會員精細(xì)化運(yùn)營方案

會員精細(xì)化運(yùn)營方案促進(jìn)會員營銷提升從營銷理念來看用戶從營銷理念來看，在現(xiàn)代社會，不論我們是走在路上逛街、宅在家里追劇、刷個(gè)手機(jī)打發(fā)時(shí)間，無時(shí)無刻都在被廣告營銷?？赡苣阍诼飞峡吹降氖俏徺I的燈箱廣告、視頻網(wǎng)站看到的是根據(jù)大數(shù)據(jù)定制推送過來的試圖促成再次購買的圖文banner、玩手機(jī)的時(shí)候又收到一條老用戶喚醒的營銷短信。我們每個(gè)人都是其他品牌處在不同周期內(nèi)的用戶。讓用戶“停留更長的時(shí)間、花更多的錢”從鯨魚模型我們可以看到，運(yùn)營要做的就是讓用戶“停留更長的時(shí)間、花更多的錢”。會員精細(xì)化運(yùn)營理解企業(yè)為什么要進(jìn)行會員運(yùn)營？會員運(yùn)營的核心價(jià)值是什么？會員產(chǎn)生于粉絲、訪客/新客、加購用戶、已購客戶/老客，相比來源用戶更具高忠誠、高價(jià)值、高潛力特性。通過會員創(chuàng)新玩法，聚集高活躍優(yōu)質(zhì)會員，大促中拉動會員成交爆發(fā)，沉淀優(yōu)質(zhì)會員數(shù)據(jù)，作為長線運(yùn)營抓手。怎么讓用戶“停留更長的時(shí)間、花更多的錢”？會員精細(xì)化運(yùn)營需要會員體系支撐會員體系是服務(wù)于會員運(yùn)營，而會員運(yùn)營的目標(biāo)就是拉新、留存、活躍、喚醒。會員體系對于20%的優(yōu)質(zhì)用戶來說是最有吸引力的，它是一個(gè)長期有效且能享受較大額外收益的機(jī)制，在設(shè)計(jì)的時(shí)候需要注意2點(diǎn)：1）要有降級機(jī)制；2）拉開差距，給予高級會員大力度的復(fù)利；會員精細(xì)化運(yùn)營貫穿會員全生命周期會員的運(yùn)營貫穿于用戶從接觸、注冊到流失的整個(gè)全生命周期管理。1、產(chǎn)品特性每個(gè)行業(yè)每個(gè)產(chǎn)品所處的情況和周期都是不一樣的，嚴(yán)禁生搬硬套。2、用戶需求一切策略和措施都要從滿足用戶的實(shí)際需求出發(fā)、嚴(yán)禁自嗨。3、核心訴求用戶使用產(chǎn)品的核心訴求是唯一的，但是在每個(gè)生命周期階段所關(guān)注的側(cè)重點(diǎn)有各不相同，既要從始至終堅(jiān)持核心、又要時(shí)刻滿足新需求。4、上升格局一定要提高企業(yè)的事業(yè)和格局，生命周期管理的工作絕不是運(yùn)營部門一家的事情，必然牽扯到產(chǎn)品、品牌、市場營銷、運(yùn)營、客服等多個(gè)部門，協(xié)調(diào)內(nèi)部資源形成組合拳才會更有成效。拉新、留存、活躍、喚醒引入期會員拉新引入期會員拉新成長期成熟期沉默期流失期用戶特征用戶剛接觸企業(yè)直銷平臺（官網(wǎng)、微信公眾號、微信小程序、官方APP），茫然or挑剔用戶行為瀏覽活動推廣頁體驗(yàn)注冊流程瀏覽產(chǎn)品相關(guān)信息核心訴求（小白）怎么操作（老手）什么背景是否安全運(yùn)營重點(diǎn)完成注冊、登錄廣告banner點(diǎn)擊量、注冊轉(zhuǎn)化率用戶特征突出直銷平臺核心競爭力整體注冊流程順暢、用戶體驗(yàn)佳加強(qiáng)輿情宣傳，注重SEO的內(nèi)容打造市場部門不斷測試活動和頁面質(zhì)量會員拉新運(yùn)營案例新人大禮包新注冊會員立得新人大禮包，新會員專屬福利，新人禮包可以包括門票券、酒店券、餐飲券，等等。會員拉新運(yùn)營案例會員拉新活動監(jiān)測針對拉新活動新會員注冊數(shù)據(jù)進(jìn)行監(jiān)測，評估活動效益。成長期會員培育引入期成長期會員培育成熟期沉默期流失期會員權(quán)益新注冊會員快速方便查閱會員權(quán)益，會員等級加成長計(jì)劃，折扣優(yōu)惠會員積分會員消費(fèi)可換積分積分+錢可在官方積分商城兌換產(chǎn)品用戶特征先瀏覽了解，結(jié)合需求進(jìn)行購買體驗(yàn)注冊后客服的及時(shí)關(guān)懷運(yùn)營重點(diǎn)購買轉(zhuǎn)化率會員消費(fèi)單價(jià)促進(jìn)會員重復(fù)消費(fèi)應(yīng)對策略官方App首頁針對不同用戶推送不同內(nèi)容針對會員推送會員促銷優(yōu)惠活動不同等級會員享受不同服務(wù)禮遇會員生日、會員日專屬活動會員培育運(yùn)營案例會員成長值構(gòu)建會員成長路徑，將會員劃分為不同等級（比如普通會員、銀卡會員、金卡會員、白金卡會員、鉆石卡會員），通過成長值增長進(jìn)行晉級。會員可通過多種途徑獲得成長值。成長值獲取方式通過官方渠道注冊會員、完善會員資料、每天簽到，邀請好友注冊，可獲得成長值。在官方渠道或線下官方門店進(jìn)行消費(fèi)，可獲得成長值。在官方渠道多次消費(fèi)可加快成長。成長值達(dá)到升級條件時(shí)，系統(tǒng)自動將會員等級升級，享受更好的服務(wù)禮遇。會員注冊2000成長值10000成長值20000成長值50000成長值會員培育運(yùn)營案例會員消費(fèi)積分會員在企業(yè)各個(gè)官方渠道（官網(wǎng)、官方APP、微信小程序）或線下官方門店消費(fèi)，將根據(jù)消費(fèi)金額獲得相應(yīng)積分贈送，消費(fèi)滿多少元積多少分。用戶行為用戶付費(fèi)消費(fèi)積分成長值會員等級積分權(quán)益會員特權(quán)用戶行為：用戶瀏覽、簽到、購買、評價(jià)、分享等行為可提升成長值。消費(fèi)積分：根據(jù)用戶的消費(fèi)進(jìn)行積分計(jì)算，積分可兌換產(chǎn)品。會員等級：根據(jù)會員成長值，評定會員等級。會員特權(quán)：會員等級對應(yīng)的專屬特權(quán)。成熟期會員促銷引入期成長期成熟期會員促銷沉默期流失期用戶特征對企業(yè)、對平臺已經(jīng)建立了一定的信任度，有消費(fèi)需求用戶行為關(guān)注平臺活動，會查看活動推文，關(guān)注產(chǎn)品優(yōu)惠；推薦好友購買次數(shù)大于2次或消費(fèi)額大于500的老會員運(yùn)營重點(diǎn)會員重復(fù)購買率會員消費(fèi)積分會員等級晉升會員精細(xì)化促銷會員標(biāo)簽化、會員人群劃分會員積分兌換促銷高成長值會員專屬體驗(yàn)活動會員生日、會員日專屬活動會員促銷運(yùn)營案例會員積分兌換搭建企業(yè)直屬會員積分商城，對接企業(yè)營銷中臺和企業(yè)會員系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)會員在積分商城可以用積分+錢進(jìn)行產(chǎn)品消費(fèi)，提升企業(yè)會員的用戶粘度和忠誠度，增加了會員重復(fù)消費(fèi)率。增強(qiáng)會員粘性積分商城對于會員來說比較自由，可以自主兌換所需商品；不要忽略口碑傳播的力量和人們獲利的積極性，老帶新的策略是通用的高效的獲客手段；內(nèi)容傳播也要緊跟潮流不落俗套；會員促銷運(yùn)營案例優(yōu)惠券分享裂變通過社交開放平臺商家券功能對接直銷平臺，利用社交開放平臺的流量和消費(fèi)者流量點(diǎn)狀入口推送商家優(yōu)惠券。滿X元減X元（例如：滿10元減5元券），商戶可在券的“適用范圍”字段里向用戶說明，券的適用商品情況（例如：“全場商品適用，特價(jià)商品除外”或“XX品牌商品適用”）。借用契合時(shí)機(jī)的營銷場景，優(yōu)質(zhì)的人群，相匹配的高性價(jià)比的營銷通道，一鍵式營銷到位。根據(jù)商戶運(yùn)營需求和營銷場景智能定制投放方案。用戶領(lǐng)取商家券后，到店支付時(shí)自動核銷，推廣效果閉環(huán)，為商戶帶來營業(yè)額和品牌提升。會員促銷運(yùn)營案例會員精準(zhǔn)營銷針對直銷平臺最近有產(chǎn)品瀏覽或有加購但未成交的會員，通過短信、客服和優(yōu)惠券等方式智能觸達(dá)，促進(jìn)購買轉(zhuǎn)化。或者基于會員標(biāo)簽組合，進(jìn)行會員人群劃分，推送特定專項(xiàng)活動。官方個(gè)性化首頁推薦。復(fù)購的提醒，通過官方APP消息盒子等通道精準(zhǔn)觸達(dá)到達(dá)復(fù)購期的消費(fèi)者，提升會員復(fù)購轉(zhuǎn)化率?；诿恳粋€(gè)會員個(gè)體的數(shù)據(jù)洞察并不意味營銷一定要區(qū)別對待每一個(gè)人，更實(shí)際的是區(qū)別對待每一群人，每一群“相似”的人，這要求品牌具備人群細(xì)分的能力。具有一個(gè)或多個(gè)相同特征的人構(gòu)成一個(gè)細(xì)分，細(xì)分是大部分精準(zhǔn)營銷的目標(biāo)，也是客戶特征分析的顆粒度。會員促銷運(yùn)營案例加強(qiáng)對會員精準(zhǔn)營銷的監(jiān)測分析實(shí)現(xiàn)與CDP平臺數(shù)據(jù)打通，深度分析會員購買數(shù)據(jù)，對目標(biāo)營銷的會員人群包進(jìn)行針對性營銷監(jiān)測。沉默期會員促活引入期成長期成熟期沉默期會員促活流失期用戶特征沉默用戶是指那些下載注冊后，因?yàn)榉N種原因就沒有再使用產(chǎn)品的會員或者有過消費(fèi)記錄，但很長時(shí)間沒再購買的會員。運(yùn)營重點(diǎn)沉默會員喚醒率客服回訪激活方式主動喚醒：用盡各種方法，將消息到達(dá)會員，以達(dá)到讓會員再次購買產(chǎn)品的目的。包括手機(jī)短信、郵件營銷、電話營銷以及官方平臺活動推送，等等。被動喚醒：在特定的使用場景下，促使會員產(chǎn)生相應(yīng)需求，然后聯(lián)想起產(chǎn)品。需要依賴于強(qiáng)大的品牌效應(yīng)和口碑，品牌效應(yīng)決定會員能否第一時(shí)間想到。會員促活運(yùn)營案例定制專享優(yōu)惠券/折扣券為沉默會員定制優(yōu)惠券/折扣券，根據(jù)平臺規(guī)則抓取目標(biāo)沉默會員，定向發(fā)放。在平臺中根據(jù)規(guī)則抓取目標(biāo)沉默會員，向其定向發(fā)放專享優(yōu)惠券，吸引再次到平臺消費(fèi)。向老會員發(fā)送可以轉(zhuǎn)發(fā)的優(yōu)惠券，鼓勵(lì)其向親戚朋友轉(zhuǎn)發(fā)，從而吸引更多消費(fèi)者到平臺下單。階段性地進(jìn)行喚醒召回的嘗試，從“做任務(wù)換成長值”、“優(yōu)惠券提醒”、“最新抽獎活動”，不同活動形式、但都是不需要花錢就能參與，想盡辦法將用戶拉回去看一眼。流失期會員挽留引入期成長期成熟期沉默期流失期會員挽留用戶特征會員較長時(shí)間未登錄官方渠道，包括官網(wǎng)、APP、公眾號、微信小程序針對性流失原因分析競品分析問卷調(diào)查針對性的召回活動流失召回活動，流失人群從一次召回，二次召回、到三次召回，期間每一個(gè)環(huán)節(jié)點(diǎn)，都有對應(yīng)的流失用戶篩選條件，觸達(dá)渠道，以及觸達(dá)次數(shù)。高價(jià)值的用戶在前期一定要做好私域的留存，留存私域后，與會員長期高頻接觸，在日常培養(yǎng)與會員關(guān)系，在會員發(fā)生流失傾向時(shí)，溝通的成本會更低。流失會員畫像分析客服主動關(guān)懷基于會員生命周期的運(yùn)營策略舉例會員精細(xì)化運(yùn)營總結(jié)通過會員生命周期剖析，就可以根據(jù)會員所處的不同階段來進(jìn)行有針對性的營銷。在會員成長期注重對會員的培養(yǎng)，提高他們貢獻(xiàn)的價(jià)值。成熟期的會員是產(chǎn)品/服務(wù)的主要購買力應(yīng)盡量延長這一階段的時(shí)間。會員的流失有些時(shí)候是不可避免的，我們在挽回他們的時(shí)候不要忘記人文關(guān)懷的力量。會員運(yùn)營常見的數(shù)據(jù)指標(biāo)企業(yè)直接面向和服務(wù)于終端用戶，需要通過一些數(shù)據(jù)指標(biāo)，來直接體現(xiàn)產(chǎn)品的現(xiàn)狀，衡量產(chǎn)品的價(jià)值。1、DAU(DailyActiveUser)日活躍用戶量統(tǒng)計(jì)一日之內(nèi)，打開或使用產(chǎn)品的用戶數(shù)（去重），常用于反映用戶活躍情況。2、WAU（WeeklyActiveUsers）周活躍用戶數(shù)七天內(nèi)登陸過的用戶數(shù)。3、MAU（MonthlyActiveUsers）月活躍用戶數(shù)30天內(nèi)打開或使用產(chǎn)品的用戶數(shù)，主要衡量產(chǎn)品的粘性以及用戶的穩(wěn)定性。4、UV（uniquevisitor）網(wǎng)站獨(dú)立訪客量與DAU概念類似，區(qū)別在于，UV指一個(gè)時(shí)間