平安銀行個人消費類汽車貸款產(chǎn)品優(yōu)化及營銷改進計劃書(陳銀博)

PAGE平安銀行個人消費類汽車貸款品優(yōu)化及營銷改進計劃書金融0802班陳銀博金融0801班宋平徐杰二零一一年四月目錄（最后寫）1計劃概要本文擬通過運用各種營銷分析方法，對我國的汽車金融行業(yè)和平安銀行的汽車貸款方略做出分析和探討，從而在平安銀行汽車貸款現(xiàn)有產(chǎn)品及營銷計劃的基礎上，設計出經(jīng)過改進的平安銀行個人消費類汽車貸款產(chǎn)品優(yōu)化及營銷改進計劃書，為平安銀行汽車貸款的可持續(xù)發(fā)展獻計獻策。2市場形勢分析2.1汽車金融業(yè)在我國的發(fā)展2.1.1汽車金融業(yè)的定義汽車金融業(yè)是指以商業(yè)銀行、汽車金融公司、保險公司、信托聯(lián)盟組織及其關(guān)聯(lián)服務組織為經(jīng)營主體，為消費者、汽車生產(chǎn)企業(yè)和汽車經(jīng)銷商提供金融服務的市場經(jīng)營活動領(lǐng)域。完整的汽車金融業(yè)服務體系應具備三項基本職能：一是為汽車廠商維護汽車銷售體系，整合汽車銷售渠道，提供相關(guān)市場信息；二是為汽車經(jīng)銷商提供各項融資，如營運融資和設備融資；三是為直接用戶提供消費信貸、租賃融資、維修融資、保險等金融業(yè)務。我國的汽車金融公司，是指經(jīng)中國銀行業(yè)監(jiān)督管理委員會批準設立，為中國境內(nèi)的汽車購買者及銷售者提供金融服務的非銀行金融機構(gòu)。汽車金融公司是近幾年來進入我國金融組織體系的新一類金融機構(gòu)，是非銀行金融機構(gòu)的重要組成部分。2.1.2我國汽車金融業(yè)PEST分析2.1.2.1經(jīng)濟環(huán)境分析（Economic）國民經(jīng)濟平穩(wěn)增長。2011年一季度GDP的增速是9.7%（見附表1），去年四季度的增速為9.8%，一定程度上反映國民經(jīng)濟平穩(wěn)增長態(tài)勢。國內(nèi)雖有通貨膨脹預期，但中央物價調(diào)控措施已顯成效。居民生活水品普遍提高，高檔消費品需求顯著增加。汽車金融服務發(fā)展勢頭良好。在經(jīng)歷了多年的起伏之后，從2007年起，汽車金融服務市場開始回暖。來自中國銀監(jiān)會的消息稱，截至2008年底，中國汽車金融公司總資產(chǎn)達到381.15億元，首次實現(xiàn)全行業(yè)整體扭虧為盈。同年，我國各金融機構(gòu)發(fā)放的汽車消費貸款余額達1583億元。2010年，汽車消費貸款量增長率超過整車銷售增長率，汽車金融滲透率，即貸款購車的比率提升至12%。根據(jù)新華信的預測，未來幾年中國汽車金融業(yè)務將會大步發(fā)展，到2014年，汽車金融的滲透率均值將超過20%。這意味著，我國已經(jīng)成為僅次于美國的全球第二大汽車消費市場。我國汽車需求的持續(xù)增長，引發(fā)市場對汽車金融服務的強烈需求，汽車金融服務市場發(fā)展?jié)摿薮蟆?.1.2.2社會環(huán)境分析（Social）居民收入水平大幅提高，消費觀念日漸轉(zhuǎn)變。隨著我國經(jīng)濟的不斷發(fā)展，2007年人均國民總收入達到了2,456美元，2009年中國人均GDP已經(jīng)達到3677美元，同年中國汽車銷量已突破千萬大關(guān)。2010年全國城鎮(zhèn)居民家庭人均消費性支出13471元，比上年增長9.8%，增速高于上年0.7個百分點；扣除價格因素，實際增長6.4%（見附表2）。其中，2010年我國人均交通支出1255元，比上年增長20.6%。受2010年繼續(xù)實行車輛購置稅優(yōu)惠政策的影響，人均購買家用汽車支出比上年增長27.0%，人均燃料支出比上年增長27.7%。目前，我國有購車能力的人口在5,000萬左右，北京、上海、廣州等城市有七成以上的居民考慮將在今后幾年購買汽車。收入的提高提供了汽車消費的基礎。隨著社會觀念、生活方式的變遷，為改善生活品質(zhì)的適度超前消費深入人心，35歲以下的消費者購買能力增強且容易接受新生事物，成為汽車銷售新的增長點，可能成為未來汽車金融服務的主體。2.1.2.3政治環(huán)境分析（Political）享有相關(guān)政策、制度的支持。2008年出臺的《汽車金融管理辦法》放寬了市場準入方面的限制，推動了汽車消費信貸業(yè)務的迅速發(fā)展；新的《汽車金融公司管理辦法》的發(fā)布，為我國設立專業(yè)的汽車金融公司提供了制度基礎，為外資進入我國汽車金融市場打開了大門，也意味著我國汽車消費信貸從此邁入了多元化、專業(yè)化，金融與非金融公司并存的新時代。2.1.2.4技術(shù)環(huán)境分析（Technological）未來的汽車變得更加容易操作：導向系統(tǒng)在熒屏上顯示各種可選擇的路線；電子懸浮系統(tǒng)，雷達障礙掃描系統(tǒng)幫助司機避免車禍；塑料使用的增加，既能夠減少汽車重量，也能夠降低汽車制造成本，等等。汽車制造技術(shù)的日益提高將大大降低對駕駛者素質(zhì)的要求，使汽車滲透到人們?nèi)粘Ｉ钪?，成為普遍常見的交通工具成為可能。同時，隨著我國汽車消費信貸相關(guān)法律法規(guī)的逐步建立和日趨完善，汽車金融業(yè)務模式日益成熟；隨著我國金融行業(yè)專業(yè)化、工程化程度的加深，我國的信用征信體系也將日漸完善。各方面的技術(shù)發(fā)展將推動金融信貸在實踐與探索中不斷提高。3平安銀行個人消費汽車貸款的戰(zhàn)略分析3.1平安銀行的SWOT分析3.1.1關(guān)于平安銀行平安銀行是一家跨區(qū)域經(jīng)營的股份制商業(yè)銀行，注冊資本為人民幣54.61億元，總資產(chǎn)超過1300億元，總行設在深圳，營業(yè)網(wǎng)點分布于深圳、上海、福州、泉州、廈門、杭州、廣州以及東莞等地。其前身深圳市商業(yè)銀行成立于1995年6月22日，是中國第一家城市商業(yè)銀行。2006年11月，經(jīng)中國銀監(jiān)會批準，中國平安集團持有深圳市商業(yè)銀行89.36%的股份，成為該行最大股東。2007年6月16日，中國銀監(jiān)會批準深圳市商業(yè)銀行吸收合并原中國平安集團旗下子公司平安銀行并更名為深圳平安銀行。2009年1月，深圳平安銀行更名為平安銀行。作為中國平安集團三大業(yè)務支柱之一，平安銀行依托母公司強大的綜合金融服務優(yōu)勢，將戰(zhàn)略目標確定為：發(fā)展成為在零售業(yè)務、信用卡以及中小企業(yè)等主要目標市場上業(yè)績驕人、整體管理上具有國際先進水平的全國性一流銀行。3.1.2平安銀行的優(yōu)勢(strength)分析平安集團在二十多年的保險經(jīng)營中積累了大量資金，為其涉足銀行與投資業(yè)務奠定了重要基礎。平安銀行的優(yōu)勢主要來自于其母公司，我們認為平安銀行的主要優(yōu)勢有：1．清晰的發(fā)展定位平安銀行非常前瞻性地將信用卡和零售業(yè)務作為其發(fā)展的主要領(lǐng)域，并在這些方面做出了探索。如已暫停使用的萬事順復合卡、已調(diào)整的平安銀行借記卡等，都說明了平安銀行在產(chǎn)品創(chuàng)新方面的不懈努力。經(jīng)過兩年多的摸索，平安銀行依托于清晰的發(fā)展定位，利益于獨樹一幟的營銷路徑，借記卡業(yè)務、網(wǎng)上銀行業(yè)務和信用卡業(yè)務均得到了蓬勃發(fā)展。2．既有的企業(yè)文化和管理團隊與其他子公司一樣，平安銀行作為平安集團的一部分，貫徹“競爭、激勵、淘汰”三大機制，執(zhí)行“差異、專業(yè)、領(lǐng)先、長遠”的經(jīng)營理念，具有“對股東負責，穩(wěn)定回報，資產(chǎn)增值；對客戶負責，服務至上，誠信保障；對員工負責，生涯規(guī)劃，安居樂業(yè)；對社會負責，回饋社會，建設國家”的使命。平安集團的愿景是以保險、銀行、投資三大業(yè)務為支柱，謀求企業(yè)的長期、穩(wěn)定、健康發(fā)展，為企業(yè)各相關(guān)利益主體創(chuàng)造持續(xù)增長的價值，成為國際領(lǐng)先的綜合金融服務集團和百年老店。在這樣的經(jīng)營框架下，平安銀行的管理團隊具有綜合性金融業(yè)務的經(jīng)驗積累和學習路徑，在發(fā)展綜合性金融業(yè)務方面，比其它銀行具有更加便捷的人力資源儲備。3．優(yōu)良的品牌效應平安集團是“中國企業(yè)社會責任同盟”的發(fā)起人之一。截至2009年底，中國平安已在全國各省市邊遠地區(qū)規(guī)劃援建100所平安希望小學；出資人民幣1000萬元在全國平安希望小學設立了“中國平安希望獎學金”；連續(xù)六年開展中國平安勵志計劃；連續(xù)八年組織無償獻血活動，等等。平安集團因此獲得廣泛社會褒獎，連續(xù)八年獲評“中國最受尊敬企業(yè)”、連續(xù)五年獲評“中國最佳企業(yè)公民”，連續(xù)三年獲評“最具責任感企業(yè)”。良好的品牌效應和社會影響力將為平安銀行的發(fā)展鋪平道路并帶來更多的機遇。4．與保險業(yè)務相關(guān)的零售便利保險業(yè)務的開展過程中，往往需要對客戶進行一對一的介紹或交流，由此建立的人際關(guān)系與情感積累也為平安銀行的零售業(yè)務打下了很好的基礎。已購買平安保險產(chǎn)品的客戶在心理感情上也更容易購買平安銀行的產(chǎn)品。這使得平安銀行在推出與保險相關(guān)的銀行產(chǎn)品時，具有別的銀行難以獲得的先天優(yōu)勢，如平安車主卡、平安攜程卡和平安車主卡等。這些產(chǎn)品的推出，不僅是金融產(chǎn)品的創(chuàng)新，也是對保險客戶資源的深度開發(fā)。5．平安銀行與深發(fā)展將合二為一平安集團收購深發(fā)展已于2010年獲得國務院批準，二者合并為一個銀行，其并購行動屬于金融領(lǐng)域的首創(chuàng)。從此，平安銀行可以借助深發(fā)展的平臺進一步拓寬金融產(chǎn)品營銷渠道，克服其金融產(chǎn)品單一的不足，擺脫其發(fā)展初期市場滲透程度的不足，迅速成為一家服務較為全面的成熟銀行。3.1.3平安銀行的劣勢(weakness)分析1．總部位于深圳，地緣優(yōu)勢有限深圳特區(qū)作為中國改革的試驗田，曾經(jīng)享受到種種特殊的優(yōu)惠政策，深證市商業(yè)銀行（平安銀行的前身）的初期發(fā)展也離不開這種大環(huán)境的扶持。然而現(xiàn)在，深圳的地緣優(yōu)勢逐步消失，上海、北京金融中心的強勢地位將逐步突現(xiàn)，平安銀行總部依舊扎根于深圳，一是遠離信息決策中心，不利于對政策動向的即時掌控；二是不處于世界各大銀行聚集地，容易陷入固步自封的境地。2．規(guī)模不足目前平安銀行的網(wǎng)點主要設置在東部沿海城市，且網(wǎng)點數(shù)量分布密度較低，遠不能較好地適應其打造優(yōu)良的零售銀行這一目標。與我國各大上市銀行相比，平安銀行的規(guī)模較小，還需擴大業(yè)務量，這需要不斷地改進和創(chuàng)新其金融產(chǎn)品。3．處于發(fā)展的初期階段平安銀行真正定位為全國性銀行不到三年的時間，具有企業(yè)發(fā)展初期的特點，盡管發(fā)展速度較快，但各類業(yè)務大體上仍處未開發(fā)狀態(tài)，貸款市場份額較小，普及面較小，人才儲備相對不足。3.1.4平安銀行的機會(opportunity)分析1．宏觀經(jīng)濟的持續(xù)增長根據(jù)國務院發(fā)展研究中心課題組發(fā)布的對2020年中國經(jīng)濟增長前景的最新分析預測，按照基準情景，“十一五”期間經(jīng)濟將持續(xù)保持快速增長，年均經(jīng)濟增長速度將保持在8%左右，按照不變價格（2000年價格）計算，“十一五”期末GDP總量按美元計算將達到23000億美元左右，人均GDP將達到1700美元左右；2010-2020年經(jīng)濟增長速度會有所放慢，年均經(jīng)濟增長速度將保持7%左右，到2020年，GDP總量將達到47000億美元左右，人均GDP將達到3200美元左右。整個宏觀經(jīng)濟的持續(xù)向好必將會帶動金融業(yè)特別是零售金融業(yè)的持續(xù)發(fā)展。2．IT技術(shù)不斷發(fā)展，市場逐漸成熟隨著IT技術(shù)的發(fā)展，越來越多的企業(yè)及個人接受并學會了使用網(wǎng)上銀行、電話銀行、自助銀行等電子化服務渠道，而信用卡業(yè)務、電子銀行服務和金融百貨公司式的服務正是平安銀行的主要經(jīng)營著力點。3．國內(nèi)混業(yè)經(jīng)營的發(fā)展趨勢隨著“脫媒”現(xiàn)象的日趨明顯，銀行需要新的利潤增長空間，而實行混業(yè)經(jīng)營，銀行可以介入證券、投資、保險等業(yè)務，可以改變銀行的資產(chǎn)結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)銀行資產(chǎn)多元化，從而擴大利潤來源，分散風險。平安集團十分明智地預見到了這樣的發(fā)展趨勢，在旗下設立了保險、銀行和投資三大子公司，無疑為平安銀行的混業(yè)經(jīng)營帶來巨大的發(fā)展機遇。4．輕如柳絮的歷史包袱相對于歷史較長的金融機構(gòu)而言，平安銀行正式成立不到三年，沒有太大的人力資源和固定資產(chǎn)包袱；對市場需求反應更為迅速靈活，不會出現(xiàn)船大難掉頭的現(xiàn)象。毛主席曾說，白紙上面好畫畫。在其他銀行花大力氣處理各種歷史包袱的時候，平安銀行應抓緊機遇引入合適的人才，積極改造和創(chuàng)新業(yè)務，打造一個全新的零售銀行。3.1.5平安銀行的威脅(threat)分析1．經(jīng)營風險逐漸增加隨著宏觀調(diào)控政策的實施，銀行貸款面臨的政策性風險和行業(yè)風險驟然加大；利率市場化進程加快對信貸定價能力、風險識別能力的要求進一步提高；受人民幣升值預期的影響，外幣的流動性面臨較大的壓力。2．競爭形勢更趨嚴峻如前所述，四大國有商業(yè)銀行都已經(jīng)展開了從財務重組、公司治理改革到公開上市的系列改革，雖然步調(diào)各有先后，但徹底改革的意圖十分明顯，同時引進了戰(zhàn)略投資者，完善了股權(quán)結(jié)構(gòu)，這可能對今后的發(fā)展產(chǎn)生良好的促進作用。各股份制商業(yè)銀行也積極進行多樣化的改革，如引入戰(zhàn)略投資者、調(diào)整發(fā)展方向、兼并地方性銀行以擴大規(guī)模等，提升了銀行的競爭實力。競爭對手的改革無疑將對平安銀行產(chǎn)生巨大的壓力。平安銀行作為一個幼年期銀行，相對于其他較為成熟的銀行而言更處劣勢，有如逆水行舟不進則退。3.2平安銀行經(jīng)營個人汽車貸款的S-T-P策略3.2.1大力開展個人消費類汽車貸款業(yè)務的必要性個人汽車貸款是指經(jīng)營個人汽車貸款的機構(gòu)向個人發(fā)放的用于購買汽車的人民幣貸款。包括個人消費類汽車貸款和個人營運類汽車貸款。其中，個人消費類汽車貸款是指借款人在購買消費類自用車（不含二手車）時已支付一定比例金額的首期款項、不足部分由銀行向其發(fā)放并直接支付給汽車經(jīng)銷商的人民幣貸款。個人營運類汽車貸款是指中國銀行向自然人借款人發(fā)放的用于購買以盈利為目的，從事正當?shù)纳a(chǎn)經(jīng)營活動的汽車貸款。目前，個人消費汽車貸款業(yè)務迅速成為信用卡消費貸款功能中的重要組成部分。大力開展個人消費類汽車貸款，既可以充分發(fā)揮集團公司豐富的營銷經(jīng)經(jīng)驗和品牌優(yōu)勢，又可以平安銀行自身網(wǎng)點大多處于沿海發(fā)達地區(qū)購車潛力較大的地緣優(yōu)勢和零售銀行業(yè)務比較成熟的技術(shù)優(yōu)勢，還可以發(fā)揮克服自身規(guī)模不足、市場份額不高等劣勢，利用當前汽車行業(yè)大發(fā)展的極佳機遇，將平安銀行個人消費類汽車貸款發(fā)展成為一項在銀行內(nèi)舉足輕重、在行業(yè)內(nèi)實力強大的重要業(yè)務。3.2.2平安銀行個人消費汽車貸款的市場細分(segmentation)汽車是一種以家庭為單位的高檔消費品，基于這樣的特性，個人消費汽車貸款的市場細分應考慮家庭的生命周期細分和相應的收入細分。表1家庭生命周期細分表細分市場年齡生活方式金融產(chǎn)品及服務需求學生18歲以下經(jīng)濟未獨立簡單方便的儲蓄需求年輕人18-23歲接受高等教育和開始工作，收入有限透支或信貸、儲蓄賬戶、旅行貸款年輕夫婦23-28歲生活安定，為各項開支制定計劃并準備儲蓄共同賬戶、預算貸款儲蓄賬戶、消費信貸、保險子女未獨立家庭28-45歲收入增長，購買耐用品、住房和高價品共同賬戶、抵押和住房貸款、保險、消費信貸、長期儲蓄賬戶子女已獨立家庭45-退休之前工資收入高，個人可支配收入增加儲蓄與投資、非經(jīng)常性貸款、財務咨詢服務、重置抵押貸款退休老人60歲以上財產(chǎn)客觀，為晚年生活做準備現(xiàn)金收入管理、信托服務、財務咨詢資料來源：呂勝國等，《現(xiàn)代金融服務》，中國金融出版社2002年版。圖1我國銀行客戶生命周期劃分結(jié)合表1和圖1可以看到，目前除學生外，其他細分類型均或多或少地有一些收入。其中，子女已獨立家庭和子女未獨立家庭的收入相對較高，也是購車買房的主要群體。有了子女以后，家庭的貸款量逐漸增加，直到工作變化或者子女獨立以后，家庭才逐漸減少貸款。基于這樣的市場細分，銀行傾向于把小額消費貸款發(fā)放給年輕夫婦，把固定資產(chǎn)貸款發(fā)放給有還款保障的有子女家庭，這樣的分配在一定程度上能夠滿足大眾化的需求。3.2.3平安銀行個人汽車貸款的目標市場選擇(targeting)從上文中的SWOT分析可知，平安銀行處于發(fā)展初期，與其他銀行相比在規(guī)模和資本方面不占優(yōu)勢，應當依靠明確的市場定位來獲取發(fā)展機遇?；谶@樣的考慮，我們認為平安銀行在為其個人消費汽車貸款業(yè)務選擇目標市場時，應更多地采用集中性策略，即只選擇一個子市場作為目標市場。這一方法能更細致透徹地分析和熟悉目標客戶的要求，更集中精力和資源于特定的子市場，從而獲得相對的壟斷地位。理論上，最為優(yōu)質(zhì)的貸款客戶應當是有穩(wěn)定收入的有子女家庭，但這樣的客戶基本上已經(jīng)被上市銀行瓜分完畢，平安銀行不占優(yōu)勢。在我國城鎮(zhèn)化步伐日益加快、大學教育普及程度越來越高的情況下，越來越多的年輕人涌向大城市并努力定居，我們可以把這樣一群人成為“年輕都市上班族”，他們雖然沒有充足的積蓄購買住房和汽車，工作處于初始發(fā)展階段，十分辛苦且收入不高，但有較大的提升前景，是城市發(fā)展的基礎，也是城市未來的中堅。他們的金融需求往往被有大量優(yōu)質(zhì)客戶的大型金融機構(gòu)所忽視，或者會由于大型金融機構(gòu)的貸款門檻太高而無法獲得服務，而這正是合適平安銀行的服務對象。年輕都市上班族并非無力償還貸款，只是還款時間較長，沒有能力進行大額貸款，且沒有資產(chǎn)抵押，所以風險較大。平安銀行基于平安集團的強大后盾而資金相對充足，抵御風險的能力較強；且作為一家以爭奪未來市場為主要目標的新興銀行，為城市未來的中堅力量提供金融服務不僅能夠廣泛地擴大客戶資源，而且能夠為日后的發(fā)展鋪開道路。年輕都市上班族大多是80后，且受過高等教育，在當今信用記錄日益重要和人們的生活越來越離不開金融服務的情況下，加強貸款跟蹤記錄和減小貸款額度都可以在很大程度上減少不良貸款的發(fā)生。所以，平安銀行應當把這些初涉職場，已有穩(wěn)定收入但沒有貸款抵押的人群作為個人消費汽車貸款的目標人群。與平安集團的代言人葛優(yōu)引領(lǐng)年輕都市上班族的思想風尚的定位一樣，平安銀行針對其市場目標也做出了相似的定位。正如平安銀行的廣告“新一貸”所體現(xiàn)的思想，其諧音“新一代”滿足了年輕都市上班族追求自我個性的心理要求。個人消費汽車貸款作為個人貸款的重要組成部分，也合適于這樣的市場定位。3.3平安銀行現(xiàn)有個人消費汽車貸款的4P要素分析3.3.1平安銀行對市場反應敏感，依托其風險承受能力較強的優(yōu)勢，推出了“新一貸”無擔保個人貸款產(chǎn)品，其針對都市上班族需求多元化的特點，將該貸款定位為“買車、裝修、旅游、教育”等用途。3.3.2現(xiàn)有的價格策略(price)基于年輕都市上班族收入較低的特點，“新一貸”無擔保產(chǎn)品的利率不高。目前各大銀行中短期貸款利率最低的是平安銀行“新一貸”，6個月短期貸款年利率最低為5.84%；另外，某外資銀行“現(xiàn)貸派”的年利率在7.9%－9.9%之間，“幸福時貸”則以8.8%的年利率為基準。相對于其他銀行而言，“新一貸”在價格方面是占優(yōu)勢的，其貸款利率基本與一般小額貸款公司持平。這是“新一貸”最引人注目的地方。3.3.3現(xiàn)有的產(chǎn)品策略(produce)與一般小額貸款公司相似，平安銀行貸款產(chǎn)品目標市場明確、定位十分清晰。同時，平安銀行還充分考慮到了年輕都市上班族的其他共性需求，并提供了相應的優(yōu)惠活動和許多配套服務，其人性化的具有親和力的貸款氛圍，則明顯優(yōu)于僅僅提供貸款的小額貸款公司。與一般小額貸款公司將貸款作為其唯一產(chǎn)品不同，平安銀行以金融服務為理念，多方面地滿足客戶需求，提供多種免費服務，并與多家商戶簽有打折便利協(xié)議，創(chuàng)新層出不窮，具有“金融百貨公司”和小額貸款公司兩種特點。但是，平安銀行所提供的配套便利與汽車購買及保養(yǎng)的關(guān)聯(lián)度不強，在這一方面與其他銀行相比較不具有獨特的吸引力。3.3.4現(xiàn)有的渠道策略(p適應于都市上班族電腦使用熟練、網(wǎng)上消費頻率高等特點，平安銀行幾乎越過傳統(tǒng)服務而直接通過網(wǎng)上銀行、電話銀行和手機銀行等渠道為客戶服務。這樣的渠道定位一方面來自于網(wǎng)絡風潮，另一方面也來自于“新一貸”本身貸款手續(xù)簡單、額度較小的特點。3.3.5現(xiàn)有的促銷策略(promotion)為留住和方便客戶，平安銀行提供了許多優(yōu)惠活動，如與東部華僑酒店聯(lián)手降價、推出貸款成功則送200元話費，與香港、澳門的周大福一起做促銷活動等，但缺乏能夠獨樹一幟、輻射面廣、深入人心的促銷活動。3.4個人消費汽車貸款產(chǎn)品的優(yōu)化分析3.4.1貸款額度需求定位的優(yōu)化分析眾所周知，廣州深圳買車容易養(yǎng)車難，上海私家車則由于近三萬元的高額牌照費令人望而卻步。但年輕上班族考慮到擠公車的辛苦和可能的出行需要，往往有買車代步的需求。這就決定了其貸款購買的車型以經(jīng)濟類為主。當前主流的經(jīng)濟類家庭用車有大眾POLO、北京現(xiàn)代、東風鐵雪龍、廣州本田、深圳比亞迪以及寶馬奔馳等高級品牌中的經(jīng)濟類車型等，其售價基本在10至20萬元左右，這類汽車的需求量將保持持續(xù)增大的趨勢。有鑒于此，年輕都市一班族的購車貸款額度需求可能在15萬元以內(nèi)。但是，汽車是一種長期消費產(chǎn)品，一旦購買可能不是那么愿意更換，所以對于部分學識才華勝過一般的年輕夫婦，為了彰顯實力，他們也可能需要多一些貸款額度以便購買高價位的汽車；或者有的年輕人也許多希望低一點首付而多一些貸款。這種情況下，平安銀行的“新一貸”由于辦理的是純粹的小額無抵押貸款，對貸款額度的規(guī)定存在諸多的限制，就會產(chǎn)生部分顧客的流失。這里，存在著對一些有抵押品年輕都市上班族開展部分抵押追加貸款額度的市場需求。這樣的額度追加是一種無風險的信貸擴張，應該是平安銀行可以實現(xiàn)的新利潤增長點。3.4.3消費者貸款成本的優(yōu)化分析消費者的購物成本，包括其所支付的貨幣量和購物時間與精力。從產(chǎn)品價格來看，平安銀行“新一貸”在同業(yè)中的價格中處中下水平，具有一定的競爭力。但從消費者購物時間來與精力看，雖然平安銀行在網(wǎng)絡渠道上下了很大的功夫，但限于其主要分布于深圳和福建等地且網(wǎng)點數(shù)量較少，在物理上存在著服務的局限性?，F(xiàn)代金融雖然日趨網(wǎng)絡化和電子化，但仍然離不開機構(gòu)網(wǎng)點的傳統(tǒng)服務，平安銀行的幾項傳統(tǒng)業(yè)務，如定活兩便存款的經(jīng)營失敗，也可能與其網(wǎng)點太少、關(guān)聯(lián)合作機構(gòu)不足等制約因素有關(guān)。平安銀行應緊扣其零售銀行的經(jīng)營定位，在各大城市廣設網(wǎng)點，不追求網(wǎng)店的規(guī)模，而應追求網(wǎng)點數(shù)量的適度擴張。另外，平安銀行作為其母公司旗下一員，且當前汽車保險需求與汽車需求的增長幾乎是同步的，故平安銀行應當最大化地利用其母公司所帶來的優(yōu)勢，集銀行保險為一體，從而更為專一和全面地為年輕的汽車購買者提供服務?，F(xiàn)代社會的便利主要來自于信息的便利，關(guān)于相關(guān)產(chǎn)品的介紹與比較，平安銀行在網(wǎng)站上只給出了初步的信息，而缺乏更多的參考。尤其是金錢貸款信息與汽車銷售信息兩相分離，互不相聯(lián)的情況。這樣的信息公布情況不方便客戶進行綜合比較，故難以下定購買金融產(chǎn)品的決心。由于沒有太多經(jīng)驗，消費者的購買行為會非常謹慎，購買前需要多方收集資料，反復比較權(quán)衡。因此，銀行應當秉承“一切為了消費者挑選最適合的家”的理念，為消費者提供盡可能多的、涵蓋各方面內(nèi)容的、真實可靠的信息，這樣才能真正做到為了消費者購買提供方便。3.4.4溝通及銷售渠道的優(yōu)化分析銀行為了創(chuàng)立競爭優(yōu)勢，必須不斷地與客戶溝通，包括向客戶提供有關(guān)商店地點、商品、服務、價格等方面的信息；影響客戶的態(tài)度與偏好，說服客戶光顧銀行、購買產(chǎn)品的信息；在客戶的心目中樹立良好的企業(yè)形象的信息等。在當今競爭激烈的零售市場環(huán)境中，零售銀行的管理者應該認識到：與客戶溝通比選擇適當?shù)纳唐?、價格、地點、促銷更為重要，更有利于企業(yè)的長期發(fā)展。如上所述，平安銀行為每一個客戶創(chuàng)建了信息文檔，已經(jīng)具備品牌打造的初步能力，但沒有能夠通過一些引人注目的大型項目使平安銀行這樣一個品牌深入人心。但平安產(chǎn)品明顯缺少對汽車廠商的吸引能力。若能通過贊助車展、參與宣講會等方式進行宣傳，或能與目標廠商開展聯(lián)合銷售，可能會取得更好的營銷效果。例如，若能適當給銷售商讓利，與同是來自深圳的比亞迪汽車聯(lián)合銷售，或能與其它重要經(jīng)濟類汽車目標廠商開展聯(lián)合銷售，在網(wǎng)絡上創(chuàng)建醒目的網(wǎng)頁信息的相互鏈接功能，可能有助于創(chuàng)造一股汽車金融消費貸款的新潮流。3.4.5個人消費汽車貸款產(chǎn)品的優(yōu)化分析綜合上述，由于“新一貸”款項的主要用途是購車、購房、裝修和婚慶貸款，這款產(chǎn)品存在面對的市場太廣，針對性不夠強的缺點?，F(xiàn)在，汽車消費成為時代潮流，在購房熱情受到抑制，購房可能轉(zhuǎn)為租房的情況下，汽車貸款必然成為各銀行搶占的市場制高點。一般來說，婚慶費用是不用貸款的，住房裝修的花費也不會太多，年輕人最為熱衷的貸款必然是汽車貸款。因此，購本文認為，在當前經(jīng)濟型汽車市場較為旺盛的情況下，針對性地設計出專用的汽車貸款產(chǎn)品，并配套針對性的為汽車貸款者提供服務的金融促銷，改進原來完全無抵押的小額貸款規(guī)則，增加部分抵押或者汽車本身的凈值折扣抵押降低首付的條款，將能大幅度地提升平安銀行的汽車貸款潛力。同時，產(chǎn)品應當說給消費者或汽車廠商適當讓利，大力拓展銷售規(guī)模。4平安銀行個人汽車貸款產(chǎn)品設計根據(jù)以上分析，我們設計的個人消費貸款產(chǎn)品如下。表2平安銀行個人消費貸款設計項目“平安汽車新一貸”無抵押汽車貸款首付及貸款額度30%及以上；貸款額度為“平安汽車新一貸”根據(jù)持卡人收入狀況確定的信用額度，最高不超過30萬元，若以所購汽車全保險后之凈值折扣反抵押，或以購車人其它產(chǎn)權(quán)凈值折扣抵押，可相應增加貸款額度。貸款的年利率6個月5.84%，1年6.0%；3年7.2%，5年7.56%。有抵押品可協(xié)商利率折扣。還款方式1．按月彈性還款，每月至少歸還貸款月均按揭還款額的二分之一，多還不限。尾款一次性支付。2．首付車款50%及以上,且一年內(nèi)支付其余車款的，利率可大幅降低，直至零利率。其他優(yōu)惠措施1．在部分地區(qū)及部分時間內(nèi)，針對部分車款，推出“零利率”免息車貸以及“零首付”貸款購車方案2．提前還款只需追加兩個月的月利息，無需支付違約金。3．免息購車的貸款業(yè)務，凡經(jīng)銷商墊付的資金所產(chǎn)生的這部分利息，由平安銀行返補給車商。4．平安汽車購買平安保險的七點五折優(yōu)惠。申請條件年齡在25-45歲，有工作單位等。4.1產(chǎn)品名稱：“平安汽車新一貸”無擔保個人消費汽車貸款理由：本產(chǎn)品以經(jīng)濟類車型為主要貸款目標，結(jié)合平安汽車保險，為客戶提供貸款、購車、買保險和汽車護理的一條龍服務。以“平安汽車新一貸”為產(chǎn)品名稱，一是點出平安銀行的名稱，繼承“新一貸”的創(chuàng)意命名；二是體現(xiàn)本產(chǎn)品在保險方面的獨特優(yōu)惠；三是給客戶以信心，款項一定會安全拿到手，體現(xiàn)平安銀行可信可靠的特點；四是借助平安的名稱，祝愿愿客戶在駕車路上遠離風波、一路安全。同時，為最大可能地減輕客戶的負擔，本產(chǎn)品沿襲了“新一貸”中無擔保、相應于汽車貸款的特點。4.2產(chǎn)品廣告語：“平安車貸平安在，愛車到手輕松快”；產(chǎn)品代言人：舒淇理由：本產(chǎn)品針對收入處于中等以上水平、追求生活質(zhì)量、具有較新的消費觀念、向往逃避壓力但短期內(nèi)資金不足的年輕都市上班族，故以“愛車”、“輕松”、“平安”等詞構(gòu)成廣告語，體現(xiàn)本產(chǎn)品保險結(jié)合、額度小、放款快、無需擔保抵押和利息低的特點。另外，舒淇在主演了《非誠勿擾1》和《非成勿擾2》后，已然成為都市年輕人喜好和效仿的對象，她在電影中所穿的粉紅色長裙及所居住過的海南賓館，分別引領(lǐng)了一股長裙熱和海南旅游熱。在《非誠勿擾2》中，舒淇所駕的奔馳smart引起了購車族的注目，而該款車是奔馳最便宜的車型之一，價格處于15萬至20萬之間，是合適年輕都市上班族消費的車型之一。由此可見，舒淇已成為現(xiàn)代小資特別是80后潮流的引領(lǐng)人，她并不過分高貴典雅使人感到遙不可及，而是處處透露著許多人都可以達到的美麗。此外，在多次合作之后，舒淇已成為平安集團代言人葛優(yōu)的最佳搭檔之一，所以應請舒淇作為本產(chǎn)品的代言人，以便與葛優(yōu)相比配。4.3貸款額度、還款期限和利息條款的優(yōu)化在“新一貸”中，額度一般在4萬元-30萬元之間；期限有12個月、18個月、24個月和36個月，可自由選擇；年利率則按央行公布的基準利率上浮，以貸款5萬元、貸款期限3年為例，月均貸款利息在183元左右。這是平安銀行結(jié)合貸款人群特點和貸款費率的計算提出的數(shù)字。由于本產(chǎn)品與“新一貸”的目標人群基本一致，故在貸款期限上沒有大的改變，只是延長期限至60個月，增加了部分抵押可以增加信貸額度的條件，以便消費者有更多的選擇空間。本產(chǎn)品在利率上有所降低，并增加了有抵押降低利率的條款和首付超過50%降低利率直致零利率的條款。在還款額度上，本產(chǎn)品增加了在最低還款額基礎上的彈性還款規(guī)定，以及提前還款的優(yōu)惠條款。這些條款將極大地提高平安車貸產(chǎn)品的競爭能力。4.4申請人年齡和需要提供的材料附件在“新一貸”中，申請人年齡要求在25-55周歲，其中，有小額汽車貸款需求者主要在40歲以前，40歲以后的客戶的主要貸款用途在于投資理財。故本產(chǎn)品將年齡設置為25-45周歲。其下限25周歲主要是因為本產(chǎn)品是無抵押貸款，還款來源主要是客戶的日常工資收入，低于25歲者剛從學校畢業(yè)，工作和收入往往并不穩(wěn)定，貸款風險較大；但將上限設置為45周歲則是考慮到本產(chǎn)品定位于年輕人潮流的促銷需要。當然，對35歲以上的購車者，我們也要滿足其需要，以最大化地降低客戶貸款門檻。需要的材料僅包括身份證、工作證明、居住證明和收入證明，實施快捷方便。有關(guān)申請材料的條件另制附件列明。4.5保險相關(guān)凡在平安銀行獲得個人汽車貸款信用卡并已用其購買汽車者，可獲得各項商業(yè)性車險的七點五折優(yōu)惠。5“平安汽車新一貸”無擔保個人汽車貸款營銷方案目前，網(wǎng)絡是平安銀行汽車貸款的主要營銷推廣渠道，在當前網(wǎng)絡化程度日益加深的情況下這是非常明智的選擇，但以下營銷推廣的渠道方案應該同時實施，它們將為“平安汽車新一貸”產(chǎn)品的推廣作出卓越貢獻。5.1建立平安汽車貸款論壇和舒淇博客論壇的建立有助于客戶間的信息交流，一些活動信息也可以通過論壇加以傳播，并可以在論壇中突出平安銀行汽車貸款的優(yōu)點和其他銀行相類產(chǎn)品的缺點，從而解決客戶信息溝通零散不順暢的問題。在舒淇博客下，設立潮男潮女博客團隊，以舒淇為銜領(lǐng)，各自實地參觀各汽車品牌的4S店，并將一些關(guān)于汽車外觀、性能和價格等品質(zhì)的個人感受和分析結(jié)合對平安汽車貸款的正向思考寫在博客上。各隊員參觀考察過4S店后，應與各展車合影，并粘貼在博客上。而舒淇小姐的博客則每日更新各位隊員的活動情況和平安銀行的近期促銷活動。從而使看車、品車、品貸款成為年輕人的新話題。5.2聯(lián)合比亞迪等經(jīng)濟類汽車廠商簽約聯(lián)合促銷推廣比亞迪從深圳發(fā)源，是國產(chǎn)車中十分活躍和受人喜愛的品牌。關(guān)于比亞迪下的迪車會網(wǎng)絡論壇、看車團、婚禮車隊等信息十分豐富，而購買者也或自發(fā)或有組織地形成團隊，一同出游、看車展、打球運動，儼然有結(jié)成一派之勢。平安銀行可以適當?shù)貙Ρ葋喌系囊恍┗顒尤珩{車穿越西藏等提供贊助，隨同汽車商標打上自己的廣告，從而吸引需要購買比亞迪的客戶到平安銀行貸款。同時，也聯(lián)合其它一些經(jīng)濟類廠商進行聯(lián)合推廣促銷。應當與目標廠商開展看車款與選貸款的鏈接活動，一是平安銀行在“平安汽車新一貸”宣傳網(wǎng)頁上開辟簽約廠商的車款展示平臺；二是在簽約廠商的車款展示網(wǎng)頁上開辟“平安汽車新一貸”的推廣條款。在如此安排下，達到年輕都市上班族只要一看車、一上網(wǎng)，就知道有“平安汽車新一貸”的盛況。對簽約廠商的車商實行一定的銷售優(yōu)惠。例如給予簽約車商墊息資金補貼、給予簽約車商用車保險特別優(yōu)惠等。在此基礎上，爭取簽約廠商對平安汽車貸款給予購車打折優(yōu)惠或送加油卡、送汽車裝飾品、送免費洗車機券等優(yōu)惠。若平安銀行汽車貸款能與其中一些車型，特別是深證本土的比亞迪品牌聯(lián)手做限時降價活動，或者在油費、牌照等方面給客戶以優(yōu)惠，其效果當優(yōu)于做非汽車相關(guān)的促銷活動?？傊?，通過與廠商聯(lián)合促銷，將會為“平安汽車新一貸”營造一個非常寬松的促銷環(huán)境。5.3大學生畢業(yè)招聘會、畢業(yè)生集會上同步推介大學生畢業(yè)孕育著許多對工作和生活的期待，在畢業(yè)招聘會上，或在畢業(yè)生離校期間的大型集會上進行本汽車貸款產(chǎn)品的推介，將會給學生留下難忘的印象，使畢業(yè)生存下非實現(xiàn)不可的生活夢想，為平安汽車新一代的發(fā)展留下無限空間。5.4與保險業(yè)務同時推介凡是單位購買保險或是購買同險的投保人有購車或再購車欲望的，均鼓勵其申請“平安汽車新一貸”信用卡。5.5個性化服務為每一位在平安銀行貸款購車的客戶建立檔案，每逢過年過節(jié)或是客戶生日，應根據(jù)其喜好贈送相應服務或物品，并向資金較為充裕的客戶發(fā)送有關(guān)汽車市場消息的郵件或短信，鼓勵其貸款購買更高檔次的第二輛汽車，或介紹其親朋好友在平安貸款購車。對女性客戶，應注重汽車裝飾品的贈送或優(yōu)惠，如車內(nèi)香水、車內(nèi)娃娃、車內(nèi)音樂和坐墊等。而對男性客戶，則應贈送免費修車卡、免費地圖和一些附有平安銀行宣傳的汽車雜志等。另外，有一部分客戶是先買車再學車的，針對這類客戶，則可以與駕校洽談，將其組織起來一同學習與考試，并提供一定的價格優(yōu)惠?？傊?，應針對不同客戶的不同需求，適當提供便利。5.6滲入車展每年在上海及各省會城市均有大型車展舉辦，若能通過贊助或直接與各展銷商洽談，躋身車展會，在各大經(jīng)濟型展車廳的墻壁上、車模披掛上、展車宣傳單上或展旗上打出平安銀行“平安汽車新一貸”無擔保個人汽車貸款的廣告標語，則既能刺激參觀者的購車欲望，增加展銷會售車量，也能提高本產(chǎn)品的知名度，使展銷會和平安銀行均能獲益。當然，若能請到舒淇小姐帶隊車模，效果更好。5.7在關(guān)鍵地點設置廣告橫幅本產(chǎn)品的目標人群常常通過地鐵和公共汽車上下班，若能在這類交通工具上打出平安汽車貸款的宣傳橫幅，并突出本產(chǎn)品門檻低、償還壓力小的特點，使上班族們在公車或地鐵上擠得頭昏眼花之時突然看到可以擺脫此類痛苦的希望，則