金地-沈陽金地長青灣二期項目營銷策劃報告

沈陽金地長青灣二期提報提綱項目理解競爭情況定價建議業(yè)務(wù)執(zhí)行提綱一、項目理解渾南區(qū)域本案東亞國際城萬科新里程塞納家園紅陽上河城萬科金域藍(lán)灣金地國際花園渾河渾河建筑大學(xué)本案位于渾南，沈陽建筑大學(xué)北門。距離長青橋約1.5公里。距離中街商圈約8.8公里；距離長青生活區(qū)約3.4公里；距離奧體中心約4公里。本案所在區(qū)域目前尚不成熟，離較成熟的生活圈也有一定的距離長青灣面積產(chǎn)品配比產(chǎn)品

面積（㎡）套數(shù)戶型總建地上地下聯(lián)排N37027010026聯(lián)排N34524510040聯(lián)排S37023014042聯(lián)排S41027014030高層H1420

14高層H2-H3260

56高層H5-H6200

42

185

42合計

292本案目前已推產(chǎn)品均為180平以上的奢侈面積，沒有160平以下的改善產(chǎn)品長青灣目前的產(chǎn)品以185-420平方米的面積段，沒有中等面積的產(chǎn)品。本案產(chǎn)品分類聯(lián)排別墅中央湖景高層區(qū)域電梯洋房花園洋房產(chǎn)品

面積（㎡）戶型面積套數(shù)總面積洋房一層150385700二層150385700三層140385320四層200387600小高層共8計

28041600長青灣目前產(chǎn)品面積區(qū)間為180-420平方米，濱河國際社區(qū)目前產(chǎn)品面積區(qū)間60-135平方米，140-180平方米產(chǎn)品屬于空間。目前產(chǎn)品類型以高層及聯(lián)排別墅為主，經(jīng)濟(jì)型的低層產(chǎn)品目前沒有本案的洋房產(chǎn)品從產(chǎn)品類型及面積區(qū)域上，豐富了長青灣的產(chǎn)品線。提綱本案小結(jié)：此次上市的產(chǎn)品完善了長青灣的產(chǎn)品線。小高層公寓是渾南區(qū)域的常規(guī)產(chǎn)品花園洋房屬于長青灣的全新亮相產(chǎn)品它有市場機(jī)會和支持點嗎？二、競爭情況渾南區(qū)域內(nèi)競爭本案所在區(qū)域情況本案東亞國際城塞納家園紅陽上河城金域藍(lán)灣慧緣博雅金地國際花園坤泰新界左岸慧晶億豐時代廣場沿海賽洛城SR國際新城首創(chuàng)國際城萬科新里程富都麗景泛美華庭金水華城同方大廈曙光大廈新華國際公寓昂斯門浦江盛景苑本案所處渾南新區(qū)，項目比較多，位置比較集中，目前在渾南中路在售主要項目22個。在售產(chǎn)品均為高層，目前僅坤泰新界有少量電梯多層在售。與本案洋房產(chǎn)品總價接近的金藍(lán)灣項目會對本案客戶有一定的分流本案所在區(qū)域沒有洋房產(chǎn)品，多層產(chǎn)品也幾乎沒有。與本案同價位的競品也不多。案名開盤產(chǎn)品類型總建(萬㎡)均價(元/㎡)主力面積(㎡/套)主力總價（萬元/套）銷售率/09-4月銷售量交房促銷方式萬科金域藍(lán)灣08.9.高層小高層56小高層7200高層精裝5700150-18083-1104309.12.一次性99折金地長青灣08.10.高層聯(lián)排150高層6500起聯(lián)排9000-12000高層180-260聯(lián)排345-410高層180-420聯(lián)排280-380610.5.一次性99折首創(chuàng)國際城08.07.20.高層61一期64200現(xiàn)封盤2房90-1003房100-1302房45-503房50-65302010.封盤泛美華庭08.6.高層1548001房60/2房90/3房129-1431房31/2房49/3房67-731609.12.一次性97折坤泰新界1.1期08.5.1.2期08.10.多層小高層高層150一期35二期1205000多層100小高層130-160高層100多層44小高層57-70高層44381.1期09.10.總價2萬優(yōu)惠，一次性98折大面積高層在售主要項目萬科金域藍(lán)灣是渾南大面積高層項目中銷售最好的，總價及面積區(qū)間與本案接近，會分流部分客戶重點競爭個案—金域藍(lán)灣發(fā)展商：萬科地產(chǎn)占地：22.6萬平方米總建：56萬平方米上市時間：08年10月產(chǎn)品類型：小高層、高層主力面積：小高層170-190平方米高層160-170平方米價格區(qū)間：小高層均價7200元/平方米高層5700元/平方米主力總價：小高層120萬/套高層92萬/套萬科金域藍(lán)灣，目前是渾南標(biāo)桿項目之一，項目總價與本案接近萬科金域藍(lán)灣是本案主要競爭項目重點競爭個案—金域藍(lán)灣161㎡172㎡186㎡149㎡159㎡169㎡萬科金域藍(lán)灣都為大戶型產(chǎn)品，附加值較小，由于是高層，分?jǐn)偙容^大。重點競爭個案—金域藍(lán)灣樓號面積(㎡)剩余套數(shù)714458160491603101731111762612156501315629141605151563616156117172361818922合計218庫存房源160-170㎡預(yù)計將會成為本案主力競爭產(chǎn)品，與本案競爭比較激烈區(qū)域外競爭全市洋房產(chǎn)品分布長白渾河渾河棋盤山板塊陵西板塊蒲河板塊目前沈陽洋房產(chǎn)品主要分布在二環(huán)至三環(huán)外區(qū)域，在別墅板塊也有一定的存量各板塊洋房項目情況板塊案名總建(萬㎡)產(chǎn)品類型洋房面積(㎡/套)均價（元/平方米）開盤時間洋房銷售情況長白板塊萬科城100洋房、高層130-180800006-3售磬格林生活坊75洋房、高層128-171600006-990%深航翡翠城60洋房、聯(lián)排、高層160-240600008-1030%新加坡城60洋房、多層、高層137-245450007-1040%九洲灣景匯110洋房、高層140-170未售未售未售陵西板塊萬科魅力之城30洋房、小高、高層130-1807200-1000007-1050%橡樹灣90洋房、多層、聯(lián)排、高層140-200未售未售未售綠地老街坊100洋房、聯(lián)排、高層115-160500008-760%棋盤山中旅國際小鎮(zhèn)20洋房、多層、別墅115-150450008-1030%清韻百園80別墅、洋房85-133430008-930%蔳河板塊大溪地51洋房、別墅85-130450007-1050%皇第龍邸130洋房、別墅、高層85-160430008-430%陵西板塊及長白板塊是與本案有競爭的區(qū)域三環(huán)以內(nèi)有洋房產(chǎn)品的區(qū)域為長白陵西板塊。三環(huán)以外的洋房產(chǎn)品主要分布在蒲河新城、棋盤山三環(huán)內(nèi)，低密度洋房產(chǎn)品比較稀缺渾南奧體板塊長白和平區(qū)沈河區(qū)本案陵西板塊及長白板塊是與本案有競爭的區(qū)域于洪新城鐵西區(qū)長白以和平區(qū)和沈河區(qū)及少量鐵西客戶為主渾南以和平區(qū)和沈河區(qū)為主，少量大東區(qū)客戶陵西板塊以皇姑區(qū)等北部區(qū)域為主大東區(qū)洋房分類陵西板塊板塊名稱客戶來源長白板塊長白板塊洋房產(chǎn)品存量萬科城格林生活坊新加坡城翡翠城九洲灣景匯渾河勝利橋工農(nóng)橋勝利路沈蘇路長白目前有項目產(chǎn)品的項目有5個。萬科城洋房產(chǎn)品已經(jīng)售磬格林生活坊洋房存量較少深航翡翠城洋房存量較少新加坡城有約70套左右的洋房存量九洲灣景匯項目洋房尚未上市案名存量情況總建(萬㎡)洋房總量洋房比例洋房面積(㎡/套)均價（元/平方米）萬科城售馨100約5.3萬平5%130-1808000格林生活坊約100套75約5.6萬平5.6%128-1716000深航翡翠城約70套60約2萬平4%160-2406000新加坡城約100套60約2萬平4%137-2454500九洲灣景匯約190套110約3萬平3%140-170未售長白區(qū)域洋房產(chǎn)品較少，目前累積存量約5萬㎡，各項目洋房產(chǎn)品約占總量5%以下長白是渾南的主要競爭區(qū)域價格比例案名產(chǎn)品類型產(chǎn)品價格價格比高層價格洋房價格別墅萬科城高層、洋房55009000--1：1.6格林生活坊高層、洋房50007500--1：1.5深航翡翠城高層、別墅、洋房4500700075001：1.5新加坡城高層、多層、洋房43006500--1:1.5九洲灣景匯洋房、高層未售未售未售--長白區(qū)域的洋房產(chǎn)品最低價6500元/㎡，最高價9000元/㎡；高層與洋房價格比1：1.5左右產(chǎn)品面積案名面積（㎡）一層二層中間層頂層其他萬科城160140130180格林生活坊148124119171深航翡翠城--------160、180、240新加坡城160156137-144239九洲灣景匯156156137-143180長白洋房產(chǎn)品多為4.5層，深航翡翠城為8層帶電梯產(chǎn)品，新加坡城及九洲灣景匯也是電梯洋房一樓面積多為160㎡，二樓面積124-156㎡，中間層為124-156㎡，頂層均為躍層面積171-239㎡。長白區(qū)域洋房行情價在6500-7500元/㎡，面積區(qū)域間多數(shù)在130-180㎡。長白板塊洋房價格及面積長白板塊洋客戶和平沈河鐵西根據(jù)調(diào)查：長白洋房客戶特征客戶區(qū)域：和平及沈河區(qū)為主年齡：35-50歲職業(yè)：私營業(yè)主大中企業(yè)中高層政府官員購買動機(jī)：改善居住環(huán)境常住人口：一家三口，少數(shù)帶有老人。需求面積：130平方米需求功能：三室-四室以上必須有兩個以上衛(wèi)生間有寬敞的廚房，最好可以分為中西廚一樓必須要有花園最好配有車庫其他要求：最好在景觀區(qū)域，離園區(qū)配套較近獨立組團(tuán)，分開管理長白區(qū)域洋房客戶來源會與渾南洋房客戶有沖突。長白渾南萬科城萬科城洋房位于項目南側(cè)，分布比較分散。不臨渾河，沒有景觀資源。一期洋房于2006-2007年銷售結(jié)束。二、三期洋房于2008-2009年銷售結(jié)束萬科城洋房所處位置并不是園區(qū)景觀資源較多的位置重點個案萬科城洋房戶型一層、160㎡四室二廳二衛(wèi)二層、140㎡三室二廳二衛(wèi)三層、130㎡三室二廳二衛(wèi)四層、180㎡四室二廳二衛(wèi)萬科城洋房，是萬科標(biāo)準(zhǔn)的洋房產(chǎn)品，共四層半，大開間、短進(jìn)深，層層有露臺，公攤小到8-9%。一層帶地下室、四層帶閣樓。萬科城洋房是目前沈陽洋房產(chǎn)品的標(biāo)桿，是客戶主要參照的產(chǎn)品重點個案18平一層庭院15平負(fù)一層庭院三階錯層臺階主臥吸煙陽臺70平地下室車庫二階錯層臺階主臥吸煙陽臺主臥陽臺10平入戶露臺8平入戶露臺主臥陽臺主臥吸煙陽臺8平露臺22平露臺10平露臺10平挑高萬科城洋房立面效果洋房外立面是以淺色涂料、紅色劈開磚交替形成的。重點個案九洲灣景匯洋房位置項目1.1期洋房已經(jīng)封頂。8棟洋房四棟小高層1.2萬平商服中心6000平中心水系一期推出的洋房在園區(qū)中心景觀旁邊重點個案九洲灣景匯洋房戶型六層、180㎡五室二廳三衛(wèi)一、二層、156㎡三室二廳二衛(wèi)三、四層、143㎡三室二廳二衛(wèi)五層、137㎡三室二廳二衛(wèi)帶電梯、一二層均有地下室，每戶均有贈送的陽光花園及露臺重點個案10平陽光花園8平露臺50平陽露臺贈送露臺贈送露臺贈送入戶花園贈送露臺贈送露臺贈送露臺24平下沉花園60平地下室30平閣樓露臺陽光花園陽臺露臺花臺花臺露臺陽光花園陽臺花臺花臺九洲灣景匯洋房立面西班牙風(fēng)格的立面，低樓層外貼墻磚，高樓層為淺黃色涂料重點個案長白板塊小結(jié)產(chǎn)品特征：樓高：萬科城、格林生活坊為洋房4.5層翡翠城為8層帶電梯洋房新加坡城及九洲灣景匯為5-6層帶電梯洋房附加值：一層均帶地下室、花園；九洲灣景匯二層帶地下室頂層帶閣樓每戶均有贈送的露臺或者入戶花園面積區(qū)域：頂層面積最大180-230平方米中間面積最小119-130平方米底層面積在140-160平方米功能布局：臥室多為三室及四室均有兩個以上衛(wèi)生間獨單餐廳長白區(qū)域有洋房產(chǎn)品項目共5個，售磬1個，在售4個價格特征：區(qū)域行情最低價6500元/平方米區(qū)域行情最高價9000元/平方米區(qū)域行情均價7000-7500元/平方米一層價格最高：8000-9000元/平方米其次為頂層：6500-7500元/平方米中間層價格最低：6000-7000元/平方米客戶特征：根據(jù)調(diào)查：長白洋房客戶特征客戶區(qū)域：和平及沈河區(qū)為主年齡：35-50歲職業(yè)：私營業(yè)主大中企業(yè)中高層政府官員購買動機(jī)：改善居住環(huán)境常住人口：一家三口，少數(shù)帶有老人。需求面積：130平方米需求功能：三室-四室以上必須有兩個以上衛(wèi)生間有寬敞的廚房，最好可以分為中西廚一樓必須要有花園最好配有車庫其他要求：最好在景觀區(qū)域，離園區(qū)配套較近獨立組團(tuán)，分開管理長白主要項目的洋房產(chǎn)品存量不多，但由于長白屬于熱占區(qū)域，仍會對本案未來銷售造成一定的分流。陵西板塊陵西板塊洋房產(chǎn)品存量萬科魅力綠地老街坊陵西板塊目前項目以小高層及高層為主，部分項目有多層產(chǎn)品目前僅綠地老街坊及萬科魅力之城有洋房產(chǎn)品案名存量情況總建(萬㎡)洋房總量洋房比例洋房面積(㎡/套)均價（元/平方米）萬科魅力之城225套30約6萬平，400套20%130-1807500綠地老街坊60套100約4萬平，300套4%115-1605000-5500長白區(qū)域洋房產(chǎn)品存量較少，僅兩個項目有洋房產(chǎn)品，萬科魅力之城洋房占總量20%。面積115-160㎡，價格5000-7500元/㎡。價格比例案名產(chǎn)品類型產(chǎn)品價格價格比高層價格洋房價格別墅萬科魅力高層、洋房43007500--1：1.7綠地老街坊高層、洋房3500500075001：1.4產(chǎn)品面積案名面積（㎡）一層二層中間層頂層備注萬科魅力160140130180一樓帶花園地下室，頂層帶閣樓綠地老街坊160140134-140115一樓帶花園地下室，頂層全部贈送陵西板塊洋房價格相差較大，萬科魅力與綠地老街坊均價差達(dá)到2000元/㎡長白板塊洋客戶根據(jù)調(diào)查：陵洋房客戶特征客戶區(qū)域：以皇姑等北部區(qū)域客戶為主年齡：40-55歲職業(yè)：政府機(jī)關(guān)公務(wù)員為主企業(yè)中高層及少量私企老板購買動機(jī)：改善居住環(huán)境常住人口：一家三口，少數(shù)帶有老人。需求面積：130平方米需求功能：三室-四室以上必須有兩個以上衛(wèi)生間有寬敞的廚房，最好可以分為中西廚一樓必須要有花園最好配有車庫其他要求：最好在景觀區(qū)域，離園區(qū)配套較近獨立組團(tuán)，分開管理有好的學(xué)區(qū)，離學(xué)校較近該板塊洋房客戶與本案有少量交叉，但分流情況不嚴(yán)重于洪區(qū)皇姑區(qū)鐵西區(qū)和平區(qū)沈河區(qū)陵西板塊重點個案綠地老街坊位置洋房一層面積157.99㎡五室二廳二衛(wèi)配半地下車庫19.06㎡陽光地下室91.38㎡下沉花園33.53-39.2㎡地面花園57.01-110.96㎡洋房頂（五）層面積115.58㎡三室二廳二衛(wèi)閣樓面積80.52㎡洋房位于項目最南側(cè)，距離中心景觀有一定距離。戶型面積適中，贈送面積多，附加值高陵板塊小結(jié)產(chǎn)品特征：樓高：萬科魅力洋房為4.5層產(chǎn)品綠地老街方為5層產(chǎn)品附加值：一層均帶地下室、花園；頂層有閣樓綠地老街坊閣樓全部贈送萬科魅力閣樓贈送部分面積每戶均有贈送的露臺或者入戶花園面積區(qū)域：頂層面積為115、180平方米中間面積130-140平方米底層面積在160平方米功能布局：臥室多為三室及四室均有兩個以上衛(wèi)生間獨立餐廳陵西板塊有洋房產(chǎn)品項目共2個，在售2個價格特征：區(qū)域行情最低價4500元/平方米(綠地老街坊4層)區(qū)域行情最高價10000元/平方米(魅力之城1層)一層價格最高：6500-10000元/平方米頂層價格為：5500-7500元/平方米中間層價格最低：5000-7000元/平方米陵洋房客戶特征客戶區(qū)域：以皇姑等北部區(qū)域客戶為主年齡：40-55歲職業(yè)：政府機(jī)關(guān)公務(wù)員為主企業(yè)中高層及少量私企老板購買動機(jī)：改善居住環(huán)境常住人口：一家三口，少數(shù)帶有老人。需求面積：130平方米需求功能：三室-四室以上必須有兩個以上衛(wèi)生間有寬敞的廚房，最好可以分為中西廚一樓必須要有花園最好配有車庫其他要求：最好在景觀區(qū)域，離園區(qū)配套較近獨立組團(tuán)，分開管理有好的學(xué)區(qū)，離學(xué)校較近該板塊洋房產(chǎn)品存量較少，萬科魅力之城的洋房產(chǎn)品會對本案的洋房造成一定的分流。競爭力對比產(chǎn)品力對比分析18平一層庭院15平負(fù)一層庭院三階錯層臺階主臥吸煙陽臺車庫贈送入戶花園贈送露臺贈送露臺贈送露臺24平下沉花園60平地下室綠地洋房一層；面積157.99㎡五室二廳二衛(wèi)；配半地下車庫19.06㎡陽光地下室91.38㎡；下沉花園33.53-39.2㎡；地面花園57.01-110.96㎡萬科洋房一層面積160㎡四室二廳二衛(wèi)配半地下車庫19.06㎡下沉花園15㎡地面花園18㎡車庫直接入戶九洲福爾洋房一、二層；面積156㎡三室二廳二衛(wèi)；贈送入戶花園三個贈送露臺；下沉花園24㎡洋房一層是附加值最高的產(chǎn)品，各家洋房一層均帶有地下室及花園。各項目一層產(chǎn)品力相差不多，競爭比較激烈，本案沒有特別突出的優(yōu)勢。20平下沉花園10平露臺約80平地下室車庫直接入戶30平花園產(chǎn)品力對比分析8平露臺22平露臺10平露臺10平挑高10平陽光花園8平露臺50平陽露臺贈送露臺贈送露臺30平閣樓綠地洋房頂（五）層；面積115.58㎡三室二廳二衛(wèi)；閣樓面積80.52㎡贈送南北兩個露臺及陽光花園萬科洋房頂（五）層面積180㎡四室二廳二衛(wèi)閣樓面積60㎡贈送南北二個露臺九洲福爾洋房頂（五）層面積180㎡五室二廳三衛(wèi)閣樓面積30㎡贈送50平敞開露臺洋房頂層多數(shù)為躍層，頂層帶閣樓，贈送露臺，各項目贈送露臺大小不等。本案頂層面積比其他項目稍大。本案頂層贈送4個露臺，客廳帶挑高。面積共計200㎡。板塊案名洋房面積(㎡/套)均價（元/平方米）開盤時間洋房銷售情況4月份銷售情況長白板塊萬科城130-180800006-3售磬--格林生活坊128-171600006-990%8深航翡翠城160-240600008-1030%6新加坡城137-245450007-1040%3九洲灣景匯140-170未售未售未售未售陵西板塊萬科魅力之城130-1807200-1000007-1050%11橡樹灣140-200未售未售未售未售綠地老街坊115-160500008-760%15銷售情況分析三環(huán)以內(nèi)洋房銷售速度基本在10/月以下，銷售速度不快。未來競爭分析案名存量情況總建(萬㎡)洋房總量洋房比例洋房面積(㎡/套)均價（元/平方米）長白板塊萬科城售馨100約5.3萬平5%130-1808000格林生活坊約100套(約50套為128平六層洋房)75約5.6萬平5.6%128-1716000深航翡翠城約110套60約2萬平4%160-2406000新加坡城約70套60約2萬平4%137-2454500九洲灣景匯約190套110約3萬平3%140-170未售可售套數(shù)約470套可售面積約7萬陵西板塊萬科魅力之城約225套30約5萬平20%130-1807500綠地老街坊約60套100約4萬平4%115-1605000-5500可售套數(shù)約285套可售面積約4萬三環(huán)內(nèi)洋房可售量約755套，合計約11萬平方米，未來對本案一定會有部分分流各項目與本案競爭程度有多少本案的優(yōu)勢在哪里？本案SWOT分析優(yōu)勢金地品牌本案渾南規(guī)模最大的項目園區(qū)內(nèi)教育、商業(yè)配套齊全本案位于園區(qū)中心景觀區(qū)域，緊臨中央水系，組團(tuán)中有百年樹陣劣勢本案距離市中心較遠(yuǎn)園區(qū)整體規(guī)劃不清晰配套落實時間不確定市場對大盤形象沒有形成機(jī)會渾南區(qū)域目前洋房產(chǎn)品為空白周邊有影響力的項目不多渾南仍然是政府重點開發(fā)的區(qū)域威脅市場剛開始回暖客戶對奢侈產(chǎn)品接受度尚不明確本案所在的長青板塊不是渾南熱點板塊周邊項目低價、低品質(zhì)對整個區(qū)域形象有影響萬科金域藍(lán)灣項目與本案競爭激烈組團(tuán)名稱建議：金地·翠堤灣突出組團(tuán)景觀優(yōu)勢翠：基本字義為綠色。指青、綠、碧之類的顔色（本案中心保留原生樹陣）堤：基本字義為用土石等材料修筑的擋水的高岸。亦泛指堤壩。（本案緊臨中央湖景）灣：水流灣曲的地方。（本案被渾河及中央水系環(huán)抱）研究全市洋房產(chǎn)品本案的價格如何確定？三、定價建議本案洋房定價建議板塊案名價格均價（元/平方米）小高層/高層洋房聯(lián)排價格比長白板塊萬科城55009000--1：1.6格林生活坊50007500--1：1.5深航翡翠城4500700011000高層比：1：1.5別墅比：1：0.63新加坡城43006500--1：1.5九洲灣景匯--------陵西板塊萬科魅力之城43007500--1：1.7橡樹灣--------綠地老街坊350050007500高層比：1：1.4別墅比：1：0.66棋盤山中旅國際小鎮(zhèn)--450065001：0.69清韻百園--430065001：0.66蔳河板塊大溪地--450067001：0.67皇第龍邸--430070001：0.61有高層/小高層與洋房的復(fù)合型項目。洋房價格與小高層/高層的價格比在1：1.5左右別墅與洋房的復(fù)合項目洋房價格與別墅價格比在1：0.66居多長青灣高層均價6800元/平方米，參照該價格洋房價格約在10200元/平方米長青灣別墅價格均價在11000元/平方米，參照該價格洋房價格約在7260元/平方米濱河國際高層均價在4400元/平方米，參照該價格洋房價格約在6600元/平方米參考萬科魅力之城U5產(chǎn)品與洋房的價格比萬科魅力之城U5產(chǎn)品面積：145平方米均價：7000元/平方米（含1500元/平方米裝修）清水價格：5500元/平方洋房產(chǎn)品面積：130-180平方米均價：7000-10000元/平方米（清水房）U5與洋房價格比1：1.45參照該價格比，洋房價格約在7260元/平方米，則電梯洋房價格約在5000元/平方米本案電梯洋房定價建議價格建議：洋房均價建議：7260元/平方米電梯洋房均價建議：5000元/平方米四、業(yè)務(wù)執(zhí)行一、我們對洋房產(chǎn)品的理解二、洋房推廣方案從銷售角度，我們這樣說洋房洋房有著自己獨特的風(fēng)格，將雍容、時尚與貴族風(fēng)格加以提煉與精簡，是介于別墅與住宅之間的一種過渡產(chǎn)品洋房是社會中高端人士獨有的品牌，地位與身份的象征洋房更是鬧市中的一片靜土：寧靜、和諧、溫馨、自然的美能稱做洋房產(chǎn)品應(yīng)具有的特征區(qū)位優(yōu)越不可替代-市區(qū)的類別墅產(chǎn)品環(huán)境幽雅天然建筑精美不可復(fù)制風(fēng)格各異難以仿制人文價值無法再生-低密度，高生活

（1）富豪聚居純粹的、私秘性強(qiáng)的。在成熟的市場經(jīng)濟(jì)體系中，富人就等同于精英階層?！叭艘匀悍?、物以類聚”，洋房區(qū)是明確的身份象征。（2）完美建筑它應(yīng)該是城市住宅建設(shè)的一個先導(dǎo)，客觀上會推動高品位、高品質(zhì)的建筑設(shè)計、建筑風(fēng)格、建設(shè)品質(zhì)和居住文化進(jìn)入一個更高層次，引領(lǐng)著高尚住宅革新的潮流，從而對整個住宅市場起到積極的推動作用。（3）絕對升值越老越香，隨著歷史的沉積、時間的推移，所處區(qū)域與其他區(qū)域間的檔次被拉開。洋房區(qū)不是政府或者發(fā)展商規(guī)劃、建設(shè)的結(jié)果，富豪的聚集而成富人區(qū)并不是硬性規(guī)定的，而是隨著時間的推移逐漸發(fā)展、成熟起來的，其背后有市政、環(huán)境、人文等多種綜合因素。我們理解，

洋房區(qū)與“富人別墅區(qū)”具有的共同特質(zhì)從銷售角度如何區(qū)別長青灣及金域藍(lán)灣：1、渾南地區(qū)產(chǎn)品唯一性，有明顯的銷售機(jī)會點2、公攤小，得房率高3、贈送花園、露臺，有別墅的居住感覺4、居住密度低，私密性好，迎合高總價客戶心理5、1、2層贈送地下室，附加值高，滿足客戶購房需求6、有獨立的操作陽臺，實用性高，未來有封閉的可能，附加值高SWOTS優(yōu)勢金地品牌超值低密度、湖景洋房戶型適用北方前期國際花園洋房熱銷影響交通便利高品質(zhì)配套W劣勢無法給客戶直觀感受短期內(nèi)生活資源配套欠成熟洋房品牌忠誠度低于萬科洋房O機(jī)會T威脅區(qū)域內(nèi)無相同產(chǎn)品比較，具有唯一性目前市場環(huán)境，客戶觀望持續(xù)萬科金域藍(lán)灣和長青灣分流策略推導(dǎo)金地品牌超值低密度、湖景洋房戶型適用北方前期國際花園洋房熱銷影響交通便利高品質(zhì)配套S優(yōu)勢無法給客戶直觀感受洋房品牌忠誠度低于萬科洋房W劣勢區(qū)域內(nèi)無相同產(chǎn)品比較，具有唯一性T威脅O機(jī)會目前市場環(huán)境，客戶觀望持續(xù)萬科金域藍(lán)灣和長青灣分流發(fā)揮優(yōu)勢，搶占機(jī)會利用機(jī)會，克服劣勢發(fā)揮優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化威脅減小劣勢，避免威脅利用品牌，強(qiáng)化并擴(kuò)大項目唯一性；依托及發(fā)掘優(yōu)勢資源，開展系列主題活動，擴(kuò)大影響鎖定客戶，以客戶為中心，讓客戶眼見為識的感受產(chǎn)品與服務(wù)品質(zhì)、創(chuàng)造差異化的營銷體驗把握時間及空間上的稀缺，適時入市，利用區(qū)域內(nèi)唯一產(chǎn)品特性，加之金地全國各地成熟洋房宣傳片及國際花園成熟洋房區(qū)加強(qiáng)展示效果強(qiáng)調(diào)不可復(fù)制的景觀價值，充分展示項目資源及附加值從客戶角度出發(fā)，解決實際需求充分展示產(chǎn)品力，強(qiáng)調(diào)本案低密度、低公攤、獨一無二景觀資源優(yōu)勢，引領(lǐng)都市回歸，超越客戶心理預(yù)期洋房推廣方案

營銷推廣策略客戶召集策略價格策略展示策略戶外廣告發(fā)布地盤包裝相關(guān)推廣資源信息發(fā)布報紙、網(wǎng)站高端刊物、電視配合活動及節(jié)點炒作線上：配合重要節(jié)點及事件炒作.建立知名度美譽度線下:渠道為王，通過短信直郵價值滲透營銷推廣策略主要區(qū)域封殺執(zhí)行計劃封殺點 封殺范圍 1、太原街、中街*商業(yè)中心人群2、北站CBD、三好街 *金融商務(wù)中心

3、青年大街、南京街、黃河大街*市內(nèi)主要交通要道

4、機(jī)場 *商務(wù)、外地客目標(biāo)群5、奧體中心 *渾南高端目標(biāo)群戶外廣告牌樓體燈光字熱線電話亮燈時間:展示中心開放前圍墻內(nèi)容:項目形象推廣語展示中心導(dǎo)示內(nèi)容:案名+logo+展示中心由此進(jìn)要求:高品質(zhì),考慮夜間效果地盤包裝媒體推廣配合關(guān)鍵節(jié)點和營銷事件媒體選擇:報紙:沈陽日報、遼沈晚報軟文、硬廣配合雜志:時尚、卓展、國航南航雜志、財經(jīng)等電視:遼寧、沈陽電視臺絕非鋪天蓋地媒體轟炸,而是緊密圍繞湖景洋房依托金地而制作的事件進(jìn)行推廣DM、短信配合節(jié)點及小眾活動渠道營銷DM:目標(biāo)選擇：市內(nèi)高檔小區(qū)政府機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位鋼材市場、建材市場、汽車市場內(nèi)容:隨刊及單獨寄送項目宣傳專刊短信:不定期客戶維系,每周根據(jù)客戶活動安排對目標(biāo)客戶發(fā)送項目活動信息.關(guān)鍵節(jié)點前發(fā)送項目銷售節(jié)點信息重大活動及關(guān)鍵節(jié)點華潤中心短信覆蓋不定期小型沙龍及餐會客戶召集策略客群定位目標(biāo)客群鎖定層次低端客戶中端客戶高端客戶長青灣客群重疊客群本項目、金域藍(lán)灣客群本項目客戶群應(yīng)鎖定中高檔客戶群客群定位目標(biāo)客群主體特征購買目的及心理：現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)條件允許，可以追求更高品質(zhì)的生活質(zhì)量，可以為自己買一套高品質(zhì)房子。不能滿足普通住房需要，對別墅生活有向往，但對居住地理位置有要求，同時經(jīng)濟(jì)能力稍微受限。需求一種即能滿足別墅產(chǎn)品低密度居住舒適度，又能出行方便，價格適中的住宅。從事行業(yè)：企業(yè)的中/高層管理人員私營業(yè)主、老板政府部門公務(wù)員來源區(qū)域：渾南、沈河、五愛、南塔、長青區(qū)域

他們想要地段——滿足私密生活需要，又不能遠(yuǎn)離市區(qū)，學(xué)校、醫(yī)院、超市不能少，生活方便很重要；品牌——房子一定要保證質(zhì)量，這樣才住得放心；品質(zhì)——現(xiàn)居住的房產(chǎn)已完全能滿足居住功能，希望在建筑形式、景觀、園區(qū)品質(zhì)、物業(yè)管理等方面再上一檔次；價格——有較充裕的購買力，希望付出的每一分錢都感覺物有所值；房型——寬敞、舒適、功能分區(qū)合理，有體現(xiàn)身份和情趣的空間。

購買理由：外觀新穎、獨特，有品味，有格調(diào)，設(shè)計理念獨到園區(qū)大環(huán)境好，洋房所在的小環(huán)境更好，自我感住在長青灣最好的房子里金地物業(yè)好，對使用這種特殊產(chǎn)品有信心因為朋友買了洋房，所以也買一套《2011版-房地產(chǎn)營銷策劃大全》移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款房策網(wǎng)海量房地產(chǎn)資料免費下Q:69031789大眾媒體：沈陽日報，遼沈晚報(硬廣、軟文)受眾面廣，能夠直接而有效的吸引市區(qū)客的關(guān)注戶外據(jù)點：在市區(qū)通往本案主干道設(shè)立看板時效性長，對產(chǎn)品的形象樹立效果明顯放眼市區(qū)，全面爭取如何吸引市區(qū)客戶，令他們關(guān)注金地洋房？國際花園洋房業(yè)主：DM宣傳直投：傳遞新品洋房信息SP活動：產(chǎn)品推薦會，洋房品鑒會長青灣流失客戶：SP活動：產(chǎn)品推薦會，洋房品鑒會短信發(fā)布產(chǎn)品信息電話追蹤關(guān)注與回訪如何鎖定目標(biāo)客戶，令他們購買金地洋房？市內(nèi)高檔小區(qū)業(yè)主：DM直投：傳遞新品洋房信息主動出擊策略金域藍(lán)灣客戶：道旗：傳遞洋房信息、強(qiáng)調(diào)低密度、稀缺性立足區(qū)域，高度滲透全面包圍策略主動出擊策略現(xiàn)場攔截策略戶外據(jù)點：道旗(截流金域藍(lán)灣）平面媒體：區(qū)域水電煤賬單DM；區(qū)域派報。其他：區(qū)域內(nèi)定向群發(fā)短信；公交車站名播報；候車亭廣告。巡展：節(jié)假日巡展，區(qū)域內(nèi)各大企業(yè)巡展活動。Sp活動：參與度高、記憶度深、符合本案生活方式的活動。環(huán)境：工地圍擋，售樓處精神堡壘。導(dǎo)示：項目周邊導(dǎo)示系統(tǒng)。（金域藍(lán)灣--項目）示范區(qū)：實景示范區(qū)、樣板房。拓展圍合效應(yīng)以項目為中心覆蓋渾南新區(qū)，形成有層次的宣傳攻勢增強(qiáng)地界效應(yīng)現(xiàn)場包裝到位，給過路客以形象提示，吸引關(guān)注，搶占市場

如何聚焦區(qū)域客戶，分流競品客源？時間段階段配合方式大型認(rèn)籌活動外接待入場Sp公關(guān)活動、報廣電視、DM單等第一階段形象傳播6-9月報廣、軟文、項目宗地圍板戶外廣告牌公交候車亭引導(dǎo)旗引導(dǎo)房交會示范區(qū)開放樣板展示區(qū)報廣、業(yè)主體驗周其它節(jié)日SP活動、房交會等戶外廣告牌公交候車亭引導(dǎo)旗引導(dǎo)第二階段持續(xù)熱銷10-12月客戶召集工程節(jié)點湖區(qū)開放開盤活動線上媒體：《沈陽日報》、《遼沈晚報》、短信、區(qū)域性高級社區(qū)DM投遞戶外POP廣告牌、戶外候車亭、地產(chǎn)雜志、區(qū)域內(nèi)道旗、圍擋、車體等

目的：擴(kuò)大影響面，以新形象全市性出街，重點渾南、沈河、五愛、南塔區(qū)域進(jìn)行鋪天媒體覆蓋線下活動：家天下、巡展路演、房交會、新老客戶SP活動【第二階段：10-12月】線上媒體：《沈陽日報》、《遼沈晚報》、電視廣告、短信、區(qū)域性高級社區(qū)DM投遞、戶外POP廣告牌、戶外候車亭、地產(chǎn)雜志、道旗、圍擋、車體等目的：集中開盤強(qiáng)銷期中，大眾媒體保持最高暴光率，重點區(qū)域以及全市進(jìn)行宣傳掃蕩。樹立產(chǎn)品價值形象。線下活動：開盤大型活動，新老客戶SP活動【第一階段：6-9月】執(zhí)行策略主題：金地湖景洋房亮相沈城活動目的：第一次全面、正式、系統(tǒng)、公開的向市場推出項目活動時間：09年7月1日地點：長青灣銷售中心1層參與：目標(biāo)客戶、業(yè)內(nèi)人士、媒體記者、政府官員等SP活動活動方案一：售樓處開放主題：我家的2萬平湖區(qū)時間：8月15日地點：園區(qū)中央湖區(qū)參與：目標(biāo)客戶、業(yè)內(nèi)人士、媒體記者、政府官員等SP活動活動方案二：湖區(qū)開放主題：金地**席洋房，開始為您準(zhǔn)備活動目的：正式開始公開認(rèn)籌時間：09年9月1日地點：銷售中心參與：意向客戶、媒體記者等認(rèn)籌活動正式啟動（發(fā)放VIP卡）通過內(nèi)部認(rèn)購，逐步摸清市場情況，對目標(biāo)受眾客戶進(jìn)行摸底，調(diào)查消費者心理承受價格，獲取準(zhǔn)確的市場信息，為后續(xù)推廣奠定策略基礎(chǔ)與開盤熱銷基礎(chǔ)。SP活動活動方案三：認(rèn)籌活動價格策略《2011版-房地產(chǎn)營銷策劃大全》移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款房策網(wǎng)海量房地產(chǎn)資料免費下Q:69031789低價入市試探市場接受度快速回籠資金追求持繼熱銷給客戶緊迫感低開平走總體價格策略價格策略策略目標(biāo)增加銷售速度差異定價兼顧不同產(chǎn)品合理價差利潤最大化達(dá)到一炮而紅的效果體現(xiàn)附加值實用價值總體價格策略價格定位：價格暫不公開定價說明：試探市場反映，預(yù)估意向客戶心理價位，為開盤定價提供參考第三階段開盤期第四階段強(qiáng)銷期分階段價格控制第二階段認(rèn)購蓄勢期第一階段形象導(dǎo)入期價格定位：公開價格區(qū)間，不出示價目表，開始接受預(yù)定定價說明：收受客戶意向金50000元整，先期穩(wěn)定意向客戶價格定位：以5500元/平米價格市場表現(xiàn)價切入市場定價說明：5500元/平米價格市場表現(xiàn)價切入市場，符合高檔產(chǎn)品的定位保持價格穩(wěn)步上揚，高價塑形象，逐漸推向7000元/平米價格定位：強(qiáng)力銷售主推房型，并根據(jù)實際情況調(diào)整主力房型與別的房型的價格差，以利目標(biāo)的達(dá)成。開盤之后直接進(jìn)入持續(xù)強(qiáng)銷期，二周為階段設(shè)立周價格體系，以朦朧而又清晰的價格體系吸引客戶，導(dǎo)致熱賣。第五階段尾盤期價格定位：以促銷和一口價的方式加快樓盤的最后去化。樓盤整體價格趨向穩(wěn)定，視情況對余量盤進(jìn)行價格調(diào)整促銷，追求利潤的最大化，對最后5%的余量房型以清盤價格處理。

低開入市，平穩(wěn)有升，大步快跑前期認(rèn)購排號期開盤強(qiáng)銷期持續(xù)熱銷期9月2009.10月10-12月價格時間價格走勢開盤集中大量去化；追求一炮而紅；提高市場知名度；加速回流資金；獲得市場預(yù)期；價格平穩(wěn)有升；持續(xù)熱銷勢頭；大步快跑知名度再次提升價格走勢示意圖總體均價7000元/平方開盤優(yōu)惠總款30000元如果項目自身各方面達(dá)到預(yù)期的效果，通過對產(chǎn)品附加值及高性價比等的操作，預(yù)判未來開盤均價可定到7000元（不攤附加值），因此開盤總款優(yōu)惠30000萬元，為開盤熱銷積累人氣，同時也給前期排號（VIP）客戶留有一定的升值預(yù)期。保留升值空間。平穩(wěn)升到均價7000元。升值空間開盤前預(yù)計開盤后預(yù)計開盤當(dāng)天價格策略展示策略接待中心展示樣板間展示示范區(qū)展示接待中心展示選址：長青灣銷售中心1層原因：長青灣示范區(qū)成熟，客戶到訪感受深刻長青灣銷售中心檔次高，可以體現(xiàn)項目品質(zhì)長青灣前期宣傳，高檔項目形象成形，客戶認(rèn)可度高注意事項：有獨立的銷售動線，與長青灣分開，有利于客戶管理設(shè)計單獨入口，有獨立完整的銷售形象，盡享項目檔次前期制定較為詳細(xì)的客戶分配細(xì)則，避免與長青灣同價位產(chǎn)品業(yè)績糾紛為避免客戶紛爭，現(xiàn)場建議采用：交替輪排制度互相推薦客戶獎勵制度針對前期客戶積累階段無法給予客戶直觀感受，在銷售中心內(nèi)增加以下銷售道具，支持銷售：單體模型金地洋房成熟園區(qū)示范圖片洋房專題宣傳片建材展示接待中心展示樣板間展示著重展示：1、功能性2、私密性3、舒適性4、實用性（優(yōu)于萬科洋房）5、低公攤（針對金域藍(lán)灣及長青灣）客戶通過樣板間對產(chǎn)品有直關(guān)性認(rèn)識。樣板間的好壞決定了客戶對此類產(chǎn)品接受度的高低，同時樣板間帶給客戶低密度，舒適性、私密性的感受，讓客戶在選擇是更傾向于洋房產(chǎn)品。2萬平湖區(qū)生活示范區(qū)示范區(qū)展示完美展現(xiàn)本案景觀優(yōu)勢，通過環(huán)境，給客戶以震撼，通過凸顯產(chǎn)品綜合優(yōu)勢，展現(xiàn)本案稀缺性、唯一性，堅定客戶購買信心。推案計劃條件一條件二條件三條件五條件四銷售物料齊備全方位包裝售樓處銳意進(jìn)取銷售隊伍樣板間及園區(qū)景觀示范區(qū)可投入使用銷售現(xiàn)場包裝出眾入市條件形象條件基本條件展示開發(fā)商品牌實力利于項目形象強(qiáng)力塑造樹立客戶信心促進(jìn)銷售靜態(tài)常規(guī)使用本案項目形象樹立可快速實施銷售建議在入市前期時，可進(jìn)行內(nèi)部認(rèn)購或排號；理想狀態(tài)為完全具備形象條件時，再正式開盤，公開入市。入市時機(jī)根據(jù)客源積累量制定排號或搖號策略建議集中整體上市原則結(jié)合大型活動，提高人氣，為開盤造勢不同產(chǎn)品吸引不同來人，創(chuàng)造不同賣點持續(xù)媒體推廣，大力打造品牌力度老業(yè)主體驗周活動，塑造產(chǎn)品形象力開盤策略建議本案推盤建議項目總評圖推案計劃階段名稱時間目的客戶積累期和開盤強(qiáng)銷期09.9～10.4完成面積約20040平米持續(xù)銷售期10.5～10.12完成面積約46480平米掃尾期11.1～11.5完成面積約18600平米銷售進(jìn)度銷售周期根據(jù)本案總建面積約8萬平米,銷售以一年半內(nèi)售罄為目標(biāo)。銷售階段劃分推案劃分為三個銷售階段。第一期（2009年10月-10年4月）、第二期（2010年5-12月）、第三期（2011年1-5月）。推案計劃推案節(jié)奏第一階段主要推案區(qū)第二階段主要推案區(qū)A第二階段主要推案區(qū)B推出：1#、2#、3#、4#、5#、6#、7#第一階段推案建議客戶的心理需求能夠體會到金地高品質(zhì)、產(chǎn)品力強(qiáng)的產(chǎn)品。推廣策略金地的產(chǎn)品形象推廣金地公司09年渾南地區(qū)形象的推廣，將為金地帶來較高的關(guān)注度，給現(xiàn)場強(qiáng)銷以推廣支持。本階段需開發(fā)商配合售樓處、樣板示范區(qū)如期完成，供客戶參觀。為配合開盤做前期基礎(chǔ)。1234567推案樓棟：1#、2#、3#、4#、5#、6#、7#考慮到是首期推盤，故產(chǎn)品類型選擇比較豐富，避免客戶流失。本階段銷售目標(biāo)是去化上市量70-75%左右。第一階段銷售計劃（09.10～10.04）

電梯洋房洋房合計單位面積135160可售戶數(shù)11280192可售面積151201280027920完成戶數(shù)8464148完成面積11340896020300完成金額6010627212282階段性SP活動7月：售樓處開放刨冰節(jié)活動內(nèi)容：活動當(dāng)日現(xiàn)場提供各種雪糕、冰激凌供客戶免費食用，老客戶上門贈送家庭裝冰激凌