第3章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境與機(jī)會(huì)分析

第3章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境與機(jī)會(huì)分析

本講內(nèi)容

企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境SWOT分析五力模型BCG矩陣STP第2章市場(chǎng)調(diào)研第3章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境與機(jī)會(huì)分析第4章商務(wù)禮儀及自我準(zhǔn)備第1章電子產(chǎn)品市場(chǎng)與營(yíng)銷《電子產(chǎn)品營(yíng)銷與技術(shù)服務(wù)》課程內(nèi)容：第6章電子產(chǎn)品營(yíng)銷策略第7章招投標(biāo)策略第8章技術(shù)服務(wù)第5章客戶開發(fā)與客戶溝通市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論框架

核心概念營(yíng)銷觀念產(chǎn)品策略定價(jià)策略分銷策略促銷策略需求分析市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位基礎(chǔ)理論戰(zhàn)略理論策略理論營(yíng)銷計(jì)劃營(yíng)銷組織營(yíng)銷控制營(yíng)銷審計(jì)管理理論思考討論：如果你是某企業(yè)的老板，在決定踏入某電子行業(yè)之前，你需要著重對(duì)哪些方面進(jìn)行考慮？組織市場(chǎng)環(huán)境分析間接營(yíng)銷環(huán)境直接營(yíng)銷環(huán)境宏觀環(huán)境自然人文社會(huì)力量(人口、經(jīng)濟(jì)、政治、法律、政策、文化、自然及科技等)

微觀環(huán)境企業(yè)自身：人才、資金、設(shè)備、管理、營(yíng)銷、文化、宣傳、創(chuàng)新、科研活動(dòng)能力供應(yīng)商、代理商、買方、公眾、競(jìng)爭(zhēng)者等一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境特點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境含義

不可控性；差異性；相關(guān)性；多變性。

與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)的所有不可控外部力量、影響因素和內(nèi)部可控力量的集合；營(yíng)銷活動(dòng)運(yùn)作體系影響因素微觀環(huán)境宏觀環(huán)境1、營(yíng)銷環(huán)境的構(gòu)成：宏觀環(huán)境——大的外部力量，企業(yè)及各種微觀環(huán)境因素，都會(huì)受其影響。微觀環(huán)境——直接影響企業(yè)營(yíng)銷能力的各種參與者。2、宏觀環(huán)境的PEST分析政治和法律環(huán)境政治環(huán)境主要指一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的方針政策、國(guó)際政治環(huán)境的變化。法律環(huán)境主要指國(guó)內(nèi)、國(guó)際有關(guān)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的法規(guī)、條例。E:\2013年中央一號(hào)文件.docE:\中國(guó)一大群人或?qū)⒂瓉硇乱灰贡└粰C(jī)會(huì).doc人口經(jīng)濟(jì)環(huán)境-市場(chǎng)規(guī)模人口的數(shù)量和增長(zhǎng)速度；人口的地理分布和流動(dòng)性；人口的結(jié)構(gòu)。

指一個(gè)國(guó)家和地區(qū)的人口總量、人口質(zhì)量、家庭結(jié)構(gòu)、人口性別、人口年齡結(jié)構(gòu)、人口的收入分布和地理分布等

因素的現(xiàn)狀及其變化趨勢(shì)。人口數(shù)量人口的質(zhì)量人口年齡結(jié)構(gòu)人口的收入情況和職業(yè)特點(diǎn)一個(gè)國(guó)家或者地區(qū)的人口總量人口受教育的程度直接影響市場(chǎng)的消費(fèi)特性

直接決定消費(fèi)者是否具備相關(guān)消費(fèi)能力及消費(fèi)層次目前，中國(guó)人口數(shù)量為13.97億！2020年全國(guó)總?cè)丝诩s為14.5億左右；目前，世界人口數(shù)72億1231萬；預(yù)計(jì)2025年世界人口將達(dá)到80億！

世界人口正呈現(xiàn)出“爆炸性”的增長(zhǎng)！人口經(jīng)濟(jì)環(huán)境-人口環(huán)境人口經(jīng)濟(jì)環(huán)境--購(gòu)買力消費(fèi)者收入

工資收入非工資收入：紅利、租金等個(gè)人可支配收入個(gè)人可任意支配收入=

全部收入－稅=

可支配收入-維持生活所必需的支出

實(shí)際經(jīng)濟(jì)購(gòu)買力取決于：現(xiàn)行收入、價(jià)格、儲(chǔ)蓄、負(fù)債及信貸。

消費(fèi)者儲(chǔ)蓄

社會(huì)文化環(huán)境1.語言文字2.教育水平3.價(jià)值觀念4.風(fēng)俗習(xí)慣5.美學(xué)6.宗教信仰7.自然環(huán)境等文化

—

是指“在群體經(jīng)歷中產(chǎn)生的代代相傳的共同的思維與信仰方式，它是一個(gè)社會(huì)的生活方式以及適用于其成員的知識(shí)、信仰、習(xí)俗和技能?！?/p>

語言（1）語言與文化：語言和文字是文化的核心組成部分；（2）語言與營(yíng)銷：

A、語言是營(yíng)銷活動(dòng)中主要的交流手段。

B、注意各國(guó)語言、詞匯的內(nèi)涵與外延、語言歧義、語言禁忌、習(xí)慣用法等，對(duì)營(yíng)銷的影響。

如：日本的松下電器公司在德國(guó)推銷National商標(biāo)的產(chǎn)品，銷路不暢，原來這個(gè)詞同納粹的民族社會(huì)主義開頭的詞完全一樣，換成Panasonic商標(biāo)，就好多了。美學(xué)設(shè)計(jì)色彩音樂品牌名稱各國(guó)對(duì)色彩的審美觀

西方：多以黑色表示哀悼；

東方：以白色作喪服的主色；

西方：結(jié)婚，新娘要穿白色婚紗；東方：以紅色作喜慶的主色調(diào)。—音樂音樂與營(yíng)銷

不善讀寫的民族，利用民族樂器表達(dá)喜怒哀樂，用來傳遞信息；在西方，用非西方音樂作廣告配樂，比如用中國(guó)傳統(tǒng)樂曲作音樂背景，會(huì)給人以全新感受，從而引起對(duì)廣告商品的興趣。教育文盲較多的國(guó)家或地區(qū)推銷高科技水平的新產(chǎn)品常常會(huì)遇到困難；中國(guó)祟尚節(jié)儉的傳統(tǒng)教育思想；沒受過現(xiàn)代科技普及教育的當(dāng)?shù)剞r(nóng)民一般掌握不了進(jìn)口機(jī)器較復(fù)雜的使用、維修、保養(yǎng)，以至影響銷售；男尊女卑國(guó)家的婦女受教育水平低，婦女出外辦事、購(gòu)物有許多禁忌，開辟婦女市場(chǎng)很困難。宗教（1）宗教節(jié)日（2）宗教禁忌（3）宗教機(jī)構(gòu)（4）宗教派別（5）宗教習(xí)俗各宗教都有自己的宗教節(jié)日，并以獨(dú)特的慶祝方式和禁忌：歐美：基督教的禮拜日商店是不允許營(yíng)業(yè)的；但每年圣誕節(jié)前的圣誕市場(chǎng)，人們會(huì)大量購(gòu)買商品；穆斯林國(guó)家：整個(gè)齋月(伊斯蘭歷九月)都是宗教節(jié)日，教徒在齋月期白天要禁食；但朝勤季節(jié)，是人們的盛大宗教節(jié)日，是開展?fàn)I銷的好時(shí)機(jī)！宗教禁忌天主教徒在每星期五要大量買魚；穆斯林禁止飲酒；印度教徒是素食主義者；印度教伊斯蘭教規(guī)定婦女不能參加工作，上街購(gòu)物要有所限制。宗教習(xí)俗營(yíng)銷策略要尊重宗教習(xí)俗；

日本精工表，在信仰伊斯蘭教的國(guó)家里推出一種多功能穆斯林手表，這種手表除了一般的計(jì)時(shí)功能外，還有一些為穆斯林設(shè)計(jì)的特殊功能，如可以隨時(shí)把世界各地的時(shí)間轉(zhuǎn)換成穆斯林圣地麥加的時(shí)間，每天手表自動(dòng)鳴叫五次提醒教徒按時(shí)禮拜，并可在任何地區(qū)指示出伊斯蘭圣地麥加的方向，保證教徒可朝著圣地方向禮拜，這種手表一經(jīng)推出，受到各伊斯蘭教國(guó)家和地區(qū)人們的喜愛，贏得了幾億穆斯林的市場(chǎng)。美國(guó)文化對(duì)價(jià)值取向的影響自然環(huán)境污染增加影響自然環(huán)境的因素原材料短缺環(huán)境可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略政府干預(yù)

石油

煤炭

白金

錫

銀

汽車尾氣排放

工業(yè)污染：煤炭、廢氣等原料短缺

森林

食物

空氣

陽光

石油

煤炭

白金

錫

銀無限資源可再生的有限資源不可再生的有限資源環(huán)境污染

汽車尾氣排放：主要污染源；

20世紀(jì)60年代，美國(guó)，由汽車尾氣引起的光化學(xué)污染，造成洛杉磯400多人中毒死亡；

工業(yè)污染：煤炭、廢氣等。催生產(chǎn)業(yè)2013年國(guó)家出臺(tái)《大氣污染防治行動(dòng)》《中央財(cái)政主要污染物減排專項(xiàng)資金項(xiàng)目管理暫行辦法》實(shí)時(shí)粉塵監(jiān)測(cè)儀便攜式水質(zhì)采樣器科學(xué)技術(shù)環(huán)境

科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力！科技環(huán)境是產(chǎn)品研發(fā)的基礎(chǔ)。互聯(lián)網(wǎng)--淘寶、余額寶；智能機(jī)器人等。科技環(huán)境對(duì)汽車性能的影響：

新能源汽車；智能汽車等?？萍辑h(huán)境對(duì)社會(huì)行業(yè)的影響：

互聯(lián)網(wǎng)--淘寶、余額寶；智能機(jī)器人等。營(yíng)銷活動(dòng)運(yùn)作體系影響因素微觀環(huán)境宏觀環(huán)境供應(yīng)者消費(fèi)者企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者公眾中介經(jīng)濟(jì)與市場(chǎng)環(huán)境政策與制度環(huán)境科技與文化環(huán)境人口與自然環(huán)境3、企業(yè)營(yíng)銷的微觀環(huán)境微觀環(huán)境供應(yīng)商

負(fù)責(zé)向企業(yè)提供生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)所需要的設(shè)備、原材料、能源、零配件、勞務(wù)和資金等。定義：

幫助公司促銷、銷售和分銷產(chǎn)品到最終用戶的各類組織和機(jī)構(gòu)；種類：

中間商：商人中間商、代理中間商；

物流公司；

營(yíng)銷服務(wù)代理機(jī)構(gòu)：調(diào)研公司、營(yíng)銷咨詢公司、廣告公司及各種廣告媒體；

金融中間機(jī)構(gòu)：如銀行、信貸機(jī)構(gòu)、保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)等。營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)國(guó)際市場(chǎng)（Interna-tionalMarkets)政府機(jī)構(gòu)市場(chǎng)(GovernmentMarkets)中間商市場(chǎng)(ResellerMarkets)生產(chǎn)者市場(chǎng)(BusinessMarkets)消費(fèi)者市場(chǎng)(ConsumerMarkets)企業(yè)客戶

競(jìng)爭(zhēng)者類型：

行業(yè)潛在的進(jìn)入者；

行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者；

替代產(chǎn)品或服務(wù)。競(jìng)爭(zhēng)者（1）金融公眾（financialpublics）；（2）媒體公眾（mediapublics）；（3）政府公眾（governmentpublics）；（4）市民團(tuán)體（citizen-actionpublics）；（5）地方公眾（localpublics）；（6）一般公眾（generalpublics）；（7）內(nèi)部公眾（internalpublics）。公眾：

對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)構(gòu)成實(shí)際或潛在影響的一切社會(huì)團(tuán)體和個(gè)人。公眾思考討論：如果你是某企業(yè)的老板，在決定踏入某電子行業(yè)之前，你需要著重對(duì)哪些方面進(jìn)行考慮？如何進(jìn)行環(huán)境分析？二、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析--SWOT矩陣內(nèi)部環(huán)境外部環(huán)境建立SWOT表可考慮的問題：

SWOT矩陣分析內(nèi)部劣勢(shì)W內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)S外部機(jī)會(huì)O外部威脅TSO戰(zhàn)略：

依靠?jī)?nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)

抓住外部機(jī)會(huì)ST戰(zhàn)略：

利用內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)

抵制外部威脅WO戰(zhàn)略：

利用外部機(jī)會(huì)

克服內(nèi)部弱點(diǎn)WT戰(zhàn)略:

減少內(nèi)部弱點(diǎn)

回避外部威脅中煤集團(tuán)討論：

假設(shè)我們學(xué)校是一個(gè)企業(yè)，那么試用SWOT矩陣分析它目前所面臨的環(huán)境。

行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有對(duì)手潛在進(jìn)入者供應(yīng)方購(gòu)買方替代品

買方議價(jià)能力新加入者的威脅供方議價(jià)能力三、邁克爾·波特--行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力分析模型：五力模型“競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之父”邁克爾.波特（MichaelE.Porter）

替代品的威脅教材P100：五力模型分析汽車產(chǎn)業(yè)

問題類

高增長(zhǎng)、低份額向明星類發(fā)展/放棄需要資金提高市場(chǎng)份額

明星類

高增長(zhǎng)、高份額利潤(rùn)潛力大為維持其增長(zhǎng)需要大量投資

金牛類

低增長(zhǎng)、高份額已經(jīng)取得成功產(chǎn)生大量現(xiàn)金

瘦狗類

低增長(zhǎng)、低份額低盈利潛力相對(duì)市場(chǎng)占有率高低銷售增長(zhǎng)率

低高四、BCG矩陣--當(dāng)前業(yè)務(wù)分析?市場(chǎng)增長(zhǎng)率相對(duì)市場(chǎng)占有率10％20％010x1.0x0.1x明星類問題類金牛類瘦狗類發(fā)展戰(zhàn)略

收割戰(zhàn)略

放棄戰(zhàn)略發(fā)展戰(zhàn)略維持戰(zhàn)略收割戰(zhàn)略

放棄戰(zhàn)略波士頓BCG矩陣法討論：

假設(shè)電系各專業(yè)（電氣、自動(dòng)化、電子、測(cè)控、電子產(chǎn)品營(yíng)銷）作為不同業(yè)務(wù)種類，試用BCG矩陣對(duì)電系各專業(yè)進(jìn)行分析。市場(chǎng)增長(zhǎng)率相對(duì)市場(chǎng)占有率10％20％010x1.0x0.1x明星類問題類金牛類瘦狗類第3章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境與機(jī)會(huì)分析--STP本講內(nèi)容

市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)策略市場(chǎng)定位思考討論：如果你是某企業(yè)的老板，在踏入某電子行業(yè)之后，你要對(duì)你的業(yè)務(wù)如何定位（核心：客戶群）？STP營(yíng)銷確定細(xì)分市場(chǎng)吸引力衡量標(biāo)準(zhǔn)；選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)。確定市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)；勾畫細(xì)分市場(chǎng)輪廓。為每個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)開發(fā)產(chǎn)品定位；為每個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)開發(fā)營(yíng)銷組合。市場(chǎng)細(xì)分（market

Seg-mentation）目標(biāo)市場(chǎng)選擇（market

Targeting）市場(chǎng)定位（market

Positioning）開篇案例：案例：教材P69深圳清溢的市場(chǎng)定位一、市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分（marketsegmentation):

指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求或購(gòu)買行為等方面的差異性,將整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)顧客群的過程或行為。一個(gè)子市場(chǎng)就是一個(gè)有相似特征的客戶群1、市場(chǎng)細(xì)分的作用：

有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)；有利于企業(yè)有針對(duì)性地制定營(yíng)銷策略；有利于企業(yè)揚(yáng)長(zhǎng)避短，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。2、細(xì)分市場(chǎng)的依據(jù)（標(biāo)準(zhǔn)）我們可以按哪些標(biāo)準(zhǔn)來細(xì)分市場(chǎng)?組織市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)微觀變量宏觀變量采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)采購(gòu)戰(zhàn)略重視程度創(chuàng)新程度個(gè)人因素購(gòu)買組織特征產(chǎn)品最終用途組織采購(gòu)方式3、市場(chǎng)細(xì)分的步驟選定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍列舉潛在客戶的基本需求分析潛在客戶的不同需求為細(xì)分市場(chǎng)定名、評(píng)價(jià)4、市場(chǎng)有效細(xì)分的條件可衡量性1殷實(shí)性2可進(jìn)入性3可區(qū)分性

4二、目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略目標(biāo)市場(chǎng)（targetmarket)：在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，企業(yè)經(jīng)過分析、比較和選擇，決定作為自己的服務(wù)對(duì)象的一個(gè)或幾個(gè)子市場(chǎng)；案例：教材P74百年夏普瀕臨倒閉

無差異性營(yíng)銷策略（undifferentiatedmarketing)差異性營(yíng)銷策略(differentiatedmarketing)集中性營(yíng)銷策略(concentratedmarketing)目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略細(xì)分市場(chǎng)Ⅰ細(xì)分市場(chǎng)Ⅱ細(xì)分市場(chǎng)Ⅲ細(xì)分市場(chǎng)Ⅳ細(xì)分市場(chǎng)Ⅴ細(xì)分市場(chǎng)Ⅵ營(yíng)銷組合無差異營(yíng)銷指企業(yè)為整個(gè)市場(chǎng)設(shè)計(jì)生產(chǎn)單一商品，實(shí)行單一的市場(chǎng)營(yíng)銷方案，來迎合絕大多數(shù)的顧客的策略;無差異營(yíng)銷

適用：市場(chǎng)需求同質(zhì)產(chǎn)品；需求廣泛、可大量生產(chǎn)/銷售的產(chǎn)品；大多數(shù)產(chǎn)品并不適用；

優(yōu)勢(shì)：成本的經(jīng)濟(jì)性；

實(shí)例：可口可樂VS百事可樂。細(xì)分市場(chǎng)Ⅰ細(xì)分市場(chǎng)Ⅱ細(xì)分市場(chǎng)Ⅲ細(xì)分市場(chǎng)Ⅳ細(xì)分市場(chǎng)Ⅴ差異化營(yíng)銷營(yíng)銷組合Ⅰ營(yíng)銷組合Ⅱ營(yíng)銷組合Ⅲ營(yíng)銷組合Ⅳ營(yíng)銷組合Ⅴ公司根據(jù)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)，開發(fā)不同的產(chǎn)品，制定不同的營(yíng)銷策略，以充分適應(yīng)不同消費(fèi)者的不同需求。

適用：財(cái)力雄厚、技術(shù)力量強(qiáng)大、管理人員素質(zhì)高的企業(yè)；優(yōu)勢(shì)：能滿足不同顧客群需求，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益；易樹立良好市場(chǎng)形象，提高顧客信賴度和購(gòu)買頻率。差異化營(yíng)銷細(xì)分市場(chǎng)Ⅰ細(xì)分市場(chǎng)Ⅱ細(xì)分市場(chǎng)Ⅲ細(xì)分市場(chǎng)Ⅳ細(xì)分市場(chǎng)Ⅴ細(xì)分市場(chǎng)Ⅵ營(yíng)銷組合Ⅲ集中(密集)性營(yíng)銷公司將一切營(yíng)銷努力集中于一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)有利的細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)行專業(yè)化的經(jīng)營(yíng)。集中(密集)性營(yíng)銷

適用：資源力量有限的小企業(yè)；

優(yōu)劣勢(shì)：占用資金少、周轉(zhuǎn)快，成本費(fèi)用低；目標(biāo)市場(chǎng)單一，潛伏風(fēng)險(xiǎn)較大。鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的運(yùn)用條件

目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略影響因素：市場(chǎng)類似性（同質(zhì)性）

1

產(chǎn)品同質(zhì)性

2企業(yè)資源/實(shí)力3

產(chǎn)品生命周期4競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)策略5市場(chǎng)供求狀況6三、市場(chǎng)定位策略市場(chǎng)定位的內(nèi)涵：

具代表的是營(yíng)銷大師科特勒在1988年所作的定義：

定位是指公司設(shè)計(jì)出自己的產(chǎn)品和形象，從而在目標(biāo)顧客心中確定與眾不同的有價(jià)值的地位；定位要求公司能確定向目標(biāo)顧客推銷的差別數(shù)目及具體的差別；定位步驟/定位方式/定位方法北斗導(dǎo)航解碼芯片1、企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)定位方式(d)選擇專業(yè)化模式P：產(chǎn)品M：市場(chǎng)(a)密集單一市場(chǎng)模式

(b)產(chǎn)品專業(yè)化模式

(c)市場(chǎng)專業(yè)化模式(e)完全市場(chǎng)覆蓋模式專業(yè)\專用IC芯片電阻電容2、企業(yè)市場(chǎng)定位的步驟確認(rèn)本企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

準(zhǔn)確選擇

相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

立顯獨(dú)特的

競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)3、主要定位策略：迎頭