第10章網(wǎng)絡(luò)營銷策劃(全)

網(wǎng)絡(luò)營銷策劃作為市場營銷一種方式的網(wǎng)絡(luò)營銷，要取得良好的效果，也必須進(jìn)行精心的策劃。求生存求發(fā)展是任何一個企業(yè)的本能，能否在開放的市場上求得發(fā)展，很大程度上取決于企業(yè)的營銷活動能否適應(yīng)外部環(huán)境的變化，并做出積極準(zhǔn)確的反應(yīng)。聯(lián)接企業(yè)與環(huán)境的則是企業(yè)的營銷策劃。10.1網(wǎng)絡(luò)營銷策劃概述10.1.1網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的概念所謂策劃，是指對未來將要發(fā)生的事情所做的當(dāng)前決策，即根據(jù)已經(jīng)掌握的相關(guān)信息，推測事物發(fā)展的趨勢，分析需要解決的問題和客觀條件，在行動之前，對目標(biāo)、戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)、步驟、人員安排、經(jīng)費(fèi)開支等做出的總體構(gòu)思和設(shè)計，并形成系統(tǒng)的、完整的方案。換言之，策劃就是預(yù)先決定做什么、何時做、何地做、何人做、如何做的問題。市場營銷策劃是企業(yè)對未來將有進(jìn)行的營銷活動進(jìn)行整體、系統(tǒng)策劃的超前決策，以未來的市場趨勢為背景，以企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)位基礎(chǔ)設(shè)計企業(yè)的行為措施。營銷策劃是營銷管理活動的核心。網(wǎng)絡(luò)營銷策劃要遵循營銷策劃的一般原理、法則和技巧，再結(jié)合現(xiàn)代營銷新環(huán)境、新理論、新規(guī)劃與新策劃，抓住圍繞消費(fèi)者行為變化而出現(xiàn)的新特點(diǎn)所進(jìn)行的符合網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)的營銷策劃。是對網(wǎng)絡(luò)營銷活動的全面運(yùn)籌和規(guī)劃，從屬于企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略計劃和企業(yè)總體戰(zhàn)略計劃。網(wǎng)站營銷策劃與網(wǎng)絡(luò)營銷策劃：網(wǎng)站營銷策劃是從企業(yè)的特點(diǎn)分析開始，根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)、企業(yè)狀況、企業(yè)上網(wǎng)的目的和需要達(dá)到的目標(biāo)，根據(jù)企業(yè)用戶的特點(diǎn)進(jìn)行總結(jié)和歸納，落實網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)容及表現(xiàn)形式，進(jìn)行網(wǎng)頁的設(shè)計和開發(fā)，再收集消費(fèi)者的反饋信息，對網(wǎng)頁內(nèi)容進(jìn)行完善和修改。并非每個企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷都得建設(shè)自己的網(wǎng)站，只要掌握網(wǎng)絡(luò)營銷的策略、技巧和互聯(lián)網(wǎng)基本應(yīng)用技能，將其服務(wù)系統(tǒng)進(jìn)行完善即可。10.1.2網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的涵義1)網(wǎng)絡(luò)營銷策劃是事前行為任何一個企業(yè)都有各種各樣具體業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，但策劃決不是這些具體業(yè)務(wù)，它是針對這些具體業(yè)務(wù)提出的基本原則和戰(zhàn)略指導(dǎo)，是在整個經(jīng)營活動開始之先，對將要開始的經(jīng)營活動的預(yù)先謀劃與部署，是行動開始之前的打算。2)網(wǎng)絡(luò)營銷策劃是指導(dǎo)性行為如果沒有策劃，企業(yè)的經(jīng)營活動的各個環(huán)節(jié)就是分裂的，各部門就會各自為戰(zhàn)，在戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的配合上難免出現(xiàn)不和諧，整體效果也將難以把握。策劃為整個企業(yè)提供奮斗的目標(biāo)、行為的依據(jù)、評價的標(biāo)準(zhǔn)，對策劃中的全部經(jīng)營活動起著重要的指導(dǎo)作用。離開了策劃的指導(dǎo)，所有活動都將失去方向和依據(jù)，并失去評價自身成敗的標(biāo)準(zhǔn)。作為策劃結(jié)果的策劃方案，具體體現(xiàn)為詳盡、周全的計劃書，非關(guān)于經(jīng)營活動的大政方針和綱領(lǐng)性意見。3)網(wǎng)絡(luò)營銷策劃是全局性行為策劃涉及活動的方方面面和每一個細(xì)節(jié)，并貫穿于活動全過程，常常體現(xiàn)為組合型或系列化活動。要求對全局，都有具體的設(shè)計和得力的把握，因此我們說策劃是一種全局性行為。它所有的目標(biāo)要貫徹到全部業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)中去。各種戰(zhàn)術(shù)、各種策略都要協(xié)調(diào)一致，服從于統(tǒng)一的產(chǎn)品形象、企業(yè)形象以及營銷戰(zhàn)略。10.1.3網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的種類網(wǎng)絡(luò)營銷策劃涉及企業(yè)經(jīng)營活動的全部領(lǐng)域，為各種有機(jī)聯(lián)系的活動設(shè)定了努力的方向、行為的依據(jù)和評價的標(biāo)準(zhǔn)。由此我們不難看出它在企業(yè)經(jīng)營活動中的核心地位和統(tǒng)帥作用。按照不同的標(biāo)準(zhǔn)，策劃分為不同類型。（1）從時間上看，網(wǎng)絡(luò)營銷策劃可分為長期策劃和短期策劃（2）從內(nèi)容上看，網(wǎng)絡(luò)營銷策劃可分為綜合策劃和單項策劃（3）從產(chǎn)品的種類上看，有單項產(chǎn)品策劃和多項產(chǎn)品策劃（4）從目的上看，分為商品策劃和概念策劃。10.1.4網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的作用及特點(diǎn)策劃是營銷管理活動的核心，策劃完成的是導(dǎo)演職能。成功的網(wǎng)絡(luò)營銷策劃不僅能使企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)尋找到消費(fèi)者而增加盈利，而且可以讓企業(yè)更了解消費(fèi)者，接近消費(fèi)者，培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠度，從而間接提高公司的競爭力。1）網(wǎng)絡(luò)營銷策劃對企業(yè)的經(jīng)營和發(fā)展作用：（1）可強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)（2）可提高網(wǎng)絡(luò)營銷活動的計劃性（3）可提供新觀念、新思路、新方法（4）可降低成本（5）可增強(qiáng)企業(yè)競爭力2）網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的特點(diǎn)（1）明確的目的性（2）系統(tǒng)性（3）調(diào)適性（4）具體性（5）以網(wǎng)絡(luò)為主要工具10.2網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的內(nèi)容和原則10.2網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的內(nèi)容策劃的內(nèi)容是策劃要做的工作，要解決的問題。網(wǎng)絡(luò)營銷策劃作為策劃的一種或一部分，也應(yīng)該有大致相同的工作內(nèi)容。1）目標(biāo)策劃所謂目標(biāo)，是指企業(yè)通過本期或本次活動要得到的結(jié)果。目標(biāo)分為兩種：一種是直接目標(biāo)。所謂直接目標(biāo)，也叫心理目標(biāo)，是直接作用及影響，它表現(xiàn)為知名度、認(rèn)知度、信任度、偏愛度等。一種是間接目標(biāo)。所謂間接目標(biāo)是經(jīng)濟(jì)目標(biāo)，是指公司一級的贏利目標(biāo)和營銷促銷一級的銷售目標(biāo)，它表現(xiàn)為銷量、銷售額、市場占有率等。目標(biāo)策劃有三方面的要求：（1）時間要求活動作為有目的、有計劃的活動。沒有時間限定的活動勢必是空洞和不切實際的。（2）多重性要求企業(yè)營銷也會有遠(yuǎn)期目標(biāo)、近期目標(biāo)、即時目標(biāo)等，目標(biāo)也應(yīng)該是多重的，不止一個。在表述上就要標(biāo)明其多重性。（3）量度要求目標(biāo)無論是心理目標(biāo)，還是經(jīng)濟(jì)目標(biāo)，都要求以數(shù)量化的形態(tài)表現(xiàn)出來，力求精確。越是精確越會給人以信心。2）對象策劃營銷對象即企業(yè)在市場營銷戰(zhàn)略中確立的目標(biāo)市場，也就是產(chǎn)品的潛在顧客，它是細(xì)分市場的結(jié)果。企業(yè)要找到屬于自己的策劃對象，就要認(rèn)真研究市場，然后將所得的結(jié)果用文字明確表達(dá)出來。這份結(jié)果應(yīng)該是一份長長的調(diào)查報告。對象策劃常犯的毛病：對象不明確、不具體，造成大而無當(dāng)或無的放矢。對營銷對象的了解欠深入，缺少細(xì)致的、詳細(xì)的調(diào)查。3）地區(qū)策劃所謂地區(qū)，是指企業(yè)準(zhǔn)備在哪些地區(qū)面向他們進(jìn)行營銷活動，或者說要覆蓋哪些地區(qū)。地區(qū)與營銷市場是密切相關(guān)的，兩者之間最好是一一對應(yīng)的關(guān)系。如果產(chǎn)品銷售面向全國，生產(chǎn)能力、銷售渠道部署以及促銷能力均可覆蓋全國的話，策劃就必須適應(yīng)全國這一銷售范圍。如果銷售區(qū)域是以城市為主，一般而言，銷售市場尚無力或無意擴(kuò)展到新地域。在進(jìn)行地區(qū)策劃時，必須對下列各項加以研究分析：（1）在該地區(qū)同類產(chǎn)品的知名度。（2）同類產(chǎn)品在該地區(qū)的普及度或市場占有率（3）購買者層、使用者層及其對產(chǎn)品關(guān)心程度、購買動機(jī)、指名購買情形等。（4）本公司產(chǎn)品在該地區(qū)的市場占有率。（5）對本公司產(chǎn)品的反應(yīng)，對競爭性產(chǎn)品的批評。（6）該地區(qū)競爭產(chǎn)品的推廣可能性以及本公司產(chǎn)品的銷售可能量。（7）銷售的阻礙有哪些？（8）把重點(diǎn)放在什么地區(qū)，其比重如何分布？（9）占有率較低的地區(qū)在何處，為何低，解決的可能性如何？4）時間策劃（1）時間策劃即從什么時間開始，到什么時間為止；是集中時間迅速造成聲勢，還是細(xì)水長流，反復(fù)持久；是抓取銷售旺季以季節(jié)為主，還是利用節(jié)假日，這些都屬于時間策劃范疇。（2）時序策劃即是安排在商品進(jìn)入市場之前，還是安排在商品進(jìn)入市場之后，還是盡量保持進(jìn)退同步；是先安排提示性廣告，還是先安排詳情廣告；是先上電視，還是先上專業(yè)雜志等等，這些都屬于時序策劃范疇。（3）時點(diǎn)策劃即何時開始的具體時間。（4）頻率策劃即在一定時限內(nèi)，要進(jìn)行的次數(shù)。頻率的變化方式大致有五種：水平式、遞進(jìn)式、遞減式、交替式與波浪式。5）戰(zhàn)略策劃營銷戰(zhàn)略不去研究營銷活動的每一環(huán)節(jié)和每一步驟怎么辦，它是對活動的全局性指導(dǎo)思想的策劃。應(yīng)該充分注意營銷的戰(zhàn)略策劃。網(wǎng)絡(luò)營銷的戰(zhàn)略策劃主要任務(wù)是配合整體營銷，為企業(yè)提供高屋建瓴的戰(zhàn)略思想上的指導(dǎo)。6）戰(zhàn)術(shù)策劃和戰(zhàn)略策劃相比，戰(zhàn)術(shù)策劃就是一個十分具體的話題了，如實證法、印證法、引證法、反證法、懸念法、誘導(dǎo)法、比較法、征詢法、提示法、夸張法、承諾法等等。實戰(zhàn)中具體采用哪一種或哪幾種需要納入整體策劃的范疇中來考慮，經(jīng)過充分論證之后，擇善而行。7）主題策劃主題策劃是通過分析產(chǎn)品及市場，為企業(yè)的活動確定一個重點(diǎn)，該重點(diǎn)就是主題，將它表現(xiàn)出來就是將來的創(chuàng)意及任務(wù)。主題不能求多求全，不能面面俱到。盡可能明確清晰統(tǒng)一主題貼近潛在顧客的消費(fèi)心理8）媒體策劃媒體策劃是一項具體、細(xì)致的工作。現(xiàn)在策劃方案會增加很多說明性文字補(bǔ)充性項目，僅以篇幅而論，在表面上似乎淡化了媒體策劃的核心位置，但從實際上看，媒體策劃的重要地位不應(yīng)有絲毫損傷。媒體策劃是指網(wǎng)絡(luò)與其他媒介之間的配合。網(wǎng)絡(luò)媒體策劃在選用不同網(wǎng)站以及不同廣告形式時應(yīng)該考慮的問題主要有：點(diǎn)擊率、應(yīng)時性、保存性、易受性、效益性等內(nèi)容。選擇媒體考慮的因素：廣告目的廣告預(yù)算商品特性和推廣范圍，潛在購買者層市場的范圍和特性必須傳達(dá)的信息內(nèi)容和表現(xiàn)技術(shù)媒體特性和到達(dá)率競爭對手的廣告活動廣告效果與其他促銷方式的比較9）預(yù)算預(yù)算是為策劃活動支付的費(fèi)用而做的預(yù)算。它是策劃的重要組成部分之一，其重要性不言而喻。實際操作中有兩種情況：一是根據(jù)預(yù)算來制訂計劃；另一個是根據(jù)計劃來制訂預(yù)算。從效果方面說，應(yīng)該以后一種情況為好，但從企業(yè)實際情況，特別是資金受限情況看，前一種方法更為常見。10）效果測評策劃在策劃階段，應(yīng)該預(yù)先就營銷策劃的效果如何測評的問題向企業(yè)做出交代，這就是效果測評策劃。如果策劃的結(jié)果是無結(jié)果或虧損，一般的企業(yè)是不會將資金投入到策劃活動中去的。10.2.2網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的原則1）真實性原則所謂真實性原則，在其反面意義上，是指策劃不能騙人。騙人有兩種情況，一種是有意，一種是無意。真實性原則在其正面意義上，是指策劃中應(yīng)該主張誠懇信任。真實性作為廣告策劃以及網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的第一原則。2）針對性原則針對性原則有兩重含義：一是吃準(zhǔn)商品。吃準(zhǔn)商品是指在充分研究商品的基礎(chǔ)上，抓取商品最令人心動的一點(diǎn)特長，一定要抓得準(zhǔn)才行。一是吃透市場。吃透市場是指充分研究潛在顧客層及其消費(fèi)心理。3）親近性原則策劃的親近性原則，是指策劃應(yīng)該力求貼近消費(fèi)者，將親善、坦誠、友好、輕松的態(tài)度貫徹到全部行動中來，加強(qiáng)對消費(fèi)者的感染力和親和力，在親密無間的情感氛圍中，融化到消費(fèi)者心中。對不同的消費(fèi)者應(yīng)該有不同的接近方式。親近性原則外加有力的舉措，即聯(lián)誼活動等。應(yīng)盡量增加企業(yè)與用戶的親和力。4）效益性原則這就是要策劃注意省錢。省錢不是不花錢，也不一定少花錢，而是在取得盡可能大的效果的前提下，盡量少花錢。人們的一切活動，包括一切策劃活動，實質(zhì)就是在謀求效益。沒有效益，就不可能有策劃的動機(jī)。也就是說，在確定策劃目標(biāo)時，效益性原則就在起作用。而在整個策劃形成過程中，效益性原則依然在起作用，使策劃創(chuàng)意靈感的產(chǎn)生及策劃涉及的各要素的產(chǎn)生，均融入“效益”這一不可少的思維信息。5）創(chuàng)新性原則策劃追求的是不斷創(chuàng)新。這項工作的挑戰(zhàn)性也正在于它的創(chuàng)造性。墨守成規(guī)，迂者必腐；自出機(jī)杼，廢法為難。注意在平常中求新。6）系統(tǒng)化原則策劃自身是一個系統(tǒng)，它包括了目標(biāo)、對象、時間、地區(qū)、戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)、主題、媒體、預(yù)算、效果測評等多方面的內(nèi)容，牽一發(fā)而動全身，因此在策劃過程中，要把上述內(nèi)容看做一個整體系統(tǒng)，從系統(tǒng)整體與部分之間的互相依賴、互相制約、同生同滅、共進(jìn)共退的關(guān)系出發(fā)，進(jìn)行系統(tǒng)分析。策劃者應(yīng)站在全局的立場上，重點(diǎn)檢驗策劃目標(biāo)與營銷目標(biāo)、企業(yè)目標(biāo)是否吻合一致，策劃活動與其他活動是否同步協(xié)調(diào)，把個別計劃放到總體計劃中權(quán)衡比較，注意協(xié)調(diào)系統(tǒng)內(nèi)外多方面的關(guān)系，從而獲得最佳廣告效果。7）數(shù)量化原則策劃對于效果的追求，決定了它必須是切實可行的，必須有明確的目標(biāo)和切實的承諾。策劃的各項內(nèi)容，不僅要有質(zhì)的規(guī)定性，還要有量的規(guī)定性8）可行性原則在策劃過程中，要注意策劃目標(biāo)及整體方案的現(xiàn)實性和可能性。企業(yè)投入是必須的，但要從企業(yè)自身實力出發(fā)，量力而行。不能一味考慮效果的達(dá)成，不顧企業(yè)實際條件的限制。在策劃過程中，要適時進(jìn)行可行性論證。9）靈活性原則由于市場環(huán)境瞬息萬變，難以做出準(zhǔn)確估計，即使最完美的策劃方案，也會因市場的變化而不得不加以調(diào)整。不僅營銷計劃，任何計劃都有一個特征，那就是隨著有關(guān)條件的變化而不斷修改調(diào)整。堅持策劃的靈活性原則的關(guān)鍵：實施方案保持適當(dāng)彈性；預(yù)先制定若干預(yù)備方案。10）保密性原則策劃方案當(dāng)然要使與營銷活動有關(guān)的各部門通曉，并在企業(yè)全體人員中加強(qiáng)溝通和了解。但是對外則要堅持保密原則。商場如戰(zhàn)場，多加提防為好。特別是要防止策劃方案流入競爭對手手中。要在制度、人員方面有所約束與檢點(diǎn)。10.3網(wǎng)絡(luò)營銷策劃實務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷策劃是策劃的一種，它遵循策劃的基本原理、法則和技巧。因此，要實施網(wǎng)絡(luò)營銷策劃，首先應(yīng)掌握一般策劃的原則、過程和技巧。策劃的本質(zhì)是刻意創(chuàng)新、靈活多變，不受任何思維定式的約束。因此，策劃沒有完全固定的程序步驟。一般而言，策劃經(jīng)過以下幾個階段。1）第一階段界定問題，明確主題在明確目標(biāo)的過程中，應(yīng)注意以下三個問題：（1）要有強(qiáng)烈的主題意識策劃前必須弄清策劃的本意、要求，即主題。要對策劃委托者提出的要求進(jìn)行深入的分析，透過表面問題，找出問題的關(guān)鍵點(diǎn)，深入探求問題的癥結(jié)。主題是在實際材料的基礎(chǔ)上，運(yùn)用科學(xué)知識分析而得出的，不能毫無原則的成為委托人的傳聲筒。（2）要有辯證的思維方式有些問題可能很難解決，但換個角度考慮，便會“柳暗花明”。如美國的施樂公司剛研制出復(fù)印機(jī)時，因復(fù)印機(jī)的價格較高導(dǎo)致銷量有限。施樂公司在分析了市場情況后，及時把目標(biāo)由銷售“產(chǎn)品”改為銷售“服務(wù)”，收效十分明顯。通過出售復(fù)印服務(wù)，既提高了公司的知名度，也使用戶切實感受到復(fù)印機(jī)對提高辦公效率的作用，從而刺激了購買需求，推動了復(fù)印機(jī)的銷售。（3）要掌握有限合理的原則分析問題時，不能僅局限于特定的問題探索解決的辦法，而要從整體結(jié)構(gòu)協(xié)調(diào)上來確定解決局部問題的方案。2）第二階段收集信息、分析資料信息是策劃的基礎(chǔ)。信息開發(fā)的水平，決定著策劃的水平。曾在美國最大財閥“龍虎榜”的評選中名列榜首的億萬富翁薩姆·穆阿·沃爾森有一套不尋常的經(jīng)營哲學(xué)和方法，概括為一句話就是：“把信息情報放在第一位，金錢就會滾滾而來?！毙畔⒌膩碓从袃煞N：一是收集現(xiàn)成資料，一是進(jìn)行市場調(diào)查通過收集和市場調(diào)查所得到的資料必須進(jìn)行定期的整理和分析，才能把資料變成有價值的信息。3）第三階段方案設(shè)計（1）確定目標(biāo)目標(biāo)是策劃所希望達(dá)到的預(yù)期效果，它既是策劃的起點(diǎn)，又是策劃要通過行動達(dá)到的終點(diǎn)。目標(biāo)指導(dǎo)并控制著策劃行動，又可以度量和評價工作績效。制定目標(biāo)要注意以下三點(diǎn)：明確性可行性可塑性（2）產(chǎn)生創(chuàng)意策劃主題和目標(biāo)設(shè)定后，就要開始思考具體的策劃方案，其中面臨的最重要的問題是策劃采用什么樣的創(chuàng)意。創(chuàng)意是策劃的核心。創(chuàng)意是能應(yīng)用于策劃中的實際可行的想法或點(diǎn)子，是創(chuàng)造性的思考。創(chuàng)意一般經(jīng)過準(zhǔn)備（即收集信息）、嘗試、醞釀、洞察、評價五個階段。（3）論證與選點(diǎn)試行方案設(shè)計好后，應(yīng)對其可行性進(jìn)行評估、論證，對于涉及面廣、規(guī)模大的方案，還要在一定的范圍內(nèi)選點(diǎn)試行，以避免由于主觀性所造成的損失。方案的論證和選點(diǎn)試行一般有四種方式：經(jīng)驗判斷邏輯推理專家論證選點(diǎn)試行（4）書寫策劃書當(dāng)所設(shè)計的方案經(jīng)過充分的論證或選點(diǎn)試行認(rèn)為可行時，就進(jìn)入了方案設(shè)計的最后階段——策劃書的書寫階段。這一階段的主要任務(wù)是將設(shè)計好的方案加以充實、編輯，并用文字和圖表等形式表達(dá)出來，寫成具體的可操作的策劃書，以指導(dǎo)策劃實施過程的各項工作。策劃書應(yīng)充分考慮其可操作性，力爭做到具體、切實、詳細(xì)、周全。4）第四階段推出策劃方案策劃方案編寫完畢后，通常要向委托人講解、匯報，將稿件送達(dá)給委托人，供其審閱。此時的修訂，是根據(jù)反饋意見，對稿件做最后的修訂和調(diào)整，其前提是稿件獲準(zhǔn)執(zhí)行，目的是進(jìn)一步完善稿件。５）第五階段方案實施與效果測評方案一經(jīng)確定，就應(yīng)全面貫徹實施，不得任意更改。任何方案在實施過程中都可能出現(xiàn)與現(xiàn)實情況不相適應(yīng)的地方，因此，方案貫徹的情況必須不斷向決策者進(jìn)行反饋，決策者也應(yīng)根據(jù)反饋的情況及時對方案不足之處進(jìn)行調(diào)整。這就需要在方案實施后，運(yùn)用特定的標(biāo)準(zhǔn)及方法對其效果進(jìn)行檢測和評價。通過實施效果的檢測和評價，適時充實策劃方案或調(diào)整策略，使策劃活動逐步完善，進(jìn)入良性運(yùn)轉(zhuǎn)狀態(tài)。6）策劃應(yīng)遵循的原則及注意事項（1）避免策劃的盲目性、片面性和只注重短期效益策劃應(yīng)該是一個有明確目的的、完整的、長久的規(guī)劃，應(yīng)注重整體效應(yīng)與長期效益。（2）盡量避免策劃給受眾以反感及負(fù)面影響策劃重在創(chuàng)新和“出奇制勝”，但標(biāo)新立異要把握分寸，否則，很難被公眾接受。（3）策劃活動效果與策劃收益效果并不完全相等策劃活動效果指活動本身產(chǎn)生的效應(yīng)；策劃收益效果指整個策劃活動過程中，所需要達(dá)到的最終目的，即實際收益。策劃收益效果是策劃的宗旨和目的。10.4策劃開始應(yīng)注意的問題開始策劃的第一個步驟就是界定問題，通過界定問題把復(fù)雜的問題簡單化、分散的問題集中化，搞清楚真正要解決的問題，小心謹(jǐn)慎地選準(zhǔn)目標(biāo)，這樣會收到事半功倍的效果。10.4.1界定問題的方法1）德魯克界定問題法美國著名的管理大師彼德·德魯克在做咨詢策劃時，有一套界定問題的方法，即向客戶進(jìn)行簡單的提問。一般為四個問題：你最想做的事是什么？你為什么要做這件事？你現(xiàn)在正在做什么事？你為什么這樣做？這一系列問題的提出，會使咨詢?nèi)藦碾s亂無章的難題中解脫出來，問題就會變得簡單、明確、重要，解決它就會成為輕而易舉的事。2）郭泰界定問題法郭泰是臺灣著名的策劃人，他在《如何寫策劃案》一書中，提出了界定問題應(yīng)注意四方面的問題：專注于重要問題細(xì)分籠統(tǒng)的問題——重要的問題可能龐大而籠統(tǒng)，把問題明確化，就得縮小問題的范圍，其最好的方法就是細(xì)分問題。改變原來的問題——轉(zhuǎn)變思維角度用“為什么”來界定——會使問題明確簡單10.4.2明確策劃主題的步驟1）尋找策劃對象策劃主題的確定一般包括兩種情況：一是受上司命令或其他部門委托，從事某一主題的策劃；二是自己通過搜尋發(fā)現(xiàn)策劃主題。對于第二類情況，策劃人應(yīng)經(jīng)常訓(xùn)練自己的問題意識，提高自己發(fā)現(xiàn)問題的能力，自己主動尋找策劃對象，提出策劃的必要性。對于第一類情況，策劃人員應(yīng)有自己的觀點(diǎn)，對這個主題提出質(zhì)疑，尋找出更為恰當(dāng)、重要的主題。2）過濾出策劃主題由于人力、物力、財力的限制，不可能也沒有必要將所有的對象都納入策劃。因此，要篩選出主要對象進(jìn)行主題化。需進(jìn)一步明確以下內(nèi)容：做次策劃基于什么理由為什么挑選這個策劃對象策劃方案會產(chǎn)生什么效果，具有什么意義是否會被委托人認(rèn)同和接受策劃方案為什么會交給自己3）檢驗策劃主題策劃主題過濾出來后，應(yīng)進(jìn)一步從以下兩個問題進(jìn)行檢驗：在最初的問題設(shè)定中，有沒有模糊不清的地方；在最初的問題設(shè)定中，有沒有可以擴(kuò)大或替換的部分。策劃主題明確，策劃的下一步——針對主題的調(diào)查研究就容易進(jìn)行了。10.4.3信息是網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的基礎(chǔ)信息是網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的基礎(chǔ)。如果沒有信息，策劃活動就成了無源之水、無米之炊。而信息不足，會使策劃工作推進(jìn)艱難，策劃方案偏離實際，缺乏可行性。因此，信息收集工作是策劃成功的關(guān)鍵。1）現(xiàn)代信息的特點(diǎn)（1）增長迅猛（2）傳遞手段多樣（3）傳遞速度迅捷2）獲取信息的方法（1）建立信息獲取與反饋網(wǎng)絡(luò)通過調(diào)查問卷、典型調(diào)查、實地觀察、信息篩選等方法進(jìn)行有意識的調(diào)查；可借助電話、電傳、電報、國際互聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代通訊手段及時傳遞反饋信息，建立信息反饋網(wǎng)絡(luò)。（2）購買①引進(jìn)模仿②社會咨詢（3）竊取旅游參觀法獵頭挖人法即物色競爭對手中掌握重要技術(shù)的工人或身居要職的人員，以高薪聘請或重金酬謝為條件，從而獲得他所掌握的信息。情報竊取法派員楔入法即派出人員以留學(xué)生、訪問學(xué)者、應(yīng)聘技術(shù)人員、職工等身份楔入對方機(jī)構(gòu)中，以獲取信息。（4）留心從媒介、網(wǎng)絡(luò)中收集對報刊、電視、廣播等媒介及Internet網(wǎng)上信息的篩選，收集獲取信息。在商品中捕捉策劃人員可經(jīng)常探訪百貨公司或超級市場，以得到啟發(fā)。在聊天中留心在生活中觀察3）資料的整理和分析要把收集到的資料變成有價值的信息，離不開分析。好的策劃，必須建立在科學(xué)而又細(xì)致的分析的基礎(chǔ)上。資料分析分為整理和分析兩個步驟。（1）整理資料對資料進(jìn)行審核，排除資料中的水分，進(jìn)行大致分類。（2）分析資料比較分析和綜合分析10.4.4網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的實務(wù)單一網(wǎng)絡(luò)營銷策劃比較簡單，整體策劃比較難。掌握了整體策劃就容易做單一策劃。所以，這里以整體策劃為例，介紹如何進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷策劃。1）明確目的企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷策劃前，應(yīng)先分析企業(yè)為什么要入網(wǎng)？入網(wǎng)要達(dá)到哪些目的？需要用網(wǎng)絡(luò)完成什么工作？一般網(wǎng)絡(luò)企業(yè)其目的往往不是直接的網(wǎng)上銷售量，而是著眼于網(wǎng)絡(luò)營銷所產(chǎn)生的其他效應(yīng)，如：通過網(wǎng)絡(luò)廣告向潛在顧客提供有關(guān)信息使之成為購買者；提高品牌的知名度；吸引顧客、建立顧客忠誠使其重復(fù)購買；減少營銷費(fèi)用和時間；支持其他營銷活動。對已入網(wǎng)的企業(yè)，其策劃目的可能是現(xiàn)行的網(wǎng)站或網(wǎng)絡(luò)營銷策略功效不大，需要對其進(jìn)行調(diào)整。2）分析情況企業(yè)要上網(wǎng)，首先應(yīng)對自身情況、用戶情況及環(huán)境背景進(jìn)行了解，分析企業(yè)上網(wǎng)有利于公司獲得哪些競爭優(yōu)勢，競爭優(yōu)勢的價值有多大。（1）企業(yè)現(xiàn)狀企業(yè)的基本情況、發(fā)展方向、經(jīng)營的產(chǎn)品或服務(wù)的項目及特點(diǎn)、企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)及市場營銷目標(biāo)、市場策略、分銷情況等。（2）競爭形勢網(wǎng)上競爭對手有哪些？分別采取了哪種表現(xiàn)形式？使用了哪些網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)？每個站點(diǎn)的特點(diǎn)，產(chǎn)品或服務(wù)的價格行情怎樣等。還必須確定競爭對手在各個領(lǐng)域的策略、營銷手法等。（3）企業(yè)用戶深入了解上網(wǎng)用戶群體的心理文化特點(diǎn)、需求特征、購買動機(jī)和購買行為模式等。（4）宏觀環(huán)境因素宏觀環(huán)境包括政治、經(jīng)濟(jì)、文化、法律技術(shù)等方面，應(yīng)分析影響企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的宏觀環(huán)境因素，包括它們的現(xiàn)狀及未來趨勢。研究競爭對手網(wǎng)站要考察的：創(chuàng)意及首頁能否留下較深的印象；怎么展示公司的形象和業(yè)務(wù)信息；開展業(yè)務(wù)的地理區(qū)域及在業(yè)務(wù)領(lǐng)域中的影響力；傳輸速度及下載圖形時間；是否有別人的圖標(biāo)廣告，圖標(biāo)廣告鏈接的主頁上有無競爭對手的圖標(biāo)廣告；鏈接的站點(diǎn)是否是需要的；圖標(biāo)廣告的特點(diǎn)及突出的重點(diǎn)是什么；在網(wǎng)絡(luò)的導(dǎo)航臺、新聞組中宣傳網(wǎng)址的力度、選擇的類別、使用的文字、投放量等。3）問題點(diǎn)與機(jī)會點(diǎn)綜合分析基于對企業(yè)及環(huán)境現(xiàn)狀的分析，找出企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷面臨的主要機(jī)會和威脅、優(yōu)勢與弱點(diǎn)是哪些，面臨的主要問題是什么。通過機(jī)會與威脅分析，闡述外部可左右企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷未來的因素，考慮可采取的行動；對所有的機(jī)會與威脅，要有時間序列，并分出輕重緩急；通過對優(yōu)勢與弱點(diǎn)分析，說明企業(yè)內(nèi)部條件。4）明確目標(biāo)通過對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的分析，根據(jù)企業(yè)上網(wǎng)的目的，確定網(wǎng)絡(luò)營銷的具體目標(biāo)。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)總體上應(yīng)與市場營銷目標(biāo)一致，不能違背企業(yè)的財務(wù)目標(biāo)和市場營銷目標(biāo)。因為我國網(wǎng)絡(luò)營銷剛起步，目標(biāo)不應(yīng)定得過高，重點(diǎn)在于如何使客戶接受這種新穎的營銷手段，如何吸引消費(fèi)者注意力并留住消費(fèi)者。5）制定網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略制定網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略應(yīng)注意將網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷很好地結(jié)合，以便比競爭對手更有效地喚起顧客對產(chǎn)品的注意和需要。（1）網(wǎng)站策略搶占優(yōu)良的網(wǎng)址并加強(qiáng)網(wǎng)址宣傳；精心策劃網(wǎng)站結(jié)構(gòu)；網(wǎng)站維護(hù)；（2）產(chǎn)品策略確定最適合網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品；最大限度地滿足消費(fèi)者個性化需求；提供網(wǎng)上自動服務(wù)系統(tǒng)，適時提供有關(guān)產(chǎn)品的服務(wù)信息（3）價格策略提供市場同類產(chǎn)品價格查詢；開發(fā)自動調(diào)價和智能議價系統(tǒng)；設(shè)立價格討論區(qū)；（4）渠道策略設(shè)立虛擬店鋪；與銀行結(jié)算聯(lián)網(wǎng)；選擇合適的銷售代理或建立供貨網(wǎng)絡(luò)。（5）促銷策略網(wǎng)絡(luò)廣告促銷策略；與非競爭性廠商進(jìn)行網(wǎng)上促銷聯(lián)盟；開展消費(fèi)者聯(lián)誼活動或在線產(chǎn)品展銷活動和