星巴克案例分析作業(yè)

STARBUCKS李婧內(nèi)容提綱星巴克企業(yè)介紹企業(yè)文化企業(yè)營銷手段分析

星巴克〔Starbucks〕是美國一家連鎖咖啡公司的名稱，1971年成立，為全球最大的咖啡連鎖店，其總部坐落美國華盛頓州西雅圖市。除咖啡外，星巴克亦有茶、餡皮餅及蛋糕等商品。星巴克在全球范圍內(nèi)已經(jīng)有近12,000間分店遍布北美、南美洲、歐洲、中東及太平洋區(qū)。

星巴克出售的不是咖啡，而是人們對咖啡的體驗。〞這是星巴克的價值主張。星巴克創(chuàng)造出的“咖啡之道〞使每個光臨的顧客都有獨特的體驗。通過咖啡這種載體，星巴克把美國文化中比較細致、中產(chǎn)階級的一面和特殊的風格傳送給顧客，展示了美國生活中輕松友好的一面。

為了營造星巴克的“咖啡之道〞，星巴克分別在產(chǎn)品、效勞上創(chuàng)造自己品牌的獨特價值。星巴克所使用的咖啡豆都是來自世界主要的咖啡豆產(chǎn)地的極品，并在西雅圖烘焙。他們對產(chǎn)品質(zhì)量到達了發(fā)狂的程度。無論是原料豆及其運輸、烘焙、配制、配料的摻加、水的濾除，還是最后把咖啡端給顧客的那一刻，一切都必須符合最嚴格的標準，都要恰到好處。在效勞方面，星巴克公司要求員工都掌握咖啡的知識及制作咖啡飲料的方法。除了為顧客提供優(yōu)質(zhì)的效勞外，還要向顧客詳細介紹這些知識和方法。星巴克的時間線星巴克在西雅圖派克市場成立第一家店，開始經(jīng)營咖啡豆和香料業(yè)務(wù)霍華德·舒爾茲先生參加星巴克，擔任市場和零售營運總監(jiān)舒爾茲先生收購星巴克，并開出了第一家銷售滴濾咖啡和濃縮咖啡飲料的門店星巴克在紐約納斯達克成功上市，從此進入了一個新的開展階段第一家北美洲外的星巴克在日本東京開業(yè)進入中國大陸，在北京國貿(mào)開設(shè)中國和華北第一家門店迄今已在包括香港、臺灣和澳門在內(nèi)的大中華區(qū)開設(shè)近800家門店，其中包括中國大陸22個城市的560多家門店202119711982198319851987199219961999霍華德參觀了意大利購置旅行，看到在西雅圖類似的咖啡酒吧文化開設(shè)了第一家咖啡酒吧ILGiornale

經(jīng)營定位第三生活空間

在美國，人們每天例行的人際交誼活動逐漸喪失。星巴克探察出這種趨勢，在忙亂、寂寞的都市生活中把咖啡店裝點成生活的“綠洲〞，讓附近民眾有休憩的小天地、靜思的環(huán)境和交際的場所，為人們塑造了一個除了家和上班之外的“第三生活空間〞。第三生活空間＋＋＋＋好音樂暢通的無線環(huán)境優(yōu)異經(jīng)營定位不惜重金搶占黃金地段在商場、寫字樓、高檔住宅區(qū)在最短的時間內(nèi)連續(xù)開設(shè)數(shù)家店，占領(lǐng)最佳地段，抑制競爭者進入戰(zhàn)略性預(yù)測，注重發(fā)展?jié)摿Χㄎ欢鄶?shù)人能承擔的起的奢侈品店面設(shè)計“存同求異”店面設(shè)計由美國總部完成“休閑、輕松、自由、浪漫”是永恒的主題，但同時強調(diào)個性特色水準和品位一致企業(yè)文化尊重自己的員工，依靠自己員工來宣傳品牌星巴克公司內(nèi)有一套被廣泛接受的原那么。1〕培訓(xùn)員工是最好的廣告：星巴克公司通過分權(quán)管理機制，賦予員工更多的權(quán)利。星巴克視員工為品牌的最好詮釋者，采取了與以前打廣告、做促銷等截然不同的宣傳方式；2〕員工應(yīng)成為主人：星巴克是第一家給予員工優(yōu)先股權(quán)的公司，并且員工的范圍擴大到臨時工。舒爾茨意識到員工在品牌傳播中的重要性，尊重員工，讓員工享有公司成功的利益與好處，這就是星巴克文化的核心精髓企業(yè)文化尊重自己的顧客，把顧客當成自己的朋友星巴克認為他們的產(chǎn)品不單是咖啡，而且是咖啡店的體驗。每個咖啡生都要求能夠預(yù)感客戶的需求，在耐心解釋咖啡的不同口感、香味的時候，大膽地進行眼神接觸。星巴克征求客戶的意見，每個星期總部的工程領(lǐng)導(dǎo)人都當眾宣讀客戶意見反響卡。星巴克努力遵循三條原那么：1)符合顧客口味；2)創(chuàng)新為的是顧客；3)尊重顧客，營造溫馨氣氛。顧客至上、文化親情，給顧客一種家的感覺，這就是星巴克成功的文化根底。企業(yè)文化尊重所有的供貨商，與合作者利益共享

1)尊重延伸到供貨商：星巴克希望與供貨商長期合作，它對供貨商的第一要求是高品質(zhì)的產(chǎn)品，其次是效勞，價格僅排在第三位。星巴克與供給商之間良好的關(guān)系不僅為其帶來了穩(wěn)定的貨源，提高了知名度，擴大了星巴克的影響力。2)與合作者利益共享：星巴克同別的公司合作并沒有侵占它們的主營業(yè)務(wù)，而是與合作公司進行利益上的共享第三空間的品牌定位重視員工的核心理念多種多樣的營銷手段極品咖啡的品質(zhì)追求星巴克成功秘訣星巴克營銷特點品牌戰(zhàn)略星巴克體驗企業(yè)文化品牌戰(zhàn)略D星巴克連鎖式的擴張，得益于星巴克給自己的品牌注入了價值觀，并把企業(yè)文化變成消費者能夠感受到的內(nèi)容和形式。星巴克品牌擴張，一直堅持直營路線口碑營銷，以消費者口頭傳播的方式來推動星巴克目標顧客群的成長。星巴克的成功在于，在消費者需求的中心由產(chǎn)品轉(zhuǎn)向效勞，在由效勞轉(zhuǎn)向體驗的時代，星巴克成功地創(chuàng)立了一種以創(chuàng)造‘星巴克體驗’為特點的‘咖啡宗教’品牌營銷品牌訴求品牌擴張口碑營銷在過去的20年中，星巴克在廣告上的支出大約為2000萬美元，平均每年100萬美元。而2001年?商業(yè)周刊?分析的世界前100名品牌的資料中，排在第92位的(星巴克排名第88位)寶潔公司“幫寶適〞(Pamper)品牌，每年在廣告上的支出大約為3000萬美元。星巴克營收的85％是來自于消費者面對面接觸的門市，員工和顧客每一次面對面的互動，是樹立品牌形象的決定因素。星巴克培養(yǎng)的忠誠員工，以他們優(yōu)質(zhì)的效勞培養(yǎng)出高度忠誠的顧客，“口碑〞就這樣誕生。到了星巴克，不但有咖啡專家主動提供相關(guān)知識，更會把咖啡熱情傳染給顧客，而后者顯然更容易得到顧客的認同，更容易形成口碑效應(yīng)。體驗營銷是指企業(yè)通過采用讓目標顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式，使其親身體驗企業(yè)提供的產(chǎn)品或效勞，讓顧客實際感知產(chǎn)品或效勞的品質(zhì)或性能，從而促使顧客認知、喜好并購置的一種營銷方式。體驗營銷星巴克體驗感官體驗社會體驗氛圍體驗情感體驗體驗式營銷家庭/朋友聚會情侶談心個人享受品牌增值成就星巴克戀人成了享受生活的代言人情感體驗

情感體驗消費者情感產(chǎn)生的主要因素是消費情景。星巴克就為人們提供了一個可以單獨享受，隨意談笑，可以歇息的第三個空間。它為處于忙碌中的人們提供了一個可以整理心情的空間，接觸有著相同人生情調(diào)及社會價值觀的文化體驗，讓處于不斷忙碌中的人們得以喘息。氣氛體驗星巴克通過氣氛的管理、個性化的店內(nèi)設(shè)計、暖色的燈光、柔和的音樂等，營造出一種獨特的氣氛。悠閑綠洲浪漫神秘在視覺上，星巴克公司聘請專業(yè)的設(shè)計師和藝術(shù)家為星巴克咖啡在各地建設(shè)專門的星巴克咖啡店。在聽覺上，星巴克選擇適宜的音樂適應(yīng)顧客的需求。以使顧客在咖啡店內(nèi)得到充分的放松。在觸覺上，星巴克的店內(nèi)家具等都采用木質(zhì)材料，給消費者一種溫馨、典雅、舒適的感覺，讓顧客體會到一種無拘無束的氣氛。在味覺和嗅覺上，星巴克以獨創(chuàng)的“星巴克烘焙法〞來烘焙咖啡豆，并且星巴克采用均是頂級的咖啡豆。感官體驗社會體驗不同的體驗，共同的享受地位時尚品味品牌經(jīng)營路線堅持“直營〞路線是星巴克的一大經(jīng)營戰(zhàn)略。星巴克幾乎所有的店面都是直營店。由總部進行直接管理，統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)，目的是為了控制品質(zhì)標準。當然也有例外。星巴克進軍海外市場大局部選擇與當?shù)睾献骰锇楣餐?jīng)營。但同樣也恪守直營的戒律，由星巴克直接管理，保證每家海外商店都是百分之百的美國星巴克血統(tǒng)．品牌擴張

歐美和亞洲其他地區(qū)：1．星巴克占100%股權(quán),比方在英國、泰國和澳大利亞等地;2．星巴克占50%股權(quán),比方在日本、韓國等地;3．星巴克不占股份,只是純粹授權(quán)經(jīng)營,比方在菲律賓、新加坡、馬來西亞和北京等地;中國：1、初始，星巴克占股權(quán)較少,一般在5%左右,比方在中國的臺灣、香港、上海等一級市場；2、星巴克正在中國進行一次全面的策略調(diào)整，自2003年起，增加對上海統(tǒng)一星巴克，廣東美心星巴克的控股，由授權(quán)關(guān)系轉(zhuǎn)換為合作伙伴關(guān)系，將最初進入中國市場時采用的與代理商合作的方式，逐步轉(zhuǎn)為全面獨資直營模式。不同地區(qū)的連鎖經(jīng)營模式品牌聯(lián)盟星巴克提升品