魚油保健食品行業(yè)報告

、魚油(包括魚肝油)保健食品行業(yè)概況魚油主要成分為二十碳五稀酸(EPA)和二十二碳六稀酸(DHA),具有以下功能：調(diào)節(jié)血脂，清理血栓，防止血液凝固，預防腦血栓、腦溢血及中風；預防關節(jié)炎、緩解痛風、哮喘，暫時緩解由關節(jié)炎引起的腫痛；預防老年癡呆癥、營養(yǎng)大腦、改善記憶；改善視力、防治老花眼；維護視網(wǎng)膜。1、 行業(yè)總體規(guī)模：終端市場約30億，生產(chǎn)商市場約15億全球魚油食品銷售額已從1999年的4100萬美元猛增至2004年的1.5億美元，2006年達到3.2億美元，2008年達10億美元以上，增長速度驚人。我國獲得保健食品批準文號的魚油制品有150多種，其中從歐美進口59種，另外，市場還存在大量的未獲保健食品批準文號的魚油制品。2011年我國的魚油粗品進口額約為3780萬美元，保健級魚油進口額約為2630萬美元，精煉藥用級魚油進口額約為770萬美元。目前國外魚油保健品在我國銷售額約30億元，占據(jù)國內(nèi)同類產(chǎn)品總銷售額的81%以上。2、 主要競爭對手：國外安利、自然寶等，國內(nèi)湯臣倍健康富來等湯臣倍?。篣SANA優(yōu)莎娜康恩貝：康紐萊：美國NatureMadeFishOil品牌：NatureMade安利紐崔萊：瑞典Eskimo-3Kids愛斯基摩兒童魚油康富來品牌:GNC/健安喜美國原裝紐海爾斯品牌：康麥斯國KIRKLAND柯蘭Omega-3深海魚油新西蘭原裝進口康維他品牌:comvita/康維他品牌:Nature’sBounty/自然之寶美國AvailNaturals阿拉斯加深海魚油品牌:AvailNaturals康力士深海魚油美國原裝+卵磷脂各300粒正品防偽【買1贈4包U】天獅心腦靈魚油膠丸3、主要替代產(chǎn)品比較：沙棘、丹參、蜂膠、銀杏等制品除了魚油外，降血脂功能的批準保健食品共有1254種，黑米、大豆卵磷脂、野酸棗、沙棘、銀杏、螺旋藻、丹參、苜蓿、蜂膠、紅曲SFDA按功能分排名前3保健食品批文數(shù)功能關鍵詞批文數(shù)增強免疫力免疫3753緩解體力疲勞疲勞1698輔助降血脂血脂1254數(shù)據(jù)來源：SFDA4、行業(yè)商業(yè)模式：國內(nèi)直銷占比較高，但經(jīng)銷比例在不斷提高生產(chǎn)模式國內(nèi)品牌：原材料采用進口魚油或國產(chǎn)魚油，生產(chǎn)全部為國內(nèi)生產(chǎn)；國外品牌：部分產(chǎn)品進口國內(nèi)分裝，部分全部原裝進口。銷售模式大致分為三種銷售模式直銷：主要是已經(jīng)獲得直銷牌照的企業(yè)，比如安利、天獅等，前幾年，直銷份額較大，這兩年隨著國內(nèi)品牌的逐漸提升，直銷比例在下降。還有小部分企業(yè)，主要是國外知名品牌企業(yè)，雖然沒有直銷牌照，但他們也采取自建終端主要是柜臺的形式)進行直銷，這種銷售模式占比很低。直銷模式要求企業(yè)有較高的資金實力和較強的管理能力。經(jīng)銷：部分小型企業(yè)由于渠道建設投資巨大以及實力不足，采取分銷的模式。在經(jīng)銷模式下，生產(chǎn)企業(yè)采取招商的辦法，與各地經(jīng)銷商合作，在前期資金實力不足的情況下，這對創(chuàng)業(yè)期企業(yè)來講是一個快速擴張且投入較小風險較低的有效方式。經(jīng)銷模式要求企業(yè)有較強的營銷策劃能力和給渠道較高的利潤空間。直銷+經(jīng)銷：部分品牌已經(jīng)建立的國內(nèi)企業(yè)，由于前期的積累階段已經(jīng)完成，因此大多采用直銷+經(jīng)銷的模式，可以最大化擴張渠道以及最大化利潤。比如這兩年風頭十足的湯臣倍健就是采取這一模式。但這一模式要求企業(yè)對渠道的管控能力非常強，否則很容易陷入混亂。直銷+經(jīng)銷模式可以實現(xiàn)企業(yè)速度和效益實現(xiàn)最優(yōu)配置，但對企業(yè)的資金實力和管理能力要求較高。5、行業(yè)壁壘：品牌、渠道和技術魚油行業(yè)是一個競爭性較強的行業(yè)，尤其是銷售市場，魚龍混雜，競爭壁壘較低?？偟钠饋?，無論是生產(chǎn)還是銷售，魚油行業(yè)大致有這么幾個壁壘：品牌壁壘從產(chǎn)品來講，魚油產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴重，因此，消費者能夠區(qū)分產(chǎn)品和服務主要通過品牌。從淘寶的數(shù)據(jù)來看，魚油的品牌集中度較高。另外，國外品牌市場份額較高也是這一壁壘的體現(xiàn)。渠道壁壘魚油的同質(zhì)化下，擁有較為完備的渠道的產(chǎn)品市場占有率較高。技術壁壘魚油的純化和膠囊的加工存在一定技術壁壘。近年來，由于海洋污染逐漸嚴重，魚油中常常含有農(nóng)藥殘留和二英、多氯聯(lián)苯、六六六、林丹和DDT等有機污染物，而且魚油中不斷有新的污染物出現(xiàn)，比如用作火焰延緩劑的漠化物。由于分析檢測手段的不斷進步和人們對這些污染物對健康長遠影響的關注越來越多，其在魚油中的限量越來越低，當然有些污染物雖已在粗制魚油中檢出，但其限量還沒有確定。為去除各類環(huán)境污染物，一些國際公司已開發(fā)出相關純化技術，如挪威PronovaBiocare公司基于分子蒸餾的專利技術消除了許多3一3產(chǎn)品中通常能夠檢出的重金屬和環(huán)境污染物，冰島力思(LYSIhf)公司吸附純化專利技術則投資成本較低，英國禾大(CRODA)公司用超級精煉法純化魚油。這些方法不僅能去除污染物，還能除去某些氧化產(chǎn)物，當然也會伴隨魚油的損失。6、行業(yè)核心驅動因素：社會環(huán)境變遷造成高血脂人群增加及年輕化(1)高血脂人群增加及年輕化據(jù)《中國居民營養(yǎng)與健康狀況調(diào)查》顯示，我國高血脂患病人數(shù)已高達L.6億，35歲以上的人群中有2500萬人同時患有高血壓和高脂血癥。雖然血脂異常無明顯癥狀，一旦發(fā)病卻可能造成傷殘或死亡！但我國居民對血脂異常的重視度還遠不夠，沒有意識到血脂異常的危害性，大量患有血脂異常的人未能被及時發(fā)現(xiàn)，多數(shù)確診患者的血脂控制并不理想。根據(jù)國家衛(wèi)生服務調(diào)查統(tǒng)計，進入21世紀我國心腦血管疾病的患病率加速上升，2008年城市患病率高達15%，農(nóng)村患病率近6%，而2003年城市和農(nóng)村心腦血管病患病率分別為10%和3%；從增長率角度看，03-08年農(nóng)村心腦血管疾病年均增長率達到14%，城市8%。1993至2008年，我國經(jīng)醫(yī)生明確診斷的心腦血管病人數(shù)量由0.37億增加到1.14億。即便如此，由于我國醫(yī)療條件所限，仍有大量的病人未被檢出和接受合理治療，潛在治療需求很大，國家加大醫(yī)療資源投入將有助于將潛在治療需求轉化為實在需求。(2)全球魚油價格上漲導致魚油產(chǎn)品提價近年全球對魚油的需求持續(xù)旺盛，特別魚油膠囊工業(yè)持續(xù)增加魚油的購買量以滿足人們對n-3類型魚油的需求，導致魚油價格上漲。并且，由于加工成本的上升以及全球對魚油需求依舊旺盛，預計魚油價格會繼續(xù)上漲。我國除魚肝油以外的魚油、脂及其分離品(HS:150420)進口數(shù)量和金額年份進口量(kg)進口金額$平均單價($/kg)200953,357,57354,419,4461.019901201068,971,59573,489,8721.065509201151,635,97178,134,2361.5131752012年1-5月16,800,19827,935,5691.662812數(shù)據(jù)來源：海關統(tǒng)計資訊網(wǎng)居民健康意識提高，保健品需求意愿增強從調(diào)查數(shù)據(jù)看隨著人們生活水平的提升，保健意識和保健需求也在不斷提升。

序號聲稱保健功能使用人次營養(yǎng)素補充劑5452輔助降血脂3233增強免疫力3094美容2925緩解體力疲勞2616改善營養(yǎng)性貧血1997輔助降血壓1758改善生K發(fā)育1419輔助改善記憶力11710減肥9611輔助降血糖7512改善睡眠5013促進消化3814通便1515緩解視疲勞 _8表43居民使用的保健食品現(xiàn)能分布情況I土偵%12.0(]%110.00%H.海使用串6.0Q%4.00%2.00%0.00%圖16不同家庭人均月收入水平人群保健食品使用率資料來源：我國已獲批準的國產(chǎn)保健食品及居民使用情況研究圖16不同家庭人均月收入水平人群保健食品使用率⑷中國居民疾病譜的變化。中國人口的疾病譜正在發(fā)生深刻變化。以急性傳染病和感染性疾病為主的疾病譜已經(jīng)以慢性病以及與人們不良的生活方式密切相關的疾病為主的疾病譜所替代。導致這種病譜的變化原因主要是社會因素、心里因素、環(huán)境因素的共同作用，以及吸煙、膳食不平衡、缺乏體育鍛煉等不健康的生活方式所致，這種因素約占60%左右。而這些因素很多可以通過保健品得以改善，所以這方面的需求會帶來保健品市場規(guī)模的擴大。S4:2。09年我國城市各類疾病導致死亡比例消化岸城病忙肘血管搞溯資料來源：衛(wèi)生部.囚信證分蜓濟所霓所整攻i=J最這方面的人合作）1、人脈優(yōu)勢可以幫助企業(yè)更快獲得保健食品的審批，在未來適當時候可以幫助獲得直銷牌照。從國家食品藥品監(jiān)督管理局批準的進口保健食品來看，最近幾年獲得批準的家數(shù)很少，2011年和2012年都為零，因此，存在一定事實上的障礙。59個魚油類進口保健食品批文獲得時間分布年份97989900010203040506070809101112家數(shù)191258330201041100數(shù)據(jù)來源：SFDA2、經(jīng)驗優(yōu)勢團隊中有擁有多年保健品或藥品營銷的專家，多年的藥品保健品銷售經(jīng)驗3、渠道優(yōu)勢擁有較為完備的經(jīng)銷網(wǎng)絡。三、經(jīng)營思路：低前期投資、降低項目風險魚油保健食品實際上總體規(guī)模不是很大，競爭者眾多，已經(jīng)有大品牌在這個市場中收割，因此，如果要進入這個市場，只能以較低的前期投資來盡量降低投資風險。1、 總體思路以雄厚的資本和廣泛的社會資源為基礎，追求策略領先，以小投入博大市場，先驗證后復制追求穩(wěn)健發(fā)展理由：魚油市場高外品牌為主，但總體市場不大，每家的銷售額也不是很大，比如國內(nèi)品牌中做得較好的湯臣倍健2011年降血脂產(chǎn)品銷售額僅3600多萬元。因此，引入期應該穩(wěn)打穩(wěn)扎，而非急躁冒進。2、 合作方式最優(yōu)方案是引進技術，授權國內(nèi)生產(chǎn)，這樣既能利用國外品牌，又能降低成本，還能掌控市場。次優(yōu)方案是引進產(chǎn)成品，國內(nèi)分裝，國內(nèi)總經(jīng)銷，這樣也可以獲得較高的毛利率，同時也有利于獲得保健食品批文，并且宣傳上還可以宣揚為國外原產(chǎn)。最低方案為直接引進產(chǎn)品，國內(nèi)總經(jīng)銷。雖然可以宣傳為國外原裝進口，但受進口環(huán)節(jié)監(jiān)管，并且成本較高，毛利率相對較低。3、 銷售模式⑴單一產(chǎn)品從國內(nèi)保健品的成功案例來看，大多數(shù)公司都只有一個成功產(chǎn)品，這樣以便公司集中精力深挖細耕市場，比如腦白金、紅桃K。⑵銷售模式前期采用分銷模式，條件成熟后可增加直銷渠道。直銷牌照門檻很高，初創(chuàng)公司很難獲得，因此國內(nèi)公司大多都是采取經(jīng)銷或分銷模式，這樣一是可以降低投資規(guī)模，二是可以擴充銷售渠道。公司發(fā)展到一定規(guī)模后，可以發(fā)展自建終端，但總的來講，還是以加盟商為主。⑶渠道策略傳統(tǒng)渠道上，借鑒益生康健的模式，與報刊合作，以分成模式擴大廣告覆蓋面，降低前期投入，降低項目風險大力發(fā)展電子商務渠道，前期與淘寶等電商平臺合作，以虛擬店+呼叫中心模式擴大營銷網(wǎng)絡，積累一定客戶群后可建立獨立的電商網(wǎng)站，利用平臺公司的客戶群建立自己專屬客戶群。附件一："國產(chǎn)保健食品"關鍵字"深海魚油"的內(nèi)容列表，共有15條記錄高科靈深海魚油（四川西南華神藥業(yè)股份有限公司衛(wèi)食健字（1997）第273號）鴻洋神牌深海魚油膠丸（北京新特科技發(fā)展公司榮成鴻洋神保健品有限公司衛(wèi)食健字（1999）第0306號）維靈牌深海魚油軟膠囊（華北制藥集團有限責任公司衛(wèi)食健字（1998）第413號）雙愛思牌深海魚油膠丸（南京海鯨藥業(yè)有限公司衛(wèi)食健字（2001）第0179號）海晶牌深海魚油軟膠囊（廣東富海健康食品有限公司衛(wèi)食健字（1997）第014號）黃金牌深海魚油軟膠囊（上海黃金搭檔生物科技有限公司無錫健特藥業(yè)有限公司國食健字G20070416）鴻洋神牌深海魚油膠丸（北京新特科技發(fā)展有限公司榮成市鴻洋神海洋生物技術產(chǎn)業(yè)有限公司衛(wèi)食健字（1999）第0306號）康琪脂平牌深海魚油軟膠囊（湖南康琪壹佰生物科技有限公司國食健字G20100213）康多利魚油膠囊（原名：“康多利”深海魚油）（和信（北京）保健食品有限公司衛(wèi)食健字（1997）第889號）藍力寶牌深海魚油軟膠囊（廈門藍力寶海洋天然產(chǎn)物有限公司衛(wèi)食健字（2001）第0288號）維澳佳牌深海魚油軟膠囊（廣州維澳佳日用品有限公司國食健字G20080395）維特健牌心得保深海魚油丸（和黃健寶保健品有限公司衛(wèi)食健字（1997）第177號）海洋康得牌深海魚油軟膠囊（廈門市海洋康得生物制品有限公司 國食健字G20040444）鴻洋神魚油膠丸（原名：鴻洋神深海魚油膠丸）（榮成市鴻洋神集團總公司衛(wèi)食健字（1998）第605號）鴻洋神魚油膠丸（原名：鴻洋神深海魚油膠丸）（榮成市鴻洋神集團總公司衛(wèi)食健字（1998）第605號）附件二："進口保健食品"關鍵字"深海魚油"的內(nèi)容列表，共有23條記錄斯貴安牌斯貴安膠囊（衛(wèi)食健進字（2002）第0027號澳大利亞深海魚油有限公司）深海魚油（衛(wèi)進食健字（1997）第005號）3.SuperNu-Life牌深海魚油（衛(wèi)進食健字（1997）第046號）超維深海魚油膠囊（衛(wèi)進食健字（1997）第060號）新生命牌深海魚油膠囊（衛(wèi)食健進字（2001）第0032號美國天然健康資源有限公司）伊戈爾牌深海魚油膠囊（衛(wèi)食健進字（2000）第0037號美國聯(lián)邦公司）鷹牌深海魚油軟膠囊（衛(wèi)食健進字（2000）第0057號健康食品企業(yè)有限公司）麥格牌深海魚油膠囊（衛(wèi)食健進字（2002）第0032號美國基愛公司）飛妮絲深海魚油膠囊（衛(wèi)食健進字（2000）第0006號美國國鳳集團美國鳳凰產(chǎn)品有限公司）大闊海牌深海魚油膠囊（國食健字J20040020美國全天然營養(yǎng)制藥總廠）康麥斯牌深海魚油膠囊（原名：康麥思牌深海魚油）（衛(wèi)進食健字（1997）第061號）艾威思美國深海魚油（原名：美國深海魚油）（衛(wèi)進食健字（1997）第042號）力思（LYSI^深海魚油膠囊（原名：冰島“力思牌”O(jiān)MEGA-3型深海魚油）（衛(wèi)進食健字（1997）第067號）安華牌深海魚油膠囊（原名：大洋洲深海魚油（原澳美佳-3））（衛(wèi)進食健字（1997）第094號）大闊海牌深海魚油軟膠囊（原名：大闊海牌高濃度深海魚油）（衛(wèi)進食健字（1997）第078號）康百力深海魚油膠囊（原名：康百力牌深海魚油膠囊）（衛(wèi)進食健字（1997）第036號）美力生牌深海魚油軟膠囊（衛(wèi)食健進字（2001）第0001號青島生命力保健品有限公司）18.愛美樂強生阿拉斯加深海魚油膠囊（衛(wèi)食健進字（2000）第0016號美國約翰遜有限公司）北冰洋牌魚油膠囊（原名：深海魚油）（衛(wèi)進食健字（1997）第101號）特特牌阿拉斯加深海魚油膠囊（衛(wèi)進食健字（1998）第074號）大自然牌深海魚油膠囊（原名：歐米加3魚油）（衛(wèi)進食健字（1997）第045號）康威牌魚油膠囊COWIFishOil（原名：康威深海魚油）（衛(wèi)進食健字（1998）第007號）巨心牌魚油軟膠囊（原名：巨心牌美國阿拉斯加深海魚油）（衛(wèi)進食健字（1997）第100號）附件三："國產(chǎn)保健食品"關鍵字"魚油"的內(nèi)容列表，共有91條記錄附件四："進口保健食品"關鍵字"魚油"的內(nèi)容列表，共有59條記錄附件五：2011年全國保健品行業(yè)50強排名中國保健食品行業(yè)協(xié)會2012年1月14日公布，全國現(xiàn)有注冊資本100萬元以上的保健食品企業(yè)3977家,從市場占有率、生產(chǎn)銷售額等綜合數(shù)據(jù)，進行排名公布如下：1、 上海健特生物科技有限公司2、 安利（中國）日用品有限公司3、 廣東湯臣倍健生物科技股份有限公司4、 北京益生康健電子商務有限公司5、 天津天獅生物發(fā)展有限公司6、哈藥集團三精藥業(yè)有限公司7、海南養(yǎng)生堂有限公司8、深圳太太藥業(yè)股份有限公司9、三九生物北京九港科貿(mào)有限公司10、廣東南方李錦記營養(yǎng)保健品有限公司11、上海交大昂立股份有限公司12、中山市完美日用品有限公司13、深圳市海王生物工程股份有限公司14、北京巨能新技術產(chǎn)業(yè)有限公司15、汕頭大印象（集團）公司16、三生（中國）健康產(chǎn)業(yè)有限公司17、阜陽三九生物技術有限公司18、江蘇隆力奇集團公司19、廈門金日制藥有限公司20、沈陽金龍保健品有限公司21、廣州珠江美樂多飲品香港有限公司22、康恩貝保健品有限公司23、海南加華海產(chǎn)品生物制藥有限公司24、上海光明乳業(yè)股份有限公司25、南通雙林生物制品有限公司26、新疆特豐藥業(yè)股份有限公司27、杭州天地保健品有限公司28、上海高博特生物保健品有限公司29、威州許氏洋參（南京）有限公司30、寧波大紅鷹生物工程股份有限公司31、四川智強食品集團有限公司32、杭州常青蜂業(yè)公司33、黑龍江龍丹乳業(yè)科技股份有限公司34、蘭溪市維爾康保健品公司35、山西水塔老陳醋股份有限公司36、山東金絲食品有限公司37、山東亞圣生物工程有限公司38、寧夏達因藥業(yè)有限公司39、山東省蒙陰銀麥啤酒有限公司40、太極集團四川天誠制藥有限公司41、上海雷允上藥業(yè)有限公司42、健康藥業(yè)（中國）有限公司43、四川省江油市恒源藥業(yè)集團有限公司44、廣東九極日用保健品有限公司45、上海恒壽堂藥業(yè)有限公司46、沈陽辰龍保齡參有限公司47、四川仙牌靈芝集團有限公司48、上海綠谷（集團）有限公司49、江蘇銀杏生化集團股份有限公司50、廣東梅縣梅雁藍藻有限公司附件六：2010年保健食品銷售榜按銷售額排序（過億中國保健協(xié)會會員企業(yè)）：第1名安利（中國）日用品有限公司（124億元）第2名紅牛維他命飲料有限公司（58億元）第3名北京同仁堂健康藥業(yè)股份有限公司（45億元）第4名健康元藥業(yè)集團股份有限公司（44億元）第5名勁牌有限公司（32.7億元）第6名新時代健康產(chǎn)業(yè)（集團）有限公司（22.6億元）第7名天津天獅生物工程有限公司（20.6億元）第8名完美（中國）有限公司（20.4億元）第9名南京中脈科技控股有限公司（14.5億元）第10名珍奧集團股份有限公司（14.1億元）第11名康寶萊（中國）保健品有限公司（13.6億元）第12名無錫瑞年實業(yè)有限公司（13.5億元）第13名石家莊君樂寶乳業(yè)有限公司（12.8億元）第14名湖南佳信佰生物技術有限公司（10.7億元）第15名湖南泰爾制藥股份有限公司（9.8億元）第16名北京澳特舒爾保健品開發(fā)有限公司（8.7億元）第17名森宇控股集團有限公司（7.4億元）第18名寶?。ㄖ袊┤沼闷酚邢薰荆?億元）第19名南京中科集團股份有限公司（4.9億元）第20名廣東紫薇星實業(yè)有限公司（3.97億元）第21名上海春芝堂生物制品有限公司（3.95億元）第22名北京致明德量子生物科技有限公司（3.9億元）第23名上海奧諾康生物科技有限公司（3.5億元）第24名廣東湯臣倍健生物科技股份有限公司（3.4億元）第25名無錫恒澤堂保健食品連鎖有限公司（2.82億元）第26名南寧富萊欣生物科技有限公司（2.8億元）第27名廣東太陽神集團有限公司（2.77億元）第28名大連伯麗奧生物科技發(fā)展有限公司（2.6億元）第29名云南綠A生物工程有限公司（2.48億元）第30名福格森（武漢）生物科技有限公司（2.43億元）第31名江中藥業(yè)股份有限公司（2.264億元）第32名中健行集團有限公司（2.26億元）第33名深圳太太藥業(yè)有限公司（2.017億元）第34名江蘇艾蘭得營養(yǎng)品有限公司（2億元）第35名廣東真美食品集團有限公司（1.9億元）第36名威海紫光生物科技有限公司（1.87億元）第37名濟南強生生物科技有限公司（1.8億元）第38名榮成百合生物技術有限公司（1.6億元）第39名鴻宇集團有限公司（1.51億元）第40名山東衛(wèi)康生物醫(yī)藥科技有限公司（1.5億元）第41名四川省東柳醪糟有限責任公司（1.28億元）第42名中宏生物工程有限責任公司（1.15億元）附件7：美國和中