過程中展開并列(遞進(jìn)中的并列)。2．論證充分，說服力強(qiáng)本部分最主要的任務(wù)是組織論證，以理服人。作者要千方百計(jì)地證明自己的觀點(diǎn)是正確的、可信的。為此，必須圍繞論點(diǎn)，運(yùn)用論據(jù)，展開充分的論證。論證就是要用論據(jù)來證明論點(diǎn)的正確性或證明敵對(duì)論點(diǎn)錯(cuò)誤性的過程和方法。其常用的方法有：（1）例證法例證法是一種用事實(shí)作為論據(jù)，舉例說明的論證方法，就是常說的"擺事實(shí)"。事實(shí)勝于雄辯，讓事實(shí)說話，這是最常用而有效的論證方法。（2）引證法引證法就是引用馬克思主義經(jīng)典作家的言論，權(quán)威人士的觀點(diǎn)、理論，或科學(xué)上的公理、定律，還有其他格言、諺語、名言、警句等來證明自己觀點(diǎn)的論證方法，也稱"事理論證"。（3）分析法分析法就是把一個(gè)較為復(fù)雜龐大的事物或事理，分解成若干部分，然后一一加以考察的論證方法。通過對(duì)所論事物或事理的分析、透視，發(fā)掘出其中蘊(yùn)含的道理和規(guī)律來，從而很好地證明論點(diǎn)。（4）推理論證推理論證就是從一個(gè)或幾個(gè)已知的判斷推出一個(gè)新判斷的思維過程。議論文與邏輯推理是分不開的。從文章的整體來看，完整的論證過程也就是歸納、演繹或類比推理的過程；從文章局部來看，在各個(gè)論證環(huán)節(jié)中，也可采用這些推理形式。學(xué)員報(bào)告運(yùn)用推理論證的例子隨處可見。3．觀點(diǎn)和材料相統(tǒng)一?本論部分的內(nèi)容由觀點(diǎn)和材料構(gòu)成，寫好本論的另一個(gè)要求是將觀點(diǎn)和材料有機(jī)地結(jié)合起來，以觀點(diǎn)統(tǒng)率材料，以材料證明觀點(diǎn)。從總體上說，材料應(yīng)按照各自所要證明的觀點(diǎn)來安排，即把所有的材料分別劃歸到各個(gè)小觀點(diǎn)之下，隨著觀點(diǎn)間邏輯關(guān)系及排列順序的明確，材料自然也各得其位了。?觀點(diǎn)和材料相統(tǒng)一的具體方法：一般是先擺觀點(diǎn)（段旨句），后列材料；有時(shí)也可以先列材料，再擺觀點(diǎn)；還可以邊擺觀點(diǎn)邊列材料，夾敘夾議，由淺入深。總之，要把材料和觀點(diǎn)緊緊地糅合在一起，有機(jī)地統(tǒng)一起來，為表現(xiàn)文章的中心服務(wù)。案例分析部分應(yīng)該注意的問題：要有全局觀念，從整體出發(fā)去檢查每一部分在報(bào)告中所占的地位和作用。從中心論點(diǎn)出發(fā)，決定材料的取舍，把與主題無關(guān)或關(guān)系不大的材料毫不吝惜地舍棄，盡管這些材料是煞費(fèi)苦心費(fèi)了不少勞動(dòng)搜集來的。要考慮各部分之間的邏輯關(guān)系。接榫細(xì)密，轉(zhuǎn)折自然。古人作文講究起、承、轉(zhuǎn)、合。起、合是總起、總結(jié)問題。承、轉(zhuǎn)是接榫、轉(zhuǎn)折問題。有關(guān)背景資料、事件起因、發(fā)展與變化必須有具體的數(shù)據(jù)或圖表、政府或行業(yè)的政策文件以及相關(guān)的補(bǔ)充性資料。出于保密的需要，考生可以對(duì)企業(yè)或部門、個(gè)人或團(tuán)隊(duì)以及數(shù)據(jù)與圖表進(jìn)行必要的加工與處理。如：數(shù)字同比例放大或縮小，人名、地點(diǎn)以及其他利益相關(guān)者資料的變動(dòng)等；（三）案例總結(jié)部分（結(jié)論）結(jié)論是一篇報(bào)告的收束部分，是以研究成果和討論為前提，經(jīng)過嚴(yán)密的邏輯推理和論證所得出的最后結(jié)論。古人說："結(jié)句當(dāng)如撞鐘，清音有余。"結(jié)論在一篇報(bào)告中的地位是不可忽視的。報(bào)告的結(jié)論部分大致包括以下內(nèi)容：1．提出論證結(jié)果。在這一部分中，作者應(yīng)對(duì)全篇文章所論證的內(nèi)容作一個(gè)歸納，提出自己對(duì)問題的總體性看法和意見。2．指出進(jìn)一步研究的方向。在報(bào)告結(jié)論部分，作者最好不僅概括自己的研究成果，而且還要指出課題研究中所存在的不足，為他人繼續(xù)研究指明方向、提供線索。寫好案例總結(jié)部分應(yīng)該注意的問題要使結(jié)論部分真正起到收束全文的作用，一般不要提出新的觀點(diǎn)或材料；結(jié)論的語言要簡(jiǎn)潔有力，給讀者留下深刻的印象。要避免兩種錯(cuò)誤：1）草草收尾，不當(dāng)止而止；2）畫蛇添足，當(dāng)止而不止。五、注釋與參考文獻(xiàn)注釋是對(duì)研究報(bào)告中需要解釋的詞句加以說明，或是對(duì)研究報(bào)告中引用的詞句、觀點(diǎn)注明來源出處。注釋一律采用尾注的方式（即在研究報(bào)告的末尾加注釋）。參考文獻(xiàn)又叫參考書目，它是在研究報(bào)告寫作中對(duì)報(bào)告撰寫人起到啟示、參考作用的書籍、報(bào)刊中的文章，出于尊重他人觀點(diǎn)、成果的需要，同時(shí)便于讀者查詢?cè)?，一般?yīng)在研究報(bào)告的后面列出主要參考文獻(xiàn)的目錄。注釋和參考文獻(xiàn)的標(biāo)注格式圖書，按作者、書名、出版社、出版年、版次的順序標(biāo)注，注釋在最后要標(biāo)明頁(yè)碼；期刊，按作者、篇名、期刊名稱、年份（期號(hào)）、頁(yè)碼的順序標(biāo)注；報(bào)紙，按作者、篇名、報(bào)紙名稱、年份日期、版次的順序標(biāo)注?！纠孔⑨尯蛥⒖嘉墨I(xiàn)1．菲利普.科特勒.營(yíng)銷管理.上海人民出版社，20022．郭毅.中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷總監(jiān)資格證書考試教材.電子工業(yè)出版社，20063．中國(guó)市場(chǎng)總監(jiān)業(yè)務(wù)資格培訓(xùn)教材編委會(huì).組織間營(yíng)銷.電子工業(yè)出版業(yè)，2004中國(guó)市場(chǎng)總監(jiān)業(yè)務(wù)資格培訓(xùn)教材編委會(huì).營(yíng)銷渠道管理.電子工業(yè)出版業(yè)，20045．中國(guó)市場(chǎng)總監(jiān)業(yè)務(wù)資格培訓(xùn)教材編委會(huì).服務(wù)營(yíng)銷管理.電子工業(yè)出版社，20046.中國(guó)市場(chǎng)總監(jiān)業(yè)務(wù)資格培訓(xùn)教材編委會(huì).市場(chǎng)調(diào)研.電子工業(yè)出版社，20047.戴維.阿克.創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌.中國(guó)勞動(dòng)社會(huì)保障出版社，20048.李穎生.營(yíng)銷創(chuàng)新.企業(yè)管理出版社，20059.羅納德.s.史威福特.客戶關(guān)系管理.中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社，200410.全國(guó)管理咨詢師考試教材編委會(huì).企業(yè)管理咨詢實(shí)務(wù).企業(yè)管理出版社，2007第三部分報(bào)告的行款格式"封面"，格式見后，表1。"目錄"，黑體三號(hào)，居中，下空一行，內(nèi)容用楷體小四，列明二級(jí)標(biāo)題。格式如下："一、空格，標(biāo)題內(nèi)容（一）空格，標(biāo)題內(nèi)容""標(biāo)題"黑體三號(hào)，居中，下空一行。"內(nèi)容提要"，黑體三號(hào)，居中，下空一行。內(nèi)容用楷體小四，字?jǐn)?shù)不超過800字。正文，正文內(nèi)容宋體小四。一級(jí)標(biāo)題"一、（空格）"黑體四號(hào)，獨(dú)占行，末尾不加標(biāo)點(diǎn)。二級(jí)標(biāo)題"（一）（空格）"黑體小四，獨(dú)占行，末尾不加標(biāo)點(diǎn)。三級(jí)標(biāo)題"1、"黑體小四，獨(dú)占行，末尾不加標(biāo)點(diǎn)。四級(jí)以下標(biāo)題"（1）"，"①"宋體小四，末尾加標(biāo)點(diǎn)。后面直接寫正文。"注釋"楷體三號(hào)，居中，下空一行。注釋內(nèi)容用楷體小四。正文中用①標(biāo)注在需注釋內(nèi)容的右上角。"參考文獻(xiàn)"楷體三號(hào)，居中，下空一行。內(nèi)容用楷體小四。所有文獻(xiàn)按照先中文后英文和出版先后的順序排列。報(bào)告一律采用a4紙打印，一式３份。報(bào)告裝訂采用騎馬訂。第四部分報(bào)告撰寫的要求和注意事項(xiàng)1、報(bào)告撰寫的基本要求1）考生須獨(dú)立完成，不得侵權(quán)、抄襲，或請(qǐng)他人代寫。2）市場(chǎng)營(yíng)銷總監(jiān)案例研究報(bào)告字?jǐn)?shù)要求12000字以上，市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理案例研究報(bào)告要求8000字以上。3）案例研究報(bào)告所需數(shù)據(jù)、參考書等資料一律自行準(zhǔn)備，研究報(bào)告中引用部分內(nèi)容須注明出處。4）案例研究報(bào)告一律采用ａ４紙打印。5）考生應(yīng)圍繞案例研究報(bào)告主題收集相關(guān)資料，進(jìn)行調(diào)查研究，并從事有關(guān)科學(xué)實(shí)踐，得出相關(guān)結(jié)論，并將這一研究過程和結(jié)論以文字、圖表等方式組織到案例研究報(bào)告之中，形成完整的報(bào)告內(nèi)容。6）案例研究報(bào)告內(nèi)容應(yīng)達(dá)到四條標(biāo)準(zhǔn)：一是內(nèi)容圍繞主題，主題突出；二是論點(diǎn)鮮明、得出的結(jié)論正確，有創(chuàng)新；三是論證過程邏輯嚴(yán)謹(jǐn)，數(shù)據(jù)準(zhǔn)確，闡述完整；四是研究報(bào)告的文字通順流暢，表述恰當(dāng)。2、報(bào)告寫作"八戒"1）大而空；2）多而雜；3）東拼西湊；4）基本概念不準(zhǔn)確（用語不規(guī)范）；5）主題不鮮明；6）無事例、無數(shù)據(jù)、無論證的"三無"；7）缺乏分析研究；8）報(bào)告"不通過"的基本評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)（報(bào)告有以下任一情況，均可做出"不通過"決議，評(píng)定成績(jī)?yōu)?不合格"。）?報(bào)告選題不符合專業(yè)要求?報(bào)告存在重大結(jié)構(gòu)問題?報(bào)告字?jǐn)?shù)營(yíng)銷總監(jiān)不足12000字，營(yíng)銷經(jīng)理不足8000字的。?報(bào)告被認(rèn)定為抄襲或剽竊他人成果?答辯中完全不能正確回答問題第五部分案例研究報(bào)告寫作分析工具的應(yīng)用1．第一部分：5w1h分析（滿分5分）首先要描述出所研究的案例涉及什么性質(zhì)的決策。學(xué)員要采用5w1h的描述方式對(duì)案例予以定性。（1）who（誰）：指案例的決策者（單位、部門或者個(gè)人）是誰，其性別、年齡、職務(wù)、地位、學(xué)歷、經(jīng)歷、經(jīng)驗(yàn)和作風(fēng)，等等。因?yàn)闆Q策者的資料事關(guān)決策的方向與力度，所以要求學(xué)員盡可能地從案例中收集并歸納與決策者的有關(guān)信息。（2）when（時(shí)間）和where（地點(diǎn)）：指決策者在什么樣的地方和時(shí)間下遇到和考慮問題。在不同的時(shí)間與地點(diǎn)下研究問題并做出決策，決策者會(huì)有不同的感受與體驗(yàn)。（3）what（做什么）：指決策者所面臨的壓力或需要解決的事情是什么。一般來說，決策者在決策的時(shí)候首先遇到的是來自外部與內(nèi)部的壓力和要求，但這并不直接成為決策者所要解決的問題。在許多情景中，決策者所面臨的壓力或需要解決的事情只是問題的表面現(xiàn)象，決策者必須能夠做到"透過現(xiàn)象看本質(zhì)"，找到導(dǎo)致這些現(xiàn)象發(fā)生與變化的原因。但無論如何，從案例中找到并確定表象是解決問題的第一步，所以要將案例仔細(xì)快速閱讀幾遍，用一句話來確定壓力和事情。（4）why（為什么）：指那些可能是造成what的壓力和事情的影響因素，即通過對(duì)案例的閱讀，找出導(dǎo)致what產(chǎn)生的原因。雖然學(xué)員最初找到的原因，可能只是一個(gè)較淺層次的因果關(guān)系。但這是分析的第二步，在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步的分析，會(huì)找出更深層次的原因。（5）how（怎樣）：指決策者所遇到的難題的困難化程度（緊急和重要程度的高、中、低。其中，緊急與重要程度都高的問題就是決策者必須立即去進(jìn)行思考并抉擇的，也就是案例所要分析的關(guān)鍵問題）。5w1h的分析，可以使學(xué)員對(duì)所研究的案例進(jìn)行初步的定性，其目的是找到解決問題的"入門"和大致的方向。其中，what與why的關(guān)系是案例分析的主線，what是果，why是因，參見圖1和表1。通過圖1，可以在表1中列舉出導(dǎo)致壓力或事情發(fā)生的影響因素，并通過對(duì)影響因素進(jìn)行分類，就可以確定導(dǎo)致壓力或事情發(fā)生的原因。圖1案例研究中的5w1h方法表1案例研究中的how分析注：根據(jù)分析結(jié)果，原因1的緊急與重要程度最高，是該案例導(dǎo)致壓力或事情發(fā)生的主要根源，也是下一步案例研究中魚刺圖分析的重點(diǎn)。2．第二部分：魚刺圖分析（滿分5分）本部分旨在發(fā)現(xiàn)并確定影響導(dǎo)致上述的原因1產(chǎn)生的各種因素及其重要程度。包括案例發(fā)生與變化過程所處環(huán)境的影響、案例涉及的事件發(fā)生與變化的過程，以及決策者本身的情況，這樣可以使學(xué)員對(duì)案例所反映的因果關(guān)系有進(jìn)一步的認(rèn)知與把握。在這一部分，要求學(xué)員迅速?gòu)陌咐姓页龈鞣Nwhy的影響因素，并按照合并同類項(xiàng)的辦法加以分類（例如，政府政策的影響是第一類，內(nèi)部部門的協(xié)調(diào)是第二類，領(lǐng)導(dǎo)班子的分歧是第三類，客戶服務(wù)是第四類，個(gè)人的工作作風(fēng)是第五類，等等），接下來根據(jù)案例所反應(yīng)的壓力和事情的特點(diǎn)，確定影響因素的權(quán)重，可以剔除權(quán)重很小的影響因素類別。在此基礎(chǔ)上，學(xué)員就可以對(duì)導(dǎo)致案例中壓力和事情發(fā)生與變化的問題（或原因）進(jìn)行具體的界定。比如，該案例的開始部分what是客戶大量流失，why是內(nèi)部相互間不配合以及決策者工作作風(fēng)過于簡(jiǎn)單，但經(jīng)過本部分的分析，發(fā)現(xiàn)造成客戶流失的原因是，該單位領(lǐng)導(dǎo)班子在新產(chǎn)品開發(fā)與市場(chǎng)投放上的分歧，使得該單位沒有能夠及時(shí)對(duì)政府政策變化做出反應(yīng)，由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很好地把握住這次機(jī)會(huì)，因而造成了該單位客戶的大量流失。至于在這個(gè)過程中個(gè)人的工作作風(fēng)和內(nèi)部部門的協(xié)調(diào)只是連帶的影響因素，所以可以忽略不計(jì)。本部分采用分析方法是魚刺圖（又稱因果關(guān)系圖）。它是利用"頭腦風(fēng)暴法"，尋找影響質(zhì)量、時(shí)間、成本等問題的潛在因素，然后用圖形的形式來表示的方法?？梢詭椭覀兯褜ぎa(chǎn)生問題的根源，并為收集數(shù)據(jù)指出方向。畫魚刺圖的方法如下：在一條直線（也稱為魚脊）的右端寫上所要分析的問題，在該直線的兩旁畫上與該直線成60°夾角的直線（稱為大枝），在其端點(diǎn)標(biāo)上造成問題的大因，再在這些直線上畫若干條水平線（稱為中枝），在線的端點(diǎn)寫出中因，還可以對(duì)這些中枝上的原因進(jìn)一步分析，提出小原因，從而形成了因果圖。圖2所示為顧客投訴的魚刺圖分析。圖2顧客投訴的魚刺圖分析魚刺圖有三個(gè)基本特征：①對(duì)所觀察的效應(yīng)或考察的現(xiàn)象有影響的原因的直觀表示；②這些可能的原因的內(nèi)在關(guān)系被清晰地顯示出來；國(guó)際智慧培養(yǎng)領(lǐng)袖引領(lǐng)營(yíng)銷左右市場(chǎng)③內(nèi)在關(guān)系一般是定性的和假定的。構(gòu)造魚刺圖是為了要清晰理解因果關(guān)系，同時(shí)還要考慮所有可能的影響因素。3．第三部分：決策分析（滿分5分）由于找到了導(dǎo)致壓力和事情發(fā)生的主要影響因素，接下來就是根據(jù)決策者及其所在組織的特點(diǎn)，提出解決問題的備選方案和做出抉擇的判斷標(biāo)準(zhǔn)。其中，要列出每個(gè)方案所能產(chǎn)生的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，根據(jù)判斷標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行取舍。這里最重要的就是，任何方案的選擇都要根據(jù)當(dāng)事人的判斷標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行權(quán)衡取舍，不存在所謂的最優(yōu)選擇。同樣，任何方案無論其激烈還是保守，總會(huì)存在著利弊。如何看待利弊大小，又和決策者的判斷標(biāo)準(zhǔn)--基于此相關(guān)的決策者的人格、經(jīng)驗(yàn)與作風(fēng)有關(guān)系。判斷標(biāo)準(zhǔn)一般有多個(gè)指標(biāo)，包含定性與定量。定性如客戶的滿意度（高或低）、領(lǐng)導(dǎo)班子的一致性（高或低）、部門間的配合度（高或低）、方案的可執(zhí)行度（高或低）等，定量如營(yíng)業(yè)收入增加40%、客戶回流量增加25%、市場(chǎng)份額提高15%等。經(jīng)過以上的分析，既找到了問題的真實(shí)所在，又提出了符合實(shí)際的方案。表2～表4和圖3將決策方案、決策者分析、決策標(biāo)準(zhǔn)以及最后的打分表示如下。圖3案例研究中的決策者分析注：決策者在面臨矛盾與權(quán)衡利弊的時(shí)候，決策者的情況會(huì)影響到其抉擇傾向。表2決策方案比較樣表國(guó)際智慧培養(yǎng)領(lǐng)袖引領(lǐng)營(yíng)銷左右市場(chǎng)表3決策標(biāo)準(zhǔn)樣表能是相互矛盾的。表4決策方案打分樣表續(xù)表、0、-1、-2、-3和×表示，也可以其他約定的符號(hào)表示。打分結(jié)束并合計(jì)后，正值最高的方案即為所選擇的方案。本樣表中應(yīng)選擇方案3。據(jù)此，方案3的有利地方是較易取得領(lǐng)導(dǎo)班子的共識(shí)，便于調(diào)整年初目標(biāo)，同時(shí)調(diào)整部門間不協(xié)調(diào)。方案1不確定性高，不宜采用。方案2過于保守，不可采用。4．第四部分：理論分析（滿分5分）應(yīng)用相應(yīng)的理論對(duì)案例進(jìn)行分析，要求論證過程能進(jìn)行問題的提煉與分析，并給出相應(yīng)的策略性改進(jìn)建議。（1）問題界定。案例所反映的壓力或事情屬于何種類型的營(yíng)銷問題（如大客戶流失案例屬于營(yíng)銷組織中銷售管理問題）。（2）問題討論。對(duì)界定問題進(jìn)行討論，著重討論產(chǎn)生問題的可能原因及其形成機(jī)制（如，營(yíng)銷組織的問題在于，組織缺乏一個(gè)良好的經(jīng)營(yíng)導(dǎo)向和內(nèi)部營(yíng)銷機(jī)制）。（3）對(duì)策研究。從改進(jìn)機(jī)制入手，提出相應(yīng)的改進(jìn)意見（如結(jié)合案例提出如何樹立起顧客價(jià)值導(dǎo)向理念和有效的內(nèi)部營(yíng)銷機(jī)制）。（4）方案對(duì)比。與第三部分分析所選定的方案做比較，確定是否要對(duì)選定的方案做修正。（5）改進(jìn)建議。根據(jù)以上分析結(jié)果，提出相應(yīng)的策略性改進(jìn)建議。第六部分cmat實(shí)踐能力考核的介紹一、實(shí)踐能力考核程序第一步案例研究報(bào)告寫作（筆試前1個(gè)月）考生了解案例研究報(bào)告撰寫和答辯準(zhǔn)備等相關(guān)要求，可請(qǐng)經(jīng)過專門教師進(jìn)行指導(dǎo)，以減少失誤。第二步專家組前期預(yù)審管理中心將案例研究報(bào)告送交專家組成員評(píng)閱，由專家根據(jù)《案例研究報(bào)告預(yù)審評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)》（表3）對(duì)其評(píng)閱的案例研究報(bào)告進(jìn)行預(yù)審，給出報(bào)告預(yù)審成績(jī)；并準(zhǔn)備二至三個(gè)問題，為答辯時(shí)進(jìn)行提問做準(zhǔn)備。第三步考生答辯準(zhǔn)備通過預(yù)審后，學(xué)員根據(jù)案例研究報(bào)告的主體內(nèi)容制作匯報(bào)ppt文件，根據(jù)培訓(xùn)中心安排進(jìn)行學(xué)員攝像，建議制作15-20個(gè)ppt匯報(bào)時(shí)間長(zhǎng)度約10分鐘。第四步答辯考試采用遠(yuǎn)程答辯的方式，由培訓(xùn)中心統(tǒng)一組織安排。1、答辯程序：（1）秘書宣布答辯專家組成員名單；（2）答辯專家組組長(zhǎng)主持會(huì)議，宣布答辯開始；（3）答辯者陳述案例研究報(bào)告主要內(nèi)容；（4）答辯者回答答辯專家組專家的提問；（5）考生離開答辯現(xiàn)場(chǎng)，專家組對(duì)考生答辯情況進(jìn)行合議，并根據(jù)《案例研究報(bào)告預(yù)審、答辯評(píng)分表》見表2，給出答辯者評(píng)語及成績(jī)；（6）下一位考生進(jìn)行答辯，直至所有考生完成答辯。2、答辯者陳述案例研究報(bào)告的內(nèi)容（1）簡(jiǎn)述梗概和自評(píng)：?答辯人介紹自己的姓名、考試類別、所從事職業(yè)、主要工作經(jīng)歷及案例研究報(bào)告名稱。并就以下幾個(gè)方面的內(nèi)容作簡(jiǎn)要報(bào)告（梗概）：一是選題的背景和意義；二是研究問題的關(guān)鍵所在；三是解決問題的對(duì)策和特色；四是對(duì)策的主要論據(jù)和結(jié)論。簡(jiǎn)述梗概應(yīng)該使人對(duì)自己所寫案例研究報(bào)告有一個(gè)全面的了解。最后答辯者應(yīng)該用簡(jiǎn)明的語言對(duì)文章作自我評(píng)價(jià)：研究的題目有何價(jià)值？認(rèn)識(shí)有什么提高？有何心得？有何不足等。關(guān)鍵要突出創(chuàng)新點(diǎn)在什么地方，有什么現(xiàn)實(shí)意義。?答辯自述一般為10分鐘，答辯者要很好的把握時(shí)間，把問題講述完整。講述既不能過于冗長(zhǎng)，累贅無緒，也不能過于短促，詞不達(dá)意。（2）答辯者回答問題：答辯專家提問一般限于案例研究報(bào)告所涉及的范圍之內(nèi)，數(shù)量為2-3個(gè)，答辯者回答問題的時(shí)間一般控制在10分鐘。答辯者回答問題之前先表明回答的是什么問題，再陳述答案。3．專家組評(píng)分（1）案例研究報(bào)告總成績(jī)包括預(yù)審成績(jī)和答辯成績(jī)兩部