會(huì)員精細(xì)化運(yùn)營方案

會(huì)員精細(xì)化運(yùn)營方案促進(jìn)會(huì)員營銷提升從營銷理念來看用戶從營銷理念來看，在現(xiàn)代社會(huì)，不論我們是走在路上逛街、宅在家里追劇、刷個(gè)手機(jī)打發(fā)時(shí)間，無時(shí)無刻都在被廣告營銷?？赡苣阍诼飞峡吹降氖俏徺I的燈箱廣告、視頻網(wǎng)站看到的是根據(jù)大數(shù)據(jù)定制推送過來的試圖促成再次購買的圖文banner、玩手機(jī)的時(shí)候又收到一條老用戶喚醒的營銷短信。我們每個(gè)人都是其他品牌處在不同周期內(nèi)的用戶。讓用戶“停留更長(zhǎng)的時(shí)間、花更多的錢”從鯨魚模型我們可以看到，運(yùn)營要做的就是讓用戶“停留更長(zhǎng)的時(shí)間、花更多的錢”。會(huì)員精細(xì)化運(yùn)營理解企業(yè)為什么要進(jìn)行會(huì)員運(yùn)營？會(huì)員運(yùn)營的核心價(jià)值是什么？會(huì)員產(chǎn)生于粉絲、訪客/新客、加購用戶、已購客戶/老客，相比來源用戶更具高忠誠、高價(jià)值、高潛力特性。通過會(huì)員創(chuàng)新玩法，聚集高活躍優(yōu)質(zhì)會(huì)員，大促中拉動(dòng)會(huì)員成交爆發(fā)，沉淀優(yōu)質(zhì)會(huì)員數(shù)據(jù)，作為長(zhǎng)線運(yùn)營抓手。怎么讓用戶“停留更長(zhǎng)的時(shí)間、花更多的錢”？會(huì)員精細(xì)化運(yùn)營需要會(huì)員體系支撐會(huì)員體系是服務(wù)于會(huì)員運(yùn)營，而會(huì)員運(yùn)營的目標(biāo)就是拉新、留存、活躍、喚醒。會(huì)員體系對(duì)于20%的優(yōu)質(zhì)用戶來說是最有吸引力的，它是一個(gè)長(zhǎng)期有效且能享受較大額外收益的機(jī)制，在設(shè)計(jì)的時(shí)候需要注意2點(diǎn)：1）要有降級(jí)機(jī)制；2）拉開差距，給予高級(jí)會(huì)員大力度的復(fù)利；會(huì)員精細(xì)化運(yùn)營貫穿會(huì)員全生命周期會(huì)員的運(yùn)營貫穿于用戶從接觸、注冊(cè)到流失的整個(gè)全生命周期管理。1、產(chǎn)品特性每個(gè)行業(yè)每個(gè)產(chǎn)品所處的情況和周期都是不一樣的，嚴(yán)禁生搬硬套。2、用戶需求一切策略和措施都要從滿足用戶的實(shí)際需求出發(fā)、嚴(yán)禁自嗨。3、核心訴求用戶使用產(chǎn)品的核心訴求是唯一的，但是在每個(gè)生命周期階段所關(guān)注的側(cè)重點(diǎn)有各不相同，既要從始至終堅(jiān)持核心、又要時(shí)刻滿足新需求。4、上升格局一定要提高企業(yè)的事業(yè)和格局，生命周期管理的工作絕不是運(yùn)營部門一家的事情，必然牽扯到產(chǎn)品、品牌、市場(chǎng)營銷、運(yùn)營、客服等多個(gè)部門，協(xié)調(diào)內(nèi)部資源形成組合拳才會(huì)更有成效。拉新、留存、活躍、喚醒引入期會(huì)員拉新引入期會(huì)員拉新成長(zhǎng)期成熟期沉默期流失期用戶特征用戶剛接觸企業(yè)直銷平臺(tái)（官網(wǎng)、微信公眾號(hào)、微信小程序、官方APP），茫然or挑剔用戶行為瀏覽活動(dòng)推廣頁體驗(yàn)注冊(cè)流程瀏覽產(chǎn)品相關(guān)信息核心訴求（小白）怎么操作（老手）什么背景是否安全運(yùn)營重點(diǎn)完成注冊(cè)、登錄廣告banner點(diǎn)擊量、注冊(cè)轉(zhuǎn)化率用戶特征突出直銷平臺(tái)核心競(jìng)爭(zhēng)力整體注冊(cè)流程順暢、用戶體驗(yàn)佳加強(qiáng)輿情宣傳，注重SEO的內(nèi)容打造市場(chǎng)部門不斷測(cè)試活動(dòng)和頁面質(zhì)量會(huì)員拉新運(yùn)營案例新人大禮包新注冊(cè)會(huì)員立得新人大禮包，新會(huì)員專屬福利，新人禮包可以包括門票券、酒店券、餐飲券，等等。會(huì)員拉新運(yùn)營案例會(huì)員拉新活動(dòng)監(jiān)測(cè)針對(duì)拉新活動(dòng)新會(huì)員注冊(cè)數(shù)據(jù)進(jìn)行監(jiān)測(cè)，評(píng)估活動(dòng)效益。成長(zhǎng)期會(huì)員培育引入期成長(zhǎng)期會(huì)員培育成熟期沉默期流失期會(huì)員權(quán)益新注冊(cè)會(huì)員快速方便查閱會(huì)員權(quán)益，會(huì)員等級(jí)加成長(zhǎng)計(jì)劃，折扣優(yōu)惠會(huì)員積分會(huì)員消費(fèi)可換積分積分+錢可在官方積分商城兌換產(chǎn)品用戶特征先瀏覽了解，結(jié)合需求進(jìn)行購買體驗(yàn)注冊(cè)后客服的及時(shí)關(guān)懷運(yùn)營重點(diǎn)購買轉(zhuǎn)化率會(huì)員消費(fèi)單價(jià)促進(jìn)會(huì)員重復(fù)消費(fèi)應(yīng)對(duì)策略官方App首頁針對(duì)不同用戶推送不同內(nèi)容針對(duì)會(huì)員推送會(huì)員促銷優(yōu)惠活動(dòng)不同等級(jí)會(huì)員享受不同服務(wù)禮遇會(huì)員生日、會(huì)員日專屬活動(dòng)會(huì)員培育運(yùn)營案例會(huì)員成長(zhǎng)值構(gòu)建會(huì)員成長(zhǎng)路徑，將會(huì)員劃分為不同等級(jí)（比如普通會(huì)員、銀卡會(huì)員、金卡會(huì)員、白金卡會(huì)員、鉆石卡會(huì)員），通過成長(zhǎng)值增長(zhǎng)進(jìn)行晉級(jí)。會(huì)員可通過多種途徑獲得成長(zhǎng)值。成長(zhǎng)值獲取方式通過官方渠道注冊(cè)會(huì)員、完善會(huì)員資料、每天簽到，邀請(qǐng)好友注冊(cè)，可獲得成長(zhǎng)值。在官方渠道或線下官方門店進(jìn)行消費(fèi)，可獲得成長(zhǎng)值。在官方渠道多次消費(fèi)可加快成長(zhǎng)。成長(zhǎng)值達(dá)到升級(jí)條件時(shí)，系統(tǒng)自動(dòng)將會(huì)員等級(jí)升級(jí)，享受更好的服務(wù)禮遇。會(huì)員注冊(cè)2000成長(zhǎng)值10000成長(zhǎng)值20000成長(zhǎng)值50000成長(zhǎng)值會(huì)員培育運(yùn)營案例會(huì)員消費(fèi)積分會(huì)員在企業(yè)各個(gè)官方渠道（官網(wǎng)、官方APP、微信小程序）或線下官方門店消費(fèi)，將根據(jù)消費(fèi)金額獲得相應(yīng)積分贈(zèng)送，消費(fèi)滿多少元積多少分。用戶行為用戶付費(fèi)消費(fèi)積分成長(zhǎng)值會(huì)員等級(jí)積分權(quán)益會(huì)員特權(quán)用戶行為：用戶瀏覽、簽到、購買、評(píng)價(jià)、分享等行為可提升成長(zhǎng)值。消費(fèi)積分：根據(jù)用戶的消費(fèi)進(jìn)行積分計(jì)算，積分可兌換產(chǎn)品。會(huì)員等級(jí)：根據(jù)會(huì)員成長(zhǎng)值，評(píng)定會(huì)員等級(jí)。會(huì)員特權(quán)：會(huì)員等級(jí)對(duì)應(yīng)的專屬特權(quán)。成熟期會(huì)員促銷引入期成長(zhǎng)期成熟期會(huì)員促銷沉默期流失期用戶特征對(duì)企業(yè)、對(duì)平臺(tái)已經(jīng)建立了一定的信任度，有消費(fèi)需求用戶行為關(guān)注平臺(tái)活動(dòng)，會(huì)查看活動(dòng)推文，關(guān)注產(chǎn)品優(yōu)惠；推薦好友購買次數(shù)大于2次或消費(fèi)額大于500的老會(huì)員運(yùn)營重點(diǎn)會(huì)員重復(fù)購買率會(huì)員消費(fèi)積分會(huì)員等級(jí)晉升會(huì)員精細(xì)化促銷會(huì)員標(biāo)簽化、會(huì)員人群劃分會(huì)員積分兌換促銷高成長(zhǎng)值會(huì)員專屬體驗(yàn)活動(dòng)會(huì)員生日、會(huì)員日專屬活動(dòng)會(huì)員促銷運(yùn)營案例會(huì)員積分兌換搭建企業(yè)直屬會(huì)員積分商城，對(duì)接企業(yè)營銷中臺(tái)和企業(yè)會(huì)員系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)會(huì)員在積分商城可以用積分+錢進(jìn)行產(chǎn)品消費(fèi)，提升企業(yè)會(huì)員的用戶粘度和忠誠度，增加了會(huì)員重復(fù)消費(fèi)率。增強(qiáng)會(huì)員粘性積分商城對(duì)于會(huì)員來說比較自由，可以自主兌換所需商品；不要忽略口碑傳播的力量和人們獲利的積極性，老帶新的策略是通用的高效的獲客手段；內(nèi)容傳播也要緊跟潮流不落俗套；會(huì)員促銷運(yùn)營案例優(yōu)惠券分享裂變通過社交開放平臺(tái)商家券功能對(duì)接直銷平臺(tái)，利用社交開放平臺(tái)的流量和消費(fèi)者流量點(diǎn)狀入口推送商家優(yōu)惠券。滿X元減X元（例如：滿10元減5元券），商戶可在券的“適用范圍”字段里向用戶說明，券的適用商品情況（例如：“全場(chǎng)商品適用，特價(jià)商品除外”或“XX品牌商品適用”）。借用契合時(shí)機(jī)的營銷場(chǎng)景，優(yōu)質(zhì)的人群，相匹配的高性價(jià)比的營銷通道，一鍵式營銷到位。根據(jù)商戶運(yùn)營需求和營銷場(chǎng)景智能定制投放方案。用戶領(lǐng)取商家券后，到店支付時(shí)自動(dòng)核銷，推廣效果閉環(huán)，為商戶帶來營業(yè)額和品牌提升。會(huì)員促銷運(yùn)營案例會(huì)員精準(zhǔn)營銷針對(duì)直銷平臺(tái)最近有產(chǎn)品瀏覽或有加購但未成交的會(huì)員，通過短信、客服和優(yōu)惠券等方式智能觸達(dá)，促進(jìn)購買轉(zhuǎn)化。或者基于會(huì)員標(biāo)簽組合，進(jìn)行會(huì)員人群劃分，推送特定專項(xiàng)活動(dòng)。官方個(gè)性化首頁推薦。復(fù)購的提醒，通過官方APP消息盒子等通道精準(zhǔn)觸達(dá)到達(dá)復(fù)購期的消費(fèi)者，提升會(huì)員復(fù)購轉(zhuǎn)化率?；诿恳粋€(gè)會(huì)員個(gè)體的數(shù)據(jù)洞察并不意味營銷一定要區(qū)別對(duì)待每一個(gè)人，更實(shí)際的是區(qū)別對(duì)待每一群人，每一群“相似”的人，這要求品牌具備人群細(xì)分的能力。具有一個(gè)或多個(gè)相同特征的人構(gòu)成一個(gè)細(xì)分，細(xì)分是大部分精準(zhǔn)營銷的目標(biāo)，也是客戶特征分析的顆粒度。會(huì)員促銷運(yùn)營案例加強(qiáng)對(duì)會(huì)員精準(zhǔn)營銷的監(jiān)測(cè)分析實(shí)現(xiàn)與CDP平臺(tái)數(shù)據(jù)打通，深度分析會(huì)員購買數(shù)據(jù)，對(duì)目標(biāo)營銷的會(huì)員人群包進(jìn)行針對(duì)性營銷監(jiān)測(cè)。沉默期會(huì)員促活引入期成長(zhǎng)期成熟期沉默期會(huì)員促活流失期用戶特征沉默用戶是指那些下載注冊(cè)后，因?yàn)榉N種原因就沒有再使用產(chǎn)品的會(huì)員或者有過消費(fèi)記錄，但很長(zhǎng)時(shí)間沒再購買的會(huì)員。運(yùn)營重點(diǎn)沉默會(huì)員喚醒率客服回訪激活方式主動(dòng)喚醒：用盡各種方法，將消息到達(dá)會(huì)員，以達(dá)到讓會(huì)員再次購買產(chǎn)品的目的。包括手機(jī)短信、郵件營銷、電話營銷以及官方平臺(tái)活動(dòng)推送，等等。被動(dòng)喚醒：在特定的使用場(chǎng)景下，促使會(huì)員產(chǎn)生相應(yīng)需求，然后聯(lián)想起產(chǎn)品。需要依賴于強(qiáng)大的品牌效應(yīng)和口碑，品牌效應(yīng)決定會(huì)員能否第一時(shí)間想到。會(huì)員促活運(yùn)營案例定制專享優(yōu)惠券/折扣券為沉默會(huì)員定制優(yōu)惠券/折扣券，根據(jù)平臺(tái)規(guī)則抓取目標(biāo)沉默會(huì)員，定向發(fā)放。在平臺(tái)中根據(jù)規(guī)則抓取目標(biāo)沉默會(huì)員，向其定向發(fā)放專享優(yōu)惠券，吸引再次到平臺(tái)消費(fèi)。向老會(huì)員發(fā)送可以轉(zhuǎn)發(fā)的優(yōu)惠券，鼓勵(lì)其向親戚朋友轉(zhuǎn)發(fā)，從而吸引更多消費(fèi)者到平臺(tái)下單。階段性地進(jìn)行喚醒召回的嘗試，從“做任務(wù)換成長(zhǎng)值”、“優(yōu)惠券提醒”、“最新抽獎(jiǎng)活動(dòng)”，不同活動(dòng)形式、但都是不需要花錢就能參與，想盡辦法將用戶拉回去看一眼。流失期會(huì)員挽留引入期成長(zhǎng)期成熟期沉默期流失期會(huì)員挽留用戶特征會(huì)員較長(zhǎng)時(shí)間未登錄官方渠道，包括官網(wǎng)、APP、公眾號(hào)、微信小程序針對(duì)性流失原因分析競(jìng)品分析問卷調(diào)查針對(duì)性的召回活動(dòng)流失召回活動(dòng)，流失人群從一次召回，二次召回、到三次召回，期間每一個(gè)環(huán)節(jié)點(diǎn)，都有對(duì)應(yīng)的流失用戶篩選條件，觸達(dá)渠道，以及觸達(dá)次數(shù)。高價(jià)值的用戶在前期一定要做好私域的留存，留存私域后，與會(huì)員長(zhǎng)期高頻接觸，在日常培養(yǎng)與會(huì)員關(guān)系，在會(huì)員發(fā)生流失傾向時(shí)，溝通的成本會(huì)更低。流失會(huì)員畫像分析客服主動(dòng)關(guān)懷基于會(huì)員生命周期的運(yùn)營策略舉例會(huì)員精細(xì)化運(yùn)營總結(jié)通過會(huì)員生命周期剖析，就可以根據(jù)會(huì)員所處的不同階段來進(jìn)行有針對(duì)性的營銷。在會(huì)員成長(zhǎng)期注重對(duì)會(huì)員的培養(yǎng)，提高他們貢獻(xiàn)的價(jià)值。成熟期的會(huì)員是產(chǎn)品/服務(wù)的主要購買力應(yīng)盡量延長(zhǎng)這一階段的時(shí)間。會(huì)員的流失有些時(shí)候是不可避免的，我們?cè)谕旎厮麄兊臅r(shí)候不要忘記人文關(guān)懷的力量。會(huì)員運(yùn)營常見的數(shù)據(jù)指標(biāo)企業(yè)直接面向和服務(wù)于終端用戶，需要通過一些數(shù)據(jù)指標(biāo)，來直接體現(xiàn)產(chǎn)品的現(xiàn)狀，衡量產(chǎn)品的價(jià)值。1、DAU(DailyActiveUser)日活躍用戶量統(tǒng)計(jì)一日之內(nèi)，打開或使用產(chǎn)品的用戶數(shù)（去重），常用于反映用戶活躍情況。2、WAU（WeeklyActiveUsers）周活躍用戶數(shù)七天內(nèi)登陸過的用戶數(shù)。3、MAU（MonthlyActiveUsers）月活躍用戶數(shù)30天內(nèi)打開或使用產(chǎn)品的用戶數(shù)，主要衡量產(chǎn)品的粘性以及用戶的穩(wěn)定性。4、UV（uniquevisitor）網(wǎng)站獨(dú)立訪客量與DAU概念類似，區(qū)別在于，UV指一個(gè)時(shí)間