市場營銷學課件：1市場營銷與市場營銷學

市場營銷學前

言2《市場營銷學》是一門建立在哲學、經(jīng)濟學、管理學、社會學、心理學、運籌學等學科基礎上的邊緣學科、新興學科和應用型學科。其核心內(nèi)容是有關市場營銷管理的基本原理和基本方法?！妒袌鰻I銷學》是高等院校工商管理類各專業(yè)的必修課程、市場營銷專業(yè)的核心課程。作為目前國內(nèi)管理學科學習人數(shù)最多的課程和在教學及實踐中面臨挑戰(zhàn)、變革最多的課程之一，一直受到各高校管理院系的高度重視。使用教材3課程介紹4第一章市場營銷與市場營銷學6本講座結構第一節(jié) 市場與市場營銷管理第二節(jié) 市場營銷學的形成與發(fā)展第三節(jié) 市場營銷學相關理論及其邏輯結構第四節(jié) 市場營銷學的研究方法7如何發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造市場某鞋業(yè)公司派人到東南亞某國去了解市場?！其N員：“這里的人不穿鞋，沒有鞋的市場?！薄獱I銷經(jīng)理：“這里的人不穿鞋，是一個巨大的市場?！薄獱I銷副總：“這里的人不穿鞋，然而他們有腳疾，穿鞋對腳會有好處。無論如何，我們必須再行設計我們的鞋子，因為他們的腳比較小，我們必須在教育他們懂得穿鞋有益方面花一筆錢，我們還必須得到部落首領的合作。這里的人沒有什么錢，但他們盛產(chǎn)我未曾嘗過的最甜的菠蘿。我估計鞋的潛在銷售量在3年以上，因而我們的一切費用包括推銷菠蘿給與我們有合作關系的連鎖超級市場的費用，都將得到補償?？偹闫饋恚覀冞€可賺得墊付款30％的利潤。我認為，我們應該毫不遲疑地去干……”第一節(jié) 市場與市場營銷管理8一、市場及其相關概念現(xiàn)代社會市場非常發(fā)達。各種類型、不同層次和形式的市場，遍布整個世界。在傳統(tǒng)意義上，人們習慣把市場看做是買賣的場所——在特定的空間和時間概念下的市場。集中交易的市場，通常坐落在四通八達、交通便利、人口稠密的地方。買者和賣者聚集在那里，面對面地進行著交易活動?！獋鹘y(tǒng)的市場概念是指買主和賣主聚集在一起進行商品交換的場所或地點。第一節(jié) 市場與市場營銷管理9二、市場營銷與市場營銷管理（一）市場營銷的定義國內(nèi)外學者對市場營銷的定義有上百種，企業(yè)界對營銷的理解更是千差萬別。美國學者基恩·凱洛斯曾將各種市場營銷定義分為三類：一是將市場營銷看作一種為消費者服務的理論；二是強調(diào)市場營銷是對社會現(xiàn)象的一種認識；三是認為市場營銷是通過銷售渠道把生產(chǎn)企業(yè)同市場聯(lián)系起來的過程。這從一個側面反映了市場營銷的復雜性。第二節(jié) 市場營銷學的形成與發(fā)展10——市場營銷學作為一門獨立的理論學科，大致形成于20世紀初?！袌鰻I銷學的許多理論主要源于經(jīng)濟學，而后融入其他相關學科的理論與概念而形成一門獨立的學科?！墙?jīng)濟學并不能取代或覆蓋市場營銷學——市場交換實踐中存在的大量必須面對的現(xiàn)實問題，并不是都能用經(jīng)濟學的理論可以解釋的?！孕睦韺W、社會學的學科理論為基礎的行為科學理論便被用于對市場營銷問題的研究，從而使市場營銷學得以從經(jīng)濟學中分離出來，成為一門獨立的學科。市場營銷學與經(jīng)濟學的重要區(qū)別1112一、市場營銷學的形成人類的市場經(jīng)營活動從市場出現(xiàn)就開始了。工業(yè)革命后期，社會化生產(chǎn)和科學管理，預測趨勢，制定計劃——開始萌芽美國學者發(fā)表和出版了一些論著，分別論述產(chǎn)品分銷、推銷、廣告、定價、產(chǎn)品設計和實體分配等專題。將上述專題綜合起來——形成學科。——1902—1905年，密執(zhí)安、加州、伊里諾斯和俄亥俄等大學相繼開設了市場營銷課程。——1910年，執(zhí)教于威斯康星大學的巴特勒教授正式出版《市場營銷方法》一書，首先使用市場營銷（Marketing）作為學科名稱。——1918年，弗萊德·克à克（FredE.Clark）編寫了《市場營銷原理》講義，被多所大學用做教材并于1922年出版；——1920年，L.S.鄧肯也出版了《市場營銷問題與方法》。這一時期的市場營銷學，其內(nèi)容局限于流通領域，真正的市場營銷觀念尚未形成。二、市場營銷學的發(fā)展——1929—1933年的經(jīng)濟大危機，生產(chǎn)嚴重過剩，產(chǎn)品銷售困難。主要西方國家市場明顯呈現(xiàn)供過于求。企業(yè)界廣泛關心的首要問題已經(jīng)不是擴大生產(chǎn)和降低成本，而是如何把產(chǎn)品銷售出去?！髽I(yè)家開始重視市場調(diào)查，提出了“創(chuàng)造需求”的口號，致力于擴大銷路，并在實踐中積累了豐富的資料和經(jīng)驗。——市場營銷學科研究大規(guī)模展開，一些著名大學的教授將市場營銷研究深入到各個問題，調(diào)查和運用了大量實際資料，形成了許多新的原理。——1937年，美國全國市場營銷學和廣告學教師協(xié)會及美國市場營銷學會合并組成美國市場營銷協(xié)會。該協(xié)會在美國設立了幾十個分會，從事市場營銷研究和營銷人才的培訓工作，出版市場營銷?？褪袌鰻I銷調(diào)研?？?，對市場營銷學的發(fā)展起了重要作用?！诙问澜绱髴?zhàn)結束，市場營銷學得到了長足發(fā)展，并在企業(yè)經(jīng)營實踐中獲得廣泛應用。這一階段，營銷研究主要集中在銷售推廣方面，應用范圍基本上仍局限于商品流通領域。1314三、市場營銷學的“革命”——二戰(zhàn)以后，生產(chǎn)力高速發(fā)展。社會產(chǎn)品數(shù)量劇增，壟斷加劇，產(chǎn)銷矛盾尖銳。消費者需求和欲望在更高層次上發(fā)生變化，對社會供給提出了更高的要求。——市場營銷學者提出了一系列新的觀念。其中之一就是將“潛在需求”納入市場概念，即把過去對市場“是賣方與買方之間的產(chǎn)品或

勞務的交換”的舊觀念，發(fā)展成為“市場是賣方促使買方實現(xiàn)其現(xiàn)

實的和潛在的需求的任何活動”?！彩菫榱吮ＷC通過交換實現(xiàn)消費者需求（包括現(xiàn)實需求與潛在需求）而進行的一切活動，都納入了市場營銷學的研究范圍。——這也就要求企業(yè)將傳統(tǒng)的“生產(chǎn)——市場”關系顛倒過來，即將市場由生產(chǎn)過程的終點，置于生產(chǎn)過程的起點。這也就從根本上解決了企業(yè)必須根據(jù)市場需求來組織生產(chǎn)及其他企業(yè)活動，確立以消費者為中心而不是以生產(chǎn)者為中心的觀念問題。這一新概念所導致的市場營銷基本指導思想的變化，在西方被稱為市場營銷學的一次“革命”。三、市場營銷學的“革命”——二戰(zhàn)后60多年來，市場營銷不斷創(chuàng)新。營銷學逐步建立起以“滿足需求”、“顧客滿意”為核心內(nèi)容的框

架和體系，新的營銷理念大量涌現(xiàn)，推動了市場營銷學從策略到戰(zhàn)略、從顧客到社會、從外部到內(nèi)部、從一國到全球全面發(fā)展和深化?！?0年代：市場營銷組合；產(chǎn)品生命周期；品牌形象；市場細分；市場營銷觀念；營銷審計——60年代：“4P”組合；營銷近視癥；生活方式；買方行為理論；擴大營銷概念——70年代：社會營銷；低營銷；定位；戰(zhàn)略營銷；服務營銷——80年代：營銷戰(zhàn)；大市場營銷；內(nèi)部營銷；全球營銷；關系營銷——90年代：網(wǎng)絡營銷；差異化營銷；綠色營銷；4R營銷——新時期：4C營銷；個性營銷；定制營銷；知識營銷；文化營銷15四、市場營銷學在中國的傳播和發(fā)展16——20世紀三四十年代，市場營銷學在中國曾有一輪傳播?，F(xiàn)存最早的教材是丁馨伯編譯的《市場學》，由復旦大學于1933年出版。新中國成立后，高度集中的計劃經(jīng)濟體制，市場和商品經(jīng)濟在理論上遭到否定，市場營銷學的研究在中國內(nèi)地基本中斷?！h的十一屆三中全會后，逐步明晰了以市場為導向，建立社會

主義市場經(jīng)濟體制的改革目標，為我國重新引進和研究市場營銷學創(chuàng)造了良好條件?！?978年到1983年是市場營銷學再次被引進中國的啟蒙階段。從國外引進市場營銷學?！?980年，外經(jīng)貿(mào)部與設在日內(nèi)瓦的國際貿(mào)易中心（ITC）合作，

在北京舉辦了市場營銷培訓班。同年8月18日，中美兩國合辦的以國

有企業(yè)廠長、經(jīng)理為主要培訓對象的大連培訓中心第一期培訓班開學，聘請美國著名的營銷專家講課，這對營銷理論和方法的實際運用起到

推動作用?！?984年到1994年是市場營銷在中國的迅速傳播時期。企業(yè)界營銷管理意識開始形成。二、市場營銷學在中國的傳播和發(fā)展17——1984年1月，全國高等財經(jīng)院校、綜合性大學市場學教學研究會在湖南長沙成立（1987年改名為中國高等院校市場學研究會）。此后幾年，許多省、市（區(qū)）也逐步成立了市場營銷學會——到1988年，國內(nèi)各大學已普遍開設了市場營銷課程，專業(yè)教師超過4000人。不少學校增設了市場營銷專業(yè)，有50多家大學招收了市場營銷方向的研究生?！?992年前后，部分高校開始培養(yǎng)市場營銷方向博士生?！?991年3月，中國市場學會在北京成立?！?995年以后，是市場營銷理論研究與應用的深入拓展時期。強化營銷和營銷創(chuàng)新成為企業(yè)的重要課題。——1995年在北京召開的“第五屆市場營銷與社會發(fā)展國際會議”，標志著市場營銷在中國的傳播、研究與應用進入了一個新的階段?！奖臼兰o初，中國內(nèi)地已形成龐大的營銷教育與人才培養(yǎng)網(wǎng)絡。教育部在進入新千年之際將市場營銷學列為高校工商管理類各專業(yè)的核心課程，這意味著有更多的大學生開始研讀市場營銷學。第三節(jié)市場營銷學相關理論及其邏輯結構181、市場營銷學的相關理論基礎作為一門應用性經(jīng)營管理學科，市場營銷學在其發(fā)展過程中，不斷吸納經(jīng)濟學、管理學、社會學、行為學等多門學科的相關理論，形成了自己獨特的理論體系?！粨Q在人類經(jīng)濟與社會的發(fā)展進程中，無論在微觀還是宏觀層面，均占有舉足輕重的地位和作用?！袌鰻I銷學將交換作為一個相對獨立的范疇抽出來，作為自己的核心概念。它以解決包含在交換中的各種矛盾、實現(xiàn)價值為切入點，并運用系統(tǒng)論、信息論和決策論方法，構建了一個完整的理論體系?！獓@有效實現(xiàn)交換和潛在交換，市場營銷學形成并在實踐中不斷充實其理論與方法體系。2、宏觀市場營銷學——宏觀市場營銷學從社會總體交換層面研究營銷問題，它以社會整體利益為目標，研究營銷系統(tǒng)的社會功能與效用，并通過這些系統(tǒng)引導產(chǎn)品和服務從生產(chǎn)進入消費，以滿足社會需要?！暧^市場營銷學將營銷視為一種社會經(jīng)濟過程，它強調(diào)從整體經(jīng)濟、社會道德與法律的角度把握營銷活動，并由社會（政府、消費者組織等）控制和影響營銷過程，求得社會生產(chǎn)與社會需要之間的平衡，保證社會整體經(jīng)濟的持續(xù)、健康發(fā)展，同時保護消費者利益。——宏觀市場營銷的主要活動如圖所示。19第三節(jié)市場營銷學相關理論及其邏輯結構宏觀市場營銷學的主要活動203、微觀市場營銷學——微觀市場營銷學從個體（個人和組織）交換層面研究營銷問題?！⒂^市場營銷是指某一組織為了實現(xiàn)其目標而進行的營銷活動，是圍繞產(chǎn)品或價值的交換，為實現(xiàn)其目標而進行的決策與管理過程?！谶@一過程中，營銷者首先要通過調(diào)查研究了解消費者的特定需要，并據(jù)此研制開發(fā)能滿足這種需要的產(chǎn)品，然后，要在進一步分析消費者行為的基礎上制定市場計劃，實施適當?shù)漠a(chǎn)品、分銷、價格與促銷策略?！⒂^市場營銷的主要活動如圖所示。21第三節(jié)市場營銷學相關理論及其邏輯結構微觀市場營銷的主要活動22微觀市場營銷的邏輯結構23——當代市場營銷研究的主流仍然是微觀市場營銷學。——為適應企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)營與銷售業(yè)務的需要，微觀市場營銷學日益與經(jīng)營決策和管理相結合，形成市場營銷原理和市場營銷管理兩大系列?！菊n程采用原理與管理結合、管理與創(chuàng)新相結合的方法，形成了如下架構微觀市場營銷的邏輯結構24微觀市場營銷的邏輯結構25這一架構充分吸納了最新營銷理論和現(xiàn)代營銷管理的主要內(nèi)容，具有如下特征：——強調(diào)了現(xiàn)代市場營銷的基本指導思想，即“傳遞價值”、“滿足需求”和“顧客滿意”，并將其做為主線貫徹始終?！爽F(xiàn)代市場營銷理論的主要概念，并盡可能結合實際具體闡

述。從營銷的核心概念（交換）到營銷管理哲學，到市場調(diào)研、市場