產(chǎn)品設(shè)計與提升

第章產(chǎn)品設(shè)計與提升9使命：為客戶利益而努力創(chuàng)新制造世界最優(yōu)秀、最具創(chuàng)新性的產(chǎn)品讓更多的人獲得更新、更好的技術(shù)——聯(lián)想集團(tuán)0產(chǎn)品類型及營銷特征

產(chǎn)品整體及完善品牌決策品牌合作產(chǎn)品組合及優(yōu)化

學(xué)習(xí)要點(diǎn)

第9

章產(chǎn)品設(shè)計與提升1物質(zhì)產(chǎn)品效勞產(chǎn)品體驗產(chǎn)品

9.1產(chǎn)品分類(1)便利品日用品、沖動品和急用品(2)選購品同質(zhì)選購品和異質(zhì)選購品(3)特殊品如限量版的品牌包等(4)非渴求品如商業(yè)保險、煙塵檢測儀等29.1.1

物質(zhì)產(chǎn)品物質(zhì)產(chǎn)品作為一種有形產(chǎn)品，主要用于滿足消費(fèi)者的功利性需求。消費(fèi)者通過物質(zhì)產(chǎn)品的購置與使用，以獲得產(chǎn)品具體的功能性利益。依據(jù)消費(fèi)者的購置習(xí)慣，物質(zhì)產(chǎn)品可分為多種類型，并各具不同的用途、使用場合、消費(fèi)行為和營銷特點(diǎn)。3觀點(diǎn)9-1便利第一對于便利品而言，由于其產(chǎn)品價格不高，消費(fèi)、購置較為頻繁，且品牌間的相互替代性很強(qiáng)，因此在營銷過程中，購置的便利性〔渠道〕就成為營銷的關(guān)鍵。營銷者一方面要加大廣告力度，以簡潔的語言使產(chǎn)品品牌更廣為人知，另一方面，要不斷提高產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的接觸度，加強(qiáng)渠道建設(shè)，使消費(fèi)者能夠簡潔購置。4效勞產(chǎn)品特征：無形性不行分別性不行儲存性品質(zhì)的不確定性效勞產(chǎn)品9.1.2效勞產(chǎn)品效勞產(chǎn)品的營銷特征：效勞過程中的互動營銷生產(chǎn)者是最重要的營銷者內(nèi)部營銷意義重大強(qiáng)調(diào)品牌及形象分銷渠道不同5體驗產(chǎn)品特征：精神產(chǎn)品生產(chǎn)者和消費(fèi)者的統(tǒng)一參與的共性化體驗產(chǎn)品9.1.3

體驗產(chǎn)品體驗產(chǎn)品的營銷特征：制造精神主題選擇適宜的載體供給創(chuàng)作條件6案例9-4體驗星巴克

星巴克的價值主見之一就是“星巴克出售的不是咖啡，而是人們對咖啡的驗”。星巴克一方面鼓舞顧客之間、顧客與星巴克員工之間以口頭或書面的方式溝通這些體驗，另一方面，也鼓舞員工之間共享在星巴克的工作體驗。星巴克認(rèn)為咖啡只是一種載體，通過這種載體，星巴克把一種獨(dú)特的風(fēng)格傳送給顧客。79.2產(chǎn)品整體的完善從外表上看，顧客購置的是具體產(chǎn)品，但正如德魯克所指出的，顧客所購置和珍視的永久不是產(chǎn)品，而是能滿足自身某種需求的利益。但是應(yīng)當(dāng)圍繞哪個利益進(jìn)展產(chǎn)品設(shè)計？為什么有太多看上去差不多的產(chǎn)品都能滿足顧客核心的利益，但價格卻相差很多？如何提升產(chǎn)品價值？8

9.2.1產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品層次：菲利普·科特勒將產(chǎn)品分為三個層次：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品，這三個層次構(gòu)成了一個完整的產(chǎn)品整體。核心產(chǎn)品規(guī)定了產(chǎn)品的核心利益，而形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品必需表達(dá)核心產(chǎn)品所要表達(dá)的利益訴求。附加產(chǎn)品(附加利益)形式產(chǎn)品(利益載體)核心產(chǎn)品(核心利益)圖9-1產(chǎn)品的三個層次9

9.2.1產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品層次演講：對于企業(yè)而言，產(chǎn)品的革新改進(jìn)根本遵循核心產(chǎn)品——形式產(chǎn)品——附加產(chǎn)品——新的核心產(chǎn)品的路徑。核心產(chǎn)品附加產(chǎn)品形式產(chǎn)品圖9-2產(chǎn)品的層次演講1023419.2.1產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品層次演化規(guī)律的影響因素：消費(fèi)者收入水平

對產(chǎn)品技術(shù)的認(rèn)知

產(chǎn)品生命周期

供求變化

119.2.2產(chǎn)品質(zhì)量提升0102確定質(zhì)量水準(zhǔn)：通報質(zhì)量水準(zhǔn)：是質(zhì)量決策的首要問題，必需設(shè)計出滿足顧客需求和匹配競爭對手的質(zhì)量水平，打算如何隨時間的變化來治理產(chǎn)品質(zhì)量。除了洞悉顧客對產(chǎn)品質(zhì)量的要求外，還需要考慮如何把產(chǎn)品的質(zhì)量水準(zhǔn)向目標(biāo)市場進(jìn)展通報，使其被有效感知。產(chǎn)品質(zhì)量是顧客最關(guān)注的問題，也是產(chǎn)品價格的根底，主要包括以下兩種決策：129.2.3產(chǎn)品支持效勞產(chǎn)品支持效勞是企業(yè)向購置者供給的一系列技術(shù)支持。作為附加產(chǎn)品，產(chǎn)品支持效勞已經(jīng)成為繼品質(zhì)、價格、品牌之后的新的競爭焦點(diǎn)。需要強(qiáng)調(diào)的是，產(chǎn)品支持效勞并不只是在售后階段才發(fā)生的，其對售前和售中的重要性決不亞于售后階段。139.3品牌決策

品牌化決策

品牌命名決策

品牌歸屬決策

品牌延長決策品牌合作決策

品牌組合決策

制造商品牌渠道品牌虛擬化經(jīng)營品牌獨(dú)立品牌策略統(tǒng)一品牌策略分類品牌策略復(fù)合品牌策略品牌決策149.3.1品牌化決策圖9-3品牌共鳴模型共鳴推斷感覺性能形象特色確定：你是誰？內(nèi)含：你有什么響應(yīng)：你是怎樣的關(guān)系：你和我關(guān)系怎樣廣泛的品牌認(rèn)知獨(dú)特的品牌聯(lián)想正面承受、有響應(yīng)強(qiáng)力的、樂觀的忠誠15品牌歸屬決策制造商品牌決策虛擬化經(jīng)營品牌決策渠道品牌決策制造商品牌是一種最主要的品牌歸屬決策，指品牌的全部權(quán)歸制造者全部。既不自己生產(chǎn)，也不自己銷售，而是向加工企業(yè)發(fā)訂單，通過分銷商銷售產(chǎn)品。渠道品牌也稱為零售商品牌或分銷商品牌，是指品牌全部權(quán)歸中間商全部9.3.2品牌歸屬決策169.3.3品牌組合決策

統(tǒng)一品牌策略是指企業(yè)的全部產(chǎn)品都使用同一個品牌。如本田企業(yè)在汽車、摩托車、滑雪車、除草機(jī)、海用引擎和雪地車等產(chǎn)品大類上都使用了本田品牌，形成一個蔚為壯麗的品牌大家庭。獨(dú)立品牌策略是指企業(yè)為其產(chǎn)品組合建立多個相互獨(dú)立的品牌，每個品牌旗下又有多個產(chǎn)品，并且這些產(chǎn)品有可能是存在重疊的。這些獨(dú)立品牌之間、品牌與企業(yè)之間在名稱上不發(fā)生聯(lián)系。獨(dú)立品牌策略統(tǒng)一品牌策略179.3.3品牌組合決策

。

分類品牌策略是指企業(yè)按產(chǎn)品線建立品牌，每條產(chǎn)品線承受一個統(tǒng)一品牌。如安利公司的養(yǎng)分保健品品牌是紐崔萊、美容化裝品品牌是雅姿。分類品牌策略復(fù)合品牌策略當(dāng)企業(yè)既想要統(tǒng)一品牌策略的規(guī)模效益，又要獨(dú)立品牌策略的特色效應(yīng)時，企業(yè)可以實行多種形式的品牌復(fù)合策略，馬上上述三種策略以不同的方式組合起來。18案例9-9寶潔的多品牌策略

寶潔公司是多品牌策略的提倡者和實踐者，旗下產(chǎn)品種類眾多，品牌眾多，并且同種產(chǎn)品也往往有多個品牌。多品牌策略的應(yīng)用前提是：產(chǎn)品是差異性的，不同顧客有不同的偏好。多品牌策略可以保存顧客在企業(yè)品牌范圍內(nèi)進(jìn)展品牌轉(zhuǎn)換，并對零售商產(chǎn)生較強(qiáng)吸引力，但也會因品牌數(shù)量太多而稀釋企業(yè)有限的傳播費(fèi)用，多個品牌之間還會相互吞噬，這就很有可能導(dǎo)致沒有一個品牌能夠成為市場領(lǐng)導(dǎo)者。19得意護(hù)原則強(qiáng)傳播原則

無歧義原則

可延長原則得意護(hù)原則強(qiáng)調(diào)的是品牌名稱能夠受到法律的愛護(hù)，即品牌名稱要在商標(biāo)允許注冊的范圍內(nèi)。強(qiáng)傳播原則要求品牌名稱既能瑯瑯上口、通俗易記，又要能表達(dá)出產(chǎn)品的特性。品牌命名應(yīng)當(dāng)富有聯(lián)想。在越來越強(qiáng)調(diào)國際化的今日，歷史、文化、價值觀的差異的存在，無歧義需要尤為留意。假設(shè)品牌名稱與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度太大，那么該品牌就很難擴(kuò)展到其他產(chǎn)品或領(lǐng)域。9.3.4品牌命名決策一個成功的品牌名稱必需符合以下原則：

209.3.5品牌延長決策當(dāng)一個品牌形成強(qiáng)大的號召力時，企業(yè)往往通過這一品牌來引入新產(chǎn)品。利用現(xiàn)有品牌推出新產(chǎn)品的策略稱之為品牌延長，原始品牌稱之為母品牌。品牌延長有兩種類型：一是線延長，是指現(xiàn)有品牌在同一產(chǎn)品線內(nèi)，用于新的產(chǎn)品工程。另一種是類延長，是指現(xiàn)有品牌用于新的產(chǎn)品線，如康師傅品牌從便利面對茶飲料延長。21不同品牌在廣告、銷售促進(jìn)等營銷活動上進(jìn)展合作，互惠互利。如雀巢咖啡提倡與三花奶共飲、吉列剃須刀配上永備的電池等。不同品牌合作推出一種新品牌，如顧客所生疏的一汽群眾、索愛等品牌就是兩個知名品牌合作的結(jié)晶，而豐田更是與六家日本企業(yè)合作建立Will品牌。9.3.6品牌合作決策品牌合作的兩種方式：22企業(yè)不行能只生產(chǎn)一個產(chǎn)品，大多數(shù)的企業(yè)都經(jīng)營著一個以上的產(chǎn)品。在肯定資源的狀況下，如何進(jìn)展資源安排，確定哪些產(chǎn)品需要進(jìn)展、維持、收益和撤銷，需要營銷者進(jìn)展通盤考慮與優(yōu)化決策。9.4產(chǎn)品組合的優(yōu)化

239.4.1產(chǎn)品組合

產(chǎn)品線決策產(chǎn)品組合決策產(chǎn)品工程決策成長－份額矩陣方向性政策矩陣生命周期組合矩陣現(xiàn)代化決策特色化決策產(chǎn)品組合優(yōu)化決策

249.4.2

產(chǎn)品組合決策圖9-5波士頓矩陣吉星產(chǎn)品（高增長、高市場份額）問題產(chǎn)品（高增長、低市場份額）金牛產(chǎn)品（低增長、高市場份額）瘦狗產(chǎn)品（低增長、低市場份額）1010.1相對市場占有率20100市場增長率259.4.2

產(chǎn)品組合決策表9-6方向性政策矩陣業(yè)務(wù)發(fā)展前景

無吸引力平均水平強(qiáng)引力競爭能力

較弱剝離型階段性退出型加倍或放棄型平均階段性退出型保護(hù)型更加努力型較強(qiáng)產(chǎn)生現(xiàn)金型成長型領(lǐng)導(dǎo)者型269.4.2

產(chǎn)品組合決策業(yè)務(wù)類型剝離型領(lǐng)導(dǎo)者型愛護(hù)型產(chǎn)生現(xiàn)金型

階段性退出型成長型更加努力型加倍或放棄在方向性政策矩陣中，可形成以下業(yè)務(wù)類型：279.4.3

產(chǎn)品線決策產(chǎn)品線的長度依據(jù)企業(yè)的進(jìn)展目標(biāo)而定。尋求高市場份額和高增長的企業(yè)一般傾向較長的產(chǎn)品線，而強(qiáng)調(diào)高利潤的企業(yè)則會選擇由優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品工程構(gòu)成的短生產(chǎn)線。假設(shè)增加產(chǎn)品工程更有利于實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，則說明產(chǎn)品線長度太短，相反，則說明產(chǎn)品線長度太長。28產(chǎn)品工程決策2.特色化決策特色化決策為每一個產(chǎn)品工程確定具體的特色，這種特色化強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品工程之間的區(qū)隔，而不是和競爭對手的區(qū)隔。特色既可以是風(fēng)格，也可以是性能、口味等。1.現(xiàn)代化決策假設(shè)不跟上技術(shù)的進(jìn)展與消費(fèi)需求的快速變化，產(chǎn)品的工作原理、性能和款式就會落后。企業(yè)需要確定這些工程是否需要現(xiàn)代化？9.4.4產(chǎn)品工程決策29小結(jié)4物質(zhì)產(chǎn)品及營銷特征1235效勞產(chǎn)品及營銷特征體驗產(chǎn)品及營銷特征產(chǎn)品整體的完善品牌決策品牌合作67產(chǎn)品組合與產(chǎn)品組合優(yōu)化30根本概念便利品耐用品特殊品非渴求品效勞體驗核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品附加產(chǎn)品品牌化渠道品牌獨(dú)立品牌統(tǒng)一品牌分類品牌復(fù)合品牌多品牌品牌延長品牌組合產(chǎn)品組合產(chǎn)品線產(chǎn)品工程產(chǎn)品組合寬度產(chǎn)品組合長度產(chǎn)品組合深度產(chǎn)品組合相關(guān)性波士頓矩陣方向性政策矩陣生命周期組合矩陣產(chǎn)品線擴(kuò)展產(chǎn)品線填補(bǔ)產(chǎn)品工程決策31思考1很多時候，名字很重要。你能總結(jié)一下，網(wǎng)絡(luò)流行語的規(guī)律嗎？234對同一產(chǎn)品各方面的要求，你是否隨著時間的推移或某種條件的轉(zhuǎn)變而變化，描述并分析它？一個強(qiáng)勢品牌與一個弱勢品牌進(jìn)展合作時，需要留意什么問題？維持一個缺乏銷售收入和利潤的產(chǎn)品工程的理由通常是什么？找出一個例子分析？321

目前大型汽車制造商的品牌組合簡直令人眼花繚亂。選擇一家汽車制造商，排列它的名牌家族，談?wù)勀愕南敕ê徒ㄗh。

2中國歷史悠久，各地都有一些頗具特色的博物館，然而博物館的生存始終是一個難題。找一家產(chǎn)地的博物館，依據(jù)體驗產(chǎn)品的內(nèi)涵設(shè)計一個解決方案。應(yīng)用33互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用登錄“惠普效勞”〔〕，看看它的產(chǎn)品支持效勞都有哪些內(nèi)容？是如何開展并治理這些產(chǎn)品支持效勞的？34閱讀與爭論我們正生活在一種體驗經(jīng)濟(jì)中，消費(fèi)者們處處查找以消遣性的方式來獲得難忘體驗的效勞。以迪斯尼主題公園為代表的商業(yè)模式迎合了這一需求。2023年，布里曼推出了《迪斯尼風(fēng)暴》，精練準(zhǔn)確地總結(jié)了體驗產(chǎn)品及其營銷的特征和原理，并給出了一種切實可行、卓有成效的商業(yè)思維。通過該書，我們不僅清晰地知道了如何去建立一個迷人的、感動人心的、與眾不同的、高利潤的體驗形態(tài)，也有助于我們看清現(xiàn)代社會