王老吉廣告策劃文案

廣告策劃與管理PAGE6

班級：營銷101組長：郭帥1004002139成員：杜行1004002142楊培1004002168前言隨著社會的發(fā)展進步，生產(chǎn)力的不斷提高，人們的生活越來越好，對生活飲食方面的追求越來品質(zhì)化，尤其是飲食健康方面，格外關(guān)注。在這一大背景之下，對飲品的追求更加趨于品質(zhì)化。在當(dāng)今人們對飲品的品質(zhì)強烈需求下，各種飲品應(yīng)運而生，有定位清涼爽口的碳酸飲品，有定位補充體力的功能性飲品，還有定位果蔬類的果汁飲品等。值得稱贊的是，定位于健康、“防上火”的王老吉，它充分滿足了在社會不斷發(fā)展下，人們對飲食健康需求。它給人們營造了一個經(jīng)典概念：怕上火，喝王老吉。及想要獲得健康生活，請喝王老吉。王老吉是涼茶的始祖，它是一個具有悠久歷史的產(chǎn)品，始創(chuàng)于清朝道光年間，現(xiàn)已有百年歷史；依據(jù)選用草本植物材料，運用先進科學(xué)方法釀制而成，具有清熱降火功效是其他產(chǎn)品所不具備的。王老吉主打“涼茶文化”的準(zhǔn)確市場定位，迅速在人們的心目中奠定了其“涼茶之王”的地位。“怕上火就喝王老吉”的廣告語更是迅速紅遍大江南北。為提高王老吉在18-35歲的大學(xué)生與白領(lǐng)人群（年青、時尚、充滿活力的人群）中的市場占有率，針對現(xiàn)階段的狀況和存在的問題做出了此策劃，著力于解決現(xiàn)階段的狀況和存在的問題；此策劃書將對產(chǎn)品的內(nèi)容提要、市場環(huán)境分析、營銷提案、創(chuàng)意設(shè)計執(zhí)行提案、媒介提案、廣告預(yù)算、營銷環(huán)境分析、產(chǎn)品的消費者分析、產(chǎn)品分析、企業(yè)和競爭對手競爭狀況分析以及企業(yè)與競爭對手的廣告分析等做了具體介紹。本策劃書主要以“青春正能量，我的王老吉”為主題，通過感性的溝通使品牌與消費者建立情感聯(lián)系，增加對品牌的喜愛。塑造積極向上，熱愛生活的正面品牌形象。希望此策劃書能給王老吉帶來新的前景和新的銷量。

目錄一、內(nèi)容提要4（一）廣告主題4（二）廣告對象4（三）廣告設(shè)計4（四）廣告解析5二、市場營銷環(huán)境分析5（一）企市場營銷環(huán)境中宏觀與微觀的制約因素6（二）市場概況6（三）競爭對手分析6（四）營銷環(huán)境分析總結(jié)7三、營銷提案8（一）現(xiàn)有消費者分析8（二）潛在消費者分析8（三）營銷組合策略8四、創(chuàng)意設(shè)計執(zhí)行提案9（一）事件營銷9（二）主題活動計劃10（三）派生活動計劃10五、媒介提案11（一）對媒介策略的總體表述11

（二）媒介的選擇11

（三）媒介組合策略11

（四）廣告發(fā)布時機策略11

六、廣告預(yù)算11（一）廣告制作費用12（二）廣告推廣費用13一、內(nèi)容提要廣告主題青春正能量，我的王老吉。廣告對象18-35歲的大學(xué)生與白領(lǐng)人群（年青、時尚、充滿活力的人群）（三）廣告設(shè)計1.簡略概述廣告主要通過一對年輕的情侶（20-25歲）之間的矛盾為線索，女主角因矛盾發(fā)了很大的火，男主角為了哄其女朋友開心，化解之間的矛盾，使出各種方法，但都沒有效果。女主角下班后獨自一人走在回家路上，突然發(fā)現(xiàn)王老吉廣告，回憶男友每次接她，溫馨地地上王老吉的場景，覺得自己做了過分了，進入自責(zé)中。女主角來到了當(dāng)初與男主角相戀的地方，驚喜的發(fā)現(xiàn)他用王老吉拼成愛心，點上蠟燭，向女友表白：消消火吧，在我心里，沒人能取代你。在兩人化解矛盾后的情景中，在遍地王老吉的背景下，深情凝視擁抱。結(jié)束語：“怕上火就喝王老吉，涼茶始祖，無可替代?！?.廣告場景第一幕：在購物商城里，女主角面露怒色,轉(zhuǎn)身離開，男主角回身拉住女主角的手，女主角猛地一甩，隨后快速離開。留下男主角一個人一臉無辜茫然的表情?！緹o言】第二幕：男主角想打電話向女孩解釋，鏡頭特寫多次撥號，發(fā)出系統(tǒng)聲音：您好，您撥打的電話已關(guān)機?！緹o言】第三幕：男主角手捧一大束鮮花在女主角家門口反復(fù)按門鈴，門突然開了，然后門女主角砰地一聲把門關(guān)上?！緹o言】第四幕：女主角拖著疲憊的身子下班后，環(huán)境夜晚燈火通明，熱鬧非凡。一個人走在夜晚的大街上，目光瞥見百貨大樓大屏幕上的王老吉，鏡頭特寫王 老吉。【無言】第五幕：女主角進入回憶，回憶男友在她晚上加班后到辦公室接她，每次都遞給她一罐王老吉，然后兩人一起離去。特寫離開后，男主角騎著自行車載著女主角，女主角一手拿著王老吉，一手摟著男主角的溫馨場景。【無言】第六幕：女主角恍然大悟，眼中噙著淚水，內(nèi)心陷入深深的自責(zé)中，走著走著，來到了他們當(dāng)初相識、相知、相戀的地方?！緹o言】第七幕：現(xiàn)場讓女主角大吃一驚。場景：男主角用王老吉擺成一個心字，點上蠟燭，快步走到女主角面前大喊：消消火吧，在我心里，沒人能取代你。特寫,兩人深情地凝視對方，擁抱在一起。鏡頭越來越模糊第八幕：出來畫面，王老吉LOGO,聲音“怕上火就喝王老吉，涼茶始祖，無可替代?！保ㄋ模V告解析1、場景解析1.前面三個場景，吸引觀眾的好奇心和興趣，為下面幾個場景的開展做鋪墊。2.第四幕，給觀眾以巨大的視覺沖擊力，突出廣告的產(chǎn)品王老吉，起承上啟下的作用。3.第五幕、第六幕，回憶以前的美好時光，暗示王老吉緩解壓力，傳遞青春正能量。4.第七幕和第八幕，以無聲襯有聲，突出王老吉是涼茶鼻祖，在消費者心中無可替代的地位，也暗示其市場挑戰(zhàn)者，凸顯在涼茶業(yè)的老大地位。其中“沒有人可以取代你”用了“雙關(guān)”的表現(xiàn)手法，既表明女友在他心中不可替代的位置，也襯托了王老吉在消費者心中也是無可替代的。5.廣告整體通過感性的溝通使品牌與消費者建立情感聯(lián)系，增加對品牌的喜愛。王老吉可以緩解年輕人感情的火花，讓愛無可挑剔。6.廣告?zhèn)鬟_了王老吉，平復(fù)浮躁，撥開迷茫，豁然開朗。愉快的心情，清晰的頭腦，幫助你繼續(xù)前行。二、背景音樂解析：《Justgivemeareason》P!nk1.女聲solo：（第一幕至第三幕）前半段音調(diào)低沉，女聲獨唱，貼合女主角失落的心情，歌詞是女聲在傾訴內(nèi)心的傷心、憂愁以及憤怒。2.女聲高潮：（第四幕至第五幕）女聲高潮段落，聲音高亢激昂，直入人心。因為女主角夜晚孤單地走在冷清的街，看到王老吉的廣告，勾起和男友的種種畫面，此情此景，女主角的內(nèi)心情感達到頂峰，配合著音樂高潮階段的激昂節(jié)奏。3.男生solo+女聲伴唱：（第六幕至第七幕）男生獨唱開始，為第七幕給女友準(zhǔn)備的驚喜作鋪墊，其中還夾雜著女聲的伴唱類似男女的對話回應(yīng)。4.男女合唱：（第八幕）女主角被男友精心準(zhǔn)備的“禮物”所感動，所有的不悅情緒都被感化消除，此時男女極富感染力的合唱出現(xiàn)，王老吉極富“雙關(guān)”特色的廣告語打出，達到完美的收尾。二、市場營銷環(huán)境分析（一）企業(yè)目標(biāo)市場所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟形勢改革開放30年來我國經(jīng)濟取得了飛速的發(fā)展，但是去年下半年以來，世界經(jīng)濟出現(xiàn)了走低趨勢，我國經(jīng)濟也受了一定影響。但隨著人們生活水平的不斷提高，人們?nèi)找骊P(guān)注健康飲食。保健飲品已成為人們的主流飲品。近年來人們對保健飲品的消費呈日益增長趨勢。2.市場的文化背景我國悠久的歷史造就了很多中華老字號藥業(yè)，隨著時代的變遷，很多老字號已經(jīng)銷聲匿跡，但是唯有王老吉還蒸蒸日上。廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司始創(chuàng)于1828年,歷經(jīng)百多年的發(fā)展,現(xiàn)已成為我國中成藥生產(chǎn)企業(yè)50強之一,曾榮獲“中華老字號”、“全國先進集體”、“廣東省醫(yī)藥行業(yè)質(zhì)量效益型先進企業(yè)”和中國五星級企業(yè)等榮譽稱號。（二）飲料市場概況1、市場規(guī)模飲料市場規(guī)模在增大消費者最近兩年喝飲料的飲料市場容量在的整個飲料行業(yè)市場前景看好據(jù)數(shù)據(jù)顯示在1999年至2002年的飲料市場的黃金成長期間老牌瓶裝水和碳酸水飲料增勢日疲已連續(xù)兩個年度負增長；新的功能飲料和茶飲料近兩年增幅趨穩(wěn)穩(wěn)中有升；增勢最為的還要數(shù)果汁飲料2、市場構(gòu)成飲品市場有碳酸飲料、瓶裝飲用水、茶飲料果汁飲料四大品類3、市場熱點功能性飲料將熱賣飲料市場我國城市居民生活的人們對飲料的消費需求也了的喝飲料不再僅僅解渴而希望飲料能如降火、美容、補充人體中必需的微量元素和健身等附加的保健功能特定功能的飲料將會今后飲料行業(yè)中又的細分市場。（三）競爭對手分析1.競爭對手的基本情況加多寶集團是一家以香港為基地的大型專業(yè)飲料生產(chǎn)及銷售企業(yè)。1995年推出第一罐紅色罐裝“王老吉”，1999年以外資形式在中國廣東省東莞市長安鎮(zhèn)設(shè)立生產(chǎn)基地。為配合開拓全國市場策略，集團分別在北京、浙江、福建、廣州設(shè)立生產(chǎn)基地。同時，為配合開拓全國市場策略，集團先后在廣東東莞、浙江紹興、福建石獅、北京、浙江杭州、湖北武漢、廣東佛岡、四川資陽、湖北仙桃成立涼茶生產(chǎn)基地，并有多處原材料種植生產(chǎn)基地。由于‘王老吉’商標(biāo)使用權(quán)前景不確定性，加多寶加快“去王老吉化”步伐，2012年3月29日，加多寶發(fā)布官方聲明，紅罐王老吉啟動全新包裝，強化“加多寶”品牌，廣告語也從以前的“怕上火喝王老吉”變更為“正宗涼茶，加多寶出品”，連平面海報也很難找到“王老吉”商標(biāo)蹤影。2.競爭對手的優(yōu)勢與劣勢優(yōu)勢：（1）從公司營銷人員實力和執(zhí)行力方面分析：加多寶公司占優(yōu)勢，畢竟公司本身主要就是依靠市場打拼壯大起來的，無論銷售能力和人員數(shù)量相較于王老吉具有明顯優(yōu)勢。（2）從營銷方式來看加多寶善于用媒體為自己加分，其廣告費明顯高于王老吉，而王老吉則很少。（3）加多寶比王老吉分公司的建立數(shù)量少，都是以廣東為中心，然后分銷到各省。這樣廣藥王老吉既缺少了對當(dāng)?shù)叵M者喜好的認知，又增加了公司的運費成本，導(dǎo)致產(chǎn)品的成本增加。劣勢：加多寶由于建立時間短，品牌沒有深入人心。王老吉廣告早已深入人心，怕上火已成為其代言詞，二加多寶公司還一直以這一點做廣告，會加深消費者對其競爭者的印象。

3.競爭對手的策略（1）名字意于王老吉悠久歷史一較長短。（2）提出“消火氣養(yǎng)元氣”賣點。（3）提出“中國涼茶鼻祖，無可替代”的概念。（4）聘請有影響力的形象代言人做產(chǎn)品代言。（四）營銷環(huán)境分析總結(jié)（SWOT）優(yōu)勢劣勢1.王老吉以青年男女為目標(biāo)客戶，符合茶飲料目前的消費者中以青年女性為主的趨勢2.王老吉在消費者中樹立了良好的形象。3.王老吉廣告深入人心，把防上火與其緊密相連。1.消費者對飲料最關(guān)心的特性為口味、品牌、健康和價格。在飲料方面，罐裝王老吉無明顯優(yōu)勢。2.產(chǎn)品線單一，缺乏多元化。機會威脅1.消費者對飲料要求的新特點：追求天然、注重口味、講究健康、要求營養(yǎng)。2.市場調(diào)查分析看出喝功能性飲料的消費者越來越多而喝碳酸飲料和水飲料的消費者將會逐漸減少。1.市場競爭愈加激烈，在紛繁交錯的茶飲料市場，王老吉涼茶可謂危機四伏。王老吉處于涼茶及飲料定位之間，容易受到替代品威脅。2.與加多寶集團合作終止，增加了新的威脅。三、營銷提案（一）現(xiàn)有消費者分析1.現(xiàn)有消費群體的構(gòu)成王老吉的現(xiàn)有消費者有1億人以上，年齡大多30到40歲左右，有穩(wěn)定的職業(yè)，相對豐裕的收入，文化程度較高，主要分布在中部與北部。2.現(xiàn)有消費者的消費行為消費者購買王老吉一般是在燒烤、登山、外出就餐、聚會、家庭等，而原因就是預(yù)防上火，卻不認為就必須吃消炎藥的情況下一般購買與酒店，超市或者商場等。（二）潛在消費者1.潛在消費者的特性潛在消費者在5000萬左右，年齡在25歲左右，處于事業(yè)的發(fā)展期，有較好的前景，受過好的教育。除此之外還有許多兒童，女性以及老人也是本品的潛在消費者。2.潛在消費者現(xiàn)在的購買行為潛在消費者一般為購買可樂類飲料或者茶類飲料，并沒有特別的購買計劃，不是特別青睞于某種飲料。3.潛在消費者被本品牌吸引的可能性潛在消費者對王老吉的認識局為降火的飲料，在干燥的氣候或地域下，或者上火的情況下，被本品牌吸引的可能性是很大的，在百分之六十五以上，而且滿意程度在百分之七十以上，因為潛在消費者對紅罐王老吉并無“治療”要求，而是作為一個功能飲料購買，購買紅罐王老吉的真實動機是用于“預(yù)防上火”，如希望在品嘗燒烤時減少上火情況發(fā)生等，真正上火以后可能會采用藥物，如牛黃解毒片、傳統(tǒng)涼茶類治療。(三)營銷組合策略1.產(chǎn)品策略王老吉產(chǎn)品定位為功能飲料王老吉的作用“預(yù)防上火”紅色王老吉的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、175年的歷史等顯然有能力占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”而且紅色王老吉的直接競爭對手如菊花茶、清涼茶等品牌推廣僅僅低價滲透市場并未占據(jù)“預(yù)防上火”的飲料的定位。2.品牌策略品牌定位——“預(yù)防上火的飲料”其獨特的價值在于——喝紅色王老吉能預(yù)防上火讓消費者無憂地盡情享受生活：煎炸、香辣美食、燒烤、通宵達旦看足球……3.定價策略王老吉了的產(chǎn)品定位和品牌定位后3.5元的零售價格“預(yù)防上火的功能”不再“高不可攀”。4.傳播策略制定了推廣主題“怕上火喝王老吉”在傳播上盡量凸現(xiàn)紅色王老吉飲料的性質(zhì)，在階段的廣告宣傳中紅色王老吉以輕松、歡快、健康的形象強調(diào)正面宣傳對癥下藥式的負面訴求從而把紅色王老吉和“傳統(tǒng)涼茶”區(qū)分開來。5.渠道策略紅色王老吉的電視媒體選擇從一開始就主要鎖定覆蓋全國的電視臺并原有銷售區(qū)域的強勢地方媒體。在中間商的促銷活動中加多寶除了傳統(tǒng)渠道的“加多寶銷售精英俱樂部”外還考慮了如何餐飲渠道的開拓與控制推行“火鍋店鋪市”與“合作酒店”的計劃。四、創(chuàng)意設(shè)計執(zhí)行提案（一）事件營銷1.在100個大學(xué)中以“青春正能量，我的王老吉”為主題開展主題活動。2.活動為戶外活動，與大學(xué)的社團合作，開展節(jié)目演繹活動。所有活動圍繞“青春正能量”中心展開，環(huán)節(jié)有唱歌、舞蹈、相聲等文藝類，還有體現(xiàn)團隊精神的集體游戲，可根據(jù)學(xué)校的特色做相應(yīng)的調(diào)整變化。3.活動宣傳宣傳：在活動開展前，針對全校學(xué)生進行宣傳，形成較大影響，以爭得最大限度的支持，為下一輪開展活動造勢。具體有以下幾種方案：線上宣傳1）在校內(nèi)網(wǎng)站掛通告，告知學(xué)校所有學(xué)生。2）利用校園飛信平臺，進行相關(guān)的活動宣傳。3）在人人、微博、博客、論壇等網(wǎng)絡(luò)渠道上做宣傳。線下宣傳1）橫幅宣傳。在活動前期，懸掛一系列宣傳橫幅，在全校范圍引起轟動效2）海報宣傳。在全校范圍內(nèi)，張貼宣傳海報，并進行相應(yīng)的更新。3）會議宣傳。通過召開會議，調(diào)動分會的積極性，并通過各分會進一步擴大活動的宣傳效應(yīng)。4）其他宣傳。如傳單、名片等。根據(jù)企業(yè)的不同需要相應(yīng)的調(diào)整宣傳方式。4.在全國具有影響力大學(xué)和王老吉主要市場開拓區(qū)域的大學(xué)校區(qū)做主題活動，主要目標(biāo)群體為大學(xué)生。（二）主題活動計劃1.由于市場定位于18-35歲的大學(xué)生與白領(lǐng)人群，所以通過在網(wǎng)絡(luò)上做廣告的方式傳播信息更具有針對性，我們將在主流網(wǎng)絡(luò)上做相應(yīng)的廣告宣傳。2.由于學(xué)生和白領(lǐng)出行采用的交通工具主要以公交和出租車為主，所以我們可以與公交車公司和出租車公司合作的方式，在公交車和出租車的車內(nèi)及車身上做廣告宣傳。3.在地面推廣上除了在傳統(tǒng)渠道的POP廣告外餐飲新渠道的開拓為餐飲渠道設(shè)計布置了的終端物料如設(shè)計制作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場所樂于的實用物品免費贈送等在傳播內(nèi)容選擇上將產(chǎn)品包裝主要視覺元素,廣告文案與策劃宣傳信息：“怕上火喝王老吉”餐飲場所的現(xiàn)場提示要電視廣告。

（三）派生活動計劃1.主要“怕上火喝王老吉”主題的促銷活動。

2.公司應(yīng)舉行“炎夏消暑王老吉綠水青山任我行”刮刮卡活動消費者刮中“炎夏消暑王老吉”字樣可當(dāng)?shù)乇苁顒俚亻T票兩張并可在當(dāng)?shù)囟燃俅迕赓M住宿2天。3.推行“火鍋店鋪市”與“合作酒店”的計劃選擇主要的火鍋店、酒樓“王老吉誠意合作店”投入資金與節(jié)假日的促銷活動。五、媒介提案（一）對媒介策略的總體表述由于廣告的目標(biāo)群是市場細分后的18-35歲的大學(xué)生與白領(lǐng)人群，所以我們的媒介選擇更有針對性，以精準(zhǔn)營銷的理念，采用成本相對較低事件營銷和網(wǎng)絡(luò)推廣相結(jié)合的方式，進行相應(yīng)的傳播。

（二）媒介的選擇主要為人人網(wǎng)、新浪微博、網(wǎng)易、公交車內(nèi)視頻廣告、出租車廣告、大學(xué)校園信息傳播平臺。

（三）媒介組合策略以線上和線下相結(jié)合的方式進行宣傳。在事件營銷之前，做相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)廣告，在事件營銷中，在網(wǎng)絡(luò)平臺上將營銷事件報道，從而加深受眾對廣告的影響。總之，在線上與線下緊密結(jié)合，在以車身廣告做輔助，已達到廣告最佳效果。

（四）廣告發(fā)布時機策略采用一體化發(fā)布方式，做到相互呼應(yīng)。六、廣告預(yù)算（一）廣告制作費用高清級單位（元）大類項目名稱單價數(shù)量合計備注拍攝設(shè)備佳能5DmarkII500/天2天1000附帶三角架魚眼鏡頭500/天2天10