七商業(yè)模式的一般分析

第七章商業(yè)模式的一般分析

商業(yè)模式是基于某種比較穩(wěn)定的交易結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)上的可盈利的方法,合理可行的商業(yè)模式是企業(yè)核心競爭力的主要源泉。因此文化企業(yè)經(jīng)營需要重視商業(yè)模式的發(fā)現(xiàn)、選擇、改進和優(yōu)化。商業(yè)模式中的盈利方法選擇是豐富而多端的，有時候是單一的盈利點,有時候是組合的盈利點的獲取,有時候是交叉的贏利點的融和。在思考商業(yè)模式時，需要結(jié)合產(chǎn)業(yè)變動、消費者生活方式的變化與商機的變動，更需要結(jié)合企業(yè)內(nèi)在性優(yōu)勢和外部性優(yōu)勢,以及在某些情況下需要把握自身優(yōu)勢的某一個具體領(lǐng)域.

一、對商業(yè)模式的理解

企業(yè)的商業(yè)模式是一個決定發(fā)展戰(zhàn)略成敗的核心要素。當然，商業(yè)模式不是一成不變的.有時,面臨產(chǎn)業(yè)變動時,商業(yè)模式也需要進行調(diào)整和改進。商業(yè)模式和管理模式存在一定的聯(lián)系。從總體上說，企業(yè)的總體經(jīng)營模式稱為管理模式，而商業(yè)模式是管理模式中的一個部分(盈利模式）.管理模式往往因企業(yè)而異，商業(yè)模式則具有一定的普適性?；蛘哒f，構(gòu)成商業(yè)模式的要素是可以相互借鑒和模仿的。但是，一些商業(yè)模式也依存于管理模式。所謂盈利模式的全球化并不是說每個企業(yè)的盈利模式必須跟其他企業(yè)一樣，而是說可以借鑒其他企業(yè)的盈利模式的成功方面.思考商業(yè)模式，必須基于對產(chǎn)業(yè)環(huán)境的整體把握和理解之上。例如，有些商業(yè)模式，因為沒有管理模式的基礎(chǔ),因而也就無法復(fù)制。以電影業(yè)為例，美國的電影業(yè)很發(fā)達，但它有許多基礎(chǔ)性條件：第一，科技發(fā)展水平領(lǐng)先和制作能力很強;第二，它的市場有很好的電影文化的基礎(chǔ);第三，有很好的院線,也就是有大規(guī)模推廣電影的能力;第四，有廣闊的國際市場等。這些都屬于管理模式的范疇。好萊塢的商業(yè)模式是依存于管理模式的，有了管理模式才有商業(yè)模式。同樣制作一部電影,如果在中國，因為我們的經(jīng)紀人制度、營銷方法、市場環(huán)境等等管理基礎(chǔ)不同，所以商業(yè)模式上的計算方法也就不能與美國一樣。例如，好萊塢拍出一部大片，并計算出運作之后的利潤有多少，但是,這樣的計算結(jié)果對于中國來講卻可能是不適用的。商業(yè)模式和發(fā)展模式也有一定的聯(lián)系。從經(jīng)營上支持企業(yè)戰(zhàn)略的具體方法可以稱為“商業(yè)模式”,而支持區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略的模式則稱為“發(fā)展模式"等等.對國家而言,它能體現(xiàn)為效益；就區(qū)域和城市而言，它可以體現(xiàn)為規(guī)模經(jīng)濟和區(qū)域競爭力。國家和區(qū)域的發(fā)展模式的思考需要借鑒企業(yè)商業(yè)模式的特點。在選擇和確定商業(yè)模式時,文化企業(yè)的商業(yè)模式一方面可以借鑒一般的商業(yè)模式，另一方面也要根據(jù)自身的特點來體現(xiàn)具體產(chǎn)業(yè)的個性化的商業(yè)模式。例如,我國的電影公司在電影作品中植入式廣告是從他國電影公司借鑒的模式，但是，將它和經(jīng)紀人結(jié)合做自身的經(jīng)紀公司、并且以自己所經(jīng)紀的明星作為主打演員從而擴大明星代言的收入,則是具有我國創(chuàng)新性的、個性化的商業(yè)模式。同樣,“超級女聲"在模仿英美的“超級偶像”的同時,在短信參與和擴大收入上也體現(xiàn)了我們特有的個性化的模式.同樣，我們的一些結(jié)合了自身國情的商業(yè)模式，國外也無法模仿。例如,北京的保利劇院就有比較好的商業(yè)模式。國家每年要搞“五個一”工程獎，很多地方（如各地的宣傳部）都要組織班子進京，上演他們精心打造的準備評“五個一"工程獎的節(jié)目,這其中的許多演出地點都選在了保利.保利基本上每天都有演出活動,這就是它的盈利模式。從總體上說,商業(yè)模式總是處于變動之中，需要不斷探索和改進。例如，當年互聯(lián)網(wǎng)門戶網(wǎng)站都是通過手機短信而扭虧為盈的，但是，短信拯救門戶網(wǎng)站,可能完全在互聯(lián)網(wǎng)人士的意料之外。門戶網(wǎng)站善于利用這個契機，也是較好地把握了新的商業(yè)模式。不同行業(yè)的商業(yè)模式有時是可以相互借鑒的.例如，特許經(jīng)營的商業(yè)模式在任何行業(yè)中都可以是一種模式選擇。一般說來，不斷關(guān)注各種商業(yè)模式，對于好的商業(yè)模式進行借鑒，應(yīng)當作為企業(yè)戰(zhàn)略的一個組成部分。商業(yè)模式的可行性也是規(guī)避和化解風險的底線。這意味著，當企業(yè)找不到商業(yè)模式時，就應(yīng)當警惕和變得審慎，而不是盲目扎下去。例如，一般的視頻娛樂門戶網(wǎng)站就缺乏商業(yè)模式，許多企業(yè)投入巨資，而盈利遙遙無期，這樣的企業(yè)就是忽視了商業(yè)模式的驚醒作用.有些商業(yè)模式的成功是有一定的限制條件的。例如，當一臺駐場歌舞演出成功后,需要了解它為什么能夠成功.假如進行巡回演出，就不一定能夠成功。這是因為巡回演出的成本要高得多。當然，如果在各地的巡回演出具有駐場的特點,就是說在每一個劇場的演出能夠達到一定的場次,就有可能取得成功。商業(yè)模式的改變需要慎重。例如，默多克的新聞集團主要以并購成長作為主要的商業(yè)模式。但是，并購是很復(fù)雜的企業(yè)經(jīng)營活動，不是所有的企業(yè)都有能力開展并購.又如,一個互聯(lián)網(wǎng)公司收購廣告公司也要慎重，因為它可能不具備廣告公司的專業(yè)化能力。

二、商業(yè)模式的要素

從廣義上講,商業(yè)模式(BusinessＭodｅｌ)包含核心競爭力、業(yè)務(wù)組合和可盈利的方法三個部分。也就是說，廣義的商業(yè)模式涵蓋了將企業(yè)自身的核心競爭力即內(nèi)在性優(yōu)勢和外部性優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為盈利方法的要素,對商業(yè)模式的把握離不開對于核心競爭力的理解。由于前面我們已經(jīng)專門探討了核心競爭力的問題,在這里重點探討如何由業(yè)務(wù)組合向盈利方法轉(zhuǎn)化，即從狹義角度來進一步分析商業(yè)模式的要素。作為以交易結(jié)構(gòu)為基礎(chǔ)的可盈利方法，商業(yè)模式首先就是一種關(guān)于消費者服務(wù)的交易活動。以什么產(chǎn)品（含服務(wù)）滿足消費者的需求,以及如何滿足消費者的需求，是商業(yè)模式的一個基本要素。從本質(zhì)上看,產(chǎn)品和消費者是一個組合式的一體概念，思考產(chǎn)品時離不開消費者,思考消費者時也離不開具體的產(chǎn)品構(gòu)思。因此，作為商業(yè)模式的基本要素,產(chǎn)品定位和消費者定位有時可以說是同義語。抽象意義上的好產(chǎn)品是必要的。但是，好產(chǎn)品也可能是叫好不叫座的產(chǎn)品，即產(chǎn)品好但是缺乏購買和消費，或者成本高于收入。就此而言，真正的好產(chǎn)品必須是顧客愿意購買而消費的好產(chǎn)品,或者第三方贊助的好產(chǎn)品。此外，好產(chǎn)品還必須是能夠讓消費者了解和理解,乃至于引起消費欲望的產(chǎn)品.但是,這里就需要把營銷費用包括在產(chǎn)品的成本中加以計算，在成本核算之中企業(yè)愿意生產(chǎn)的產(chǎn)品,才會轉(zhuǎn)化為可行的產(chǎn)品即成為真正意義上的商品。決定產(chǎn)品的價值和吸引力的因素很多，其中某種品牌上的影響力是必要的.品牌作為一個名稱、標記、符號或設(shè)計組合，其目的是識別某個或某組產(chǎn)品或服務(wù)。一方面,品牌可以使之同競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來，另一方面，它也是附加價值的主要來源。從總體上說,品牌的附加價值越高，商業(yè)模式越好。不過，這里所謂的附加價值高，是指總體投入產(chǎn)出中的附加價值高，而不是指某個具體產(chǎn)品的附加價值高.因為高端產(chǎn)品附加價值較高，但是假如它沒有達到一定的規(guī)模，根本上談不上附加價值。好產(chǎn)品也可以是一個項目，即內(nèi)在的組合式的產(chǎn)品。如舉辦廟會可能涉及門票收入，也可能涉及品牌展示的收入和攤位的收入，而攤位的收入又取決于對于廟會吸引力的預(yù)期。好產(chǎn)品是盈利方法的一個要素，而不是盈利方法本身。作為盈利方法，它可能超越產(chǎn)品或者項目本身.例如，對于廟會的贊助就是一種附著于產(chǎn)品服務(wù)上的額外收入.另外，盈利方法也可能不是來自產(chǎn)品,乃至不是來自短期的盈利。如一個在行業(yè)具有領(lǐng)先地位的企業(yè)，盡管它可能短期內(nèi)是虧損的,但是企業(yè)的價值是持續(xù)增大的。在這種情況下,盈利方法是因為市場地位轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)價值,而不是具體的企業(yè)營業(yè)收入。因此,商業(yè)模式需要以產(chǎn)品的經(jīng)營或者項目經(jīng)營為基礎(chǔ),但是,商業(yè)模式不等于具體產(chǎn)品或者項目的盈利.或者說，最好的商業(yè)模式是企業(yè)的整體價值最大化的商業(yè)模式，而不是單一產(chǎn)品或者項目成功的模式.商業(yè)模式作為一種可盈利方法，不是一個產(chǎn)品、一個項目或者一次交易，而是可持續(xù)的、綜合考慮的盈利方法。例如，評價新浪網(wǎng)不是針對它的廣告收入,而是針對它的整體收入。就此而言,它的商業(yè)模式不是門戶型廣告的模式,而是門戶平臺結(jié)合某些諸如搜索引擎、在線游戲、電子商務(wù)、手機短信、博客、微博等專業(yè)化業(yè)務(wù)組合的模式。再比如,有的企業(yè)看到動漫產(chǎn)業(yè)鏈中的藝術(shù)授權(quán)的價值,但它不去做動漫,僅僅設(shè)計了個虛擬形象并進行藝術(shù)授權(quán)的推廣和衍生產(chǎn)品的銷售,結(jié)果失敗了。這是因為動漫的產(chǎn)業(yè)鏈才是完整的商業(yè)模式,而不僅僅是一個虛擬形象的營銷.有時支撐商業(yè)模式的要素很大，企業(yè)綜合能力就是一種整體上的要素。例如，美國皮克斯公司開發(fā)的所有動畫影視產(chǎn)品都很成功，而許多動漫公司則不那么成功甚至長期虧損,這里就不是動漫產(chǎn)業(yè)的問題，而是企業(yè)內(nèi)在性優(yōu)勢的差異。商業(yè)模式方面的最大挑戰(zhàn)可能來自把企業(yè)做大的欲望。企業(yè)做大是商業(yè)模式合理性基礎(chǔ)上的做大,而不是做大本身是一個商業(yè)模式.也就是說，做大是選擇和運用合理的商業(yè)模式而自然而然產(chǎn)生的結(jié)果。就此而言,商業(yè)模式一般需要企業(yè)內(nèi)在性優(yōu)勢的支持，而不能僅僅依賴外部性優(yōu)勢。例如,音樂SP的商業(yè)模式僅僅是短期化的,因為電信企業(yè)可以更換SP；一旦更換之后，現(xiàn)有的音樂SP就沒有可行的商業(yè)模式了。有些企業(yè)家和經(jīng)理人為了做大企業(yè),不顧是否具有可行的商業(yè)模式，盲目擴張，結(jié)果陷入“貪吃肥胖癥"的境地。

三、具有競爭力的商業(yè)模式根據(jù)我們對商業(yè)模式的研究，可以總結(jié)出關(guān)于具有競爭力的、標桿式的商業(yè)模式的普遍特點。易言之，好的或具有競爭力的商業(yè)模式必須體現(xiàn)或反映以下的一些特點.第一，具有競爭力的商業(yè)模式必須依托于某種好產(chǎn)品或者服務(wù),這種產(chǎn)品或者服務(wù)必須能夠具有準確的市場定位、高于平均水平的盈利能力和獲取附加價值的能力。當然，在相同的環(huán)境下,盈利能力是一個直接的指標。就此而言,某些代工的商業(yè)模式優(yōu)于具有自主品牌的商業(yè)模式，因為后者的基本盈利幾率較低、風險性大。在文化企業(yè)領(lǐng)域，某些擁有品牌的院團盈利能力低于品牌知名度低的企業(yè)，原因在于它并沒有將企業(yè)即院團的資源轉(zhuǎn)化為盈利能力，如固守于傳統(tǒng)經(jīng)典等的做法，從而導(dǎo)致產(chǎn)品和服務(wù)缺乏競爭力，或者企業(yè)的商業(yè)模式不具備競爭力。最好的商業(yè)模式,其產(chǎn)品則是人們生活方式所依賴的對象(如人們對某種娛樂方式的依賴）,并且是具有規(guī)?；男б?易言之,立足于培育人們的生活方式的商業(yè)模式［1３］，是最具競爭力的商業(yè)模式。第二,具有競爭力的商業(yè)模式總是可以促進企業(yè)整體價值的提升。盡管商業(yè)模式總是可以體現(xiàn)在具體項目上的，但是好的商業(yè)模式一般不是單一項目的概念，而是作為企業(yè)整體價值的核心部分而存在的。因此,好的商業(yè)模式是價值放大型的.例如，一個動畫大片不僅要體現(xiàn)出該片直接的經(jīng)濟收益，還必須體現(xiàn)為對企業(yè)整體價值的提升。為了體現(xiàn)這個特點，一般而言，好的商業(yè)模式必須與戰(zhàn)略相一致，是在戰(zhàn)略框架下的商業(yè)模式。第三,好的、具有競爭力的商業(yè)模式應(yīng)簡潔清晰,即突出盈利上的穩(wěn)定性和可控制性。商業(yè)模式貴在簡潔或簡約，盡可能省去一切中間環(huán)節(jié)的商業(yè)模式是最能受到消費者歡迎,同時也是最能以較低成本獲取最大商業(yè)回報的。所以，選擇和提煉具有競爭力的商業(yè)模式,需要學(xué)會“做減法”,以保障收入結(jié)構(gòu)上的簡潔性和穩(wěn)定性,避免許多復(fù)雜的交易過程和資金拖欠。例如，網(wǎng)絡(luò)游戲與代理商或終端的關(guān)系，不是取決于代理商和終端的態(tài)度，而是取決于預(yù)付方式的保障和連續(xù)收入的保障，就此而言,交易的中間環(huán)節(jié)越多，商業(yè)模式就越依賴于外部環(huán)境。直接交易優(yōu)于代理，終端企業(yè)優(yōu)于生產(chǎn)商。再如,依賴于他人圖書銷售的出版商的商業(yè)模式，以及依賴于郵局代理的報刊的商業(yè)模式，都是比較復(fù)雜且充滿風險的。第四，好的商業(yè)模式能夠保障穩(wěn)定的現(xiàn)金流。盡管好的商業(yè)模式并不能保障在所有的時間里都盈利,但是至少必須要對現(xiàn)金流提供保障。沒有現(xiàn)金流,“利潤就是虛幻的數(shù)字，也許過不了一年或一年半，利潤就消失了。"[１4］對于產(chǎn)品和服務(wù)的提供商而言,必須確保流通領(lǐng)域的回款速度以減少流通領(lǐng)域的庫存，同時嚴格審核經(jīng)銷商所帶來的風險。企業(yè)需要對財務(wù)有前瞻性,應(yīng)該關(guān)注現(xiàn)金流動、資本和控制，特別是要有對現(xiàn)金流和未來資本需求的規(guī)劃。也就是說,保障財務(wù)健全是對一個好的商業(yè)模式的基本要求.第五,好的商業(yè)模式應(yīng)當處于價值鏈中的高端部分(或合理部分），應(yīng)能夠獲取高附加價值的部分或全部，并力求減少規(guī)?；瘞淼娘L險。例如，中國的家電企業(yè)因受制于國外的專利技術(shù),不僅沒有獲得高附加價值，而且隨著規(guī)模化的發(fā)展和競爭的激烈，最終可能導(dǎo)致企業(yè)破產(chǎn)。就此而言，沒有核心技術(shù)的自主品牌，反而不如代工。這也可以說明包括臺灣地區(qū)在內(nèi)的我國的許多企業(yè)樂于替人打工的原因。第六,好的商業(yè)模式不僅是對成熟的商業(yè)模式的改進，而且還必須是自我否定、自我淘汰型的.易言之，任何好的商業(yè)模式都有時空限制。因此,在某種商業(yè)模式被競爭所壓迫或遭遇別人的淘汰之前，企業(yè)或商家必須采取自我否定的方式確保商業(yè)模式的創(chuàng)新和改進,以新的、改進的商業(yè)模式淘汰自身已經(jīng)落伍的商業(yè)模式。例如，電影城是對單廳電影院的改進,電影城的綜合經(jīng)營是對播放電影模式的改進，等等。就此而言，好的商業(yè)模式必須通過不斷自我否定、自我更新的方式保障它始終是行業(yè)的標桿。第七，好的商業(yè)模式必須具有未來性,而不是著眼于當下的可盈利方法。例如,一些民營的圖書發(fā)行商過去獲得過很大的成功,但是由于一些企業(yè)沒有從產(chǎn)業(yè)形態(tài)的變化和經(jīng)營方法的創(chuàng)新方面來保障商業(yè)模式的未來性，因而在產(chǎn)業(yè)變動中遭到了重創(chuàng).同樣，一些固守門戶網(wǎng)站廣告收入的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)，其依賴廣告收入的商業(yè)模式是否具有未來競爭力，也正在遭遇市場的詰問。例如,在如何保障創(chuàng)新、保障未來的競爭力方面，騰訊就比分眾具有更為扎實的基礎(chǔ)，因為后者更依賴于廣告的單一收入。第八,具有競爭力的商業(yè)模式都非常注重戰(zhàn)略性細節(jié)。由于商業(yè)模式總是直接地體現(xiàn)著競爭水平，因此,好的商業(yè)模式必須注重細節(jié)。注重細節(jié)首先必須是在戰(zhàn)略指導(dǎo)下嚴格按照戰(zhàn)略的階段性予以落實，或是在戰(zhàn)略調(diào)整的過程中體現(xiàn)出相應(yīng)的變化.其次是保障該商業(yè)模式最核心部分的精細化和顧客價值的真正最大化.例如，一個項目的營銷設(shè)計可能會影響到項目的傳播,對代理商的嚴格篩選、背景調(diào)查與否可以決定項目的成功程度。以一個電視劇節(jié)目與相應(yīng)的圖書出版的互動為例,好的運作可以保障二者相得益彰并帶來很高的收益，而不好的運作則不然,粗放經(jīng)營的結(jié)果只能帶來有限的收益.第九，好的商業(yè)模式應(yīng)是本土化的。特別是對外來的項目，必須根據(jù)國情、企業(yè)情況予以調(diào)整，以保障該商業(yè)模式能合乎本土化的要求。例如，香港迪斯尼樂園2006年初所遭遇到的困境,就是由于其商業(yè)模式?jīng)]有很好地本土化所造成的后果。第十,好的商業(yè)模式往往與企業(yè)文化融為一體。一個企業(yè)在真正體現(xiàn)出好的商業(yè)模式以后,一般很快就會有人模仿和跟進,但好的商業(yè)模式不怕模仿,因為它已經(jīng)與企業(yè)文化融為一體了.以美國谷歌公司為例,包括雅虎和微軟等等在內(nèi)的公司都在同樣的商業(yè)模式上有過深入的思考，但在落實該商業(yè)模式的程度上卻有著很大的差距，這一結(jié)果與谷歌的創(chuàng)新型的企業(yè)文化適合它的商業(yè)模式是有密切聯(lián)系的。

四、企業(yè)文化對商業(yè)模式的支撐

文化企業(yè)更需要結(jié)合企業(yè)家、藝術(shù)家與職業(yè)經(jīng)理人的素質(zhì)提升，建設(shè)支持和促進企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和商業(yè)模式的企業(yè)文化。文化企業(yè)需要建設(shè)企業(yè)家和職業(yè)經(jīng)理人為價值創(chuàng)造核心的企業(yè)文化。企業(yè)家重視企業(yè)的整體價值最大化,職業(yè)經(jīng)理人重視企業(yè)的專業(yè)化經(jīng)營，二者必須超越于藝術(shù)家的藝術(shù)理念和關(guān)注目標。作為文化企業(yè)人力資源的組成部分，藝術(shù)家是不可或缺的資源。但是,藝術(shù)家存在著三個與企業(yè)價值實現(xiàn)不一致的特點,即他們比較關(guān)注自身的藝術(shù)理念或者自我中心型的思考方式,擁有比較理想化或者完美化的價值取向，以及缺乏商業(yè)上的敏感性。這些特點本身并無可厚非，但必須不妨礙企業(yè)整體價值的實現(xiàn)。當然，壓制藝術(shù)家的創(chuàng)新和理想追求也是不可取的，因此，在文化企業(yè)管理中,如何處理藝術(shù)與商業(yè)之間、藝術(shù)家與企業(yè)家之間的關(guān)系，既激發(fā)藝術(shù)家的創(chuàng)新精神,又發(fā)揮企業(yè)家的價值創(chuàng)造的核心作用，就存在很大的難度，也需要更高的管理素質(zhì)和經(jīng)營能力。企業(yè)必須擁有核心價值，并且該價值要與戰(zhàn)略對應(yīng)，或者形成支持企業(yè)戰(zhàn)略的企業(yè)文化.企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整時,就需要變革企業(yè)文化。例如,產(chǎn)品開發(fā)型、技術(shù)主導(dǎo)型和咨詢服務(wù)型的企業(yè),企業(yè)戰(zhàn)略是不一樣的，所要求的企業(yè)文化也是不一樣的。因此，這里有兩種支持戰(zhàn)略的企業(yè)文化,一種是支持內(nèi)在提升價值的企業(yè)文化，一種是支持戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的企業(yè)文化。在企業(yè)實施其中某種戰(zhàn)略時,需要針對企業(yè)文化的特性做出相應(yīng)的變革.在文化企業(yè)中，創(chuàng)新應(yīng)當作為企業(yè)文化的核心價值之一。在創(chuàng)意行業(yè)，創(chuàng)新是支持商業(yè)模式具有競爭力的基本要素。這種創(chuàng)新不僅僅是要求產(chǎn)品創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新,也包括經(jīng)營方法的創(chuàng)新和商業(yè)模式的創(chuàng)新。員工的責任意識是落實企業(yè)商業(yè)模式的關(guān)鍵，包括執(zhí)行力、工作到位和細節(jié)把握等，都是以員工的責任意識為基礎(chǔ)。因此，文化企業(yè)的企業(yè)文化必須保障和促進員工責任的明晰和落實.不過,企業(yè)管理者往往僅僅重視崗位責任和崗位績效考核，忽視了員工責任的層次性和系統(tǒng)性。我們認為，企業(yè)員工的責任(包括崗位職責）應(yīng)當包含在以下六個方面的主要責任系列之中：第一個層次的責任是信托責任。這里包含兩個部分:一方面,所有員工與企業(yè)之間的關(guān)系是契約關(guān)系，即交換勞動力獲取報酬的契約關(guān)系。這種關(guān)系要求員工成為職業(yè)化人士，而不是一般意義上的打工者.易言之，員工是為實現(xiàn)自身的利益而打工的，不是為了別人打工的。另一方面，員工是代表企業(yè)所有者在履行責任，而不是代表一個抽象的角色在履行責任。換句話說,員工是老板的替身，他的行為結(jié)果是由老板承擔的。因為老板不能親自承擔這個職責，也因為分工負責的關(guān)系，才委托員工代表所有者出面履行職責。所以，員工在工作中應(yīng)當問自己，假如我是老板親自干這件工作應(yīng)當怎么做，才是合理的符合職責規(guī)定的.第二個層次的責任是員工在機構(gòu)中的定位。一方面，員工是一個獨立的工作人，需要考慮自身的權(quán)利和義務(wù).另一方面，作為機構(gòu)的成員,即作為機構(gòu)的一分子，員工同時應(yīng)當注重實現(xiàn)機構(gòu)(如在企業(yè)中)的利益最大化.過去講個人利益服從集體利益和無私風險，其實是不準確的。因為這里不是理想意義上的服從和奉獻,而是一種當然的義務(wù)，就是只有注重企業(yè)的利益最大化，才是員工合乎職責的行為。否則就會違背作為機構(gòu)成員的責任.至于個人利益是否應(yīng)當都服從集體利益，則需要考察這種服從是不是員工的責任。否則,就會出現(xiàn)以集體名義侵害個人權(quán)利的做法。第三個層次的責任是崗位責任。員工自身的崗位責任是員工直接的責任。不過，員工在履行自身責任的時候，需要重視與直接責任相關(guān)的兩個責任：一個責任是員工履行責任時要考慮行為的未來后果，即要避免急功近利。一個責任是要和企業(yè)的戰(zhàn)略相吻合。由此,員工應(yīng)當充分地理解企業(yè)戰(zhàn)略和企業(yè)品牌的要求,避免個人責任與企業(yè)可持續(xù)發(fā)展出現(xiàn)沖突，避免履行個人責任損害企業(yè)利益。例如,銷售人員不能欺騙顧客,否則該員工就會將自己的不道德行為后果轉(zhuǎn)嫁到企業(yè)身上，造成企業(yè)形象和整體利益的損傷。第四個層次的責任是職業(yè)道德。職業(yè)道德是業(yè)務(wù)責任之外的最重要的直接責任.員工必須恪守職業(yè)道德的四個原則，即忠誠、審慎、公正和勤勉.忠誠的對象是職責及其委托人即企業(yè)所有者。所以，現(xiàn)代的忠誠是契約范圍內(nèi)對于職責的忠誠，而不是服從個人,包括上司和業(yè)主。易言之，忠誠不是無限度的。當然，有時服從職責的要求即和職責有關(guān)的安排和規(guī)定，則是忠誠的內(nèi)在要求。審慎則要求員工具有理性化的思考能力,注重規(guī)避風險，并且注重行為的后果。易言之，蠻干和沖動是與審慎的職業(yè)道德要求背道而馳的。此外，職業(yè)道德在實踐中可能有不少沖突的可能,如治療癌癥、進行腫瘤切割手術(shù)的醫(yī)師如何判斷切割范圍(切割多了患者可能不滿，切割少了可能留下后遺癥）,是一個涉及技術(shù)、職業(yè)道德、患者利益等復(fù)雜的問題，需要機構(gòu)有操作執(zhí)行手冊作為引導(dǎo)，而不能放任醫(yī)師自主決策。第五個層次的責任是主動協(xié)作與合作.員工為了履行職責，往往需要和他人協(xié)作與合作。這種協(xié)作與合作是職責中的工作態(tài)度和工作方法的直接要求。換句話說，任何員工都必須主動積極完成自己需要與其他員工協(xié)作和合作的部分,而不是拒絕、消極對待乃至排斥。團隊的要求不是誰去幫助誰,而是個人履行協(xié)作和合作的義務(wù).企業(yè)內(nèi)部之間的協(xié)作和合作，涉及內(nèi)部的相互服務(wù)，如財務(wù)人員應(yīng)當主動幫助其他部門的員工做好報賬手續(xù)或者協(xié)助其他部門做好財務(wù)規(guī)劃，而不是態(tài)度傲慢，高高在上，自以為是。最好的責任履行方式是主動為其他部門的員工著想，做好服務(wù)。第六個層次的責任是自我提升和教練的責任。所有的員工都可能面臨角色的轉(zhuǎn)變和地位的提升.地位的提升既是一種權(quán)利，也是一種責任.由此,一方面，每個員工都要為自己未來履行新的職責做好準備，以便于在提升職位時快速勝任新的崗位責任；另一方面,每個承擔管理崗位的員工，不僅需要提升自己,也需要指導(dǎo)和幫助提升自己的下屬員工.由此,各個層級的管理者都要責任開發(fā)人力資源,有責任培養(yǎng)自身崗位的接班人。以上的責任是職業(yè)化員工的基本要求。員工的責任必須和企業(yè)用人、干部培養(yǎng)掛鉤，形成制度化評價和激勵體系.只有職業(yè)化的員工得到重用,獲得更多的獎勵，才能將責任落實為企業(yè)文化建設(shè)的具體成果.同時，也只有企業(yè)的所有者考慮員工的利益最大化，形成利益共同體和相互責任、相互忠誠的關(guān)系,才能激勵員工更好地履行自身的各種責任。

第九章文化產(chǎn)品開發(fā)與商業(yè)模式

文化產(chǎn)品是構(gòu)成商業(yè)模式的基本要素.文化企業(yè)應(yīng)當從自身的文化產(chǎn)品和顧客定位的特點來思考企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整和商業(yè)模式選擇。其中,涉及產(chǎn)品的具體特性時,還需要思考兩個方面的要點：一方面,應(yīng)當思考產(chǎn)品的所謂雙重屬性，以及該雙重屬性引起的政策上的要求，另一方面，應(yīng)當關(guān)注產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)形態(tài),特別是產(chǎn)品自身的市場競爭力。只有在兩方面都符合某些要求，才能較好地體現(xiàn)完善商業(yè)模式的要求。

一、文化產(chǎn)品的雙重屬性

文化產(chǎn)品的兩個效益和雙重屬性問題一直交織在一起.例如，十一屆全國人大四次會議通過的《國家國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十二個五年規(guī)劃綱要》中提出:“堅持一手抓公益性文化事業(yè)、一手抓經(jīng)營性文化產(chǎn)業(yè)，始終把社會效益放在首位，實現(xiàn)經(jīng)濟效益和社會效益有機統(tǒng)一?！痹摗毒V要》突出了公益性文化事業(yè)和經(jīng)營性文化產(chǎn)業(yè)雙軌并進的方針。該《綱要》之所以高度重視文化事業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)的結(jié)合，是因為這兩個方面都是我國文化大發(fā)展、大繁榮的主要路徑選擇。一方面,公益性文化事業(yè)是滿足百姓基本文化需求和文化權(quán)益,或者我們稱之為“文化人權(quán)”的基礎(chǔ)，它必須具有基本性、普惠性、均等性。但是另一方面，公益性文化事業(yè)也僅僅局限在滿足一定條件的文化需求，而不能滿足文化豐富性和多樣性選擇的要求.文化豐富性和多樣性的選擇是需要付費消費的,必須通過發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)才能實現(xiàn)。即是說，發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)既可以滿足文化豐富性和多樣性的選擇,同時也可以通過引入市場機制來提供滿足需求的功能，可以通過競爭提高效率，這樣能減少財政負擔,并能進一步反哺文化事業(yè)。文化產(chǎn)業(yè)畢竟是一種市場經(jīng)濟的活動,盡管它可以幫助提升國家的文化軟實力和中國文化的國際競爭力，但是不能提供免費的普惠性質(zhì)的公益性文化服務(wù),后者必須依靠公共財政的撥款支持才能實現(xiàn)。由此，以雙軌驅(qū)動文化發(fā)展和滿足百姓文化需求的做法,就是我國文化體制改革與文化發(fā)展的必然要求。從繁榮和發(fā)展文化的角度來說,也必須同時推動文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。產(chǎn)業(yè)功能更多地滿足文化繁榮的要求，事業(yè)功能則更多地滿足發(fā)展和提升文化的要求。強調(diào)“經(jīng)濟效益和社會效益"的有機統(tǒng)一,在于發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)和文化事業(yè)要同時實現(xiàn)這兩個目標，而不是偏向任何一個單向的目標?？梢哉f，兩個目標結(jié)合的導(dǎo)向?qū)⒊掷m(xù)指導(dǎo)我國文化事業(yè)政策和文化產(chǎn)業(yè)政策的制定。那么，怎樣才能在文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過程中,體現(xiàn)“把社會效益放在首位”即體現(xiàn)社會效益的優(yōu)先呢？這里我們應(yīng)該先理清楚：“優(yōu)先”和“統(tǒng)一”是什么關(guān)系?在我們看來，這里的優(yōu)先是一種理念指導(dǎo)。就是說，假如沒有繁榮或者發(fā)展文化的實質(zhì)性的社會效益而僅僅具有經(jīng)濟效益，必將扭曲了事業(yè)發(fā)展與產(chǎn)業(yè)發(fā)展的合理進程，并又將成為經(jīng)濟至上、唯GDP主義的另一個樣本。問題關(guān)鍵在于,這里的社會效益與經(jīng)濟效益之間的關(guān)系，并不是簡單的優(yōu)先與否的問題。眾所周知,公益性文化事業(yè)的目標是滿足文化藝術(shù)領(lǐng)域的公共利益和百姓的基本文化權(quán)益，突出地體現(xiàn)為把社會效益放在首位。那么,經(jīng)營性文化產(chǎn)業(yè)如何把社會效益放在首位？假如經(jīng)營性文化產(chǎn)業(yè)也把社會效益放在首位，那么它和公益性文化事業(yè)的目標不是重合嗎?而且，如果都是以社會效益為首要目標的話，注重經(jīng)濟目標的文化產(chǎn)業(yè)又應(yīng)當如何來體現(xiàn)社會效益優(yōu)先呢?顯然，要解答這個問題，就必須回歸到關(guān)于文化產(chǎn)業(yè)的文化屬性和經(jīng)濟屬性之雙重屬性問題的討論。而且，我們還需要考慮二者可能發(fā)生沖突的原因和特點，以及從建設(shè)性的角度思考文化產(chǎn)業(yè)怎樣做才能真正體現(xiàn)二者的統(tǒng)一,而不是僅僅從字面上加以理解.首先,我們認為，文化產(chǎn)業(yè)的從業(yè)人員尤其是決策者應(yīng)當意識到,文化產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品具有經(jīng)濟屬性之外的文化屬性，其主要特性在于它是精神文化類的產(chǎn)品，對消費者的價值觀和精神氣質(zhì)等方面會產(chǎn)生直接的影響.那么，這種產(chǎn)品所包含的文化內(nèi)容或者文化的屬性,就不能違背社會風俗的一般要求，包括不能包含渲染色情、鼓勵暴力以及反道德、反人類等不良文化的內(nèi)涵。這個考慮屬于社會效益的考慮，是文化產(chǎn)品生產(chǎn)者在產(chǎn)品策劃階段就應(yīng)當予以考慮的問題。其次，我們前面分析到，文化產(chǎn)業(yè)的主流消費者是青少年，其中許多又是未成年人.某些適合成年人的文化產(chǎn)品，未必適合作為未成年人消費的對象。因此，這就需要單獨考慮針對未成年人消費的文化娛樂產(chǎn)品應(yīng)當具有較高的品位或者沒有負面的元素。特別是從精神文化的角度來保護未成年人的成長，需要重視文化產(chǎn)品的內(nèi)涵健康問題。第三,多數(shù)“走出去”的中國出口的文化產(chǎn)品,也會負載某些內(nèi)涵,也就是在消費者心中，它們代表著中國的國家文化形象的內(nèi)涵.因此,在中國文化走出去的過程中，要注意弘揚中國文化中的精華元素，而不是不管不顧地一味考慮出口的數(shù)量。同時，為了增強對外出口的文化影響力，在推動文化產(chǎn)品出口時,應(yīng)當更加重視生產(chǎn)和出口能夠影響國外青少年消費者、體現(xiàn)中國文化優(yōu)秀元素的文化精品.應(yīng)該指出的是，把社會效益放在首位即社會效益優(yōu)先的要求，并不是指人們在從事文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營活動時要離開產(chǎn)業(yè)規(guī)律和企業(yè)經(jīng)營的要求，去優(yōu)先考慮實現(xiàn)社會效益；或不顧及實現(xiàn)經(jīng)濟目標作為文化企業(yè)經(jīng)營管理的優(yōu)先事項,而是指按照以下幾個方面的思路來指導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)濟行為和市場營銷行為.第一,文化產(chǎn)業(yè)所開發(fā)的是文化產(chǎn)品,它與物質(zhì)產(chǎn)品的形態(tài)不一樣,不能忽視文化產(chǎn)品的文化層面的社會效益;在考慮經(jīng)濟效益之前或者在產(chǎn)品投放市場之前，要考慮文化效益的影響才能決定是否應(yīng)當將產(chǎn)品推向市場.易言之，其檢驗產(chǎn)品好壞的首要因素是它是否符合一種限定性的標準要求，即首先符合文化價值的最基本要求。如果不能符合這種要求，那么即使有經(jīng)濟價值也是不值得追求的.第二,在開發(fā)文化產(chǎn)品時,要同時考慮社會效益和經(jīng)濟效益，也就是不能忽視其文化屬性的層面及其所體現(xiàn)的社會效益。由此,文化產(chǎn)業(yè)的從業(yè)人員應(yīng)當嚴肅思考,自己的文化產(chǎn)品中所體現(xiàn)的文化價值觀內(nèi)涵是否與社會核心價值發(fā)生沖突，假如發(fā)生沖突,就要改進產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，直到不會對社會習俗和社會核心價值帶來負面影響為止。第三,當經(jīng)濟效益與社會效益發(fā)生沖突時，就需要解決如何才不會導(dǎo)致沖突，由此也就需要優(yōu)先在產(chǎn)品的文化內(nèi)涵上進行提升,而不是只考慮經(jīng)濟上的效益.在我們看來，最好的文化產(chǎn)品是兩個效益統(tǒng)一的產(chǎn)品，這可以從家庭消費者的需求角度來衡量。當一個電影產(chǎn)品適合家長和兒童消費時,一般都是符合兩個效益的產(chǎn)品,否則家長就不會帶兒童去觀賞。而當一種產(chǎn)品只能適合成年人消費時,就要注意它對未成年人很可能會帶來負面的影響.在這種情況下，要么就要改進產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，要么不讓未成年人消費。由此，制定電影和游戲等娛樂產(chǎn)品的分級管理辦法就是具體解決兩個效益不一致的重要方法。總之，把社會效益放在首位，是對文化產(chǎn)業(yè)作出通盤考慮時首先關(guān)切文化產(chǎn)品的社會影響，而不是拿社會效益來與經(jīng)濟效益進行比重大小的對比問題.社會效益的優(yōu)先性，是指對文化內(nèi)涵的思考應(yīng)當優(yōu)先于追求經(jīng)濟結(jié)果的實踐.因此,文化產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營者應(yīng)當通過優(yōu)先思考文化產(chǎn)品的內(nèi)涵特點，尤其是以具有社會責任意識的思考作為文化產(chǎn)品開發(fā)的指導(dǎo)原則，從而體現(xiàn)“把社會效益放在首位”以及社會效益和經(jīng)濟效益有機統(tǒng)一的要求。

二、文化產(chǎn)品的標準

文化產(chǎn)品具有區(qū)別于一般物質(zhì)產(chǎn)品的獨自特點.或者說，文化產(chǎn)品的經(jīng)濟屬性和文化屬性并存，是一種特殊商品。就產(chǎn)品而言，需要雙重的產(chǎn)品質(zhì)量標準,即作為商品形態(tài)的一般質(zhì)量標準和作為精神文化屬性的最低標準。精神文化屬性方面的最低標準是一個基本的要求，主要是不能與社會核心價值對立,即它可以與社會核心價值不一致，但是不能對立或者對抗。舉例而言，在娛樂時可以談馬路上的飆車特技如何精彩，但是不能認為違背交通規(guī)則是正確的做法。從總體上說，文化產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品需要符合文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的內(nèi)在要求，這種內(nèi)在要求既包括經(jīng)濟的屬性，也包括文化的屬性。從經(jīng)濟屬性來說,產(chǎn)品的消費者是大眾即普通百姓,他們必須愿意為某種文化屬性支付費用,才能使產(chǎn)品具有經(jīng)濟價值.從文化屬性來說，它既包含著是否符合文化價值要求的好壞的評價,也包含著是否具有“產(chǎn)品價值”即對消費者而言的功能性的評價.因而,文化產(chǎn)業(yè)中的產(chǎn)品的文化屬性也必須符合大眾的文化消費取向和文化理解能力。從文化消費能力和文化理解能力來說,這里的“大眾"所屬的文化或者所消費的文化就是通常所謂的大眾文化.我門前面對精英文化和大眾文化做了區(qū)分：所謂的精英文化就是需要經(jīng)過專業(yè)訓(xùn)練才能理解的文化,所謂大眾文化就是不需要專業(yè)訓(xùn)練、只要依靠直觀就能理解的文化。大眾文化要足夠通俗，普通百姓才能欣賞。但是，假如站在精英的立場上,就會認為某些文化產(chǎn)品太低俗。當然，精英階層所欣賞的文化也不一定是優(yōu)秀的文化,因為他們也具有文化消費的特定習慣,也可能具有偏執(zhí)和偏激的趣味。再者,由于大眾文化具有較高的經(jīng)濟價值,有些精英文化是象牙塔甚至無人問津,由此某些精英階層的人士對于大眾文化也可能產(chǎn)生非理性的排斥和對抗情緒。就此而言,社會文化的健康與否也不是要按照精英階層的趣味來制定標準.由此,精英階層和普通大眾階層對于文化產(chǎn)品中的文化價值的判斷水平和標準是不一樣的.通俗文化一般不具有專業(yè)化的學(xué)術(shù)價值，往往受到精英階層的忽視乃至鄙視.此外,通俗和低俗之間的界限往往也具有很大的爭議性。從文化管理者的角度來說，由于缺乏具體的文化產(chǎn)品質(zhì)量標準,他們也存在監(jiān)管上的困惑。一方面,可能存在一種悖論性的監(jiān)管難題:如果標準過低,可能不符合國家意識形態(tài)的要求，也與監(jiān)管者自身利益不一致；假如標準過高,就可能扼殺創(chuàng)新和創(chuàng)造力.另一方面,不同監(jiān)管者和評價者的文化意識和監(jiān)管、評價標準也不一樣，容易產(chǎn)生沖突。不過,就政府層面和宣傳部門層面的選擇而言,寧高毋低似乎比較符合他們的利益，但是這樣不符合文化產(chǎn)品生產(chǎn)者的利益。就此而言，如何界定文化產(chǎn)品的文化屬性,同樣寓含對于大眾文化產(chǎn)品是否低俗的不同視角和判斷。要解決這個最具有爭議性的問題，我們需要思考和界定以下幾個不同層次的問題。第一,文化產(chǎn)品中的文化屬性必須制定一個“質(zhì)量標準”。目前我國只有評價性的標準，而沒有限定性的標準.評價性標準具有太強的主觀性，因而不能作為真正的標準。這也是目前我國對文化產(chǎn)品進行合理監(jiān)管和質(zhì)量檢驗的主要政策障礙.第二，制定限定性標準的文化產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管的要求，就是看產(chǎn)品是不是與社會核心價值相對立。符合健康文化屬性要求的產(chǎn)品就是該產(chǎn)品不會與社會核心價值直接對立，如不能包含渲染色情、鼓勵暴力以及反道德、反人類的價值取向等。這里的“對立“是指在性質(zhì)上相反.例如，在影視中渲染殘虐人類的詳細動作和血腥鏡頭就是與提倡以人為本的價值觀背道而馳的做法，其產(chǎn)品屬于對抗社會核心價值、反道德、反人類的不合格產(chǎn)品.第三，所謂的社會核心價值是指引導(dǎo)社會民眾建設(shè)良好價值觀的，具有基礎(chǔ)性、重要性和引導(dǎo)性的價值。社會核心價值應(yīng)當包括三個層次:一個是人的基本價值如道德意義上的人權(quán)；一個是人在社會中實現(xiàn)其價值即以人為本所必要的制度保障和價值觀支持，如政治上的人權(quán)，社會合作中的法治、道德、民主、自由、愛國、仁慈等；一個是獨特社會制度中的社會價值，如社會主義制度、科學(xué)發(fā)展觀、和諧、社群主義等。第四，由此,文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵也包括幾個層次:一是普世的價值；一是合理非極端的娛樂和健康生活的要求；一是政府的意識形態(tài)和政府所提供的公共服務(wù)能夠保障文以載道、寓教于樂。文化產(chǎn)品生產(chǎn)的標準是第一、第二兩個層次的標準,政府文化宣傳的標準是第三個層次的標準。第五,一般的文化產(chǎn)品的生產(chǎn)者不必要承擔社會與政治教育的功能，其產(chǎn)品的文化屬性只要不與社會核心價值對立,或者說只要符合道德與法律的規(guī)定,也就符合政策上的限定性標準。當然，反過來說,認為文化產(chǎn)品不需要承擔教育功能，并將不需要承擔教育功能等同于不受任何文化屬性質(zhì)量標準限制的想法也是錯誤的。雖然文化產(chǎn)品不需要承擔教化的功能，但是，文化產(chǎn)品的公共化傳播就使產(chǎn)品具有公共性，并對未成年人帶來相應(yīng)的影響，不健康的產(chǎn)品就會產(chǎn)生“誤導(dǎo)”或者“教唆”的結(jié)果。換句話說，未成年人不具備辨別能力,很容易受到不健康內(nèi)容產(chǎn)品的誤導(dǎo)和教唆.第六，由于消費者層次的不同,有些符合限定性標準的內(nèi)容對于兒童等未成年人而言是不適宜的，或者不利于他們的成長要求,因而需要采取產(chǎn)品的分類分級管理措施，這是對限定性標準的細化措施.文化產(chǎn)品的消費者不同，要求所具有的屬性也不一樣。第七，對于文化出口而言,以上的要求同樣是有效的。易言之,對于文化出口也需要采取限定性標準。當然，這里還包含對于文化產(chǎn)品的其他要求，即在文化產(chǎn)品代表中國形象,如該產(chǎn)品作為參與國際文化交流的主要產(chǎn)品時，文化企業(yè)和有關(guān)機構(gòu)就應(yīng)當主動結(jié)合政府宣傳的要求。第八,對于傳統(tǒng)文化或者中國現(xiàn)當代文化的弘揚，不能簡單化地認定“只要民族的就是好的”。因為民族傳統(tǒng)文化中也有糟粕，特別是有許多鼓吹皇權(quán)和暴力的內(nèi)容，也需要加以甄別。此外,在文化屬性符合社會核心價值要求的情況下，對外弘揚中國文化時應(yīng)當包含“一定數(shù)量”的當代文化要素和相對應(yīng)的文化內(nèi)涵，否則就會造成境外人士對于中國當代文化的誤判,或者說誤以為當代中國文化是古代文化的直接延伸，或者毫無成就可言。易言之，這里對于當代文化元素和內(nèi)涵的數(shù)量也可以視為文化屬性的補充性要求。第九,在國家制定對外文化產(chǎn)品出口扶持政策和文化營銷時，需要關(guān)注兩個部分.一方面，必須更加注重文化屬性的“一般性要求”和傳播中國社會核心價值觀的“提升性要求”的結(jié)合。易言之，中國社會核心價值的傳播要通過某種政策激勵體現(xiàn)在文化出口中，如通過強化當代勵志文化,以具有比限定性標準更加積極的文化屬性的產(chǎn)品來重新塑造“中國龍"的形象等。就已有的文化出口產(chǎn)品的內(nèi)涵而言,由于目前為止主要是針對成年人,因而在對外推廣文化時,需要針對境外未成年人實施推動更加健康的文化產(chǎn)品生產(chǎn)和內(nèi)涵提升.第十,對于傳統(tǒng)民俗類和娛樂民俗類的文化產(chǎn)品的管理,也需要采取兩個層次：一是要檢查其是否符合限定性標準,一是要解決面向未成年人的問題。以“二人轉(zhuǎn)”為例,無論是一般標準要求還是針對未成年人的要求角度來說,都需要進行適當?shù)慕】祷脑?。就是說,對于成年人而言，應(yīng)當適當減少原汁原味的二人轉(zhuǎn)中的自虐性表演成分;對于未成年人來說，除了應(yīng)當減少其中的自虐性成分外，還應(yīng)當消除其中的色情笑話內(nèi)容。第十一，所謂的百家爭鳴和百花齊放,主要是指符合限定性標準之上的自主和自由的創(chuàng)作、創(chuàng)造與創(chuàng)新，而不是條條框框的限制。當然,對于爭鳴的文化產(chǎn)品，就需要盡早制定限定性政策。對于創(chuàng)新文化中的一些探索,需要組成有關(guān)專家來審核，而不是任由某些特權(quán)人士的判斷和批評就予以取締。否則，將沒有創(chuàng)新可言。第十二,精英人士需要有文化擔當、追求理想價值，但是不應(yīng)當以理想價值作為標準來衡量大眾文化。為大眾文化服務(wù)的做法以及創(chuàng)作大眾所喜聞樂見的文化產(chǎn)品不是“迎合大眾”,而是以人為本。就是說，擁有文化話語權(quán)和傳播權(quán)的精英人士也具有責任參與推動大眾文化的繁榮，或者至少不去打擊和排斥大眾文化。第十三,精英文化和大眾文化并存并重，彼此互補和互動,恰好構(gòu)成繁榮和發(fā)展有中國特色社會主義文化的兩翼?！叭f物并育而不相害，道并行而不相?！笔俏幕l(fā)展繁榮的基本精神。在經(jīng)濟發(fā)達國家，精英文化與大眾文化是并行不悖的。將精英文化意識形態(tài)化并強制作為審視大眾文化產(chǎn)品文化屬性的標準，是目前我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基本障礙之一,需要予以改變。第十四,從功能性的角度來說，或者從顧客導(dǎo)向的角度來說，不同行業(yè)的文化產(chǎn)品的文化內(nèi)涵要求是不一樣的。例如，從動漫產(chǎn)品的角度來看，符合打造產(chǎn)業(yè)鏈要求好的產(chǎn)品必須同時符合家長和兒童的興趣,否則,就難以激發(fā)家長帶領(lǐng)兒童消費動漫衍生產(chǎn)品的意愿。當然,由于面向低幼兒的產(chǎn)品具有“雙重顧客”的特點,假如動漫企業(yè)要開展動漫衍生產(chǎn)品的專賣連鎖經(jīng)營，其產(chǎn)品的文化內(nèi)涵更需要獲得家長們的認可，否則專賣店就會沒有顧客。第十五,就此而言,大眾文化產(chǎn)品的創(chuàng)作者需要針對市場需求來把握文化產(chǎn)品的文化屬性。這既不是主觀性的文化理念,也不是一味迎合低級化的趣味，而是一種對最低要求理解基礎(chǔ)上的適當?shù)奶嵘?。易言之，從標準的角度來說是符合限定性標準；從產(chǎn)品的營銷來說，它們必須是真正受到大眾歡迎的健康化而且娛樂性強的產(chǎn)品.第十六,從細分市場的文化產(chǎn)品來說,面向成年人的電影、面向少兒的電影和面向所有消費者的電影，其產(chǎn)品的具體文化內(nèi)涵和審美方式的要求是不一樣的,這里既有符合政策的要求，也有滿足消費者的要求。二者的完美結(jié)合就需要創(chuàng)作者具有一定的文化素養(yǎng)和技術(shù)表現(xiàn)能力。第十七，從文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢來說,隨著信息技術(shù)的普遍應(yīng)用,互動性和自助性文化產(chǎn)品的內(nèi)涵表達呈現(xiàn)豐富性和互動性的結(jié)果，但是在產(chǎn)品質(zhì)量即文化屬性控制上出現(xiàn)了難度.就此而言,在互聯(lián)網(wǎng)上和手機上的產(chǎn)品傳播中實行實名制是必要的措施。這些措施的目的不是為了限制言論自由和創(chuàng)作自由，而是要落實權(quán)利和責任歸屬。第十八，政府對文化產(chǎn)品的文化屬性的引導(dǎo),除了體現(xiàn)引導(dǎo)性的要求即鼓勵人們朝向某種目標之外,還必須保障文化產(chǎn)品能夠滿足豐富文化市場的要求，因而不能隨意以引導(dǎo)性的策略作為某些特定的標準來限制創(chuàng)作自由.同時,要將政府具有宣傳功能的文化產(chǎn)品和企業(yè)具有營銷價值的文化產(chǎn)品區(qū)別開來，因為后者的文化產(chǎn)品中的文化屬性不能脫離經(jīng)濟屬性的考慮.第十九，提升文化產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員的文化素質(zhì)和經(jīng)營管理水平即產(chǎn)品的研發(fā)能力,是保障文化屬性健康的基本要求。同時，文化企業(yè)的從業(yè)者必須具有良好的社會責任意識，才能保障官產(chǎn)學(xué)在創(chuàng)作、研究、引導(dǎo)和市場開發(fā)的一體化進程，也才能解決顧此失彼的難題。符合以上文化屬性要求的文化產(chǎn)品,在走向國際市場時將能夠反映一定程度的健康內(nèi)涵要求,又符合任何價值觀中所有群體的消費標準，因而也是今后中國文化出口企業(yè)的基本文化內(nèi)涵要求。在以上的細化分析中,我們除了強調(diào)限定性標準之外,還表達了一個基本的觀點，即應(yīng)當以寬容的心態(tài)來看待滿足百姓文化需求的問題。如果過于拔高產(chǎn)品的文化屬性標準，很多百姓將被排除在消費者之外。同樣,不能把說教等同于“合理",因為假如說教意味太強,將把廣大的青少年推向境外具有大眾娛樂性的產(chǎn)品，使他們進入海外文化產(chǎn)品的消費者行列。

三、文化消費水平

隨著恩格爾系數(shù)的降低，中國文化消費將進入一個穩(wěn)定的階段.特別是在解決溫飽問題之后，文化的持續(xù)消費增長預(yù)示著文化消費具備推動文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的條件。但是，目前在中國,收入水平差異很大.收入水平差異特別是貧富差距過大,會影響到中國的文化消費分布不均勻.中國１０%最有錢的人占儲蓄財富的７0％,過去看經(jīng)濟學(xué)都在講一個概念，說中國儲蓄率很高,大家把錢都存在銀行里面舍不得花。那些有錢的人根本花不出去。他們沒有消費需求了,有消費需求的所謂中產(chǎn)階級要為未來做投機，而真正有消費需求的人群，卻由于囊中羞澀而只能望洋興嘆。所以,真實的能夠?qū)崿F(xiàn)的需求其實并不多。在歐美國家為什么體育產(chǎn)業(yè)能夠做得那么大?因為體育產(chǎn)業(yè)的需求既是富人的需求,也是窮人的需求,體育產(chǎn)業(yè)是覆蓋面最廣的娛樂產(chǎn)業(yè),并且大人帶著小孩兒,而且年紀越大的人越來越有需求。中國是老人比年輕人有需求，但老年人舍不得消費。當前中國的薪資收入占企業(yè)總利潤的比重是３４％—38%，而美國則占至62%。美國人力資源收入大，資本收入小，而我們中國現(xiàn)在是越有錢的越可以生錢，收入資本占的比重大。中國人力資源的價值很低,如果人力資源價值上不去,這個社會一定很不公平，因為有錢人就會越有錢。中國的市場需求總量看起來很大,實際上能夠?qū)崿F(xiàn)出來的是有限的，主要是因為受到收入分配不均的制約，多數(shù)人沒有錢,有錢人又很少且高度集中.當然，某些領(lǐng)域的消費是一般性文化消費，多數(shù)城市居民的文化娛樂和體育消費比較旺盛。如果消費的是普通的東西，看看電影，看看電視，看一個演出，這本身沒有太大的問題。但是這里面的需求空間也是有限的。并且，人們消費的形態(tài)跟以前不一樣,或者比以前有大的變化。比如藝術(shù)品市場的變動，現(xiàn)在藝術(shù)品市場越賺錢就越賺錢，北京等地現(xiàn)在搞一個藝術(shù)產(chǎn)業(yè)基地，這就有了市場需求的基礎(chǔ)?？傊?我們要去思考市場,要去思考整體性的市場有什么特點，要去反向思考我們的顧客是誰,要去看市場的變動,要去看現(xiàn)在形成哪些專業(yè)化的市場。

四、顧客定位及產(chǎn)品定位

顧客的概念比消費者外延要寬廣得多.顧客可以細分為發(fā)起者、影響者、決策者、購買者和消費者等。一般情況下，顧客是這些角色的統(tǒng)一體,但在某些情況下，這些角色可能是分離的，不同的角色起到不同的作用。有時作為購買者的顧客購買產(chǎn)品但是自己不消費，比如兒童產(chǎn)品、寵物產(chǎn)品以及少兒培訓(xùn)等。直接與企業(yè)盈利相關(guān)的是購買者，只有愿意付錢的用戶才是企業(yè)的現(xiàn)實顧客,也就是說只有購買者和消費者角色統(tǒng)一的人才是企業(yè)的盈利對象。但是,在研究產(chǎn)品定位時，顧客作為一個整體概念是企業(yè)思考的對象,而不僅僅局限于對消費者的思考。顧客定位要分析思考產(chǎn)品究竟是本地消費、賣到外地、打造平臺不分地域還是吸引外地人來本地消費等關(guān)鍵點,不同的關(guān)鍵點對商業(yè)模式的要求是不一樣的.由顧客定位進一步延伸分析產(chǎn)品的定位，需要同時思考企業(yè)的顧客是誰、顧客的商品價值、顧客生活方式的變化、個性化、忠誠與服務(wù)的長期化、雙重顧客或多重顧客等多種因素.首先討論顧客是誰、顧客的商業(yè)價值。以財經(jīng)類的報刊為例,其商業(yè)模式的要素與顧客定位直接相關(guān)。從內(nèi)容與消費群體關(guān)系的角度看,面向?qū)I(yè)顧客和普通投資人如股民等的內(nèi)容要求有很大的差距。一般而言,其內(nèi)容要么針對專業(yè)性的行業(yè)人士，要么針對大眾投資者.假如缺乏準確的定位，試圖腳踏兩只船,同時兼顧這兩類特定人群，則容易產(chǎn)生內(nèi)容不對應(yīng)的缺失,進而沒有可行的商業(yè)模式來支撐自身的盈利.如果比較《21世紀經(jīng)濟報道》和《第一財經(jīng)日報》，就可以看到前者比較合理，而后者則存在顧客細分定位不準確的問題。從經(jīng)營的結(jié)果來看,特別是從《２1世紀經(jīng)濟報道》的盈利情況和《第一財經(jīng)日報》長期的虧損結(jié)果來看，也可以印證顧客細分所帶來的具體影響結(jié)果。再舉一個例子。陽光衛(wèi)視的產(chǎn)品是電視節(jié)目,很長一段時間其節(jié)目基本形態(tài)是２0世紀初期的人文，還有一部分對話節(jié)目,但是圍繞人文的內(nèi)容為多.這種節(jié)目或產(chǎn)品適合誰當它的顧客?比較老的人,或者比較喜歡懷舊的人,或者想了解歷史的人,或者是有歷史情懷的人比較多。但是在中國凡是有歷史情懷的人都比較窮，凡是沒有歷史情懷的人都比較富.這樣，這些電視節(jié)目就沒有多少商業(yè)價值.商業(yè)價值就是看你的節(jié)目有沒有人給打廣告,打廣告要分析你的節(jié)目是給誰看的，要測定顧客是誰，有沒有商業(yè)價值。給哪些顧客看的節(jié)目有較高的商業(yè)價值?一般來說,一類是女性，一類是商人，一類是青少年,給這些顧客看的東西比較有商業(yè)價值。有歷史情懷的人是沒有什么商業(yè)價值的，所以廣告一定很少.相比較而言,鳳凰衛(wèi)視也是很人文,只不過它是人文娛樂,不是人文歷史。人文娛樂的商業(yè)價值比人文歷史的商業(yè)價值要高。顧客生活方式的變化對產(chǎn)品提出了不同的需求，這主要是從時間維度來說的.現(xiàn)在人們的生活方式在變化，其中有一種重要的表現(xiàn)就是人們對技術(shù)的依賴。下一步３Ｄ技術(shù)會對人們的生活產(chǎn)生很大影響，人們有這個需求，把3D創(chuàng)造出來,結(jié)果3Ｄ創(chuàng)造出來以后推動人們有更多的需求,接下來更多的電影會拍成３Ｄ的,是人們對3D有更多的需求了,更多的需求以后，３D就是更多決定人們的行為、欣賞習慣.人們看慣了3D，其他沒有推３D的產(chǎn)品，看起來就很土，表現(xiàn)力很蒼白,可能人們就會不滿意了。當然，不要把３D誤解為戴著眼鏡看立體的電影，那個環(huán)境當中只是叫做立體的體驗，我們所謂的3D就是電影當中表現(xiàn)豐富性的技術(shù)手段，不一定是立體的,就像在一個普通影院看《阿凡達》電影,感覺表現(xiàn)力很豐富，雖然不是立體的。從空間角度看，生活方式的多樣化追求經(jīng)常體現(xiàn)為顧客的個性化需求。對于個性化需求的理解,有的人認為,惠普有多少款的電腦,那么個性的就多少種，或者說全球６0億人口，惠普就要開發(fā)6０億款，其實那是對個性化需求的一種誤解。所謂個性化需求是指有相近的愛好和趣味的一群人所喜歡某類特性產(chǎn)品。由此,有個性化需求的顧客是一大批人，不是僅僅一個人。個性化需求的滿足可以采用定制的方法。一般來說,定制的規(guī)模比較小,因而商業(yè)價值比較低.長期以來，企業(yè)一直無法解決滿足顧客個性化需求與大規(guī)模低成本生產(chǎn)之間的矛盾。但是，現(xiàn)在企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)和ＩＴ技術(shù)的幫助下，可以同時化解以上矛盾，即用低成本、大規(guī)模生產(chǎn)的產(chǎn)品來滿足顧客的個性化需求。例如戴爾公司通過對顧客信息采集、供應(yīng)鏈管理和成本控制等,致力于拓展以滿足個性化需求為目的的大規(guī)模定制模式.產(chǎn)品定位還要考慮如何培育顧客的忠誠.一般來說,開發(fā)一個新顧客的成本是留住一個老顧客的5倍，而流失一個老顧客的損失只有爭取10個新顧客才能彌補。保證顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的忠誠，企業(yè)就要能夠?qū)崿F(xiàn)顧客價值最大化。企業(yè)長期為顧客著想，顧客每次買產(chǎn)品都在該企業(yè)的產(chǎn)品，對企業(yè)來講就是好的事情。為此,就要關(guān)注產(chǎn)品與顧客的結(jié)合度.就產(chǎn)品的特性來說，顧客體驗、產(chǎn)品設(shè)計本身的特點、符合產(chǎn)業(yè)的趨勢非常重要.比如手機形態(tài),什么功能和造型的手機符合這個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢,決定了手機的市場前景.這種以產(chǎn)品為基礎(chǔ)的商業(yè)模式，就是商業(yè)模式建立在產(chǎn)品的基礎(chǔ)上。以產(chǎn)品為基礎(chǔ)的商業(yè)模式需要考慮產(chǎn)品的未來升級、形上學(xué)的感受如審美藝術(shù)創(chuàng)意的提升等,才能不斷滿足顧客,培育老顧客的忠誠。雙重顧客或多重顧客也是顧客思考中的一個重要方面。舉例來說,迪斯尼舉辦專賣店，之所以吸引人,因為它同時吸引家長和兒童.國內(nèi)的動漫藝術(shù)授權(quán)的專賣店多數(shù)都辦不下去,因為它不吸引家長,只是吸引低幼兒童。從某種意義上說，吸引雙重顧客或多重顧客是兒童產(chǎn)品連鎖經(jīng)營商業(yè)模式的關(guān)鍵。對顧客的深入理解可以幫助我們進一步思考商業(yè)模式的可行性。比如說,中國的消費市場和顧客特點有一些獨特性，如年紀越大文化消費越少.主要的原因中國缺乏老年人消費的文化產(chǎn)品如體育聯(lián)賽，以及儲蓄的習慣和為兒童支付的習慣等等。再比如，對于年輕人而言，虛擬產(chǎn)品的比重越來越大。虛擬產(chǎn)品不僅是一種商業(yè)模式，也是滿足顧客需求的一個新的產(chǎn)業(yè)增長點。另外，顧客定位還有必要分析對于藝術(shù)類產(chǎn)品的需求.所謂的藝術(shù)性不是藝術(shù)家理解的藝術(shù)性，而是由“藝術(shù)家+評論人+顧客"共同認可的產(chǎn)品。比如我們要推廣一個藝術(shù)類產(chǎn)品的時候,它一定是三方共同認可的藝術(shù)品。這就需要區(qū)分純粹的藝術(shù)品和消費類的藝術(shù)品等不同概念。可以說，如果藝術(shù)家創(chuàng)作一個東西自己欣賞，這是他自己的純粹藝術(shù)品；如果藝術(shù)家創(chuàng)作的東西要給大家看，這個藝術(shù)品就不是藝術(shù)家決定有沒有藝術(shù)，那是大家共同決定有沒有藝術(shù),因為這里面是一個指向，藝術(shù)家的藝術(shù)是有特定內(nèi)涵的指向。消費類的藝術(shù)品是在藝術(shù)家+評論人+顧客之間的互動當中形成的。

五、產(chǎn)品競爭力

企業(yè)的競爭力很大程度上來源于產(chǎn)品競爭力.考慮市場當中的產(chǎn)品競爭力,要求產(chǎn)品在創(chuàng)意和技術(shù)上具有領(lǐng)先性和超越性，企業(yè)必須要創(chuàng)新產(chǎn)品。比如現(xiàn)在做電影的，拍電影都需要加上3Ｄ的技術(shù)，甚至今后電影越來越３D,那就要求超越過去電影的方法，這是基本的趨勢。不斷實現(xiàn)升級是保持產(chǎn)品競爭力的基本要求。現(xiàn)在諾基亞的盈利能力已經(jīng)遠遠落后于蘋果公司的iPhｏne,特別是自2０0７年蘋果公司發(fā)布iＰhoｎe新產(chǎn)品之后，到本書寫作時的２010年10月初，諾基亞的股價下跌了60％［１5].主要原因是通訊已經(jīng)進入一個“內(nèi)容＋設(shè)計+功能”的時代.競爭對手的手機都在升級，假如你做一個軟件沒有升級能力,就會很快被淘汰。所以手機的企業(yè)都需要軟件企業(yè)來支撐，國內(nèi)的軟件企業(yè)提升的速度很快.人們?yōu)槭裁床辉敢赓徺I中國的產(chǎn)品,不是現(xiàn)在的產(chǎn)品不過關(guān)，而是未來人家要升級的時候我們的企業(yè)卻跟不上.移動采用的技術(shù)是民族的技術(shù),3Ｇ是采用民族的，結(jié)果研究錯了，而且以后進入第4代、第5代的時候是有問題的，你的升級速度必須很快。中國移動在考慮一下子進入到4G可能要跟別的合作,僅依靠民族的企業(yè)恐怕很難達到預(yù)期目標.審美的提升或者創(chuàng)造新的體驗是產(chǎn)品競爭力的一個重要條件。產(chǎn)品不能僅僅停留在過去的實用的層面,真正最偉大的產(chǎn)品都會滿足于人的審美感受。商業(yè)活動有時需要虛擬,好多人總感覺電影比現(xiàn)實更有魅力,就是一個典型的例子。當然,產(chǎn)品也不是投資越大就一定越有競爭力。電影的預(yù)算如果有500萬元,當執(zhí)行下去的時候遠遠都會超出預(yù)算，投資人自然非常不滿意，所以在中國投資電影不是一件很好的事情.在腦子里面模擬一下，電影是要拍成什么樣的電影?假設(shè)現(xiàn)在在模擬當中,你想象的電影有沒有顧客群,模擬當中進行自我演示,這就是模擬的方法，這是商業(yè)當中充滿想象力的方法?？梢韵胂蟪鍪N產(chǎn)品，去選一種，因為任何一種產(chǎn)品都有不同的顧客，你去想象當中的一種,顧客是誰,這是很重要的模擬方式。過去有一種說法,在非洲，你去賣皮鞋給非洲當?shù)厝?，有些人認為沒有市場,見仁見智。賣皮鞋，肯定是沒有道理,花5個億去投入開發(fā),開發(fā)完了以后才發(fā)現(xiàn),大家一會兒穿上鞋子,很快就都不穿了，這樣就根本不可能有商機。那個地方的人光著腳都感覺熱，穿著什么樣鞋子,這要考慮到有需求，考慮到有的需求不是能引導(dǎo)的。以前有一個人做VCＤ光盤，結(jié)果市場上沒有ＶCD機出售,沒有辦法播放。所以產(chǎn)業(yè)是不能引導(dǎo)的，只能提升。如果人們沒有這個需求，你想花很多錢引導(dǎo)，自己還沒有引導(dǎo)過來，就可能早就垮了。這就要求順著人們需求當中去挖掘、去提升。顧客是可以引導(dǎo)的，但是引導(dǎo)要以直接需求為主.現(xiàn)在市場模擬的時候一定要考慮到直接的顧客是第一位的，潛在的顧客是第二位的,并且“潛在”一定要有可行性。非洲人根本不“潛在”穿皮鞋的客戶.可行的就是潛在，不可行就不是潛在。我們天天穿皮鞋都習慣了,但是在非洲的人，都沒有穿過襪子，根本耐不了這種“享受”。腳要經(jīng)常往水里面泡著才舒服，如果穿上皮鞋，絕對不可能。某種環(huán)境中就沒有潛在的需求，所以模擬的時候一定要考慮到可行性的概念.模擬完了，有可行性分析之后，我們要找到平臺在哪里，換句話說,就是渠道在哪里。當我們的產(chǎn)品跟客戶對接的時候，必須要模擬一個渠道?，F(xiàn)在最好的方式就是在中央電視臺黃金時段做廣告，然后別人會主動找來建渠道。而渠道基本上是變化的,但是有一條渠道相對穩(wěn)定，那就是電影院線。但很多人拍了電影上不了院線,只有把電影交給院線的人進行，還要給他們報酬。張藝謀如果投資3億的電影,票房４億,總體來講是虧將近2個億,因為票房當中只能分出一部分，比如4０％，但是還是虧的，有的還要靠海外的市場.《英雄》的票房很大,并且回收八、九千萬的版權(quán)費,但是海外的收入就沒有它的份額。最近好幾個電影院線都沖到中等城市。這幾年電影之所以發(fā)展比較快，跟影城的建設(shè)和不斷延伸有重要關(guān)聯(lián)。渠道沖到中等城市去了，中等城市的娛樂方式不一樣,好多中等城市效果并不好，所以有人在講里面有泡沫。渠道建設(shè)是一個很好的方式是建影城連鎖，但是也有可能有泡沫。就像高速公路建起來的時候,但是高速公路上稀稀拉拉的沒有車一樣,渠道是需要市場的。文化產(chǎn)品是什么？有一個詼諧的說法，文化產(chǎn)品=創(chuàng)意＋文化元素＋忽悠＋包裝+明星+傳播+一點正直和責任。也就是說，文化產(chǎn)品要虛虛實實，有文化創(chuàng)意元素，會包裝和營銷，再加上一定的社會責任.產(chǎn)品有文化創(chuàng)意元素，就會有一個很好的藝術(shù)表現(xiàn)。同時，包裝也很重要。如趙本山善于忽悠,他把成名了明星的弟子帶到舞臺上，是一種忽悠的方式,所以趙本山下一次拍電視劇，這些人就更亮了。這些人走一圈，然后說他們到中央電視臺去過，據(jù)說二人轉(zhuǎn)的票價就很貴，反正東北人會忽悠.當然忽悠跟包裝還不一樣，包裝可以根據(jù)這個人的特點有針對性地進行設(shè)計。凡是一個人想成為一個大明星，一定要有一個大事件，否則成不了一個大明星。很多人反對青少年學(xué)超級女聲，因為超級女聲里面的小孩兒追求一夜成名，凡是大牌的明星都是一夜成名的，借助某一種事件一下子成名了,沒有慢慢成名的。假如你想成為一個大明星，東演一部電影，西演一部電影那永遠成不了名，但你演一部大家都很關(guān)注的電影，就成名了.電視比電影好一點，但是電視里面有很多演員沒有什么優(yōu)點，身價也不高。一般演電影成名的身價往往高于演電視的身價，演電影成名一定要一夜成名。藝術(shù)家的包裝很重要。包裝要有合理的準確的定位,適合這個人的特點。藝術(shù)畫廊，沒有辦法為藝術(shù)家提供長期的包裝，而藝術(shù)家最需要就是長期的包裝,藝術(shù)家大概要包裝10到１５年左右,光是靠一個藝術(shù)家參加某一個會展,什么用處都沒有?，F(xiàn)在的畫廊基本上沒有包裝，都是自生自滅。藝術(shù)家有包裝和沒有包裝一下子就差得很遠,包裝要體現(xiàn)這個人的特色、個性,還有美好的一面.例如好萊塢的女性惠文麗，身上所有的東西都要經(jīng)過包裝,才顯得非常專業(yè)化和完美化。傳播一定要持續(xù)進行。史玉柱有一個經(jīng)驗，廣告一是要有創(chuàng)意，二是要做得不停。當然，很多場合一旦有明星,價值就提高了,明星一出來，產(chǎn)品馬上就升值了。在產(chǎn)品當中一定跟明星沾上關(guān)系，還有傳播要持續(xù)化滲透。現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)營銷是最重要的,傳統(tǒng)媒體的影響力都比新媒體小。六、生活方式的變化及其影響

市場需求不斷變動，就提出了產(chǎn)品創(chuàng)新的要求，而產(chǎn)品創(chuàng)新需要符合市場導(dǎo)向或者顧客導(dǎo)向的原理。雖然一定程度上的消費引導(dǎo)是必要的,但顧客被塑造不是主要的,因為顧客在一種生活環(huán)境，在一種技術(shù)，在一種產(chǎn)品的塑造當中會變形。并且顧客沒有一種固定的,比如我們現(xiàn)在要明確電影的顧客是什么，那就搞不清楚,我們必須當下地去了解他們要求什么，這里面需要顧客導(dǎo)向，但是這個導(dǎo)向要順著需求來引導(dǎo)，特別是了解和把握人們生活方式的變化和消費主體的變化。當前在我國，青少年是最重要的文化消費群體,不僅決定文化產(chǎn)業(yè)規(guī)模，還決定文化產(chǎn)業(yè)的基本走向。青少年到底喜歡什么,什么就是朝陽產(chǎn)業(yè)，這是中國文化消費中最突出的特點。因而青少年生活方式的變動中孕育著系列化的商機，需要文化企業(yè)特別加以重視。第一，中國在今天發(fā)生最大的變化，就是傳統(tǒng)文化被年輕人顛覆了,傳統(tǒng)文化相對退居到邊緣的位置。我們以前由于受農(nóng)耕文明的影響主要是面向過去,看重經(jīng)驗的積累，年紀大的人都是尊者，現(xiàn)在都倒過來了。過去講尊老愛幼，其實傳統(tǒng)都是尊老沒有愛幼，現(xiàn)在只有愛幼，沒有尊老。青少年消費者是文化潮流的創(chuàng)造者,意味著年紀大的人只能當配角.消費者的變化就是青少年成為主流消費人群，這個變化非常大.第二，中國的青少年主要以獨生子女為主，消費能力相對較強?，F(xiàn)在青少年跟二十世紀七八十年代的孩子有非常大的消費差別。那個時候的孩子除了吃飯就是買書（有的連吃飯錢都不夠)，就基本沒有多余的錢了。當前消費者群體可以分為三種人，一種人是自己有錢,或者是自己有錢也不舍地進行消費;一種人是已經(jīng)工作的人，賺錢自己花,叫做月光族；還有一種就是大學(xué)生以下的人自己不掙錢但有錢消費,花的都是家長的錢.這體現(xiàn)了中國有一個趨勢，即收入權(quán)和收入支配權(quán)的分離.現(xiàn)在的青少年在文化消費中投入的錢很多。因為獨生子女在青少年時期,得到父母和長輩的愛護和消費支持,由此造成的青少年敢消費。沒有錢的孩子后面還有6個以上的贊助商，父母、爺爺、奶奶、外公、外婆。他們敢花，比如奢侈品,在國外４０歲以上的人買７0％的奢侈品，中國是40歲以下的人買了70％多的奢侈品。十五歲至三十五歲的青少年的消費支出占據(jù)文化產(chǎn)業(yè)消費的75%以上的份額。第三,作為主流消費者，青少年追求互動體驗的文化生活形態(tài)的變化趨勢值得重視。消費者的需求變動，文化企業(yè)需要不斷研究這種變動趨勢。比如人們越來越依賴互聯(lián)網(wǎng)、手機,依賴于一些比較互動的體驗，這些方面未來是一個很大的趨勢。照搬傳統(tǒng)的方式，基本上都缺乏市場，例如旅游當中光靠看是沒有市場的,都要變成互動的東西參與。墨西哥《宇宙報》２008年４月3０日報道了青少年(包括兒童)與過去的十個不同:木質(zhì)玩具VS尖端科技；熱湯VS快餐;郊外野餐VS網(wǎng)絡(luò)聊天;童話故事ＶＳ電視節(jié)目；玩具彈弓VS軍用武器；經(jīng)典偶像VＳ超現(xiàn)代偶像(不再崇拜父母，他們會變得更加物質(zhì)、好斗和任性);蒙昧無知ＶＳ萬事皆通;緩慢ＶS迅速；被遺棄ＶＳ被關(guān)心;共同點：充滿希望[16］.這一定程度反映了他們文化生活形態(tài)的變化.第四，重視速度、節(jié)奏等因素就要求文化企業(yè)在制作文化內(nèi)容產(chǎn)品時,一定要考慮故事情節(jié)演進的節(jié)奏,以及音樂的快節(jié)奏等。青少年喜歡跟新技術(shù)結(jié)合起來的東西，他們喜歡的東西內(nèi)容豐富且節(jié)奏感要強——要有感覺，要有新技術(shù)，要比較時尚，要有明星，有好多種元素都是以前沒有的,并且所喜歡的東西要表現(xiàn)出來.現(xiàn)在說周杰倫的歌賣得好，傳統(tǒng)的曲藝年輕人都不喜歡，其中一個主要原因是節(jié)奏太慢。８歲到１2歲的人就有辨別能力,看到動畫的節(jié)奏太慢，或者是故事花味太重,就馬上敬而遠之.青少年消費者的變化會讓我們很難適應(yīng),這里面也是一個非常大的挑戰(zhàn).假如忽視了這種速度、節(jié)奏等要求，就會失去青少年這個主流消費群體。第五，青少年文化娛樂與家長的態(tài)度關(guān)系很密切,因此，重視內(nèi)容健康的產(chǎn)品的企業(yè),必定更容易得到家長的支持.中國電影還有很大的發(fā)展空間,這個空間就是假如電影公司能夠制作家長和孩子都喜歡的電影,就可以擴大電影票房的規(guī)模.第六，作為消費者，青少年已經(jīng)不是傳統(tǒng)意義上的被動接受的消費者，而是屬于要求參與和高度體驗的消費者,因而要求傳統(tǒng)娛樂的節(jié)目形態(tài)進行調(diào)整。善于把握參與性體驗性的商業(yè)模式，也將獲得持續(xù)的成功。如周杰倫的音樂長期獲得追捧,也是和善于把握這種文化體驗潮流有關(guān)的。第七，文化產(chǎn)品針對青少年,一定要分成幾個層次去思考，不能僅僅是一個概念。我們比較強調(diào)兩個概念，一個是強調(diào)未成年人,另外一個就是沒有腦袋的人和有腦袋的人。所謂沒有腦袋的人,就是他沒有辨別能力，你給他什么他都能接受，這種是比較好騙的。為什么好多動畫只能給低幼兒看的,或者叫做給沒有腦袋的人看的。另外,就是有腦袋的人，即青少年群體,這就需要研究哪些東西比較具有參與性、互動性、體驗性、時尚性，怎樣設(shè)計比較好玩等等?？傊?，在讀圖的時代,在視頻化娛樂的時代，在娛樂無邊界的時代,在共享文化產(chǎn)品無國界的時代，青少年的生活方式的變化對于傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營者是個很大的挑戰(zhàn),但是對于創(chuàng)新而言則提供了巨大的商機。

七、產(chǎn)品創(chuàng)新與商業(yè)模式創(chuàng)新文化企業(yè)既通過產(chǎn)品也通過商業(yè)模式來體現(xiàn)競爭力。產(chǎn)品和商業(yè)模式可以在適應(yīng)市場和環(huán)境變動的基礎(chǔ)上，不斷從以下方面進行創(chuàng)新：第一,突出特色和實現(xiàn)專業(yè)化。打造一個有特色的產(chǎn)品，這個時候就是把握住了商機.開發(fā)出來的產(chǎn)品就有震撼力了,就有很多人愿意合作,發(fā)展速度就會很快.相應(yīng)地，這種商業(yè)模式就比較好。同時，凡是把握住商機，能夠提供專業(yè)的或者是超過別人的技術(shù)，也是商業(yè)模式改進的一個方向。比如《阿凡達》就具有一個全方位領(lǐng)先的技術(shù)做支撐，使很有想象力的故事得以完美展現(xiàn),在專業(yè)化方面是一流的。這種專業(yè)化保證了標新立異戰(zhàn)略的成功。第二，體現(xiàn)行業(yè)的特性和美德。產(chǎn)品在行業(yè)當中要有競爭力,每一個產(chǎn)品在行業(yè)當中都是領(lǐng)先的，一定要占據(jù)位置，只要占據(jù)了位置，很多人就愿意跟你合作。比如華誼兄弟，現(xiàn)在形成比較成熟的模式。中國電影盈利的模式就幾個,華誼兄弟是把握了其中的一種，行業(yè)性領(lǐng)先性的產(chǎn)品很重要.我們知道，每一個行業(yè)都有很多限制,但是同時也積累很多優(yōu)秀的元素。我們一直認為娛樂的綜合網(wǎng)站是很難盈利的,因為它缺乏行業(yè)性，而做籃球、拳擊的門戶網(wǎng)站就可以掙錢.現(xiàn)在沒有特別好的體育門戶網(wǎng),都是亂糟糟的。所有的體育門戶網(wǎng)站，比如雅虎體育當中找不到拳擊,拳擊占世界上的比重很大,現(xiàn)在有世界十大職業(yè)拳擊賽事，居然連一個都沒有體育門戶網(wǎng)站.看拳擊的人很多,中央電視臺看拳擊的排在收視率當中第六位?，F(xiàn)在好多地方體育的網(wǎng)頁里面,連拳擊的欄目都沒有。我們認為跟娛樂比起來,體育的娛樂網(wǎng)站有可能更好一點，但是最終要更一進步專業(yè)。也就是說，既有體育的門戶網(wǎng)站，又有專業(yè)的網(wǎng)站聯(lián)合起來，這是比較好的,因為這樣能夠把行業(yè)的特性表現(xiàn)的比較充分。表現(xiàn)行業(yè)的特性比較充分,人們對它的依賴度就會增強,商業(yè)價值就比較高。如果人們覺得你可有可無,那是不可能成功的。世界上為什么新聞永遠是比較賺錢的，因為人們對新聞有依賴性,但是現(xiàn)在生活娛樂化了，人們關(guān)心新聞的程度在下降,外網(wǎng)上傳遞很多不需要你花錢的新聞?？傊?，商業(yè)模式創(chuàng)新，行業(yè)的特性和美德值得去考慮和把握.第三，選擇產(chǎn)業(yè)鏈型的產(chǎn)品,對產(chǎn)品相關(guān)要素進行創(chuàng)新。產(chǎn)品的概念可大可小,可以做一個原創(chuàng)的動漫,漫畫和動畫本身是一個產(chǎn)品，也可以把動畫所有的東西看成產(chǎn)品,可以做成卡通形象，這是由一系列的東西構(gòu)成的一個產(chǎn)品,它雖然是一個鏈條,但是實際上是一個產(chǎn)品。所以產(chǎn)品的概念不見得是一個孤立的東西，有時需要把產(chǎn)品理解為一個產(chǎn)品線。這時就可以對產(chǎn)品相關(guān)要素進行創(chuàng)新。例如影視中的植入式廣告（即內(nèi)置廣告）,其實植入式廣告在國外早就有非常多的應(yīng)用,像電影《007》、《變形金剛》都是植入式廣告做得比較自然到位。第四,面向未來的設(shè)計.假如有人籠統(tǒng)提問,哪一類產(chǎn)品比較好?我們認為文化產(chǎn)品比一般的工業(yè)產(chǎn)品更好,因為文化產(chǎn)品重在創(chuàng)意，它不是機械地復(fù)制歷史,好的產(chǎn)品都是面向未來、充滿想象力的。有些產(chǎn)品歷史上可能存在,但是文化產(chǎn)品要再創(chuàng)造，比如像《泰坦尼克號》要完全創(chuàng)造,跟歷史沒有很大的關(guān)聯(lián)。就算是歷史事件，也要借助于重大的再創(chuàng)造才能有價值，大多數(shù)題材都是面對未來來設(shè)計的.第五，借助最新的技術(shù)表現(xiàn)。陳凱歌原來拍攝《無極》,本來想用新的動漫方式表現(xiàn)，結(jié)果表現(xiàn)的技術(shù)不到位，表現(xiàn)力不夠，里面的的人物也有,動漫形象也有，最后有一點不倫不類，導(dǎo)致滑鐵盧之痛。失敗了以后，韓寒在網(wǎng)上寫了一個博客，叫“我們都錯怪了張藝謀”.過去我們認為張藝謀拍電影很臭，現(xiàn)在我們看了陳凱歌的之后，感覺陳凱歌比他還臭?？芍^是一句雙罵。他說我們許多導(dǎo)演都喜歡用新的、時尚的技術(shù),喜歡最趕時髦，越老越喜歡時髦，就好比聽說香港CK的內(nèi)褲很前衛(wèi)、很時尚，很快就有人跑到香港去買,眼看著是CK,但是買回家的是OK.第六,體現(xiàn)人性的主題創(chuàng)新。體現(xiàn)人性的主題，其內(nèi)容和形式上要不斷創(chuàng)新.假如拍電影和電視劇，就需要區(qū)別二者的不同消費群體和不同要求.電視劇最受人歡迎的就是愛情故事，還有家庭倫理的,一定要跟家庭生活有關(guān)的，因為電視劇的主流觀眾是家庭婦女，由此電視劇可以造就一些中老年婦女的偶像。而電影跟電視劇還是有點不一樣的，電影需要集中在有限的時間內(nèi)通過非常緊湊曲折的情節(jié)和獨特的場景迅速抓住觀眾,對于節(jié)奏的把握要求比較強，因為電影的主流觀眾是青少年.第七,改進產(chǎn)品。比如有線電視，有線電視是有線的傳播方式，真正的有線電視是有線的付費方式。國內(nèi)現(xiàn)在沒有有線電視，國內(nèi)的有線電視其實是假的，因為有線電視不發(fā)達,所以在中國不適合舉辦拳擊比賽。美國拳擊比賽可以通過有線電視收費，比如直播比賽，觀眾想現(xiàn)場觀看比賽，交５美元或者更多，就可以收費觀看,但中國沒有有線，沒有辦法收費。在中國搞拳擊比賽,必須把轉(zhuǎn)播權(quán)拿給國外，從國外銷售給國內(nèi)付費。中國因為本身沒有收入的方式，現(xiàn)在都是無線的，沒有辦法收費。這個時候原來的商業(yè)模式就不不可行，需要創(chuàng)新和改進商業(yè)模式。以前長城公司準備做拳擊賽沒有做成,其實在中國策劃拳擊賽一定是要把轉(zhuǎn)播權(quán)讓給國外,否則只能做高端的比賽,低端的商業(yè)價值又很小.要創(chuàng)新和改進商業(yè)模式，比如旅游衛(wèi)視完全可以改進，有線電視也可以改進。旅游衛(wèi)視是我們舉的另一個失誤的例子.觀眾在旅游衛(wèi)視上只能看一下畫面，真正要去旅游開始關(guān)注旅游信息的時候，一定看報紙和雜志，仔細地瞧，仔細地比較.因為真正的發(fā)布旅游廣告，報紙、雜志比電視好得多，而且電視又很昂貴，電視上最不適合做旅游衛(wèi)視的，只有不懂商業(yè)模式的人才會做旅游衛(wèi)視。旅游衛(wèi)視的發(fā)展前景只能是做成有線電視，要不然就沒有廣告收入。

第十章品牌與商業(yè)模式

品牌是企業(yè)的經(jīng)濟價值和文化追求的表征,是企業(yè)形象、企業(yè)價值追求和企業(yè)無形資產(chǎn)的薈萃和凝聚.品牌既是一種文化積淀，也是一種需要把握的系統(tǒng)的知識.對于文化企業(yè)來說,只有達到產(chǎn)品的美譽度要求，才真正體現(xiàn)品牌的文化價值；只有具有前瞻性戰(zhàn)略眼光、具備追求百年老店的文化自覺，才能塑造出具有消費者忠誠度的品牌。因此，文化產(chǎn)品的品牌和文化企業(yè)的品牌首先是一種文化意識，是一種追求卓越的精神,而不是一種簡單的廣告?zhèn)鞑バ螒B(tài)。企業(yè)在并購的時候,品牌往往是并購中最重要的內(nèi)容，也是企業(yè)文化整合需要重視的核心問題之一.

一、品牌的一般知識

品牌是一種對于有特殊價值的事物的評價和指稱，其作用是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)分開來。品牌包括企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌、項目品牌、各種事業(yè)機構(gòu)的品牌和個人品牌等等。企業(yè)所擁有的企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌是企業(yè)及其產(chǎn)品的無形資產(chǎn)和企業(yè)文化積淀的標志，是消費者認可企業(yè)和產(chǎn)品并且愿意支付附加價值的某種表征。當然，不是有品牌就一定有較高的商業(yè)價值，有些品牌并沒有給企業(yè)或者產(chǎn)品帶來附加價值。企業(yè)管理者所應(yīng)當掌握的品牌的一般要素，包括以下幾個方面。首先，企業(yè)創(chuàng)建和塑造品牌的主要目的，是提高經(jīng)濟中的附加價值