2023年清潔家電行業(yè)營銷洞察分析報告

CONTENTS0203清潔家電社媒關(guān)注洞察清潔家電社媒營銷洞察201清潔家電市場格局解析清潔家電品類的市場分布，洞悉行業(yè)新增長、新科技3清潔電器行業(yè)現(xiàn)狀及規(guī)模清潔電器零售額正增長，行業(yè)增速放緩；產(chǎn)品品類功能內(nèi)卷加劇u

全國經(jīng)濟下行，清潔電器逆勢增長2016-2022中國清潔家電全渠道零售額及同比增長總額（億元）零售額同比增長（%）增長率（%）?

后疫情時代經(jīng)濟下行，全國社零總額持續(xù)下降，國民經(jīng)濟壓力再上新臺階；3503002502001501005050%?

2022年，全國家電大盤零售額整體下滑7.4%，清潔電器賽道仍能保持40%30%20%10%0%4.0%的正向增長。行業(yè)增長勁頭充足。u

行業(yè)增速放緩，銷售額下滑14.5%0?

2020-2021年度，清潔電器零售額增長率高于20%，2023年降低為20162017201820192020202120224%；清潔電器全渠道零售量?

2022年清潔電器的零售量為2548萬臺，同比下滑14.5；零售量（萬臺）u

品牌及產(chǎn)品內(nèi)卷加劇，技術(shù)門檻提升29802548?

清潔管家產(chǎn)品概念升級，掃地機器人、洗地機等產(chǎn)品革新迭代快，智能化、自清潔成為清潔電器行業(yè)的成長驅(qū)動力。2021年2022年4家庭清潔家電品類變化輔助清潔工具

智能化清潔“管家”居家環(huán)境的清潔作為主要家務(wù)之一，所輔助的清潔工具也在隨時代升級；智能化、一體化的新一代清潔工具應(yīng)運而生多功能一機多用自清潔智能清潔1.0智能清潔2.0有線吸塵器???笨重不易移動受充電線長度限制適用場景局限無線便攜吸塵器傳統(tǒng)清潔方式深度清潔，便攜方便掃把、拖把、簸箕蒸汽拖把掃地機器人???先掃后拖受充電線長度限制不易清潔省心托管，智能清潔智能清潔人機交互洗地機吸拖一體，一機多用5清潔電器產(chǎn)品發(fā)展歷程產(chǎn)品形態(tài)多樣化，分體、一體式共存；功能多樣化形態(tài)創(chuàng)新功能、技術(shù)創(chuàng)新超強吸力有效吸除縫隙深處的污垢和微塵，甚至是微小的細菌、霉菌，實現(xiàn)深度清潔。分體式1、以吸塵器、掃地機器人為代表的無繩“吸”塵功能產(chǎn)品；2、以蒸汽拖把為代表的“拖”地功能產(chǎn)品智能感應(yīng)1、智能規(guī)劃路線，躲避障礙物；2、智能識污，變頻清潔一體式集合“吸”、“拖”功能的洗地機、掃拖機器人自主助力1、機器人類產(chǎn)品，解放雙手，自主清潔；2、洗地機類產(chǎn)品，滾輪電機助力，自動抓地省力。分體、一體式共存自動清潔1、機器人類產(chǎn)品，全能基站，自動集塵、洗拖布、烘干、加上下水；2、洗地機類產(chǎn)品，即用即清潔。6清潔電器行業(yè)品類格局掃地機器人均價最高；洗地機成為行業(yè)核心品類?

掃地機器人、洗地機、擦窗機器人為均價最高的清潔電器品類，均為2000元以上；且同比銷售額均有增高，洗地機為銷售額增長最快的品類；?

吸塵器大類中，細分品類多，價格分布廣，從中低端（百元級）到高端（千元級）產(chǎn)品均有覆蓋；但吸塵器品類的同比銷售額普遍呈下降趨勢；2022年清潔電器線上市場-品類分布行業(yè)主力產(chǎn)品u

圖例說明橫軸品類行業(yè)均價（元）縱軸品類銷售額占比（%）圓圈大小品類銷售額同比增長率顏色紅色：銷售額同比增長綠色：銷售額同比減少數(shù)據(jù)：奧維云網(wǎng)，KolRank整理繪圖。7清潔電器細分品類競爭格局吸塵器行業(yè)競爭趨于飽和；掃地機器人高端科技化發(fā)展；洗地機發(fā)展勢頭充足?

吸塵器、掃地機器人線上規(guī)模近三年均呈現(xiàn)下降趨勢；洗地機品類逐年崛起，預(yù)計2023年線上規(guī)模將趕超掃地機器人；?

吸塵器品類均價穩(wěn)定；掃地機器人品牌競爭趨于穩(wěn)定，商家進入科技研發(fā)內(nèi)卷的階段，隨之均價逐年上升；洗地機作為新興熱點品類，行業(yè)格局處于動態(tài)變化中，2022年多個品牌入局賽道，行業(yè)均價開始下探。清潔電器行業(yè)-品類線上規(guī)模清潔電器行業(yè)-品類線上均價吸塵器

掃地機器人

洗地機吸塵器

掃地機器人

洗地機規(guī)模（萬臺）800均價（元）350070060050040030020010003000250020001500100050002019年2020年2021年2022年2019年2020年2021年2022年數(shù)據(jù)：奧維云網(wǎng)，KolRank整理繪圖。8清潔電器細分品類競爭格局掃地機器人TOP品牌集中度高，洗地機品牌競爭潛力足市場占有率（%）?

吸塵器品類下，行業(yè)TOP10品牌的市場占有率達行業(yè)整體的90.57%；行業(yè)集中度偏高；科沃斯添可?

掃地機器人品類下，行業(yè)TOP10品牌的市場占有率達行業(yè)整體的97.27%，行業(yè)集中度極高；TOP品牌虹吸效果明顯，長尾品牌發(fā)展?jié)摿κ芟蓿?

洗地機品類下，行業(yè)TOP10品牌的市場占有率達行業(yè)整體的89.11%；是三大類主要清潔品類中品牌集中度最低的賽道；加之行業(yè)成熟度低，產(chǎn)品入局品牌多，多家實力家電品牌均有入局該賽道（追覓-小米、添可-科沃斯、米博-方太）。清潔電器暢銷品牌石頭戴森2022年清潔電器行業(yè)TOP10品牌線上市場占有率追覓市場占有率97.27%小米云鯨90.57%美的89.11%蘇泊爾UWANT吸塵器掃地機器人洗地機數(shù)據(jù)：奧維云網(wǎng)，KolRank整理繪圖。9掃地機器人：高端機型銷量上升，競爭格局趨于穩(wěn)定?

掃地機器人線上規(guī)模被洗地機搶占，但各品牌精研創(chuàng)新，品類產(chǎn)品科技迭代快，高價產(chǎn)品越來越受市場歡迎，尤其是4500-4999（元）區(qū)間的產(chǎn)品，銷量同比增率最高；?

中低端機型受新興品類沖擊，價格不再成為優(yōu)勢，3000元以下機型銷量全幅度下跌；銷量占比（%）銷量同比增率（%）2022年掃地機器人各價位銷量占比及增率30.0015105銷量占比（%）銷量同比20.0010.00-0-5-10999以下1000-14991500-19992000-24992500-29993000-34993500-39994000-44994500-49995000+熱

銷

機

型31品牌2品牌品牌石頭科技科沃斯科沃斯型號型號型號G10ST10

OMNIX1

OMNI均價均價均價￥4528￥3900￥5252數(shù)據(jù)：奧維云網(wǎng)，KolRank整理繪圖。10吸塵器：價格跨度大，產(chǎn)品類型多樣化?

吸塵器品類的產(chǎn)品從幾十、幾百到幾千均有涵蓋；低價的產(chǎn)品以美的、奧克斯的老牌國貨為代表，高端產(chǎn)品以海外品牌“戴森”為代表；?

低端、中端、高端產(chǎn)品銷量均有上升；499元以下、1500-1999、3500以上的產(chǎn)品銷量均有不同程度的增長幅度。銷量占比（%）銷量同比增率（%）22022年吸塵器各價位銷量占比及增率806040200銷量占比（%）銷量同比10-1-2499以下500-9991000-14991500-19992000-24992500-29993000-34993500-39994000+熱

銷

機

型31品牌2品牌品牌美的美的U2奧克斯型號型號型號機型AXS-927均價均價均價￥132￥192￥99數(shù)據(jù)：奧維云網(wǎng)，KolRank整理繪圖。11洗地機：產(chǎn)品迭代迅速，中低端機型銷量增速快?

洗地機主流產(chǎn)品價格集中在2000元以上；作為成熟度相對較低的清潔電器，新品牌入局多，產(chǎn)品同質(zhì)化高，價格成為重要的決策因素；中低端機型銷量同比增長高于高價機型，價格有望持續(xù)下探；?

以帶上下水基站的高端洗地機為代表的4000元以上產(chǎn)品，銷量增速保持穩(wěn)定，消費者仍愿意花高價為科技買單。銷量占比（%）銷量同比增率（%）2022年洗地機各價位銷量占比及增率40銷量占比（%）銷量同比10530201000-5-10-15999以下1000-14991500-19992000-24992500-29993000-34993500-39994000+熱

銷

機

型13品牌2品牌品牌添可添可添可型號芙萬2.0（LED版）型號芙萬SLIM（增配版）型號芙萬3.0（LCD版）均價均價均價￥2932￥3069￥4682數(shù)據(jù)：奧維云網(wǎng)，KolRank整理繪圖。1202清潔家電社媒關(guān)注洞察清潔家電在社媒平臺上的關(guān)注度變化、用戶對行業(yè)的感知解析13清潔家電行業(yè)大事記2022INXNI以內(nèi)：發(fā)布品牌首款產(chǎn)品-X3掃吸拖機器人，同年10月官宣@蔡徐坤為品牌代言人方太子品牌：米博，發(fā)布全新無滾布洗地機添可發(fā)布智能空間站洗地機芙萬Station，不倒污水不臟手；洗地機進入自動上下水時代1-2月3-4月5-6月7-8月9-10月11-12月添可發(fā)布智能洗地機【芙萬3.0】智能雙驅(qū)助力，解鎖輕松體驗悠飛馬赫全球首發(fā)無線蒸汽洗地機小狗吸塵器發(fā)布第四代旗艦新品，30分鐘強檔超長續(xù)航14清潔電器社媒關(guān)注趨勢洗地機關(guān)注度爆增，成為行業(yè)新焦點；多場景清潔電器關(guān)注度升高u

“洗地機”為2022年的黑馬產(chǎn)品，聲量增率447%?

“懶人經(jīng)濟”下，躺平清潔概念的洗地機，融合了“吸塵+拖地”，且無需手動刷洗拖布頭的一體式洗地機，代替吸塵器成為了清潔電器行業(yè)焦點產(chǎn)品；u

多場景清潔電器關(guān)注增率高，真正實現(xiàn)從“地面”到“全屋”的智能清潔?

除螨儀、擦窗機器人、布藝清潔器等非地面清潔產(chǎn)品關(guān)注度升高，清潔范圍輻射更多家務(wù)，智能化清潔更省心省力；吸塵器、蒸汽拖把等功能較為單一的品類，社媒聲量呈現(xiàn)下降趨勢。2021年-2022年清潔家電品類—社媒聲量及同比增長447%2,715,448H1：2021.1-2021.12H2：2022.1-2022.12-21%16%1,293,9581,017,240169%19%576%899,568772,855175%-58%496,588359,452133,797103,07566,58148,40137,50355,78020,4883,03220,485洗地機吸塵器掃地機器人除螨儀擦窗機器人吸拖一體機布藝清潔機蒸汽拖把數(shù)據(jù)：KolRank統(tǒng)計；社媒平臺包含：抖音、小紅書、微博、微信、B站。15清潔電器-社媒品類關(guān)注「吸塵器」社媒提及度最高；春、秋為清潔電器高關(guān)注度季節(jié)?

除吸塵器、洗地機、掃地機器人為社媒最關(guān)注的品類外，硬件（上下水）、功能（除螨）、場景（被套、汽車）也是重點關(guān)注內(nèi)容。春、秋換季，粉塵多、流感易發(fā)，行業(yè)關(guān)注度更高。社

媒

關(guān)

注

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度夏冬春秋冬掃

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%吸拖一體機除螨儀掃地機器人蒸汽拖把擦窗機器人1月

2月

3月

4月

5月

6月

7月

8月

9月

10月

11月

12月數(shù)據(jù)：KolRank統(tǒng)計；社媒平臺包含：抖音、小紅書、微博、微信、B站。16清潔電器-社媒科技感知電器「自清潔」能力關(guān)注度飆升，用戶智能化需求持續(xù)增長清潔電器-科技感知變化自清潔2022年2021年??洗地機為相關(guān)度最高品類追覓為相關(guān)度最高品牌自清潔吸力感知相關(guān)---關(guān)鍵詞吸力自集塵??吸塵器為相關(guān)度最高品類車載吸塵器、汽車配件為熱門討論內(nèi)容自動上下水避障烘干殺菌智能導(dǎo)航自集塵??掃地機為相關(guān)度最高品類追覓為相關(guān)度最高品牌數(shù)據(jù)：KolRank統(tǒng)計；社媒平臺包含：抖音、小紅書、微博、微信、B站。17清潔電器-社媒正面情感感知「解放雙手」幫助用戶實現(xiàn)零家務(wù)自由，角色定位「幫手」高于「管家」清潔電器-情感感知變化解放雙手2022年2021年??洗地機為相關(guān)度最高品類追覓為相關(guān)度最高品牌解放雙手清潔幫手智能家居黑科技感知相關(guān)---關(guān)鍵詞清潔幫手??吸塵器為相關(guān)度最高品類車載吸塵器、汽車配件為熱門討論內(nèi)容智能管家懶人神器智能家居??掃地機為相關(guān)度最高品類追覓為相關(guān)度最高品牌數(shù)據(jù)：KolRank統(tǒng)計；社媒平臺包含：抖音、小紅書、微博、微信、B站。18清潔電器-社媒負面情感感知「噪音大」為用戶最大痛點；耗材貴、價格波動影響消費者決策清潔電器-情感感知變化噪音大2022年2021年??吸塵器為相關(guān)度最高品類追覓為相關(guān)度最高品牌噪音大耗材貴感知相關(guān)---關(guān)鍵詞價格波動大水跡殘留吸/拖/掃不干凈不好用耗材貴??吸塵器為相關(guān)度最高品類電池、濾網(wǎng)等配件為熱門討論內(nèi)容續(xù)航短雞肋價格波動智商稅??吸塵器為相關(guān)度最高品類購買渠道、優(yōu)惠力度等為熱門討論內(nèi)容漏水?dāng)?shù)據(jù)：KolRank統(tǒng)計；社媒平臺包含：抖音、小紅書、微博、微信、B站。1903清潔家電社媒營銷洞察清潔家電主要品牌在社媒的聲量分布情況，以及品牌的主要營銷內(nèi)容盤點20清潔電器主要品牌社媒競爭格局「添可」社媒聲量數(shù)最多；「戴森」社媒互動數(shù)最高?

清潔電器品牌全年的聲量分布中，主打洗地機、掃地機器人等智能化產(chǎn)品的添可、追覓聲量數(shù)及同比增長處于較高水平；?

高傳播的品牌中，石頭科技、小狗、小米的同比聲量處于下降水平。u

圖例說明u

圖例說明高互動圓圈大小聲量同比增長率（較2021年）高互動圓圈大小聲量同比增長率（較2021年）顏色顏色紅色：聲量同比增長綠色：聲量同比減少紅色：聲量同比增長綠色：聲量同比減少高傳播高傳播數(shù)據(jù)：KolRank統(tǒng)計；社媒平臺包含：抖音、小紅書、微博、微信、B站。統(tǒng)計時間：2022.1.1-2022.12.31。清潔電器社媒排名?

添可、追覓、石頭科技是社媒聲量最高的三個品牌；聲量排名靠前的品牌，以國產(chǎn)品牌為主；?

戴森、追覓、小米是社媒互動最高的三個品牌；其中，戴森的社媒互動量遠高于其他品牌?！厩鍧嶋娖髌放啤可缑铰暳?TOP20【清潔電器品牌】社媒互動-TOP20添可追覓石頭科技小狗追覓小米石頭科技添可美的小米科沃斯云鯨德爾瑪科沃斯海爾美的米博小狗海外品牌奧克斯云鯨海爾德爾瑪uwant米博uwantXWOW曉舞海外品牌蘇泊爾順造順造蘇泊爾YeediINXNI以內(nèi)XWOW曉舞數(shù)據(jù)：KolRank統(tǒng)計；社媒平臺包含：抖音、小紅書、微博、微信、B站。統(tǒng)計時間：2022.1.1-2022.12.31。清潔電器主要品牌社媒傳播趨勢聲量呈波動化增長；大促節(jié)點集中投放搶占市場清潔電器社媒平臺聲量趨勢（部分品牌）添可必勝追覓石頭科技云鯨小狗美的米博小米戴森順造德爾瑪Yeedi科沃斯松下海爾奧克斯uwant蘇泊爾XWOW曉舞年貨節(jié)3·8大促618大促雙11大促追覓添可德爾瑪22/0122/0222/0322/0422/0522/0622/0722/0822/0922/1022/1122/12數(shù)據(jù)：KolRank統(tǒng)計；社媒平臺包含：抖音、小紅書、微博、微信、B站。統(tǒng)計時間：2022.1.1-2022.12.31。添可-社媒輿情趨勢?

添可2022年的聲量及互動呈現(xiàn)波動化峰值特點；除2-3月聲量及互動數(shù)較低外，全年的聲量均處于較活躍的水平；?

全年的新品發(fā)布、電商活動大促的營銷均引發(fā)了一波輿論的上升；社媒平臺的廣告投放，也有著不少爆款內(nèi)容。聲量8000添可-2022年社媒輿情趨勢圖互動數(shù)1200000聲量互動數(shù)微博：添可聯(lián)合@新世相，發(fā)布2022春節(jié)反emo指南抖音：博主-萬寧叔，發(fā)布#我家的幸芙走位#，生活情景插入產(chǎn)品，沉浸式種草產(chǎn)品，獲贊185萬7000600050004000300020001000010000008000006000004000002000000抖音：博主-河馬君，發(fā)布#給生活添點新#，搞笑變裝視頻中插入產(chǎn)品介紹，增大產(chǎn)品曝光，獲贊81萬微博：添可發(fā)布#天貓V榜，接榜有禮#轉(zhuǎn)發(fā)抽獎活動全網(wǎng)：添可發(fā)布新品芙萬3.0，#拉滿生活輕松感#，與多品牌聯(lián)動直播微博：#2022添可秋季新品發(fā)布會#，發(fā)布智能洗地機空間站1/1/222/1/223/1/224/1/225/1/226/1/227/1/228/1/229/1/2210/1/2211/1/2212/1/22數(shù)據(jù)

：KolRank統(tǒng)計；社媒平臺包含：抖音、小紅書、微博、微信、B站。統(tǒng)計時間：2022.1.1-2022.12.31。24添可-典型營銷解讀新品推廣心智種草大促收割?

居家、寵物、母嬰類博主，觸達目標用戶；?

介紹產(chǎn)品主要功能，展示產(chǎn)品使用場景；?

令消費者認識產(chǎn)品、了解產(chǎn)品、種草產(chǎn)品。?

搞笑、生活劇情類頭部博主，增強產(chǎn)品曝光；?

產(chǎn)品在劇情中起到維護家庭和諧的作用；增強產(chǎn)品情感依托，影響購買決策。?

品牌高管為產(chǎn)品背書，講述產(chǎn)品理念；?

與電商平臺大促合作，進行拔草收割大促活動品牌經(jīng)理背書產(chǎn)品形象展示活動優(yōu)惠介紹寵物引發(fā)劇情狼藉現(xiàn)場產(chǎn)品登場功能介紹“意外”發(fā)生產(chǎn)品適時登場品牌露出功能介紹萌寵出鏡+新品介紹高吸引內(nèi)容抓手，實現(xiàn)新品種草生活情景+產(chǎn)品展示使用場景深刻，營銷感弱，種草力強電商節(jié)+活動大促實現(xiàn)產(chǎn)品購買轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)：KolRank統(tǒng)計；社媒平臺包含：抖音、小紅書、微博、微信、B站。統(tǒng)計時間：2022.1.1-2022.12.31。25追覓-社媒輿情趨勢?

追覓2022年的聲量及互動在3-11月處于較高活躍水平；6月官宣代言人后，下半年的品牌聲量水平明顯高于上半年。?

主要電商大促（38、618、雙十一）前后，品牌的聲量均有所上升，投放內(nèi)容中產(chǎn)生的爆文內(nèi)容如下圖所示。聲量追覓-2022年社媒輿情趨勢圖互動數(shù)1400000聲量互動數(shù)14000雙十一前夕，多款投放爆款內(nèi)容產(chǎn)生；抖音：博主-田小野，發(fā)布#追覓洗地機#視頻，生活情景植入廣告，獲贊77萬微博：博主-魯西西Lik-，發(fā)布雙十一什么值得買，好物分享增強產(chǎn)品口碑，獲贊6300追覓官宣張若昀為品牌代言人；話題#一起追覓張若昀#120001000080006000400020000120000010000008000006000004000002000000抖音：博主-哈禮鹿呀，發(fā)布#被精致媽媽們治好了#寵物生活場景展示產(chǎn)品功能，獲贊29萬小紅書：博主抹茶卷，發(fā)布追覓輕量款吸塵器使用視頻，獲贊1萬+1/1/222/1/223/1/224/1/225/1/226/1/227/1/228/1/229/1/2210/1/2211/1/2212/1/22數(shù)據(jù)

：KolRank統(tǒng)計；社媒平臺包含：抖音、小紅書、微博、微信、B站。統(tǒng)計時間：2022.1.1-2022.12.31。26追覓-典型營銷解讀代言人官宣產(chǎn)品測評直播間帶貨?

官宣實力明星為代言人，增強品牌曝光；?

上線明星語音包，促進種草，收割流量；?

科技、母嬰類博主，測評產(chǎn)品功能；?

以專業(yè)的檢測報告背書+直觀的前后對比實驗，展示產(chǎn)品硬實力，進一步實在種草。?

TOP帶貨博主直播，種草+拔草鏈路更快捷；?

增強品牌及產(chǎn)品曝光，拉動超強曝光產(chǎn)品技術(shù)介紹，檢測報告背書產(chǎn)品功能測評#一起追覓張若昀#，明星語音包上線流感高發(fā)季，強推這款黑科技家電，深度去污殺菌一步到位！@瘋狂小楊哥帶貨產(chǎn)品，單場銷售額達700W實力多棲明星代言專業(yè)檢測+前后對照直播間產(chǎn)品使用+帶貨銷售高信任和強種草內(nèi)容抓手用實力說話，增強產(chǎn)品信任互動解析產(chǎn)品，突出賣點數(shù)據(jù)：KolRank統(tǒng)計；社媒平臺包含：抖音、小紅書、微博、微信、B站。統(tǒng)計時間：2022.1.1-2022.12.31。27石頭科技-社媒輿情趨勢?

石頭科技20