移動互聯(lián)時代大學(xué)圖書館閱讀推廣策略研究

移動互聯(lián)時代大學(xué)圖書館閱讀推廣策略研究

0大學(xué)圖書館閱讀推廣的主體資格閱讀和交流是人類的兩大基本需求。這也是了解世界、建立自身知識體系的最佳方式。現(xiàn)代信息科技的介入促成了智能手機(jī)、電子書閱讀器、平板電腦等數(shù)字移動閱讀的廣泛流行。閱讀和交流得以完美融合,推動了以社交關(guān)系為紐帶,注重分享、交流和互動的社會化閱讀的快速發(fā)展,使閱讀在泛在性之外,更有機(jī)地和每個人的個性、社交關(guān)系等動態(tài)融合在一起。這對喜歡并享受科技成果的大學(xué)生閱讀群體的影響尤其明顯。艾瑞推出的《2012-2013年中國數(shù)字閱讀用戶行為研究報告》指出:18到30歲為數(shù)字閱讀的主流閱讀人群,其中大學(xué)學(xué)歷(含本科和?？?者占了73.5%。閱讀方式和閱讀群體的顯著變化給大學(xué)圖書館的閱讀推廣工作帶來了挑戰(zhàn),也帶來了變革的動力和契機(jī)。中國圖書館學(xué)會在2006年成立了閱讀推廣委員會,一直不懈地推進(jìn)全民閱讀并逐漸形成了規(guī)模和品牌,取得了一系列重要學(xué)術(shù)成果和良好廣泛的社會影響。閱讀推廣是圖書館的天職和使命,使不閱讀的人感受閱讀的樂趣,使不善于閱讀的人學(xué)會閱讀,解決特殊人群的閱讀困難,讓所有人更加高效、便利地閱讀。圖書館在大眾閱讀方面具有重要責(zé)任,應(yīng)采取措施推動大眾閱讀的理念。對大學(xué)圖書館而言,作為重要的閱讀推廣行為主體,應(yīng)突破閱讀推廣活動的受眾相對單一,以具備相當(dāng)?shù)闹R水平和學(xué)習(xí)能力的大學(xué)生為主的局限,把服務(wù)對象擴(kuò)展到所有網(wǎng)絡(luò)用戶,運用移動互聯(lián)的理念、平臺和技術(shù),主動創(chuàng)新和延伸服務(wù)定位。在倡導(dǎo)社會閱讀文化,提升國民素質(zhì)的同時,大學(xué)圖書館也在塑造自己的社會化公共形象,提升社會關(guān)注度,擴(kuò)大在移動互聯(lián)時代的社會影響。在網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化時代,圖書館要強(qiáng)調(diào)在社會閱讀中的主導(dǎo)地位,需要靠閱讀推廣工作來推動實現(xiàn)。雖然有少部分圖書館憑借敏銳的意識,積極將新技術(shù)應(yīng)用到閱讀推廣活動中,如網(wǎng)上推廣平臺、手機(jī)移動平臺等,但大多數(shù)高校圖書館在閱讀推廣活動中,還是過于拘泥于講座、展覽等傳統(tǒng)方式,閱讀推廣媒介形式與國外高校相比顯得單一。移動互聯(lián)時代的閱讀是個很寬泛的概念,閱讀推廣需要更多不同的新思路和策略,鑒于社會化閱讀發(fā)展迅速且取得了不錯的社會反響,本文選取了基于ios系統(tǒng)的網(wǎng)易新聞、搜狐新聞、騰訊新聞、Zaker和鮮果這五個社會化閱讀端,試從不同方面展開分析和探討,以期能對大學(xué)圖書館閱讀推廣有所啟發(fā)和學(xué)習(xí)借鑒。1社會化閱讀推動形成新業(yè)態(tài),確定數(shù)字勞工社會化閱讀是一種以內(nèi)容為核心,以社交關(guān)系為紐帶,注重分享、交流和互動的移動閱讀新模式?；谏缃坏膭討B(tài)閱讀改變了傳統(tǒng)閱讀的靜態(tài)模式和閉環(huán)交流,更注重發(fā)揮個人主動性在閱讀中的作用。不僅表現(xiàn)在個性化推薦過濾了閱讀內(nèi)容、重構(gòu)了信任型社交傳播渠道,而且交流和互動過程中形成的用戶生成內(nèi)容(UGC,UserGeneratedContent)也成為可期待的閱讀內(nèi)容,從而使社會化閱讀始終處在不斷變化中,越分享越增值。社會化閱讀構(gòu)建了智能化、跨平臺的個人、群體、機(jī)器之間的閱讀平臺,既促進(jìn)了多層次的開放深入交流,其社交屬性也滿足了用戶的榮譽(yù)需求,從而提升用戶黏性和主動分享、創(chuàng)作的欲望,形成有活力的生態(tài)圈。社會化閱讀高黏性、用戶停留時間長的特點使門戶網(wǎng)站、互聯(lián)網(wǎng)公司、傳統(tǒng)媒體紛紛投入擁有8億用戶的閱讀移動端入口的爭奪,豆瓣閱讀、多看、網(wǎng)易云閱讀等等社會化閱讀端紛紛涌現(xiàn)。在眾多閱讀端中,以Zaker、鮮果為代表的聚合社會化閱讀端發(fā)展非常迅速;而搜狐新聞、網(wǎng)易新聞、騰訊新聞在AppStore上的排名優(yōu)勢明顯,至今都已擁有數(shù)億用戶規(guī)模。這幾個閱讀端不僅有傳統(tǒng)媒體的客觀和權(quán)威,也吸收了微博的病毒式傳播優(yōu)勢,將傳統(tǒng)紙媒的優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)內(nèi)容和新興網(wǎng)絡(luò)信息流動模式結(jié)合,順應(yīng)了受眾的需求,也開創(chuàng)了社交閱讀的新境界。1.1多元參與,促進(jìn)內(nèi)容生產(chǎn)注意力是信息時代最稀缺的爭搶資源,鋪天蓋地的資訊帶來更多的是閱讀選擇困難、信息迷失和同質(zhì)化內(nèi)容的困擾。移動閱讀又以小屏幕的手機(jī)閱讀為主,加上通話、娛樂等其他功能的干擾,所以有效率、有特色或使用者眾多的閱讀技術(shù)、閱讀體驗和閱讀形式才能吸引并黏住移動閱讀用戶。Zaker作為國內(nèi)最流行的社會化閱讀平臺,采用“訂閱+精準(zhǔn)推送”的形式,按照用戶個性將微博、博客、圖片、RSS等眾多內(nèi)容聚合起來,配合紙書翻閱效果和精美視覺體驗,一下吸引了用戶的眼球。傳統(tǒng)門戶“內(nèi)容為王”的理念使搜狐、網(wǎng)易和騰訊三大新聞客戶端在移動時代依舊重視內(nèi)容生產(chǎn),網(wǎng)易新聞就匯聚了69家權(quán)威傳統(tǒng)媒體和門戶18個子頻道,加上日漸被重視的自媒體,內(nèi)容絕對豐富。反之,好的內(nèi)容也需要好的渠道、強(qiáng)大平臺的能力來擴(kuò)散傳播,因此權(quán)威媒體紛紛進(jìn)駐各個閱讀平臺,傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、個人自媒體更是積極尋求平臺能量來提高自身的影響力,也使其可以專注于內(nèi)容生產(chǎn),所以36氪、虎嗅網(wǎng)、速途網(wǎng)、左林右貍等優(yōu)秀內(nèi)容都成了各個閱讀平臺的標(biāo)準(zhǔn)訂閱內(nèi)容。當(dāng)前Zaker、鮮果(國外移動新聞應(yīng)用Zite是其鼻祖)代表了第一梯隊有內(nèi)容推薦功能的社會化閱讀產(chǎn)品;三大門戶新聞客戶端代表的是第二梯隊,擁有海量內(nèi)容聚合功能;而Circa代表了最新的第三類別閱讀產(chǎn)品,其獨特創(chuàng)意在于通過“拆解”新聞,實現(xiàn)手機(jī)屏幕上類似微博“信息流”的簡化閱讀。這三種信息呈現(xiàn)方式被不同用戶所推崇,說明移動互聯(lián)時代的好內(nèi)容還需要好平臺、好包裝、好模式、好渠道才能被發(fā)現(xiàn)、被“不脛而走”。1.2社交分享模塊社會化閱讀的魅力在于基于內(nèi)容的交流和分享,使閱讀和社交相互作用和促進(jìn),進(jìn)而構(gòu)建可不斷擴(kuò)大的生態(tài)圈。移動時代是社交的天下,社交網(wǎng)絡(luò)在2012年就已擁有了19億用戶,因此閱讀端都傾向于向社會化方面發(fā)展。從表1可以看到這5個閱讀端提供的社交分享選擇都很豐富,覆蓋了目前應(yīng)用廣泛的多個社交平臺和好評軟件。新版Zaker(3.0版本)的亮點就是注重了社交分享,用新浪微博社交賬號直接登錄后,可實現(xiàn)頻道與收藏的同步,新增的“好友分享”模塊更是體現(xiàn)了明顯的社交屬性。“分享”、“朋友”、“我的”、“消息”四個子模塊實現(xiàn)了和粉絲之間的單向關(guān)注;對自己個性化閱讀歷史和動向的記錄;好友之間的評論和回應(yīng)等互動功能也被很好地融入,提供了豐富又完善的數(shù)字閱讀的社交功能。Zaker還不會重復(fù)推送相同的內(nèi)容,同一篇文章在信息流中始終只會出現(xiàn)一次,這些設(shè)計理念和細(xì)節(jié)技術(shù)都極大地提升了用戶的使用體驗和分享熱情。1.3特性服務(wù)的拓展“OTO”(OnlineToOffline)是一種新誕生的電子商務(wù)模式,即“線上到線下”。其核心就是把線上的消費者帶到現(xiàn)實的商店中去,在線支付購買線下的商品和服務(wù),再到線下去享受服務(wù)。這種模式讓用戶網(wǎng)上的閱讀、分享、評論等虛擬行為接了地氣,不僅提升了網(wǎng)絡(luò)用戶的活躍度和使用黏度,也使線下的實體服務(wù)得到了宣傳和拓展。網(wǎng)易新聞在2013年實施了一系列動作來試水OTO,5月上線積分機(jī)制,用戶每天的登陸、閱讀新聞、參與投票、寫跟帖以及分享新聞等行為,都會獲得一定數(shù)量的積分;6月底推出積分商城,可將用戶的行為轉(zhuǎn)化為虛擬貨幣價值的積分,通過網(wǎng)易平臺跟電商對接。數(shù)據(jù)顯示,該積分系統(tǒng)自上線兩月以來,用戶月跟帖數(shù)量與新聞分享量均增加了近50%,月活躍用戶量也大幅提升。此舉也賦予了網(wǎng)易新聞個性化、定制化的特色,在用戶、新聞客戶端和第三方合作伙伴之間建立起活躍的平臺生態(tài)系統(tǒng)。鮮果等閱讀端也都在積極探索借鑒電商的導(dǎo)購模式,將其應(yīng)用到用戶的閱讀實踐中。1.4數(shù)字閱讀的體驗效果分析移動互聯(lián)重構(gòu)了閱讀的小屏視野、黃金時間、碎片模式、社交互動等迥然于PC閱讀的新特點,這也造成字體大小、界面設(shè)計、夜間模式、交互流暢等閱讀體驗直接影響移動閱讀的舒適度,而清除緩存、內(nèi)容唯一、收藏、離線閱讀、個性推薦等功能設(shè)計間接性影響閱讀的滿足感。這五個閱讀端都做了不同的優(yōu)化體驗設(shè)計,從表2可見三大門戶新聞端各有所長;而鮮果、Zaker和網(wǎng)易新聞的收藏功能比較突出,滿足了用戶的不同使用習(xí)慣(見表1)。Zaker通過收集用戶閱讀數(shù)據(jù)(包括標(biāo)題、內(nèi)容、閱讀時間)和新浪微博、豆瓣、開心網(wǎng)等開發(fā)API接口數(shù)據(jù)挖掘,建立了每個用戶的閱讀數(shù)據(jù)庫和好友對應(yīng)數(shù)據(jù)庫,在個性化推薦方面有明顯的優(yōu)勢。2改變移動圖書館的閱讀模式通過上文分析得出社會化閱讀端已比較成熟,而且多頭的激烈競爭將更好地促進(jìn)今后的發(fā)展。國外高校館2.0的移動應(yīng)用主要為社交工具和對新聞的分享評論,普遍擁有facebook、twitter、YouTube等多個社交工具。如哈佛大學(xué)移動圖書館允許讀者對每本書進(jìn)行評分和分享;麻省理工學(xué)院移動圖書館的新聞服務(wù)鏈接到圖書館博客,可對每條新聞添加標(biāo)簽、發(fā)送郵件、分享或保存;賓夕法尼亞大學(xué)移動圖書館里的Weigle信息共享空間提供了圖書館在多個社交工具上的不同頻道,供讀者關(guān)注。反觀國內(nèi)大學(xué)圖書館的閱讀推廣,在移動互聯(lián)方面作為不多。茆意宏對國內(nèi)圖書館開展移動信息服務(wù)的技術(shù)和內(nèi)容進(jìn)行調(diào)查,發(fā)現(xiàn)我國圖書館移動服務(wù)處于起步階段,從總量上看,提供移動信息服務(wù)的圖書館所占比例很低,且主要以手機(jī)短信和WAP服務(wù)為主,客戶端服務(wù)和電子閱讀器服務(wù)較少。在移動互聯(lián)環(huán)境和社交閱讀發(fā)展趨勢下,大學(xué)圖書館應(yīng)借鑒社會化閱讀端的發(fā)展經(jīng)驗,及時調(diào)整和改變閱讀推廣的理念和策略。2.1基于微信公眾平臺的閱讀推廣模式數(shù)字時代三種比較普遍且有代表性的閱讀推廣模式是社會化媒體推廣模式、電子閱讀器借閱模式和移動圖書館推廣模式。近年來隨著圖書館2.0的發(fā)展,越來越多的圖書館開始應(yīng)用社會性網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行閱讀推廣,典型的如博客、微博、播客、維基、社交網(wǎng)絡(luò)和內(nèi)容社區(qū)(如豆瓣、優(yōu)酷)等。從技術(shù)要求、資金要求和社會影響力等方面來比較,社交網(wǎng)絡(luò)都是閱讀推廣很好的平臺選擇,尤其是新浪微博和微信這兩個數(shù)億級用戶社交平臺。新浪微博較微信發(fā)展早,所以大部分大學(xué)圖書館都有在新浪微博上開展圖書推廣的經(jīng)驗。微信因為推出較晚,公眾平臺更是在2012年8月才推出,之后開始對服務(wù)號和訂閱號加以區(qū)分并逐漸完善功能,所以基于微信公眾平臺開展服務(wù)的大學(xué)圖書館相對很少,技術(shù)也不夠成熟。截止2013年10月底,西安電子科技大學(xué)、四川大學(xué)、上海師范大學(xué)、北京師范大學(xué)、南京大學(xué)、昆明理工大學(xué)和暨南大學(xué)等高校圖書館的微信訂閱號服務(wù)尚在建設(shè)或測試摸索階段,只有北京第二外國語學(xué)院(以下簡稱北二外)圖書館和杭州師范大學(xué)(以下簡稱杭師大)圖書館已在正常推送閱讀推廣服務(wù)。閱讀推廣的社會影響很大程度上取決于形式、平臺的吸引力和能量,大學(xué)圖書館開設(shè)官方微信訂閱號,可借助微信飛速擴(kuò)張的平臺影響力,從而快速擴(kuò)大服務(wù)的受眾范圍和社會影響。另外,2012年皮尤研究中心發(fā)表報告指出,數(shù)字時代信息配送和信息消費在從Web向App轉(zhuǎn)移,App應(yīng)是移動互聯(lián)時代閱讀推廣的理想模式。不僅App的觸屏式操作在不同終端之間切換更加簡單直接,而且更新迅速及時、界面美觀、操作簡單方便、互動性強(qiáng)、免費使用這些屬性也都被客戶端受眾所看重。大學(xué)圖書館在有資金保障的條件下,應(yīng)該學(xué)習(xí)社會化閱讀端的發(fā)展經(jīng)驗,積極推進(jìn)App的開發(fā)推廣。2.2注重人文素質(zhì)教育,構(gòu)建移動互聯(lián)閱讀推廣新模式徐雁認(rèn)為信息時代需要多元化閱讀,閱讀目的在于開拓思維空間,培養(yǎng)批判精神,激發(fā)想象力等,只有夯實文化基礎(chǔ),才能創(chuàng)造新知。因此,閱讀推廣的內(nèi)容要精心選擇,不僅要有好書推薦,也應(yīng)該包括自媒體文章、書評、名人介紹、經(jīng)典導(dǎo)讀、閱讀源推薦、新技術(shù)新平臺推薦、資源介紹、講座書展通知、書友會或讀書社區(qū)推廣等等與促進(jìn)閱讀相關(guān)的所有信息。尤其要突顯重視經(jīng)典作品的推廣交流、以人文素質(zhì)教育閱讀為主的理念。經(jīng)典作品在影響力、時間性、廣泛性方面經(jīng)受住了考驗,對人們形成系統(tǒng)性思維和良好表達(dá)能力有著重要作用。與此同時,為了適應(yīng)社會的發(fā)展,培養(yǎng)和提高讀者的信息素養(yǎng),移動互聯(lián)時代的推廣閱讀應(yīng)增加對信息技術(shù)、媒介載體、優(yōu)質(zhì)閱讀軟件(平臺)和閱讀源的介紹、推薦和探討。從表3的數(shù)據(jù)可以看出目前微信平臺的閱讀推廣尚處在起步階段,北二外和杭師大的閱讀推廣基本局限在館內(nèi)資源,內(nèi)容相對簡單;從圖書類別來看,北二外推薦的圖書分布在F、D、H三個大類;杭師大的推薦圖書分布在K、I、B、C四個大類,突出了人文素質(zhì)教育為主的理念。其中,杭師大自2013年10月14日采用新的圖文版式后,半個月內(nèi)密集推送了9次新書推薦和1次講座消息,在形式上也固定為每次3本圖書,設(shè)專人負(fù)責(zé),其發(fā)展讓人期待。2.3線上平臺的開發(fā)圖書館可學(xué)習(xí)新聞閱讀端的OTO經(jīng)驗,創(chuàng)造條件將線上的登錄、閱讀、發(fā)言、評論、分享等等行為轉(zhuǎn)化為積分或是等級,然后線下到圖書館換取相應(yīng)的閱讀資格和獎勵,不僅增加了線上參與的動力,也可使館藏資源得到更多的利用和開發(fā)。一方面,講座、書展、書友活動、讀書會等線下的實際推廣借助網(wǎng)絡(luò)的無限擴(kuò)散功能,將大大增加宣傳力,影響更多的人群;另一方面,線上閱讀行為可轉(zhuǎn)化為線下的實際好處,也能有效推動線上的參與熱情,使圖書館的服務(wù)延伸到整個社會。大學(xué)圖書館界目前已開始實踐對社會開放服務(wù),如浙江師范大學(xué)圖書館近期選擇對一定范圍的社會公眾開放,閱讀推廣的OTO自然地選擇了有需要的針對性人群,實現(xiàn)了對社會服務(wù)的功能。2.4強(qiáng)化內(nèi)容的同質(zhì)化構(gòu)建和高質(zhì)量追求朱光潛提出讀書必須有一個中心去維持興趣,或是科目,或是問題。然后消化納入外面的知識,長出自己的個性,成為有生命的整體。這段話可以得出兩個觀點,一是閱讀的個性化趨向以及“趣享社區(qū)”發(fā)展的必然性;第二點也是建構(gòu)主義學(xué)習(xí)理論的觀點,人們在互相的交流中重新建構(gòu)知識體系,從而產(chǎn)生自己對外界的解讀。因此社交分享和閱讀社區(qū)的建設(shè)非常重要,圖書館的閱讀推廣要強(qiáng)化收藏和社交分享功能,重視社交平臺的接入和數(shù)據(jù)共享,積累自己的內(nèi)容資源、用戶資源,培養(yǎng)用戶忠誠度和閱讀素養(yǎng),提高個性化內(nèi)容推薦能力和社交影響力。去中心化是新媒體的特點,大眾個體對個體的傳播是社會化媒體的發(fā)展方向,用戶生成內(nèi)容(UGC)不僅是社會化閱讀的寶貴資源,也會催生出更多有價值的UGC。對社區(qū)UGC內(nèi)容進(jìn)行妥善運營、二次加工后呈現(xiàn)給移動互聯(lián)網(wǎng)用戶,已被證明存在一定的價值和市場,因此,閱讀推廣要重視社區(qū)UGC