廣告策劃復(fù)習(xí)資料

廣告策劃復(fù)習(xí)資料廣告策劃廣告策劃：對(duì)廣告活動(dòng)的整體計(jì)劃，是為提出、實(shí)施及測(cè)定廣告決策而進(jìn)行的預(yù)先研討和規(guī)劃（是廣告運(yùn)作的設(shè)計(jì)藍(lán)圖，是廣告運(yùn)作前對(duì)于它的整體把握）。廣告策劃的特征：在整個(gè)廣告活動(dòng)中，廣告策劃屬于中心環(huán)節(jié)，具有核心和樞紐作用，具備以下特征：指導(dǎo)性、針對(duì)性、系統(tǒng)性、目標(biāo)性、操作性、變異性、超前性。廣告策劃的要素：策劃者、策劃依據(jù)、策劃對(duì)象、策劃方案、效果評(píng)估。廣告策劃的類型：廣告?zhèn)鞑ゲ邉潱襟w廣告策劃、公關(guān)傳播策劃）、廣告營(yíng)銷策劃廣告策劃的程序：組建廣告策劃小組----向有關(guān)部門(mén)下達(dá)任務(wù)----制定戰(zhàn)略----撰寫(xiě)廣告策劃書(shū)----向客戶提交策劃書(shū)并由其審核并----交職能部門(mén)實(shí)施----監(jiān)控與評(píng)估廣告策劃的內(nèi)容：①?gòu)V告市場(chǎng)調(diào)查②市場(chǎng)認(rèn)識(shí)和細(xì)分③產(chǎn)品認(rèn)識(shí)和細(xì)分④戰(zhàn)略制定⑤媒體策劃⑥廣告推進(jìn)策劃⑦效果評(píng)估廣告策劃的原則：系統(tǒng)性原則和靈活性原則；創(chuàng)新性原則和實(shí)用性原則；經(jīng)濟(jì)性原則和道德性原則。（材料及案例分析）廣告戰(zhàn)略策劃消費(fèi)者分析：①人口狀況②消費(fèi)動(dòng)機(jī)③行為分析④行為程序市場(chǎng)分析：①按不同標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)②目標(biāo)市場(chǎng)分析③競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析廣告主體分析：①產(chǎn)品或服務(wù)的整體分析②生命周期③形象與定位分析USP理論：由羅素·瑞夫斯提出。認(rèn)為每一則廣告都應(yīng)該提供一個(gè)利益點(diǎn)，該主張必須是好的，是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不能提供或無(wú)法比擬的。市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)與方法：依據(jù)地理、人口、心理、行為等等因素市場(chǎng)細(xì)分的原則：可衡量性、可進(jìn)入性、可盈利性、差異性。目標(biāo)市場(chǎng)的選擇：選擇標(biāo)準(zhǔn)：存在潛在需求、市場(chǎng)有一定購(gòu)買(mǎi)力、競(jìng)爭(zhēng)力尚未完全控制、符合企業(yè)的目標(biāo)和能力同時(shí)考慮的因素有企業(yè)實(shí)力、產(chǎn)品同質(zhì)性、市場(chǎng)同質(zhì)性、產(chǎn)品所處的生命周期階段、競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略。廣告目標(biāo)：在一個(gè)特定的時(shí)期內(nèi)，企業(yè)廣告活動(dòng)所要達(dá)到的目的。廣告定位：把產(chǎn)品和服務(wù)定位在未來(lái)的潛在顧客的心中，或者說(shuō)是用廣告為產(chǎn)品在消費(fèi)者心中尋找到一個(gè)位置，這個(gè)位置一旦建立起來(lái)，就會(huì)使消費(fèi)者在需要解決某一特定消費(fèi)問(wèn)題時(shí)，首先考慮到某一品牌的產(chǎn)品。定位本質(zhì)：并不改變產(chǎn)品自身，而是在消費(fèi)者心中占據(jù)有利位置。定位依據(jù)：產(chǎn)品本身的特性；針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品；根據(jù)不同的產(chǎn)品種類；根據(jù)消費(fèi)者的特征。定位方式：對(duì)抗、避強(qiáng)、反向、重新、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手再定位等方式。三、廣告策略廣告戰(zhàn)略和策略的聯(lián)系與區(qū)別：廣告戰(zhàn)略是從全局出發(fā)、具有全局指導(dǎo)性，是廣告運(yùn)動(dòng)長(zhǎng)期保持穩(wěn)定方針、為廣告運(yùn)動(dòng)的各方面和環(huán)節(jié)制定了根本原則；廣告策略針對(duì)局部，從各環(huán)節(jié)出發(fā)，確定應(yīng)采取的方式或手段，要根據(jù)戰(zhàn)略允許的范圍不斷變化，具有機(jī)動(dòng)性和靈活性。廣告策略的制定要求：要符合市場(chǎng)營(yíng)銷策略的總體要求；要準(zhǔn)確地反映廣告的主題思想；要因時(shí)、因地、因人、因產(chǎn)品而異，靈活地運(yùn)用廣告策略；廣告的承諾應(yīng)是消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)；要處理好廣告表現(xiàn)與內(nèi)容的相互關(guān)系。廣告主題策劃程序：確認(rèn)廣告主題構(gòu)成要素（廣告目標(biāo)、信息個(gè)性、消費(fèi)心理）、挖掘各要素的融合點(diǎn)、正確處理企業(yè)與消費(fèi)者的利益關(guān)系、廣告主題的調(diào)整.廣告主題策劃的制定要求：目的性、顯著性、刺激性、協(xié)調(diào)性、獨(dú)特性；通俗易懂，集中穩(wěn)定。廣告主題的構(gòu)成要素：廣告目標(biāo)定位、廣告信息定位、消費(fèi)心理的定位廣告表現(xiàn)策略：理性訴求與感性訴求的區(qū)別？（廣告表現(xiàn)的訴求策略）：理性訴求作用于手中的理智動(dòng)機(jī)，一般是通過(guò)曉之以理，以理服人來(lái)達(dá)到訴求目的，向受眾講明產(chǎn)品的功效、利益，具有很高的說(shuō)服力。感性訴求以人性化的內(nèi)涵接近消費(fèi)者的內(nèi)心，讓他們參與或者分享產(chǎn)品或服務(wù)所帶來(lái)的某種愉悅的精神享受，使之與品牌之間建立情感聯(lián)系，對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生情感化的偏愛(ài)。廣告媒介策劃廣告媒介策略的步驟：界定媒介目標(biāo)；明確媒介戰(zhàn)略；明確媒介戰(zhàn)術(shù)（媒介選擇、媒介排期）。界定媒介目標(biāo)：要依據(jù)目標(biāo)受眾、信息分布目標(biāo)、廣告發(fā)布時(shí)間與頻次。媒介評(píng)價(jià)指標(biāo)：（見(jiàn)計(jì)算）媒體渠道選擇的影響因素：①目標(biāo)消費(fèi)者特征②產(chǎn)品特征③媒介特征④營(yíng)銷系統(tǒng)的特點(diǎn)⑤廣告預(yù)算⑥競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的媒體選擇⑦廣告文本特點(diǎn)⑧政治文化法律等因素媒介組合目標(biāo)及原則：目標(biāo)：達(dá)成效益的最大化，到達(dá)僅靠一種媒介無(wú)法到達(dá)的人群。原則：目標(biāo)原則、適應(yīng)性原則、優(yōu)化原則、效益最大化原則排期方法：（科特拉式分布后附圖一）持續(xù)式排期，起伏式排期，脈沖式排期。媒介渠道的優(yōu)化組合：（瑪格麗特.賴爾的媒介效果比較圖后附圖二）計(jì)算：視聽(tīng)率=開(kāi)機(jī)率×節(jié)目視聽(tīng)眾占有率CPM=廣告單價(jià)×1000/總?cè)丝凇岭娨暺占奥省潦找暵蔆PRP=廣告單價(jià)/節(jié)目收視率平均頻次=總接觸次數(shù)/受眾到達(dá)率毛評(píng)點(diǎn)（各個(gè)個(gè)別廣告媒介所送達(dá)的收視率總數(shù)）GRPS=到達(dá)率（收視率）×頻次銷售額百分比法：A（廣告預(yù)算總額）=S（銷售額）×a（企業(yè)所確定的廣告費(fèi)占銷售額的百分比）利潤(rùn)百分比法：A=B（前一年實(shí)際廣告費(fèi)）+S（預(yù)測(cè)下一年純利潤(rùn)增加額）×a（企業(yè)確定的百分比）預(yù)算與評(píng)估廣告預(yù)算的作用：控制廣告規(guī)模、評(píng)價(jià)廣告效果、規(guī)劃經(jīng)費(fèi)使用、提高廣告效益。錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)：有投入就有收益、廣告投放會(huì)削弱產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力、廣告投放是浪費(fèi)。廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算的方法：預(yù)期銷售百分比法、目標(biāo)達(dá)成法、銷售單位法、利潤(rùn)百分比法、任意法、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法、資本投資法。廣告效果：指廣告對(duì)于受眾所產(chǎn)生的影響及由于人際傳播所達(dá)到的綜合效應(yīng)。廣告效果測(cè)定的方法：廣告效果的定性調(diào)查（投射測(cè)試法、深度訪談法、小組討論法）、廣告效果的定量調(diào)查（觀察法、試驗(yàn)法、全面調(diào)查法）。廣告評(píng)估的三種模式：①文字——邏輯②幾何圖形③數(shù)學(xué)模式常用的廣告效果評(píng)估的模式：白德?tīng)?、AIDAS、DAGMAR（見(jiàn)后附圖三、四、五）金字塔：從上到下，行為-欲望-信服-理解-知曉廣告策劃書(shū)廣告策劃書(shū)的格式：前言---情況分析---市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)---行銷目標(biāo)---廣告預(yù)算---廣告建議事項(xiàng)（市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)廣告戰(zhàn)略、廣告策略、效果測(cè)定）。廣告策劃書(shū)的構(gòu)成要素：前言（對(duì)整個(gè)廣告計(jì)劃的簡(jiǎn)明概述，摘出要點(diǎn)置于計(jì)劃書(shū)的最前面）、情況分析（企業(yè)及其產(chǎn)品歷史情況介紹、產(chǎn)品分析消費(fèi)者分析、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析）、行銷目標(biāo)（不屬于廣告計(jì)劃范圍。但對(duì)于說(shuō)明廣告計(jì)劃與行銷活動(dòng)的關(guān)系很有幫助，可使管理者了解廣告計(jì)劃活動(dòng)對(duì)于企業(yè)行銷活動(dòng)的支持力量或支持程度）、廣告預(yù)算（說(shuō)明本產(chǎn)品歷史上的廣告運(yùn)動(dòng)花費(fèi)，現(xiàn)在這一廣告運(yùn)動(dòng)提議預(yù)算大小，并說(shuō)明理由）、廣告建議事項(xiàng)（目標(biāo)市場(chǎng)、廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)、創(chuàng)意策略、執(zhí)行制作、權(quán)宜應(yīng)變計(jì)劃）、媒介推薦（主要對(duì)媒介計(jì)劃活動(dòng)進(jìn)行完整的輪廓性的描述，包括主要的媒介難題、媒介目的、媒介策略、媒介計(jì)劃等）、促銷活動(dòng)推薦（提出促銷計(jì)劃，并說(shuō)明它怎樣與廣告活動(dòng)相互配合以及配合的效果）、廣告預(yù)測(cè)與評(píng)估計(jì)劃（詳細(xì)、清楚、正確的說(shuō)明對(duì)廣告運(yùn)動(dòng)如何評(píng)估，包括廣告運(yùn)動(dòng)事測(cè)定評(píng)估、事中和事后測(cè)定評(píng)價(jià)、評(píng)估方法和評(píng)估經(jīng)費(fèi)說(shuō)明）、結(jié)論（說(shuō)明該廣告計(jì)劃對(duì)本品牌銷售最為合適的基本理由，可將此計(jì)劃與曾經(jīng)考慮過(guò)的其他計(jì)劃進(jìn)行比較，主要肯定本計(jì)劃的合理性和適用性）。品牌品牌定義：品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之間競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。品牌資產(chǎn)評(píng)價(jià)模型：BAV（BrandAssetValuation）衡量品牌價(jià)值品牌共鳴：主張?jiān)趶V告中述說(shuō)目標(biāo)對(duì)象珍貴的、難以忘懷的生活經(jīng)歷、人生體驗(yàn)和感受，以喚起并激發(fā)其內(nèi)心深處的回憶，同時(shí)賦予品牌特定的內(nèi)涵和象征意義，建立目標(biāo)對(duì)象的移情聯(lián)想。通過(guò)廣告與生活經(jīng)歷的共鳴作用而產(chǎn)生效果和震撼。品牌共鳴模型：見(jiàn)后附圖六整合營(yíng)銷傳播：IMC是一個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過(guò)程，它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評(píng)價(jià)協(xié)調(diào)的、可測(cè)定的、有說(shuō)服力的品牌傳播計(jì)劃，這些活動(dòng)的受眾包括消費(fèi)者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其它目標(biāo)。其核心和出發(fā)點(diǎn)是消費(fèi)者，其目的是要建立與消費(fèi)者以及其他利益相關(guān)者的一種持久的親密關(guān)系，其基本要求是“用一個(gè)聲音去說(shuō)”，其應(yīng)當(dāng)采取一種雙向溝通策略，營(yíng)銷即傳播、傳播即營(yíng)銷，二者各個(gè)階段都在與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。IMC要素：系統(tǒng)整合、IMC工具整合、IMC資訊一致性、在整個(gè)IMC過(guò)程中的整合。圖一：科特拉式分布圖二：瑪格麗特·賴爾的媒介效果評(píng)價(jià)圖圖三：白德?tīng)柸啬Ｊ?/p>

也稱因果理論模式，是由廣告前要素、廣告本身要素和廣告后要素，這三要素構(gòu)成的。(1)廣告前要素是指廣告主題要素。即產(chǎn)品本質(zhì)問(wèn)題的3種魅力。具體指產(chǎn)品本質(zhì)魅力、商品價(jià)格魅力、品牌魅力。(2)廣告本身的要素是指廣告作品所表現(xiàn)出的魅力及作品與媒體的配合。(3)廣告后的要素是指廣告以外對(duì)廣告的影響。具體是指廣告作品推出的時(shí)機(jī)，廣告結(jié)束后公司的打算以及廣告推出后外界的刺激或抑制，如輿論、消息、天氣、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等對(duì)廣告的補(bǔ)強(qiáng)刺激或抑制作用。各要素之間全用乘號(hào)相乘，但無(wú)法計(jì)算，因各要素?zé)o法量化。圖四：AIDAS原理是用來(lái)說(shuō)明\o"廣告"廣告對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的不同作用，它包括以下五個(gè)階段：A（Attention）引起注意；I（Interesting）產(chǎn)生興趣；D（Desire）引發(fā)欲望；A（Action）促使\o"購(gòu)買(mǎi)行為"購(gòu)買(mǎi)行為；S（Satisfaction）達(dá)到滿意。圖五：DAGMAR廣告效果模式如下圖所示知名(Awareness)：