企業(yè)設計戰(zhàn)略 課件 第10、11章 肯德基、麥當勞本土化策略分析、可口可樂的百年傳奇

肯德基、麥當勞本土化策略分析第十章企業(yè)設計戰(zhàn)略工業(yè)設計專業(yè)系列教材01發(fā)展背景發(fā)展背景麥當勞麥當勞餐廳的前身是麥當勞兄弟餐廳,其創(chuàng)始人是理查德?麥當勞和莫里斯?麥當勞。倆兄弟岀身于苦寒之家，父親是一位制鞋匠人。年輕時，兄弟倆曾經試圖逐夢電影圈，闖蕩好萊塢。然而混跡多年，也不過是干一些管理道具的雜活。后來，他們買下了一家破舊的影劇院，不過彼時美國電影行業(yè)正在走下坡路，影劇院也是慘淡經營。1940年，兄弟倆在劇院旁的停車場開了一家快餐廳，名叫DickandMacMcDonald0頭兩年，餐廳的食物種類多達25種，年營業(yè)額近20萬美元。通過幾年的摸索，麥當勞兄弟對餐廳進行了改良，將食物種類減少為9種，主要賣漢堡和薯條，并且使用一次性餐具,引入快速服務系統，嚴格控制工作流程。1發(fā)展背景肯德基肯德基餐廳的創(chuàng)始人是大家熟知的哈蘭-山德士人們熟知他的理由大多是因為他那“年逾五十而創(chuàng)業(yè)”的勵志故事。山德士六歲喪父，家里還有一對弟弟妹妹，所以很小的時候山德士就出來四處打工維持生計,1930年，山德士在肯塔基州一家公路加油站工作，在工作之余敏銳的他發(fā)現前來加油的顧客大都空著肚子，于是他在加油站旁邊擺了一個炸雞鋪子，得益于之前做過廚師的經驗，山德士的炸雞鋪子生意格外紅火，許多人慕名前來，加油站仿佛成了附加品。2發(fā)展背景肯德基于是，山德士便在加油站的對面開了一家炸雞餐廳，專門出售炸雞食品，其獨特的配方和迷人的風味吸引了大量的食客。1935年，肯塔基州州政府為了褒揚山德士為本州餐飲業(yè)做出的杰出貢獻，特地授予其上校官階，這便是炸雞上校山德士稱號的由來。1939年，山德士特地去紐約康奈爾大學學習酒店管理，將現代化管理理念融入自己的餐廳營運之中，結合了壓力鍋技術，將本家的炸雞技術進行了升級優(yōu)化，提升了炸雞制作的效率。202肯德基和麥當勞的本土化策略比較分析肯德基和麥當勞的本土化策略比較分析時機當麥當勞在1990年才進入大陸，肯徳基已經在中國站穩(wěn)腳跟。此外，肯德基的大陸第一站選擇是中國政治文化中心——首都北京，而麥當勞選擇的是改革開放最前沿——深圳。就影響力和輻射力而言，深圳遠遠不及北京。除此之外，肯德基在各個領域都做到了領先對手一步。2002年，肯德基在上海開設了第一家汽車餐廳，將汽車外賣的概念引入中國大陸，而麥當勞直到2005年才開設了對應的汽車餐廳“得來速”，一年之后，2006年，肯德基推出了“宅急送”服務，搶占外賣服務市場，而麥當勞的“麥樂送”服務要在兩年之后才成型。1肯德基和麥當勞的本土化策略比較分析雞肉VS牛肉眾所周知，肯德基主打的產品是炸雞，而麥當勞的主打產品是牛肉漢堡，食材的差異在兩者進軍中國，搶占大陸市場的時候起到了潛移默化的作用。在中國傳統飲食中，豬肉一直牢牢占據肉類消費榜的榜首。除豬肉外，受自然環(huán)境，宗教習俗等因素的影響，北部、西北部省份的人更習慣食用牛羊肉，而東部、南部省份的人更喜歡食用禽肉。而就平均消費水平而言，東部、南部省份的經濟又強于西部、北部省份。換句話說,發(fā)達地區(qū)的人們食用更多的是禽肉而非牛羊肉，這一點上，肯德基占據了一個天然的優(yōu)勢。2肯德基和麥當勞的本土化策略比較分析與中國餐廳的區(qū)別當社會經濟水平達到一定高度時，人們用于食品消費的比例，即恩格爾系數將會下降，而外出餐飲消費的比例將會上升，20世紀80年代末90年代初，經歷了10年的改革開放，中國本土的餐飲行業(yè)也處于萌芽之中。為什么肯德基和麥當勞這兩個“外來戶”，能夠在眾多中國本土餐飲品牌的圍攻下，突出重圍，迅速占領快餐市場。3肯德基和麥當勞的本土化策略比較分析食品本土化中國是一個飲食大國，飲食文化源遠流長，各地美食種類繁多。作為“舶來品”，外來的快餐如何滿足挑剔的中國食客，這是一個需要認真思考的命題。在這一方面，肯德基無疑比麥當勞更為出色和開放，當麥當勞仍固執(zhí)于漢堡薯條時，肯德基已經將現代標準化生產的食品同中國傳統美食相結合，推出了符合中國人口味的本土化產品，諸如早餐的皮蛋瘦肉粥、安心油條，主食有老北京雞肉卷、藤椒嫩筍雞塊飯等，這些食物在口味上更加貼近國人的習慣,亦突出了食材搭配和營養(yǎng)均衡。西式快餐披上中國美食的外衣,擺脫了“油炸食品”“垃圾食物”的標簽，可以更加迅速地被不同年齡層的人接受。如今，麥當勞也賣起了本土化食品，不過從種類和出新速度來看還遠遠不及肯德基。4肯德基和麥當勞的本土化策略比較分析餐廳本土化中美的肯德基、麥當勞餐廳主要有以下二點區(qū)別，首先是顧客數量，中國餐廳的平均顧客數量要遠遠大于美國餐廳，其次在中國，大多數顧客習慣于在餐廳內用餐，因為駕車外賣在中國還未成氣候。由此，中國餐廳針對以上區(qū)別，做了本土化的改良，首先，中國餐廳平均用地總面積小于美國餐廳，這是因為不用占用多余的土地資源建設停車場。相對的，中國餐廳內部面積要大于美國餐廳，一家國內的肯德基或麥當勞餐廳，往往需要容納上百人同時用餐，沒有了駕車外賣功能，每個餐廳的內外流線就不需要進行特殊設計，相關的設施也可以節(jié)省下來。5肯德基和麥當勞的本土化策略比較分析營銷本土化肯德基的營銷口號是“生活如此多嬌”，這一口號改編自詩句“江山如此多嬌”，其本身就是本土化的產物。肯德基將特定目標用戶聚焦于家庭，強調讓食客在餐廳內體會到家庭的溫馨、友愛與默契。麥當勞在2003年將全球營銷口號改成“我就喜歡”，目標用戶為年輕人，強調年輕人的特立獨行。對比兩句口號，肯德基顯然更具“中國特色”，相對于個人更趨向家庭、團體，目標客戶群范圍更大。603肯德基和麥當勞的設計比較肯德基和麥當勞的設計比較企業(yè)形象肯德基和麥當勞的LOGO（標志）都隨著年代的更替有不同的演變，如今肯德基的LOGO為黑色的上校頭像。麥當勞的LOGO為白底黃字的字母M,歐洲的麥當勞LOGO底色為綠色，為了迎合歐洲人對于綠色食品的追求。1肯德基和麥當勞的設計比較海報廣告設計時值中華人民共和國成立70周年，麥當勞中國區(qū)發(fā)布了主題為“'堡'覽輝煌，喜迎華誕”的創(chuàng)意海報，以麥當勞經典產品漢堡包為視角，述說中國社會的巨大變化，以及其中麥當勞的點滴貢獻?；赝麃砺?，麥當勞走過了跨國品牌的中國本土化之路，也見證了中國改革開放、經濟蓬勃發(fā)展的歷程。204肯德基和麥當勞的未來之路肯德基和麥當勞的未來之路如今，肯德基（中國）被阿里巴巴收購，麥當勞（中國）被中信收購，成為徹底的本土品牌。在本土化的路程中，兩家企業(yè)將走向何處？從目前的趨勢來看，主要有兩個方向首先是數字化。以移動支付為代表的現代數字化服務技術近兩年得到飛速發(fā)展，普及于全國大小商店。2016年，麥當勞推出未來餐廳2.0的升級計劃，通過在北京、上海、廣州等地開設概念店，逐漸將數字化技術普及于全國各家門店1肯德基和麥當勞的未來之路感謝觀看，再見！企業(yè)設計戰(zhàn)略工業(yè)設計專業(yè)系列教材企業(yè)設計戰(zhàn)略可口可樂的百年傳奇第十一章工業(yè)設計專業(yè)系列教材01跨時代的發(fā)展史跨時代的發(fā)展史可口可樂的誕生1886年，美國佐治亞州亞特蘭大市的一位藥劑師約翰?彭伯頓釀造了一批黑色糖漿，因其由古柯葉(cocaleaf)和柯拉果(kolanut)制成，弗蘭克?羅賓遜將其命名為“可口可樂”，就這樣世界上最著名的商標誕生了。彭伯頓在1885年售賣自己的飲料品牌——法國古柯葡萄酒(FrenchWineofCoca)。但當時的清教徒呼吁禁酒，導致亞特蘭大全城推行禁酒令，于是彭伯頓不得不將葡萄酒換成汽水。1886年5月，他發(fā)明了一種具有提神、鎮(zhèn)靜作用，可以減輕頭痛的飲料，他將這種液體加入了糖漿、水、冰塊和蘇打水，這便是最早的可口可樂，用他的口氣來說“結果似乎是挺令人滿意的?！?跨時代的發(fā)展史企業(yè)戰(zhàn)略可口可樂在美國獲得了巨大的成功。1886年，阿薩?坎德勒注意到這個正在崛起的品牌，迅速將其收入自己的麾下，并將其原液出售給其他的藥店，所以就有了可口可樂最開始是一款感冒藥的傳聞?？驳吕照匠闪⒘丝煽诳蓸饭?，也因此被稱之為“可口可樂之父”。真正使可口可樂大放異彩的，是兩位美國律師。兩人提出一個創(chuàng)新的商業(yè)合作方式：由可口可樂公司售給他們糖漿，他們自己投資生產及售賣，將糖漿兌水、裝瓶、出售，按可口可樂公司的要求生產并保證品質?？驳吕赵?899年以1美元的價格售出這種飲料的第一個裝配特許經營權。2跨時代的發(fā)展史企業(yè)戰(zhàn)略可口可樂的外包戰(zhàn)略并沒有就此止步。在供應方面，可口可樂還盡量避免持有工廠和廠房該公司既沒有在加勒比海擁有糖種植園，或在中西部持有高果糖玉米糖漿的濕磨廠，也沒有在東南部持有脫咖啡因的設施。相反，公司依賴大量獨立的企業(yè)，來對成品飲料中的關鍵成分進行采掘、加工和提煉。2跨時代的發(fā)展史成功于“二戰(zhàn)”因為戰(zhàn)爭的爆發(fā)，可口可樂的銷售受到了嚴重的影響，這讓羅伯特。伍德魯夫非常頭疼，這時，朋友從戰(zhàn)場打來的一個電話讓他茅塞頓開，如果戰(zhàn)場上的美國大兵都能飲用可口可樂，那么當地人也會飲用，這對可口可樂的市場擴張無疑是非常大的幫助。而且一線作戰(zhàn)的士兵非常需要一種能夠保持神經興奮的方法，之前軍方使用的是香煙和酒精，但很顯然這不是一個很好的選擇?？煽诳蓸返奶匦郧『檬蛊淠軌虺蔀樘娲a品。伴隨美軍士兵征戰(zhàn)世界，可口可樂已經不僅僅是休閑的飲料，更是如同槍和子彈一般的必需品。3跨時代的發(fā)展史成功于“二戰(zhàn)”據統計，第二次世界大戰(zhàn)期間，可口可樂公司一共銷售了100億瓶可口可樂，伴隨著美國大兵的腳步，可口可樂到達了全球許多地方并迅速風靡世界，更成為美國軍人的最愛。有這樣一個故事：從歐洲戰(zhàn)場回國的艾森豪威爾將軍參加一次宴會，侍者詢問將軍需要什么，將軍回答:“給我一杯可口可樂?！比缓笠伙嫸M，接著，他又說:“我還有一個要求，就是再來瓶可口可樂！”雖是傳說，但可口可樂之于美軍的重要性，可見一斑。3跨時代的發(fā)展史代言美國精神第二次世界大戰(zhàn)過后，美國國內經濟遭到了重創(chuàng)，特別是經濟大蕭條時期。為此，可口可樂將自己作為美國精神的代言，提岀不同模式的設計，試圖喚起美國國內各民族的認可，提升實際的民族自豪感。此時，可口可樂已經不僅僅是一款飲料，更是一種文化?？梢哉f可口可樂已經滲透到了美國的每一個角落。除了之前的艾森豪威爾,尼克松、肯尼迪、克林頓也都是可口可樂的鐘愛者。除了政界,可口可樂的影響也滲透到美國的娛樂界。披頭士樂隊曾在（ComeTogether｝中唱道:<lHeshootsCoca-Cola,Hesays41knowyou,youknowme'”（他拋擲著可口可樂罐，他說"我認識你，你也認識我”）?？煽诳蓸芬苑e極的方式，將產品與美國人開朗、熱情、有幾分孩子氣般單純的性格聯系在一起，使其成為一個大眾品牌。402高識別設計基因高識別設計基因百年瓶設計可口可樂飲料的包裝很講究。1915年，一位玻璃廠的青年工人設計了一個仕女身形的玻璃瓶——弧形瓶?？煽诳蓸饭纠习蹇驳吕瞻l(fā)覺該玻璃瓶設計巧妙，造型美觀,如亭亭玉立的少女，容量又剛好盛放一杯水，遂不惜花費重金將其專利買下，并投入生產。作為可口可樂飲料的包裝用瓶，弧形瓶見證了可口可樂一路走向傳奇的歷程1高識別設計基因標志設計可口可樂的標志是一個非常成功的品牌設計案例，其線條飄逸優(yōu)美，令人感到酣暢淋漓,紅色充滿了激情與活力，散發(fā)著一種健康、積極向上的氣息，時刻向人們傳遞著活力，秉承了其“積極樂觀，美好生活”的品牌理念?，F在，可口可樂標志的設計釆取紅底白字，十分引人注目。書寫流暢的白色字母，在紅色的襯托下，有一種悠然的跳動之態(tài)。由字母的連貫性形成的白色長條波紋，給人一種流動感，充分體現出了液體的特性，使整個設計充滿誘人的活力。2高識別設計基因廣告語設計可口可樂從1886年成立至今，已成為暢銷全球的飲品，為了使可口可樂的形象深入人心，可口可樂公司不惜花費巨資做廣告宣傳，每年在廣告上的支岀達6億美元。正如伍德拉夫所說:“可口可樂99.61%是碳酸、糖漿和水。如果不進行廣告宣傳，那還有誰會喝它？”在130多年間可口可樂變換了48次品牌廣告語，次次都深入人心。3高識別設計基因廣告語設計1904年，可口可樂在美國進入了鞏固發(fā)展期，“美味暢爽（DeliciousandRefreshing）r,道出了可口可樂的產品特質，也是使用頻率最多的廣告語之一，暢行百年，歷久不衰。1927年，可口可樂開始了第一波全球擴張，中國也名列其中°一句“任何角落，隨手可得（Aroundthecomerfromeverywhere）",霸氣外露的同時，也彰顯了可口可樂的全球化戰(zhàn)略。1963年，可口可樂用“心曠神怡，萬事勝意（ThingsGoBetterwithCoke）"來安撫每顆落寞的心。3高識別設計基因廣告語設計1969年，“It'stherealthing.”,這才是真正的,這才是地道貨。1971年,可口可樂采用TdliketobuytheworldaCoke（我想給世界來杯可口可樂）”，表達岀可口可樂世界大同的心愿,為更多的新朋友帶來歡樂。1979年，中美正式建交，可口可樂也重返中國。為了表達內心的澎湃，可口可樂廣告語也變?yōu)椤癏aveacokeandasmile（可口可樂添歡笑）”303品牌文化品牌文化營銷理念可口可樂，作為全球極具價值的品牌，不僅最具品牌優(yōu)勢，而且生命周期長，輻射范圍廣。按產品生命周期原理，產品進入市場，應遵循成長、成熟和衰退的生命周期。但可口可樂成為一種例外，它不斷進入新市場，注入新的活力，源源不斷，蓬勃生長。作為已經成功經營130多年的品牌，可口可樂現在依舊充滿青春活力，積極適應每一個時代的發(fā)展?？煽诳蓸肥悄贻p人的品牌，每一代年輕人的思想和觀點都是不一樣的，可口可樂依據年輕人的喜好及時進行改進，迎合主流市場，與時俱進，順應潮流發(fā)展。1品牌文化經典營銷可口可樂可以說是體育贊助的先鋒，從1907年贊助美國棒球比賽開始，至今已有110余年的傳統。2006年，德國世界杯吸引著全球億萬球迷，可口可樂以高額贊助，向全世界展現自己至今，可口可樂公司仍請體育明星代言，以體育伙伴的姿態(tài)岀現在大眾視野,在體育與公眾之間建立一種有機聯系，促進二者之間的溝通，實現“哪里有體育，哪里就有可口可樂”的形象。2品牌文化本土化策略可口可樂，一個具有代表性的世界文化符號，憑借其強大的實力雄踞全球?？煽诳蓸吩谧呦蚴澜绲倪^程中，并未向全球傳播美國文化、灌輸美國思想和價值觀，而是因地制宜，結合國家和地區(qū)傳統文化的特點，打造地域本土化特色品牌概念?？煽诳蓸吩谥袊谋就粱呗跃褪且粋€成功的案例。1927年，可口可樂首次進入中國，與著名的屈臣氏汽水公司合資生產。并在20世紀40年代末成為可口可樂在海外的最大市場。3品牌文化本土化策略1930年，在中國岀現第一位明星代言的海報，針對年輕人喜愛的風格,屈臣氏公司請上海廣告畫家設計了一幅“請飲可口可樂”的月份牌廣告畫淡紅的燈光中，一位身著華美衣裙的女子坐在酒吧的一角，優(yōu)雅地輕握著一杯可口可樂，目光溫柔流轉，而畫中人正是阮玲玉。當時阮玲玉正憑借電影《神女》和《新女性》蜚聲影壇。3品牌文化家族化品牌可口可樂是一家有悠久歷史的公司，也是世界上成功的公司之一，但它正在重塑自身。盡管懷抱著最有價值的品牌，但其仍然在向所有可飲用產品領域進軍?？煽诳蓸饭緭碛衅?、運動飲料、乳類飲品、果汁、茶和咖啡等160種飲料品牌，是全球大型的飲料公司?？煽诳蓸饭驹诿總€國家的子公司都有一些當地的品牌，比如中國品牌“醒目”和日本的“酷兒”。4品牌文化家族化品牌縱觀中國可口可樂企業(yè)旗下品牌的LOGO可以看岀，汽水系列保持一貫的純色底，飲用水、果汁、咖啡、運動飲料的LOGO雖然不如汽水那么顯眼，但仍有鮮明的品牌底色。整個品牌家族保持了良好的一致性。隨著生活質量的提升，人們愈發(fā)重視健康。可口可樂公司先后推出了一系列健康飲品，如健怡可樂、零度可樂、無糖可樂,注重低熱量、零卡路里、健康的特點，成功地使擁有“肥宅快樂水”稱號的可口可樂轉型為健康飲品。404可口可樂與百事可樂的百年恩怨可口可樂與百事可樂的百年恩怨“挑戰(zhàn)者”百事世界上第一瓶真正的可口可樂誕生于1886年，是一款治愈頭疼的飲料，距今已有134年的歷史。據說它的可樂秘方“7X”一直都保存在亞特蘭大市銀行的保險柜中，只有幾個高層董事依次用鑰匙才能打開，而且董事們還不能同時乘飛機，這些因素無疑賦予可口可樂一種神秘獨特的氣質。12年后的1898年，另一款可樂“挑戰(zhàn)者”同樣在美國誕生，正是由于與配方絕密的可口可樂在味道上比較接近，便借可口可樂之勢取名“百事可樂”。不過，百事可樂宣稱的功效卻是治療消化不良，這顯然模仿了對手當年的營銷策略。1可口可樂與百事可樂的百年恩怨“挑戰(zhàn)者”百事但是，早出生的可口可樂其時已經占據了“天時”，正是這一優(yōu)勢讓可口可樂培育了一大批忠實的老顧客。時至1921年，美國正處在經濟大蕭條的漩渦中，大批企業(yè)或倒閉或愁眉不