市場營銷 大學生對國貨品牌的認知和購買意愿研究

大學生對國貨品牌的認知和購買意愿研究AStudyonCollogeStudents'CognitionandPurchaseIntentionofDomesticBrands摘要隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展，各項經(jīng)濟優(yōu)惠政策的實行，推動了我國本土企業(yè)的快速發(fā)展，也為我國的國貨品牌的發(fā)展提供了肥沃的土壤。但是經(jīng)過調查發(fā)現(xiàn)，國外品牌在互聯(lián)網(wǎng)和物流的高速發(fā)展下，以其自身的產(chǎn)品優(yōu)勢，良好的品牌形象，逐漸吸引了一大批中國消費者。占據(jù)了一定的市場份額，中國本土的品牌也因此受到了沖擊。本文分析了國貨品牌的市場現(xiàn)狀以及國貨品牌的機遇與困境。通過問卷調查了解和分析大學生這一群體對國貨品牌的認知和購買意愿，發(fā)現(xiàn)幾乎所有的大學生都會購買國貨品牌產(chǎn)品，但是大學生對國貨品牌的大體認知還是偏向于平價產(chǎn)品和物美價廉。為了提升國貨品牌的品牌形象，企業(yè)應該從產(chǎn)品質量、產(chǎn)品包裝、品牌營銷等方面入手，打破消費者對于國貨品牌的刻板印象的屏障。希望本文能夠為各國貨品牌的發(fā)展提供一定的價值參考，從而推動國貨品牌的發(fā)展，進而推動中國企業(yè)的發(fā)展。關鍵詞：大學生國貨品牌認知購買意愿

AbstractWiththerapiddevelopmentofChina'seconomyandtheimplementationofvariouspreferentialeconomicpolicies,itnotonlypromotestherapiddevelopmentofourlocalenterprises,butalsoprovidesafertilesoilforthedevelopmentofdomesticbrandsinourcountry.However,afterinvestigation,itisfoundthatwiththerapiddevelopmentoftheInternetandlogistics,foreignbrandshavegraduallyattractedalargenumberofChineseconsumerswiththeirownproductadvantagesandgoodbrandimage.Ithasoccupiedacertainmarketshare,andChina'slocalbrandshavealsobeenhitasaresult.Inthispaper,throughtheuseofscientificresearchmethodsandliterature.Thispaperanalyzesthecurrentmarketsituationofdomesticbrandsandtheopportunitiesanddifficultiesofdomesticbrands.Tounderstandandanalyzethecognitionandpurchaseintentionofdomesticbrandsamongcollegestudentsthroughaquestionnairesurvey.Iknowthatalmostallcollegestudentswillbuydomesticbrandproducts.However,collegestudents'generalunderstandingofdomesticbrandsisstillbiasedtowardsinexpensiveproductsandgoodqualityandlowprice.Inordertoimprovethebrandimageofdomesticbrands,enterprisesshouldstartfromtheaspectsofproductquality,productpackagingandbrandmarketingtobreakthebarrierofconsumers'stereotypeofdomesticbrands.Itishopedthatthispapercanprovideacertainvaluereferenceforthedevelopmentofgoodsbrandsinvariouscountries,soastopromotethedevelopmentofdomesticbrands,andthenpromotethedevelopmentofChineseenterprises.Keywords:collegestudentsdomesticbrandscognitionpurchaseintention

目錄TOC\o"1-2"\h\z\t"標題3,3"第一章緒論 11.1研究背景 11.2研究意義與研究目的 11.2.1研究意義 11.2.2研究目的 11.3研究內容與研究方法 21.3.1研究內容 21.3.2研究方法 2第二章國貨品牌概述 32.1國貨品牌發(fā)展概況 32.2國貨品牌市場現(xiàn)狀 32.3國貨品牌的機遇與困境 42.3.1機遇 42.3.2困境 4第三章調研設計 53.1問卷設計 53.1.1問卷設計的思路 53.1.2問卷內容設置 53.2問卷發(fā)放回收的情況 5第四章數(shù)據(jù)分析 64.1調查對象基本信息 64.1.1調查對象的性別 64.1.2調查對象的就讀年級 64.1.3調查對象的月均生活費 64.1.4調查對象的日常消費偏好 74.2大學生對外國品牌的認知和購買意愿分析 84.2.1大學生對外國品牌的認知 84.2.2大學生對外國品牌的購買意愿 94.3大學生對國貨品牌的認知和購買意愿分析 94.3.1大學生在日常生活中的國貨消費情況 94.3.2大學生對國貨品牌的認知 134.3.3大學生對國貨品牌的認知的結論 154.3.4大學生對國貨品牌的購買意愿 154.3.5大學生對國貨品牌的購買意愿的結論 184.4大學生對國貨品牌的發(fā)展建議 19第五章結合4P為國貨品牌提供發(fā)展建議 225.1產(chǎn)品（Product） 225.1.1產(chǎn)品質量 225.1.2產(chǎn)品品牌 225.1.3產(chǎn)品包裝 225.2價格（Price） 235.3渠道（Place） 235.4促銷（Promotion） 23第六章結語 24參考文獻 25附錄 26致謝 28

圖表目錄TOC\h\z\c"表"表1調查對象的性別 5表2參與調查的大學生就讀的年級 5表3調查對象的月均生活費 6表4大學生的日常消費偏好 7表5大學生在日常生活中購買國貨品牌的產(chǎn)品偏好 9表6大學生購買國貨品牌產(chǎn)品的原因 10表7大學生獲取品牌信息的渠道 11表8大學生對國貨品牌的總體印象 12表9大學生對國貨品牌產(chǎn)品行業(yè)發(fā)展的認知 14表10大學生購買國貨的意愿 15表11大學生購買國貨的影響因素 16表12大學生對國貨品牌的發(fā)展建議 18表13大學生對國貨品牌的發(fā)展建議 19TOC\h\z\c"圖"圖1調查對象的月均生活費 6圖2大學生的日常消費偏好 7圖3大學生在日常生活中購買國貨品牌的產(chǎn)品偏好 9圖4大學生購買國貨品牌產(chǎn)品的原因 10圖5大學生獲取品牌信息的渠道 11圖6大學生對國貨品牌的總體印象 12圖7大學生對國貨品牌產(chǎn)品行業(yè)發(fā)展的認知 13圖8大學生購買國貨的意愿 15圖9大學生購買國貨的影響因素 16圖10大學生對國貨品牌的發(fā)展建議 18廣東東軟學院本科生畢業(yè)設計（論文）第一章緒論1.1研究背景隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展，世界經(jīng)濟活動超越國界，各國貿易往來愈加頻繁。近些年來，國外品牌針對中國市場，根據(jù)中國消費者的特點，為中國消費者量身定做了各種各樣的產(chǎn)品。在互聯(lián)網(wǎng)和物聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展下，外國品牌逐漸走進中國大眾的生活，被中國大眾所了解購買，并牢牢抓住了中國消費者。中國本土的品牌也因此受到了沖擊。那么大學生作為新時代趨勢的代表，在當今網(wǎng)絡營銷時代的影響下，對國貨品牌的認知和購買意愿又是怎樣的呢？通過調查研究，我們可以了解到大學生對國貨品牌的認知以及購買意愿。尋求機遇，為國貨品牌的創(chuàng)新提供研究思路。1.2研究意義與研究目的1.2.1研究意義品牌對于每一個國家來說都是至關重要的。在消費市場上，一個好的品牌，不僅能夠牢牢把握住本土消費市場。甚至在對外發(fā)展的過程中也可以收獲海外消費者的青睞，在國外市場也能分一杯羹。在文化傳播上，一個國家的國貨品牌有著自己國家的文化沉淀，甚至是一個時代，一段歷史的縮影。在對外推廣過程中，把這個國家文化、理念都間接地傳達給消費者。能讓消費者認可品牌的產(chǎn)品，也間接傳播了這個國家的文化。在對外交往上，國貨在很多時候代表著一個國家品牌產(chǎn)品的形象，一個好的國貨品牌在對外交流中可以被海外消費者所認可，在另一個層面上，也代表著這個國家被認可。所以說，對于國貨品牌的發(fā)展現(xiàn)狀及未來發(fā)展路線該如何規(guī)劃，有著非常重要的意義[1]。1.2.2研究目的在經(jīng)濟全球化時代的背景下，各國之間的貿易往來及其頻繁。大量外來品牌產(chǎn)品流入中國市場，俘獲了許多中國消費者的心。大學生作為消費群體中一個具有代表性意義群體，其代表性意義體現(xiàn)在大學生是一群具有巨大的消費實力的群體。在新媒體營銷下，每天都接觸著大量的國內外品牌產(chǎn)品信息，也就意味著他們使用過或者接觸過國內外品牌產(chǎn)品。那么相對于外國品牌，大學生對國貨品牌的認知和購買意愿是怎么樣的？可以通過對大學生對國貨品牌的認知和購買意愿的調查研究，為中國國貨品牌的振興和再次崛起提供創(chuàng)新的思路。1.3研究內容與研究方法1.3.1研究內容通過一定科學方法，結合文獻資料與實際調查數(shù)據(jù)。針對大學生這個具有代表性質的群體，了解和調查大學生對國貨品牌的認知和購買意愿。進而了解到，在當今經(jīng)濟高速發(fā)展的時代，本土國貨品牌的優(yōu)勢買點和不足之處，以及如何鞏固和拓展國貨品牌在國內市場的地位。為國貨品牌進軍國際品牌市場，提供堅實的品牌基礎和創(chuàng)新思路。1.3.2研究方法（1）文獻閱讀法以國貨品牌、大學生、購買意愿等為關鍵詞通過網(wǎng)絡資源、高校圖書館網(wǎng)絡數(shù)據(jù)庫資源、校圖書館館藏圖書等方式，獲得國貨品牌的相關的文獻資料。通過閱讀和學習大量文獻資料，吸取了國內外專家學者的研究成果，形成自己研究國貨品牌發(fā)展的理論框架。（2）微觀與宏觀分析相結合從宏觀的角度切入市場經(jīng)濟，找到各類影響的因素，再以大學生群體為例，即從微觀的角度，進一步論證。這樣的微觀與宏觀相結合的分析研究方法更加能夠印證國貨品牌領域的發(fā)展狀況和進展情況。（3）調查法科學研究中最常用的方法是調查法，調查法中最常用的是問卷調查法。它是以書面的形式提出問題的方式來搜集資料的一種研究方法，即調查者根據(jù)調查目的設計調查問卷，以電子版或者是紙質的形式分發(fā)給調查對象，填寫相關答案，然后進行回收整理、統(tǒng)計和分析。

第二章國貨品牌概述2.1國貨品牌發(fā)展概況晚清時期，外國資本主義經(jīng)濟的入侵所帶來的商品經(jīng)濟,列強打開了中國的市場,向中國輸出商品,導致了中國自然經(jīng)濟的解體,是中國國貨品牌興起的前提。接著的洋務運動的興起,實質上是地主階級的自救運動,想要利用西方的先進科技發(fā)展經(jīng)濟,以此來維護清政府的統(tǒng)治。其為了自強、求富,創(chuàng)辦了一系列近代企業(yè),培養(yǎng)了一批近代科技人才和技術工人,邁出了中國近代化的第一步。在客觀上刺激了中國資本主義的產(chǎn)生和發(fā)展。19世紀六七十年代，一些官僚、地主、商人，開始投資創(chuàng)辦近代企業(yè)。民族資產(chǎn)階級登上歷史舞臺，提倡實業(yè)救國?！皣洝弊畛跏窍鄬τ凇把筘洝彼x的。是因為帝國主義的殖民掠奪激起了廣大人民愛國、救亡圖存的義憤，在這種情況下，發(fā)展本國資本主義工商業(yè)，以此來抵制帝國主義侵略、掠奪的實業(yè)救國論反映了民族資產(chǎn)階級的利益和愿望。國貨品牌得以在這種情況下迅速發(fā)展[2]。在新中國成立初期，通過第一個五年計劃和三大改造，國產(chǎn)制造業(yè)開始壯大，輕工業(yè)制造品種類增多，經(jīng)典國貨進入繁榮的時期[3]。從回力球鞋、百雀羚護膚品到鳳凰牌自行車都是這個時期經(jīng)典的國貨產(chǎn)品。在文化大革命時期，新中國的經(jīng)濟遭到了嚴重的打擊，中國經(jīng)濟停滯不前。中國的國貨品牌的發(fā)展也受到了影響。在改革開發(fā)之際，建立了社會主義市場經(jīng)濟體制。使得外來的產(chǎn)品得以在中國市場流通。嚴重打擊了國貨品牌產(chǎn)品的市場。經(jīng)典的國貨產(chǎn)品一度淪為廉價的代名詞。在中國經(jīng)濟飛速發(fā)展的現(xiàn)代，人們的國貨意識逐漸覺醒。國貨品牌的口碑和質量正在逐漸上升，甚至在年輕人群中，國貨復古風一度盛行。2.2國貨品牌市場現(xiàn)狀隨著國家經(jīng)濟的發(fā)展，國人的消費能力也隨之增長。近些年，許多國外的品牌瞄準了中國市場，針對中國的消費者的特點推出了各種各樣產(chǎn)品。在網(wǎng)絡營銷浪潮的推動下，外國品牌逐漸被中國大眾所了解，越來越多的消費者對外國品牌加以青睞[4]。中國本土品牌也因此受到了巨大的沖擊[5]。從零食玩具、日常食品、服裝品牌、再到出行交通工具，無一不受到了國外品牌的沖擊[6]。中國是從物質匱乏的時代，一步一步走到現(xiàn)在，走向富裕的生活。在物質匱乏，汽車飛機都不能自主生產(chǎn)的時代，我們會不由自主的認為外國品牌的產(chǎn)品比我們國家自己生產(chǎn)的品牌產(chǎn)品要好。在改革開發(fā)的沖擊下，國貨品牌在經(jīng)濟體制和運行機制與市場發(fā)生脫節(jié)，一些經(jīng)典國貨商品及經(jīng)營方式失去了原有的特色，相繼淡出人們的視線或者退居于低端市場以及勞保用品的行列[7]。近幾年，國貨品牌都在尋找發(fā)展的突破口，等待一個國貨再次崛起的絕佳契機。2.3國貨品牌的機遇與困境2.3.1機遇國貨品牌的優(yōu)勢在于它根植于中國，是中國土生土長的品牌。是一代人又一代人記憶的承載體，或是兒時的小零食，或是青年時代的自行車，承載著童年和青春的回憶。當他們長大或者老去，在看到記憶中的零食或者是日用品時，就會打開塵封的相冊，想起那個時候的欣喜與感動。在近些年，許許多多的國貨品牌廠家就利用了這個優(yōu)勢，刮起了國貨品牌回憶的浪潮，喚醒了人們沉睡已久的記憶[8]。這是國貨品牌的一個買點，國貨品牌還應該與新媒體網(wǎng)絡營銷接軌，尋找新的營銷模式。2.3.2困境買國貨在某種程度上也可以說是在買情懷，可是情懷是根植于過去，本身就不是一個新興的東西。把它放在現(xiàn)在，也只是發(fā)揮它的余溫。國貨不可能永遠靠情懷開拓市場[9]。國貨品牌產(chǎn)品不僅是要依靠它本身的文化內核，更要注重產(chǎn)品本身過硬的質量實力。只有擁有過硬的質量實力，才具備有與市場上產(chǎn)品對抗的能力[10]。只有擺脫過去的國貨在人們心中廉價的刻板印象，才能脫胎換骨，不僅僅是在國內市場，甚至是國外市場爭得一席之地。

第三章調研設計3.1問卷設計3.1.1問卷設計的思路一份好的調查問卷能夠正確反映調查目的，突出調查的重點。使調查對象協(xié)助達到調查目的，能夠正確反映和記錄調查的事實。因為此次問卷調查的對象主體為大學生，因此問卷問題的設置主要針對大學生。設置能夠了解參與調查的大學生的基本信息和能夠真正反映大學生日常消費狀況的問題。問卷問題設置循序漸進，逐步深入，可以搜集到大學生對國貨品牌的認知和購買意愿的真實客觀的資料。3.1.2問卷內容設置（1）問卷的名稱大學生對國貨品牌的認知和購買意愿研究（2）被調查者的基本情況此次問卷調查的對象主體為大學生，為了解參與調查的大學生的基本情況。設置了四個單項問題，分別為調查對象的性別、就讀年級、月均生活費、日常的消費偏好。（3）調查問卷的主體部分為了更加詳細地了解大學生對國貨品牌的認知和購買意愿，在大學生的日常消費偏好的問題的基礎上對選擇不同選項的大學生進行分級分類的問卷調查。以及對大學生獲取品牌信息的渠道，大學生對國貨品牌的認知和購買意愿，大學生對國貨行業(yè)的發(fā)展認知和發(fā)展建議等進行調查。3.2問卷發(fā)放回收的情況此次問卷調查全部采用線上調查的形式，總共發(fā)放和回收了115份線上調查問卷。

第四章數(shù)據(jù)分析4.1調查對象基本信息4.1.1調查對象的性別在本次調查中對參與調查的大學生的性別進行了調查，結果見表1。表SEQ表\*ARABIC1調查對象的性別選項人數(shù)統(tǒng)計人數(shù)百分比男5346.09%女6253.91%其中男性有53人，占全部回答人數(shù)的46.09%。女性為62人，占全部回答人數(shù)的53.91%。被調查者男女比例接近1：1，可以較好客觀地反映大學生的實際情況。4.1.2調查對象的就讀年級在本次調查中對參與調查的大學生就讀的年級進行了調查，結果見表2。表SEQ表\*ARABIC2參與調查的大學生就讀的年級選項人數(shù)統(tǒng)計人數(shù)百分比大一86.96%大二119.57%大三3429.57%大四6253.91%其中大一有8人，占全部回答人數(shù)的6.96%。大二有11人，占全部回答人數(shù)的9.56%。其中大三有34人，占全部回答人數(shù)的29.57%。大四有62人，占全部回答人數(shù)的53.91%。由于大三大四年級的學生占比較多，此次調查問卷的數(shù)據(jù)結果偏向于以高年級的大學生為代表。4.1.3調查對象的月均生活費在本次調查中對參與調查的大學生的月均生活費進行了調查，結果見圖1表3。圖SEQ圖\*ARABIC1調查對象的月均生活費表SEQ表\*ARABIC3調查對象的月均生活費選項人數(shù)統(tǒng)計人數(shù)百分比1000元以下119.57%1000元~2000元6960．00%2000元~3000元2723.48%3000元以上86.96%其中每月生活費在1000元以下的有11人，占總人數(shù)的9.57%。其中每月生活費在1000元~2000元的有69人，占總人數(shù)的60%。其中每月生活費在2000元~3000元的有27人，占總人數(shù)的23.48%。其中每月生活費在3000元以上的有8人，占總人數(shù)的6.96%。根據(jù)圖1可以直觀地看出每月生活費在1000元~2000元的這個區(qū)間為大多數(shù)大學生的生活費數(shù)額。其次是每月生活費為2000元~3000元。每月生活費在1000元以下和3000元以上的只是占據(jù)了參與此次問卷調查的大學生的一小部分。4.1.4調查對象的日常消費偏好在本次調查中對參與調查的大學生的日常消費偏好進行了調查，結果見圖2表4。圖SEQ圖\*ARABIC2大學生的日常消費偏好表SEQ表\*ARABIC4大學生的日常消費偏好選項人數(shù)統(tǒng)計人數(shù)百分比國貨品牌7060.87%歐美品牌2723.48%日韓品牌1815.56%其中在日常消費中的品牌偏好為國貨品牌有70人，占總人數(shù)的60.87%。其中在日常消費中的品牌偏好為歐美品牌有27人，占總人數(shù)的23.48%。其中在日常消費中的品牌偏好為日韓品牌有18人，占總人數(shù)的15.65%。根據(jù)圖2可以直觀地看出在日常消費中的品牌偏好為國貨品牌的大學生占了參與此次問卷調查的大學生總人數(shù)的一半以上。由此可以推出在日常生活中，大部分大學生的日常消費的品牌偏好為國貨品牌。大學生對歐美品牌的偏好和日韓品牌的偏好占比相對而言比率較低。4.2大學生對外國品牌的認知和購買意愿分析4.2.1大學生對外國品牌的認知隨著經(jīng)濟全球化的進一步深化，消費品品牌的地域跨度越來越大，人們可以選擇的消費品牌也越來越多。消費者的本身的因素、以及社會文化等環(huán)境因素都會影響到消費者對于品牌的態(tài)度與最終的購買行為。其中的品牌來源國效應是指消費者基于產(chǎn)品產(chǎn)地和品牌所屬國對產(chǎn)品本身的質量做出評估，最終影響消費者的態(tài)度和購買意向的現(xiàn)象。但品牌來源國效應往往是在無意識狀態(tài)下對人的消費行為產(chǎn)生影響，也就是說消費者本人通常無法察覺到這一品牌來源國效應的存在[11]。與發(fā)達國家的產(chǎn)品品牌相比，消費者對發(fā)展中國家的產(chǎn)品品牌所持態(tài)度較為負面。根據(jù)調查數(shù)據(jù)可以知道，對于歐美品牌或者是日韓品牌，大學生消費者大體都認為外國品牌的質量和品牌形象都較好。對于大學生這個具有一定代表意義的群體來說，他們對于外國品牌的認知一定程度上代表了當今中國人對于外國品牌的認知。大學生是新興的一代，他們對于潮流資訊的敏感度，對于網(wǎng)絡信息更新的速度都有別于其他年代的人，也是最容易興起流行風潮的群體。外國品牌在一定程度上代表了這個品牌的國家形象。例如說美國，是世界第一大國，是發(fā)達國家。大學生對于美國產(chǎn)品的印象就是工業(yè)標準化產(chǎn)品，質量較好。對于法國巴黎等歐洲國家，大學生對于他們的產(chǎn)品印象就是時尚流行，有派頭。這些潛意識的印象是長期積累潛移默化而形成的，是有歷史因素在里面的，而且短時間內無法改變。4.2.2大學生對外國品牌的購買意愿在一定程度上大學生相對于其他年齡階段的人，對經(jīng)濟的支配更加自由。在家庭給予一定生活費用的經(jīng)濟上，可以通過兼職，假期實習等手段獲得一定的經(jīng)濟補貼。以滿足大學生的購買欲望。研究發(fā)現(xiàn)，內隱自尊與消費者的質量感知因素有顯著的正相關。大學生群體中內隱自尊強的學生在消費過程中更看重產(chǎn)品具有的功能性價值，外顯自尊強的學生對品牌更敏感，更加側重于品牌的社會功能[12]。通俗地說，某一品牌的產(chǎn)品是某時期的潮流單品，或者是限量的產(chǎn)品，大學生在經(jīng)濟狀況允許的情況下對于這類品牌產(chǎn)品的購買意愿就會高于同一質量水平產(chǎn)品的購買意愿。這類品牌產(chǎn)品以其時尚稀有的屬性會給大學生帶來產(chǎn)品品牌的附加值，類似于一種區(qū)別于同齡人的優(yōu)越感。4.3大學生對國貨品牌的認知和購買意愿分析4.3.1大學生在日常生活中的國貨消費情況（1）在日常生活中購買國貨品牌的產(chǎn)品偏好在本次調查中對參與調查的大學生的在日常生活中購買國貨品牌的產(chǎn)品偏好進行了調查，結果見圖3表5。圖SEQ圖\*ARABIC3大學生在日常生活中購買國貨品牌的產(chǎn)品偏好表SEQ表\*ARABIC5大學生在日常生活中購買國貨品牌的產(chǎn)品偏好選項人數(shù)統(tǒng)計人數(shù)百分比美妝產(chǎn)品2130.00%服飾產(chǎn)品5274.29%食品4767.14%其他日用品3550.00%數(shù)據(jù)表明在日常消費中的品牌偏好這個問題選擇國貨品牌有70人。其中購買國貨品牌的產(chǎn)品偏好為美妝產(chǎn)品的有21人，占總人數(shù)的30.00%。其中購買國貨品牌的產(chǎn)品偏好為服飾產(chǎn)品的有52人，占總人數(shù)的74.29%。其中購買國貨品牌的產(chǎn)品偏好為食品的有47人，占總人數(shù)的67.14%。其中購買國貨品牌的產(chǎn)品偏好為其他日用品的有35人，占總人數(shù)的50.00%。根據(jù)圖1-5可以直觀地看出大學生在購買國貨品牌產(chǎn)品是服飾產(chǎn)品最多，其次是食品，接著是其他日用品，最少的則是是美妝產(chǎn)品。（2）購買此類國貨品牌產(chǎn)品的原因在本次調查中對參與調查的大學生的購買國貨品牌產(chǎn)品的原因進行了調查，結果見圖4表6。圖SEQ圖\*ARABIC4大學生購買國貨品牌產(chǎn)品的原因表SEQ表\*ARABIC6大學生購買國貨品牌產(chǎn)品的原因選項人數(shù)統(tǒng)計人數(shù)百分比經(jīng)濟實惠6592.86%質量較好4868.57%潮流趨勢1724.29%品牌形象較好3245.71%朋友分享推薦4158.57%網(wǎng)絡紅人的推薦1420.00%各類APP的廣告推薦1217.14%有折扣活動3042.86%喜歡的明星偶像代言1014.29%在購買國貨品牌產(chǎn)品的原因是什么這個問題中，選擇購買國貨品牌產(chǎn)品的原因為經(jīng)濟實惠的有65人，占總人數(shù)的92.86%。選擇原因為質量較好的有48人，占總人數(shù)的68.57%。選擇原因為潮流趨勢的有17人，占總人數(shù)的24.29%。選擇原因為品牌形象較好的有32人，占總人數(shù)的45.71%。選擇原因為朋友分享推薦的有41人，占總人數(shù)的58.57%。選擇原因為網(wǎng)絡紅人推薦的有14人，占總人數(shù)的20.00%。選擇原因為各類APP的廣告推薦的有12人，占總人數(shù)的17.14%。選擇原因為有折扣活動的有30人，占總人數(shù)的42.86%。選擇原因為喜歡的明星偶像代言的有10人，占總人數(shù)的14.29%。根據(jù)圖4我們可以直觀地看到，大學生購買國貨品牌產(chǎn)品的原因，有高達92.86%的大學生是因為國貨品牌產(chǎn)品的經(jīng)濟實惠而購買的。而認為國貨品牌產(chǎn)品質量較好而產(chǎn)生購買的只有68.57%的大學生。（3）獲取國貨品牌信息的渠道在本次調查中對參與調查的大學生的獲取品牌信息的渠道進行了調查，結果見圖5表7。圖SEQ圖\*ARABIC5大學生獲取品牌信息的渠道表SEQ表\*ARABIC7大學生獲取品牌信息的渠道選項人數(shù)統(tǒng)計人數(shù)百分比網(wǎng)絡紅人推薦7161.74%朋友推薦8775.65%實體店試用5648.7%購物平臺APP7060.87%社交媒體平臺的廣告推送6556.52%其他2521.74%在大學生是通過什么方式了解到國貨品牌問題中，選擇網(wǎng)絡紅人推薦有71人，占總人數(shù)的61.74%。選擇朋友推薦有87人，占總人數(shù)的75.65%。選擇實體店試用有56人，占總人數(shù)的48.7%。選擇購物平臺APP的有70人，占總人數(shù)的60.87%。選擇社交媒體平臺的廣告推送有65人，占總人數(shù)的56.52%。選擇其他方式了解到國貨品牌的有25人，占總人數(shù)的21.74%。通過圖表，我們可以知道，在大學生群體中，通過朋友之間的互相推薦，是大學生了解國貨品牌重要的方式之一。其次則是通過網(wǎng)絡紅人推薦和購物平臺APP這兩種方式了解到國貨品牌的。4.3.2大學生對國貨品牌的認知（1）大學生對國貨品牌的總體印象在本次調查中對參與調查的大學生對國貨品牌的總體印象進行了調查，結果見圖6表8。圖SEQ圖\*ARABIC6大學生對國貨品牌的總體印象表SEQ表\*ARABIC8大學生對國貨品牌的總體印象選項人數(shù)統(tǒng)計人數(shù)百分比物美價廉9380.87%潮流趨勢6052.17%平價產(chǎn)品9885.22%質量堪憂3126.96%土氣落后1210.43%物差價高108.70%在大學生國貨品牌的總體印象是什么的問題中，選擇物美價廉的有93人，占總人數(shù)的80.87%。選擇潮流趨勢的有60人，占總人數(shù)的52.17%。選擇平價產(chǎn)品的有98人，占總人數(shù)的85.22%。選擇質量堪憂的有31人，占總人數(shù)的26.96%。選擇土氣落后的有12人，占總人數(shù)的10.43%。選擇物差價高的有10人，占總人數(shù)的8.70%。根據(jù)圖表我們可以知道，有大部分的大學生對國貨品牌的產(chǎn)品的印象是物美價廉還有平價產(chǎn)品。還有大概一半的大學生認為國貨品牌產(chǎn)品符合當下的潮流趨勢。但是行業(yè)小部分大學生認為國貨品牌存在質量堪憂、土氣落后、物差價高的問題。（2）大學生對國貨品牌產(chǎn)品行業(yè)發(fā)展的認知在本次調查中對參與調查的大學生對國貨品牌產(chǎn)品行業(yè)發(fā)展的認知進行了調查，結果見圖7表9。圖SEQ圖\*ARABIC7大學生對國貨品牌產(chǎn)品行業(yè)發(fā)展的認知表SEQ表\*ARABIC9大學生對國貨品牌產(chǎn)品行業(yè)發(fā)展的認知選項人數(shù)統(tǒng)計人數(shù)百分比美妝5648.70%服飾8069.57%食品7262.61%其他日用品4135.65%在大學生認為哪些是發(fā)展較好的國貨品牌行業(yè)的問題中，選擇美妝行業(yè)的有56人，占總人數(shù)的48.70%。選擇服飾行業(yè)的有80人，占總人數(shù)的69.57%。選擇食品行業(yè)的有72人，占總人數(shù)的62.61%。選擇其他日用品行業(yè)的有41人，占總人數(shù)的35.65%。根據(jù)圖表我們可以知道，有69.57%的大學生認為國貨品牌的服飾行業(yè)和62.61%的大學生認為國貨品牌的食品行業(yè)，這兩個行業(yè)的發(fā)展狀況較好。還有48.70%的大學生認為國貨品牌的美妝行業(yè)的發(fā)展得較好。4.3.3大學生對國貨品牌的認知的結論（1）大學生對國貨品牌產(chǎn)品的認知根據(jù)問卷調查得出的數(shù)據(jù)，可以看出大部分大學生認為國貨品牌大多是物美價廉的平價產(chǎn)品，也有接近半數(shù)的大學生認為國貨品牌是潮流的趨勢。不過也有小部分的大學生認為國貨品牌的產(chǎn)品質量令人擔憂，品牌形象和產(chǎn)品包裝設計等方面土氣落后，還有國貨品牌產(chǎn)品的定價不符合質量，物差價高。（2）大學生對國貨品牌產(chǎn)品行業(yè)發(fā)展的認知根據(jù)問卷調查得出的數(shù)據(jù)，接近七成的大學生認為國貨品牌的服飾行業(yè)發(fā)展得最好，其次是接近六成的大學生認為國貨品牌的食品行業(yè)發(fā)展得較好。接著是大概有一半的大學生認為現(xiàn)在的國貨品牌美妝行業(yè)發(fā)展得較好。最后的一小部分的大學生認為國貨品牌的其他日用品行業(yè)也發(fā)展得不錯。4.3.4大學生對國貨品牌的購買意愿（1）大學生購買國貨的意愿在本次調查中對參與調查的大學生購買國貨的意愿進行了調查，結果見圖8表10。圖SEQ圖\*ARABIC8大學生購買國貨的意愿表SEQ表\*ARABIC10大學生購買國貨的意愿選項人數(shù)統(tǒng)計人數(shù)百分比會購買國貨115100．00%不會購買國貨00.00%在大學生會不會購買國貨的問題中，選擇會購買國貨的有115人，占總人數(shù)的100.00%。選擇不會購買國貨的有0人，占總人數(shù)的0.00%。通過圖表可知，幾乎全部的學生都會購買國貨。（2）影響大學生購買國貨的因素在本次調查中對參與調查的大學生購買國貨的影響因素進行了調查，結果見圖9表11。圖SEQ圖\*ARABIC9大學生購買國貨的影響因素表SEQ表\*ARABIC11大學生購買國貨的影響因素選項人數(shù)統(tǒng)計人數(shù)百分比愛國情懷6153.51%懷舊情懷3833.33%物美價廉8473.68%潮流趨勢4539.47%價格較低4539.47%價高質優(yōu)4842.11%博主種草4539.47%個人偏好6052.63%折扣活動4539.47%在大學生購買國貨的原因的問題中，選擇因為愛國情懷的有61人，占總人數(shù)的53.51%。選擇因為懷舊情懷的有38人，占總人數(shù)的33.33%。選擇因為物美價廉的有84人，占總人數(shù)的73.68%。選擇因為潮流趨勢的有45人，占總人數(shù)的39.47%。選擇因為價格較低的有45人，占總人數(shù)的39.47%。選擇因為價高質優(yōu)的有48人，占總人數(shù)的42.11%。選擇因為博主種草的有45人，占總人數(shù)的39.47%。選擇因為個人偏好的有60人，占總人數(shù)的52.63%。選擇折扣活動的有45人，占總人數(shù)的39.47%。由圖表可以知道有73.68%的大學生是因為物美價廉而購買國貨品牌產(chǎn)品，其次是愛國情懷和個人偏好的原因。因為潮流趨勢、價格較低、價高質優(yōu)、博主種草、折扣活動這些原因而購買國貨的大概有40%左右大學生。4.3.5大學生對國貨品牌的購買意愿的結論根據(jù)問卷調查得出的數(shù)據(jù)可以確定幾乎所有的大學生都會購國貨。單以國貨這個概念范圍來講，大學生消費者購買國貨的原因按影響的程度劃分，可以分為三個階梯。第一階梯，有大概70%的大學生表示是因為物美價廉而購買國貨。很大程度上大學生的消費能力影響了大學生的購買意愿，大學生會根據(jù)自身的消費能力，產(chǎn)品的價格，產(chǎn)品的性價比而去進行現(xiàn)實中的消費。第二階梯，有大概50%的大學生表示是因為愛國情懷和個人偏好而購買國貨。愛國情懷對大部分大學生消費者在日常的消費行為中可能構不成很大的影響，但是把愛國情懷這個因素放到特定的經(jīng)濟環(huán)境或者是政治環(huán)境中，在某個階段會產(chǎn)生非常大的影響，從而改變消費者的消費習慣[13]。個人偏好這個因素是較為主觀的，甚至可以說完全取決于大學生消費者的主觀判斷。個人偏好在很大程度是影響了大學生購買國貨品牌的意愿。第三階梯，大概有40%的大學生表示是因為國貨的價高質優(yōu)、潮流趨勢、價格較低、博主種草、折扣活動、懷舊情懷等原因而購買國貨的。從價格的角度來講，某些國貨的價格較高，雖然在質量方面與價格相符，但是還是會很大程度上影響了大部分大學生對這類國貨的購買意愿。某些國貨的價格較低，雖然質量方面可能存在不足，但是對于部分經(jīng)濟能力有限的大學生，價格較低確實可以增強大學生的購買意愿。折扣活動是從價格因素來影響消費者購買意愿，因為大部分大學生有限的消費能力，所以大學生群體具有價格敏感型消費者的特點[14]。從宣傳推銷的方面來講，企業(yè)方面尋找符合產(chǎn)品定位的一些博主進行推廣，處在同一市場環(huán)境下的自媒體，也會為自身現(xiàn)有的粉絲或者是投放的平臺受眾跟隨市場熱點。經(jīng)過一段時間的發(fā)酵，進而形成一種潮流趨勢。而大學生這個消費群體有對潮流趨勢較為敏感的特點，當某個品牌某個產(chǎn)品形成一種潮流趨勢，相應的，大學生的購買意愿也會增強。具體到大學生在日常生活的消費行為，只有60%左右的大學生在日常消費中的品牌偏好是國貨品牌。這60%左右的大學生其中有70%左右的大學生購買國貨品牌的產(chǎn)品偏好為服飾產(chǎn)品和食品，50%左右的大學生購買國貨品牌的產(chǎn)品偏好為其他日用品，只有30%左右的大學生購買國貨品牌的產(chǎn)品偏好為美妝產(chǎn)品。在日常消費中的品牌偏好是國貨品牌的60%左右的大學生之中，有90%以上的大學生是因為國貨品牌產(chǎn)品的經(jīng)濟實惠而選擇購買此類產(chǎn)品。有大概70%的大學生認為國貨品牌產(chǎn)品的質量較好而購買。有大概60%的大學生會因為朋友之間的分享推薦而購買國貨品牌產(chǎn)品。以上這三個原因對大學生對國貨品牌的購買意愿的影響比較大，屬于第一階梯。第二階梯的是品牌形象和折扣活動這兩個原因，只有大概45%的大學生表示會因此而購買國貨品牌產(chǎn)品。第三階梯的有潮流趨勢、網(wǎng)絡紅人推薦、各類APP的廣告推薦和喜歡的明星偶像代言這四個原因，大概有20%的大學生表示會受此影響。4.4大學生對國貨品牌的發(fā)展建議在本次調查中對參與調查的大學生對國貨品牌的發(fā)展建議進行了調查，結果見圖10表12表13。圖SEQ圖\*ARABIC10大學生對國貨品牌的發(fā)展建議表SEQ表\*ARABIC12大學生對國貨品牌的發(fā)展建議選項人數(shù)統(tǒng)計人數(shù)百分比產(chǎn)品質量10692.17%品牌形象9280.00%廣告宣傳6556.52%線上購買渠道3530.43%實體門店3227.83%營銷模式4942.61%在大學生認為國貨應該在哪方面加以改進才能在與外國品牌市場競爭中取得優(yōu)勢的問題中，選擇產(chǎn)品質量的有106人，占總人數(shù)的92.17%。選擇品牌形象的有92人，占總人數(shù)的80.00%。選擇廣告宣傳的有65人，占總人數(shù)的56.52%。選擇線上購買渠道的有35人，占總人數(shù)的30.43%。選擇實體門店的有32人，占總人數(shù)的27.83%。選擇營銷方式的有49人，占總人數(shù)的42.61%。根據(jù)圖表可以知道，大概有92.17%的大學生認為國貨品牌應該在產(chǎn)品質量方面加以改進才能在與外國品牌市場競爭中取得優(yōu)勢。由此說明以目前來講，大部分大學生認為與外國品牌產(chǎn)品相比，國貨品牌產(chǎn)品的質量還有很大的提升空間。還有80.00%的大學生認為國貨的品牌形象方面也要加以改進，塑造高品質的國貨品牌形象。表SEQ表\*ARABIC13大學生對國貨品牌的發(fā)展建議答案加強企業(yè)品牌形象，提高產(chǎn)品質量質量是核心！品牌定位，高端品牌較少有一些的質量還是需要提高吧，國貨現(xiàn)在做的已經(jīng)挺好了無論什么商品提高自身質量找好需求人群加以改進，自然就有優(yōu)勢啦品牌做細做精做出自己的品牌特色價格及質量提高知名度品牌定位包裝質量到位價格優(yōu)惠要加強市場監(jiān)管，品牌營銷應當好好做。提升品牌形象，提高產(chǎn)品質量樣式設計品牌文化宣傳潮流文化有自己獨特的設計，避免與大牌雷同不斷提高產(chǎn)品品質才是最重要的品牌推廣提高產(chǎn)品質量，改善產(chǎn)品外觀產(chǎn)品做好大家就會買和哪國沒有關系設計加大宣傳，鞏固產(chǎn)品質量擁有工匠精神，把質量把關好，做細做精潮流品質把控雖然質量越來越好，但品控還是不穩(wěn)定。應該要提高質量然后把品牌建設好，產(chǎn)品包裝、企業(yè)形象等方面都要下功夫，現(xiàn)在國內不缺少和的品牌，但是大家說起國貨，都有一種刻板印象，國貨不高級。企業(yè)可以從這方面入手，把品牌形象搞好。通過表13可知大學生還認為國貨還應該在品牌定位、品牌特色、品牌知名度、產(chǎn)品設計包裝、品質把控、企業(yè)形象、潮流文化等方面加以改進才能在與外國品牌市場競爭中取得優(yōu)勢。

第五章結合4P為國貨品牌提供發(fā)展建議5.1產(chǎn)品（Product）5.1.1產(chǎn)品質量根據(jù)調查數(shù)據(jù)顯示，有92.17%的大學生認為國貨應該在產(chǎn)品質量方面加以改進才能在與外國品牌市場競爭中取得優(yōu)勢。足以證明產(chǎn)品質量在消費者心中的重要性。引用美國學者約翰·楊說過的一句話“在今日激烈的競爭環(huán)境中，忽視質量問題無異于自殺”。產(chǎn)品質量對國貨品牌的重要性，不言而喻。只有在根本上，提升產(chǎn)品的質量，經(jīng)受住市場的考驗，才能為國貨品牌的發(fā)展奠定堅實的基礎。5.1.2產(chǎn)品品牌廣義的“品牌”是指具有經(jīng)濟價值的無形資產(chǎn)，用抽象化的、特有的、能識別的心智概念來表現(xiàn)其差異性，從而在人們的意識當中占據(jù)一定位置的綜合反映[15]。根據(jù)調查數(shù)據(jù)顯示，有80%大學生認為國貨應該在產(chǎn)品形象方面加以改進才能在與外國品牌市場競爭中取得優(yōu)勢，也就是說有80%的大學生認為國貨在品牌形象這一方面是較為落后的。品牌具有特有性、價值性、長期性、認知性的特點。特有性是指國貨品牌要發(fā)展自己品牌，使之具有獨特性，在消費者的認知中區(qū)別于其他品牌。就目前來講，一些老牌的國貨品牌已經(jīng)具有了長期性的特點，但是其價值性還有待發(fā)展。不可忽視的是，國貨品牌還應該打破消費者對于國貨品牌的刻板印象的屏障。無論對哪個階段的國貨品牌來說，經(jīng)營好自己的品牌形象無疑是推動了企業(yè)無形資產(chǎn)的增長。5.1.3產(chǎn)品包裝根據(jù)調查顯示一部分大學生認為國貨還應該在產(chǎn)品包裝方面加以改進才能在與外國品牌市場競爭中取得優(yōu)勢。在現(xiàn)在這個消費升級的時代，品牌識別依靠產(chǎn)品包裝，產(chǎn)品的包裝也可能承擔著品牌想象的部分。在包裝承擔的信息表述清楚的基礎上，產(chǎn)品的包裝具有美感、簡約或能突出產(chǎn)品的特性，產(chǎn)品就更能夠脫穎而出。對于國貨品牌產(chǎn)品的包裝來講，傳承和創(chuàng)新很重要。如何將傳統(tǒng)國貨品牌產(chǎn)品包裝的特點與現(xiàn)代主流審美相結合，也是企業(yè)應該重視的方面。5.2價格（Price）根據(jù)調查數(shù)據(jù)顯示大概有40%的大學生表示是因為國貨的價格較低、折扣活動的原因而購買國貨的。這個數(shù)據(jù)表名，較低的國貨品牌產(chǎn)品的價格，或者是在折扣活動期間的國貨產(chǎn)品價格達到大學生消費者的能力范圍或者是預期范圍，就可以推動40%的大學生消費者的購買意愿。對于目標客戶群體是大學生的國貨品牌來講，把價格把握在大部分大學生能夠消費負擔得起的價格范圍之內，是比較明智的選擇。5.3渠道（Place）產(chǎn)品銷售采取分銷的方式，建立一些分銷網(wǎng)絡，將企業(yè)與消費者聯(lián)系起來。對于現(xiàn)階段的大學生來講，主要是以網(wǎng)絡購物的方式進行消費。以此作為根據(jù)，企業(yè)應該加強網(wǎng)絡電商渠道的建設[16]?？梢猿浞掷镁W(wǎng)絡銷售的優(yōu)勢，進行產(chǎn)品推廣和活動促銷。減少傳統(tǒng)銷售渠道的中間商環(huán)節(jié)，節(jié)約成本。5.4促銷（Promotion）根據(jù)調查數(shù)據(jù)顯示，在大學生群體中，通過朋友之間的互相推薦，是大學生了解國貨品牌重要的方式之一。其次則是通過網(wǎng)絡紅人推薦、購物平臺APP和社交媒體平臺的廣告推廣這三種方式了解到國貨品牌的，足以說明網(wǎng)絡廣告促銷的重要性。在大學生群體中，朋友之間的互相推薦，屬于一種自發(fā)性的宣傳行為。大學生通過網(wǎng)絡廣告宣傳、喜歡的博主的種草，從而產(chǎn)生去購買某一種國貨品牌的想法或行為。使用后，被大學生所喜歡、認可的國貨品牌產(chǎn)品就有可能大學生群體之間互相分享推薦。進而擴大了產(chǎn)品的銷量，國貨品牌也因此得到推廣。所以企業(yè)應該加大對網(wǎng)絡廣告推廣的投入，精準定位自己的品牌產(chǎn)品，尋找合適的代言人，讓消費者能夠理解產(chǎn)品的特色和品牌的個性文化。創(chuàng)造網(wǎng)絡話題熱度，從而達到影響消費者購買行為的目的。采取多樣化的促銷方式，從而刺激消費者的購買欲望。

第六章結語隨著當今世界經(jīng)濟的快速發(fā)展，經(jīng)濟全球化的影響日益深刻。各國的企業(yè)都在謀求發(fā)展，爭奪市場，中國也是如此。如今我們經(jīng)過了改革開放和一系列的經(jīng)濟政策，我國在經(jīng)濟建設方面取得了重大的成就，為國貨品牌的崛起提供了良好的發(fā)展環(huán)境。即使如此，國貨品牌的復興之路還有很長的一段艱難的路程。外來的國際品牌占據(jù)了市場較大的份額，國貨品牌的生存與發(fā)展較為艱難，市場競爭異常激烈。從大學生的視角出發(fā)，探究國貨品牌的發(fā)展現(xiàn)狀。了解大學生對國外品牌的認知和購買意愿，了解并分析大學生對國貨品牌的認知和購買意愿。通過數(shù)據(jù)分析，為國貨品牌的發(fā)展從產(chǎn)品、價格、渠道、促銷四個方面提供合理的優(yōu)化建議?；仡櫛疚模芯窟€是存在不足之處。第一，由于調查的樣本不夠多，可能導致調查數(shù)據(jù)有偏差。第二，本人對營銷理論的理解還比較淺薄，論文的研究深度較為淺薄。這些不足之處還有待以后展開深入的探索。

參考文獻[1]戴倩.國貨崛起與中國傳統(tǒng)文化傳播的互動——以相宜