50女性的9個關(guān)鍵詞和美的倡議-蔚邁x資生堂

50+女性的9個關(guān)鍵詞二二4J/HI/EIDO×Wavemaker就到了今天活出“應(yīng)有的模樣”必須“優(yōu)雅”與“淡然”去追求屬于自己的豐盈HI/EIDO×Wavemaker3HI/EIDO×Wavemaker3切道嗎?在2024年，第一批改革開放新生兒要邁入60歲的陣容了，70后也已經(jīng)開始邁入50歲+的陣營之中。中國自1999年開始，已經(jīng)邁入了老齡化社會。然而，關(guān)于他們，尤其是她們，誤解仍多。她們需要被看見、她們的真實渴求需要被理解。她們不需要過度放大的對衰老的恐懼，更不需要被過度提醒要去追趕所謂的理想人生。我們需要倡導平等與多樣化發(fā)展，尊重每一個獨特的美麗靈魂。在本次的研究中，我們選擇了聚焦女性，來探知她們的自我重建她們的年齡分布于50-65歲之間，來自富有活力的城市-上海與重慶，是愿意表達，和自我發(fā)展上已經(jīng)有所收獲的一群人。從她們身上，我們看到了自由與理想。我們希望剝?nèi)?0+女性的種種標簽，用樸素的詞語去稱呼她們：WovemakerWovemakerTHEHIDDENVALUEANDPONER潛藏的商業(yè)價值和影響力這是蔚邁研究老齡化社會的第七年本篇報告是蔚邁中國與資生堂共創(chuàng)的定性研究成果2022-2023Anthropology+QuantitativeSurveyDISCUSSOpportunitiesacrossindustriesPioneerCases+SyndicatedStudyQualitativeResearch定性研究《中國老齡化社會的潛藏價值》系列報告SENIORSINCHINA,THEHIDDENTREASURE2019年10月.第一篇章2020年1月.第二篇章WavemokerWavemokerCAAPIB1第一篇草REVISITINGSENIDRSINCHINA重新“遇見”中國的老齡化群體掃描二維碼閱讀雙語報告2020年3月.第三篇章2020年9月.第四篇章WavemakerWavemakerCMPIR4第月夏各界共談銀發(fā)經(jīng)濟，探索解決方案2021年3月.第五篇章Wovemaker1.理接跟發(fā)產(chǎn)業(yè)的春天關(guān)于50+女性的9個關(guān)鍵詞和美的倡議蔚邁中國與資生堂美力崛醒研究項目今天，我們聚焦三個重要的問題：時間的力量如何催使人重新出發(fā)?的現(xiàn)實如何讓她們煥發(fā)新生?是如何突破社會期待的框架，動態(tài)發(fā)展的?自我，看似是擺在老齡化人群面前的三座大山，卻如同烈火，映得她們愈發(fā)鮮活越發(fā)有限的不斷充盈的逐漸下行的不斷延后的條條框框下的持續(xù)進化的時間、衰老、自我三大要素，推動著她們奔涌向前關(guān)于50+女性的9個關(guān)鍵詞02.失焦的未來不斷充盈的■||04.年齡鈍感力06.第二人生08.自我鉚心09.群體更名持續(xù)進化的中國的老齡化進程充滿了變革與想象力，其中，中老年美容護膚需求的崛起是不可忽視的趨勢。我們早已關(guān)注到50+姐姐對追逐美的熱情，以及擁有開放心態(tài)、樂于學習、積極擁抱第二人生的向往。然而，目前這個話題仍處在行業(yè)探索的初期，既是機遇也是挑戰(zhàn)，需要更多有愿景和使命感的企業(yè)深入研究，真正理解她們，并將目光聚焦于她們。蔣瑛(JessieJiang)年華向晚，然歲月沉香。但是，市場潛力大、當前規(guī)模小、認知率低，仍是當前中國中老年化妝品市場的重要特征。放下偏見，走近她們，你便能感受到前所未有的力量與熱情，感受到時間與衰老的積極能量。她們無懼歲月，擁抱“新生”。感慨于此，希望通過本次的定性研究，深入探索50+姐姐對美的定義與理解。我們相信，美無限制，每個年齡層都有其美之力量。在過往的很多對話中，都可以體會到，人們對于老齡化群體的理解普遍存在偏差。隔代差異、成長時代的不同、對“衰老”的固有認知等等，都對理解需求產(chǎn)生著根本層面的挑戰(zhàn)。本次聯(lián)合資生堂進行的定性研究，試圖探尋其活力與熱情背后的三大驅(qū)動力-“時間”、衰老”、“自我重建”。希望啟發(fā)更多企業(yè)去關(guān)注他們，感受其綻放與濃烈。趙林娜(LinnaZhao)關(guān)于她們關(guān)于時間關(guān)于衰老關(guān)于自我美的倡議關(guān)于她們?nèi)丝诒尘埃好?人中就有一老從1953年的第一次全國人口普查至今，60歲以上的人口已大幅增加至19.8%,超過2.8億。從90年代起，中國就已經(jīng)進入了老齡化社會。今天，我國已是世界上老年人口數(shù)量最多的國家。60歲及以上的人口60歲及以上的人口14408萬人占總?cè)丝诘?1.03%(年齡Age)1100908070403020%17765萬人占總?cè)丝诘?3.26%%%2020(年齡Age)I0UT100T(年齡Age)807060222.0'1.6'1.20.800.400”0.00.4081.21.6%0.00.40.81.21.62.02.2%0.40.81.21.6202.2_%0.40.81.21.62.02.2%081.21.62.022%900.00.00.4%(年齡Age)%(年齡Age)301.61.20.80.40.00.0%2.22.02.22.0%2.22.0%2.02.21.6120.8044030204030204030200.80.40.01982706019908020806060中國即將進入急速老齡化階段世界及主要國家60歲以上人口占總?cè)丝诘谋壤?%)急速老齡化世界及主要國家60歲以上人口占總?cè)丝诘谋壤?%)4661*50195019551960196519701975198019851990199520002005201020152020202520302035195019551960196519701975198019851990199520002005201020152020——World世界Source:PopulationAgeingHandbook,ChinaNationalCommitteeonAgeing全國老齡工作委員會辦公室《人口老齡化國情教育知識讀本》深度老齡化0402045205020552060——Japan日本——US美國拼搏式享樂逐波中閃耀self&others成就你我他將成為推動規(guī)模性發(fā)展的力量根據(jù)Wavemaker蔚邁中國的研究《中國老齡化社會的潛藏價值》,老齡化群體跨3個代際，他們因時代的背景與思潮而體現(xiàn)出明顯的差異。生活方式及態(tài)度Evolvedvalues新常態(tài)Corevalues核心價值觀基本盤質(zhì)樸、盡責、舒心百煉成金建國一代Becircumspect務(wù)實、精明、不落后改革開放新生兒Beopen-mindedBesophisticated獨立、開放、講究吃苦耐勞務(wù)實適于改變Source:Wavemaker蔚邁中國《中國老齡化社會的潛藏價值》系列報告蔚邁中國與資生堂美力崛醒研究項目/HI/EIDO×Wavemaker16根據(jù)建國后的全國人口普查結(jié)果，1964-1975年出生的改革開放新生兒，即將邁入傳統(tǒng)意義上老齡化群體的陣容2.22.01.61.2080.40.00.004Source:Wavemaker蔚邁中國《中國老齡化社會的潛藏價值》系列報告老年期Middleage中年期他們的個性形成于開放繁榮的時代Hardship&poverty艱苦貧困·GreatLeapForward大躍進·ThreeYearsofDifficulty三年困難波折動蕩·SentDownMovement上山下鄉(xiāng)·CollegeEntranceExaminationRestored恢復(fù)高考Openness&prosperity開放繁榮·Reform&Openingup改革開放·DiplomaticrelationswiththeUSArestored中美關(guān)系正?；nechildpolicy計劃生育WITNESSOFWITNESSOF革命見證者個性形成期百煉成金建國一代NEWBORNS改革開放新生兒YoungYoungage青壯年期個性形成期中年期YoungYoungage青壯年期FormativeFormativeyears個性形成期Source:Wavemaker蔚邁中國《中國老齡化社會的潛藏價值》系列報告Rapidgrowth加速騰飛·Rapideconomicdevelopment經(jīng)濟高速增長·ShanghaiExpo上海世博會2010tillnowSteadydevelopment穩(wěn)健發(fā)展·World's2ndlargesteconomy中國成為世界第二大經(jīng)濟體·Stableeconomicgrowth經(jīng)濟穩(wěn)健·TheCOVID-19Pandemic新冠肺炎全球大流行老年期中年期YoungYoungage青壯年期相較于其他的老齡代際，他們更加開放多元、擁有開創(chuàng)的精神他們的代名詞Formativeyears他們的代名詞個性形成期先富起來的一代房子，車子，票子改革開放逐步落實新外交政策改革開放逐步落實新外交政策證券交易所開業(yè)開創(chuàng)與拼搏精神追求生活品質(zhì)，舍得消費追崇流行文化Source:Wavemaker蔚邁中國《中國老齡化社會的潛藏價值》系列報告07.集體新生08.自我鉚心09.群體更名持續(xù)進化的二】04.年齡鈍感力07.集體新生08.自我鉚心09.群體更名持續(xù)進化的二】04.年齡鈍感力05.年輕“比較級”1964-1975年出生的改革開放新生兒，將邁入傳統(tǒng)意義上老齡化群體的陣容。他們，尤其是她們，也許并不是人們原本所“認識”的她們關(guān)于50+女性的9個關(guān)鍵詞01.時間銳感力02.失焦的未來03.連軸的今天不斷充盈的關(guān)于時間時間的力量如何催使人重新出發(fā)?時間，是需求和行為的起點對時間的強烈感知，讓她們重新站在了人生的入口時間被視為一個基本的存在是人類認識世界、探索真理的基礎(chǔ)時間是哲學中一個重要的概念，是人類感知和思考的基礎(chǔ)隨著年齡的增長，人們對時間的感知在悄然發(fā)生變化隨著年齡增長，對時間流逝的速度感知增強。老齡化的群體會感到時間過得更快了，有了生命有限性的緊張感，比年輕人擁有更有限的未來時間觀，驅(qū)動對“有限性”做出反應(yīng)。其中，女性更關(guān)注繼續(xù)隨著年齡增長，對時間流逝的速度感知增強。老齡化的群體會感到時間過得更快了，有了生命有限性的緊張感，比年輕人擁有更有限的未來時間觀，驅(qū)動對“有限性”做出反應(yīng)。其中，女性更關(guān)注繼續(xù)創(chuàng)造價值的可能。時間，更快了時間變快的認知學基礎(chǔ)關(guān)鍵詞對“時間的沙漏”做出反應(yīng)對“時間的沙漏”做出反應(yīng)視覺認知效率視覺認知效率杜克大學機械工程教授AdrianBejan提出齡的增長，大腦中神經(jīng)元網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模和復(fù)雜性會增加——電信號須穿越更遠的距離，需要更多的處理時間。此外，衰老會導致我們的神經(jīng)累積損傷，從而阻礙電信號的流動，進一步減慢處理時間，而在感知每個新的心理圖像之間耗費更多的時間。新經(jīng)驗的豐富度新經(jīng)驗的豐富度心理學家和BBC專欄作家克勞迪婭·哈蒙德(ClaudiaHammond)提出：我們的大腦將新的但不是熟悉的經(jīng)歷編碼到記憶中，對時間的回顧性判斷是基于在一定時期內(nèi)創(chuàng)造了多少新記憶。換句話說，在周末建立的新記憶越多，事后看來旅行的時間就越長。從童年到成年早期有許多新鮮的經(jīng)歷，學習了無數(shù)的新技能。然而成年人的生活變得更加規(guī)律，經(jīng)歷的陌生時刻也更少了。有限的時間有限的時間VS未來的機會到了中年，人們認為壽命沙漏還剩一半——中年人的時間感知是“半個沙漏”,所以開始更關(guān)注未來的機會，而不是有限的時間。60歲左右開始，認為沙漏開始空了，所以更關(guān)注有限的時間。但對比男性和女性，在各個年齡段，女性的時間視野都比男性更關(guān)注未來的機會，而男性則更關(guān)注有限的時間。是以每10分鐘為單位進行計劃的時間Source:Source:AdrianBejan:TimeandBeautyRevealthePhysicsofHumanPerceptions;Harvard:Whytime“speedsup”aswegetolder;蔚邁中國《中國老齡化社會的潛藏價值》系列報告；資生堂與蔚邁中國美力崛醒定性研究項自；美國認知協(xié)會PsychologyandAging,31(6),558-573.然而，在時間的緊迫感下，存在未來相對失焦的現(xiàn)實關(guān)鍵詞失焦的未來然而，在時間的緊迫感下，存在未來相對失焦的現(xiàn)實關(guān)鍵詞失焦的未來留戀悄然過去的40+最美好的時光40+最美好的時光認為擁有比年輕時更佳的品味；形成個人風格與魅力；了解自己的優(yōu)勢以及展現(xiàn)方式準備或已經(jīng)開啟準備或已經(jīng)開啟50+的第二人生能夠創(chuàng)造更多價值；這個行業(yè)”意識上主動回避意識上主動回避70+以后的未來因忙碌而無暇顧及；缺少信息環(huán)境、衰老與死亡教育；來自衰老的恐懼和威脅引發(fā)“逃避”反應(yīng)“從來沒有想過70歲以后的人生”這樣我不用看見自己變老的樣子”關(guān)鍵詞接踵而來的每一個“今天”,都是為之燃燒的焦點時間對我來說真的很寶貴。我的書房里有幾個沙漏。當我制定每日計劃時，它是基于分鐘數(shù)，比如在這10分鐘內(nèi)做什么等等。我會設(shè)置鬧鐘。每天晚上，我都會回顧我所做的事情，哪些事時刻不停歇她們追求的每一天情還做得不夠好。時刻不停歇她們追求的每一天多面而充盈精致重細節(jié)我每天都在保持更好的狀態(tài)。每天6點起床，一個小時里面會做不同的晨練、聽書、用八種食材做早餐、測量血壓、護膚、化妝、梳精致重細節(jié)頭、在優(yōu)美的音樂中精心準備自己，到了7:30,就會開車去上班。-周老師，來自上海蔚邁中國與資生堂美力崛醒研究項目面對未來每一天的我都是更年輕的時候研究中被受訪者多次提及的語句關(guān)于衰老“衰老”的現(xiàn)實，如何讓她們煥發(fā)新生?關(guān)鍵詞年齡鈍感力變老拖延癥：普遍被延遲的“老齡”起點年齡，是一個非常敏感的存在，雖然在實際的調(diào)查工作中，常常能聽到她們說“我不在意自己的年齡”。年輕化的“老”的邊界關(guān)于“中年”的定義傳統(tǒng)定義蔚邁調(diào)研同時，老年群體正在年輕化：根據(jù)柏林洪堡大學、馬克斯普朗克齡成年人表現(xiàn)出更高水平的認知功能和幸福感。她們不服老失去好奇心停止學習沒有進步面色蒼白精力不足面色蒼白精力不足(精氣神、暮氣)明顯的皺紋與老年斑、身材彎曲生理層面生命的自然過程有能力保持年輕的精神層面追求更好的“自我”發(fā)展旅程追求年輕，卻普遍設(shè)定“比較級”作為安全的邊界與我們相遇的受訪者，不經(jīng)意間總會流露出對年輕的渴望與念想，但總以年輕的“比較級”作為安全的宣稱，用于對外表達。追求年輕，卻普遍設(shè)定“比較級”作為安全的邊界與我們相遇的受訪者，不經(jīng)意間總會流露出對年輕的渴望與念想，但總以年輕的“比較級”作為安全的宣稱，用于對外表達。關(guān)鍵詞年輕“比較級” 對崇尚年輕文化的社會作出回應(yīng)站在年輕視角，希望老年人接受衰老的話語體系中，老齡化群體被認為“應(yīng)該自然地衰老”,以及“什么年齡就要有什么年齡的樣子”,將老齡化群體置于相對被動的位置，默認其缺失話語權(quán)。在這樣的語境下，人們傾向于選擇更有活力的形象與身份。 拒絕衰老的刻板印象擁有回避心態(tài)廣泛存在的年齡歧視問題，以清界限。 思考框架下，選擇安全的年輕邊界雖然真實的心態(tài)是保持十分年輕2-30歲的年輕人無異),但由于存在固有的思想框架，“自然”設(shè)置了年輕的邊界。因而，“比了普遍提及的安全選擇。##老師或###老師或##總我希望別人我希望別人周老師“Mademoiselle”周老師關(guān)鍵詞關(guān)鍵詞對于她們而言，“第二人生”的概念讓退休后的生活擁有了全新的可能。退而不休地邁向活力滿滿的第二人生，是她們寫給后青春期的一首詩。QoQo第一人生為他人而活·忙于工作、孩子、家庭，較少有經(jīng)歷給予自己和自我空間第二人生第二人生為自己而活·人生再出發(fā)，重新開始一段新的旅程?！ねㄟ^學習新技能、展現(xiàn)新風貌、擴展身份或獲得新身份(教師、自媒體人、創(chuàng)業(yè)、團體負責人等)、找到新的幸福關(guān)系、冒險等途徑，獲得新生在“第二人生”中，需求也逐步向利他與外在價值偏移過往更偏重過往更偏重尊重歸屬感\(zhòng)SECURITY安全感成就和價值創(chuàng)造的可能性緊跟時代，成為更好的自己當下更偏重利他與外在尊重和被尊重新的社區(qū)和身份養(yǎng)老、健康、家庭尋求生活中更多的可能性，努力為家庭、他人和社會創(chuàng)造更多價值緊跟潮流、學無止境、尋求改進受到關(guān)注和尊重，體面的生活退休后在新社區(qū)建立新身份不用擔憂老年的生活選擇、健康狀況、家庭成員的醫(yī)療保健或老年生活照護問題“自我”是如何突破社會期待的框架，動態(tài)發(fā)展的?關(guān)鍵詞中國的社會背景提供了“自我重建”的規(guī)模性契機退休，是一個具有深刻含義的觸發(fā)點，促使她們重新界定身份、進入新的社區(qū)、進行價值重建新社區(qū)新身份新社區(qū)繼續(xù)就業(yè)·將新知識和能力轉(zhuǎn)化為新價值繼續(xù)就業(yè)·將新知識和能力轉(zhuǎn)化為新價值●退休后從工作圈回歸生活圈身份探索與創(chuàng)業(yè)的氛圍下，獲得新標簽·由興趣建立新的社交圈重審自我勇敢追求幸福重審自我勇敢追求幸?？此茣和?，卻飽含著希望與新生“對退休生活心存期待”認為“對退休生活心存期待”認為“人應(yīng)該關(guān)注自我，重視自我”“人應(yīng)該關(guān)注自我，重視自我”敢追求屬于自己的幸?！蔽颠~中國與資生堂美力崛醒研究項目特殊的時代背景，決定了她們的集體新生將激發(fā)出規(guī)模性的勢能重建第二人生激進的覺醒強烈的改變意愿，告別過去重新關(guān)注自我，傾聽內(nèi)心的聲音：新身份可能不一定與過去存在關(guān)聯(lián)渴望展現(xiàn)自己并獲得認可激進的覺醒強烈的改變意愿，告別過去重新關(guān)注自我，傾聽內(nèi)心的聲音：新身份可能不一定與過去存在關(guān)聯(lián)渴望展現(xiàn)自己并獲得認可盡一切可能做新的嘗試，例如馬拉松、拳擊、4x4汽車拉力賽、野外徒步旅行、炒股、創(chuàng)業(yè)等匱乏的過往新朋友·缺乏物質(zhì)條件和展現(xiàn)自我的場景(特別是計劃經(jīng)濟時代)·缺乏物質(zhì)條件和展現(xiàn)自我的場景(特別是計劃經(jīng)濟時代)(藝術(shù)課、學校、展覽等)于工作和家庭，沒有時間專注于自我和女性的強大角色識與經(jīng)驗時刻●·通過工作與能力創(chuàng)造價值，例●如制作視頻、獨自出國旅行更有目的性的投資，如游學和體驗，心理學、書法等課程關(guān)鍵詞關(guān)鍵詞自己在她們自我意識覺醒的旅程中有兩個主要的里程碑，即“子女進入大學”和“退休”。生活中的巨大變化(尤其是周圍人的健康或關(guān)系問題)也會讓人們重新審視自己的生活目的。重新建立新的路徑重新審視重新建立新的路徑重新審視人生的目的發(fā)生人生大事子女從高中畢業(yè)發(fā)生人生大事子女從高中畢業(yè)在50+開始新人生階段，對“自我”的關(guān)注開始線性上升對“自我”的關(guān)注對“自我”的關(guān)注對“自我”的關(guān)注在20多歲時達到頂峰，這個時候的她們剛剛開20多歲時達到頂峰，這個時候的她們剛剛開始社會生活并在經(jīng)濟上開始扮演多重符合社會期望的角色，并在中間找到平衡。她們?yōu)榱诉_成多個日程安排在40多歲時變得異常繁忙。子女教育的任務(wù)變得越加繁重，年長的家庭成員也可能開始出現(xiàn)健康問題。這是女性犧牲“自我”最多的時候。退休后是他們最能關(guān)注自己的時候。這就像是一個開始新的人生旅程的起點。到了50多歲，情況變得更加穩(wěn)定，生活也更加平衡。終于可以重新關(guān)注自己了。20歲30歲20歲30歲她們相信，70%-90%的時間是聚焦在y關(guān)鍵詞我們觀察到，關(guān)于50+女性的稱謂在不斷發(fā)展和演進之中從看似中性卻攜帶偏見的“中老年”,到相對溫和的“熟齡”,再到表達對年輕渴望的“50+新青年”、“姐姐”與“凍齡”,可以看到，關(guān)于50+女性的稱謂在不斷朝著積極的方向發(fā)展。希望在未來，我們可以自然地撕掉標簽，淳樸地稱她們?yōu)橛胸撁嫫姷臉撕炏鄬Ψe極含義的標簽有負面偏見的標簽相對積極含義的標簽被年輕文化定義的標簽姐姐凍齡Source:蔚邁中國《中國老齡化社會的潛藏價值》系列報告；資生堂與蔚邁中國美力崛醒定性研究項目其演進的過程體現(xiàn)了自我發(fā)展的平衡與邊界形成自我探索邊界的平衡線|3即便我的內(nèi)心告訴我Source:蔚邁中國《中國老齡化社會的潛藏價值》系列報告(數(shù)據(jù)周并在各界組織與先鋒人士的推動下，個體的自我探索邊界被不斷鼓勵接受非傳統(tǒng)的個體定義(倡導多樣化與包容性)當人們能夠合理化心理舒適度時，她們會擴大自我發(fā)展和表達的邊界鼓勵發(fā)掘真實的自我/追求鼓勵大膽拓展生活的邊界、展示自己的多樣面不斷被提升的“平衡點”未來，我們可以剝離標簽，用最質(zhì)樸的方式稱呼她們不放大焦慮和過度理想化的生活，啟發(fā)和共建美好的/第二人生重新定義/個體”倡導回歸本真的個體探索與多樣性“美”不應(yīng)被定義，它包羅萬象，萬美資生雖然50+女性對于美的追求在不斷增強，然而，對于“美”,卻普遍存在單一性的標準雖然在重新聚焦自我后，50+女性對于追求“美”擁有了更強烈的需求。但是，在研究中發(fā)現(xiàn)、廣泛存在較為單一的標尺，告訴她們“美”應(yīng)該是什么模樣。最常被提及的詞語便是“優(yōu)雅”(一個符合父權(quán)社會對女性審美標準的代表詞),而個體的多樣性常常被忽視。淡然/從容勇敢為自己而活】定性研究中常提及的，關(guān)于“美”的關(guān)鍵詞“優(yōu)雅”地老去?50+的她們，總是不斷被提醒每個年紀，有著“應(yīng)有的模樣”作為女人，需要“優(yōu)雅”地老去好像人生的意義與豐盈，并不關(guān)乎于自己也不關(guān)乎于遠方好像，只要優(yōu)雅地奔跑無論內(nèi)心是否安詳只要以優(yōu)雅的模樣去奔跑便不負時光卻很少有人對她們說一生只用做自己就好了不害怕去反對不害怕去堅持保持空杯感和松地的體態(tài)看向更遠的前方我們倡議：—不應(yīng)被定義美，應(yīng)源于內(nèi)在最淳樸本真的追求資生堂相信：生命與美，不可分割。美，是一個沒有邊界、沒有年齡、沒有性別，或是語言隔閡的話題。包羅萬象，無盡夢幻，因為美來源于我們共有的東西，那就是生命的能