品牌策略的培訓(xùn)教材

品牌策略的培訓(xùn)教材第十一章品牌與包裝策略第一節(jié)品牌與商標(biāo)的基本概念第二節(jié)品牌決策第三節(jié)包裝策略本章結(jié)構(gòu)提示11/9/20232學(xué)習(xí)目標(biāo)理解品牌的內(nèi)涵，明確品牌與商標(biāo)的區(qū)別，認(rèn)識(shí)品牌對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)的作用。明確商標(biāo)及域名的注冊(cè)，了解馳名商標(biāo)的認(rèn)定。了解品牌的設(shè)計(jì)，領(lǐng)會(huì)品牌的主要策略。理解現(xiàn)代營銷中包裝的作用，了解包裝的設(shè)計(jì)思想，了解包裝策略。11/9/20233第一節(jié)品牌與商標(biāo)的基本概念一、品牌的含義營銷視野1名車品牌大觀二、品牌的作用三、品牌與商標(biāo)四、品牌資產(chǎn)營銷視野2品牌資產(chǎn)最高的15個(gè)品牌11/9/20234一、品牌的含義［1］品牌（Brand）用以識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。11/9/20235品牌名稱：是指品牌中可以用語言表達(dá)的部分。品牌標(biāo)志：是指品牌中可以被識(shí)別而不能用語言表達(dá)的特定標(biāo)志，包括專門設(shè)計(jì)的文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等由品牌名稱和品牌標(biāo)志組成11/9/20236一、品牌的含義［2］Benz＋＝品牌屬性昂貴精良利益令人羨慕價(jià)值安全威信文化效率品質(zhì)個(gè)性有趣權(quán)勢(shì)群體成功高管11/9/20237

營銷視野1名車品牌大觀［1］寶馬（BMW）·德國中間的藍(lán)白相間圖案，代表藍(lán)天、白云和旋轉(zhuǎn)不停的螺旋槳，喻示寶馬公司淵源悠久的歷史，象征公司一貫宗旨和目標(biāo)：在廣闊的時(shí)空中，以先進(jìn)的精湛技術(shù)、最新的觀念，滿足顧客的最大愿望。11/9/20238

營銷視野1名車品牌大觀［2］保時(shí)捷（PORSCHE）·德國（斯圖加特）。采用斯圖加特市的盾形市徽。商標(biāo)中間是一匹駿馬，代表斯圖加特市盛產(chǎn)的一種名貴種馬；左上方和右下方是鹿角的圖案，表示斯圖加特曾是狩獵的好地方；右上方和左下方的黃色條紋代表成熟了的麥子，喻示五谷豐登，黑色代表肥沃的土地，紅色象征人們的智慧和對(duì)大自然的鐘愛。11/9/20239

營銷視野1名車品牌大觀［3］大眾VW大眾汽車公司是德國最大也是最年輕的汽車公司，總部在沃爾斯堡。德文VolksWagenwerk，意為大眾使用的汽車，標(biāo)志中的VW為全稱中頭一個(gè)字母。標(biāo)志像是由三個(gè)用中指和食指作出的“V”組成，表示大眾公司及其產(chǎn)品必勝－必勝－必勝。11/9/202310

營銷視野1名車品牌大觀［4］沃爾沃又被稱為富豪，1924年創(chuàng)建?！癡OLVO”為拉丁語，是“滾動(dòng)向前”的意思。喻示著汽車車輪滾滾向前、公司興旺發(fā)達(dá)和前途無限。11/9/202311

營銷視野1名車品牌大觀［5］別克Buick別克的商標(biāo)圖案是三把刀，它的排列給人們一種起點(diǎn)高并不斷攀登的感覺，象征著一種積極進(jìn)取，不斷登攀的精神。11/9/202312二、品牌的作用品牌對(duì)營銷者的作用品牌對(duì)消費(fèi)者的作用11/9/202313品牌對(duì)營銷者的作用1.有利于促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象。2.有利于保護(hù)品牌所有者的合法權(quán)益。3.有利于約束企業(yè)的不良行為。4.有利于擴(kuò)大產(chǎn)品組合。5.有利于企業(yè)實(shí)施市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略。11/9/202314品牌對(duì)消費(fèi)者的作用1.有利于消費(fèi)者辨認(rèn)、識(shí)別及選購商品。2.有利于維護(hù)消費(fèi)者利益。3.有利于促進(jìn)產(chǎn)品改良，滿足消費(fèi)需求。11/9/202315三、品牌與商標(biāo)［2］商標(biāo)專用權(quán)，是指商標(biāo)注冊(cè)人擁有在核定商品上壟斷使用該注冊(cè)商標(biāo)的權(quán)利。國際上對(duì)商標(biāo)權(quán)的認(rèn)定，有兩個(gè)并行的原則，即“注冊(cè)在先”和“使用在先”。商標(biāo)侵權(quán)即是指在同一種商品或類似商品上使用與某商標(biāo)雷同或近似的品牌，可能引起欺騙、混淆或訛誤，損害原商標(biāo)聲譽(yù)的行為。11/9/202316四、品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)是與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著，超過商品或服務(wù)本身利益以外，通過為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)的價(jià)值。品牌資產(chǎn)的基本特征：1.無形性。2.使用中增值。3.難以準(zhǔn)確計(jì)量。4.波動(dòng)性。5.是衡量營銷績效的主要指標(biāo)。11/9/202317【拓展】《金融世界》評(píng)價(jià)的品牌資產(chǎn)最高的15個(gè)品牌《金融世界》雜志認(rèn)為，按銷售額、盈利和發(fā)展?jié)摿砼袛啵澜缟蟽r(jià)值最高的15種品牌是：可口可樂、萬寶路、IBM、摩托羅拉、惠普、微軟、柯達(dá)、百威、凱洛格、雀巢、英特爾、吉列、百事可樂、通用電氣、李維斯。11/9/202318【拓展】2003中國最有價(jià)值品牌排名紅塔山460億元（下同）海爾436長虹261五糧液156.67TCL144.69聯(lián)想143.55一汽116.21美的101.36康佳98.15科龍98.0811/9/202319第二節(jié)品牌策略一、品牌設(shè)計(jì)二、品牌決策三、品牌保護(hù)四、品牌管理11/9/202320一、品牌設(shè)計(jì)1、簡單醒目、便于記憶2、以參照物命名以名勝古跡命名以姓氏、人名命名以花卉鳥獸命名以幾何圖形命名以數(shù)字命名以抽象名詞命名以商品功能命名3、容易發(fā)音、利于通用4、顯示企業(yè)或產(chǎn)品與眾不同的特點(diǎn)

11/9/202321二、品牌決策品牌有無決策（Brandingdecision）品牌歸屬?zèng)Q策品牌統(tǒng)分決策品牌戰(zhàn)略決策品牌重新定位決策11/9/202322品牌有無策略

少量產(chǎn)品不使用品牌

1大多數(shù)未加工的原料產(chǎn)品

2不會(huì)因生產(chǎn)商不同而形成不同特色的產(chǎn)品

3消費(fèi)者習(xí)慣不用品牌的產(chǎn)品

4某些生產(chǎn)工藝簡單、沒有一定技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的商品

11/9/202323品牌歸屬?zèng)Q策

（Brand-sponsordecision）品牌歸誰所有、由誰負(fù)責(zé)企業(yè)品牌或生產(chǎn)者品牌；中間商品牌；混合品牌。

11/9/202324品牌統(tǒng)分決策統(tǒng)一品牌；個(gè)別品牌；企業(yè)名稱＋個(gè)別品牌。如：GM-CadillacGM-BuickGM-ChevroletGM-Oldsmobil11/9/202325個(gè)別品牌

所謂個(gè)別品牌策略是指一個(gè)品牌只用于一種產(chǎn)品的策略。如：寶潔公司在中國生產(chǎn)的洗發(fā)水分別用“飄柔”、“海飛絲”、“潘婷”等品牌。理由：起“隔離”作用，用品牌把不同產(chǎn)品的特性、檔次、目標(biāo)顧客的差異隔離開來；起“保險(xiǎn)”作用，使某一產(chǎn)品的失敗不至于影響其他產(chǎn)品；起“激勵(lì)”作用，不斷開發(fā)的新產(chǎn)品采用新的品牌，可給人以蒸蒸日上、進(jìn)步發(fā)展的良好印象。缺點(diǎn)：單一品牌成材費(fèi)用大，包括商標(biāo)設(shè)計(jì)及品牌命名費(fèi)用、注冊(cè)與續(xù)展費(fèi)用、宣傳推廣費(fèi)用等。

11/9/202326統(tǒng)一品牌

指企業(yè)將自己生產(chǎn)的全部產(chǎn)品或同一產(chǎn)品線的產(chǎn)品，都選用同一品牌；以一定的牌名為基礎(chǔ)，把它與各種文字、標(biāo)記結(jié)合起來，用在企業(yè)的各種產(chǎn)品上。如：金利來公司的品牌涵蓋了該公司的有產(chǎn)品；好處：顯示實(shí)力，提高企業(yè)威望，樹立企業(yè)形象；可帶動(dòng)新產(chǎn)品順利上市；可節(jié)省廣告，宣傳效果好。

局限性：它不適合于原有聲譽(yù)、形象一般或較差的企業(yè)；它一般只適合價(jià)格、品質(zhì)和目標(biāo)大致相似的商品。11/9/202327企業(yè)名稱＋個(gè)別品牌如：GM-CadillacGM-BuickGM-ChevroletGM-Oldsmobil11/9/202328品牌戰(zhàn)略決策（Brand-strategydecision）產(chǎn)品線擴(kuò)展（Lineextensions）品牌延伸（Brandextensions）多品牌（Multi-brands）新品牌（Newbrands）合作品牌（Co-brands）11/9/202329品牌重新定位決策(Brand-repositioningdecision)品牌重新定位也稱再定位，就是指全部或部分調(diào)整或改變品牌原有市場(chǎng)定位的做法。11/9/202330三、品牌保護(hù)注冊(cè)商標(biāo)申請(qǐng)認(rèn)定馳名商標(biāo)注冊(cè)互聯(lián)網(wǎng)域名打假11/9/202331注冊(cè)商標(biāo)品牌或品牌的一部分再工商部門注冊(cè)，便具有法律效力，成為受法律保護(hù)的商標(biāo)，稱為注冊(cè)商標(biāo)。特點(diǎn)：獨(dú)占性時(shí)效性地域性財(cái)產(chǎn)權(quán)11/9/202332申請(qǐng)認(rèn)定馳名商標(biāo)［1］馳名商標(biāo)是指在市場(chǎng)上享有較高聲譽(yù)并為相關(guān)公眾所熟知的注冊(cè)商標(biāo)。與一般的商標(biāo)相比，馳名商標(biāo)的專屬獨(dú)占性特征主要表現(xiàn)為：1.馳名商標(biāo)的專用權(quán)跨越國界。2.馳名商標(biāo)的注冊(cè)權(quán)超越優(yōu)先申請(qǐng)?jiān)瓌t。11/9/202333申請(qǐng)認(rèn)定馳名商標(biāo)［2］在我國，馳名商標(biāo)的認(rèn)定是由國家商標(biāo)局負(fù)責(zé)。凡在市場(chǎng)上有較高的知名度和市場(chǎng)占有率的商標(biāo)都可以申請(qǐng)認(rèn)定馳名商標(biāo)。根據(jù)我國《馳名商標(biāo)認(rèn)定和管理暫行規(guī)定》的規(guī)定，企業(yè)在申請(qǐng)認(rèn)定馳名商標(biāo)時(shí)，應(yīng)當(dāng)提交有關(guān)“馳名”的證明文件。11/9/202334注冊(cè)互聯(lián)網(wǎng)域名域名具有商標(biāo)屬性。域名注冊(cè)仍然采用注冊(cè)在先的原則。注冊(cè)域名有兩種做法：國內(nèi)注冊(cè)二級(jí)域名國際注冊(cè)一級(jí)域名11/9/202335打假假冒商標(biāo)行為，是指以營利或者以獲取其他非法利益為目的，故意侵犯他人注冊(cè)商標(biāo)專用權(quán)的行為。企業(yè)要有品牌保護(hù)意識(shí)，打擊假冒者。11/9/202336四、品牌管理品牌管理包含品牌的設(shè)計(jì)、注冊(cè)、運(yùn)營和維護(hù)等一系列活動(dòng)。品牌管理的組織形式：職能管理制品牌經(jīng)理制11/9/202337第三節(jié)包裝策略一、包裝的含義與種類二、包裝的作用三、包裝標(biāo)志與商品標(biāo)簽四、包裝設(shè)計(jì)原則五、包裝策略11/9/202338一、包裝的含義與種類包裝是指對(duì)某一品牌商品設(shè)計(jì)并制作容器或包扎物的一系列活動(dòng)。商品包裝包括商標(biāo)或品牌、形狀、顏色、圖案和材料、標(biāo)簽等要素。按包裝在流通過程中作用的不同，可以分為：運(yùn)輸包裝銷售包裝11/9/202339二、包裝的作用1.保護(hù)商品；2.便于儲(chǔ)運(yùn)；3.促進(jìn)銷售；4.增加盈利。11/9/202340三、包裝標(biāo)志與商品標(biāo)簽包裝標(biāo)志是在運(yùn)輸包裝的外部印制的圖形、文字和數(shù)字以及它們的組合。主要有：運(yùn)輸標(biāo)志指示性標(biāo)志警告性標(biāo)志商品標(biāo)簽是指附著或系掛在商品銷售包裝上的文字、圖形、雕刻及印制的說明。11/9/202341四、包裝的設(shè)計(jì)原則1.安全。2.便于運(yùn)輸、保管、陳列、攜帶和使用。3.美觀大方，突出特色。4.與商品價(jià)值和質(zhì)量水平相匹配。5.尊重消費(fèi)者的宗教信仰和風(fēng)俗習(xí)慣。6.符合法律規(guī)定，兼顧社會(huì)利益。11/9/202342五、包裝策略1.類似包裝策略；2.等級(jí)包裝策略；3.分類包裝策略；4.配套包裝策略；5.再使用包裝策略；6.附贈(zèng)品包裝策略；7.更新包裝策略。11