女人世界購物中心營銷策劃書

營銷策劃書：女人世界購物中心-提綱-

前言

營銷分析

營銷戰(zhàn)略

營銷組合

財務分析

前言商場概述

市場概述營銷目標財務目標

返回營銷分析

一市場分析

（1）行業(yè)背景（2）市場細分二SWOT分析三競爭分析

返回營銷戰(zhàn)略

總體戰(zhàn)略

（1）公司使命（2）目標群體

發(fā)展戰(zhàn)略

定位

戰(zhàn)略

返回營銷組合

產(chǎn)品-----------（1）產(chǎn)品組合（2）服務（3）品牌價格渠道促銷-----------（1）銷售促進（2）廣告（3）公關(guān)策略

返回財務分析

營銷費用預算

返回前期籌建相關(guān)事宜

返回商場概述

女人世界購物中心是一個提議中的新型差異化商場，它擁有女性特有的產(chǎn)品組合吸引目標群體，以商場高擋次、服務深度化、產(chǎn)品中高擋、活動持續(xù)化，提倡優(yōu)雅時尚，經(jīng)典女人的新理念，讓消費者體會簡易，集中表現(xiàn)快樂感受的時尚購物，充分滿足女性生活需求，成為更具有時尚買點，更具人文意識的現(xiàn)代女人的購物天堂。在杭州日用百貨類女性市場占用的消費比列68%市場需求，且仍年均3%的速度增長，在杭州各大商場女性購物相關(guān)產(chǎn)品份額，目前占有率為70%以上，銷售額每年穩(wěn)步遞增。我們采用投資租賃大型商場開設(shè)女人世界購物中心是符合短期目標長期目標的有序結(jié)合，中長期目標將逐步拓展連鎖體系領(lǐng)域，通過杭州形象店的成功營運模式和復制建立女人世界購物中心向中國市場的計劃性拓展。

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市場概述

目前在國內(nèi)連鎖專業(yè)經(jīng)營女性購物中心還屬于未開發(fā)時期，女性購物中心的品牌如果進入系統(tǒng)打造到位，整合具有鮮明的女性色彩營銷傳播，開發(fā)女性的專屬品牌;在整個國內(nèi)市場尚屬先列.建立設(shè)定科學的產(chǎn)品組合、購物環(huán)境、服務管理系統(tǒng).我們相信在女性百貨業(yè)中定能樹立高知名度，高品位的市場品牌地位,立足于市場是必然的規(guī)律。只要公司將各系統(tǒng)組織到位，以戰(zhàn)略指導整個營運系統(tǒng)，女性購物中心必能走向燦爛的春天。女性購物中心市場定位走中檔策略，明確供應商女性產(chǎn)品定位，采用專營競爭定價策略進入商場。女性購物中心的品牌在運作中通過活動循環(huán)推廣，打造國內(nèi)女人百貨多元化的產(chǎn)品優(yōu)勢和價格優(yōu)勢，利用產(chǎn)品組合的豐滿度;以量化為目的價格優(yōu)勢拉開其它商場消費檔次，樹立良好的商場購物形象和品牌形象。商場最終采用店鋪+電視直銷+網(wǎng)上銷售的模式在我國華東地區(qū)設(shè)立終端布局連鎖體系，打造購物景觀,配合電子商務等網(wǎng)絡營銷，與第三物流一起構(gòu)建健全的營銷網(wǎng)絡。女性購物中心進入市場的過程中將以少量免費產(chǎn)品和優(yōu)惠組合包裝,品牌型,公益性活動為促銷手段提高市場占有率，進行事件營銷和廣告宣傳，以期帶來市場的轟動性和效應性。

返回營銷目標

設(shè)定20000平方左右商場A類地段，代表著成功營運月銷售業(yè)績在1800萬左右全面構(gòu)建和打造科學體系的營運系統(tǒng)，進行中國市場連鎖體系的營運。前期招商體系的系統(tǒng)完善，作為女人世界購物中心前期核心定位階段。

返回財務目標

第一年商場租賃費用1800萬，營運成本按銷售收入的10%控制在2100萬元之內(nèi)，力爭實現(xiàn)盈利450萬。以設(shè)定20000平方左右商場A類地段，以每天銷售業(yè)績60萬左右（第一年計劃銷售計劃21600萬，毛利收益為20%約4320萬元左右。在頭三年里每年保持20%左右的銷售利潤率。返回行業(yè)背景

隨著經(jīng)濟的發(fā)展，生活水平的提高，女性也越來越注重自己的生活品質(zhì)，關(guān)心自己的和諧健康，以此推動了女性世界購物中心的發(fā)展。另一方面隨著對女性品質(zhì)生活的不斷深入，更多符合女性特色化的產(chǎn)品不斷的涌現(xiàn)，單調(diào)型向多元化結(jié)構(gòu)組合發(fā)展,多品種，多功能的時尚產(chǎn)品類型是現(xiàn)代女性生活的需要，是市場的需求，是社會發(fā)展的必然規(guī)律。在國際化的市場上，以單項化妝品為列：2003年英國女性每年化妝品的消費額達26.6億英鎊，美國女性化妝品的年銷售額達63.8億美元，全球女性化妝品銷售總額已達600.37億美元，約占全年日用百貨的銷售總額的8.3%，我國女性化妝品的銷售額達到130億元，約占我國全年日用百貨銷售總額的5%，到2010年將發(fā)展到160億。面對這“尚待開發(fā)的女性用品金礦產(chǎn)業(yè)”，一些中國知名品牌企業(yè)不斷紛紛推出女性系列產(chǎn)品搶占市場，說明在中國這個市場女性產(chǎn)品具有較強的市場發(fā)展?jié)摿?。目前國?nèi)中高檔商場并沒有把女性產(chǎn)品文化來整合營銷傳播，來吸引女性消費，而女性購物中心的出現(xiàn)一定是時代女性所需要的，它的到來必定為廣大消費女性接受。

返回市場細分

女人世界購物中心的目標顧客是中產(chǎn)階級到高層收入的女性，他們具備滿足生活需求，追求品質(zhì)和個人魅力合一的生活心態(tài)，她們是新時代自我審美標準使者，是快樂的女人，輕松的女人，個性化又不拘束，她們需要簡單，清爽，淡雅，獨特超群的實在生活方式。她們追求健康、輕松、品質(zhì)又能很自然的買到自己所需要的，通過女人世界購物中心的產(chǎn)品感覺到價值的體現(xiàn)，在女性商場里體現(xiàn)生活的滿足。6年工作以上女人是百貨消費的主力軍，而青年女性則是女性百貨消費的強有力的后備軍。在我們初步調(diào)查為例，從關(guān)注程度上看，在杭州開設(shè)一家女人世界購物中心96%以上的人都愿意光顧，為此產(chǎn)品定位因在大眾女性，26-38歲之間。目前在杭州的A類地區(qū)都是一些商務樓和高檔住宅群體，人流量非常集中，購買能力相對比較高，重視產(chǎn)品的服務和價值，容易形成偏好度，女性消費行為特征注重產(chǎn)品的簡易，快捷，安全時尚的價值體現(xiàn)。從女性生理層面及心理層面看購物環(huán)境的體現(xiàn)至關(guān)重要。

返回SWOT分析優(yōu)勢

專業(yè)品牌，女性色彩現(xiàn)代女性個性消費的趨勢，有利于在女性消費者中樹立形象，同時也是克服了目前商場購物女性特色不明顯的弱點，這也是目標細分市場的優(yōu)勢體現(xiàn)女性專用，品種齊全女人世界購物中心是針對女性特有的思維模式組合價值體現(xiàn)的產(chǎn)品，在整合傳播上深入女人的心靈并對產(chǎn)品種類一應俱全，概念一致。這使我們的女人世界購物中心可以多方面地滿足每個消費者的需要和狀況。電視、網(wǎng)絡直銷模式我們的產(chǎn)品終端布局不但走大流通渠道，也采取電視網(wǎng)絡直銷模式，這樣可以節(jié)約轉(zhuǎn)移到消費者身上的成本，更可以直接獲知消費者的需求，提高消費者的忠誠度，大大增強了對市場的應變能力的整合。劣勢

系統(tǒng)營運打造作為剛成立新型女人世界購物中心，系統(tǒng)營運及整個體系的完整需要我們用科學的體系去完善，這樣加重了發(fā)展過程中負擔。地理位置我們的商場走中檔線，這就在一定程度上壓縮可市場空間，與黃金地段比較綜合人流通量少于他們。營運成本對處于起步階段，商場銷售形象不健全的我們，既增加了我們自建銷售網(wǎng)絡的成本，又在一定程度上影響成本投入。機會

威脅

分析表

返回優(yōu)勢（能夠支持企業(yè)達到目標的內(nèi)部潛力）專業(yè)品牌，女性色彩女性專用，品種齊全配合電視、網(wǎng)絡直銷模式弱勢（會阻礙企業(yè)達到目標的外部因素）品牌形象積累不夠機會（可能開拓更高業(yè)績的外部環(huán)境）女人世界購物中心的誕生決定了市場前景無比廣闊女性的生活思維特點和生活習慣決定了市場需求空間巨大國際化女性百貨趨勢決定了國內(nèi)女性世界購物中心的市場前景威脅（可能潛在損壞業(yè)績的外部環(huán)境）競爭的增加價格壓力的比拼

返回機會女人世界購物中心決定了市場前景無比廣闊,每一種新的時尚誕生，它的背后便蘊藏了一塊亟待開發(fā)的廣闊市場。隨著越來越多的女人比以前更加重視自己的生活，也逐漸認識到生活品質(zhì)的體現(xiàn)和購物中的價值體現(xiàn)，實在的理性消費應運而生，一定會推動了女人世界購物中心的發(fā)展。女性的生活習慣決定了市場需求空間巨大從女人世界購物中心的特點來看，同類商品價格低廉，保質(zhì)保量；從女性的生活習慣來看，一方面女性戶外活動就善于狂商場，日用銷費品是必須要使用的，女人百貨的發(fā)展趨勢決定了國內(nèi)女人世界購物中心市場的前景從女人世界購物中心的發(fā)展來看，女性產(chǎn)品市場可以說是方興未艾，前景誘人。據(jù)有關(guān)單項資料報道：2003年在英國女性每月用于護膚化妝品的人均消費為70英鎊；美國市場，女性化妝品的年銷售額達63。8億美元。全球女性化妝品銷售總額已達到300億美元，約占全年化妝品總銷量的5％。而同年我國化妝品銷售總額為130億元，這個數(shù)字幾乎完全由女性化妝品構(gòu)成。隨著全球經(jīng)濟一體化的浪潮和各種信息傳播手段的蓬勃發(fā)展，必將延伸推動國內(nèi)女性日用百貨市場同國際發(fā)展趨勢保持一致。我們此時切入女性百貨投資將有利于搶占先機。

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威脅

黃金地段商場的競爭盡管女人世界購物中心行業(yè)前景看好，但目前這個市場不會出現(xiàn)熱銷現(xiàn)象。那就要取決于商場運作條件必須成熟，如果在商場運作上不合理會存在著較大的風險,會成為過程負擔。更多的競爭隨著女性購物生活的成熟，消費者巨大市場潛力，必將導致越來越多的商家競相加入女性產(chǎn)品的活動推廣隊伍中來，使得我們女人世界購物中心營銷戰(zhàn)略必須清晰,差異化策略上至關(guān)重要。價格壓力的比拼日益激烈的競爭和各商場的市場份額戰(zhàn)略將促使女性產(chǎn)品價格分流下降，如果我們不保持緊縮成本控制和利用經(jīng)濟模式總量的增長，這使商場的長期資金穩(wěn)定將是一個威脅。

返回競爭分析

目前在杭州開設(shè)一家女人世界購物中心，能對我們產(chǎn)品產(chǎn)生威脅，主要面臨的競爭對手有：杭州大廈、銀泰百貨、百大、解百，這些商家有大量的女性產(chǎn)品及一些品位和檔次較高的產(chǎn)品，具有一定品牌知名度，雙方優(yōu)勢及共同點在于：共同點：1.保持與客戶的聯(lián)系，傾聽客戶的聲音，了解客戶的需求，引導客戶購買，超越客戶期望，創(chuàng)建客戶滿意度。2.發(fā)展系統(tǒng)規(guī)范的會員制制度，鎖定現(xiàn)有客戶的同時，通過現(xiàn)有客戶資源的口碑效應吸引更多的新客戶，同時建立客戶檔案，通過會員等方式加強服務的質(zhì)量和親和力。

女人世界購物中心優(yōu)勢分析1、整合營銷傳播性強，迅速提升消費者的忠誠度，使消費者轉(zhuǎn)為主動選擇購買。2、活動循環(huán)推廣迅速，在不斷的變化中營銷,提高美譽度和品牌形象.3、差異化道路是女人世界購物中心競爭的具有銷手段。杭州大型商場優(yōu)勢分析1、具有品牌知名度的產(chǎn)品吸引群體。2、服裝、化裝品是女人的主流強勢產(chǎn)品消售。3、終端促銷活動.

返回總體戰(zhàn)略

總體戰(zhàn)略公司將在3到5年內(nèi)成為女人世界購物中心的名牌企業(yè)在行業(yè)中占主導地位公司使命服務于那些價值實在型、成熟，時尚，成功又有個性的新時代女性消費者。針對女性生活方式來打造產(chǎn)品結(jié)構(gòu)組合，以中價位、高品質(zhì)，高品位，高服務“三高”一中來進行體現(xiàn)，幫助消費者塑造完美的女性購物物環(huán)境。目標群體中層到高層收入的女性群體該類群體形象：激情四溢，年富青春；時尚而又執(zhí)著，獨立而又不孤僻，熱情而又不狂蕩，主動而又不放肆；感受生活，懂得生活，在擁擠的人群中也能脫穎而出，引人注目，她們可以肩負時代購物的時尚潮流。

返回發(fā)展戰(zhàn)略初期（1-3年）建立系統(tǒng)性、穩(wěn)定的供應商網(wǎng)絡，搶占女性產(chǎn)品市場份額。創(chuàng)建自己的品牌，回收資金，開拓連鎖網(wǎng)絡。第一，二年：嚴格的商場品牌管理提高商場知名度，創(chuàng)立差異化道路，建立自己的獨特系統(tǒng)營銷網(wǎng)絡。開設(shè)3家大型門店第三年：增加投資，升華商場品牌效應；市場占有率提高到15%左右。挖掘科技管理能力，利用現(xiàn)有營銷網(wǎng)絡，進一步開拓商場。中期（4-5年）進一步擴大和健全營銷網(wǎng)絡，擴展供應商體系和內(nèi)部管理體系，實行多元化，信息化經(jīng)營戰(zhàn)略。市場占有率達16%--20%，進一步開拓商場。長期（5-10年）利用公司品牌和文化優(yōu)勢，擴大市場占有率，努力做到百貨業(yè)大型連鎖商場領(lǐng)域的佼佼者。

返回定位

女人世界購物中心主要消費群體；有一定經(jīng)濟實力的女性主要年齡層：26歲——38歲之間商場面積：20000平方左右產(chǎn)品定位；中端路線產(chǎn)品組合：服飾、化妝品、飾品、包、鞋及女性美麗互動產(chǎn)業(yè)等相關(guān)女人百貨商場環(huán)境：高檔次體現(xiàn)購物感受商場布局：中島和邊廳宣傳方式：以活動帶動媒體進行整合宣傳

返回戰(zhàn)略女人世界購物中心是耐用和快速消費品的結(jié)合，它的消費周期比較短，重復消費的頻率比較高，是市場競爭比較激烈的產(chǎn)品。因此，建立脫穎而出的企業(yè)品牌就更為重要。女人世界購物中心通過提高知曉度,美譽度來倡導新時代女性、新消費觀念，通過大量持續(xù)活動來提高需求切合度和效用滿意度，通過整合營銷傳播提高商場品牌的優(yōu)勢，提高商品差異度和消費忠誠度。

返回產(chǎn)品組合

產(chǎn)品組合：服飾、化妝品、飾品、日化百貨、包、鞋等其它相關(guān)女人百貨服飾40%化妝品20%飾品10%日用10%包5%鞋10%其它5%返回服務

建立完善的營銷網(wǎng)絡，為客戶提供健全優(yōu)質(zhì)的服務售前服務：采用宣傳，交流等手段，以及通過活動推廣結(jié)合廣告公司進行系統(tǒng)打造，使招商工作能迅速推廣。售中服務：建立完善的營銷網(wǎng)絡，急客戶所需，及時送貨上門。售后服務：建立信息交流反饋渠道，不斷改進自己的網(wǎng)站，傾聽客戶的聲音，做好產(chǎn)品的質(zhì)量，服務反饋信息的處理，根據(jù)客戶需要不斷改進產(chǎn)品，自動保持與客戶的聯(lián)系，加強與客戶的關(guān)系，最大滿足客戶的需求，并超越客戶期望，適時舉辦信息交流活動，搭建溝通橋梁。

返回品牌

品牌定位：基于國內(nèi)市場的實際情況，我們選擇中檔產(chǎn)品，高檔產(chǎn)品底價格的定位策略，享受星級購物環(huán)境,樹立女人百貨生活店的形象，體現(xiàn)融細膩和生活美為一體的新時代、新生活、新女性、新形象的女人世界購物中心。

返回價格針對國內(nèi)市場的女性品牌產(chǎn)品，定價到渠道都定位于中高檔商場，概念明晰，購買能力相對比較高，對產(chǎn)品的選擇較為理性，重視產(chǎn)品的質(zhì)量，容易形成品牌偏好度的特點，我們擬采取價格走中檔路線，靠近目標消費群體，率先打動消費心靈，樹立良好的品牌形象，利用先入為主的心理，搶占女性商場的目標客戶。

返回渠道通過定位系統(tǒng)進行大量選擇性招商，收取供應商的進場費用，按27%扣點進行商場統(tǒng)一管理，統(tǒng)一經(jīng)營，統(tǒng)一形象。同時采用電子商務模式，用電子數(shù)據(jù)高速，快捷的物流配送搭建商業(yè)交易平臺，讓市場無疆界，便利購物，直面客戶，進而有效占有市場。借助商場營運專柜，構(gòu)建的支流點，加上第三物流的有效組合，構(gòu)建屬于自己的物流網(wǎng)，形成協(xié)調(diào)一致的有效配送體系；營業(yè)人員與優(yōu)惠客戶大軍以及周圍的客戶群體，構(gòu)成忠誠的客戶體系；有效固定的營運專柜，購貨保證+所有營銷人員“移動的”售后服務終端成為虛實結(jié)合的售后服務體系。返回銷售促進

利用政府行為的大型活動,采用和廠商聯(lián)合一起進行優(yōu)惠組合套裝的形式在終端布局促銷，有效地加速品牌及產(chǎn)品進入消費者的進程，促進消費者認識和接受，解除消費者對女人世界購物中心的顧慮，建立對女人世界購物中心的信心，以建立消費者的購買和消費習慣，增加產(chǎn)品的銷售，提升銷售額。

返回廣告(1)整體規(guī)劃1.推廣初期采用突破性的媒體投放策略，以大規(guī)模的廣告投放態(tài)勢，結(jié)合廣告推拉力量，力爭在最短時間內(nèi)吸引公共注意力，迅速提升市場，通過廣告品牌形象的宣傳和推廣，吸引供應商的有效進入。2.推廣中期適當降低強度與頻率，根據(jù)反饋信息，及時調(diào)整廣告策略，可拉長周期，采取細水長流方式滲透，保證市場穩(wěn)步增長。3.推廣后期再度加強廣告投放態(tài)勢，低密度，高強度，進行沖刺，造成強銷。代言人形象要求外表賢惠又有內(nèi)涵，具有女性氣質(zhì)。這樣，廣告表現(xiàn)策略才能拉近女性消費者對自身形象和期望存在認同的差距，引發(fā)女性的心靈共鳴，引起女性消費者追崇的心理欲求。報紙媒體廣告目的：說明針對女性特有整合系列產(chǎn)品，女性專用個人日常百貨，專屬女性品牌，引導女性消費觀念?！秱€性篇》文案：我的生活來自于。。。。副標題：女人世界購物中心，女人自己的生活品質(zhì)

廣告（2）廣告(2)

開業(yè)前大型活動推廣參與舉辦大型港臺歌星20年港臺經(jīng)典回顧，沖擊女人世界購物中心的開張和造勢經(jīng)營，鎖定供應商和終端群體和會員網(wǎng)絡。

廣告（3）廣告(3)POP廣告廣告目的：在有限的空間引起顧客的注意，喚起消費者的購買意識，可以配合媒體廣告和主題促銷，提升公司形象，贏得終端支持。文案：

返回公關(guān)策略

整合企業(yè)資源，通過有創(chuàng)意的活動，進行事件營銷，使之成為大眾關(guān)心的話題，吸引媒體的報道和消費者的參與，迅速提高商場的知名度。主題活動主題活動目的：塑造品牌形象，提高美譽度主題活動創(chuàng)意原則：創(chuàng)新，雙向溝通，緊緊把握女性生活美時尚脈搏公關(guān)及形象活動公關(guān)及形象活動目的：培養(yǎng)消費者品牌偏好，消除不良干擾因素公關(guān)及形象原則：輕易不做，做則做到圓滿。疏通關(guān)系，聯(lián)絡感情借各方力量，直接或間接地為商場拓展銷售額