安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)

PAGE6安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)技術(shù)學(xué)院《企業(yè)形象策劃》課程論文年級(jí)專業(yè)：11市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)號(hào)：11552017姓名：徐學(xué)濤2014年5月4日目錄一、企業(yè)簡(jiǎn)介3二、企業(yè)的組織形象設(shè)計(jì)3（一）企業(yè)理念形象設(shè)計(jì)3（二）企業(yè)行為形象設(shè)計(jì)3（三）企業(yè)視覺形象設(shè)計(jì)4三、沃爾瑪SWOT分析5（一）優(yōu)勢(shì)5（二）劣勢(shì)5（三）機(jī)會(huì)5（四）威脅5四、面臨問題及建議6（一)沃爾瑪在中國(guó)存在的問題6（二)存在的分權(quán)問題7一、沃爾瑪企業(yè)簡(jiǎn)介沃爾瑪百貨有限公司由美國(guó)零售業(yè)的傳奇人物山姆·沃爾頓先生于1962年在阿肯色州成立。經(jīng)過四十多年的發(fā)展，沃爾瑪已經(jīng)成為美國(guó)最大的私人雇主和世界上最大的連鎖零售企業(yè)。沃爾瑪在全球27個(gè)國(guó)家開設(shè)了超過10,000家商場(chǎng)，下設(shè)69個(gè)品牌，全球員工總數(shù)220多萬(wàn)人，每周光臨沃爾瑪?shù)念櫩?億人次。1991年，沃爾瑪年銷售額突破400億美元，成為全球大型零售企業(yè)之一。據(jù)1994年5月美國(guó)《財(cái)富》雜志公布的全美服務(wù)行業(yè)分類排行榜，沃爾瑪1993年銷售額高達(dá)673．4億美元，比上一年增長(zhǎng)118億多，超過了1992年排名第一位的西爾斯(Sears)，雄居全美零售業(yè)榜首。1995年沃爾瑪銷售額持續(xù)增長(zhǎng)，并創(chuàng)造了零售業(yè)的一項(xiàng)世界紀(jì)錄，實(shí)現(xiàn)年銷售額936億美元，在《財(cái)富》雜志95美國(guó)最大企業(yè)排行榜上名列第四。事實(shí)上，沃爾瑪?shù)哪赇N售額相當(dāng)于全美所有百貨公司的總和，而且至今仍保持著強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭。至今，沃爾瑪己擁有2133家沃爾瑪商店，469家山姆會(huì)員商店和248家沃爾瑪購(gòu)物廣場(chǎng)，分布在美國(guó)、中國(guó)、墨西哥、加拿大、英國(guó)、波多黎各、巴西、阿根廷、南非、哥斯達(dá)黎加、危地馬拉、洪都拉斯、薩爾瓦多、尼加拉瓜等14個(gè)國(guó)家。它在短短幾十年中有如此迅猛的發(fā)展，不得不說是零售業(yè)的一個(gè)奇跡。企業(yè)的形象設(shè)計(jì)由企業(yè)的理念識(shí)別、行為識(shí)別、視覺識(shí)別三個(gè)子系統(tǒng)構(gòu)成的不可分割的完整系統(tǒng)，下面分別從這三個(gè)方面來分析。二、企業(yè)的組織形象設(shè)計(jì)雖然目前沃爾瑪?shù)男蜗笠褟V為人知，且為消費(fèi)者所認(rèn)可，但是隨著經(jīng)濟(jì)危機(jī)的到來，沃爾瑪加快了海外擴(kuò)張的速度，有時(shí)會(huì)受到當(dāng)?shù)卣母深A(yù)及當(dāng)?shù)亓闶凵痰穆?lián)合攻擊，系統(tǒng)地進(jìn)行組織形象設(shè)計(jì)，能幫助沃爾瑪更快更好地被當(dāng)?shù)卣?，?jìng)爭(zhēng)者，及顧客所接受并認(rèn)可。（一）企業(yè)理念形象設(shè)計(jì)1、企業(yè)理念一直以來，沃爾瑪只有一個(gè)理念，就是“讓顧客滿意”,這種理念揭示了沃爾瑪顧客至上的本質(zhì)，也適合當(dāng)前的社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)，更體現(xiàn)了關(guān)心消費(fèi)者追求和愿望，提供充滿人情味的高素質(zhì)的服務(wù)的人性化管理理念。2、企業(yè)精神信條沃爾瑪?shù)钠髽I(yè)精神概括為：快捷、便利、舒適、滿意3、企業(yè)標(biāo)語(yǔ)口號(hào)沃爾瑪?shù)臉?biāo)語(yǔ)：第一條：顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的；第二條：如有疑問，請(qǐng)參照第一條。沃爾瑪奉行事事以顧客為先，你有犯錯(cuò)誤的權(quán)利，也要有解決問題的能力從大家的健康和快樂出發(fā)4、沃爾瑪?shù)目谔?hào)：給我一個(gè)W！給我一個(gè)A！給我一個(gè)L！給我一個(gè)M！給我一個(gè)A！給我一個(gè)R！給我一個(gè)T！拼起來是什么？沃爾瑪(Wal-Mart)！誰(shuí)是第一？顧客！以微笑對(duì)待顧客，標(biāo)準(zhǔn)是對(duì)顧客露出你的八顆牙（二）企業(yè)行為形象設(shè)計(jì)1、員工訓(xùn)練：對(duì)員工進(jìn)行禮儀訓(xùn)練、素質(zhì)訓(xùn)練和技術(shù)訓(xùn)練，禮儀訓(xùn)練包括公共禮儀、商務(wù)禮儀以及專門為顧客設(shè)計(jì)的專項(xiàng)禮儀，素質(zhì)訓(xùn)練包括心理素質(zhì)及身體素質(zhì)訓(xùn)練，定期舉行體能競(jìng)賽是一舉兩得的事情，而技術(shù)訓(xùn)練，沃爾瑪已經(jīng)有橫向訓(xùn)練和實(shí)習(xí)管理訓(xùn)練。沃爾瑪看重的是好學(xué)與責(zé)任感。在一般零售公司，沒有十年以上工作經(jīng)驗(yàn)的人根本不會(huì)被考慮提升為經(jīng)理，而在沃爾瑪，經(jīng)過6個(gè)月的訓(xùn)練后，如果表現(xiàn)良好，具有管理好員工、管理好商品銷售的潛力，公司就會(huì)給他們一試身手的機(jī)會(huì)，先做助理經(jīng)理，或去協(xié)助開設(shè)新店，然后如果干得不錯(cuò)，就會(huì)有機(jī)會(huì)單獨(dú)管理一個(gè)分店。2、內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)沃爾瑪采用的是精簡(jiǎn)的事業(yè)部制組織，每家分店有一位經(jīng)理和至少兩位經(jīng)理經(jīng)營(yíng)管理，他們有領(lǐng)導(dǎo)著36個(gè)商品部門經(jīng)理，商店經(jīng)理向地區(qū)經(jīng)理匯報(bào)工作，每位地區(qū)經(jīng)理約負(fù)責(zé)12家分店：地區(qū)經(jīng)理又向區(qū)域副總裁匯報(bào)工作，每位副總裁下又設(shè)3-4個(gè)地區(qū)經(jīng)理；最后，區(qū)域副總裁向公司執(zhí)行副總裁匯報(bào)工作；另外，還有兩位高級(jí)副總裁分別負(fù)責(zé)新店發(fā)展和公司財(cái)務(wù)等。雖然沃爾瑪擴(kuò)展迅速，但是這里管理結(jié)構(gòu)仍然簡(jiǎn)單精煉和有效。3、公關(guān)活動(dòng)沃爾瑪主要在節(jié)假日進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)，酬謝消費(fèi)者進(jìn)行降價(jià)促銷，在沃爾瑪購(gòu)物廣場(chǎng)舉行大型有獎(jiǎng)精彩活動(dòng)，接下來在超市三樓進(jìn)行“搶購(gòu)大行動(dòng)”。同時(shí)，邀請(qǐng)明星來現(xiàn)場(chǎng)助陣。4、媒體選擇沃爾瑪采用流媒體技術(shù)，在公交上利用乘客的空余時(shí)間進(jìn)行宣傳，加深超市在消費(fèi)著心中的印象。同時(shí)在高速公路兩旁利用高架牌進(jìn)行宣傳。5、贊助項(xiàng)目（文化體育活動(dòng)、公益事業(yè)、學(xué)校、道路擴(kuò)建）學(xué)校、公益事業(yè)、道路擴(kuò)建都是沃爾瑪首選的贊助項(xiàng)目，因?yàn)檫@可以減輕當(dāng)?shù)卣呢?cái)政負(fù)擔(dān)，為政府留下好印象。（三）企業(yè)視覺形象設(shè)計(jì)沃爾瑪?shù)臉?biāo)志是Wal-Mart,同時(shí)啟動(dòng)企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色調(diào)系統(tǒng)，確定企業(yè)的主色調(diào)、輔助色調(diào)、主輔色組合色調(diào)，并明確不同情況下各種色調(diào)的使用規(guī)范。1、企業(yè)形象應(yīng)用系統(tǒng)設(shè)計(jì)之一——辦公用品系列對(duì)公司的名片、公司職員識(shí)別證、信封、邀請(qǐng)函、賀卡、證書、有價(jià)證券、貴賓卡、筆記本、旗幟等辦公用品的紙質(zhì)、圖色、用途、樣式等進(jìn)行再設(shè)計(jì)，將沃爾瑪?shù)臉?biāo)志與吉祥物融入進(jìn)去，并體現(xiàn)公司的色調(diào)。2、企業(yè)形象應(yīng)用系統(tǒng)設(shè)計(jì)之二——廣告用品系列對(duì)公司的報(bào)紙廣告、雜志廣告、日歷廣告、海報(bào)（宣傳畫）廣告、戶外廣告、立體傳播媒體廣告、禮品廣告、社會(huì)公益性建筑廣告等廣告用品的樣式進(jìn)行再設(shè)計(jì)，將沃爾瑪?shù)臉?biāo)志與吉祥物融入進(jìn)去，并體現(xiàn)公司的色調(diào)。3、企業(yè)形象應(yīng)用系統(tǒng)設(shè)計(jì)之三——交通工具系列對(duì)公司交通車；公司工程車、工具車小車等交通工具的造型、車體標(biāo)志、車用飾物進(jìn)行再設(shè)計(jì)，將沃爾瑪?shù)臉?biāo)志與吉祥物融入進(jìn)去，并體現(xiàn)公司的色調(diào)。4、企業(yè)形象應(yīng)用系統(tǒng)設(shè)計(jì)之四——制服系列對(duì)公司職員夏季辦公服裝、冬季辦公服裝、管理人員禮服系列、職員服飾系列（徽章、飾花）、職員服裝配件系列（領(lǐng)帶、皮鞋、飾物、襪、鑰匙鏈等）、公文包等進(jìn)行再設(shè)計(jì)，將沃爾瑪?shù)臉?biāo)志與吉祥物融入進(jìn)去，并體現(xiàn)公司的色調(diào)。5、企業(yè)形象應(yīng)用系統(tǒng)設(shè)計(jì)之五——辦公室內(nèi)布置對(duì)公司辦公室環(huán)境空間、辦公室設(shè)備、綠色植物與盆景、櫥窗、標(biāo)志符號(hào)、公告欄、茶具、煙具及清潔用具、辦公桌及桌上用具進(jìn)行再設(shè)計(jì)，將沃爾瑪?shù)臉?biāo)志與吉祥物融入進(jìn)去，并體現(xiàn)公司的色調(diào)。6、企業(yè)形象應(yīng)用系統(tǒng)設(shè)計(jì)之六——包裝系列對(duì)公司的包裝用封套、包裝紙、手提袋、包裝盒、包裝箱等進(jìn)行再設(shè)計(jì)，將沃爾瑪?shù)臉?biāo)志與吉祥物融入進(jìn)去，并體現(xiàn)公司的色調(diào)。三、沃爾瑪SWOT分析（一）優(yōu)勢(shì)（Strengths）（1）沃爾瑪是著名的零售業(yè)品牌，它以物美價(jià)廉、貨物繁多和一站式購(gòu)物而聞名。（2）沃爾瑪?shù)匿N售額在近年內(nèi)有明顯增長(zhǎng),并且在全球化的范圍內(nèi)進(jìn)行擴(kuò)張(例如，它收購(gòu)了英國(guó)的零售商ASDA)（3）沃爾瑪?shù)囊粋€(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)力是由先進(jìn)的信息技術(shù)所支持的國(guó)際化物流系統(tǒng)。例如,在該系統(tǒng)支持下，每一件商品在全國(guó)范圍內(nèi)的每一間賣場(chǎng)的運(yùn)輸、銷售、儲(chǔ)存等物流信息都可以清晰地看到。信息技術(shù)同時(shí)也加強(qiáng)了沃爾瑪高效的采購(gòu)過程。（4）沃爾瑪?shù)囊粋€(gè)焦點(diǎn)戰(zhàn)略是人力資源的開發(fā)和管理。優(yōu)秀的人才是沃爾瑪在商業(yè)上成功的關(guān)鍵因素，為此沃爾瑪投入時(shí)間和金錢對(duì)優(yōu)秀員工進(jìn)行培訓(xùn)并建立忠誠(chéng)度。（二）劣勢(shì)（Weaknesses）（1）沃爾瑪建立了世界上最大的食品零售帝國(guó)。盡管它在信息技術(shù)上擁有優(yōu)勢(shì)，但因?yàn)槠渚薮蟮臉I(yè)務(wù)拓展，這可能導(dǎo)致對(duì)某些領(lǐng)域的控制力不夠強(qiáng)。（2）沃爾瑪?shù)纳唐泛w了服裝、食品等多個(gè)部門，它可能在適應(yīng)性上比起更加專注于某一領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手存在劣勢(shì)。（3）該公司是全球化的，但是目前只開拓了少數(shù)幾個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)。（三）機(jī)會(huì)（Opportunities）（1）采取并購(gòu)或者戰(zhàn)略聯(lián)盟的方式與其他國(guó)際零售商合作，專注于歐洲或者大區(qū)等特定市場(chǎng)。（2）沃爾瑪?shù)馁u場(chǎng)當(dāng)前只開設(shè)在在少數(shù)幾個(gè)國(guó)家內(nèi)。因此，拓展市場(chǎng)（如中國(guó)，印度）可以帶來大量的機(jī)會(huì)。（3）沃爾瑪可以通過新的商場(chǎng)地點(diǎn)和商場(chǎng)形式來獲得市場(chǎng)開發(fā)的機(jī)會(huì)。更接近消費(fèi)者的商場(chǎng)和建立在購(gòu)物中心內(nèi)部的商店可以使過去僅僅是大型超市的經(jīng)營(yíng)方式變得多樣化。（四）威脅（Threats）（1）沃爾瑪在零售業(yè)的領(lǐng)頭羊地位使其成為所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的趕超目標(biāo)。（2）沃爾瑪?shù)娜蚧瘧?zhàn)略使其可能在其業(yè)務(wù)所在國(guó)家遇到政治上的風(fēng)險(xiǎn)。（3）多種消費(fèi)品的成本趨向下降，原因是制造成本的降低。制造成本降低的主要原因是生產(chǎn)外包給了世界上的低成本地區(qū)。這導(dǎo)致了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是一個(gè)威脅。四、面臨問題及建議（一）沃爾瑪在中國(guó)存在的問題1、盲目擴(kuò)張。目前全國(guó)320-340家門店參差不齊，部分門店虧損。2、銷售利潤(rùn)模式造成價(jià)格偏高。由于沃爾瑪本身重視零售毛利（相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大潤(rùn)發(fā)、家樂福），門店商品價(jià)格偏高。3、財(cái)務(wù)系統(tǒng)不健全。至今網(wǎng)上不能提供對(duì)賬系統(tǒng)，這是個(gè)很可笑的事。偌大一個(gè)企業(yè)，對(duì)賬系統(tǒng)不能建立，供應(yīng)商不能及時(shí)結(jié)款，還談何發(fā)展呢？4、商品構(gòu)架不合理。由于沃爾瑪系統(tǒng)為分區(qū)設(shè)置，全國(guó)分為十幾個(gè)區(qū)，每個(gè)區(qū)的產(chǎn)品是一樣的。比如內(nèi)蒙古、河北是一個(gè)區(qū)，他們所針對(duì)的消費(fèi)者有很大差異，但是提供的商品卻一致。（不含當(dāng)?shù)夭少?gòu)的生鮮等）5、合同對(duì)“義務(wù)”和“權(quán)利”的概念混淆。例如導(dǎo)購(gòu)設(shè)置，這是沃爾瑪和供應(yīng)商目標(biāo)一致的地方，即越多越好。但是沃爾瑪從這個(gè)方面加以限制了收費(fèi)，給供應(yīng)商造成很大經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。又如海報(bào)（彩頁(yè)），供應(yīng)商想做，沃爾瑪也想做，但是沃爾瑪卻要在這個(gè)上面收費(fèi)。那沃爾瑪是趨向于“做”，還是“不做”？?。ǘ┐嬖诘姆謾?quán)問題因假冒綠色豬肉被罰269萬(wàn)元，沃爾瑪在中國(guó)市場(chǎng)的聲譽(yù)“一落千丈”并非偶然事件。今年1-8月，沃爾瑪重慶多家分店受到當(dāng)?shù)毓ど滩块T8次處罰。與丑聞形影相隨的是沃爾瑪中國(guó)區(qū)業(yè)績(jī)的不斷下滑和人事地震。近幾年來，沃爾瑪中國(guó)的營(yíng)業(yè)額在全球的占比節(jié)節(jié)縮水。一家以管理規(guī)范著稱的世界領(lǐng)先連鎖企業(yè)為何在中國(guó)“變壞”?分權(quán)惹的禍。五年前，在失意德國(guó)、韓國(guó)等市場(chǎng)后，沃爾瑪對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的變革寄予厚望。被稱為“鐵腕人物”的中國(guó)區(qū)總裁兼CEO陳耀昌，受命開啟了沃爾瑪中國(guó)的改革，其中重要的一條就是打破沃爾瑪中央集權(quán)的模式，將采購(gòu)等權(quán)限下放到地方。與此同時(shí)，陳耀昌用高速開店提振銷售，通過經(jīng)營(yíng)指標(biāo)的分解將業(yè)績(jī)壓力下傳到門店。各門店為了完成指標(biāo)，利用下放的權(quán)利“開源節(jié)流”，比如在商品利潤(rùn)之外加大向供應(yīng)商收取通道費(fèi)等等。于是出現(xiàn)了銷售過期、不合格食品，過期板鴨油炸后當(dāng)熟食賣，虛假宣傳等亂象。迫于連續(xù)出現(xiàn)的價(jià)格標(biāo)簽事件，兩位高管涉嫌虛報(bào)銷售數(shù)據(jù)離職事件;而重慶“綠色豬肉”等事件的爆發(fā)，讓沃爾瑪決定提前換帥——陳耀昌離職。沃爾瑪?shù)摹白儔摹苯^非個(gè)案。不少國(guó)際馳名品牌在華的獨(dú)資、合資公司近年來均爆出丑聞，包括家樂福等零售企業(yè)，戴爾等IT企業(yè)，所涉及的不外乎無(wú)報(bào)酬加班、非法限制員工自由、侮辱員工人格，坑害利益相關(guān)者(如克扣奶農(nóng))等。管理的亂象與國(guó)際品牌所倡導(dǎo)的崇高理念嚴(yán)重不符，而這多與處理國(guó)際化與本土化的關(guān)系中偏重“分權(quán)”有關(guān)。在中國(guó)企業(yè)中，放權(quán)后的管理亂象更加普遍，只不過沒有國(guó)際品牌的反差那樣大。57710018030900120955790368228596330825771001803090012386576137399735760696577100180309001359457807757990251551257710018030900123875771649826018180515771001803090012138572131192158918326577100180309001235957903682236107605357710018030900123565761352861437917425771001803090012355575087869704693279170881003433552741012299443258333791708810034335527510186673293883200817088100343356107101581152501500522170881003433561081010001800598717321708810034335429510107419414268701717088100343356184