2020抖音短視頻營銷方案

2020抖音短視頻營銷分享Themarketingplan2023/11/3短視頻行業(yè)背景分析第一章抖音用戶特征第二章抖音運營技巧第三章第四章目錄Contents抖音案例說明第四章2023/11/31短視頻行業(yè)背景分析2023/11/3用戶向頭部平臺聚集，觀看方式更集中2018年85.5%的用戶直接使用短視頻平臺觀看短視頻短視頻抖音日活破2億，且高速增長中相對于2017年，同比增長10%觀看方式更加集中2023/11/3內(nèi)容生態(tài)日趨完善創(chuàng)作者＆作品+質(zhì)＆量大幅提升短視頻MCN2018第三季度KOL總量增長21%活躍KOL數(shù)量增長26%UGC、PGC大量產(chǎn)生UGC產(chǎn)出內(nèi)容特點：零散、隨意2023/11/3內(nèi)容生態(tài)日趨完善--UGC和PGC大量產(chǎn)生

UGC模式：用戶生產(chǎn)內(nèi)容相對隨意，零散，但是參與度高，內(nèi)容生產(chǎn)數(shù)量多。PGC模式：專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容行業(yè)權(quán)威專家提供內(nèi)容，專業(yè)度更高，垂直度高，產(chǎn)出的內(nèi)容質(zhì)量高優(yōu)點：不必操心平臺的內(nèi)容數(shù)量，總有無數(shù)的用戶每日每夜為網(wǎng)站提供新的血液。缺點:內(nèi)容的質(zhì)量很難把關(guān)，控制不好內(nèi)容的好壞，平臺很容易會被廣告、垃圾信息所占據(jù)。優(yōu)點：由領(lǐng)域意見領(lǐng)袖或?qū)＜姨峁┑膬?nèi)容，可控性強，可以經(jīng)過多層篩選，呈現(xiàn)在用戶面前更具權(quán)威，或者更有用。缺點:“專家”的力量是有限的，也許一部作品能有很大吸引力，但是產(chǎn)出的數(shù)量方面卻是很薄弱的。2023/11/3內(nèi)容生態(tài)日趨完善--短視頻MCN2016年420家更能滿足用戶多樣化需求內(nèi)容專業(yè)化預測2018年4500家預測2019年6800家2017年1700家，是2016年的4倍短視頻MCN數(shù)據(jù)來源：易觀《2017年中國短視頻MCN行業(yè)發(fā)展白皮書》2023/11/3算法推薦機制010302技術(shù)智能化創(chuàng)新還在進行中品牌營銷智能化匹配用戶推薦算法AI化示例：抖音、火山小視頻、西瓜視頻智能化2023/11/3政務、商務信息發(fā)布新窗口各政府職能部門相繼入駐各國家級媒體入駐微博，微信之后的第三陣地企業(yè)新媒體標配出口2023/11/3政務、商務信息發(fā)布新窗口--舉例2023/11/3賦能產(chǎn)品營銷，打開品牌與消費者鏈接的新路徑信息承載量大，形式豐富，內(nèi)容生動抖音企業(yè)藍V與受眾長期持續(xù)溝通正取代圖文成為營銷新戰(zhàn)場用戶更喜歡2023/11/32抖音平臺介紹2023/11/3抖音平臺簡介抖音是一款音樂創(chuàng)意短視頻的社交軟件，一個專注年輕人的音樂短視頻分享社區(qū)。用戶可以通過選擇潮流音樂，搭配舞蹈表演、劇本模仿、才藝表現(xiàn)、情感表達、技能分享、生活記錄等內(nèi)容形式（KOL與IP并存），拍攝15秒的音樂短視頻，打造自己的作品。slogan：記錄美好生活商業(yè)定位：內(nèi)容聚合型音樂短視頻社交平臺用戶定位：碎片化娛樂需求之下的年輕化人群2023/11/3抖音對比分析定位：個性，崇拜，記錄生活slogan：記錄美好生活抖音定位：記錄普通日常生活slogan：記錄世界，記錄你快手關(guān)鍵詞關(guān)鍵詞關(guān)鍵詞2023/11/3抖音產(chǎn)品架構(gòu)特點：UGC為主，生產(chǎn)壁壘較低，易被用戶接受，生態(tài)圈作品基數(shù)大2023/11/33抖音用戶特征2023/11/3抖音用戶特征用戶內(nèi)容次生產(chǎn)者內(nèi)容生產(chǎn)者內(nèi)容消費者2023/11/3抖音生態(tài)元素抖音城市正能量萌寵擬人化杠精檸檬精秀兒2023/11/3抖音生態(tài)元素杠精指經(jīng)常性通過抬杠獲取快感，唱反調(diào)的人,爭辯時故意持相反意見的人。杠精往往不論他人說的是什么是否正確，往往無視忽略曲解原述邏輯，對人不對事針對性反駁，僅為反對而反對杠精的存在，讓整個視頻極具話題性和爭議性，引起更多的用戶參與，從而增加視頻本身的推薦量和播放量。2023/11/3抖音生態(tài)元素抖音城市通過抖音迅速成為最熱門的旅游城市，包括西安，成都，重慶，促使旅游季成為全國前列的旅游城市。舉例：西安摔碗酒最火的景點，曾日摔碗2萬只，2018年1月-3月，抖音關(guān)于西安的視頻播放達到36億次。西安網(wǎng)紅毛筆酥2023/11/3短視頻用戶洞察LOREMLOREM用戶創(chuàng)作意愿增強互動，參與意愿增強日常生活被滲透用戶特征多元化用戶獲取生活，工作，娛樂，學習信息的渠道BACED2023/11/3用戶特征平均年齡增長至30歲18-35歲是用戶主力平均年齡由2017年的28歲上升到30歲18-35歲同比增長4.5%35-55歲人群占比增長至3.8%覆蓋主流人群01向二三線城市下沉二三線城市用戶占比66.8%，比2017年增長6.9%用戶不斷向下滲透，覆蓋面越來越廣02用戶收入提升，消費能力升級2018年平均月收入7950，比2017年增長10.4%一線城市增長持平二三線城市提升24.9%032023/11/34抖音運營技巧2023/11/31.內(nèi)容起點低但不俗抖音短視頻定位音樂與潮流，在內(nèi)容審核上把控也相當嚴格，甚至通過簽約高質(zhì)量的網(wǎng)絡紅人、MCN以及“挑戰(zhàn)話題”等手段保證其健康可持續(xù)的內(nèi)容生態(tài)。抖音平臺用戶更能理智地對待平臺上的作品，大家可以交流討論，也總能達成積極的共識2.淡化選擇機制無間隙毒性視頻流抖音淡化了選擇機制，短視頻沒有播放目錄，視頻菜單，不許快進倒退，用戶基于平臺的推薦機制和產(chǎn)品的豐富性，達到高粘性。視頻內(nèi)容控制在一分鐘內(nèi)，并不會超過用戶的忍耐度。抖音產(chǎn)品特色分析2023/11/33.生產(chǎn)激勵機制“中心化”，內(nèi)容分發(fā)機制“去中心化”具體來說就是：一方面，抖音通過簽約一批網(wǎng)紅、MCN來保證優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)產(chǎn)出，且成立了服務達人的經(jīng)紀團隊，通過廣告等變現(xiàn)手段進行激勵;而另一方面，則采用相對“去中心化”的機制進行內(nèi)容分發(fā)，通過算法持續(xù)挖掘普通用戶的爆款內(nèi)容，維持用戶活躍度。抖音產(chǎn)品特色分析網(wǎng)紅藝人普通用戶對比：秒拍結(jié)合微博搞大V中心化大量的內(nèi)容源自大v，缺乏了自有用戶，并且沒有生產(chǎn)激勵機制，影響了ugc的創(chuàng)造熱情失去生產(chǎn)力快手一味的不搞中心化沉淀下來的大V得不到推薦。2023/11/3抖音內(nèi)容熱門領(lǐng)域321678459社會百態(tài)顏值控游戲類健身類旅行類時尚類萌寵類美食類關(guān)鍵詞民生類2023/11/3抖音運營技巧--結(jié)構(gòu)分解封面作為視頻形象，1s的時間對內(nèi)容關(guān)鍵節(jié)點進行表達封面整個內(nèi)容對主題進行闡述表達，進行品牌曝光和價值輸出。內(nèi)容鋪墊一定要爆梗，引起觀看者情緒的共鳴，引起點贊，關(guān)注，轉(zhuǎn)發(fā)等行為。爆梗2023/11/3抖音運營技巧--場景化場景化是抖音運營必須要考慮的因素之一，無論從配樂，還是視頻內(nèi)容的輸出，任何時候都是在滲透場景的重要性。備注因此在為品牌代運營官方抖音時，將品牌融入整個場景，對品牌信息進行軟植入是必要途徑。短視頻直播場景化是短視頻與傳統(tǒng)直播的重要差別之一2023/11/3抖音運營技巧--運營手段借助當前熱播的綜藝節(jié)目以及影視劇進行商業(yè)植入借助熱門綜藝參與抖音的熱門挑戰(zhàn)，激發(fā)創(chuàng)作靈感提高用戶粘性運用熱門挑戰(zhàn)明星入駐抖音，并發(fā)布作品，以及參與素人互動明星造勢線上異業(yè)合作以及線下抖音趴的舉辦，多渠道推廣線上+線下同時推廣2023/11/3抖音運營技巧--運營手段舉例明星造勢擁有上千萬粉絲的小岳岳——岳云鵬3月13日在微博上轉(zhuǎn)發(fā)了一條秒拍視頻，但是視頻的水印暴露了該視頻來源正是抖音。視頻中一個玩抖音的男子長相與小岳岳極為相似，也是走搞笑路線。這條微博引發(fā)了5000多的轉(zhuǎn)發(fā)量，15k的評論數(shù)，裂變效果明顯。抖音平臺有大量入駐明星，而且明星也會給素人的作品點贊、加入喜歡。是區(qū)別于其他短視頻平臺的優(yōu)勢之處。2023/11/3抖音運營技巧--運營手段舉例熱門挑戰(zhàn)近期大熱的全國各地閨蜜團大比拼，正是抖音發(fā)起的一項熱門挑戰(zhàn)，播放量達到5.1億次，全國各地參與度高。參與熱門挑戰(zhàn)可以獲得更高的曝光率和推薦量，是抖音運營的高效途徑之一，也是打造抖音IP和抖音網(wǎng)紅的重要手段之一。2023/11/3抖音推薦機制2.疊加推薦所謂疊加推薦，是指新視頻都會智能分發(fā)100左右的播放量，如轉(zhuǎn)發(fā)量達10（舉例），算法就會判斷為受歡迎的內(nèi)容，自動為內(nèi)容加權(quán)，疊加推薦給你1000；轉(zhuǎn)發(fā)量達100（舉例），算法持續(xù)疊加推薦到10000；轉(zhuǎn)發(fā)量達1000（舉例），再疊加推薦到10w，依次累推3.熱度加權(quán)綜合數(shù)據(jù)（完播率、點贊量、評論量、轉(zhuǎn)發(fā)量）較好的視頻，會經(jīng)過熱度加權(quán)后進入抖音的推薦內(nèi)容池，接受幾十到上百萬的大流量洗禮，各項指標的熱度權(quán)重主要為：轉(zhuǎn)發(fā)量>評論量>點贊量1.智能推薦流量池新的視頻上傳到抖音，會得到第一次推薦流量，新視頻流量分發(fā)以附近和關(guān)注為主，再配合用戶標簽和內(nèi)容標簽智能分發(fā)，如新視頻的完播率高，互動率高，這個視頻才有機會持續(xù)加持流量2023/11/3抖音運營技巧--發(fā)布時間從中午11點到晚上23點期間為抖音內(nèi)容發(fā)布高峰期，其中，中午的峰值出現(xiàn)在14點，下午的峰值出現(xiàn)在17點，晚上的峰值出現(xiàn)在19點和21點，與青年人作息規(guī)律高度吻合2023/11/3抖音運營技巧--注意事項

1.鮮明的定位抖音群體的垂直化對于抖音作品的定位要求很高，定位明確的內(nèi)容往往更能打造鮮明的品牌IP3.產(chǎn)品軟植入在品牌內(nèi)容中軟植入企業(yè)產(chǎn)品（抖音官方默認不推薦硬性廣告），且視頻內(nèi)容禁忌附帶品牌水印。2.差異化內(nèi)容內(nèi)容差異化，結(jié)合自身品牌，打造獨特的內(nèi)容風格，舉例：四平警事，段子形式還原傳播社會百態(tài)。4.企業(yè)文化展示品牌文化，員工趣事，辦公室日常等，都是展示企業(yè)品牌的途徑。2023/11/35案例分析2023/11/3抖音案例分析標簽：帥哥、美食、生活分享風格：接地氣、段子手、熱門挑戰(zhàn)點贊量：10.6w粉絲：3.6W案例分析：抖音用戶的熱門關(guān)注領(lǐng)域，美食，帥哥等風格幽默，接地氣，符合用戶審美記錄生活，符合抖音核心生態(tài)理念（slogan：記錄美好生活）2023/11/3抖音案例分析標簽：游戲、電競風格：游戲視頻、垂直度高點贊量：28.7w粉絲：2.2W案例分析：抖音用戶的熱門關(guān)注領(lǐng)域，游戲領(lǐng)域符合一部分用戶興趣，垂直度高游戲領(lǐng)域相對粘性較低，轉(zhuǎn)化率和商品植入的空間較低。2023/11/3抖音典型案例分析主題：電競賽事亮點：LPL春季賽季后賽明星選手UZI精彩表現(xiàn)點贊量：15.5w播放量：535W2023/11/3抖音典型案例分析視頻內(nèi)容：中國電競明星選手UZI在LPL2018春季賽半決賽中的精彩表現(xiàn)。視頻背景：人氣選手UZI在2018春季賽不被看好的情況下，一路逆襲，具有極強的話題性，并且由于比賽的發(fā)展曲線等，發(fā)布此選手的個人精彩表現(xiàn)視頻，更能激發(fā)觀眾的情緒。時間節(jié)點：20:00左右，為抖音用戶觀看的高峰期視頻封面：UZI取得三殺時刻的精彩瞬間。發(fā)布動機：根據(jù)游戲電競的熱點期間，發(fā)送話題人物相關(guān)視頻，更容易引起轉(zhuǎn)發(fā)和評論，增加人氣。2023/11/3抖音典型案例分析主題：游戲CG亮點：魔獸世界經(jīng)典CG點贊