宋城案例分析報告

中博誠通川渝地區(qū)首屆財經(jīng)案例分析精英賽溫江區(qū)宋城案例分析報告宋城案例分析報告小組人員：張冰睿張萍陶慧蘭吳爽

提綱案例概要案例來源案例內(nèi)容概要案例分析分析結(jié)論四、改善公司經(jīng)營管理的對策及建議內(nèi)容摘要：大賽旨在讓廣大同窗在比賽中能接觸到財金實際案例，給更多同窗提供呈現(xiàn)團(tuán)體風(fēng)采，提高學(xué)術(shù)能力，積累商業(yè)實戰(zhàn)經(jīng)驗的專業(yè)實踐平臺，以此獲得更多職業(yè)發(fā)展機(jī)會。針對主辦方提供的“宋城”有關(guān)資料，我們從①宋城獨(dú)特的品牌和產(chǎn)品經(jīng)營方略；②宋城股份為什么要與SPACES合作以及收購六間房；③宋城財務(wù)報表等進(jìn)行分析。摘要：宋城品牌經(jīng)營方略SPACES六間房財務(wù)報表一、案例概要（一）案例來源北京中博誠通國際技術(shù)培訓(xùn)有限責(zé)任公司案例內(nèi)容概要杭州宋城景區(qū)是中國大陸人氣最旺的主題公園（由國際主題公園及景點(diǎn)行業(yè)權(quán)威組織TEA評比），年游客逾700萬人次。秉承"建筑為形，文化為魂"的經(jīng)營理念，園區(qū)內(nèi)六大主題街區(qū)華麗升級；大宋博文化體驗館、柳永風(fēng)月閣等熱鬧不凡；活著的清明上河圖、聊齋驚魂鬼屋等高科技體驗項目驚喜不停；土豪家族尋找父輩的記憶；更有一年四季活動不停?！端纬乔Ч徘椤肥呛贾菟纬蔷皡^(qū)的靈魂，金戈鐵馬，美女如云。園區(qū)內(nèi)《麗江戀歌》、《王員外家拋繡球》、《穿越快閃秀》、《風(fēng)月美人》等二十大演藝秀，給游客帶來獨(dú)特的游覽體驗。宋城與SPACES合作，優(yōu)勢互補(bǔ)VR、AR主題公園。宋城出資億元與其組建合資公司（宋城持股80%）開發(fā)虛擬現(xiàn)實及混合現(xiàn)實有關(guān)產(chǎn)品并計劃運(yùn)用到主題公園、現(xiàn)場演藝及互聯(lián)網(wǎng)視頻等領(lǐng)域。案例分析宋城是中國最大的宋文化主題公園，反映宋文化內(nèi)涵的杭州第一種主題公園；景觀建造以建造為形、文化為魂、游園觀景與文娛演展相結(jié)合；宋城景區(qū)與杭州西湖形成了“形象疊加”效應(yīng)；宋城追求個性、講求品質(zhì)、重視創(chuàng)新，根據(jù)每個景區(qū)人文資源的不同，為每個景區(qū)擬定一種明確的主題；《宋城千古情》是杭州宋城景區(qū)的靈魂，與拉斯維加斯的“口”秀、巴黎紅磨坊并稱“世界三大明秀”宋城采用活動宣傳、電子分銷、公共關(guān)系促銷的經(jīng)營方略。宋城集團(tuán)把在景區(qū)舉辦多個大型節(jié)慶活動和文化競賽作為營銷的重要手段；在市場占有率上，宋城集團(tuán)在東華建立500家旅游社的委托代理網(wǎng)絡(luò)，使長久客戶占旅客量的50%以上；宋城集團(tuán)重視公司公共關(guān)系，組合字多個沖擊力的社會公共活動，邀請下崗工人免費(fèi)游宋城，重陽節(jié)老干部登高?；谥辈テ脚_興起，網(wǎng)紅重構(gòu)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈。傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)以新聞和明星為核心，而隨著直播平臺大量崛起，網(wǎng)紅逐步分散互聯(lián)網(wǎng)注意力；為網(wǎng)紅提供針對互聯(lián)網(wǎng)模式在社交平臺上服務(wù)的中小型公司風(fēng)起云涌，而傳統(tǒng)經(jīng)紀(jì)公司等則會逐步走向衰落。將來會呈現(xiàn)三種哺育網(wǎng)紅的互聯(lián)網(wǎng)的互聯(lián)網(wǎng)平臺，分別有直播類平臺（如YY）、電商平臺（如淘寶、天貓）、社交類平臺（如微信公眾號）。順應(yīng)網(wǎng)紅發(fā)展尋找新商業(yè)機(jī)會?，F(xiàn)在全國網(wǎng)紅不到200萬，六間房簽約主播14萬，將來是千萬網(wǎng)紅的時代，公司會用投資、研發(fā)等方式參加這一產(chǎn)業(yè)鏈。VR發(fā)明了新的媒介，如把馴龍高手互動體驗引入旅游景點(diǎn)吸引成千上萬游客訪問；VR將來會成為重要的媒介，可運(yùn)用社交媒體的影響現(xiàn)在對VR進(jìn)行推廣；世界就是個主題樂園，將來會將VR引入小朋友游戲，將最喜歡的動畫角色帶到真實生活中。針對宋城的財務(wù)報表，我們將用專業(yè)知識在下列為大家敘述。分析結(jié)論（一）宋城獨(dú)特的品牌“給我一天，還你千年”如此豪氣的標(biāo)語也體現(xiàn)了其與其它主題樂園的與眾不同。宋城旅游景區(qū)的建設(shè)運(yùn)?了現(xiàn)實主義、浪漫主義、功效主義相結(jié)合的造園?法，源于歷史、?于歷史。在景觀上發(fā)明了?個有層次、有韻味、有節(jié)奏、有歷史深沉感的游歷空間。宋城旁征博引，使其既又古文化古樸、凝重、嚴(yán)謹(jǐn)，?有?景觀的包容性和沖擊?。宋城在外觀上還原了宋代的風(fēng)景建筑，集市古鎮(zhèn)，同時也不忘記注入宋代文化，將宋代文化表表演來使其含有真真正正的宋代氣息，把宋城打造活了，而不僅僅只是一座含有宋代建筑風(fēng)的都市。宋城額的經(jīng)營方略天時地利人和。在現(xiàn)在這個社會氣息濃重，充滿浮夸風(fēng)的快節(jié)奏時代，宋城的古文化這時候推出為其提供了天時，宋城北依五云山，南瀕錢塘江依山傍水的地理環(huán)境為其提供了地利。宋城管理者的對的融資決策是謂任何。天時地利人和均含有，增進(jìn)了宋城的成功。宋城的宣傳?號既體現(xiàn)了宋城景區(qū)以千年?化為根本，懷古尋根的主題，?顯示出公司的?種營銷理念，即對消費(fèi)者的承諾和對??產(chǎn)品的信心。舉辦文化活動提高宋城的出名度。宋城精心設(shè)計生動趣味的主題公園網(wǎng)站，吸引瀏覽者，宋城重視公司公共關(guān)系，樹立良好的社會公眾形象。宋城股份為什么要與SPACES合作和收購六間房SPACES本身就是一種實力比價強(qiáng)大且有發(fā)展前景的公司，VR，AR本身就是一項既含有創(chuàng)新與發(fā)展的項目，與SPACES合作優(yōu)勢互補(bǔ)進(jìn)軍VR、AR主題公園自然是一種不錯的選擇。收購六間房是為了抓住機(jī)遇建??紅平臺。如今網(wǎng)紅在國內(nèi)快速崛起，不難看出網(wǎng)紅將會是中國將來一段時間內(nèi)的熱門話題。與將來的熱門行業(yè)合作自然會加速宋城的發(fā)展，保持宋城給群眾帶來的新鮮感。財務(wù)報表分析1.比率分析1-1償債能力分析短期償債能力短期償債能力比率是衡量公司承當(dāng)經(jīng)常性財務(wù)負(fù)擔(dān)（即償還流動負(fù)債）的能力，公司若有足夠的現(xiàn)金流量，就不會造成負(fù)債違約，可避免陷入財務(wù)困境，會計流動性反映了公司的短期償債能力。表1.短期償債能力財務(wù)指標(biāo)流動比率3.2634.375速動比率3.2574.370由表1.能夠看出相比于流動比率下降、速動比率也下降，闡明公司短期償債能力有所下降，。由于全球金融危機(jī)以來，中國宏觀經(jīng)濟(jì)增速持續(xù)下滑，宋城作為旅游服務(wù)業(yè)，人們的經(jīng)濟(jì)壓力增大，需求局限性，使宋城的客流量減少，其貨幣資金、應(yīng)收賬款等流動資產(chǎn)都有了一定幅度的下降，由此使其流動比率營運(yùn)資本都小幅下降。總而言之，公司清償流動負(fù)債的壓力增大，短期償債能力減少。②長久償債能力長久償債能力是指公司償還長久負(fù)債的能力，分析公司的長久償債能力，以全方面理解公司的償債能力及財務(wù)風(fēng)險。資產(chǎn)負(fù)債率8.54%7.91%產(chǎn)權(quán)比率9.34%8.59%權(quán)益乘數(shù)1.09341.0859長久資本負(fù)債率0.15%0.17%由表2.能夠看出到資產(chǎn)負(fù)債率在上升，資產(chǎn)負(fù)債率能夠衡量公司清算時對債權(quán)人利益的保護(hù)程度，由此得出該公司償還債務(wù)的能力有了上升。其權(quán)益乘數(shù)和產(chǎn)權(quán)比率有所下降，表達(dá)每1元股東權(quán)益借入的債務(wù)額和擁有的資產(chǎn)額均增加，這表明了公司的財務(wù)構(gòu)造較不穩(wěn)定，收益所承當(dāng)?shù)娘L(fēng)險增加，權(quán)益對債務(wù)的保障能力減少。總而言之，該公司長久償債能力下降。公司的長久資產(chǎn)負(fù)債率有所上升，但保持著很低的水平，反之短期的負(fù)債數(shù)目較大，需要平衡。1-2營運(yùn)能力分析公司的營運(yùn)能力反映公司資金周轉(zhuǎn)狀況，通過對公司營運(yùn)能力分析能夠理解公司營運(yùn)狀況及經(jīng)營管理水平。表3.營運(yùn)能力財務(wù)指標(biāo)應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率192.88總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率25.63%通過表3.能夠看到公司應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率特別高，根據(jù)資產(chǎn)負(fù)債表和利潤表的數(shù)據(jù)顯示是由于公司的應(yīng)收帳款有所上升，同時銷售收入大范疇上升。收入翻了1.38倍，而應(yīng)收賬款翻了1.19倍。除開收入諸多是以現(xiàn)金實現(xiàn)的因素外，公司應(yīng)收賬款的管理相對而言有所下降。應(yīng)收的增加與宋城公司的創(chuàng)新有所關(guān)聯(lián)?？傎Y產(chǎn)周轉(zhuǎn)率為25.63%，總的來說，由于宏觀環(huán)境的影響，公司的營運(yùn)能力有所下降，需要不停加以改善，并進(jìn)行營運(yùn)方案調(diào)節(jié)。1-3盈利能力分析盈利能力是指公司賺取利潤的能力。盈利是公司的重要經(jīng)營目的，是公司生存和發(fā)展的物質(zhì)基礎(chǔ)，它不僅關(guān)系到公司全部者的利益，也是公司償還債務(wù)的一種重要來源。表4.盈利能力財務(wù)指標(biāo)銷售凈利率38.62%45.44%總資產(chǎn)凈利率9.4%8.92%權(quán)益凈利率10.28%9.69%由表4.能夠看出銷售凈利率總體上來說呈下降趨勢，總資產(chǎn)凈利率有一定程度的上升，權(quán)益凈利率的上升?？偟膩碚f，公司的盈利能力是上升的，公司應(yīng)針對此狀況繼續(xù)保持優(yōu)勢。作為第三產(chǎn)業(yè)，要注意控制好管理費(fèi)用，結(jié)合宋城的文化優(yōu)勢不停改善。表5銷售毛利率：67.18%70.81%營業(yè)收入增加率：37.78%營業(yè)利潤增加率23.92%凈利潤增加率17.11%由表5能夠看出的銷售毛利率比有所減少，可能是創(chuàng)新和收購提高了成本。除此之外，營業(yè)收入、營業(yè)利潤和凈利潤都有了較大幅度的增加，闡明宋城文化在保持原有文化優(yōu)勢的基礎(chǔ)上有進(jìn)一步發(fā)展。并且從資產(chǎn)負(fù)債表可看出貨幣資金的數(shù)額巨大且相比于增加較多，能夠看出財務(wù)狀況是不錯的，但過多的現(xiàn)金庫存闡明資金運(yùn)用率偏低，這部分需要改善。1-4費(fèi)用表6成本費(fèi)用占比銷售費(fèi)用11.92%11.91%管理費(fèi)用33.59%38.34%其它費(fèi)用5.41%0.06%由利潤表能夠看出，收入是成本的3.43倍，為3.04倍，有所下降，可見成本控制較好，也可看出本年沒有大型的投資或固定資產(chǎn)的購入。從表6能夠看出，銷售費(fèi)用和其它費(fèi)用在總費(fèi)用中的比例上升，而管理費(fèi)用占比下降。其它費(fèi)用的上升收到并購計劃的影響，不管是六間房并購的波折還是對SPACES引入的前期投資，使得其它費(fèi)用從的127879上升至16588095，上漲金額巨大。銷售費(fèi)用的增加可能是收到宏觀環(huán)境的影響，上海迪士尼樂園的建造對宋城產(chǎn)生影響，且大環(huán)境經(jīng)濟(jì)不景氣。宋城為了保持市場占有率加大了廣告宣傳等投入。管理費(fèi)用占比的下降，得益于內(nèi)部重組和管理層構(gòu)造的優(yōu)化升級。四、改善公司經(jīng)營管理的對策及建議1、調(diào)節(jié)資本構(gòu)造，減少財務(wù)風(fēng)險。從整個公司財務(wù)分析來看：公司的財務(wù)風(fēng)險較小，但資金的管理存在問題。公司應(yīng)進(jìn)行合理的資本構(gòu)造調(diào)節(jié)，適宜增加長久負(fù)債，提高財務(wù)杠桿的作用。對貨幣資金進(jìn)行合理調(diào)度與安排，根據(jù)公司資金運(yùn)動的規(guī)模和生產(chǎn)經(jīng)營特點(diǎn)，妥善安排貨幣資金的收支活動，使之既確保生產(chǎn)經(jīng)營的需要，同時滿足股東對收益的盼望。2、提高流動資產(chǎn)的運(yùn)用效率。公司運(yùn)用其資產(chǎn)進(jìn)行經(jīng)營的效率較差，影響公司的獲利能力。公司應(yīng)當(dāng)通過提高流動資產(chǎn)如貨幣資金的運(yùn)用效率，減少閑置的資產(chǎn)，從而提高總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率。另外，公司應(yīng)做好市場調(diào)研，根據(jù)市場需求改善營銷方略，合理控制客流量，避免增加了不必要的管理費(fèi)用，同時注意由于市場變化所引發(fā)旅游人數(shù)的變化和由于文化發(fā)展顧客的需求的變化。3、充足適應(yīng)宏觀環(huán)境，關(guān)注國家對行業(yè)的法規(guī)規(guī)定和有關(guān)優(yōu)惠政策。經(jīng)濟(jì)增加回落對旅游文化等行業(yè)的消費(fèi)需求有一定的不利影響。消費(fèi)需求下降，將有可能影響客流量。對六間房和SPACES的收購資金占用量大，而在經(jīng)濟(jì)增速放緩的背景下，公司融資難、融資貴，生產(chǎn)成本上升，加大費(fèi)用分?jǐn)偤唾Y金占用，會進(jìn)一步壓縮公司盈利空間，可能造成公司經(jīng)營困難加重、效益下滑。以上