《消費(fèi)者行為學(xué)》資料包 教學(xué)參考 第十二章

PAGEPAGE4第十二章消費(fèi)者行為與企業(yè)營(yíng)銷策略一、教學(xué)目標(biāo)1．掌握商標(biāo)與包裝心理策略2．掌握價(jià)格的心理功能及定價(jià)心理策略3．體會(huì)促銷組合與消費(fèi)者行為4．了解消費(fèi)者行為在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的重要性5．體會(huì)營(yíng)銷倫理與消費(fèi)者權(quán)益在營(yíng)銷中的重要性6．掌握影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的幾種主要因素7．學(xué)會(huì)針對(duì)消費(fèi)者行為制訂營(yíng)銷策略二、課時(shí)分配共三節(jié)，每節(jié)安排兩個(gè)課時(shí)，共六個(gè)課時(shí)三、教學(xué)重點(diǎn)難點(diǎn)1．4P策略與消費(fèi)者行為2．消費(fèi)者權(quán)益四、教學(xué)大綱第一節(jié)消費(fèi)者行為與產(chǎn)品策略一、消費(fèi)者行為與產(chǎn)品形態(tài)二、消費(fèi)者行為與產(chǎn)品包裝（一）包裝的作用（二）包裝的原則三、消費(fèi)者行為與商標(biāo)（一）上標(biāo)設(shè)計(jì)需滿足的心理功能（二）上標(biāo)設(shè)計(jì)的注意事項(xiàng)四、消費(fèi)者行為與品牌（一）消費(fèi)者的品牌選擇觀念（二）品牌心理策略第二節(jié)消費(fèi)者行為與定價(jià)策略一、消費(fèi)者的價(jià)格心理1．比價(jià)心理2．價(jià)格習(xí)慣心理3．高價(jià)炫耀心理4．敏感性心理5．從眾心理二、基于消費(fèi)者心理的定價(jià)策略1．尾數(shù)定價(jià)2．整數(shù)定價(jià)3．威望定價(jià)4．招徠定價(jià)5．習(xí)慣定價(jià)第三節(jié)消費(fèi)者行為與促銷策略一、廣告與消費(fèi)行為（一）廣告心理效應(yīng)模式（二）基于消費(fèi)者行為研究的廣告策略二、促銷與消費(fèi)者行為1．促銷的目標(biāo)和戰(zhàn)術(shù)2．促銷的時(shí)機(jī)3．促銷的效果4．銷售人員數(shù)量5．服務(wù)第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與消費(fèi)者行為1．網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的類型2．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中消費(fèi)者的心理特點(diǎn)3．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式第五節(jié)營(yíng)銷倫理與消費(fèi)者權(quán)益一、營(yíng)銷倫理1．營(yíng)銷倫理的含義2．營(yíng)銷倫理的基本規(guī)范二、缺乏倫理的營(yíng)銷行為1．缺乏倫理的營(yíng)銷調(diào)研行為2．缺乏倫理的產(chǎn)品營(yíng)銷行為3．缺乏倫理的價(jià)格營(yíng)銷行為4．缺乏倫理的渠道營(yíng)銷行為5．缺乏倫理的促銷行為三、消費(fèi)者權(quán)益四、制訂合乎倫理的營(yíng)銷策略1．制訂合乎倫理的產(chǎn)品策略2．制訂合乎倫理的廣告策略3．制訂合乎倫理的銷售策略五、主要概念1．價(jià)格心理2．營(yíng)銷倫理3．消費(fèi)者權(quán)益六、教學(xué)案例“藍(lán)貓”搶灘兒童飲料市場(chǎng)提到兒童飲料人們很自然會(huì)想起“酷兒”，一個(gè)藍(lán)色的大頭娃娃以獨(dú)特的姿態(tài)吸引著小朋友們的目光，酷兒成了果汁市場(chǎng)當(dāng)之無(wú)愧的黑馬。然而時(shí)隔一年，一只“藍(lán)貓”橫空出世，揚(yáng)言要改寫中國(guó)兒童飲料市場(chǎng)的格局。愈加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使廠家不得不致力于差異化營(yíng)銷，而市場(chǎng)細(xì)分就成了決定這一目標(biāo)是是否能夠?qū)崿F(xiàn)的關(guān)鍵點(diǎn)。細(xì)分的最終結(jié)果是鎖定目標(biāo)消費(fèi)群，生產(chǎn)適銷對(duì)路的產(chǎn)品。在飲料行業(yè)，大家都知道女人的錢最好賺，統(tǒng)一鮮橙多“多C多漂亮”起了模范帶頭作用；但也有人認(rèn)為兒童的錢比女人的錢還好賺，這是因?yàn)檫€沒(méi)哪個(gè)企業(yè)打著兒童的招牌生產(chǎn)飲料，倒是兒童服裝店比比皆是，這從一個(gè)側(cè)面證明了兒童飲料市場(chǎng)的潛力和無(wú)限商機(jī)。雖然“酷兒”早已搶去了兒童飲料市場(chǎng)的第一塊蛋糕，但其并沒(méi)有直接針對(duì)飲料市場(chǎng)宣稱自己是兒童飲料。然而，一家大型投資公司卻看到了市場(chǎng)的這一空白點(diǎn)，并與藍(lán)貓?zhí)詺饪ㄍㄖ袊?guó)公司合資開(kāi)發(fā)了專門針對(duì)兒童的飲料——藍(lán)貓?zhí)詺夤緡６嗑S飲品。這種主要針對(duì)中國(guó)4～12歲兒童的飲料在上市之初，便把目光盯在3.6億兒童身上。無(wú)論是該公司的架構(gòu)，還是廣告時(shí)間段的選擇以及市場(chǎng)運(yùn)作方式，都與大眾飲料有著很大的差別。一、聰明貓借力使力藍(lán)貓?zhí)詺怙嬈酚邢薰臼窃谫Y本與卡通文化聯(lián)手的情況下誕生的，是由中國(guó)最大的卡通生產(chǎn)基地——中國(guó)藍(lán)貓產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)與中國(guó)頗具實(shí)力的產(chǎn)業(yè)控股投資集團(tuán)——中國(guó)（北京）華融投資公司聯(lián)合創(chuàng)建的。這就意味著藍(lán)貓?zhí)詺怙嬈饭揪哂袕?qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力作支撐，但是雄厚的資金實(shí)力背后最讓人擔(dān)心的是他們的運(yùn)作。在卡通片上藍(lán)貓以聰明博得小朋友的喜愛(ài)，在飲料上他們?cè)俣劝阉{(lán)貓的聰明嫁接了過(guò)來(lái)，讓業(yè)內(nèi)人士驚嘆于他們的靈活。藍(lán)貓?zhí)詺怙嬈酚邢薰静](méi)有自己的生產(chǎn)科研人員，其“咕嚕嚕”的口味和配方是由中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)婦幼分會(huì)的專家研制的，而這個(gè)分會(huì)融合了亞洲頂尖的科技研發(fā)實(shí)力。在生產(chǎn)方面，藍(lán)貓用的是“借雞生蛋”的方法——產(chǎn)品的生產(chǎn)配方和技術(shù)按藍(lán)貓的要求進(jìn)行，除了生產(chǎn)工人之外，品控、質(zhì)檢人員都由藍(lán)貓公司安排。同時(shí)，物流也由藍(lán)貓自己控制，他們稱這種生產(chǎn)方式為“ODM”。與藍(lán)貓合作的幾個(gè)生產(chǎn)廠家都是中國(guó)知名的飲料生產(chǎn)廠家，如北京匯源、上海均瑤、北京希杰等。這種合作方式最大限度地節(jié)約了資源并保證了產(chǎn)品的生產(chǎn)質(zhì)量，更重要的是節(jié)省了時(shí)間成本。二、營(yíng)銷模式“特”出創(chuàng)意產(chǎn)品的定位直接決定著營(yíng)銷模式。藍(lán)貓針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)所采用的方式是區(qū)域總代理制，但他們對(duì)代理商卻有著較高的選擇標(biāo)準(zhǔn)。在2008年春季糖酒會(huì)上，藍(lán)貓第一次亮相就向代理商提出了經(jīng)濟(jì)實(shí)力和經(jīng)營(yíng)條件的要求：代理商在省會(huì)市場(chǎng)的啟動(dòng)資金（第一次打款額）須不少于150萬(wàn)，在地級(jí)市場(chǎng)的啟動(dòng)資金須不少于60萬(wàn)，啟動(dòng)縣級(jí)市場(chǎng)的資金則不能少于30萬(wàn)，如果達(dá)不到這一要求，其他內(nèi)容免談。如果說(shuō)啟動(dòng)資金是選擇代理商不可缺少的條件，那么，優(yōu)先選擇非行業(yè)代理商的做法就讓人不得不產(chǎn)生疑問(wèn)。對(duì)此，藍(lán)貓給出的解釋是：業(yè)內(nèi)實(shí)力雄厚的代理商一般對(duì)新產(chǎn)品的重視程度較低，不會(huì)將藍(lán)貓的新產(chǎn)品作為重點(diǎn)產(chǎn)品推廣；另外，藍(lán)貓飲料的目標(biāo)消費(fèi)群是兒童，這就決定了其與大眾飲料在銷售渠道上的差異性，因此，選擇行業(yè)代理商弊大于利。然而，即使條件如此苛刻，藍(lán)貓?jiān)谌珖?guó)仍然簽了300多個(gè)大客戶。代理商被選定后就成為藍(lán)貓的一級(jí)經(jīng)銷商，也稱品牌管理商。品牌管理商主要負(fù)責(zé)供貨、管理價(jià)格、執(zhí)行促銷政策等具體工作，而市場(chǎng)開(kāi)發(fā)則由網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷員承包銷售。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷員的選擇條件比較嚴(yán)格，其條件為：沒(méi)有做過(guò)飲料銷售，并且在當(dāng)?shù)赜蟹€(wěn)定的居住場(chǎng)所。雙方商定后，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷員交付一定的押金（數(shù)額視具體情況而定），然后向品牌管理商報(bào)批注冊(cè)所轄區(qū)域和網(wǎng)點(diǎn)數(shù)，一般一個(gè)人負(fù)責(zé)300～400個(gè)網(wǎng)點(diǎn)。分支機(jī)構(gòu)建好后，藍(lán)貓開(kāi)始實(shí)行動(dòng)態(tài)管理。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷員只需按藍(lán)貓的報(bào)表系統(tǒng)規(guī)定的表格填寫每天的工作情況即可，當(dāng)然他們也會(huì)按ABC類店進(jìn)行固定拜訪，A類店一般一周拜訪兩次，B類店一周一次，C類店兩周一次。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷員工作的好壞由市場(chǎng)督導(dǎo)員進(jìn)行監(jiān)督，一個(gè)督導(dǎo)員監(jiān)督的目標(biāo)數(shù)量是800～1000家。對(duì)于沒(méi)有按要求進(jìn)入的零售店，督導(dǎo)員要進(jìn)行分類統(tǒng)計(jì)，并將指導(dǎo)意見(jiàn)反饋給網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷員，要求其限期（無(wú)特殊情況下）完成。如果達(dá)不到要求，督導(dǎo)員就會(huì)把該區(qū)域內(nèi)的售點(diǎn)劃給其他網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷員。接下來(lái)，督導(dǎo)員會(huì)將已處理的問(wèn)題在品牌管理商處進(jìn)行登記，對(duì)于沒(méi)有處理的問(wèn)題，則以處理卡的形式通知網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷員處理的時(shí)間和具體的措施。藍(lán)貓的市場(chǎng)運(yùn)作最大限度地減少了人員費(fèi)用和管理成本，使?fàn)I銷鏈條扁平化，這種方式被藍(lán)貓?zhí)詺怙嬈酚邢薰镜呢?fù)責(zé)人幽默地稱為“后終端時(shí)代的營(yíng)銷”。不過(guò)，獨(dú)特的市場(chǎng)運(yùn)作模式并不能說(shuō)明他們就萬(wàn)事俱備了，隨著銷售量的增長(zhǎng)，藍(lán)貓將面臨著嚴(yán)峻的管理問(wèn)題。三、精彩片段的問(wèn)題分析由于“藍(lán)貓”系列動(dòng)畫片在全國(guó)1019家電視臺(tái)連續(xù)播映數(shù)年，其貼片廣告家喻戶曉?！肮緡！碑a(chǎn)品借“藍(lán)貓”卡通熱播之勢(shì)，在以兒童為主流消費(fèi)群的市場(chǎng)中擁有了極高的品牌優(yōu)勢(shì)?！肮緡！碑a(chǎn)品一上市，就緊緊抓住了位于學(xué)校附近的多家“藍(lán)貓”連鎖專賣店，并將其作為主銷渠道，加上大賣場(chǎng)渠道的覆蓋、店頭POP設(shè)計(jì)、賣場(chǎng)堆頭設(shè)置等促銷手段的運(yùn)用，迅速搶占了銷售終端。一個(gè)剛剛兩歲的孩子竟然指名要藍(lán)貓咕嚕嚕，可見(jiàn)藍(lán)貓?jiān)趦和?dāng)中的影響力之大。準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位、勢(shì)不可當(dāng)?shù)拿襟w宣傳、獨(dú)特的營(yíng)銷模式只是藍(lán)貓?zhí)詺怙嬈钒l(fā)展的前提條件，而