《消費者行為學》資料包 教學參考 第十二章

PAGEPAGE4第十二章消費者行為與企業(yè)營銷策略一、教學目標1．掌握商標與包裝心理策略2．掌握價格的心理功能及定價心理策略3．體會促銷組合與消費者行為4．了解消費者行為在網(wǎng)絡營銷中的重要性5．體會營銷倫理與消費者權益在營銷中的重要性6．掌握影響消費者購買決策的幾種主要因素7．學會針對消費者行為制訂營銷策略二、課時分配共三節(jié)，每節(jié)安排兩個課時，共六個課時三、教學重點難點1．4P策略與消費者行為2．消費者權益四、教學大綱第一節(jié)消費者行為與產(chǎn)品策略一、消費者行為與產(chǎn)品形態(tài)二、消費者行為與產(chǎn)品包裝（一）包裝的作用（二）包裝的原則三、消費者行為與商標（一）上標設計需滿足的心理功能（二）上標設計的注意事項四、消費者行為與品牌（一）消費者的品牌選擇觀念（二）品牌心理策略第二節(jié)消費者行為與定價策略一、消費者的價格心理1．比價心理2．價格習慣心理3．高價炫耀心理4．敏感性心理5．從眾心理二、基于消費者心理的定價策略1．尾數(shù)定價2．整數(shù)定價3．威望定價4．招徠定價5．習慣定價第三節(jié)消費者行為與促銷策略一、廣告與消費行為（一）廣告心理效應模式（二）基于消費者行為研究的廣告策略二、促銷與消費者行為1．促銷的目標和戰(zhàn)術2．促銷的時機3．促銷的效果4．銷售人員數(shù)量5．服務第四節(jié)網(wǎng)絡營銷與消費者行為1．網(wǎng)絡消費者的類型2．網(wǎng)絡營銷中消費者的心理特點3．網(wǎng)絡營銷模式第五節(jié)營銷倫理與消費者權益一、營銷倫理1．營銷倫理的含義2．營銷倫理的基本規(guī)范二、缺乏倫理的營銷行為1．缺乏倫理的營銷調(diào)研行為2．缺乏倫理的產(chǎn)品營銷行為3．缺乏倫理的價格營銷行為4．缺乏倫理的渠道營銷行為5．缺乏倫理的促銷行為三、消費者權益四、制訂合乎倫理的營銷策略1．制訂合乎倫理的產(chǎn)品策略2．制訂合乎倫理的廣告策略3．制訂合乎倫理的銷售策略五、主要概念1．價格心理2．營銷倫理3．消費者權益六、教學案例“藍貓”搶灘兒童飲料市場提到兒童飲料人們很自然會想起“酷兒”，一個藍色的大頭娃娃以獨特的姿態(tài)吸引著小朋友們的目光，酷兒成了果汁市場當之無愧的黑馬。然而時隔一年，一只“藍貓”橫空出世，揚言要改寫中國兒童飲料市場的格局。愈加激烈的市場競爭使廠家不得不致力于差異化營銷，而市場細分就成了決定這一目標是是否能夠?qū)崿F(xiàn)的關鍵點。細分的最終結(jié)果是鎖定目標消費群，生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品。在飲料行業(yè)，大家都知道女人的錢最好賺，統(tǒng)一鮮橙多“多C多漂亮”起了模范帶頭作用；但也有人認為兒童的錢比女人的錢還好賺，這是因為還沒哪個企業(yè)打著兒童的招牌生產(chǎn)飲料，倒是兒童服裝店比比皆是，這從一個側(cè)面證明了兒童飲料市場的潛力和無限商機。雖然“酷兒”早已搶去了兒童飲料市場的第一塊蛋糕，但其并沒有直接針對飲料市場宣稱自己是兒童飲料。然而，一家大型投資公司卻看到了市場的這一空白點，并與藍貓?zhí)詺饪ㄍㄖ袊竞腺Y開發(fā)了專門針對兒童的飲料——藍貓?zhí)詺夤緡６嗑S飲品。這種主要針對中國4～12歲兒童的飲料在上市之初，便把目光盯在3.6億兒童身上。無論是該公司的架構(gòu)，還是廣告時間段的選擇以及市場運作方式，都與大眾飲料有著很大的差別。一、聰明貓借力使力藍貓?zhí)詺怙嬈酚邢薰臼窃谫Y本與卡通文化聯(lián)手的情況下誕生的，是由中國最大的卡通生產(chǎn)基地——中國藍貓產(chǎn)業(yè)機構(gòu)與中國頗具實力的產(chǎn)業(yè)控股投資集團——中國（北京）華融投資公司聯(lián)合創(chuàng)建的。這就意味著藍貓?zhí)詺怙嬈饭揪哂袕姶蟮慕?jīng)濟實力作支撐，但是雄厚的資金實力背后最讓人擔心的是他們的運作。在卡通片上藍貓以聰明博得小朋友的喜愛，在飲料上他們再度把藍貓的聰明嫁接了過來，讓業(yè)內(nèi)人士驚嘆于他們的靈活。藍貓?zhí)詺怙嬈酚邢薰静]有自己的生產(chǎn)科研人員，其“咕嚕?！钡目谖逗团浞绞怯芍袊鵂I養(yǎng)學會婦幼分會的專家研制的，而這個分會融合了亞洲頂尖的科技研發(fā)實力。在生產(chǎn)方面，藍貓用的是“借雞生蛋”的方法——產(chǎn)品的生產(chǎn)配方和技術按藍貓的要求進行，除了生產(chǎn)工人之外，品控、質(zhì)檢人員都由藍貓公司安排。同時，物流也由藍貓自己控制，他們稱這種生產(chǎn)方式為“ODM”。與藍貓合作的幾個生產(chǎn)廠家都是中國知名的飲料生產(chǎn)廠家，如北京匯源、上海均瑤、北京希杰等。這種合作方式最大限度地節(jié)約了資源并保證了產(chǎn)品的生產(chǎn)質(zhì)量，更重要的是節(jié)省了時間成本。二、營銷模式“特”出創(chuàng)意產(chǎn)品的定位直接決定著營銷模式。藍貓針對細分市場所采用的方式是區(qū)域總代理制，但他們對代理商卻有著較高的選擇標準。在2008年春季糖酒會上，藍貓第一次亮相就向代理商提出了經(jīng)濟實力和經(jīng)營條件的要求：代理商在省會市場的啟動資金（第一次打款額）須不少于150萬，在地級市場的啟動資金須不少于60萬，啟動縣級市場的資金則不能少于30萬，如果達不到這一要求，其他內(nèi)容免談。如果說啟動資金是選擇代理商不可缺少的條件，那么，優(yōu)先選擇非行業(yè)代理商的做法就讓人不得不產(chǎn)生疑問。對此，藍貓給出的解釋是：業(yè)內(nèi)實力雄厚的代理商一般對新產(chǎn)品的重視程度較低，不會將藍貓的新產(chǎn)品作為重點產(chǎn)品推廣；另外，藍貓飲料的目標消費群是兒童，這就決定了其與大眾飲料在銷售渠道上的差異性，因此，選擇行業(yè)代理商弊大于利。然而，即使條件如此苛刻，藍貓在全國仍然簽了300多個大客戶。代理商被選定后就成為藍貓的一級經(jīng)銷商，也稱品牌管理商。品牌管理商主要負責供貨、管理價格、執(zhí)行促銷政策等具體工作，而市場開發(fā)則由網(wǎng)絡營銷員承包銷售。網(wǎng)絡營銷員的選擇條件比較嚴格，其條件為：沒有做過飲料銷售，并且在當?shù)赜蟹€(wěn)定的居住場所。雙方商定后，網(wǎng)絡營銷員交付一定的押金（數(shù)額視具體情況而定），然后向品牌管理商報批注冊所轄區(qū)域和網(wǎng)點數(shù)，一般一個人負責300～400個網(wǎng)點。分支機構(gòu)建好后，藍貓開始實行動態(tài)管理。網(wǎng)絡營銷員只需按藍貓的報表系統(tǒng)規(guī)定的表格填寫每天的工作情況即可，當然他們也會按ABC類店進行固定拜訪，A類店一般一周拜訪兩次，B類店一周一次，C類店兩周一次。網(wǎng)絡營銷員工作的好壞由市場督導員進行監(jiān)督，一個督導員監(jiān)督的目標數(shù)量是800～1000家。對于沒有按要求進入的零售店，督導員要進行分類統(tǒng)計，并將指導意見反饋給網(wǎng)絡營銷員，要求其限期（無特殊情況下）完成。如果達不到要求，督導員就會把該區(qū)域內(nèi)的售點劃給其他網(wǎng)絡營銷員。接下來，督導員會將已處理的問題在品牌管理商處進行登記，對于沒有處理的問題，則以處理卡的形式通知網(wǎng)絡營銷員處理的時間和具體的措施。藍貓的市場運作最大限度地減少了人員費用和管理成本，使營銷鏈條扁平化，這種方式被藍貓?zhí)詺怙嬈酚邢薰镜呢撠熑擞哪胤Q為“后終端時代的營銷”。不過，獨特的市場運作模式并不能說明他們就萬事俱備了，隨著銷售量的增長，藍貓將面臨著嚴峻的管理問題。三、精彩片段的問題分析由于“藍貓”系列動畫片在全國1019家電視臺連續(xù)播映數(shù)年，其貼片廣告家喻戶曉。“咕嚕?！碑a(chǎn)品借“藍貓”卡通熱播之勢，在以兒童為主流消費群的市場中擁有了極高的品牌優(yōu)勢。“咕嚕?！碑a(chǎn)品一上市，就緊緊抓住了位于學校附近的多家“藍貓”連鎖專賣店，并將其作為主銷渠道，加上大賣場渠道的覆蓋、店頭POP設計、賣場堆頭設置等促銷手段的運用，迅速搶占了銷售終端。一個剛剛兩歲的孩子竟然指名要藍貓咕嚕嚕，可見藍貓在兒童當中的影響力之大。準確的產(chǎn)品定位、勢不可當?shù)拿襟w宣傳、獨特的營銷模式只是藍貓?zhí)詺怙嬈钒l(fā)展的前提條件，而