品牌的傳播交流及關(guān)系：一個(gè)來(lái)自北歐的品牌管理的學(xué)術(shù)觀點(diǎn)

品牌的傳播交流及關(guān)系：一個(gè)來(lái)自北歐的品牌管理的學(xué)術(shù)觀點(diǎn)TheNordicPerspectivesonMarketing

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的北歐學(xué)派觀點(diǎn)FocusonServiceManagement 服務(wù)管理

FocusonNetworksandInteractions 網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系及相互接觸FocusonRelationships 相互間的關(guān)系

FocusonIn-depthQualitativeResearchMethods 有深度的定質(zhì)的研究方法2TheManagerialChallengesofMarketing

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在實(shí)用管理方面的挑戰(zhàn)性Wearefacingnewmanagerialchallenges 我們正面對(duì)著嶄新的實(shí)用管理方面的挑戰(zhàn)Intheneweconomy,itwon’tbeourproductsandservices,butknowingandservingourcustomersbetterthanourcompetitorsthatwilldifferentiateusandkeepourcustomersloyal 在新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，不會(huì)再是我們的產(chǎn)品或服務(wù)，而是比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好地了解并服務(wù)于我們的顧客使我們脫穎而出并保持住顧客對(duì)我們的忠誠(chéng)Theneedformutualcommunication 必須要進(jìn)行相互的傳播交流3TheImportanceofCommunication

傳播交流的重要性Weneedcommunicationtodevelopastrongbrandimageinthemindsofconsumers 我們需要傳播交流來(lái)在顧客們的頭腦中建立一個(gè)強(qiáng)勁的品牌形象”Whenaclearandstrongidentityislacking,abrandislikeashipwithoutarudder”(Aaker,1997) ”當(dāng)缺少一個(gè)明確和強(qiáng)勁的身份，品牌就有如輪船沒(méi)有舵“

4RelationshipCommunication

關(guān)系的傳播交流Relationshipcommunicationisconsideredanumbrellatermforallcommunicationactivitiesbetweentherelationalpartiesandcanincludeone-wayandtwo-wayprocessesaswellasmediamessageandword-of-mouth(Lindberg-Repo2001) 關(guān)系的傳播交流被認(rèn)作是所有交流聯(lián)系行為活動(dòng)的總代詞，其包括單向及雙向的過(guò)程還有媒介信息和口頭傳播Itisasystemofrelationalpartsthatcomprisecommunicativevaluebuildingprocess 這正是相關(guān)部份之間通過(guò)傳播交流的價(jià)值積累過(guò)程而形成的系統(tǒng)5CommunicationLevels

傳播交流的幾個(gè)層次TheEraofCommunication(Traditional) 傳統(tǒng)的傳播交流階段Characteristics 基本特點(diǎn)Persuation

勸說(shuō)與說(shuō)服One-way,outboundprocess 單向，外流的過(guò)程4P’s(product,price,place,promotion) 產(chǎn)品，價(jià)格，渠道，促銷Managedbyfunctionalspecialists 由功能性的專門(mén)人員來(lái)管理6CommunicationLevels

傳播交流的幾個(gè)層次TheEraofContact(e.g.DirectMarketing) 聯(lián)絡(luò)階段（例如：直接市場(chǎng)營(yíng)銷）Characteristics 基本特點(diǎn)

Contactwiththecustomer 同顧客聯(lián)絡(luò)Importanceofinteraction 互動(dòng)接觸的重要性Servicesmarketing 服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷Managedbytheservicecompanyandcustomers 由服務(wù)公司及顧客們來(lái)管理7CommunicationLevels

傳播交流的幾個(gè)層次TheEraofConnectedness(PoweredbyICTs) 連接性階段（由信息及通訊技術(shù)所支持）Characteristics 基本特點(diǎn)Fromfunctionaltosystemsperspective 從功能到系統(tǒng)性的觀念Requiresmutualparticipation 要求雙方的共同參予Involvesentirecompanytolisten涉及整個(gè)公司來(lái)聽(tīng)取Consistentintegrationofallmessages 全部信息的統(tǒng)一化Managedbytheentirecompanyandcustomers 由整個(gè)公司及顧客們來(lái)管理

8DevelopingIntegratedBrandCommunication(Lindberg-Repo1999)

發(fā)展統(tǒng)一化的品牌傳播交流ThroughthreeModesofCommunication 通過(guò)三種傳播的方式PlannedCommunication(Lowlevelofinteraction) 事先計(jì)劃好的傳播Contact(Moderatelevelofinteraction) 聯(lián)絡(luò)Connectedness(Highlevelofinteraction) 連接Thefeedbackconnectsthecustomerandthecompanyinsuchawaythathelpsthepartiesbuildfuturevalue–Brandbondandrelationbships

反饋將顧客同公司連接起來(lái)并以此幫助大家共同建立未來(lái)的價(jià)值利益–品牌的依靠性及關(guān)系

9PlannedCommunication

事先計(jì)劃好的傳播方式Charactersitics: 基本特點(diǎn)Lowlevelofcustomerinteractionandparticipation 低層次的顧客接觸和參予Createspossibilitiesforenteringarelationship 為進(jìn)入一個(gè)關(guān)系創(chuàng)造著可能性O(shè)utreach,companyseekstobeexposedtoitscustomers 向外伸延，公司試圖向顧客展示自己Goals: 目標(biāo)Influencebrandawareness 影響品牌的知名度Createscustomerinterestsandhopefullypurchasingdesire 建立顧客的興趣并期望能產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望

10Contact 聯(lián)絡(luò)Acontinuous,interactiveprocess 持續(xù)的，相互接觸的過(guò)程Characteristics: 基本特點(diǎn)Initiatedbytwo-wayinteractionprocess 由雙向互相接觸的過(guò)程所發(fā)起 Abilitytogathercustomer-specificinformation 擁有收集具體顧客信息的能力Createssharedunderstanding 創(chuàng)造相互理解Involvesvariouscommunicationtechniques 涉及著多種傳播交流的技術(shù)手段 11Connectedness 連接性Characteristics: 基本特點(diǎn)Consolidatethecustomerandthecompany調(diào)整顧客和公司Developedthroughpartners’interactionprocess 通過(guò)合作伙伴間的相互接觸過(guò)程來(lái)發(fā)展的Outcomeofthesharedunderstandingandmeaning

generatedbybothparties 是通過(guò)互相理解由雙方共同創(chuàng)造的意義所產(chǎn)生的結(jié)果Achievedthroughdialogues 通過(guò)對(duì)話來(lái)實(shí)現(xiàn)的Branding,thetrustymarketingtoolofthe20thcenturyisbeingreplacedby21stcenturymodel:”Dialogues”betweenthemarketerandthecustomer 品牌創(chuàng)建，這個(gè)20世紀(jì)值得信任的市場(chǎng)營(yíng)銷工具，正被21世紀(jì)的模式：營(yíng)銷者同顧客間的對(duì)話所取代 12DynamicsofDialogues 對(duì)話的動(dòng)態(tài)性Developsinsightsintowhatthepartiescanachievetogether 開(kāi)發(fā)能使雙方共同創(chuàng)造的內(nèi)幕Theoutcomeisnewunderstandingandabasisfromwhichtothinkandact 其結(jié)果是獲得新的相互理解及以此來(lái)思考和行動(dòng)的根據(jù)

Learningthroughadialogue

通過(guò)對(duì)話來(lái)相互了解Customer顧客

Company

公司

13SourcesofCommunicationMessagesinaBrandRelationship

(Gr?nroos2000)

在品牌關(guān)系中傳播交流信息的幾個(gè)來(lái)源14Brand–Definition1 品牌–定義（1）AMA:Aname,term,sign,symboloranyotherfeaturethatidentifiesoneseller’sproductorserviceasdistinctfromthoseofothersellers美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)協(xié)會(huì)：名稱，專用詞，標(biāo)記，象征或其它任何能夠代表某個(gè)銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)并能與別的銷售者所區(qū)分開(kāi)的特征15Brand–Definition 2 品牌–定義（2）Gr?nroos(2000:290): Abrandiscreatedincontinuouslydevelopingbrandrelationshipswherethecustomerformsadifferentiatingimageofaphysicalgood,aserviceorsolutionincludinggoods,services,informationandotherelements,basedonallkindsofbrandcontactsthatthecustomerisexposedto 品牌是通過(guò)持續(xù)不斷地發(fā)展品牌關(guān)系，使得顧客建立于其所接觸到的各式品牌聯(lián)絡(luò)而形成的對(duì)有形產(chǎn)品，服務(wù)或是某個(gè)包括商品，服務(wù)，信息及其它因素的解決方案的有區(qū)分性的形象認(rèn)識(shí)16BrandCommunicationandRelationships

品牌的傳播交流及關(guān)系Continousprocesswhichleadstoarelationshipbetweenthebrandandcustomersovertime是經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期地在品牌和顧客間建立起關(guān)系的一個(gè)持續(xù)的過(guò)程Activerolesofcustomersinthebrandingprocess 顧客們?cè)谄放苹^(guò)程中起著積極的作用Brandimagereflectseveryaspectofwhatthebrandowner(thecompany)doesandsays,asperceivedbycustomersandthegeneralpublic品牌形象反映著品牌擁有者（即該公司）所做所說(shuō)的一切，也就是被顧客們和公眾所感受到的每一件事Brandimageexistsinacustomer’smind品牌形象存在于顧客的頭腦印象中171819HowtoCreateServiceBrandRelationships

如何創(chuàng)建服務(wù)品牌關(guān)系

(Gr?nroos2000:291)Themaintaskinbrandingprocessistomanagetheservice(production)processsothattheyprovidethecustomerswithpositivebrandcontacts,whichcreateafavorablebrandrelationship 品牌化進(jìn)程中的主要任務(wù)是管理服務(wù)生產(chǎn)過(guò)程，以此向顧客提供肯定性的品牌聯(lián)系，從而創(chuàng)建更期望獲得的品牌關(guān)系Theplannedmarketingcommunicationeffortsareonlysupportiveactivitiesinthecreationofbrandrelationships 事先計(jì)劃好的營(yíng)銷傳播行為僅僅是品牌關(guān)系創(chuàng)建中起支持性作用的活動(dòng)20HowtoCreateServiceBrandRelationships

如何創(chuàng)建服務(wù)品牌關(guān)系

(Berry1999)Bedifferent 與眾不同InnovateVs.Imitate 革新創(chuàng)先與模仿相對(duì)比Determineyourownfame 確定自己的聲譽(yù)Creatingrealvaluetocustomers 向顧客提供他們所需的真正的價(jià)值Makeanemotionalconnection 建立感情上的聯(lián)系Creatingfeelingsoftrust,affectionandclosenessInternalizethebrand 使品牌內(nèi)部化Thecompanyinternalspiritofthebrand公司內(nèi)部的品牌精神Thefrontlineemployeesareessentialinbrandcommunicationtocustomers:”themomentoftruth”21BrandingontheWeb

在網(wǎng)絡(luò)上的品牌化(Ind&Riondino2001)Websites:Therightlookandfeel 網(wǎng)頁(yè)：恰當(dāng)?shù)耐獗砗透杏X(jué)Consistency,content,&technicalfeaturesInteractivity:Exploringthemedium’spotential(e.g.technicaladvances) 相互接觸性：充分發(fā)揮此媒介的潛力Powertotheconsumer(e.g.easiertofindinformation) 優(yōu)勢(shì)權(quán)力轉(zhuǎn)向消費(fèi)者(例如，更容易獲得信息)

Facilitatingthedialogue(e.g.two-wayEmails) 增進(jìn)對(duì)話TheInternetisnotabouttransactions,butcommunicationsandrelationships 因特網(wǎng)并非是關(guān)于進(jìn)行交易而是傳播交流和關(guān)系的2223ASelectedSleofFamousBrandsfromtheNordicCountries一些來(lái)自北歐的世界著名品牌

24Case1:BrandCommunicationofCoca-Cola 實(shí)例1：可口可樂(lè)的品牌傳播與交流Bedifferentandinnovative 與眾不同并積極創(chuàng)新Leadingtoconsumerdesires 引導(dǎo)消費(fèi)者欲望

Communicatinganimagenotproduct 傳播的是整體形象而并非產(chǎn)品本身 (e.g.,“Always,Enjoy,Lifetastesgood,Obeyyourthirst,Fun”)Causerelatedmarketingstrategy(e.g.Communityservices,charity,globalissues)tocommunicateplannedmessagesandreceiveunplanned(mostlypositive)feedback frommediaandpublic 利用“動(dòng)機(jī)相關(guān)”的市場(chǎng)營(yíng)銷策略來(lái)宣揚(yáng)計(jì)劃好的信息并獲取來(lái)自媒體及公眾的多為肯定性的反應(yīng)和報(bào)道Consistentyettrendy(Keeptraditionyetlead

latesttrends) 保持傳統(tǒng)的一致性且領(lǐng)導(dǎo)最新潮流25Case2:BrandRelationshipandCommunication:Finnair (AresearchconductedbyCERS,Hanken)

CommunicationExcellenceatFinnairCustomersdescribetheirrelationshipwithFinnairasaprocessinvolvesseveralcommunicativeactsandepisodesthatcustomerscouldconnecteithertotheirbusinessprocessesorprivaterelationshipprocessesCustomerscommunicatedclearlytherelationalbenefitstheyperceivefromtherelationshipwithFinnairThebasisformaintainingtherelationshipswithcustomersisnotonlyfulfilmentofpromisesinserviceencounters,butratherasabroaderfoundationthatcomprisesmoreelementssuchasbrandmeaningandbrandvalueFurtherevidenceonvaluecreationthroughcommunication26實(shí)例2:品牌的傳播交流和關(guān)系：芬航

一項(xiàng)由HankenCERS

完成的調(diào)查項(xiàng)目芬航傳播交流的優(yōu)秀性顧客們將他們與芬航間的關(guān)系描述為一個(gè)涉及到多種傳播交流的行為和情節(jié)的過(guò)程，顧客們可以把這個(gè)過(guò)程同自己的業(yè)務(wù)或者私人關(guān)系的過(guò)程相結(jié)合顧客們明顯地表達(dá)了他們從與芬航間的關(guān)系中所感受到的相關(guān)利益保持與顧客間關(guān)系的出發(fā)點(diǎn)并不僅僅是在服務(wù)接觸中履行承諾，而是一個(gè)更主要的基礎(chǔ)包括著例如品牌意義和品牌價(jià)值等因素

近一步的證明通過(guò)傳播交流可以來(lái)創(chuàng)取價(jià)值27Case2:BrandRelationshipandCommunication；Finnair 實(shí)例2:品牌的傳播交流和關(guān)系；芬航

FromFinnair’sperspective: 從芬航的角度出發(fā)Understandhowrelationshipvalueindifferentbrandsituationscomposedinthemindsofthecustomerswithindistinctivecommunicationsituations 來(lái)理解在不同的傳播交流情況下，顧客心目中對(duì)各種品牌條件下的關(guān)系價(jià)值有何區(qū)別Resultshows: 結(jié)果表明Throughallthetwo-wayinteractions,Finnaircustomersareinvolvedinthebrandingprocess:Punctuality,safety,qualityservice,Finnishness,ect. 通過(guò)所有的雙向互相接觸，芬航顧客們已設(shè)身于品牌化的過(guò)程之中：準(zhǔn)時(shí)，安全，高質(zhì)服務(wù)，芬蘭化等等28Case2:BrandRelationshipandCommunication；Finnair 實(shí)例2:品牌的傳播交流和關(guān)系；芬航CustomerLoyalty顧客忠誠(chéng)性

CustomerRetention顧客保持力ServiceRecovery

服務(wù)挽救BrandValue

品牌價(jià)值BrandMeaning

品牌意義CustomerRelationshipCommunication

顧客關(guān)系的傳播交流29TheBrandingRevolutioninChina

中國(guó)品牌化的革命

(BasedonSchlevogt2000)BrandConsciousnessDevelopmentinChina 中國(guó)品牌意識(shí)的發(fā)展Traditionaldisregardforbrands:thelegacyofcentralplanning 長(zhǎng)期對(duì)品牌的忽視：中央計(jì)劃的產(chǎn)物Produceandsell:catchingupwithdemandinthefatyears 生產(chǎn)后馬上售出：在改革初期努力生產(chǎn)應(yīng)付需求Thewindofchange:survivinghyper-competition 變革之風(fēng)：在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中生存Buildingmomentum:towardsChinesepost-industrialism 創(chuàng)建里程碑：走向中國(guó)的后工業(yè)時(shí)代30China’sMostValuableBrand(2001)

中國(guó)2001