迪卡儂（中國）游泳產(chǎn)品市場營銷策略問題研究

迪卡儂（中國）游泳產(chǎn)品市場營銷策略問題研究題目迪卡儂（中國）游泳產(chǎn)品市場營銷策略問題研究摘要在市場大環(huán)境的轉(zhuǎn)變下，企業(yè)的生存發(fā)展觀念也開始逐漸轉(zhuǎn)變，營銷策略以及市場營銷組合策略也會(huì)隨之而改變。迪卡儂是一家專業(yè)的綜合性體育用品專賣店，于2003年走進(jìn)中國市場，作為體育品牌中的“宜家”、“小米”，迪卡儂涵蓋20余種運(yùn)動(dòng)類別，以種類齊全、體驗(yàn)式營銷、一站式消費(fèi)、超高性價(jià)比博得了中國體育愛好者的青睞。同時(shí)，伴隨著全民健身的熱潮，各項(xiàng)體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目逐漸流行起來，游泳運(yùn)動(dòng)作為體育運(yùn)動(dòng)中的熱門運(yùn)動(dòng)也開始被更多人喜歡，這為游泳產(chǎn)品的銷售提供了良好的市場前景。本文主要從迪卡儂的游泳運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品入手，通過文獻(xiàn)查閱、數(shù)據(jù)分析、消費(fèi)者調(diào)查等方法，研究其旗下游泳品牌——TRIBORD的品牌營銷策略與戰(zhàn)略。結(jié)合迪卡儂目前存在的實(shí)際問題，通過對(duì)迪卡儂游泳運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境的討論以及對(duì)其自身內(nèi)部優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)的分析，為迪卡儂游泳運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品未來在中國的發(fā)展提出建議，從而打造更符合中國本土化的體育用品專賣店，開辟迪卡儂在中國發(fā)展的新道路。關(guān)鍵詞：迪卡儂（中國）市場營銷策略消費(fèi)者TRIBORDResearchonMarketingStrategyofDecathlon(China)SwimmingProductsAbstract：Modernenterprisemanagestheideagraduallytransitionfromproductionorientationtomarketingorientation.Marketingstrategyandmarketingmixstrategyisofextremelyimportantsignificanceforthedevelopmentofenterprises,playsanimportantsignificanceforthedevelopmentofenterprises,andplaysanimportantroleintheoperationanddevelopmentoftheenterprise.Decathlonisaprofessionalcomprehensivesportinggoodsstore,toentertheChinesemarketin2003,coveringmorethan20kindsofsports,toexperientialmarketing,one-stopshoppingwonthefavorofconsumers.Atpresent,withtheheatofnationalfitnesscrazeswimmingalsoemerge,itoffersswimmingproductssalesgoodmarketprospects.ThisarticlemainlyfromtheswimmingsportsproductsofDecathlon,throughliteraturereview,dataanalysisandconsumersurveymethods,studiesitsswimming-TRIBORDbrandmarketingstrategyandbrandstrategy.CombiningwiththepracticalproblemsexistinginDecathlonatpresent,throughtotheDecathlonswimmingsportsproductsofthediscussionofthemacroenvironment,microenvironmentandtheanalysisofitsinternalstrengthsandweaknesses,swimmingforDecathlonsportsproductsinChinaareputforwardonthedevelopmentoffuture,therebycreatingmoreaccordwithChina'slocalsportinggoodsstore,openingupthenewpathofDecathloninChina.Keywords:Decathlon(China),Marketingstrategies,TROBORD,Consumers目錄TOC\o"1-2"\h\u20598一、緒論 一、緒論（一）選題背景隨著經(jīng)濟(jì)的不斷增長，居民可支配收入日益提高，我國居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)日益改善。人們?cè)絹碓街匾曮w育運(yùn)動(dòng)的非凡意義，越來越多的人開始提倡“花錢買健康”的理念。同時(shí)，國家也開始越來越重視體育運(yùn)動(dòng)，不斷出臺(tái)相關(guān)政策方針，提倡“全民健身”“大眾體育”。在這樣一個(gè)有利于體育用品產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展的大環(huán)境下，法國體育用品品牌“迪卡儂”于2003年走進(jìn)中國體育用品市場。自2003年進(jìn)入中國至今，迪卡儂體育用品有限公司憑借著產(chǎn)品的專業(yè)性、超高性價(jià)比、一站式購齊、體驗(yàn)式購物、完善的售后服務(wù)贏得了中國體育愛好者的青睞，在中國體育用品市場立足并不斷發(fā)展壯大。目前，迪卡儂所銷售的所有產(chǎn)品都為迪卡儂自有品牌，包含Quechua、Domyos、Tribord、Olaian、Artengo、Kipsta等二十幾個(gè)品牌，涵蓋游泳、沖浪、健身、跑步、騎行、馬術(shù)以及球類等四十余項(xiàng)運(yùn)動(dòng)。迪卡儂體育用品有限公司和中國其他體育用品有限公司相比，它的特點(diǎn)顯而易見，在中國發(fā)展的數(shù)十年中，迪卡儂既面臨著機(jī)遇也面臨著挑戰(zhàn)，本文將以迪卡儂（中國）游泳產(chǎn)品為例研究迪卡儂的市場營銷策略，通過查閱相關(guān)資料和文獻(xiàn)，結(jié)合自己的實(shí)習(xí)經(jīng)歷，對(duì)迪卡儂（中國）游泳產(chǎn)品的市場營銷策略的現(xiàn)狀、存在問題以及未來發(fā)展方向展開研究，通過研究，給予相關(guān)策略，給予迪卡儂（中國）游泳產(chǎn)品在中國的發(fā)展一個(gè)新的方向，使迪卡儂這樣一個(gè)國外品牌能夠真正地走入中國體育用品市場，為中國體育愛好者所青睞和喜愛。（二）理論研究綜述迪卡儂體育用品有限公司于1972年在法國成立，于2003年進(jìn)入中國，上海花木店是迪卡儂在中國開的第一家線下門店。作為一個(gè)全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營的零售公司，迪卡儂在經(jīng)營過程中涉及市場營銷策略的方方面面。國內(nèi)外大多數(shù)學(xué)者對(duì)迪卡儂的研究也都是從這些方面入手的，近幾年來，有關(guān)迪卡儂的主要研究成果如下：王奔奔于2017年對(duì)迪卡儂體育用品超市顧客購買意愿和顧客購買體驗(yàn)進(jìn)行深入調(diào)查，并發(fā)表期刊；李英在2018年以迪卡儂（北京）為研究對(duì)象，對(duì)迪卡儂的市場營銷策略進(jìn)行研究；周玲玲、張恒發(fā)表了《波特五力模型視角下迪卡儂營銷策略研究》的期刊，從競爭的角度對(duì)迪卡儂目前的經(jīng)營管理進(jìn)行了分析；2019年張志敏、閻圣泉對(duì)迪卡儂的全產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營模式展開了研究，并對(duì)給出了這種經(jīng)營模式對(duì)中國體育用品市場的啟示。（三）研究意義結(jié)合自己實(shí)際實(shí)習(xí)經(jīng)歷，并通過查閱相關(guān)資料，對(duì)迪卡儂（中國）游泳產(chǎn)品市場營銷策略的現(xiàn)狀展開研究，提出迪卡儂（中國）在經(jīng)營管理中出現(xiàn)的問題并給予對(duì)應(yīng)的策略。為迪卡儂（中國）游泳產(chǎn)品在競爭日益激烈的體育用品市場不斷深入發(fā)展提出相關(guān)建議，同時(shí)，通-實(shí)地調(diào)研以及查閱資料，為迪卡儂的自有品牌——Tribord不斷中國化，更為中國體育愛好者所接受提出相關(guān)策略。使迪卡儂在保持自身優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，在中國體育用品市場不斷發(fā)展壯大。二、理論綜述（一）市場營銷概述市場營銷于19世紀(jì)末到20世紀(jì)20年代在美國創(chuàng)立，源于工業(yè)的發(fā)展，在初創(chuàng)階段，市場營銷以推銷術(shù)和廣告術(shù)為重點(diǎn)，主要局限于商品的流通領(lǐng)域。20世紀(jì)20年代二戰(zhàn)結(jié)束，市場營銷理論初具規(guī)模，在這一階段，市場營銷理論開始走向公眾，被企業(yè)界所重視，在更深廣的基礎(chǔ)上研究推銷術(shù)和廣告術(shù)。從20世紀(jì)50年代至80年代為市場營銷學(xué)的發(fā)展形成階段，在這一階段，商品出現(xiàn)供過于求的狀態(tài)，在這一背景下，市場營銷開始步入全新的階段，從產(chǎn)品取向、推銷取向向營銷取向轉(zhuǎn)變。從80年代至今，市場營銷逐漸走向成熟階段，在研究市場、消費(fèi)者、產(chǎn)品、推銷的基礎(chǔ)上，聯(lián)系經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、客戶關(guān)系學(xué)等，使市場營銷逐漸演化成為一種組織職能，同時(shí)也是為了組織自身利益及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞顧客價(jià)值，管理顧客關(guān)系的一系列過程。（二）STP戰(zhàn)略STP戰(zhàn)略中的S、T、P三個(gè)字母分別代表Segmenting、Targeting、Positioning三個(gè)英文單詞的縮寫，即市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和市場定位。STP戰(zhàn)略是現(xiàn)代市場營銷戰(zhàn)略的核心。1、市場細(xì)分市場細(xì)分是建立在對(duì)消費(fèi)者的購買習(xí)慣、購買需求和購買欲望的調(diào)研基礎(chǔ)之上的，通過對(duì)消費(fèi)者的差異進(jìn)行研究，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干消費(fèi)群體的市場分類過程，從而使每一個(gè)細(xì)分市場中的消費(fèi)者都具有類似的需求傾向，以便于更好的開展市場營銷活動(dòng)。2、目標(biāo)市場選擇目標(biāo)市場的前提工作是市場細(xì)分，在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，從若干子市場中選擇一部分作為自己的目標(biāo)市場。選擇目標(biāo)市場時(shí)需要考慮公司資源、產(chǎn)品變化性、產(chǎn)品生命周期階段、市場變化性、競爭者的營銷策略等因素。只有講自身優(yōu)勢(shì)和目標(biāo)市場相匹配，才能發(fā)揮出企業(yè)的自身優(yōu)勢(shì)和最大價(jià)值。同時(shí)，對(duì)于企業(yè)而言，目標(biāo)市場的選擇也不是一層不變的，根據(jù)市場動(dòng)態(tài)的變化，企業(yè)需要隨機(jī)應(yīng)變調(diào)整目標(biāo)市場的選擇。3、市場定位市場定位是指為了使產(chǎn)品在目標(biāo)消費(fèi)者心目中相對(duì)于競爭產(chǎn)品而言占據(jù)清晰、特別和理想的位置而進(jìn)行的安排和設(shè)計(jì)。市場定位可分為對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的再定位和對(duì)潛在產(chǎn)品的預(yù)定位，對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的再定位可以通過對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的名稱、包裝、屬性的改變從而加深在消費(fèi)者心目中的特別之處。對(duì)潛在產(chǎn)品的預(yù)定位要求企業(yè)從零開始，設(shè)計(jì)產(chǎn)品特色,在相似的產(chǎn)品上建立差異感。（三）4P營銷組合策略1、產(chǎn)品策略產(chǎn)品的整體含義是對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品在營銷學(xué)上的整體結(jié)構(gòu)而言的。作為4P策略中的核心策略，產(chǎn)品策略涉及產(chǎn)品的包裝、品牌、商標(biāo)以及產(chǎn)品定位、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品生命周期、新產(chǎn)品研發(fā)等方面的具體實(shí)施策略，通過產(chǎn)品策略，企業(yè)決定生產(chǎn)哪些產(chǎn)品、為誰生產(chǎn)、以及生產(chǎn)多少產(chǎn)品，如何優(yōu)化產(chǎn)品組合。價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略均圍繞產(chǎn)品策略制定。產(chǎn)品策略是實(shí)施營銷策略的第一步，也是企業(yè)能否在激烈的競爭中取勝的關(guān)鍵步驟。2、價(jià)格策略價(jià)格是產(chǎn)品與消費(fèi)者的橋梁，作為營銷組合中的唯一生產(chǎn)收入因素，決定著企業(yè)的盈利。企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)是以滿足市場需要和實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利為基礎(chǔ)的，是實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營總目標(biāo)的保證和手段。在制定價(jià)格策略時(shí)，企業(yè)需要考慮定價(jià)目標(biāo)、市場需求、競爭者、消費(fèi)者、定價(jià)方法等因素。定價(jià)方法主要包括成本導(dǎo)向定價(jià)法、競爭導(dǎo)向定價(jià)法和顧客導(dǎo)向定價(jià)法?，F(xiàn)代市場營銷觀念要求企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營必須以消費(fèi)者的需求為中心，并在產(chǎn)品、價(jià)格等方面給予充分的體現(xiàn)，顧客導(dǎo)向定價(jià)法是現(xiàn)代市場營銷要求的具體體現(xiàn)之一，也是企業(yè)踐行現(xiàn)代市場營銷理論和在激烈的市場競爭中取勝的必要要求之一。3、渠道策略渠道策略是指為了使目標(biāo)消費(fèi)者接近和得到產(chǎn)品而進(jìn)行的各種活動(dòng)。渠道是整個(gè)營銷系統(tǒng)的重要組成部分，企業(yè)營銷渠道的選擇直接影響到其他的營銷決策，渠道策略包括渠道的拓展方向、分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和管理、區(qū)域市場的管理、營銷渠道的自控力和輻射力的要求。從20世紀(jì)60年代第一次提出渠道策略概念至今，渠道策略從研究產(chǎn)品、企業(yè)、消費(fèi)者演變到今天的關(guān)系營銷，強(qiáng)調(diào)于顧客建立長期、穩(wěn)定且密切的聯(lián)系，在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)中，依托于現(xiàn)代信息管理技術(shù)的進(jìn)步，渠道側(cè)路要求商業(yè)合作伙伴之間、企業(yè)與顧客之間實(shí)現(xiàn)雙贏、合作的良好關(guān)系。4、促銷策略促銷策略是指企業(yè)通過人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營銷推廣等各種促銷方式向消費(fèi)者傳遞商品信息，引起消費(fèi)者的注意和興趣，從而激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，達(dá)到增加銷售數(shù)量獲得更多利潤的目的。促銷的形式靈活多樣，根據(jù)不同的產(chǎn)品和市場企業(yè)會(huì)選擇不同的促銷方式,無論使用什么促銷方式，最終都是為了達(dá)到提升企業(yè)知名度，擴(kuò)大銷售，促成消費(fèi)者的購買行為。三、迪卡儂（中國）游泳產(chǎn)品市場營銷環(huán)境分析（一）迪卡儂簡介迪卡儂是一家源自法國的體育用品零售商，由米歇爾.雷勒克于1976年創(chuàng)立，第一家開在法國里爾附近的小村莊恩洛斯。迪卡儂于2003年走進(jìn)中國市場，目前已經(jīng)遍布全國46座城市，在中國的第一家店鋪是上海花木店。提供連鎖運(yùn)動(dòng)用品經(jīng)營、體育用品全產(chǎn)業(yè)鏈支持以及豐富的自有品牌產(chǎn)品是迪卡儂區(qū)別于其他體育用品超市的幾大特點(diǎn)。目前，迪卡儂自有品牌涵蓋TRIBORD、BTWIN、OLALAN、SUBEA、ITIWIT、DOMYOS、QUECHUA等20余種不同品牌，涉及健身、游泳、沖浪、帆船運(yùn)動(dòng)、浮潛、徒步、慢跑、馬術(shù)、籃球、足球、羽毛球、輪滑、滑板、攀巖登山、滑雪、騎行、垂釣等多個(gè)領(lǐng)域體育用品。迪卡儂的經(jīng)營模式雖然屬于零售業(yè)態(tài)，給顧客一站式購齊的便利感和舒適感。但是隨著科技環(huán)境的變化，人們的購物方式逐步轉(zhuǎn)變，線下體驗(yàn)、線上購物逐漸成為一種趨勢(shì)。迪卡儂體育用品也緊隨時(shí)代潮流。著重發(fā)展全渠道零售，而且在迪卡儂未來的發(fā)展規(guī)劃下，迪卡儂線下零售店將逐漸朝著“小而精小而美”的方向發(fā)展。迪卡儂從成立至今，始終將性價(jià)比和專業(yè)性緊密聯(lián)合，力爭以最大的優(yōu)惠提供給每一位運(yùn)動(dòng)愛好者最專業(yè)的運(yùn)動(dòng)用品,讓運(yùn)動(dòng)觸手可及，讓廣大運(yùn)動(dòng)愛好者享受運(yùn)動(dòng)的樂趣。（二）TRIBORD簡介TRIBORD是水上運(yùn)動(dòng)品牌屬于迪卡儂旗下的運(yùn)動(dòng)品牌之一，設(shè)計(jì)靈感源自于水，回歸于水。TRIBORD的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)坐落于法國西南部城市Hendaye,這是一座可以傾聽大西洋巨浪聲音的城市，我們的研發(fā)團(tuán)隊(duì)在這里設(shè)計(jì)、研究、開發(fā)、測(cè)試，不斷創(chuàng)新我們的水上產(chǎn)品，將這些產(chǎn)品應(yīng)用與泳池、海洋、沙灘，給水上運(yùn)動(dòng)愛好者帶來多種多樣的樂趣。（三）宏觀環(huán)境分析1、人口環(huán)境人口環(huán)境是指當(dāng)前人口現(xiàn)狀特點(diǎn)以及人口未來的發(fā)展趨勢(shì)。目前，我國人口現(xiàn)狀呈現(xiàn)出人口基數(shù)大、老齡化速度加快、地區(qū)分布不平衡，人口呈現(xiàn)東多西少的現(xiàn)狀，自2016年開放二胎政策，新生兒數(shù)量增長較快，2016年—2018年出生人口達(dá)到5032萬。人口環(huán)境的特點(diǎn)這對(duì)于迪卡儂在中國的發(fā)展既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，龐大的市場容量以及新生兒童帶來的機(jī)遇將給迪卡儂游泳產(chǎn)品在未來十幾年內(nèi)帶來跨越式的發(fā)展。但是人口分布不均勻以及東西部地區(qū)地理環(huán)境差異相差懸殊，這將會(huì)為迪卡發(fā)儂游泳產(chǎn)品在西部的發(fā)展帶來不可估量的挑戰(zhàn)，因此，在人口環(huán)境的影響下，迪卡儂的選址以及游泳產(chǎn)品未來關(guān)注的重點(diǎn)將會(huì)有所改變。2、政治環(huán)境政治環(huán)境是國家政治局勢(shì)以及方針政策的總和，政治環(huán)境對(duì)企業(yè)具有一定引領(lǐng)和規(guī)范的作用，同時(shí)對(duì)企業(yè)的發(fā)展也有一定的支持和引導(dǎo)作用。習(xí)近平總書記在全國衛(wèi)生與健康大會(huì)上提出：“沒有全面健康，就沒有全面小康要全面建設(shè)健全健康體系，提升全民健康素養(yǎng)，推動(dòng)全民健身與全民健康深度融合?！?016年12月31日國家發(fā)改委體育總局印發(fā)《“十三五”公共體育普及及工程實(shí)施方案》，該方案提出到2020年人均體育場地面積達(dá)到1.8平方米，形成布局合理、覆蓋面廣、類型多樣、普惠性強(qiáng)的公共體育，基本滿足群眾體育健身需求,此外，國務(wù)院陸續(xù)出臺(tái)了《全民健身2011—2016計(jì)劃》和《全民健身2016—2020計(jì)劃》，計(jì)劃對(duì)青少年、老年以及企業(yè)職工等不同社會(huì)群體提出相關(guān)健身要求和意見，提倡加強(qiáng)全民健身意識(shí)，鼓勵(lì)社會(huì)興辦全民健身，同時(shí)，還將全民健身作為考核指標(biāo)納入政府業(yè)績考核之中。這些方針政策不僅為我國體育事業(yè)的發(fā)展提供了明確的思路，而且為我國體育產(chǎn)業(yè)和體育用品企業(yè)的發(fā)展提供了得天獨(dú)厚的優(yōu)越條件。3、經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境是對(duì)國民經(jīng)濟(jì)狀況，社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、國家產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、國民收入水平、居民消費(fèi)總體情況的概括。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局最新統(tǒng)計(jì)，2018年我國國內(nèi)生產(chǎn)總值90.0309萬億元，中國經(jīng)濟(jì)總量首次突破90萬億，同比增長6.6%,2018年全國居民人均可支配收入14063元，同比增長8.7%。同時(shí)根據(jù)行業(yè)分布數(shù)據(jù)顯示,我國服務(wù)業(yè)比重繼續(xù)提高，我國經(jīng)濟(jì)步入新常態(tài)，居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)水平以及消費(fèi)觀念和意識(shí)有所轉(zhuǎn)變。整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境良好，居民可支配收入不斷增長。在國民經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步發(fā)展的大環(huán)境下，將對(duì)體育行業(yè)乃至服務(wù)行業(yè)產(chǎn)生積極影響、起到直接的推動(dòng)作用。4、社會(huì)環(huán)境隨著科技的進(jìn)步，消費(fèi)者隨著接受到的資訊也越來越多，從2008年成功舉辦奧運(yùn)會(huì)至今，國民對(duì)體育運(yùn)動(dòng)的意識(shí)逐漸提高,近年來，人們通過各種媒體了解體育賽事，包括世界杯、NBA、澳大利亞網(wǎng)球公開賽，馬拉松等等。而且長期處于快速生活節(jié)奏下的人們大多處于亞健康水平，關(guān)注體育賽事，參與體育運(yùn)動(dòng)已然成為他們放松身心，減輕壓力的最好方式之一。（四）微觀環(huán)境分析1、供應(yīng)商迪卡儂作為全球知名的體育用品零售商，擁有最完善的產(chǎn)業(yè)鏈，對(duì)于供應(yīng)商的選擇始終保持嚴(yán)格、謹(jǐn)慎的態(tài)度，這也是迪卡儂高性價(jià)比、高專業(yè)度的保證。目前迪卡儂在中國擁有100多家供應(yīng)商，大都集中在華東地區(qū)，這些供應(yīng)商將生產(chǎn)出的商品貼好迪卡儂的商標(biāo)，再發(fā)售到商場中去供顧客選擇、購買，迪卡儂（中國）游泳產(chǎn)品的供應(yīng)商一般來自上海、山東、廣州、臺(tái)灣等地區(qū)。2、消費(fèi)者在現(xiàn)代市場營銷理論的推動(dòng)下，企業(yè)的營銷觀念逐漸由生產(chǎn)、銷售轉(zhuǎn)向顧客。“以顧客為中心”是現(xiàn)在許多企業(yè)秉持的原則和準(zhǔn)則，尤其對(duì)于服務(wù)行業(yè)。迪卡儂的消費(fèi)者從兒童、青少年到中老年、老年分為多個(gè)年齡段，從學(xué)生、白領(lǐng)到專業(yè)運(yùn)動(dòng)員分為不同種類的運(yùn)動(dòng)愛好者。由此也決定了迪卡儂顧客的復(fù)雜性和多樣性，面對(duì)如此復(fù)雜的顧客群體，迪卡儂游泳產(chǎn)品在產(chǎn)品選擇上要保持多樣性和專業(yè)化，針對(duì)不同的顧客推薦不同的商品，并始終要保持體驗(yàn)式營銷的特色，帶給顧客良好的購物體驗(yàn)和感受。3、競爭者目前而言，迪卡儂（中國）游泳產(chǎn)品的主要競爭對(duì)手分為兩大部分,一部分是駐入到中國的外國品牌，例如速比濤、耐克等，還有一部分是中國本土體育用品品牌，例如李寧、安踏等。這些品牌在中國消費(fèi)者的心目中已經(jīng)根深蒂固，這些品牌經(jīng)過在中國數(shù)十年的發(fā)展，培養(yǎng)了一大批忠誠顧客，為自己奠定了堅(jiān)實(shí)的品牌知名度，而且這些知名品牌通過支持體育賽事、贊助體育運(yùn)動(dòng)會(huì)和明星效應(yīng)將體育精神的發(fā)揚(yáng)光大，不斷深入人心。除此之外，游泳館也會(huì)銷售一些游泳產(chǎn)品，會(huì)對(duì)一些報(bào)課學(xué)習(xí)游泳的消費(fèi)者進(jìn)行直接壟斷。對(duì)于迪卡儂而言，這些強(qiáng)而有力的競爭對(duì)手，在未來發(fā)展的路上，將會(huì)成為迪卡儂的挑戰(zhàn)。4、公眾對(duì)于一個(gè)企業(yè)而言，社會(huì)責(zé)任感和社會(huì)效益是十分重要的。2005年起迪卡儂啟動(dòng)了第一個(gè)公益項(xiàng)目——“給她一輛自行車”，從此開啟了迪卡儂在社會(huì)協(xié)作中扮演的角色。除此之外，迪卡儂通過體育項(xiàng)目的義務(wù)推廣，帶動(dòng)貧困居民，殘疾兒童，自閉癥兒童體驗(yàn)運(yùn)動(dòng)，享受運(yùn)動(dòng)，讓體育運(yùn)動(dòng)普及更多人,通過開創(chuàng)不同種類的運(yùn)動(dòng)俱樂部，讓廣大運(yùn)動(dòng)愛好者接觸更專業(yè)的運(yùn)動(dòng)知道，感受運(yùn)動(dòng)帶來的樂趣。迪卡儂的運(yùn)動(dòng)俱樂部深得消費(fèi)者的喜愛，從而也逐漸提升了知名度，為其在中國的發(fā)展奠定了良好的社會(huì)信譽(yù)度和積極的社會(huì)形象。（五）迪卡儂（中國）游泳產(chǎn)品SWOT分析1、優(yōu)勢(shì)（1）豐富的產(chǎn)品線滿足顧客的復(fù)雜性和多元性和其他大型體育用品公司相比較而言，迪卡儂游泳產(chǎn)品產(chǎn)品線較為豐富，包含了水上運(yùn)動(dòng)的所有裝備，從泳衣、泳鏡、泳帽到二合一沐浴露、水中排球、兒童水球應(yīng)有盡有，豐富的產(chǎn)品線讓顧客體驗(yàn)一站式購齊，給顧客滿意舒適的購物體驗(yàn)。此外，迪卡儂的游泳產(chǎn)品根據(jù)不同運(yùn)動(dòng)人群分為初階水平、進(jìn)階水平和高階水平，劃分價(jià)格層次鮮明，滿足不同層次運(yùn)動(dòng)愛好者的需求。（2）全產(chǎn)業(yè)鏈的經(jīng)營模式成為高性價(jià)比的保證迪卡儂以其獨(dú)特的生產(chǎn)經(jīng)營模式將設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、運(yùn)輸、銷售等幾大關(guān)鍵環(huán)節(jié)全權(quán)掌握，全產(chǎn)業(yè)經(jīng)營模式圖如圖1所示，在這種全產(chǎn)業(yè)鏈的經(jīng)營模式下，使得迪卡儂的成本得到了有效控制，同時(shí)產(chǎn)品的質(zhì)量也得到了良好的把握。在初階消費(fèi)者居多的中國市場，迪卡儂的高性價(jià)比贏得了消費(fèi)者的青睞，成為立足于中國體育用品市場，吸引消費(fèi)者的一大利器。圖1：迪卡儂（中國）全產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營模式流程圖圖片來源：mohive-cdn-eu.cross（3）堅(jiān)持高性價(jià)比的同時(shí)，堅(jiān)持自有品牌的科技含量迪卡儂的科研實(shí)力是毋庸置疑的，一支近2000人的研發(fā)團(tuán)隊(duì)通過定期跟蹤顧客反饋，以及對(duì)產(chǎn)品實(shí)用性和人體舒適性的考量。設(shè)計(jì)研發(fā)出技術(shù)含量更高、舒適性更強(qiáng)的體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，不斷突出迪卡儂的專業(yè)化。TRIBORD系列水上運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的主要技術(shù)特點(diǎn)是去看抗氯、安全、防水、防曬。（4）體驗(yàn)式購物的營銷模式成為中國體育用品市場的一大亮點(diǎn)迪卡儂的營銷策略之一就是讓廣大體育愛好者享受運(yùn)動(dòng)的樂趣，讓運(yùn)動(dòng)觸手可及。這一營銷策略和中國其他品牌相比顯然是一個(gè)亮點(diǎn)。在迪卡儂商場內(nèi)部，顧客可以免費(fèi)試用任何商品。在商場外部，迪卡儂一般設(shè)有免費(fèi)運(yùn)動(dòng)場供顧客以及體育愛好者免費(fèi)使用。同時(shí)，迪卡儂還有由內(nèi)部員工組建的會(huì)員俱樂部，顧客購買迪卡儂商品均可加入，目前TRIBORD水上運(yùn)動(dòng)設(shè)有游泳俱樂部、游泳小課堂等長期俱樂部以及minevents不定期舉辦的游泳小活動(dòng)，供消費(fèi)者選擇、體驗(yàn)。全渠道銷售2010年，迪卡儂開始布局線上銷售，截止目前，迪卡儂的線上銷售已經(jīng)覆蓋到370個(gè)城市，截止2019年5月18日，迪卡儂（中國）游泳產(chǎn)品線上銷售情況如圖2所示，線上銷售額共計(jì)2558816元。2019年5月，在迪卡儂中國門店中，游泳產(chǎn)品天貓旗艦店銷售額在所有店鋪TO排名位居第一，TOShare占9.88%，如圖3所示。同時(shí)線上的購物方式還包括掃碼下單，Cube顧客訂單。線上渠道的開辟解決了店鋪內(nèi)部庫存不足的問題，同時(shí)也讓顧客隨時(shí)隨地購買到滿意的產(chǎn)品。圖2：迪卡儂（中國）2019年上半年線上數(shù)據(jù)經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)圖數(shù)據(jù)來源：https://www.10.50.213圖3：迪卡儂（中國）游泳產(chǎn)品2019年上半年TO前十排名一覽表數(shù)據(jù)來源：https://www.13（6）完善的售后服務(wù)迪卡儂的宗旨是讓顧客滿意，這也是現(xiàn)代市場營銷理論下的必然要求，以及在激烈競爭的市場環(huán)境下取勝的必然選擇。迪卡儂商場內(nèi)銷售的商品均有兩年質(zhì)保期，兩年內(nèi)商品因質(zhì)量問題損壞，顧客可憑借消費(fèi)記錄退換。此外，顧客購買過的商品因尺碼不合適或其他原因想要退換的，只要顧客出具購買憑證，商品不影響二次銷售，迪卡儂均給顧客退換。在現(xiàn)代市場營銷環(huán)境的引導(dǎo)下，迪卡儂的售后服務(wù)將給顧客帶來滿意而又放心的購物體驗(yàn)。2、劣勢(shì)（1）營銷方式單一迪卡儂自進(jìn)入中國市場以來，其主要營銷方式是口碑營銷，通過體育愛好者的口口相傳來提升知名度。因此，迪卡儂并沒有真正走入中國體育用品市場內(nèi)部。（2）產(chǎn)品本土化不足迪卡儂作為一個(gè)法國體育用品品牌，在剛剛進(jìn)入中國時(shí)本著高性價(jià)比、高專業(yè)性、體驗(yàn)式營銷的幾大特點(diǎn)，為中國的體育用品市場增添了新的活力。但是在長期的發(fā)展過程中，迪卡儂沒有將產(chǎn)品本土化。例如，迪卡儂的商品外部包裝或價(jià)格標(biāo)簽上大都使用英文或法文，這對(duì)于中國的大部分顧客來說是很難辨認(rèn)識(shí)別的，為顧客選購商品造成了一定的困擾。另外，作為歐洲品牌，迪卡儂商品的尺碼和中國尺碼相比會(huì)比較大，因此，迪卡儂游泳產(chǎn)品的尺碼大多不符合中國顧客尺碼，這一缺點(diǎn)將在顧客選購商品時(shí)增添很多不必要的麻煩。（3）產(chǎn)品細(xì)節(jié)問題較為突出在節(jié)約成本和環(huán)境保護(hù)的條件制約下，迪卡儂所有大部分商品沒有包裝，包括泳衣、泳帽、腳蹼、水中健身鞋、毛巾等等。這一產(chǎn)品細(xì)節(jié)雖然達(dá)到了節(jié)約成本保護(hù)環(huán)境的目的，但是不利于提升商品的質(zhì)感，對(duì)顧客的購買意愿造成了負(fù)面影響。（4）體驗(yàn)式營銷帶來產(chǎn)品損耗迪卡儂商場內(nèi)部的所有商品供顧客免費(fèi)體驗(yàn)、試用，在帶給顧客滿意愉悅的購物體驗(yàn)的同時(shí)，體驗(yàn)式營銷所帶來的損耗也是不容忽視的。3、機(jī)會(huì)（1）國家對(duì)體育產(chǎn)業(yè)的支持力度不斷加大隨著我國經(jīng)濟(jì)步入新常態(tài)，人們的生活水平和消費(fèi)結(jié)構(gòu)日益改善，大眾健康、大眾體育、全民健身逐漸成為了社會(huì)的主流意識(shí)形態(tài)。因此，我國政府也不斷加強(qiáng)對(duì)體育事業(yè)的重視，頒布了一系列規(guī)定和制度規(guī)范體育產(chǎn)品的發(fā)展。所以，在這樣的政治大環(huán)境下，迪卡儂所代表的大眾體育正是國家和政府所支持的。（2）創(chuàng)新型產(chǎn)品和技術(shù)型產(chǎn)品將成為未來消費(fèi)的主流隨著時(shí)代的變化，創(chuàng)新產(chǎn)品和技術(shù)型產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者有著巨大的吸引力。迪卡儂的研發(fā)團(tuán)隊(duì)在保持高性價(jià)比的同時(shí)始終保持產(chǎn)品的專業(yè)性和技術(shù)性。同時(shí)，迪卡儂也會(huì)定期更新現(xiàn)有的產(chǎn)品，推出創(chuàng)新產(chǎn)品。目前，迪卡儂游泳產(chǎn)品的創(chuàng)新產(chǎn)品包括手機(jī)防水袋、干濕分離游泳包、近視泳鏡等。（3）人們對(duì)體育運(yùn)動(dòng)的需求日益增長目前，在中國經(jīng)濟(jì)環(huán)境大好的前景下，居民可支配收入不斷提高，根據(jù)馬斯洛需求理論原理，人的需求共分為五個(gè)層次，在溫飽得到滿足后，人們的需求會(huì)向更高層次延伸。其中包括社交需求和安全需求，而體育運(yùn)動(dòng)剛好可以滿足這兩大需求，因此，隨著人們生活水平的不斷提高，人們對(duì)體育運(yùn)動(dòng)的需求將會(huì)日益增長。（4）互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展伴隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，人們的生活方式和購物方式都有所轉(zhuǎn)變，電子商務(wù)已經(jīng)成為時(shí)代的主要趨勢(shì)，許多體育用品品牌采取線上線下相結(jié)合的銷售方式。迪卡儂也不例外，目前迪卡儂線上銷售方式共有三種包括迪卡儂官網(wǎng)、Culb以及天貓旗艦店。通過這三種方式在線上銷售，促進(jìn)線上增長，在一定程度上緩和了外來體育用品品牌在電子商務(wù)領(lǐng)域?qū)Φ峡▋z的沖擊。4、威脅（1）大面積商用土地資源不足迪卡儂在體驗(yàn)式營銷模式下，對(duì)于場地的選擇有著特定的要求。例如，迪卡儂賣場外要有至少300平方米的空地，以便于舉辦會(huì)員俱樂部或minevents等活動(dòng)，此外，商場室內(nèi)面積不低于1000平方米，便于顧客在商場內(nèi)部體驗(yàn)商品。然而，近幾年來，我國土地資源緊張，迪卡儂對(duì)土地沒有自主所有權(quán)，所以必須付出昂貴的資金作為代價(jià)，增加了企業(yè)成本，由此可見，在未來的發(fā)展過程中，土地資源的稀缺無疑成為了迪卡儂的一大威脅之一。（2）人才流失嚴(yán)重迪卡儂作為一個(gè)體育運(yùn)動(dòng)品牌，工作氛圍較為輕松愉悅，會(huì)吸引年輕的體育愛好者入職，但是迪卡儂薪資制度和晉升制度相對(duì)不夠完善，因此，很難留住人才，隨著人員的不斷調(diào)整，會(huì)影響迪卡儂線下零售門店的專業(yè)性。所以，人才流失嚴(yán)重將會(huì)成為迪卡儂未來發(fā)展道路上的一道阻礙。（3）市場競爭日益激烈迪卡儂自2003年進(jìn)入中國市場，數(shù)十年來，迪卡儂始終本著顧客滿意、高性價(jià)比的原則在中國體育用品市場中立足，在發(fā)展過程中，迪卡儂（中國）游泳產(chǎn)品取得了中國初階體育愛好者的青睞，但是迪卡儂沒有真正的打開中國體育用品的市場，相對(duì)于其他運(yùn)動(dòng)品牌來說，迪卡儂的游泳產(chǎn)品知名度較低，在競爭日益激勵(lì)的中國體育用品市場，迪卡儂將會(huì)受到越來越多的知名品牌的圍攻夾擊。5、SWOT分析戰(zhàn)略（1）S—O戰(zhàn)略①保持高性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，加大營銷力度，提升在中國游泳產(chǎn)品市場中的占有率；②將體驗(yàn)式營銷和線上銷售相結(jié)合，凸顯迪卡儂全渠道購物的優(yōu)勢(shì)，提升顧客購物體驗(yàn)；③加大產(chǎn)品創(chuàng)新力度和速度，提高創(chuàng)新產(chǎn)品的質(zhì)量；（2）W—O戰(zhàn)略①采用多元化營銷方式，不斷提升迪卡儂的品牌知名度；②關(guān)注中國人的特點(diǎn)，將產(chǎn)品不斷本土化，使其更貼合中國人的需求；③關(guān)注產(chǎn)品細(xì)節(jié)，通過細(xì)節(jié)影響消費(fèi)者的購買行為和決策；（3）S—T戰(zhàn)略①不斷簡化用地要求，并加大在電子商務(wù)領(lǐng)域的投入力度，在未來的發(fā)展過程中，逐步將迪卡儂線下零售店打造成“小而精小而美”的體驗(yàn)店鋪；②加快創(chuàng)新產(chǎn)品和技術(shù)型產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)速率，在激烈的競爭環(huán)境下立足；③利用體驗(yàn)式營銷、全渠道銷售對(duì)競爭對(duì)手形成壁壘；（4）W—T戰(zhàn)略①豐富營銷方式和手段，加大營銷力度，提升品牌知名度；②改變?cè)械纳虉鲇玫匾?，與互聯(lián)網(wǎng)緊密結(jié)合，改善商場現(xiàn)有結(jié)構(gòu)；③重視人才管理和培養(yǎng)，減少人才流失；④加強(qiáng)對(duì)商品細(xì)節(jié)和本土化的重視；四、迪卡儂（中國）游泳產(chǎn)品市場營銷策略現(xiàn)狀分析（一）迪卡儂（中國）游泳產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略現(xiàn)狀分析1、市場細(xì)分市場細(xì)分是指根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的需求、愛好、購買習(xí)慣等因素，將目標(biāo)消費(fèi)者分為若干個(gè)子市場。迪卡儂游泳產(chǎn)品的市場細(xì)分在線上官網(wǎng)和線下零售門店均有體現(xiàn)。首先，游泳產(chǎn)品在類別上進(jìn)行了細(xì)分，包括游泳、游泳附件、水中健身、水中有氧運(yùn)動(dòng)、水球、水中娛樂七大類別，這七個(gè)子市場幾乎包含了游泳愛好者需要的全部裝備；其次，根據(jù)性別分為男士和女士兩大區(qū)域，根據(jù)消費(fèi)者的年齡分為嬰幼兒、青少年、青年、中年和老年，根據(jù)消費(fèi)者的運(yùn)動(dòng)水平將市場細(xì)分為初階、進(jìn)階和高階；最后，在價(jià)格方面，迪卡儂最突出的特點(diǎn)就是低價(jià)，目前國內(nèi)體育運(yùn)動(dòng)品牌的趨勢(shì)走向大多是中高端和高端，迪卡儂低價(jià)的市場細(xì)分深得業(yè)余愛好者的青睞，也彌補(bǔ)了中國游泳產(chǎn)品市場的一大空白。2、目標(biāo)市場選擇迪卡儂游泳產(chǎn)品采用了全面而細(xì)致的市場細(xì)分策略，涵蓋了游泳所需要的全部裝備，并選擇了高性價(jià)比戰(zhàn)略。根據(jù)市場細(xì)分的基礎(chǔ)，產(chǎn)品線豐富多元，每個(gè)子市場之間高效對(duì)接?；谑袌黾?xì)分的標(biāo)準(zhǔn)，迪卡儂（中國）游泳產(chǎn)品選擇了多樣化、低價(jià)格的游泳產(chǎn)品市場，產(chǎn)品覆蓋各個(gè)年齡階段和各種運(yùn)動(dòng)水平的游泳愛好者，主要將普通的、大眾的、初階階段的游泳愛好者作為自己的目標(biāo)客戶。3、市場定位簡單來說，市場定位是指一家企業(yè)在消費(fèi)者心目中的形象以及它和其他同類企業(yè)的差別所在。迪卡儂始終保持著讓廣大運(yùn)動(dòng)愛好者享受運(yùn)動(dòng)的樂趣的態(tài)度。所以迪卡儂在消費(fèi)者心目中的整體形象也是低價(jià)、高質(zhì)的特點(diǎn)。自自迪卡儂進(jìn)入中國體育市場以來，和其他高端體育用品品牌的差異始終很明顯，高端體育用品品牌的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)個(gè)更注重對(duì)時(shí)尚元素的考量，迪卡儂的設(shè)計(jì)一般只從產(chǎn)品的功能出發(fā)，以最直觀、最簡單最全面的方式將產(chǎn)品展示個(gè)顧客，從產(chǎn)品展示到顧客購買使用的流程都及其簡化，最大化了顧客讓渡價(jià)值，讓顧客的購物體驗(yàn)更加輕松愉悅?？偠灾?，迪卡儂（中國）游泳產(chǎn)品以全品類、低價(jià)格、注重體驗(yàn)的幾大特點(diǎn)贏得了初階游泳愛好者的喜愛，彌補(bǔ)了中國游泳市場的一大空缺。（二）迪卡儂（中國）游泳產(chǎn)品營銷組合策略現(xiàn)狀分析1、產(chǎn)品策略首先，迪卡儂（中國）游泳產(chǎn)品的產(chǎn)品線是豐富多元的，在迪卡儂線上和線下可以買到游泳所需的全部裝備。此外，迪卡儂游泳產(chǎn)品覆蓋面比較廣，從嬰幼兒到中老年，從初階業(yè)余愛好者到高階專業(yè)競賽者都有相應(yīng)的產(chǎn)品可供消費(fèi)者選擇。踐行了大眾的、全民的新理論。其次，迪卡儂（中國）游泳產(chǎn)品以功能性作為產(chǎn)品設(shè)計(jì)切入點(diǎn)，將產(chǎn)品的核心功能最簡單直觀地展現(xiàn)給消費(fèi)者，但是，相對(duì)比其他品牌的的游泳產(chǎn)品，迪卡儂（中國）游泳產(chǎn)品的外延產(chǎn)品做的不夠到位，產(chǎn)品細(xì)節(jié)方面存在問題，會(huì)給消費(fèi)者甚至是工作人員帶來許多困擾。最后，目前迪卡儂（中國）游泳產(chǎn)品所經(jīng)營的全部產(chǎn)品都是迪卡儂自有品牌——TRIBORD，TRIBORD設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)會(huì)在每個(gè)季度定期更新產(chǎn)品，通過對(duì)消費(fèi)者的跟蹤調(diào)查，定期推出創(chuàng)新產(chǎn)品,不斷深化產(chǎn)品改革，帶給顧客更好的購物體驗(yàn)和使用體驗(yàn).目前門店有售的創(chuàng)新產(chǎn)品是近視游泳眼鏡、嬰幼兒一次性游泳褲、手機(jī)防水袋、泳鏡防霧筆等。這些創(chuàng)新產(chǎn)品的研發(fā)不但彌補(bǔ)了市場空白，同時(shí)也體現(xiàn)了迪卡儂游泳產(chǎn)品的專業(yè)性和全面性，提升了顧客的購物體驗(yàn)和滿意度。2、價(jià)格策略自2003年迪卡儂進(jìn)入中國以來，作為一家全球連鎖且具有一定市場規(guī)模的大型體育用品公司，迪卡儂采取滲透定價(jià)策略，迪卡儂（中國）游泳產(chǎn)品的價(jià)格要比其他品牌游泳產(chǎn)品的價(jià)格便宜很多。其中，迪卡儂（中國）采取的“首推價(jià)”策略是中國體育用品市場中的一大亮點(diǎn)，是性價(jià)比最高的產(chǎn)品，是“低價(jià)中的低價(jià)”?！笆淄苾r(jià)”策略適用于迪卡儂所有運(yùn)動(dòng)類別，所有運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品。目前，游泳產(chǎn)品首推價(jià)產(chǎn)品包括泳衣、泳褲、泳鏡和泳帽。首推價(jià)產(chǎn)品是短期運(yùn)動(dòng)、業(yè)余愛好者以及體驗(yàn)式運(yùn)動(dòng)者的最佳選擇。此外，在銷售過程中，迪卡儂（中國）游泳產(chǎn)品采取彈性定價(jià)策略，在游泳產(chǎn)品銷售旺季,部分商品會(huì)相應(yīng)提高價(jià)格，在游泳產(chǎn)品銷售淡季，價(jià)格會(huì)隨之降低。3、渠道策略迪卡儂的全渠道營銷策略可以算是企業(yè)本身的亮點(diǎn)，就迪卡儂自身而言，迪卡儂在經(jīng)營管理中扮演著研發(fā)商、生產(chǎn)商和零售商三種角色。自產(chǎn)自銷，中間沒有中間商和批發(fā)商。作為集研發(fā)、生產(chǎn)和銷售為一體的大型企業(yè)，迪卡儂對(duì)每個(gè)環(huán)節(jié)都嚴(yán)格把控，緊密銜接。既節(jié)約了成本又避免了中間環(huán)節(jié)不必要的問題和麻煩。除此之外，迪卡儂在銷售方面除了線下實(shí)體店銷售，還有官網(wǎng)銷售、天貓旗艦店、Cube顧客訂單等線上銷售模式，即顧客可以通過多種多樣的方式購買到自己想要的商品，不至于由于某一環(huán)節(jié)缺貨斷貨造成購買行為中斷。4、促銷策略無論對(duì)于大企業(yè)還是小企業(yè)，促銷都是營銷管理中不可缺少的一部分。迪卡儂（中國）游泳產(chǎn)品作為迪卡儂整個(gè)商場中的一部分，首先會(huì)跟隨商場內(nèi)部策劃促銷活動(dòng)，包括會(huì)員日買贈(zèng)、滿減活動(dòng)，尾貨促銷活動(dòng)等。此外，還會(huì)由Water部門內(nèi)部組織一些俱樂部活動(dòng)，凡購買我們商場內(nèi)指定商品，均可加入俱樂部，獲得核心產(chǎn)品以外的游泳知識(shí)或者游泳課程等。就迪卡儂（中國）游泳產(chǎn)品的目前促銷策略而言，促銷方式略顯單一，并沒有采取多元化的促銷方式，這也是迪卡儂（中國）游泳產(chǎn)品在中國市場知名度較低的重要原因之一。五、迪卡儂（中國）游泳產(chǎn)品營銷策略問題分析（一）產(chǎn)品細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)欠缺1、產(chǎn)品沒有外包裝為了節(jié)約成本，貫徹環(huán)境保護(hù)政策，迪卡儂生產(chǎn)的所有產(chǎn)品均不提供包裝，包括泳衣、泳褲、泳帽等。雖然出于環(huán)保節(jié)約的理念，但是對(duì)于中國消費(fèi)者卻難以適應(yīng)，尤其對(duì)于首次到店內(nèi)消費(fèi)的顧客，很難建立起良好的產(chǎn)品形象和企業(yè)形象，雖然產(chǎn)品的功能性和專業(yè)性較強(qiáng)，但是傳遞給消費(fèi)者的形象卻是低廉、不專業(yè)的形象，很難吸引消費(fèi)者眼球，促進(jìn)購買。2、產(chǎn)品說明書表達(dá)方式單一首先，迪卡儂作為法國品牌，說明書使用的文字一般都是英文或者法文，幾乎沒有中文，這對(duì)于中國消費(fèi)者來說解讀說明書存在一定難度，所以很難在商場內(nèi)獨(dú)立完成購買行為，甚至因?yàn)椴荒芙庾x說明書或找不到工作人員而放棄購買。其次，在迪卡儂商場內(nèi)部的價(jià)格標(biāo)簽上會(huì)使用中文標(biāo)注產(chǎn)品主要特點(diǎn)，但是在表達(dá)方式比較生硬、晦澀難懂，一般使用關(guān)鍵詞或者專業(yè)性名詞進(jìn)行標(biāo)注，沒有工作人員的幫助消費(fèi)者難以理解比較產(chǎn)品之間的差別，不能做出購買決定。（二）產(chǎn)品個(gè)性化設(shè)計(jì)不足迪卡儂游泳產(chǎn)品在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)一般會(huì)從功能和性能方面進(jìn)行考量，很少考慮個(gè)性和時(shí)尚元素，所以導(dǎo)致泳衣、泳褲、泳帽、泳鏡等產(chǎn)品的款式老化單一，產(chǎn)品顏色單調(diào)，不符合當(dāng)下的流行趨勢(shì)。雖然作為體育用品，但是在追求產(chǎn)品功能性和專業(yè)化的同時(shí)，也要加入時(shí)尚和個(gè)性化元素，從顧客的審美角度去考量產(chǎn)品設(shè)計(jì)。（三）缺少高端產(chǎn)品大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)迪卡儂的印象是“性價(jià)比高”“產(chǎn)品種類齊全”，但是想要在體育用品領(lǐng)域打開市場，僅靠低中端產(chǎn)品是不夠的，體育用品追求的就是專業(yè)化和技術(shù)性，而且長期打高性價(jià)比戰(zhàn)略不符合消費(fèi)者“質(zhì)價(jià)相符”的心理特點(diǎn)。目前，迪卡儂（中國）游泳產(chǎn)品在線下零售店主打初階產(chǎn)品和進(jìn)階產(chǎn)品，成人泳裝高階系列只有四到六款在門店銷售，嬰幼兒和青少年泳裝線下實(shí)體店沒有高階系列產(chǎn)品出售。另外，目前，線下出售的高階990系列泳鏡是迪卡儂價(jià)格最貴，專業(yè)性最強(qiáng)的泳鏡，但是也不能滿足專業(yè)游泳愛好者的需求。（四）產(chǎn)品尚未轉(zhuǎn)入中國本土化迪卡儂作為法國運(yùn)動(dòng)品牌，源于歐洲，所以在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)秉承了西方的審美觀念，泳衣泳褲在顏色搭配上一般采用暗色調(diào)，且女士泳衣設(shè)計(jì)較為開放，不符合中國消費(fèi)者的審美。此外在產(chǎn)品尺碼設(shè)計(jì)上，依照了歐洲人的身材特點(diǎn)，和中國人相比較，歐洲尺碼偏大，和中國人的消費(fèi)習(xí)慣不相符，在產(chǎn)品銷售過程中會(huì)造成一些不必要的麻煩。（五）低價(jià)策略不符合“價(jià)質(zhì)相符”的消費(fèi)者心理迪卡儂整體上一直采用“低價(jià)策略”，但是長期堅(jiān)持這種低價(jià)策略是有風(fēng)險(xiǎn)的，低廉的價(jià)格會(huì)降低商品的利潤。此外這種策略會(huì)驅(qū)使消費(fèi)者“便宜無好貨”的心理作祟，在消費(fèi)者心目中會(huì)樹立一種劣質(zhì)、不專業(yè)的企業(yè)形象。尤其近幾年體育用品市場假貨滋生，導(dǎo)致了消費(fèi)者難以相信低價(jià)高質(zhì)的體育用品。所以，迪卡儂（中國）游泳產(chǎn)品數(shù)據(jù)顯示，銷售的最好的產(chǎn)品往往不是“首推價(jià)”商品，而是價(jià)格處于中端水平的產(chǎn)品。以泳鏡為例，以一周為時(shí)間單位，分別抽取東區(qū)、北區(qū)、南區(qū)以及上海各一家門店進(jìn)行調(diào)查，通過對(duì)24.9元首推價(jià)泳鏡，129.9元進(jìn)階泳鏡，179.9元高階泳鏡進(jìn)行對(duì)比，結(jié)果如圖4我們發(fā)現(xiàn)無論在哪個(gè)區(qū)域，129.9元進(jìn)階泳鏡是消費(fèi)者接受度最高的，而并不是24.9元的首推價(jià)。存在這種問題的不僅僅是泳鏡，還包括女士泳衣、男士泳褲以及兒童泳衣，所以，迪卡儂（中國）的低價(jià)策略應(yīng)該有所調(diào)整和改變。圖4：2019年第20周泳鏡銷售數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)來源：13（六）促銷手段單一在市場營銷組合策略中，促銷策略包括人員推銷、廣告、公共關(guān)系、銷售促進(jìn)等，目前，迪卡儂（中國）游泳產(chǎn)品所采取的促銷方式有價(jià)格折扣、買贈(zèng)、滿減以及會(huì)員體驗(yàn)俱樂部等，僅僅在銷售促進(jìn)方面做的比較到位，其他方式幾乎沒有采用，這也是導(dǎo)致迪卡儂在中國市場知名度較低的重要原因之一。（七）渠道之間缺乏有效溝通首先，迪卡儂（中國）線下門店，作為銜接廠商和消費(fèi)者的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，線下零售店鋪和消費(fèi)者的溝通是狹隘的。自2003年迪卡儂進(jìn)入中國市場，采取的宣傳方式就比較簡單單一，在廣告方面投入力度很小，多靠口碑營銷，依靠消費(fèi)者的口口相傳提升品牌知名度。在商場內(nèi)部，迪卡儂游泳產(chǎn)品的宣傳工作也是有限的，目前最主要的宣傳方式有PLV、電視音頻等。在競爭如此激烈的今天，迪卡儂游泳產(chǎn)品的宣傳工作的切入點(diǎn)和內(nèi)容方式要進(jìn)行有所轉(zhuǎn)變，采取靈活多樣的方式與消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通，才能在中國游泳產(chǎn)品市場更勝一籌。其次，由于迪卡儂集生產(chǎn)、運(yùn)輸、零售為一體，在商品銷售過程中會(huì)涉及多個(gè)多個(gè)渠道和環(huán)節(jié)，一旦某一環(huán)節(jié)出現(xiàn)差異，將會(huì)影響真?zhèn)€銷售過程。對(duì)于游泳產(chǎn)品而言，每年6月-8月是游泳產(chǎn)品的旺季，但是，沒到這季度，部分熱賣商品就會(huì)出現(xiàn)斷貨，供應(yīng)商的生產(chǎn)速度與零售店的銷售速度不匹配，將嚴(yán)重影響這一階段游泳產(chǎn)品的銷量和盈利，在2019年3月份迪卡儂（中國）游泳產(chǎn)品交流會(huì)議上，幾乎所有的線下門店都有對(duì)這一問題提出反應(yīng)，但是生產(chǎn)商并未給予明確的回應(yīng)。（八）人才流失嚴(yán)重作為體育運(yùn)動(dòng)品牌，迪卡儂的工作氛圍比較輕松愉悅，往往會(huì)吸引一些年輕人應(yīng)聘就職，但是很多求職者將迪卡儂作為自己初入社會(huì)的一塊跳板，并不能持續(xù)長久地在迪卡儂就職，長期以來，迪卡儂人才流失嚴(yán)重，從而到這工作團(tuán)隊(duì)更新速度快，嚴(yán)重影響了團(tuán)隊(duì)的專業(yè)性和合作性，這對(duì)迪卡儂內(nèi)部來說，增加了人員培訓(xùn)和團(tuán)隊(duì)配合的負(fù)擔(dān)，對(duì)于消費(fèi)者來說，很難保證一直被專業(yè)性強(qiáng)的工作人員服務(wù)，長期以來，會(huì)降低消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任。六、迪卡儂（中國）游泳產(chǎn)品市場營銷策略建議與對(duì)策（一）注重產(chǎn)品細(xì)節(jié)化細(xì)節(jié)決定成敗，在未來的發(fā)展過程中，迪卡儂游泳產(chǎn)品的設(shè)計(jì)應(yīng)該更加注重細(xì)節(jié)化，在貫徹環(huán)保節(jié)約理念的同時(shí)，適應(yīng)中國消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，適當(dāng)推出包裝服務(wù)，尤其是泳衣、泳褲、泳帽等服裝類產(chǎn)品，樹立起良好的產(chǎn)品形象和企業(yè)形象。此外，對(duì)于迪卡儂這樣一個(gè)產(chǎn)品線及其豐富的大型體育用品超市，我們更加鼓勵(lì)顧客獨(dú)立完成購買行為，所以，產(chǎn)品的標(biāo)識(shí)和說明要從顧客角度出發(fā)，改變現(xiàn)有的說明書和價(jià)格標(biāo)簽的標(biāo)注說明方式，將產(chǎn)品特點(diǎn)最簡單、直觀的展示給顧客。（二）產(chǎn)品設(shè)計(jì)加入個(gè)性化元素作為零售企業(yè)，我們是距離消費(fèi)者最近的一個(gè)環(huán)節(jié)，所以要想消費(fèi)者所想，以消費(fèi)者的眼光去看待產(chǎn)品。產(chǎn)品的設(shè)計(jì)要抓住消費(fèi)者的眼球，才能激起消費(fèi)者的購買欲望。所以迪卡儂游泳產(chǎn)品在設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)中要增加時(shí)尚元素，和個(gè)性化設(shè)計(jì)。在保證產(chǎn)品的功能性和專業(yè)性的同時(shí)，還要符合當(dāng)下的時(shí)尚趨勢(shì)。注重色彩搭配和款式更新。另外，以迪卡儂現(xiàn)有的生產(chǎn)經(jīng)營條件和客戶資源，還可以推出個(gè)性化定制或者限量銷售，在轉(zhuǎn)化產(chǎn)品策略的同時(shí)，吸引消費(fèi)者的眼球，無疑是一個(gè)利潤增長點(diǎn)。（三）重視產(chǎn)品本土化設(shè)計(jì)雖然迪卡儂作為法國品牌，但是自進(jìn)入中國市場所服務(wù)的對(duì)象就有所變化，所以在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面要符合中國人的審美和尺寸。例如女士泳衣的色彩搭配和款式設(shè)計(jì)，西方國家比較開放，顏色搭配也比較簡單，但是對(duì)于中國女性而言，她們更偏愛顏色鮮艷，款式保守的款式。所以，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)要關(guān)注這一細(xì)節(jié)差異，將迪卡儂游泳產(chǎn)品更加“中國化”。（四）設(shè)計(jì)開發(fā)高端產(chǎn)品目前，迪卡儂（中國）游泳產(chǎn)品在線下出售的大多為初階和進(jìn)階產(chǎn)品，很難滿足高級(jí)階段或?qū)I(yè)游泳愛好者的需求。所以迪卡儂線下門店應(yīng)該引入高端產(chǎn)品，以便覆蓋更為廣泛的消費(fèi)群體，尤其對(duì)于泳鏡這種專業(yè)性較強(qiáng)的產(chǎn)品，可以將高端產(chǎn)品利用特殊的陳列方式進(jìn)行展示，例如亞克力展示架等。凸顯產(chǎn)品特殊性的同時(shí)，也增加消費(fèi)者對(duì)它的關(guān)注度。（五）設(shè)立價(jià)格區(qū)間對(duì)于初級(jí)階段的游泳愛好者，迪卡儂最吸引人的地方就是低價(jià)，但是低價(jià)并非是長久的價(jià)格策略。既影響公司的利潤率還會(huì)給顧客造成低廉、劣質(zhì)的品牌形象。所以應(yīng)該設(shè)立價(jià)格區(qū)間，鮮明地區(qū)分不同年齡、不同運(yùn)動(dòng)水平之間商品的差異。通過各區(qū)間價(jià)格的對(duì)比，樹立高性價(jià)比的企業(yè)形象，同時(shí)，迎合“價(jià)質(zhì)相符”的消費(fèi)者心理，真正做到“價(jià)格體現(xiàn)價(jià)值”的消費(fèi)理