市場營銷 第三章 營銷信息系統(tǒng)MIS

第3章營銷信息系統(tǒng)MIS要管理好一個企業(yè)就是要管理好它的未來，而管理未來就是管理信息?！R里恩·哈伯一個聰明人知道一般通則給工作帶來便利，但他更尊重具體實事的權(quán)威?！獪氐聽枴せ魻柲?/p>

MarketingInformationSystem第3章營銷信息系統(tǒng)MIS營銷信息系統(tǒng)的基本概念和構(gòu)成市場研究系統(tǒng)需求調(diào)查和預(yù)測的一般方法本章學(xué)習(xí)的主要內(nèi)容1964年，《中國畫報》的封面刊出這樣一張照片：大慶油田的“鐵人”王進喜頭戴大狗皮帽，身穿厚棉襖，頂頭鵝毛大雪，手握鉆機剎把，眺望遠方，在他背后，遠處錯落地矗立著星星點點的高大井架。當(dāng)時，由于各種原因，大慶油田的具體情況是保密的。然而，上述由官方對外公開播發(fā)的極其普通的旨在宣傳中國工人階級偉大精神的照片，在日本三菱重工財團信息專家的手里變成了極為重要的經(jīng)濟信息，揭開了大慶油田的秘密。其一，根據(jù)對電子版的分析，可以斷定大慶油田的大致位置在中國東北的北部。其依據(jù)是：惟有中國東北的北部寒冷地區(qū)，采油工人才需戴大狗皮帽和穿厚棉襖。又根據(jù)有關(guān)“鐵人”的事跡介紹，王進喜和工人們靠肩扛將百噸設(shè)備運到油田，表明油田離鐵路線不遠。據(jù)此，他們便輕而易舉地標出大慶油田的大致方位。其二，根據(jù)對照片的分析，可以推斷出大慶油田的大致儲量和產(chǎn)量。其依據(jù)是：可從照片中王進喜所站的鉆臺上手柄的架式，推算出油井的直徑是多少；從王進喜所站的鉆臺油井與他背后的油井之間的距離和密度，又可基本推算出油田的大致儲量和產(chǎn)量。又根據(jù)新聞報道王進喜出席了第三屆全國人民代表大會，可以肯定油田已出油。其三，根據(jù)中國當(dāng)時的技術(shù)水準和能力及中國對石油的需求，中國必定要大量引進采油設(shè)備。第3章營銷信息系統(tǒng)MIS對營銷信息的需要是因為以下3個原因：從地方營銷發(fā)展到全國或全球營銷從滿足購買者需要發(fā)展到滿足購買者欲望從價格競爭發(fā)展到非價格競爭你了解你的市場嗎？

在美國飲料市場上，可口可樂那突出的、漏斗型的瓶子，是可口可樂最重要的競爭優(yōu)勢。百事可樂起初為占領(lǐng)市場，不惜花費數(shù)百萬美元與可口可樂競爭對抗，但并不成功。后來，百事可樂公司發(fā)起一項大規(guī)模的消費者調(diào)查，他們選擇了350個家庭，以研究各個家庭是如何飲用百事可樂和其他飲料的。調(diào)查使他們恍然大悟——他們需要做的只是包裝設(shè)計。于是，百事可樂把包裝容量加大，而且更有變化，結(jié)果百事可樂的市場占有率則呈戲劇化地擴張。

1981年，號稱“劃時代產(chǎn)品”的RCA影碟機在美國堂皇上市，生產(chǎn)廠家樂觀地預(yù)計年銷售量將達20萬臺。為此新蓋一座生產(chǎn)影碟機的工廠，以年產(chǎn)量50萬臺來滿足未來市場的需求。但是，由于他們沒有了解到錄放機的競爭力，導(dǎo)致決策嚴重錯誤。錄放機非但價格低于影碟機，而且比僅能放影而無法錄影的影碟機更具多元化功能，加上錄影帶出租盛行，且租價低廉。而影碟片租價比錄影帶高出10到15倍，使影碟機失去了競爭的立足點，結(jié)果，第一年只賣出了65000臺。到1984年，在損失5．8億美元的窘態(tài)下，RCA忍痛退出影碟機市場。百事可樂的成功，RCA影碟機的失敗，對市場調(diào)查的意義已作了無庸質(zhì)疑的回答，它與企業(yè)存亡命運攸關(guān)。市場調(diào)查，是企業(yè)產(chǎn)品從生產(chǎn)到營銷過程中，對市場情報和信息有系統(tǒng)地、廣泛地搜集和記錄的活動，并對情報和信息經(jīng)過分析研究，衡量評估，做出判斷，得出結(jié)論。市場是企業(yè)經(jīng)營的起點，是商品流通的橋梁，企業(yè)只有通過市場把產(chǎn)品銷售出去，才能實現(xiàn)生產(chǎn)目的。因此必須了解市場，必須進行市場調(diào)查。

第3章營銷信息系統(tǒng)MIS如何了解市場信息?本月1日曾有國內(nèi)媒體引述“2004杜蕾斯全球性調(diào)查報告”稱：“中國人的平均性伴侶數(shù)最多，為19.3人，遠遠高于全球的平均數(shù)10.5人”。據(jù)杜蕾斯中國合資公司介紹，來自41個國家超過35萬人參加了這次關(guān)于對待性的態(tài)度和性行為的調(diào)查。其中有超過10萬(108720)的中國人參與了這項調(diào)查。在參與調(diào)查的中國人當(dāng)中，男性為87304人，女性為21416人。在年齡分布上，以25歲至34歲年齡段的人為主。而本次調(diào)查是通過互聯(lián)網(wǎng)進行的。第3章營銷信息系統(tǒng)MISMIS構(gòu)成內(nèi)部報告系統(tǒng)內(nèi)部報告系統(tǒng)的核心是從訂單到收款的循環(huán)；銷售人員、中間商和客戶將訂單傳回公司，公司依據(jù)訂單要求組織貨源，按時發(fā)貨給客戶?？旖菁皶r的銷售報告系統(tǒng)。香港佐丹奴服裝連鎖店連接零售店工廠的計算機系統(tǒng)。面向用戶的報告系統(tǒng)。建立先進快捷的銷售信息系統(tǒng)，一方面要避免信息過多；另一方面所提供的信息實時性太強，可能會使經(jīng)理們對很小的銷售下降做出過激的反應(yīng)。公司的營銷信息系統(tǒng)應(yīng)該是經(jīng)理們想要的信息、實際需要的信息和可以以合理的代價獲得的信息的交集。公司在收集和過濾信息時可以有目的地向營銷人員提出以下相關(guān)問題：

·有關(guān)市場營銷方面，你經(jīng)常需要做出哪些決定？

·在做出這些決定時，你需要哪些類型的信息？

·哪些類型的信息是你可以經(jīng)常獲得的？

·哪些類型的專門研究是你定期所要求的？

·哪些類型的信息是你現(xiàn)在想得到而未能得到的？

·哪些信息是你想在每天、每周、每月或者每年得到的？

·哪些報紙雜志和專業(yè)出版物是你希望定期閱讀的？

·哪些特定的問題是你希望經(jīng)常了解的？

·哪些類型的數(shù)據(jù)分析模型是你希望得到的？

·對目前的營銷信息系統(tǒng)，你認為最需要做哪些改進？第3章營銷信息系統(tǒng)MISBACK第3章營銷信息系統(tǒng)MIS營銷情報系統(tǒng)是使企業(yè)經(jīng)理獲得日常的關(guān)于營銷環(huán)境發(fā)展的恰當(dāng)信息的一整套程序和來源。營銷情報系統(tǒng)提高營銷情報數(shù)量、質(zhì)量的方法訓(xùn)練和鼓勵銷售人員去發(fā)現(xiàn)和報告最新的市場情況。鼓勵分銷商、零售商和其他中間商把重要的情報報告公司。購買競爭者的產(chǎn)品，收集與競爭者相關(guān)的各種出版物和信息。建立顧客咨詢小組，定期舉行會議。該小組由顧客代表、公司最大客戶、公司營銷人員、技術(shù)人員組成。從專門的市場調(diào)查公司購買所需信息。建立自己的營銷信息中心。第3章營銷信息系統(tǒng)MIS營銷情報系統(tǒng)第3章營銷信息系統(tǒng)MIS營銷研究系統(tǒng)營銷研究系統(tǒng)是系統(tǒng)地設(shè)計、收集、分析和提出數(shù)據(jù)資料以及報告與企業(yè)所面臨的特定營銷環(huán)境相關(guān)的數(shù)據(jù)和調(diào)查結(jié)果。營銷研究系統(tǒng)與內(nèi)部報告系統(tǒng)和營銷情報系統(tǒng)最本質(zhì)的區(qū)別在：它的針對性很強，是為解決特定的具體問題而從事信息的收集、整理、分析。第3章營銷信息系統(tǒng)MIS探索性研究：重點在于發(fā)現(xiàn)新動態(tài)、新辦法和新機遇；有助于使調(diào)研問題和目標更明確，常常用于大規(guī)模真實調(diào)查之前，一般采用小樣本。常用方法為專家咨詢、試點調(diào)查、個案研究等。描述性研究：一般用來描述某些現(xiàn)象的發(fā)生頻率和不同變量之間的關(guān)系；其前提是假設(shè)研究者事先已對所研究的問題有了許多相關(guān)的知識；多采用有代表性的大樣本。常用方法為抽樣調(diào)查、觀察法、二手資料分析等。因果關(guān)系研究：目的在于確定因果關(guān)系。降價與銷量增加的關(guān)系，廣告與促進沖動購買之間的關(guān)系。常采用實驗法。營銷研究系統(tǒng)分類探索性研究的結(jié)果一般通過結(jié)論性研究（描述性研究、因果關(guān)系研究）來證實。第3章營銷信息系統(tǒng)MIS營銷調(diào)研系統(tǒng)程序（步驟）確定問題和研究目標制定調(diào)

研計劃收集信息分析處

理信息提出結(jié)論通常所說的市場調(diào)查，不應(yīng)該是一個孤立的、單項的行動，而應(yīng)該是一套有目的的行動。需要有一個行動規(guī)劃。第3章營銷信息系統(tǒng)MIS營銷調(diào)研系統(tǒng)程序（步驟）1、確定問題和研究目標對一個需要調(diào)查的問題給出恰當(dāng)?shù)亩x！好的開始等于成功的一半！兩類常見錯誤：問題定義得太寬或太窄。避免方法：先用寬泛的術(shù)語來定義調(diào)研問題，繼而再具體規(guī)定問題的各個組成部分。例如，寬泛的定義：確定某分公司的甲類產(chǎn)品購買者的消費行為及促銷活動對他們的作用。具體定義：1、甲類產(chǎn)品用戶和潛在用戶的基本特征，需求狀況、心理特征、生活方式、媒介接觸、品牌偏好、促銷活動參與程度等。2、某分公司甲類產(chǎn)品的用戶和潛在用戶的上述特征。3、該分公司的形象和知名度等。4、消費者心目中的品牌形象描述。5、該分公司歷年促銷活動效果評價。……定義問題的過程評估公司、產(chǎn)品和市場的背景確認產(chǎn)生問題的可能原因評估現(xiàn)有信息的合適性了解決策者的環(huán)境、目標以及資源闡明問題的征兆列出可能緩解問題的行動推測這些行動的預(yù)期結(jié)果確認經(jīng)理對這些結(jié)果的假定問題定義方面提問舉例征兆背景決策者的環(huán)境信息可能原因可能的解決方法預(yù)期結(jié)果假設(shè)你關(guān)注的哪些情況有變化？品牌、服務(wù)、公司以及市場的近期歷史如何？這些改變對你目標的影響？你可應(yīng)用哪些資源？所需實施的行動的時限是多少？對于這些改變的環(huán)境，你知道什么？為什么會發(fā)生這些變化？針對這些改變，你有權(quán)采取什么行動？如果在你權(quán)限內(nèi)實施了某些活動，可能的結(jié)果？為什么你預(yù)期的行動能解決問題？定義問題是需要提出的問題確認產(chǎn)生問題的原因：商學(xué)院入學(xué)率下降競爭者的行為減少學(xué)費新的學(xué)習(xí)計劃、設(shè)施等新的更多的競爭者更好的廣告更多的財政支持消費者學(xué)生基數(shù)下降收入情況的改變越來越多的更好的就業(yè)機會無法承擔(dān)學(xué)費和其他費用畢業(yè)生的口碑不好商學(xué)院本身學(xué)費增加服務(wù)質(zhì)量不好或減少財政資助減少教師素質(zhì)課程設(shè)置和學(xué)習(xí)計劃不當(dāng)環(huán)境就業(yè)市場求職人員過剩雇主對學(xué)校缺乏信心其他教育渠道的涌現(xiàn)……新可樂的沉?。簡栴}出在哪兒？在80年代早期，盡管可樂仍是軟飲料中的領(lǐng)先者，但其市場份額卻正慢慢地被“百事”占領(lǐng)。多年來，“百事”成功地發(fā)動了“百事挑戰(zhàn)”，一個系列電視口感測驗表明消費者更喜歡甜一點的百事可樂。至1985年初，盡管可口可樂仍在整體市場上占領(lǐng)先地位但“百事”卻在超市銷售份額中領(lǐng)先了2%。這領(lǐng)先的2%在巨大軟飲料市場上代表著10億美元的銷售額?？煽诳蓸饭静坏貌徊扇⌒袆?，停止市場份額的流失，而解決之道看來就是改變可口可樂的味道。于是可口可樂公司開始了其歷史上規(guī)模最大的新產(chǎn)品調(diào)查計劃。它花了兩年多的時間和400萬美元來進行調(diào)查，以確定新配方，它進行了大約200000次口感－－僅最終配方就進行了30000次。在無商標測驗中，60%的消費者認為新可樂比原來的好，52%的人認為新可樂比“百事”好。調(diào)查表明新可樂一定會贏。所以公司很自信地推出了這一產(chǎn)品。結(jié)果卻發(fā)生了什么呢？

起初，由于鋪天蓋地的廣告及促銷，新可樂的銷路不錯。但銷售量很快下降，公眾的反應(yīng)令人吃驚。每天可口可樂公司都收到來自憤怒的消費者的成袋的信件和1500個電話。一個叫做“舊可樂飲用者”的組織發(fā)起各種抗議活動，分發(fā)T恤衫，并威脅要進行集體起訴，除非可口可樂重新使用舊配方。許多營銷專家預(yù)測“新可樂”將成為80年代有愛澤爾（Edsel）(福特公司耗巨資生產(chǎn)的一種滯銷汽車）。僅僅三個月之后，可口可樂公司就重新提供可樂，并將舊可樂稱為“經(jīng)典可樂”，與“新可樂”一起在貨架上銷售。公司稱“新可樂”仍將作為其產(chǎn)品的“旗艦”，但消費者并不這么認為。到了1985年底，“經(jīng)典可樂”的銷售大大超過了“新可樂”，比例為2：1。公司迅速反應(yīng)使其避免了更大的災(zāi)難。該公司增強了對“經(jīng)典可樂”的宣傳，并將“新可樂”作為輔助性產(chǎn)品?！敖?jīng)典可樂”重新成為公司的主要品牌－－也是美國軟飲料的領(lǐng)先品牌?！靶驴蓸贰背蔀楣镜摹斑M攻性品牌”－－對手是“百事”－－廣告中明確地比較了“新可樂”與“百事可樂”的味道區(qū)別。即使這樣，“新可樂”也只占據(jù)了2%的市場份額。在1990年的夏天，公司重新包裝了“新可樂”，并將其作為一個延伸品牌，以“可樂Ⅱ”的新名字重新推向市場?，F(xiàn)在，“經(jīng)典可樂”占據(jù)了美國軟飲料20%以上；而“可樂Ⅱ”只占據(jù)了微不足道的0.1%。為什么開始要引進“新可樂”，哪里出了問題？第3章營銷信息系統(tǒng)MIS營銷調(diào)研系統(tǒng)程序（步驟）制定調(diào)研計劃主要包括資料來源、調(diào)查方法、調(diào)查工具、抽樣計劃、接觸方法。二手資料一手資料NEXT第3章營銷信息系統(tǒng)MIS二手資料來源企業(yè)內(nèi)部資料；如財務(wù)會計資料、企業(yè)統(tǒng)計資料，如生產(chǎn)數(shù)據(jù)、銷售數(shù)據(jù)、營業(yè)額數(shù)據(jù)、企業(yè)成本資料、廣告數(shù)據(jù)、存貨數(shù)據(jù)、成本信息和財務(wù)信息等。政府統(tǒng)計信息；如統(tǒng)計年鑒、人口和收入統(tǒng)計等；政府發(fā)表的行業(yè)統(tǒng)計資料，如商業(yè)企業(yè)名錄。政府專門出版物；以德國為例，德國聯(lián)邦經(jīng)濟部編輯和出版《德國國內(nèi)市場統(tǒng)計報告》。商業(yè)性的資料，如咨詢公司情報、研究報告等。學(xué)術(shù)研究成果；一般的經(jīng)濟、管理和商業(yè)類雜志包含有十分豐富的市場信息，而且專業(yè)性的日報也是如此。美國的商業(yè)日報、華爾街日報、財富雜志是這方面的典型代表。我國也為數(shù)不少，如中國經(jīng)營報，銷售與市場雜志等?；ヂ?lián)網(wǎng)；目前，在世界范圍內(nèi)現(xiàn)存3500多個數(shù)據(jù)庫可資利用。從數(shù)據(jù)庫獲取商業(yè)信息，只需付出較少的費用。BACK第3章營銷信息系統(tǒng)MIS營銷調(diào)研系統(tǒng)程序（步驟）2、制定調(diào)

研計劃主要包括資料來源、調(diào)查方法、調(diào)查工具、抽樣計劃、接觸方法。觀察法專題討論法問卷調(diào)查法實驗法第3章營銷信息系統(tǒng)MIS營銷調(diào)研系統(tǒng)程序（步驟）2、制定調(diào)

研計劃主要包括資料來源、調(diào)查方法、調(diào)查工具、抽樣計劃、接觸方法。問卷調(diào)查儀器電流計、眼睛照相機、行為紀錄儀第3章營銷信息系統(tǒng)MIS問卷構(gòu)成要素

·自我介紹，說明調(diào)查目的和要求；

·懇求合作，并表示感謝；

·問題若干；

·調(diào)查對象情況，如年齡、性別、經(jīng)濟狀況、職業(yè)、教育水平等；

·調(diào)研人員備注；設(shè)計問卷內(nèi)容時，必須注意如下幾點：

·問卷開頭，語氣要親切；

·問句設(shè)計要簡短；

·所提問題要讓調(diào)查對象能夠理解、回憶和回答；

·所提問題要盡量客觀；

·不要設(shè)置敏感性問題或者調(diào)查對象不愿回答的問題。

第3章營銷信息系統(tǒng)MIS存在問題的問卷您的業(yè)余時間如何安排？您周圍的朋友業(yè)余時間主要作什么？（麻友們不會提供真實信息）請問您自去年以來，用什么牌子的洗發(fā)水？現(xiàn)在您用什么牌子的洗發(fā)水？在這以前您用什么牌子的洗發(fā)水？您還使用過什么牌子的洗發(fā)水？（被訪者無法記清楚）您對本飯店是否滿意？您對本飯店的服務(wù)或衛(wèi)生或飲食是否滿意？（太籠統(tǒng)）您是否經(jīng)常坐飛機？您是每年（每月、每周）坐一次飛機？（不用喜歡等程度副詞）第3章營銷信息系統(tǒng)MIS問卷設(shè)計的方法：

·是非題，又稱二選一題；要求調(diào)查對象對所提問題用肯定否定來回答。例如：你家有無電腦？喜不喜歡聯(lián)想電腦？

·選擇題。采用這種方法時，答案須要包括所有的可能情況，但應(yīng)避免重復(fù)，而且設(shè)置的答案不宜過多（10個以內(nèi)）。例如：請問您選購電視機時主要考慮下面哪些因素？（選中請在□內(nèi)打勾）①圖像逼真□②音響效果□③經(jīng)久耐用□④價格低廉□⑤外表美觀□⑥服務(wù)周到□

·自由回答題，也稱開放回答題，是指設(shè)置問題不提供備選的答案，讓調(diào)查對象自由回答而不給予任何限制。例如：“你認為康佳牌電視機產(chǎn)品的優(yōu)缺點何在？

·順序題，由調(diào)查對象依照自己所喜歡的程度，判斷決定出事物的先后、高低、優(yōu)劣順序，用能表示喜愛程度的量詞填寫。此法一般分為兩面種：一是調(diào)查人員預(yù)先設(shè)置答案，請調(diào)查對象決定答案的先后順序；二是不先給出答案，請調(diào)查對象按自己的喜愛或認識程度依次填寫。例如：您喜歡哪種牌號的音響？請對下列牌號從1—6排出順序：①索尼□②愛華□③日立□

④東芝□⑤夏普□⑥JVC□第3章營銷信息系統(tǒng)MIS問卷設(shè)計的方法：

·回想題，指明確提示回想的范圍，讓調(diào)查對象就其記憶所作答案的問題。一般用于調(diào)查品牌、公司名、廣告等印像程度。例如在市場調(diào)查中可問：請舉出你最近在電視廣告中看過的牙膏品牌？

1、2、3、4、

·評判題，即要求調(diào)查對象表示對某個問題的態(tài)度和認識程度的問題。這種問題適合專題性深入調(diào)查，用以測量顧客對各種問題的見解和意見。評判題在市場調(diào)查中應(yīng)用比較廣泛。例如：根據(jù)我們的售貨記錄，您購買海爾空調(diào)已經(jīng)五年了，請問經(jīng)過多年使用，您認為產(chǎn)品性能很穩(wěn)定□穩(wěn)定□一般□不穩(wěn)定□很不穩(wěn)定□

·程度尺度法，即事先設(shè)置好問題和肯定程度依次遞減的幾個答案，并將各答案賦予一定的分值，要求調(diào)查對象選答其一。常用來調(diào)研企業(yè)和產(chǎn)品形象。如可以將上述例子的答案賦值如下：很穩(wěn)定□1穩(wěn)定□2一般□3不穩(wěn)定□4很不穩(wěn)定□5然后統(tǒng)計調(diào)查結(jié)果，求出回答的平均值，越小說明評價越高。第3章營銷信息系統(tǒng)MIS問卷設(shè)計的方法：

·配分題，即按調(diào)查內(nèi)容所具有的各種特性，給調(diào)查對象分配一定的數(shù)值，要他在一定單位之間分配數(shù)值，以表明其認識傾向。此數(shù)值通常設(shè)定為10或100。例如：要了解調(diào)查對象對商業(yè)服務(wù)態(tài)度的好壞程度的看法，給他100，要他將這100分按自己意愿分配給甲商店的服務(wù)態(tài)度比乙商店的好三倍，則應(yīng)給甲商店75分，給乙商店25分。這種方法多用于對商店或企業(yè)的評價。只要調(diào)查30到50枚樣本，就可以得出比較穩(wěn)定的評價。

·補句題，指事先設(shè)置未完成的語句，讓調(diào)查對象補齊的問題。例如“每天使用中華牙刷，您覺得___?！笨瞻滋幾屨{(diào)查對象去填。這種方法多用于調(diào)研競爭對手。

·對比題，就是用配對比較的方法來測量一個問題的不同方面在調(diào)查對象中的態(tài)度與地位。一般是在調(diào)查對象選擇和評判的項目太多時，為了避免調(diào)查對象感到難以正確比較評判，常常運用這種配對比較方法。這種方法是將所有項目，按可能出現(xiàn)的因素，兩個一對組合起來，讓調(diào)查對象選擇回答。這種方法也可用于測量一種商品的各種特征對消費者的重要性，如對手提電腦，調(diào)查其重量、顯示器尺寸、CPU等屬性對消費者選購電腦的重要性。第3章營銷信息系統(tǒng)MIS市場調(diào)查中的訪問技巧獲得合作。自我介紹，小禮品，避免“我可以進來嗎”這類請求訪問的問題，得寸進尺和得“尺”進寸的技巧。詢問問題。主要原則是：用問卷中的詞來詢問、慢慢地讀出每個問題、按問題次序發(fā)問、詳細詢問每個問題、重復(fù)被誤解的問題。適當(dāng)?shù)刈穯枴＜记桑褐貜?fù)問題、觀望性停頓、重復(fù)被訪者的回答。紀錄回答。記錄開放式問題的原則：訪問期間紀錄回答、使用應(yīng)答者的語言、不要摘錄或解釋應(yīng)答者的回答、記錄與問題目的有關(guān)的一切事物、記錄所有追問。結(jié)束訪問。第3章營銷信息系統(tǒng)MIS營銷調(diào)研系統(tǒng)程序（步驟）2、制定調(diào)

研計劃主要包括資料來源、調(diào)查方法、調(diào)查工具、抽樣計劃、接觸方法。抽樣單位樣本大小抽樣程序第3章營銷信息系統(tǒng)MIS營銷調(diào)研系統(tǒng)程序（步驟）2、制定調(diào)

研計劃主要包括資料來源、調(diào)查方法、調(diào)查工具、抽樣計劃、接觸方法。郵寄調(diào)查表電話訪問面談訪問第3章營銷信息系統(tǒng)MIS營銷調(diào)研系統(tǒng)程序（步驟）3、收集信息主要包括將不同調(diào)查得到的數(shù)據(jù)匯總和分類這些工作；也包括將信息表達方式進行一些處理，以適應(yīng)對數(shù)據(jù)分析所采用的設(shè)施，如錄入計算機，以備進行處理。該步驟也對采集到的數(shù)據(jù)進行初選過濾，將明顯不符合要求的數(shù)據(jù)除去。第3章營銷信息系統(tǒng)MIS營銷調(diào)研系統(tǒng)程序（步驟）4、分析信息主要包括將數(shù)據(jù)進行運算、整理、統(tǒng)計處理，得到匯總表、結(jié)論書和撰寫分析報告需要的表達圖表。現(xiàn)在，應(yīng)該利用計算機系統(tǒng)進行處理，如SAS\SPSS系統(tǒng)，這樣便于建立營銷數(shù)據(jù)庫和隨時查詢、調(diào)用或補充。第3章營銷信息系統(tǒng)MIS營銷調(diào)研系統(tǒng)程序（步驟）5、提出結(jié)論主要包括撰寫調(diào)查報告、分析報告，給出對調(diào)查問題的結(jié)論。如果對提出的結(jié)論不是唯一的，應(yīng)該對每種可能性給予評價分析，說明某種特定結(jié)論的依據(jù)或出現(xiàn)概率的估計等等。第3章營銷信息系統(tǒng)MIS方法科學(xué)調(diào)研有創(chuàng)造性采用多種方法模型和數(shù)據(jù)交互使用控制好信息／價值比有益的懷疑道德營銷良好的營銷調(diào)研的特征第3章營銷信息系統(tǒng)MIS案例：豐田進軍美國

1958年，豐田車首次進入美國市場，年銷量僅為288輛。豐田進入美國的第一種試驗型客車，是一場災(zāi)難，這種車存在著嚴重的缺陷：引擎的轟鳴象載重卡車，車內(nèi)裝飾粗糙又不舒服，車燈太暗不符合標準，塊狀的外型極為難看。并且該車與其競爭對手“大眾牌甲殼蟲”車1600美元的價格相比，它的2300美元的定價吸引不了顧客。結(jié)果，只有5位代理商愿意經(jīng)銷其產(chǎn)品，而且在第一個銷售年度只售出288輛。1960年，美國汽車中心底特律推出了新型小汽車Falcom、Valiant、Corvair與“甲殼蟲”競爭，盡管豐田公司并非底特律的競爭對手，但由于美國方面停止進口汽車，迫使豐田公司進行緊縮。面對困境，豐田公司不得不重新考慮怎樣才能成功地打進美國市場。他們制定了一系列的營銷戰(zhàn)略。其中最要的一步就是進行大規(guī)模的市場調(diào)研工作，以把握美國的市場機會。

第3章營銷信息系統(tǒng)MIS

調(diào)研工作在兩條戰(zhàn)線上展開：(l)豐田公司對美國的代理商及顧客需要什么，以及他們無法得到的是什么等問題進行徹底的研究；(2)研究外國汽車制造商在美國的業(yè)務(wù)活動，以便找到缺口，從而制定出更好的銷售和服務(wù)戰(zhàn)略。豐田公司通過多種渠道來搜集信息。除了日本政府提供信息外，豐田公司還利用商社、外國人及本公司職員來收集信息。豐田公司委托一家美國的調(diào)研公司去訪問“大眾”汽車的擁有者，以了解顧客對“大眾”車的不滿之處。這家調(diào)研公司調(diào)查了美國轎車風(fēng)格的特性、道路條件和顧客對物質(zhì)生活用品的興趣等幾個方面。從調(diào)查中，豐田公司發(fā)現(xiàn)了美國市場由于需求趨勢變化而出現(xiàn)的產(chǎn)銷差距：調(diào)查表明，美國人對汽車的觀念已由地位象征變?yōu)榻煌üぞ?。美國人喜歡有伸腳空間、易于駕駛和行駛平穩(wěn)的美國汽車，但希望在購車、節(jié)能、耐用性和易保養(yǎng)等方面能使擁有一輛汽車所花的代價大大降低。豐田公司還發(fā)現(xiàn)顧客時日益嚴重的交通堵塞狀況的反感，以及對便于停放和比較靈活的小型汽車的需求。

第3章營銷信息系統(tǒng)MIS

調(diào)查還表明，“大眾甲殼車”的成功歸因于它所建立的提供優(yōu)良服務(wù)的機構(gòu)。由于向購車者提供了可以信賴的維修服務(wù)，大眾汽車公司得以消除顧客所存有的對買外國車花費大，而且—旦需要時卻經(jīng)常買不到零配件的憂慮。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，豐田公司的工程師開發(fā)了一種新產(chǎn)品—皇冠牌(Crown)汽車，一種小型、駕駛和維修更經(jīng)濟實惠的美國式汽車。經(jīng)過不懈努力，到1980年，豐田汽車在美國的銷售量已達到58000輛，兩倍于1975年的銷售量，豐田汽車占美國所進口的汽車總額的25％。

第3章營銷信息系統(tǒng)MIS市場需求預(yù)測產(chǎn)品

層次世界全國區(qū)域地區(qū)顧客全國銷售的行業(yè)銷售的公司銷售的產(chǎn)品線產(chǎn)品類別產(chǎn)品品種時間層次短期中期長期空間

層次市場需求指對某種產(chǎn)品的市場需求，即指在特定的地理區(qū)域、特定的時間、特定的營銷環(huán)境中，由特定的消費者群體愿意購買某種產(chǎn)品的總量。

第3章營銷信息系統(tǒng)MIS市場需求不是常量，而是一個函數(shù)，與環(huán)境函數(shù)相關(guān)。Q1表示不作營銷努力也可達到的需求量；Q2表示營銷促進到極限的需求量。FQ表示企業(yè)按照一定營銷費用預(yù)算可能得到的需求量。市場需求預(yù)測第3章營銷信息系統(tǒng)MIS市場需求預(yù)測觀點1：在Q1與Q2差別大的市場上，花費較多的營銷預(yù)算，即作出較多的營銷努力來擴大市場是值得的。觀點2：在Q1與Q2差別小的市場上，企業(yè)的營銷努力應(yīng)該著眼于保持現(xiàn)有的市場份額，因為擴大市場是不經(jīng)濟的。第3章營銷信息系統(tǒng)MIS市場需求預(yù)測市場需求量預(yù)測目前需求量預(yù)測未來需求量預(yù)測多因素指數(shù)法市場組合法地區(qū)市場需求潛量Q=nqp總市場

潛量回歸分析法指數(shù)平滑法銷售人員意見綜合趨勢延伸法購買者意向調(diào)查市場組合法行業(yè)和企業(yè)銷售預(yù)測專家意見法環(huán)境

預(yù)測第3章營銷信息系統(tǒng)MIS購買意向法該法根據(jù)對在一定時期內(nèi)購買某種產(chǎn)品意向的調(diào)查結(jié)果，來估算對該產(chǎn)品的需求，常用于對產(chǎn)業(yè)用品、耐用消費品、有計劃購買產(chǎn)品等的預(yù)測。Q為潛在顧客數(shù)。Q＝k*ni*pi

pi為購買指定產(chǎn)品的概率，來自購買概率表；ni為相應(yīng)的被調(diào)查人數(shù)；k為被調(diào)查人數(shù)在總購買者中所占比例的倒數(shù)。專家意見法專家意見法是根據(jù)有關(guān)專家的意見對市場進行預(yù)測，常用的辦法有：購買專業(yè)預(yù)測公司的預(yù)測資料；組織有關(guān)專家進行集體討論；對專家們個別作出的預(yù)測進行綜合（德爾菲法）。DelphiMethod德爾菲(Delphi)法是美國蘭德公司于四十年代首創(chuàng)。該方法的主要預(yù)測步驟有：－準備－征詢－綜合－再征詢－再綜合...－最終預(yù)測市場需求預(yù)測第3章營銷信息系統(tǒng)MIS多元回歸分析法由于對某種產(chǎn)品的需求常常與其它的可以觀察到的因素有一定的關(guān)系，因此可以利用多元回歸分析法，來預(yù)測產(chǎn)品的需求。Q=a+bixi+i

a為回歸方程的截距；bi為回歸系數(shù)；xi為第i個自變量；i為隨機誤差項。趨勢延伸法（時間序列分析法）時間序列分析將需求的變化分解為長期趨勢(T)、循環(huán)變動(C)、季節(jié)變動(S)和不規(guī)則變動(I)四大類，即：Q(t)=T+C+Si+I=a+b*t+C＋Si+It表示時期（按季度計算）；b為反映長期趨勢的系數(shù)；T為長期趨勢；C為周期變動；Si(i=1、2、3、4)為季節(jié)波動；I為不規(guī)則波動。指數(shù)平滑法Ft+1=St+(1-)FtFt+1

：下一期的預(yù)測值，St：當(dāng)期的實際值，：經(jīng)驗數(shù)據(jù)，常為0.7-0.8，F(xiàn)t：當(dāng)期的預(yù)測值市場需求預(yù)測

市場調(diào)查作為一種營銷手段，對于許多精英企業(yè)來說已成一種競爭武器。自1919年美國柯蒂斯出版公司首次運用成功，即在世界范圍內(nèi)迅速擴展開來。并由最初的簡單收集、記錄、整理、分析有關(guān)資料和數(shù)據(jù)，已發(fā)展成為一門包括市場環(huán)境調(diào)查、消費心理分析、市場需求調(diào)研、產(chǎn)品價格適度、分銷渠道、促銷方法、競爭對手調(diào)查、投資開發(fā)可行性論證等在內(nèi)的一門綜合性科學(xué)。隨著世界經(jīng)濟的不斷發(fā)展，國際上一些著名企業(yè)更是把精確而有效的市場調(diào)查作為企業(yè)經(jīng)營、發(fā)展的必修課，各種手法可謂洋洋大觀，高招選出：

開設(shè)“意見公司”。日本企業(yè)家向以精明著稱，這方面自不甘落后。這家公司由日本實踐技術(shù)協(xié)會開設(shè)，有員工近百人。他們與不同年齡、不同層次的消費者建立固定聯(lián)系，經(jīng)常請他們對各種商品提出意見。同時還刊登廣告征求意見，并提供相應(yīng)報酬。他們將收集到的各種意見整理分類及時反饋給有關(guān)企業(yè)，“意見公司”也從中得到回報。公司的人員來自各個層次，知識結(jié)構(gòu)也力求搭配合理。

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市場調(diào)查新景觀

免費電話巧問計。美國一家生產(chǎn)化妝等日用化學(xué)晶的著名廠家，為了聽取用戶意見，別出心裁推出免費電話向消費者征詢意見。他們在產(chǎn)品包裝上標明該公司及各分廠的800電話號碼，顧客可以隨時就產(chǎn)品質(zhì)量問題打電話反映情況，費用全部記在公司帳上。公司則對所來電話給予回復(fù)，并視情況獎勵。僅1995年，該公司就接到近25萬個顧客電話，從中得到啟發(fā)而開發(fā)出的新產(chǎn)品的銷售額近l億美元，而公司的電話費支付不過600萬美元，一進一出讓老板喜不自禁。

研究垃圾。一般人聽起來，此乃荒唐之舉，對經(jīng)營決策不會有什么影響，但事實恰恰相反。著名的雪佛隆公司即重金請亞利桑那大學(xué)教授威廉雷茲對垃圾進行研究。教授每天盡可能多地收集垃圾，然后按垃圾的內(nèi)容標明其原產(chǎn)品的名稱、重量、數(shù)量、包裝形式等予以分類，獲得了有關(guān)當(dāng)?shù)厥称废M情況的準確信息。用雷茲教授的話說：“垃圾絕不會說謊和弄虛作假，什么樣的人就丟什么樣的垃圾?！毖┓鹇」窘璐俗龀鱿鄳?yīng)決策，大獲全勝，而其競爭對手卻始終也沒搞清雪佛公司的市場情報來源。

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市場調(diào)查新景觀

巧設(shè)餐館。日本企業(yè)界有一則流傳甚廣的故事：日本人對英國紡織面料在世界久享盛譽一直不服，卻無從得知其中奧秘。于是便萌生一計——集中本國絲綢行業(yè)的部分專家進行烹調(diào)培訓(xùn)，然后派往英國在最有名的紡織廠附近開設(shè)餐館。自有很多廠里人前來就餐，日本人便千方百計搜集情報結(jié)果還是一無所獲。