星巴克案例分析

星巴克正用咖啡毒害這個世界。——?商業(yè)周刊?星巴克公司案例分析星巴克開展之路星巴克公司簡介星巴克公司開展歷程星巴克公司開展特色星巴克公司簡介星巴克〔Starbucks〕咖啡公司成立于1971年，誕生于美國西雅圖，靠咖啡豆起家，是世界領(lǐng)先的特種咖啡的零售商，烘焙者和星巴克品牌擁有者。旗下零售產(chǎn)品包括30多款全球頂級的咖啡豆、手工制作的濃縮咖啡和多款咖啡冷熱飲料、新鮮美味的各式糕點(diǎn)食品以及豐富多樣的咖啡機(jī)、咖啡杯等商品。星巴克，自成立以來，從不打廣告，卻在近20年時間里一躍成為巨型連鎖咖啡集團(tuán)，其飛速開展的傳奇讓全球矚目。

星巴克公司開展歷程1971年，星巴克在西雅圖派克市場成立第一家店，開始經(jīng)營咖啡豆業(yè)務(wù)1987年，現(xiàn)任董事長霍華德?舒爾茨先生收購星巴克，并開出第一家銷售滴濾咖啡和濃縮咖啡飲料的門店，從此帶著公司跨越了數(shù)座業(yè)務(wù)開展的里程碑。1992年6月，星巴克作為第一家專業(yè)咖啡公司在紐約納斯達(dá)克成功上市，迅速推動了公司業(yè)務(wù)增長和品牌開展。目前，星巴克在全世界39個國家，擁有超過13000家門店，145000名伙伴〔員工〕星巴克公司開展歷程長期以來，公司一直致力于向顧客提供最優(yōu)質(zhì)的咖啡和效勞，營造獨(dú)特的“星巴克體驗(yàn)〞，讓全球各地的星巴克店成為人們除了工作場所和生活居所之外溫馨舒適的“第三生活空間〞。與此同時，公司不斷地通過各種表達(dá)企業(yè)社會責(zé)任的活動回饋社會，改善環(huán)境，回報合作伙伴和咖啡產(chǎn)區(qū)農(nóng)民。鑒于星巴克獨(dú)特的企業(yè)文化和理念，公司連續(xù)多年被美國?財(cái)富?雜志評為“最受尊敬的企業(yè)〞。星巴克(Starbucks)logo像品咖啡一樣去生活

星巴克的商標(biāo)有2種版本，第一種版本的棕色的商標(biāo)由來是由一幅16世紀(jì)斯堪地那維亞的雙尾美人魚木雕圖案。像品咖啡一樣去生活

第二版的商標(biāo)，沿用了原本的美人魚圖案，但做了些許修改了，并把商標(biāo)顏色改成代表每日咖啡的綠色，就這樣融合了原始星巴克與每日咖啡的特色的商標(biāo)就誕生了。星巴克公司開展特色星巴克咖啡在美國和加拿大的學(xué)生和城市白領(lǐng)中非常流行。除咖啡之外，星巴克也提供諸如茶，餡餅，蛋糕等。星巴克針對的顧客群體不是普通的群眾，而是一群注重享受、休閑、崇尚知識尊重人本位的富有小資情調(diào)的城市白領(lǐng)。一般來說，星巴克咖啡的價格不會高于其他競爭者。

星巴克

——咖啡神話

星巴克成功之路星巴克指導(dǎo)原那么星巴克使命宣言星巴克品牌擴(kuò)張星巴克迷人之處星巴克體驗(yàn)?zāi)Ｊ叫前涂恕捌放茟?zhàn)略〞星巴克“攻心戰(zhàn)略〞星巴克“顧客戰(zhàn)略〞星巴克“創(chuàng)意設(shè)計(jì)〞星巴克指導(dǎo)原那么提供完善的工作環(huán)境，并創(chuàng)造相互尊重和相互信任的工作氣氛秉持多元化經(jīng)營的重要原那么采用最高標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行采購烘焙，并提供最新鮮的咖啡是可以高度熱忱滿足顧客的需求積極奉獻(xiàn)社區(qū)和環(huán)境認(rèn)識到盈利是我們未來成功的根底星巴克使命宣言好員工：提供完善工作環(huán)境，以敬意及尊嚴(yán)來對待所有員工好公司：多元化觀念是經(jīng)營的重要原那么 好咖啡：實(shí)行完美無缺的高標(biāo)準(zhǔn)，選購、烘焙，分銷新鮮咖啡 好客人：盡力培養(yǎng)極度滿意的客人 好小區(qū)：積極回饋我們的小區(qū)和環(huán)境 好利潤：成認(rèn)利潤是未來成功的要件 星巴克品牌擴(kuò)張星巴克連鎖式的擴(kuò)張，得益于星巴克給自己的品牌注入了價值觀，并把企業(yè)文化變成消費(fèi)者能夠感受到的內(nèi)容和形式。星巴克一直堅(jiān)持直營路線：由星巴克總部進(jìn)行直接管理，統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)，目的是控制品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)。這樣每家店都由總部統(tǒng)籌管理和訓(xùn)練員工，保證每家海外商店都是百分之百的美國星巴克血統(tǒng)。雖然初期投入的資本較大，但是職員的專業(yè)素質(zhì)高，便于咖啡教育的推廣，并建立了同業(yè)中的最專業(yè)的形象，星巴克品牌的擴(kuò)張也更加堅(jiān)決有力。星巴克迷人之處浪漫的異國情調(diào)來一杯蘇門答臘、肯亞、哥斯達(dá)黎加或瑪奇雅朵咖啡，引起神游的暇思負(fù)擔(dān)得起的奢侈總統(tǒng)、醫(yī)生、律師、店員、卡車司機(jī)，只花三美元人人都可以享受頂級的咖啡星巴克迷人之處歇息的綠洲放慢腳步，在一個優(yōu)閑的環(huán)境中享受一下溫馨的氣氛(自然還有那咖啡因的效果)社交的場所人際交往互動、友誼的氣氛(咖啡因功不可沒)家和公司之外第三個每天去的地方星巴克體驗(yàn)?zāi)Ｊ礁泄袤w驗(yàn)：營造“第三空間〞情感體驗(yàn)：感受浪漫思想體驗(yàn)：知識無處不在身體體驗(yàn)：優(yōu)良品質(zhì)營造“第三空間〞家庭——生活之所，辦公室——工作之所，第三空間——精神棲息之所星巴克以為顧客創(chuàng)造“第三空間〞為主題，營造一個全新的體驗(yàn)。起居風(fēng)格的裝修，仔細(xì)挑選的裝飾物和燈具，煮咖啡時的嘶嘶聲，這些都是顧客熟悉的、感到舒服的聲音，襯托出了一種星巴克情調(diào)，表達(dá)其人文關(guān)心。營造“第三空間〞在文雅、靜謐、親切、亦真亦幻的氣氛中，在時尚且雅致、豪華而親切的濃郁氣氛里，人們放松心情，擺脫繁忙的工作，稍事休息或約會，得到精神和情感上的報償。星巴克創(chuàng)造的體貼正是真正了解了環(huán)境可以刺激顧客內(nèi)心情感的細(xì)枝末節(jié)，從而才可以將體驗(yàn)式營銷發(fā)揮到極致，并成為其中經(jīng)典。感受浪漫從咖啡館到咖啡王國，星巴克提供的是高雅的聚會場所、地位的標(biāo)志、身份的象征與創(chuàng)新的咖啡飲用方式，從而把星巴克咖啡變成一種情感經(jīng)歷，將普通人變?yōu)榭Х辱b賞家，使這些人認(rèn)為3美元的高價合情合理。在星巴克，咖啡已經(jīng)不是“功能性產(chǎn)品〞，成為一種傳遞文化的符號，一種溝通心靈的道具。感受浪漫星巴克人認(rèn)為自己的咖啡只是一種載體，通過這種載體，星巴克把一種獨(dú)特的風(fēng)格傳遞給顧客，這種風(fēng)格就是“浪漫〞。星巴克努力把顧客在店內(nèi)的體驗(yàn)化作一種內(nèi)心體驗(yàn)——讓咖啡豆浪漫化，讓所有感覺都浪漫化，這些都是讓顧客滿意的因素。知識無處不在把寬帶網(wǎng)絡(luò)技術(shù)帶到咖啡店是星巴克的一個創(chuàng)意，顧客能在飲用一杯咖啡的同時，悠閑地暢游網(wǎng)絡(luò)，這種高科技的創(chuàng)意為顧客提供方便，吸引顧客。星巴克的另一個創(chuàng)意是將咖啡店開進(jìn)書店，逛書店的人自然會拿本書、要杯咖啡慢慢閱讀。這種吸引方式到達(dá)了與顧客的溝通，既不露痕跡，又與它的“第三空間〞定位不謀而合。優(yōu)良品質(zhì)星巴克對產(chǎn)品質(zhì)量的要求到達(dá)了極嚴(yán)的程度。無論哪道程序，一切都必須符合嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，都要恰到好處。星巴克咖啡種類繁多，既有原味的，也有速溶的；既有意大利口味的，也有拉美口味的，顧客可以憑自己的愛好選擇，著充分表達(dá)了個性化趨勢。星巴克的個性化效勞也是按照顧客情趣加以設(shè)計(jì)的，顧客當(dāng)然會對這種細(xì)致的效勞滿足。星巴克“品牌戰(zhàn)略〞咖啡是一種古老的消費(fèi)品。星巴克產(chǎn)品的市場定位并非所有的咖啡飲用者，口口相傳的效果比廣告的影響力更強(qiáng)?！捌放剖墙K身事業(yè)。品牌活在我們員工與上門的顧客的互動中。〞舒爾茨對于新產(chǎn)品〔比方冰淇淋〕的要求是：“強(qiáng)化原有品牌的核心價值，擴(kuò)展顧客與品牌核心價值之間的情感聯(lián)系。〞產(chǎn)品多元化而不降低品牌形象

免疫學(xué)家萃取出咖啡濃汁，擴(kuò)張了現(xiàn)煮咖啡的應(yīng)用領(lǐng)域與百事可樂合作開發(fā)罐裝咖啡飲料咖啡汽水罐裝法布基諾咖啡黑啤酒咖啡冰淇淋不斷推陳出新，但是依舊堅(jiān)持純粹質(zhì)量產(chǎn)品多元化而不降低品牌形象星巴克“攻心戰(zhàn)略〞星巴克的價格定位是“多數(shù)人承擔(dān)得起的奢侈品〞，消費(fèi)者定位是“白領(lǐng)階層〞。這些顧客大局部是高級知識分子，愛好精品、美食和藝術(shù)，而且是收入較高、忠誠度極高的消費(fèi)階層，他們總有一種追求穩(wěn)定的心理傾向。因此，星巴克以“攻心戰(zhàn)略〞來感動顧客，培養(yǎng)顧客的忠誠度。星巴克“顧客戰(zhàn)略〞互動式效勞自助式效勞顧客關(guān)系互動式效勞星巴克深深知道每一個進(jìn)入店中的顧客是最直接的消費(fèi)者，應(yīng)該努力使之成為?？?，為此星巴克對其效勞人員進(jìn)行樂深度的培訓(xùn)，使每個員工均成為咖啡方面的專家，就這樣開始了和顧客的深度互動，其工作人員和顧客可以一起探討有關(guān)咖啡的各類知識，包括種植、挑選、品嘗，還討論有關(guān)咖啡的文化甚至奇聞軼事，答復(fù)顧客的各種詢問。顧客逐漸有了這樣一種感覺：自效勞和環(huán)境氣氛之外，還可以得到很多有關(guān)咖啡方面的經(jīng)驗(yàn)，并以此為據(jù)向自己的朋友和家人講述。自助式效勞自助效勞讓消費(fèi)者擺脫了長長的等候隊(duì)伍，減少了等候時間，并給了他們更多的控制權(quán)。讓星巴克如此吸引人的正是這份自由的體驗(yàn)。由于采用自助式消費(fèi)方式，來到店里的顧客不會被迎面一聲“請問您需要什么〞而弄的失去心情，而是自行走到柜臺前，選取自己所需的飲料和其他小食，吸管、糖等也是自取。顧客關(guān)系星巴克認(rèn)為他們的產(chǎn)品不單是咖啡，而且是咖啡店的體驗(yàn)，而體驗(yàn)與人有密切關(guān)系，所以星巴克把顧客關(guān)系當(dāng)成公司的一種資產(chǎn)，與顧客建立良好的“關(guān)系〞成了星巴克戰(zhàn)略的核心局部。星巴克“創(chuàng)意設(shè)計(jì)〞產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)店面設(shè)計(jì)感受設(shè)計(jì)(嗅覺享受、視覺享受、非凡感覺)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)蘇門達(dá)臘老虎代表濃嗆的蘇門達(dá)臘咖啡色彩艷麗的鸚鵡代表新幾內(nèi)亞咖啡擊鼓的非洲土著(大象)代表肯尼亞咖啡頭上頂著水果盤的婦女代表哥斯達(dá)黎加咖啡熱咖啡冒出的縷縷香氣圖案，增添浪漫瑕思綠色與褐色為主的咖啡館，配上紅色的咖啡包裝袋店面設(shè)計(jì)綠色與褐色為主的設(shè)計(jì)，既要有一致性，又希望有特色開了數(shù)百家店之后，顧客開始抱怨缺乏新鮮感曾經(jīng)正確的抉擇，日久都會生變(厭)，所以必須不停地求新求變〔Innovation〕成立專屬“店面設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)〞，自行設(shè)計(jì)、施工、統(tǒng)一采購材料汽車點(diǎn)購專用道(Drive-Through)超市咖啡攤?cè)A美型、頹廢型、…….星巴克提供的嗅覺享受咖啡豆?jié)庀愀怙灥曜屇懵劦侥逃拖闼牟唬航麩焼T工禁擦香水禁售化學(xué)香精的調(diào)味咖啡豆禁售羹湯和其它食品星巴克提供的視覺享受店面設(shè)計(jì)，隨著季節(jié)不同，設(shè)計(jì)新的海報和旗志來裝飾店面和意大利藝術(shù)家合作，創(chuàng)造色彩艷麗的圖案及手繪咖啡杯在每一都市，推出當(dāng)?shù)靥厣膱D案設(shè)計(jì)在紐約設(shè)計(jì)自由女神喝咖啡星巴克塑造的非凡感覺浪漫、溫馨、四海一家的親切流行、前進(jìn)、新潮、風(fēng)雅、氣質(zhì)走！我們?nèi)tarbucks喝杯咖啡吧！去買一個輕松愜意的經(jīng)驗(yàn)！去買一個令人期待的興奮感覺！到這時候，一杯咖啡的