元氣森林的打法

以“元気森林”為代表的快消品的打法研究謝躍權2020.08.24以往戰(zhàn)績及近期融資2019年天貓618，元気森林共賣出226萬瓶飲料，拿下了水飲品類的TOP1；2019年雙十一，元氣森林在全網(wǎng)銷量中排名第二，打敗了可口可樂、百事可樂；2020年上半年，元氣森林的銷售額突破8億，接近去年全年的水平，高速增長很快換來了資本的青睞。元氣森林此前已完成了四輪融資，并將在最近完成第五輪融資，其投后估值為20億美金，將達到原來的3.5倍。CONTENT01一、產(chǎn)品介紹02二、打法分析03三、參考借鑒1982年生的唐彬森是個學霸，本科和碩士都就讀于北京航空航天大學計算機系，22歲時還拿過國際程序設計大賽金獎。2008年，唐彬森創(chuàng)立了名為智明星通的游戲公司，最經(jīng)典的案例是把《開心農場》推廣到全球20多個國家，影響海外5億人口。2014年，智明星通被中文傳媒以26.6億的價格收購。次年，智明星通推出了游戲《列王的紛爭》，上線后很快在北美和歐洲市場暢銷。2016年，智明星通在APPAnnie2015全球50大發(fā)行商排行榜中位列第16位，在中國企業(yè)中僅次于騰訊和網(wǎng)易，排行第三賣掉公司的日子里，唐彬森仍以職業(yè)經(jīng)理人的身份留任智明星通CEO，但也開始入局消費行業(yè)。今年6月，唐彬森辭去智明星通CEO職務，在外界看來，此舉意味著其準備全力投入元氣森林的發(fā)展。理科生學霸、游戲行業(yè)老兵、消費領域新秀，這是和唐彬森緊密相關的標簽。有意思的是，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)和消費行業(yè)看似跨度較大，但唐彬森的跨界思路卻有清晰的連續(xù)性，其中最顯著的是對數(shù)據(jù)的重視。創(chuàng)始人唐彬森簡介產(chǎn)品簡介元氣森林是一個成立于2016年的飲料品牌，目前在售的飲料有6個品類，元氣水、燃茶、寵肌、酸梅汁、清茶、果茶。其主打的是零糖、零卡、零脂的元氣水。在電商平臺銷售排名也可以看出，元氣水和燃茶是核心產(chǎn)品。包括在線下商超天虹，陳列的也是元氣水和燃茶。19年年銷售額預計有8~10億。從包裝和廣告風格上看，元気森林走的也是日系冷淡風，但是元気森林的生產(chǎn)、運營全部是在中國，是“假洋品牌”。元氣森林的市場定位是要做「最受年輕人喜愛的無糖氣泡水飲料」。01打法分析渠道優(yōu)先線上曝光產(chǎn)品為王02一.產(chǎn)品：像做APP一樣做飲料

在游戲行業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，數(shù)據(jù)是指導決策的重要指標，APP后臺是各種細分數(shù)據(jù)和相對比例，而數(shù)據(jù)的廣度和顆粒度、數(shù)據(jù)的更新頻率，都對產(chǎn)品的運營決策有著相當大的影響。

元氣森林是不多見的極其注重數(shù)據(jù)反饋的消費品玩家，其在自建數(shù)字化團隊的同時，也積極引入外部的數(shù)據(jù)服務，聯(lián)手數(shù)據(jù)服務商碼上贏就是典型例子。和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的“APP工廠”打法異曲同工，數(shù)據(jù)導向在元氣森林的產(chǎn)品思路里體現(xiàn)為：做對了就集中資源力推，如果反饋低于預期，就得趕快做出改動，或者干脆完全撤回。

數(shù)據(jù)導向實例：據(jù)了解，元氣森林去年曾在東北推某款產(chǎn)品，但在發(fā)現(xiàn)問題后隨即將產(chǎn)品停掉，一系列決定都在一個季度內完成。數(shù)據(jù)一：掌握年輕女性手機的小紅書以女性為主的小紅書，似乎是一個跟糖有仇的平臺。搜索「控糖」、「戒糖」、「斷糖」等關鍵詞合計，有超10萬+筆記，除此之外，「熱量」一詞有36萬+筆記，「卡路里」一詞也有10萬+筆記。不過很有趣的是，如果分別搜索酸、甜、苦、辣：「苦」有39萬+、「酸」有89萬+、「辣」有118萬+，而「甜」有262萬+筆記，即使搜索「糖」也有150萬+筆記。年輕女子是一個巨大的矛盾群體，畏糖如虎的同時，又極度偏愛甜。這也不奇怪為何貫徹“0糖、0脂肪、0卡路里”的元気森林會如此受歡迎。數(shù)據(jù)二：我們以《益普索Ipsos：2019中國食品飲料行業(yè)包裝趨勢洞察報告》為例，報告顯示，83%的消費者表示非常愿意或比較愿意購買包裝新穎獨特的產(chǎn)品。那什么樣的包裝更容易引人注目呢？消費者心目中引人注目的包裝因素第一名是：包裝產(chǎn)品名有新意（63%）。這或許就是元気森林為什么要用偏僻字「気」而不是「氣」的一大原因。另外，報告中顯示，消費者尤其關注包裝上與營養(yǎng)和健康相關的信息，24歲+人群和一線城市消費者的健康營養(yǎng)意識更為強烈。89%的人會關注身產(chǎn)日期/保質期，76%關注健康/營養(yǎng)相關宣稱，如無糖、無添加等，73%關注營養(yǎng)配料成分表。數(shù)據(jù)三：元気森林的目標是通過手機、便利店等精準渠道，觸達年輕愛健康的白領（尤其是女性）這一群體。受到了唐彬森的互聯(lián)網(wǎng)游戲背景所啟發(fā)，我們意識到要調查這一群體的審美傾向，最好的方式莫過于看手機游戲的設計趨勢。那近年來女子們熱衷的手游有哪些呢？全民蛙兒子的《旅行青蛙》、全民女兒的氪金換裝手游《奇跡暖暖》、一度與王者農藥相抗衡的《陰陽師》、以及火爆一時的《戀與制作人》……看圖，你會發(fā)現(xiàn)一個秘密：全！是！和！風！無論這會不會是元気森林設計決策的真相，其創(chuàng)始人作為一個理科男，大概率是完全拋卻了自己的主觀審美，僅僅依據(jù)于調研結果依據(jù)數(shù)據(jù)進行品牌設計的人。定位清晰：元氣森林的市場定位是要做「最受年輕人喜愛的無糖氣泡水飲料」。這其中包含了三個關鍵信息：

第一是以年輕人為目標客戶，第二是無糖，第三是氣泡水。

近年來，90后和Z世代已經(jīng)成為消費的主力人群。氣森林主打的就是20~30歲左右的高凈值人群，這些人有知識，有品位，有追求，對產(chǎn)品的成分很敏感，吃東西一定要健康、綠色、天然。不再一味地追求口感，而是越來越傾向于購買更加健康的飲料。低糖、低脂、低卡，就是健康飲料的硬核標志。元氣森林根據(jù)消費者的消費需求，提供市場最需要的商品。那么，元気森林的產(chǎn)品上「0糖、0卡、低脂、0反式脂肪酸」等標語總是被重點顯示。以“無糖”的理念切中痛點：元氣森林氣泡水的甜度主要來源于赤蘚糖醇和三氯蔗糖，保證了口感上足夠甜度的同時，又能保證無糖零卡，至少在這一點上，市場能與之媲美的氣泡水品牌，少之又少。元氣森林的標簽是無糖專家，用無糖黏住了用戶。日系風高顏值外觀包裝：數(shù)據(jù)表明，消費者非常愿意或比較愿意購買包裝新穎獨特的產(chǎn)品。

外觀的作用是吸引到用戶，留住用戶靠的是功能。元氣森林選了這條賽道，氣泡水加無糖，一下子打開了這波用戶的市場。如何做出打動用戶的產(chǎn)品？銷售渠道方面，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，不同于“巴黎水”在線上線下售賣的較高差價；元氣森林在電商平臺上的價格體系與線下零售價幾乎一致，這體現(xiàn)出公司對渠道乃至經(jīng)銷商的定位策略和管理能力。線下渠道：元気森林則在營銷初期嘗試著從線下鋪貨，范圍集中在一二線城市的連鎖便利店系統(tǒng)。羅森、7-11、全家等連鎖超市（便利店需要的是有別于其他渠道、精準定位于年輕白領、客單價與毛利率較高的精品餐飲產(chǎn)品，大多都分布在商圈以及中高檔住宅附近），那么這樣能精確觸達到了目標用戶，通過線下渠道讓更多人認識到品牌的存在。缺點：線下連鎖便利店和傳統(tǒng)街邊店，提供的是即時飲用需求滿足方案，也就是客群在生活中的隨機需求。相對而言，線下渠道的區(qū)域性特征明顯，在便利店渠道做銷售增量往往依賴鋪貨門店數(shù)量的橫向增長；消費者較少從便利店購買整箱售產(chǎn)品；加上軟飲紅海市場的競爭程度，一款產(chǎn)品的店均銷售缺乏指數(shù)增長空間。二.渠道：選擇合適的渠道從現(xiàn)狀倒推，據(jù)報道，元気森林線下銷售已涵蓋53個連鎖便利店系統(tǒng)，線上開設元気森林天貓旗艦店，元気森林京東旗艦店，元気森林小紅書官方店鋪。線上渠道：元気森林和它的目標人群而言，深耕一二線城市便利店渠道可能正是從0到1的過程。但1后的那些0，未必要從這個線下渠道產(chǎn)生。線上電商平臺才是跑量銷售的賽道，線下渠道的區(qū)域性特征明顯，而電商平臺是一個可以跨區(qū)域擴張的銷售渠道。通過電商平臺，一方面元気森林可以超越線下鋪貨的區(qū)域限制，觸達其他區(qū)域有健康訴求的消費群體；另一方面，伴隨定額包郵和送貨上門培育起來的整箱售賣習慣，可幫助品牌培養(yǎng)穩(wěn)定的飲用習慣。

元気森林稱自己為互聯(lián)網(wǎng)飲料公司，投資人唐彬森也有著濃厚的互聯(lián)網(wǎng)背景，元気森林在電商平臺的銷售表現(xiàn)印證了其互聯(lián)網(wǎng)化的產(chǎn)品運營能力。

運用互聯(lián)網(wǎng)思維線上跑量三.推廣：

是互聯(lián)網(wǎng)人的優(yōu)勢03大面積高調營銷

信息流廣告淘寶直播帶貨B站小紅書微博綜藝節(jié)目作為近年來飲料市場為數(shù)不多的成功“闖入者”，元氣森林有著獨特的營銷模式?！拔覀兏以趧?chuàng)造20億收入時就掏出18億去做廣告投放，在紐約、倫敦、莫斯科等中心城市做品牌露出?！痹獨馍謩?chuàng)始人唐彬森表示。區(qū)別于口碑營銷，元氣森林一開始走的就是大范圍高調營銷的路線。從線上到線下，元気森林的身影頻頻出現(xiàn)在各大綜藝節(jié)目、網(wǎng)紅直播帶貨、小紅書微博等年輕人喜歡瀏覽的媒體和平臺里。此外，元氣森林2020年還順勢請到了今年夏天最火綜藝《乘風破浪的姐姐》中人氣最高的張雨綺做代言。除了線上的“花式傳播”，2020年上半年元気森林選擇大規(guī)模強勢霸屏電梯、商超、零售店及其他傳統(tǒng)媒體。高頻次、強觸達、強制收看、環(huán)境少干擾等天然優(yōu)勢，在消費者每天必經(jīng)的公寓樓、寫字樓等空間，高頻反復播放品牌廣告，能夠將品牌廣告“強制”植入用戶的腦海里。今年6月初，一則“元気森林”的業(yè)績公告在食品圈刷屏，該公告顯示：2020年前5個月，元氣共售出產(chǎn)品1.9億瓶，僅5月銷售業(yè)績達2.6億元，已超過2018年全年銷售業(yè)績總額。元氣森林作為一家成立僅四年的創(chuàng)業(yè)企業(yè)，雖然在資本市場上持續(xù)獲得融資，但是市場推廣接地氣，更加聚焦。比如，元氣森林選擇與Z世代高度聚集的B站開展內容合作。哪里的年輕人最多？顯然是B站了。（根據(jù)B站剛剛發(fā)布的2019年度財報，Q4月活人數(shù)已經(jīng)突破1.3億。這個數(shù)字意味著B站已經(jīng)擁有聚攏最多中國年輕互聯(lián)網(wǎng)用戶的能力。這對于B站大批的忠實粉絲來說，是一次強勢露出）此外，元氣森林還贊助了綜藝節(jié)目《我們的歌》。這檔綜藝節(jié)目匯聚了從60后到90后四代人喜愛的歌曲，品牌贊助行為針對的是全年齡段的消費者，順勢收獲了很高的關注與人氣。參考借鑒03一.快消品行業(yè)打造爆品的基礎方法第一，是要找準目標客戶。第二，是要了解你的目標客戶都喜歡什么，平時都干什么。第三，是要做好線上線下渠道的鋪市工作。從連鎖便利店入局，靠互聯(lián)網(wǎng)打法破局第四，就是產(chǎn)品的「顏值」已經(jīng)被提到前所未有的高度上了。（在傳統(tǒng)的市場營銷4P理論中，沒有強調產(chǎn)品包裝。后來，隨著理論發(fā)展，人們才把包裝（Package）作為4P理論的延伸，并發(fā)展成為5P理論。像故宮口紅火爆全網(wǎng)，中國李寧登陸紐約時裝周，國潮風席卷大江南北都是產(chǎn)品顏值在發(fā)揮市場主導作用)市場營銷生態(tài)已經(jīng)走到了3.0階段，企業(yè)要比消費者還要了解他們需要什么。在市場營銷1.0階段，企業(yè)生產(chǎn)什么，就賣什么，消費者沒有太多的選擇空間；2.0階段，消費者需要什么，企業(yè)就生產(chǎn)什么，供需雙方實力的天平已悄然改變。3.0階段，根據(jù)消費者的消費需求，提供市場最需要的商品，可能消費者也不知道自己需要什么，但企業(yè)可以通過了解消費者的喜好，以及平時的行為偏好等信息，來預判或引導消費趨勢，進而向市場提供產(chǎn)品。這非?？简炂髽I(yè)對市場和消費者的把握能力，但又大有可為。二.數(shù)據(jù)導向的競爭優(yōu)勢值得注意的是，數(shù)據(jù)反饋上的優(yōu)勢不僅能帶來更高的產(chǎn)品迭代效率，在競爭中的價值同樣突出。在商業(yè)世界里，各路玩家對數(shù)據(jù)的重視不僅針對自家產(chǎn)品，競品的情況更是重要參考。在此背景下，數(shù)據(jù)是情報，而決策需要情報，糾錯也需要情報，掌握更多信息的玩家無疑會有更多主動權。具體到消費品領域，由于元氣森林能更高頻、及時地了解行業(yè)數(shù)據(jù)，對“爆品”和市場的判斷也能先人一步，從而更準確地把握推廣時機和鋪貨力度。元氣森林之所以開始自建工廠，目的也是為了獲得比代工模式更高的反應速度。

也就是說，能夠占領市場往往是那個意識到產(chǎn)品的“爆品”潛質，并以最快的速度把產(chǎn)品傳遞給消費者的玩家，而未必是產(chǎn)品的原始開發(fā)者。

在外部戰(zhàn)場，隨著元氣森林主打產(chǎn)品蘇打氣泡水的火爆，可口可樂、喜茶、農夫山泉等對手也正兇猛入局氣泡水市場，這些都是在資金和渠道上優(yōu)勢明顯的玩家；在內部，元氣森林需要在氣泡水品類之外創(chuàng)造新的爆品，以支撐下一步的增長。此外，行業(yè)里時常討論“爆品”和“品牌”之間的差異，而當下的元氣森林似乎仍屬于前者。元気森林還面臨著自身產(chǎn)品定位帶來的內生限制，從消費者的成長路徑來看，過渡產(chǎn)品本身可能只是過渡產(chǎn)品。任何一款產(chǎn)品都有生命周期的問題，元気森林目前推出的產(chǎn)品是消費者從含糖轉向無糖的一種過渡方案。消費者從過渡產(chǎn)品轉向純無糖產(chǎn)品的自然流失率，可能會高于其他類型的產(chǎn)品。一方面，元気森林的產(chǎn)品還是含有添加劑，注重健康