中國移動客戶關(guān)系管理技術(shù)的調(diào)研報告

中國移動客戶關(guān)系管理技術(shù)的調(diào)研報告13工商管理一班陳婷婷（9）羅霞（13）李娜（20）闞琳（25）一．介紹客戶關(guān)系管理技術(shù)和中國移動現(xiàn)代客戶關(guān)系管理離不開信息技術(shù)的支撐，特別是當(dāng)客戶群相對較大時，客戶信息的調(diào)查、收集、登記、更新、分析、分類、營銷等需要建立一個平臺和相應(yīng)的軟件系統(tǒng)來完成。也就是說，企業(yè)有必要建立快速、準(zhǔn)確、動態(tài)的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)來滿足日益復(fù)雜的管理客戶關(guān)系的需要。中國移動通信集團(tuán)公司（簡稱“中國移動”）于2000年4月20日成立，是一家基于GSM和TD-SCDMA制式網(wǎng)絡(luò)的移動通信運營商。中國移動通信集團(tuán)公司是根據(jù)國家關(guān)于電信體制改革的部署和要求，在原中國電信移動通信資產(chǎn)總體剝離的基礎(chǔ)上組建的國有骨干企業(yè)。中國移動通信集團(tuán)公司全資擁有中國移動（香港）集團(tuán)有限公司，由其控股的中國移動有限公司（簡稱“上市公司”）在國內(nèi)31個省（自治區(qū)、直轄市）和香港特別行政區(qū)設(shè)立全資子公司，并在香港和紐約上市。除原有“動感地帶”、“神州行”、“全球通”、“動力100”、“G3”外，中國移動在2013年12月18日公布了與正邦合作設(shè)計的4G品牌“And!和”，標(biāo)志著中國移動4G業(yè)務(wù)的正式啟動，發(fā)展口號是：移動4G，國際主流，快人一步。二．實訓(xùn)內(nèi)容客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的功能客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的主要功能有接觸活動、業(yè)務(wù)功能、技術(shù)功能和數(shù)據(jù)庫功能。（如圖）首先是接觸活動，通過呼叫中心、面對面直接溝通、傳真、移動銷售、電子郵件、互聯(lián)網(wǎng)及其他一些渠道，如中介或者經(jīng)紀(jì)人等。企業(yè)必須協(xié)調(diào)這些溝通渠道，保證客戶能夠按其方便或偏好的形式隨時與企業(yè)交流，并且保證來自不同渠道的信息完整、準(zhǔn)確和一致。如今，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為企業(yè)與外界溝通的重要工具，特別是電子商務(wù)的迅速發(fā)展。其次是業(yè)務(wù)功能，它分為營銷自動化、銷售自動化、服務(wù)自動化。而服務(wù)自動化又分為客戶自助服務(wù)功能、客戶服務(wù)流程自動化、客戶反饋管理、建立知識庫、收集信息和提供接口。接著是技術(shù)功能，HurwitzGroup給出了客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的6個主要技術(shù)功能，即信息分析的功能、對客戶互動渠道進(jìn)行集成的功能、支持網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的功能、建設(shè)幾種的客戶信息倉庫的功能、對工作流進(jìn)行集成的功能、與企業(yè)資源計劃集成的功能。此外，還引進(jìn)了呼叫中心技術(shù)，增加通過電話、電子郵箱、傳真等多樣化的與客戶互動的接入方式，并根據(jù)呼叫接入的差異提供多種路由算法和基于經(jīng)驗的智能路由等功能，強(qiáng)化和提高了與客戶交流和溝通的效果。最后是數(shù)據(jù)庫功能，數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)是客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的重要組成部分，其功能體現(xiàn)在：幫助企業(yè)根據(jù)客戶生命周期價值來區(qū)分各種現(xiàn)有客戶；幫助企業(yè)準(zhǔn)確地找到目標(biāo)客戶群；幫助企業(yè)在最合適的時機(jī)以最合適的產(chǎn)品來滿足客戶需求，降低成本，提高效率；幫助企業(yè)結(jié)合最新信息和結(jié)果制訂出新策略，塑造客戶忠誠。數(shù)據(jù)管理技術(shù)在客戶關(guān)系管理中的作用首先是數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，它是從大型數(shù)據(jù)庫中提取人們感興趣的知識，這些知識是隱含的、未知的、有用的信息，提取的知識表示為概念、規(guī)則、規(guī)律和模式等。數(shù)據(jù)挖掘流程為：第一步.掌握企業(yè)內(nèi)部各部門的各自負(fù)責(zé)的業(yè)務(wù)和鴿子業(yè)務(wù)的特點，并把這些特點歸納為對現(xiàn)有數(shù)據(jù)進(jìn)行分析的必要條件和參數(shù)；第二步.現(xiàn)有數(shù)據(jù)整理分析，同類轉(zhuǎn)換，清理和導(dǎo)入，外加組合；第三步.建模，為數(shù)據(jù)挖掘打基礎(chǔ)；第四步.進(jìn)行數(shù)據(jù)評估，對已發(fā)生的進(jìn)行預(yù)測，在比較預(yù)測與實際。其次是數(shù)據(jù)庫營銷技術(shù)，企業(yè)通過數(shù)據(jù)庫搜集和積累消費者的大量信息，經(jīng)過處理后預(yù)測消費者購買某種產(chǎn)品的概率，借助這些信息給產(chǎn)品精確定位，有針對性的傳播營銷信息，已達(dá)到說服消費者購買鏟平的目的。主要特點：減低營銷成本，提高營銷效率；在企業(yè)與客戶之間建立牢固的情感紐帶；營銷的效果能夠評估和測量；是企業(yè)之間競爭更加隱秘；改變了企業(yè)的市場營銷模式與服務(wù)模式。呼叫中心技術(shù)在客戶關(guān)系管理技術(shù)中的作用呼叫中心，又稱客戶服務(wù)中心，起源于20世紀(jì)30年代，最初是把用戶的呼叫轉(zhuǎn)接到應(yīng)答臺或者專家處。20世紀(jì)80年代，在原有的基礎(chǔ)上，在服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)方式、服務(wù)技術(shù)以及服務(wù)領(lǐng)域方面都有很大的拓展。目前呼叫中心已發(fā)展到第四代，它融合了IP、WAP、自動語言識別、文本轉(zhuǎn)語言、數(shù)據(jù)庫和客戶關(guān)系管理系統(tǒng)等最新技術(shù)。呼叫中心的作用：協(xié)調(diào)內(nèi)部管理，為客戶提供一站式服務(wù)；高科技提高企業(yè)運作效率，較低其企業(yè)成本；個性化服務(wù)提高客戶滿意度，強(qiáng)化酷虎忠誠；多種功能提升企業(yè)商機(jī)，優(yōu)化資源配置。三．實訓(xùn)內(nèi)容1.中國移動的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)、客戶數(shù)據(jù)庫、呼叫中心的運行情況客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的運行情況：移動公司通過呼叫中心、面對面直接溝通、傳真、移動銷售、電子郵件、互聯(lián)網(wǎng)及其他一些渠道使得客戶能夠與企業(yè)進(jìn)行各種接觸，深入了解到自己的客戶，收集客戶信息，根據(jù)客戶的特征、購買記錄等可得數(shù)據(jù)，找出誰是企業(yè)的潛在顧客，客戶的需求是什么、哪類客戶最有價值等，并把這些客戶作為企業(yè)客戶關(guān)系管理的實施對象，從而為企業(yè)成功實施提CRM供保障。我們?nèi)粘５慕拥?0086熱線的電話，收到評價短信，以及在郵箱出現(xiàn)的對中國移動服務(wù)的問卷等，都是通過這些方式實現(xiàn)的接觸活動?？蛻魯?shù)據(jù)庫的運行情況：中國移動客戶規(guī)模的不斷擴(kuò)大，渠道建設(shè)、營銷推廣、人工服務(wù)等成本的持續(xù)增高，造成人工服務(wù)壓力越來越大，隨著社會信息化的普及，電子化自助服務(wù)正逐漸被廣大客戶所接受。自助渠道更可以提供24小時全天候服務(wù)，降低營銷服務(wù)成本和人工服務(wù)壓力，成為滿足客戶需求的高效低成本的途徑。移動自助渠道包含網(wǎng)上營業(yè)廳、短信營業(yè)廳、掌上營業(yè)廳、自助終端，10086自助語音服務(wù)等渠道。自助渠道營銷主要指如何向有移動業(yè)務(wù)需求的客戶，推廣自助渠道的功能和業(yè)務(wù)使用。以下主要以移動自助渠道中網(wǎng)上營業(yè)廳為例，來簡述自助渠道的數(shù)據(jù)庫營銷，主要分四個方面：(1)建立客戶信息數(shù)據(jù)庫：將客戶使用該渠道的信息和軌跡進(jìn)行全面采集，并加以整理。(2)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)挖掘?qū)Σ杉目蛻魯?shù)據(jù)進(jìn)行分析和深層挖掘，從而為接下來的營銷推廣建立數(shù)據(jù)和理論基礎(chǔ)。(3)建立客戶推廣體系：針對不同的客戶屬性，采取不同的推廣策略的傳播方法；針對網(wǎng)站流失客戶，此類客戶使用過網(wǎng)站，但因為業(yè)務(wù)查找不方便或沒有業(yè)務(wù)需求等種種原因，不再使用該渠道，對此類客戶應(yīng)著重宣傳渠道的粘性業(yè)務(wù)或?qū)俟δ?，讓其體驗，從而提升客戶粘性。(4)應(yīng)用數(shù)據(jù)庫對客戶進(jìn)行營銷。依據(jù)客戶推廣體系，可以制定詳細(xì)的客戶營銷執(zhí)行方案，方案需包括：客戶屬性（新/老/流失客戶），客戶量（數(shù)量），推廣業(yè)務(wù)（如帳清單/余額查詢等），推廣時間（X月X日—X月X日），推廣周期（本月一次），推廣渠道（郵件/短信/外呼）等，詳細(xì)的執(zhí)行方案制訂好后，接下來就是從數(shù)據(jù)庫中提取相關(guān)的客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行具體執(zhí)行。呼叫中心的運行情況：隨著移動電子商務(wù)以及中國O2O服務(wù)的發(fā)展，移動客服的價值逐漸得到體現(xiàn)，成為創(chuàng)業(yè)者和投資者的下一個關(guān)注點。中國移動客服企業(yè)從2014年開始才逐漸興起，涌現(xiàn)出了一些專注于移動客服服務(wù)提供的專業(yè)公司，這其中以環(huán)信移動客服、智齒科技等為代表。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，用戶和企業(yè)越來越重視客戶服務(wù)的質(zhì)量，中國移動客服市場在未來還有很大的發(fā)展空間。iiMediaResearch(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，截止2015年第二季度，中國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到6.57億，環(huán)比增長1.86%。1)重要性調(diào)查：超七成的顧客會因?qū)头粷M而放棄購買行為2)市場情況：超四成的企業(yè)有意向使用移動客服3)服務(wù)方式有五點：語音系統(tǒng)、人工服務(wù)、短信營業(yè)廳、掌上營業(yè)廳、網(wǎng)上營業(yè)廳2.中國移動的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)、客戶數(shù)據(jù)庫、呼叫中心的得與失(1)客戶關(guān)系管理技術(shù)的得：1)由于本身就用客戶關(guān)系管理技術(shù)進(jìn)行客戶關(guān)系管理，所以能準(zhǔn)確的抓住市場動向，了解客戶需求，進(jìn)行恰到好處的市場細(xì)分，也真因為自身使用客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，在提供客戶關(guān)系管理服務(wù)給其他企業(yè)時能更加了解自身的不足，求新求變以迎合不同客戶的需求。2)脫離了傳統(tǒng)的客戶關(guān)系管理服務(wù)，不在需要電腦，學(xué)習(xí)如何操作使用客戶關(guān)系管理服務(wù)系統(tǒng)，利用3G技術(shù)客戶可以在任何地點隨心所欲的使用客戶關(guān)系管理服務(wù)帶來的便捷，隨時隨地抓住客戶的信息與需求，非常迎合客戶關(guān)系管理小，快，靈的發(fā)展趨勢。3)大量的現(xiàn)有資源，作為老牌的通信服務(wù)供應(yīng)商，移動擁有大量忠實的客戶，眾多實際服務(wù)供應(yīng)的經(jīng)驗，最重要的是因為擁有一批經(jīng)驗豐富的員工和先進(jìn)的硬件和配套設(shè)施，使他們能提供最一流的客戶關(guān)系管理服務(wù)。4)通過呼叫中心，面對面直接溝通、傳真、移動銷售、電子郵件、互聯(lián)網(wǎng)及其他一些渠道使得客戶能夠與企業(yè)進(jìn)行各種接觸，深入了解到自己的客戶，收集客戶信息，根據(jù)客戶的特征、購買記錄等可得數(shù)據(jù)，找出誰是企業(yè)的潛在顧客，客戶的需求是什么、哪類客戶最有價值等，并把這些客戶作為企業(yè)客戶關(guān)系管理的實施對象，從而為企業(yè)成功實施提CRM供保障。5)移動公司的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)還通過引入呼叫中心技術(shù)，增加通過電話、電子郵箱、傳真等多樣化的與客戶互動的接入方式，強(qiáng)化和提高了與客戶交流和溝通的效果。6)中國移動通信集團(tuán)公司通過搜集所有客戶的使用信息等情況建立數(shù)據(jù)庫，進(jìn)行區(qū)分客戶，對客戶進(jìn)行區(qū)分的意義在于找為企業(yè)創(chuàng)造80%財富的20%的客戶，然后加以著重培養(yǎng)。用企業(yè)有效的資源創(chuàng)造出更多的財富。(2)客戶關(guān)系管理技術(shù)的失:1)在業(yè)務(wù)發(fā)展問題上的應(yīng)用業(yè)務(wù)的發(fā)展是企業(yè)增加利潤，提高客戶的滿意度、忠誠度，拓展市場，提高競爭能力的必要手段。然而，在中國移動的業(yè)務(wù)發(fā)展上并沒有相對使用客戶關(guān)系管理技術(shù)對業(yè)務(wù)如何有針對性地進(jìn)行拓展，如何考慮價格因素的影響以及如何制定有效的市場營銷策略等問題進(jìn)行判斷分析。2)缺乏對客戶流失問題的全方位分析目前迫于市場競爭的壓力，用戶流失情況嚴(yán)重。然而，移動公司對客戶的流失沒有采用很好的管理策略，只了解到客戶流失了，并沒有真正掌握客戶流失的原因、流失的方向和流失客戶的構(gòu)成，而沒有去真正運用客戶關(guān)系管理技術(shù)對其進(jìn)行分析找出原因，并采用適當(dāng)?shù)氖侄蝸砑右钥刂坪凸芾怼?)大客戶管理問題目前移動通信企業(yè)非常重視大客戶經(jīng)營服務(wù)工作，專門成立各層次大客戶服務(wù)部門并出臺一系列大客戶服務(wù)工作制度。但是，在大客戶服務(wù)工作中，除了建立健全工作制度，配備精干的營銷隊伍以外，非常關(guān)鍵的是要做好大客戶的經(jīng)營分析工作。運用客戶關(guān)系管理技術(shù)及時掌握大客戶的消費變化情況，準(zhǔn)確了解大客戶的需求，分析新的業(yè)務(wù)銷售機(jī)會，促進(jìn)大客戶的消費，為大客戶的電信業(yè)務(wù)消費做顧問，在企業(yè)與大客戶間建立長期的合作關(guān)系，實現(xiàn)企業(yè)與大客戶間的雙贏，己成為大客戶管理中迫切需要解決的問題。4)潛在客戶的開發(fā)問題如何將大量的客戶信息進(jìn)行有效的分類并加以充分分析，挖掘出潛在的客戶，制定好的品牌、價格及營銷策略，從而提高企業(yè)的利潤，是目前移動通信企業(yè)所欠缺的一項必要的工作。在開發(fā)潛在客戶的過程中運用客戶關(guān)系管理技術(shù)才能事半功倍，達(dá)到既定的目標(biāo)。5)個性化服務(wù)問題對客戶的信息加以分析，了解客戶的差異，制定出適合于不同客戶，客戶群的營銷、服務(wù)模式，是移動通信企業(yè)現(xiàn)在需要解決的一大問題。對所有的客戶采用一樣的營銷模式顯然是不科學(xué)的，要運用客戶關(guān)系管理技術(shù)對其進(jìn)行研究分析制定出適合于不同客戶的服務(wù)才是王道。6)客戶細(xì)分問題客戶的細(xì)分問題一直是移動通信企業(yè)的一項工作重點，對大量客戶信息進(jìn)行有效的客戶細(xì)分是制定個性化服務(wù)、一對一營銷的工作基礎(chǔ)，而制定有效的客戶細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，也是對客戶信息進(jìn)行合理有效地管理和分析的前提條件。而在這點上雖然移動公司做到了，分了神州行、全球通、動感地帶等，但是明顯還是不夠的，還需要使用客戶關(guān)系管理技術(shù)對客戶再次進(jìn)行細(xì)分，制定出更加適合的套餐服務(wù)。3.對中國移動的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)、客戶數(shù)據(jù)庫、呼叫中心提出改進(jìn)意見或建議(1)建立高效的自營渠道體系。隨著用戶的發(fā)展速度放緩，用戶入網(wǎng)服務(wù)在總體服務(wù)中的比重將會下降。但目前市場的代理商大部分都屬于混合型的，將各移動公司的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)和營銷網(wǎng)絡(luò)交織在一起，銷售各個移動公司的產(chǎn)品，未來的實際操作需要越來越多的人員來操作，如果繼續(xù)使用這種營銷渠道這對于企業(yè)的發(fā)展史不利的，因此建立高效的自營渠道體系是非常重要的。(2)建設(shè)客戶服務(wù)中心，構(gòu)建電話營銷服務(wù)渠道。客戶服務(wù)中心建設(shè)的總體目標(biāo)是建成移動通信企業(yè)綜合、優(yōu)質(zhì)、高效、靈敏的營銷服務(wù)渠道。它通過以電話為基礎(chǔ)的多種通信渠道為客戶提供有關(guān)移動業(yè)務(wù)受理、咨詢、查詢、申訴、營銷以及其他社會化的綜合性服務(wù)，它是以本地網(wǎng)為中心集中處理，具有人工/自動、被動呼入/主動呼出的服務(wù)平臺系統(tǒng)。比現(xiàn)在的這種人工、被動呼入的服務(wù)平臺更方便。(3)建立完善的代理商選拔制度?，F(xiàn)有的代理商選拔制度十分不健全，應(yīng)該把現(xiàn)有的選拔制度完善的更加健全。提高對代理商的選拔門檻，要進(jìn)過層層選拔，被選中的代理商要有較高的素質(zhì)。同時移動公司本身也應(yīng)該加強(qiáng)對旗下代理商的管制。(4)提供差異化的渠道體系。隨著科技的不斷進(jìn)步，人民的生活水平在不斷的提高，對移動手機(jī)的要求也在不斷的變化著。所以應(yīng)該建立有效的機(jī)制用來溝通產(chǎn)品信息并有效地收集最新的市場信息,去滿足客戶個性化、異質(zhì)化服務(wù)要求,保證客戶對營銷渠道的忠誠度。中國移動要根據(jù)不同業(yè)務(wù)的特點選擇不同模式的營銷渠道,通過做廣、做深、做強(qiáng)和做精渠道來確立渠道核心競爭力。(5)重視營銷人才隊伍建設(shè),實行競聘上崗,建立健全激勵機(jī)制。沒有一個好的營銷人才，如何去發(fā)展?fàn)I銷，中國移動公司應(yīng)該去重視營銷人才的培養(yǎng)，現(xiàn)在社會越來越重視的人才不僅僅是專業(yè)型人才而復(fù)合型人才，不單單要有過硬的專業(yè)知識以及業(yè)務(wù)，而是要求全面發(fā)展，還涉及到外語水平以及公共關(guān)系等方面。在選擇方面，建立擇優(yōu)上崗、適度淘汰制