第3章 文案調(diào)查法

市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)第3章文案調(diào)查法學(xué)習(xí)目標(biāo)1、了解文案調(diào)查法的含義和特點(diǎn)。2、了解文案調(diào)查資料的來(lái)源類(lèi)型和收集方式。3、掌握文案調(diào)查法的實(shí)施步驟、要點(diǎn)、適用范圍及局限性，能在實(shí)踐中合理選擇和熟練運(yùn)用相應(yīng)技術(shù)。2023/10/252學(xué)習(xí)內(nèi)容3.1文案調(diào)查法的特點(diǎn)與功能 3.2文案調(diào)查資料來(lái)源3.3文案調(diào)查法的程序與方法3.4文案調(diào)查法的優(yōu)點(diǎn)與局限性2023/10/253引例1二手信息在V-8電視廣告媒介選擇中的作用坎貝爾公司(CampbellSoupCompany）正在為他們的V-8果汁選擇理想的電視肥皂劇廣告媒介。他們通過(guò)收集與之有關(guān)的產(chǎn)品消費(fèi)、媒體消費(fèi)和人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征等方面的文獻(xiàn)資料，發(fā)現(xiàn)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)上相同的電視觀眾對(duì)V-8的消費(fèi)量是大大不同的。假定V-8的平均家庭消費(fèi)量指數(shù)為100，則肥皂劇《GeneralHospital》的平均消費(fèi)量指數(shù)為80以下，而肥皂劇《GuidingLight》的平均消費(fèi)量指數(shù)為120以上。這一發(fā)現(xiàn)有些出乎意料，也非常有價(jià)值。由于V-8的主要消費(fèi)群體是年齡在25至54歲的女性，而現(xiàn)有資料表明，《GeneralHospital》的這類(lèi)觀眾占比略高于《GuidingLight》的同類(lèi)觀眾，她們是人口統(tǒng)計(jì)群體里最有可能購(gòu)買(mǎi)V-8的人。因此，他們認(rèn)為《GeneralHospital》很有可能成為提高V-8消費(fèi)量的重點(diǎn)媒介選擇?？藏悹柟靖鶕?jù)文獻(xiàn)資料獲得的這個(gè)發(fā)現(xiàn)重新調(diào)整其廣告媒介選擇策略，取得了顯著的成效。引例2：1964年《中國(guó)畫(huà)報(bào)》封面刊出的“鐵人”王進(jìn)喜照片20世紀(jì)60年代，日本通過(guò)文案調(diào)查法，取得了中國(guó)油田的產(chǎn)量、位置等信息。從《中國(guó)畫(huà)報(bào)》上看到王進(jìn)喜的照片，推斷出大慶油田在東北；根據(jù)某報(bào)的報(bào)道說(shuō)，工人從火車(chē)站人扛肩抬把設(shè)備運(yùn)到現(xiàn)場(chǎng)，以及王進(jìn)喜在馬家窯的言論，弄清了大慶油田的具體位置；從王進(jìn)喜出席人大會(huì)，判斷大慶油田出油了；又根據(jù)《人民日?qǐng)?bào)》上鉆井平臺(tái)的照片，推斷出產(chǎn)油能力。在此基礎(chǔ)上，判斷出我國(guó)隨后幾年急需大量進(jìn)口設(shè)備，于是按中國(guó)的特點(diǎn)設(shè)計(jì)了相關(guān)設(shè)備，當(dāng)我國(guó)政府向世界各國(guó)征求開(kāi)采大慶油田的設(shè)計(jì)方案時(shí)，日本人一舉中標(biāo)。3.1文案調(diào)查法的特點(diǎn)與功能

3.1.1文案調(diào)查法的定義文案調(diào)查法（deskresearch），也叫間接調(diào)查法，是指通過(guò)收集各種別人已經(jīng)做好的現(xiàn)成的文獻(xiàn)資料，從中摘取與市場(chǎng)調(diào)查課題有關(guān)的情報(bào)，對(duì)調(diào)查內(nèi)容進(jìn)行分析研究的調(diào)查方法。文案調(diào)查的對(duì)象是各種現(xiàn)成的反映過(guò)去和現(xiàn)在的資料，即二手資料。二手資料是一個(gè)統(tǒng)稱(chēng)概念，實(shí)際上是指所有現(xiàn)成資料，包括二手的、三手的、甚至是更多手的。因此，在應(yīng)用文案資料時(shí)要注意資料的“手”數(shù)，最好能進(jìn)行溯源，以保證資料的可靠性和準(zhǔn)確性。73.1.2文案調(diào)查法的特點(diǎn)1.間接性。文案調(diào)查是收集已經(jīng)加工過(guò)的文案，是根據(jù)調(diào)查課題的調(diào)查目的收集各種相關(guān)資料，在對(duì)來(lái)自不同調(diào)查者的相關(guān)信息篩選和整理的基礎(chǔ)上得出結(jié)論的一類(lèi)方法。相對(duì)于實(shí)地調(diào)查，文案調(diào)查法在資料收集上表現(xiàn)為間接性，具有成本低、速度快的優(yōu)點(diǎn)。2.歷史性。文案調(diào)查法所收集的資料包括動(dòng)態(tài)和靜態(tài)兩個(gè)方面，尤其偏重于從動(dòng)態(tài)角度，收集各種反映市場(chǎng)變化的歷史與現(xiàn)實(shí)資料。因此，從時(shí)間角度看，文案調(diào)查法是一種“歷史”研究。只要是先于研究者當(dāng)前調(diào)查活動(dòng)的成果，研究者都可進(jìn)行文案研究。3.跨越時(shí)空性。文案調(diào)查法多以收集文獻(xiàn)性信息為主，具體表現(xiàn)為各種文獻(xiàn)資料，資料收集不受時(shí)空限制，可獲得實(shí)地調(diào)查難以取得的大量歷史資料。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，文案調(diào)查法具有更明顯的跨越空間優(yōu)勢(shì)，突顯其資料收集面廣、范疇大和速度快的優(yōu)點(diǎn)。83.1.3文案調(diào)查法的功能

文案調(diào)查法具有成本低、速度快的優(yōu)點(diǎn)，通常成為市場(chǎng)調(diào)查者的首選。

文案調(diào)查法的功能具體表現(xiàn)為：1.文案調(diào)查法可以幫助發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，并為市場(chǎng)研究提供重要參考依據(jù)

文案調(diào)查法可以幫助研究者熟悉和了解項(xiàng)目涉及領(lǐng)域中已有的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和研究成果，有助于幫助研究者更快地發(fā)現(xiàn)“問(wèn)題”。通常只有當(dāng)現(xiàn)有資料不能為解決問(wèn)題提供足夠依據(jù)時(shí)，才進(jìn)行實(shí)地調(diào)查。2.文案調(diào)查法可為實(shí)地調(diào)查創(chuàng)造條件

通過(guò)文案調(diào)查獲得的資料可能為研究者提供一些可供參考的研究思路和方法，也可以幫助研究者建構(gòu)項(xiàng)目的分析框架。文案調(diào)查法還可為實(shí)地調(diào)查提供經(jīng)驗(yàn)和背景資料。表現(xiàn)93.文案調(diào)查法可用于有關(guān)部門(mén)和企業(yè)進(jìn)行經(jīng)常性的市場(chǎng)調(diào)查

文案調(diào)查能隨時(shí)根據(jù)企業(yè)決策需要收集、整理和分析各種市場(chǎng)信息，可以作為企業(yè)經(jīng)常性市場(chǎng)調(diào)查的主要方法。企業(yè)可以安排專(zhuān)人負(fù)責(zé)、或建立專(zhuān)門(mén)的市場(chǎng)調(diào)查職能部門(mén)負(fù)責(zé)企業(yè)及外部文案市場(chǎng)調(diào)查的常規(guī)化工作，與企業(yè)內(nèi)外相關(guān)信息提供者保持經(jīng)常性交流。4.文案調(diào)查不受時(shí)空限制，可以彌補(bǔ)實(shí)地調(diào)查的不足

實(shí)地調(diào)查獲得信息在空間上受到相當(dāng)?shù)木窒蕖Ｎ陌刚{(diào)查法可以突破時(shí)間約束，不僅可以掌握現(xiàn)實(shí)資料，還可獲得實(shí)地調(diào)查所無(wú)法取得的歷史資料。文案調(diào)查法在突破空間約束方面具有明顯優(yōu)勢(shì)。103.2文案調(diào)查資料來(lái)源

3.2.1企業(yè)內(nèi)部資料企業(yè)內(nèi)部資料收集主要是收集企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的各種記錄。主要包括1、業(yè)務(wù)資料

業(yè)務(wù)資料包括與企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有關(guān)的各種資料，如訂貨單、進(jìn)貨單、發(fā)貨單、合同文本、發(fā)票銷(xiāo)售記錄、業(yè)務(wù)員訪問(wèn)報(bào)告等。通過(guò)對(duì)這些資料的了解和分析，可以掌握企業(yè)所生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)商品的供應(yīng)情況，分地區(qū)、分用戶(hù)的需求變化情況。2、統(tǒng)計(jì)資料統(tǒng)計(jì)資料主要包括各類(lèi)統(tǒng)計(jì)報(bào)表，企業(yè)生產(chǎn)、銷(xiāo)售、庫(kù)存等各種數(shù)據(jù)資料，各類(lèi)統(tǒng)計(jì)分析資料等。企業(yè)統(tǒng)計(jì)資料是研究企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)數(shù)量特征及規(guī)律的重要定量依據(jù)，也是企業(yè)進(jìn)行預(yù)測(cè)和決策的基礎(chǔ)。113、財(cái)務(wù)資料財(cái)務(wù)資料是由企業(yè)財(cái)務(wù)部門(mén)提供的各種財(cái)務(wù)、會(huì)計(jì)核算和分析資料，包括生產(chǎn)成本、銷(xiāo)售成本、各種商品價(jià)格及經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)等。財(cái)務(wù)資料反映了企業(yè)活勞動(dòng)和物化勞動(dòng)占用和消耗情況及所取得的經(jīng)濟(jì)效益，通過(guò)對(duì)這些資料的研究，可以確定企業(yè)的發(fā)展前景，考核企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。4、企業(yè)積累的其他資料企業(yè)積累的其他資料包括平時(shí)剪報(bào)、各種調(diào)研報(bào)告、經(jīng)驗(yàn)總結(jié)、顧客意見(jiàn)和建議、同業(yè)卷宗、有關(guān)照片和錄像等，這些資料都對(duì)市場(chǎng)研究有著一定的參考作用。例如，根據(jù)顧客對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)商品質(zhì)量和銷(xiāo)售服務(wù)的意見(jiàn)，就可以對(duì)如何改進(jìn)加以研究。123.2.2企業(yè)外部資料的收集（1）統(tǒng)計(jì)部門(mén)與各級(jí)政府職能部門(mén)公布的有關(guān)資料。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局和各地方統(tǒng)計(jì)局都定期發(fā)布統(tǒng)計(jì)公報(bào)等信息，并定期出版各類(lèi)統(tǒng)計(jì)年鑒，內(nèi)容包括全國(guó)人口總數(shù)、國(guó)民收入、居民購(gòu)買(mǎi)力水平等，這些均是很有權(quán)威和價(jià)值的信息。此外，發(fā)改委、財(cái)政、工商、稅務(wù)、銀行等主管部門(mén)和職能部門(mén)，也都設(shè)有各種調(diào)查機(jī)構(gòu)。（2）各種經(jīng)濟(jì)信息中心、專(zhuān)業(yè)信息咨詢(xún)機(jī)構(gòu)、各行業(yè)協(xié)會(huì)和聯(lián)合會(huì)提供的市場(chǎng)信息和有關(guān)行業(yè)情報(bào)。13（3）國(guó)內(nèi)外有關(guān)的書(shū)籍、報(bào)紙、雜志所提供的文獻(xiàn)資料，包括各種統(tǒng)計(jì)資料、廣告資料、市場(chǎng)行情和各種預(yù)測(cè)資料等。（4）有關(guān)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)提供的商品目錄、廣告說(shuō)明書(shū)、專(zhuān)利資料及商品價(jià)目表等。（5）各地電臺(tái)、電視臺(tái)提供的有關(guān)市場(chǎng)信息。（6）各種國(guó)際組織、外國(guó)使館、商會(huì)等所提供的國(guó)際市場(chǎng)信息。（7）國(guó)內(nèi)外各種博覽會(huì)、展銷(xiāo)會(huì)、交易會(huì)、訂貨會(huì)等促銷(xiāo)會(huì)議以及專(zhuān)業(yè)性、學(xué)術(shù)性經(jīng)驗(yàn)交流會(huì)議上所發(fā)放的文件和材料。（8）市場(chǎng)信息網(wǎng)絡(luò)提供的信息。（9）其他途徑獲得的信息。143.3文案調(diào)查法的程序與方法

3.3.1文案調(diào)查法的實(shí)施步驟040602010305明確調(diào)查主題及基本目標(biāo)擬定詳細(xì)的調(diào)查計(jì)劃尋找信息源搜集二手資料編排整理并過(guò)濾資料補(bǔ)充完善所需資料分析信息提出調(diào)研報(bào)告已得資料可直接整理使用嗎？還需要一個(gè)質(zhì)量評(píng)估過(guò)程?。。?/p>

文案調(diào)查法中的資料評(píng)估至關(guān)重要，是資料整理與分析的前提和條件，只有高質(zhì)量的文獻(xiàn)資料才能保證文案調(diào)查的科學(xué)和有效。對(duì)文案調(diào)查資料的評(píng)估：首先，要根據(jù)主題篩選適合的資料；然后，對(duì)每一份文案資料提出以下問(wèn)題：

資料是由誰(shuí)收集的？ 為何目的收集資料？ 如何收集資料的？ 資料有什么內(nèi)容？ 資料是何時(shí)收集的？資料的一致性如何？1.根據(jù)主題篩選適合的資料；2.去偽存真：仔細(xì)辨別資料真假，去除可信度低的以及沒(méi)什么價(jià)值的信息；3.將剩余的有用資料分類(lèi)整理，或者根據(jù)邏輯排序，以便于分析比較內(nèi)容，推斷相關(guān)結(jié)論17

評(píng)估時(shí)除考慮滿足準(zhǔn)確性的基本要求之外，主要可觀察文案調(diào)查是否滿足以下幾方面要求：（1）廣泛性，即文案調(diào)查對(duì)現(xiàn)有資料的收集必須周詳，要通過(guò)各種信息渠道，利用各種機(jī)會(huì)，采取各種方式大量收集各方面有價(jià)值的資料。（2）針對(duì)性，即要著重收集與調(diào)查主題緊密相關(guān)的資料，善于對(duì)一般性資料進(jìn)行摘錄、整理、傳遞和選擇，以得到對(duì)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)有參考價(jià)值的信息。（3）時(shí)效性，即要考慮所收集資料的時(shí)間能否保證調(diào)查的需要。（4）連續(xù)性，即要注意所收集的資料在時(shí)間上是否連續(xù)。181.文案資料搜集的方法

從某種意義上講，文案調(diào)查方法也就是對(duì)資料的查找方法，在此主要介紹文獻(xiàn)性資料的查找方法。1.參考文獻(xiàn)查找法

參考文獻(xiàn)查找法是利用有關(guān)著作、論文的末尾所列的參考文獻(xiàn)目錄，或者是文中所提到的某些文獻(xiàn)資料，以此為線索追蹤、查找有關(guān)文獻(xiàn)資料的方法。這種方法可以提高效率。2.檢索工具查找法

檢索工具查找法是利用已有的檢索工具查找文獻(xiàn)資料的方法。依檢查工具不同，分為兩種：

（1）手工檢索。

（2）計(jì)算機(jī)檢索。193.3.2文案調(diào)查的方法（1）手工檢索。進(jìn)行手工檢索的前提是有檢索工具，以著錄方式來(lái)分類(lèi)的主要檢查工具有三種：一是目錄；二是索引；三是文摘。除了有檢索工具外，還要按照一定的檢索途徑去查詢(xún)，才能迅速、準(zhǔn)確地找到資料。從表象特征來(lái)檢索時(shí)，主要有：①資料名檢索；②著者途徑；③資料順序號(hào)途徑。從內(nèi)容特征來(lái)檢索時(shí)，主要有：①分類(lèi)途徑；②主題途徑。（2）計(jì)算機(jī)檢索。與手工檢索相比，不僅具有檢索速度快、效率高、內(nèi)容新、范圍廣、數(shù)量大等優(yōu)點(diǎn)，而且還可打破獲取信息資料的地理障礙和時(shí)間約束，能向各類(lèi)用戶(hù)提供完善的、可靠的信息。202.文案資料獲取的方式對(duì)于企業(yè)內(nèi)部資料的收集相對(duì)比較容易，調(diào)查費(fèi)用低，調(diào)查的各種障礙少，能夠準(zhǔn)確把握資料的來(lái)源和收集過(guò)程，應(yīng)盡量利用企業(yè)的內(nèi)部資料。對(duì)于企業(yè)外部資料的收集，可以依不同情況，采取不同的方式211.查找法（查閱目錄、查找參考文獻(xiàn)、檢索工具）2.索取法3.收聽(tīng)法4.咨詢(xún)法5.采集法6.互換法7.購(gòu)買(mǎi)法8.委托法對(duì)于企業(yè)外部資料的收集，可以依不同情況，采取不同的方式，通常有查找法、索取法、收聽(tīng)法、咨詢(xún)法、采集法、互換法、購(gòu)買(mǎi)法和委托法等。具體地，如(1)對(duì)于具有宣傳廣告性質(zhì)的許多資料，如產(chǎn)品目錄、使用說(shuō)明書(shū)等，是企事業(yè)單位為擴(kuò)大影響、推銷(xiāo)產(chǎn)品、爭(zhēng)取客戶(hù)而免費(fèi)向社會(huì)提供的，可以無(wú)償取得；(2)對(duì)于需要采取經(jīng)濟(jì)手段獲得的資料，只能通過(guò)有償方式獲得，有償方式取得的資料構(gòu)成了調(diào)查成本，因此，要對(duì)其可能產(chǎn)生的各種效益加以考慮。(3)對(duì)于公開(kāi)出版、發(fā)行的資料，一般可通過(guò)訂購(gòu)、郵購(gòu)、交換、索取等方式直接獲得，而對(duì)于使用對(duì)象有一定限制或具有保密性質(zhì)的資料，則需要通過(guò)間接的方式獲得。隨著國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，獲得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商業(yè)秘密已成為市場(chǎng)調(diào)查的一個(gè)重要內(nèi)容。223.文案資料儲(chǔ)存和管理的方式文案資料的儲(chǔ)存和管理方式主要有兩種：(1)采用經(jīng)濟(jì)檔案進(jìn)行儲(chǔ)存和管理的方式。經(jīng)濟(jì)檔案式的儲(chǔ)存和管理方式具有工作量較大、提供信息較慢等缺點(diǎn)。(2)利用計(jì)算機(jī)進(jìn)行儲(chǔ)存和管理的方式。這種方式不僅可以大大節(jié)省儲(chǔ)存時(shí)間和空間，而且還可以提高數(shù)據(jù)資料處理的效率和精度。無(wú)論是采用經(jīng)濟(jì)檔案還是計(jì)算機(jī)進(jìn)行儲(chǔ)存和管理，都要求對(duì)資料進(jìn)行科學(xué)的規(guī)劃和分類(lèi)。杜威十進(jìn)位分類(lèi)法（DeweyClassification）是一種良好的分類(lèi)方法，尤其適用于經(jīng)濟(jì)檔案管理。它是將企業(yè)的各種資料按照資料來(lái)源加以妥善歸類(lèi)，并作索引，以便于尋找相關(guān)資料。233.4文案調(diào)查法的優(yōu)點(diǎn)與局限性

3.4.1文案調(diào)查法的優(yōu)點(diǎn)1.文案調(diào)查不受時(shí)空的限制。2.搜集容易，成本低。3.搜集到的情報(bào)資料可靠性和準(zhǔn)確性較強(qiáng)。由文案調(diào)查收集的資料都是書(shū)面形式的，因此不受調(diào)查人員和被調(diào)查者主觀因素的干擾，反映的信息內(nèi)容更為真實(shí)、客觀。24文案調(diào)查的方法3.4.2文案調(diào)查法的缺點(diǎn)1.搜集的主要是歷史資料，過(guò)時(shí)資料比較多，現(xiàn)實(shí)中正在發(fā)生變化的新情況、新問(wèn)題難以得到及時(shí)的反映。2.所收集、整理的資料和調(diào)查目的往往不能很好地吻合，數(shù)據(jù)對(duì)解決問(wèn)題不能完全適用，收集資料時(shí)易遺漏。3.文案調(diào)查要求調(diào)查人員有較廣的理論知識(shí)、較強(qiáng)的專(zhuān)業(yè)知識(shí)及技能，否則將感到力不從心。實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目一、實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目：評(píng)估市場(chǎng)