華為產(chǎn)品策略分析

北京城市學(xué)院市場營銷課程階段考核（三）報告書——關(guān)于華為的市場戰(zhàn)略分析華為的華為的國際產(chǎn)品策略分析專業(yè)：14國際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易（國際物流）本二）學(xué)生姓名：袁萍王佳玉、郭子淦、周筱翀、胡英、楊晶完成時間：Time\@"yyyy年M月d日"2016年6月19日TOC\o"1-3"\h\u目錄 錯誤！未定義書簽。前言 2一、什么是STP戰(zhàn)略 51.市場細(xì)分 錯誤！未定義書簽。2.目標(biāo)市場 錯誤！未定義書簽。3.市場定位 5二、華為的STP戰(zhàn)略 51.市場細(xì)分 52.目標(biāo)市場 53.市場定位 5三、華為的國際市場進(jìn)入戰(zhàn)略 5四、華為——鉆石模型 5五、華為——五力分析 5六、總結(jié) 5七、文獻(xiàn)來源 5八、成員分工 5前言隨著社會的發(fā)展，興辦的企業(yè)也越來越多。一個企業(yè)的產(chǎn)品如何進(jìn)入市場，是每一個企業(yè)無法避免的問題。通過學(xué)習(xí)企業(yè)的產(chǎn)品策略了解企業(yè)是如何做產(chǎn)品，如何賣產(chǎn)品的。此次報告內(nèi)容是對華為的國際產(chǎn)品策略進(jìn)行分析正文產(chǎn)品描述產(chǎn)品層次核心利益：可以即時通訊，有一定的記憶功能基本產(chǎn)品：手機(jī)機(jī)身配備系統(tǒng)充電器耳機(jī)期望產(chǎn)品：內(nèi)存大手機(jī)運行速度快手機(jī)攝像頭像素高手機(jī)屏幕屏幕清晰增值產(chǎn)品：7-24小時的上門售后服務(wù)三年保修以舊換新網(wǎng)購極速配送潛在產(chǎn)品：不斷更新應(yīng)用系統(tǒng)開發(fā)新的手機(jī)應(yīng)用程序與游戲產(chǎn)品類別：屬于選購品。買家會對消費有所計劃，會貨比三家。產(chǎn)品生命周期引入期銷量低，購買者大多想做第一個吃螃蟹的人。成長期銷量激增，有購買欲望的消費者開始購入產(chǎn)品成熟期銷量平穩(wěn)，觀望的普通大眾對產(chǎn)品有一定的了解后開始購買衰退期銷量銳減。產(chǎn)品的技術(shù)和設(shè)計被競爭者了解，開始出現(xiàn)新的替代品，同時又有新產(chǎn)品發(fā)售，使產(chǎn)品銷量下降直至下架。產(chǎn)品屬性：華為手機(jī)突出產(chǎn)品質(zhì)量與特征。通過廣告宣傳，突出中國制造，質(zhì)量夠硬的特征產(chǎn)品決策與選擇—產(chǎn)品與宣傳決策采用產(chǎn)品延伸\宣傳調(diào)整的方法消費者的個體需求差異不大。所以在不同市場投放相同的產(chǎn)品。依據(jù)消費者的訴求設(shè)計產(chǎn)品的不同賣點。在中國華為是價格中等，國產(chǎn)精品的代言詞在外國則走高端精品路線。三、開發(fā)新產(chǎn)品1、開發(fā)策略：華為采用自主創(chuàng)新策略。依靠自己的力量來開發(fā)新產(chǎn)品，積極地參與市場的新潮流。華為國內(nèi)外設(shè)立了16個研究所，進(jìn)行產(chǎn)品與解決方案的研究開發(fā)人員約70,000名（占公司總?cè)藬?shù)45%）。聚焦在信息通訊技術(shù)方面創(chuàng)新，為用戶創(chuàng)造更好的體驗。截至2013年12月31日，華為累計申請中國專利44,168件，外國專利申請累計18,791件，國際PCT專利申請累計14,555件。累計共獲得專利授權(quán)36,511件。這些專利技術(shù)全都應(yīng)用在了華為的產(chǎn)品上。2、擴(kuò)散新產(chǎn)品:通過展銷會，廣告，等方式讓消費者知曉新產(chǎn)品，并對新產(chǎn)品感興趣。營銷人員的任務(wù)是推動消費者更快的進(jìn)入采用階段，并且持續(xù)激勵消費者重復(fù)購買行為。品牌戰(zhàn)略決策華為使用多品牌戰(zhàn)略，不同的品牌有不同的品牌個性。MATE系列：為商務(wù)人士設(shè)計，重視外型及材質(zhì)，多金屬邊大屏手機(jī)。P系列：外形時尚，為追求潮流的認(rèn)識和學(xué)生設(shè)計榮耀系列：為白領(lǐng)、學(xué)生設(shè)計，在同價位里配置較高，性價比好，但外型及材質(zhì)一般，多塑料。暢享系列：為智能機(jī)入門者及學(xué)生設(shè)計，價格較低，配置中等，性價比不錯。服務(wù)營銷戰(zhàn)略—服務(wù)營銷組合人員人員：華為的銷售人員、產(chǎn)品開發(fā)人員有專業(yè)的行為規(guī)范準(zhǔn)則，并且在上崗前有專業(yè)的培訓(xùn)。因為在顧客眼中，一個員工的素質(zhì)，態(tài)度，行為就是企業(yè)的縮影，消費者對服務(wù)質(zhì)量的感知以及對企業(yè)品牌的評價在很大程度上依賴于企業(yè)員工給他們留下的印象。展示：華為的展臺以簡潔明了的商務(wù)風(fēng)為主。配有最新機(jī)型的試用。墻上的大顯示屏隨時播放廣告。這些要素是服務(wù)的功能和效用更加突出，是產(chǎn)品和服務(wù)更加賞心悅目，強(qiáng)化消費者的正面評價流程：華為公司對產(chǎn)品的銷售和售后服務(wù)有一定的流程要求。因為企業(yè)在滿足消費者需求的同時，還要優(yōu)化服務(wù)的流程，而且還要加強(qiáng)服務(wù)人員的技能培訓(xùn)和思想教育。一、什么是STP戰(zhàn)略經(jīng)過市場目標(biāo)評估后，企業(yè)要選擇一個或多個市場作為目標(biāo)市場，并根據(jù)目標(biāo)市場制定不同的戰(zhàn)略。如不經(jīng)過市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)化營銷，即無差異營銷；選擇兩個或以上的差異營銷，再或者只選擇一個目標(biāo)市場的集中性營銷。3.市場定位市場定位就是根據(jù)目標(biāo)市場客戶的獨特需要和特征創(chuàng)建價值的主張，以區(qū)別于其競爭對手。首先，要進(jìn)行市場定位戰(zhàn)略。分為全球統(tǒng)一定位或地域差異定位。然后，再確定市場定位的方法?？梢酝ㄟ^屬性與利益、質(zhì)量與價格、使用者、競爭者和消費者文化來定位。二、華為的STP戰(zhàn)略1.市場細(xì)分（1）地理因素市場定位主要在中國市場，專賣店在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地區(qū)比較多一些，大型城市中型城市都有，從地理上劃分東部地區(qū)和東南華北地區(qū)的市場較為理想。（2）人文因素主要顧客是青年人和中年人，由于華為手機(jī)的價錢并不高，所以一般大的白領(lǐng)藍(lán)領(lǐng)，受教育程度中等以上的人都可以使用。而華為手機(jī)功能并不復(fù)雜，所以使用起來并不困難。（3）心理因素設(shè)計新穎，符合青少年一代追求時尚的心理，滿足他們多方面的需求。（4）行為因素很多消費者愿意到專賣店或大商場購買手機(jī)，青少年使用時間較短且喜歡功能強(qiáng)大的手機(jī)，對華為忠誠度較低，中年人使用時間較長，對華為忠誠度較高，另外學(xué)歷及收入較低的人也愿意購買華為。2.目標(biāo)市場（1）產(chǎn)品定位在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面，華為手機(jī)終端推出了高、中、低端三層金字塔的結(jié)構(gòu)，并確定其未來一到兩年發(fā)展的基礎(chǔ)。產(chǎn)品是否有一個合適的定位，決定著產(chǎn)品能否被消費者接受。科技的迅速發(fā)展、替代技術(shù)或行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的變化，使得這個行業(yè)的產(chǎn)品生命周期大大縮短。（2）價位中端市場華為在中端市場還是有一定品牌知名度的，所以其市場潛力比較大。主要競爭對手有：小米，魅族等，競爭比較激烈。華為公司應(yīng)穩(wěn)定價位在性能上有所提高，以適合各個階層。（3）年輕大學(xué)生受過高等教育、畢業(yè)不到四年以及正在接受高等教育的在校大學(xué)生。3.市場定位（1）堅定品牌定位守住中端國際市場和部分第三世界市場，給中端顧客以固定的品牌形象。來提升品牌的知名度。（2）無差異營銷戰(zhàn)略華為手機(jī)在中端市場本身有一定的市場占有率，集中研發(fā)中端產(chǎn)品，采取滿意定價時，這勢必將對一些中端商務(wù)手機(jī)消費者會產(chǎn)生較大的吸引力。（3）專賣店vs網(wǎng)絡(luò)營銷專賣店商品質(zhì)量有保障令人放心。而網(wǎng)購的便捷，也深受學(xué)生的喜歡，但由于網(wǎng)購易發(fā)生貨品丟失、損壞等情況，在網(wǎng)上買電子產(chǎn)品的人有所減少。華為手機(jī)需要建立自己的一整套送貨服務(wù)流程，減少產(chǎn)品的損失，增加顧客的信任感從而來增加網(wǎng)絡(luò)銷售量來減少成本穩(wěn)定售價，保證中端和學(xué)生客源。（4）廣告、促銷手段要廣泛利用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)媒體的宣傳。在微博人人等社交網(wǎng)絡(luò)租用廣告加大宣傳。要讓品牌的特色更深入人心，就要針對不同的人群推出不同的促銷方法。針對大學(xué)生可以結(jié)合手機(jī)套餐和手機(jī)小游戲?qū)嵭袃?yōu)惠。針對二三線城市的人使用多用于接打電話、上網(wǎng)、短信等。三、華為的國際市場進(jìn)入戰(zhàn)略近年來，華為除了搶占國內(nèi)市場，還以手機(jī)，終端，路由等多樣化產(chǎn)品漸漸進(jìn)入到美國，非洲，歐洲等市場，屬于國家與市場多樣化戰(zhàn)略。由于起步較晚，華為屬于后動者，相較于先動者，雖然市場占比不夠如意，但是在技術(shù)，戰(zhàn)略等方面上可以根據(jù)先動者有更好改變。華為進(jìn)入其他國家，采用了直接出口的方式，雖然在一些國家受到政治抵制，但華為都想盡辦法，積極解決。四、華為——鉆石模型要素資源分析人力資源優(yōu)勢知識產(chǎn)權(quán)，技術(shù)優(yōu)勢需求市場分析堅持以優(yōu)先滿足客戶需求為中心，不斷提升客戶滿意度；在中國建立了最大的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，便于了解市場動向；方便和客戶溝通提高服務(wù)質(zhì)量相關(guān)產(chǎn)業(yè)支持產(chǎn)業(yè)世界信息經(jīng)濟(jì)和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，為通信設(shè)備制造業(yè)提供了難得的發(fā)展機(jī)遇和巨大的發(fā)展空間；2008年開始的金融危機(jī)，是的西方富國紛紛出現(xiàn)財政困難，頻頻減少對通信設(shè)備的投入，這就給低產(chǎn)品價格的華為公司設(shè)備帶來了機(jī)遇；整個通信設(shè)備制造行業(yè)處于一個產(chǎn)業(yè)比較成熟的階段企業(yè)戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)競爭對手表現(xiàn)公司組織結(jié)構(gòu)是矩陣式架構(gòu)，由戰(zhàn)略與營銷、研發(fā)、業(yè)務(wù)單元組織、市場單元組織、交付支撐平臺和支撐性功能組織等組織構(gòu)成，以支持公司經(jīng)營管理團(tuán)隊運作。競爭對手質(zhì)量較高，競爭特別是在技術(shù)和市場競爭力方面較為激烈。五、華為——五力分析潛在進(jìn)入者威脅存在規(guī)模效應(yīng)，需要巨額資金投入巨額的研發(fā)費用和營銷費用的投入替代品威脅就華為主要產(chǎn)品而言，其存在的替代性還是比較小的由于其產(chǎn)品的多樣性，其替代性不大現(xiàn)有競爭現(xiàn)今通信行業(yè)競爭激烈，隨著全球化經(jīng)濟(jì)的實現(xiàn)，華為面臨著全球廠商的挑戰(zhàn)受政治影響，華為面臨的是歐美的市場封鎖與高端挑戰(zhàn)供應(yīng)商議價能力綜合來說，由于所處行業(yè)供應(yīng)商具有較強(qiáng)的議價能力就中國而言，華為作為行業(yè)巨頭，采購量巨大，在與供應(yīng)商議價時，具有相對優(yōu)勢客戶協(xié)議能力華為面對的市場競爭較大，從而一定程度提升客戶議價能力，由于技術(shù)優(yōu)勢，一定程度降低客戶議價能力；一些批發(fā)商和零售商也具有很強(qiáng)的價格判斷能力，對企業(yè)有較大的影響六、總結(jié)通過根據(jù)課程所學(xué)到的知識，我們認(rèn)為華為雖然在別的國家遇到了一