茶油消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告分析

茶油消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告分析長(zhǎng)沙市茶油消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)查概況調(diào)查目的本次調(diào)查重要對(duì)長(zhǎng)沙市五個(gè)核心城區(qū)(芙蓉區(qū)、天心區(qū)、開福區(qū)、岳麓區(qū)、雨花區(qū))的居民(涉及戶籍人口和居住一年期以上及有定居意向的外來人口)進(jìn)行茶油消費(fèi)狀況的調(diào)查,全方面研究:1、受訪者對(duì)茶油產(chǎn)品(含純茶油)的概念認(rèn)知、形象聯(lián)想、使用習(xí)慣與態(tài)度;2、受訪者對(duì)新的純茶油品牌的接受度與接受方式;3、;4、;5、;6、;7、。調(diào)查時(shí)間X月X日-X月X日調(diào)查方式攔截訪問,并通過錄音監(jiān)控整個(gè)訪問過程。調(diào)查地點(diǎn)各區(qū)大型商場(chǎng)、超市及周邊樣本狀況調(diào)核對(duì)象為長(zhǎng)沙市區(qū)本地的居民和在長(zhǎng)沙居住時(shí)間為一年以上以及在長(zhǎng)沙居住了一段時(shí)間并會(huì)在長(zhǎng)沙定居的茶油消費(fèi)者。樣本總數(shù)規(guī)定為XXX個(gè),在區(qū)域上實(shí)施嚴(yán)格配額制度。同時(shí),在受訪者性別、年紀(jì)、文化程度等方面也注意合理配額。本次調(diào)查實(shí)際執(zhí)行樣本XXX個(gè),有效樣本XXX個(gè)。芙蓉區(qū):XX個(gè)樣本(含XX個(gè)外地人口樣本)天心區(qū):XX個(gè)樣本(含XX個(gè)外地人口樣本)開福區(qū):XX個(gè)樣本(含XX個(gè)外地人口樣本)岳麓區(qū):XX個(gè)樣本(含XX個(gè)外地人口樣本)雨花區(qū):XX個(gè)樣本(含XX個(gè)外地人口樣本)人員安排項(xiàng)目督導(dǎo):現(xiàn)場(chǎng)督導(dǎo):問卷復(fù)核:電話回訪:訪問員:目錄1受訪者基本特性分析 11.1受訪者性別分布 11.2受訪者年紀(jì)分布 11.3受訪者文化程度分布 11.4受訪者家庭規(guī)模分布 21.5受訪者職業(yè)及所在單位性質(zhì) 31.6受訪者年均家庭收入分布 41.7受訪者在茶油購置決策方面的角色和影響力分析 42受訪者對(duì)茶油產(chǎn)品形象的聯(lián)想及有關(guān)認(rèn)知研究 52.1受訪者對(duì)茶油產(chǎn)品的認(rèn)知 52.1.1受訪者對(duì)茶油產(chǎn)品形象的聯(lián)想 52.1.2受訪者評(píng)判茶油質(zhì)量的原則 92.1.3受訪者對(duì)茶油的功效的認(rèn)識(shí) 92.1.4受訪者對(duì)茶油與其它食用油區(qū)別的認(rèn)知 112.1.5受訪者對(duì)茶油制作工藝的認(rèn)知 122.1.6茶油產(chǎn)地對(duì)受訪者的影響及其對(duì)產(chǎn)地的選擇 142.2受訪者對(duì)純茶油的態(tài)度分析 152.2.1受訪者對(duì)純茶油的核心認(rèn)知 152.2.2受訪者對(duì)純茶油的心理定價(jià)分析 162.2.3受訪者對(duì)影響純茶油價(jià)格因素的認(rèn)知 172.2.4受訪者對(duì)純茶油產(chǎn)品的心理市場(chǎng)定位 182.2.5受訪者購置純茶油的意愿 192.2.6受訪者用茶籽調(diào)和油替代純茶油的意愿分析 223長(zhǎng)沙市消費(fèi)者茶油消費(fèi)行為分析 243.1受訪者對(duì)茶油品牌的識(shí)別與偏好 243.1.1茶油消費(fèi)市場(chǎng)現(xiàn)狀分析 243.1.2受訪者對(duì)茶油品牌的識(shí)別 273.1.3受訪者對(duì)茶油品牌的偏好及選購因素 283.1.4受訪者對(duì)茶油品牌的滿意度和忠誠度 303.1.5受訪者對(duì)所選茶油品牌的評(píng)價(jià) 353.2受訪者購置茶油的時(shí)機(jī)、方式、重要場(chǎng)合和渠道分析 373.2.1受訪者購置茶油的時(shí)機(jī) 373.2.2受訪者購置茶油的重要方式 373.2.3受訪者購置茶油的渠道 383.2.4新興購油渠道分析 383.3銷售人員、購物陪伴人員影響分析 413.3.1銷售人員對(duì)受訪者的影響 413.3.2陪伴購物人員對(duì)受訪者的影響分析 423.4受訪者對(duì)茶油的使用習(xí)慣分析 433.4.1用油程度分析 433.4.2倒油方式分析 443.5受訪者對(duì)新茶油品牌的接受程度分析 444受訪者廣告與促銷、增值服務(wù)分析 464.1媒體接觸習(xí)慣 464.1.1媒體整體接觸狀況 464.1.2電視接觸狀況 474.2廣告對(duì)受訪者的影響程度 504.2.1受訪者對(duì)廣告的態(tài)度 504.2.2受訪者最愛慕的茶油廣告 534.3促銷方式分析 544.3.1促銷對(duì)受訪者的影響 544.3.2受訪者最歡迎的促銷方式 544.4增值服務(wù) 554.4.1受訪者盼望的增值服務(wù)分析 555包裝識(shí)別研究 585.1現(xiàn)有包裝的重要問題 585.2受訪者盼望的包裝(品牌、特色、容量、材質(zhì)) 605.2.1受訪者最滿意的茶油品牌包裝 605.2.2受訪者盼望的包裝類型 615.2.3受訪者盼望的包裝容量 615.2.4受訪者盼望的包裝材質(zhì) 636結(jié)論與建議 646.1受訪者選購茶油產(chǎn)品考慮的因素 656.1.1重視質(zhì)量 656.1.2衡量品牌 656.1.3關(guān)注價(jià)格 656.1.4增值服務(wù) 666.1.5簡(jiǎn)約包裝 666.2廣告和促銷 676.2.1廣告訴求重點(diǎn):健康生態(tài)和品質(zhì)確保 676.2.2促銷:直接讓利的方式更有效 676.3銷售渠道 676.4消費(fèi)者購油用油動(dòng)機(jī) 686.4.1消費(fèi)者購置茶油的直接動(dòng)因 686.4.2消費(fèi)者使用茶油的程度及時(shí)機(jī) 686.5競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 686.5.1競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì) 686.5.2競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的局限性 696.6公司面臨的發(fā)展機(jī)會(huì)和威脅分析 706.6.1公司面臨的發(fā)展機(jī)會(huì) 706.6.2公司發(fā)展面臨的威脅 706.7可運(yùn)用、可塑造的價(jià)值點(diǎn) 716.7.1純茶油盼望價(jià)格與檔次的沖突 716.7.2加強(qiáng)受訪者意識(shí)單薄部分的訴求 716.7.3重視細(xì)節(jié):加強(qiáng)包裝的辨識(shí)度與便攜性 716.7.4影響女性消費(fèi)者 726.8后期市場(chǎng)運(yùn)作的建議 726.8.1市場(chǎng)定位 726.8.2產(chǎn)品方略 726.8.3定價(jià)方略 736.8.4備貨方略 736.8.5渠道方略 746.8.6廣告、促銷與增值服務(wù)方式 74長(zhǎng)沙市茶油消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)查調(diào)查報(bào)告A受訪者背景資料描述例子1受訪者基本特性分析1.1受訪者性別分布表1-1受訪者性別分布頻率比例累積比例男11324.624.6女34675.4100.0累計(jì)459100.0從本次調(diào)查的受訪者的性別比例來看,男性受訪者為24.6%,女性受訪者為75.4%,女性較男性多50.8個(gè)百分點(diǎn)。考慮到茶油作為一種家庭日常生活消費(fèi)品,女性在這方面較男性更有決策權(quán)及影響力。基于本項(xiàng)目的特殊性,較多地訪問女性受訪者,更有助于我們理解長(zhǎng)沙市居民對(duì)茶油的消費(fèi)態(tài)度。B單選題、交叉分析描述例子2受訪者對(duì)茶油產(chǎn)品形象的聯(lián)想及有關(guān)認(rèn)知研究2.1受訪者對(duì)茶油產(chǎn)品的認(rèn)知2.1.1受訪者對(duì)茶油產(chǎn)品形象的聯(lián)想表2－1受訪者對(duì)茶油產(chǎn)品形象聯(lián)想的整體認(rèn)識(shí)頻數(shù)比例累積比例健康的20945.545.5純天然14832.277.8非轉(zhuǎn)基因153.381.0壓榨而成122.683.7高品質(zhì)的214.688.2低脂肪量143.191.3鄉(xiāng)里土茶油327.098.3其她81.7100.0合計(jì)459100.0表2－2不同性別的受訪者對(duì)茶油產(chǎn)品形象聯(lián)想的認(rèn)識(shí)健康純天然非轉(zhuǎn)基因壓榨而成高品質(zhì)低脂肪量鄉(xiāng)里土茶油其它累計(jì)男4537128312511339.8%32.7%.9%1.8%7.1%2.7%10.6%4.4%100.0%女1641111410131120334647.4%32.1%4.0%2.9%3.8%3.2%5.8%.9%100.0%累計(jì)2091481512211432845945.5%32.2%3.3%2.6%4.6%3.1%7.0%1.7%100.0%卡方檢查值df漸進(jìn)Sig.(雙側(cè))Pearson卡方157.033似然比14.6077.041線性和線性組合7.0111.008有效案例中的N459(注:P值=0.033＜0.05,闡明兩者含有一定的有關(guān)性)(1)受訪者對(duì)茶油的形象聯(lián)想如<表2－1受訪者對(duì)茶油產(chǎn)品形象聯(lián)想的整體認(rèn)識(shí)>所示,77.7%的受訪者對(duì)茶油的第一印象是”健康的”和”純天然的”。在接受我們?cè)L問的459個(gè)受訪者中,有45.5%的受訪者表達(dá)茶油在她們心目中的印象是”健康的”,這一比例是全部選項(xiàng)中最高的。位居第二的是”純天然”,達(dá)成了32.2%。除此之外,有7%的受訪者表達(dá)茶油在她們心目中的印象是鄉(xiāng)里的土茶油。由此可見,茶油給消費(fèi)者的形象聯(lián)想重要是”健康的”和”純天然的”,這就是茶油的價(jià)值所在。為研究不同消費(fèi)群體對(duì)茶油產(chǎn)品的形象聯(lián)想,我們對(duì)不同消費(fèi)群體的基本特性與她們對(duì)茶油的印象進(jìn)行了交叉分析。我們發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者對(duì)茶油的形象聯(lián)想與她們的性別和文化程度有一定的有關(guān)性。(2)不同性別的受訪者對(duì)茶油產(chǎn)品的形象聯(lián)想將受訪者對(duì)茶油產(chǎn)品的形象聯(lián)想和性別進(jìn)行交叉分析后,所得的卡方值為0.033,不大于0.05,闡明茶油在消費(fèi)者心目中的印象跟性別含有一定的關(guān)聯(lián)性。通過對(duì)<表2－2不同性別的受訪者對(duì)茶油產(chǎn)品形象聯(lián)想的認(rèn)識(shí)>的分析,我們能夠得知:①總體而言,男性和女性對(duì)茶油的印象都是以”健康”和”純天然”為主。分別占到男性消費(fèi)者的39.8%和女性消費(fèi)者的47.4%。②女性消費(fèi)者對(duì)茶油的感知更多的是”健康”。她們的這一比例高于男性消費(fèi)者7.6個(gè)百分點(diǎn)。值得注意的是,認(rèn)為茶油是非轉(zhuǎn)基因食品的女性消費(fèi)者高出男性消費(fèi)者3.1個(gè)百分點(diǎn),這意味著對(duì)女性消費(fèi)者而言,她們將非轉(zhuǎn)基因與茶油的健康形象更緊密地關(guān)聯(lián)在了一起。從這一點(diǎn)看,在向女性消費(fèi)者進(jìn)行廣告訴求的時(shí)候,應(yīng)更多地將茶油可能給她帶來的健康的生活作為重要訴求點(diǎn)。=3\*GB3③相對(duì)于女性,男性消費(fèi)者對(duì)茶油的”高品質(zhì)”這一形象感知得更多。從<表2－2不同性別的受訪者對(duì)茶油產(chǎn)品形象聯(lián)想的認(rèn)識(shí)>中我們能夠看出,認(rèn)為茶油是高品質(zhì)象征的男性消費(fèi)者的比例高出女性消費(fèi)者3.3個(gè)百分點(diǎn),這闡明茶油的高品質(zhì)特性為更多的男性消費(fèi)者所認(rèn)同。=4\*GB3④相稱一部分男性消費(fèi)者對(duì)茶油的形象聯(lián)想就是”鄉(xiāng)里的土茶油”。男性消費(fèi)者在成家立業(yè)之后,較少操持家務(wù),諸多男性消費(fèi)者對(duì)茶油的認(rèn)知還是停留在小時(shí)候家鄉(xiāng)壓榨的茶油,對(duì)市場(chǎng)上的茶油理解極少,因此有相稱一部分男性消費(fèi)者對(duì)茶油的印象就是”鄉(xiāng)里的土茶油”,這一比例占男性消費(fèi)者的10.6%。B多選題分析描述例子2.1.3受訪者對(duì)茶油的功效的認(rèn)識(shí)表2－5目的消費(fèi)者對(duì)茶油功效的認(rèn)知響應(yīng)個(gè)案比例N比例改善血液循環(huán)17724.2%38.6%增進(jìn)消化吸取9713.3%21.1%改善內(nèi)分泌324.4%7.0%強(qiáng)化骨骼162.2%3.5%防止癌癥517.0%11.1%防止輻射162.2%3.5%抗衰老10013.7%21.8%保護(hù)皮膚577.8%12.4%不清晰16222.2%35.3%其它233.1%5.0%累計(jì)731100.0%159.3%a.值為1時(shí)制表的二分組茶油的營養(yǎng)成分很豐富,含有多個(gè)多樣的功效。為了比較清晰地理解消費(fèi)者對(duì)茶油功效的知曉程度,我們專門對(duì)此進(jìn)行了調(diào)查,成果顯示:(1)功效認(rèn)知總體分析①”改善血液循環(huán)”、”抗衰老”和”增進(jìn)消化吸取”位列三甲。38.6%的受訪者認(rèn)為茶油含有改善血液循環(huán)的功效,對(duì)于老年人的心血管病有一定的好處。21.8%的受訪者認(rèn)為茶油能夠抗衰老,21.1%的受訪者認(rèn)為茶油能夠增進(jìn)消化吸取,改善人體的消化系統(tǒng)功效。②受訪者對(duì)茶油功效的理解仍然局限性,不理解茶油功效的受訪者達(dá)成了35.3%。由此可見,在消費(fèi)市場(chǎng)上,有相稱一部分的消費(fèi)者