新產(chǎn)品上市策劃方案

新產(chǎn)品上市策劃案

9新產(chǎn)品上市策劃案

策劃名稱(chēng)：芳美亞fria開(kāi)拓湖南市場(chǎng)策劃案

前言

FRIA(芳美亞)創(chuàng)立于1928年，曾為丹麥皇家劇院及歐洲皇室提供御用設(shè)計(jì)，上個(gè)世紀(jì)八十年代末開(kāi)始，F(xiàn)RIA(芳美亞)逐步把目光轉(zhuǎn)向潮流白領(lǐng)女性?！芭f時(shí)王謝堂前燕，飛入尋常百姓家”，短短幾年里，F(xiàn)RIA(芳美亞)已在世界各地設(shè)有近百家特許經(jīng)營(yíng)店，深受全球女性的青睞。無(wú)論潮流如何變遷，F(xiàn)RIA(芳美亞)始終堅(jiān)持自己潮流、典型、雅致的品牌路線，牢牢擁有一批有相稱(chēng)消費(fèi)能力的忠實(shí)顧客群。

本次策劃的目的重要是推廣產(chǎn)品在湖南上市，通過(guò)推廣實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品在湖南中高端女性飾品市場(chǎng)占有一定的市場(chǎng)率，通過(guò)在友情商城，王府井，平和堂等高端商場(chǎng)宣傳推廣自己的產(chǎn)品，提高fria的出名度，打擊競(jìng)爭(zhēng)品牌，提高銷(xiāo)售額等。

本策劃案的重要內(nèi)容涉及市場(chǎng)分析、新品分析、新品ST分析、產(chǎn)品定位、推廣目的、推廣方略、經(jīng)費(fèi)預(yù)算、效果評(píng)定。

一市場(chǎng)分析（7分）

(一)公司的宏觀環(huán)境以及行業(yè)分析（1分）

經(jīng)濟(jì)環(huán)境：隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的不停發(fā)展，湖南整體經(jīng)濟(jì)也隨著提高，人們的收入也不停提高，消費(fèi)能力也快速提高。因此越越多的女性會(huì)更加的重視自己的外表，這就增進(jìn)了fria進(jìn)軍湖南市場(chǎng)。

人口環(huán)境：湖南是一種人口大省，隨著城鄉(xiāng)化的發(fā)展，越越多人集中在一二線都市，并且許多女性重視的是質(zhì)感，這就為fria提供了更多的消費(fèi)者。

行業(yè)分析：我國(guó)的女性飾品人均占有率很低，需求旺盛、潛力巨大。據(jù)我國(guó)權(quán)威機(jī)構(gòu)對(duì)中國(guó)女性飾品市場(chǎng)的調(diào)查，女人占據(jù)飾品消費(fèi)市場(chǎng)的最大份額。世界四大潮流之都以及東京、香港等都市的飾品年貿(mào)易總量近1000億美元，我國(guó)女性飾品人均占有率局限性％，而東京682％、新加坡48％、香港4％、韓國(guó)68％、馬列西亞為47％，泰國(guó)為68％。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，女性的生活品味、生活質(zhì)量，正在發(fā)生著質(zhì)的飛躍。因此本次能夠打開(kāi)湖南市場(chǎng)，提高人均占有率。

(二)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的偏好分析（2分）

Fria從以前只為皇家御用，到現(xiàn)在飛入百姓家，由此可見(jiàn)，fria的產(chǎn)品是針對(duì)各階層的消費(fèi)人群，而現(xiàn)在女性追求女飾是更加重視質(zhì)感和優(yōu)越感，以及潮流感，對(duì)于價(jià)格不像以前那樣重視了。

(三)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品分析（2分）

1近來(lái)流行的格子鋪，有多個(gè)格子構(gòu)成一種專(zhuān)賣(mài)女性飾品的店，它的成本低，并且價(jià)格低，但是它所賣(mài)的物品與否是正品，讓大家有所懷疑。因此質(zhì)量是一種問(wèn)題。

2進(jìn)兩年興起的“名創(chuàng)優(yōu)品”，INIS名創(chuàng)優(yōu)品是國(guó)際出名休閑百貨品牌，由出名設(shè)計(jì)師、日本“自然使者”三宅順也先生開(kāi)辦，是全球“生活優(yōu)品消費(fèi)”領(lǐng)域的開(kāi)拓者和領(lǐng)導(dǎo)者。INIS名創(chuàng)優(yōu)品奉行“簡(jiǎn)約、自然、富質(zhì)感”的生活哲學(xué)和“回歸自然，還原產(chǎn)品本質(zhì)”的品牌主張，在潮流消費(fèi)前沿市場(chǎng)先后刮起“生活優(yōu)品消費(fèi)”之風(fēng)。其重要賣(mài)的產(chǎn)品也就是女人的天堂，近兩年發(fā)展的速度特別快。重視自然感，實(shí)惠，只要沒(méi)標(biāo)價(jià)的都是十元，并且質(zhì)量又不錯(cuò)，現(xiàn)在有一定的出名度，但是日本與中國(guó)有歷史仇怨，這也會(huì)影響到它的發(fā)展。

3同樣性質(zhì)的三福sanfu，也是以低價(jià)，專(zhuān)賣(mài)店的形式，其劣勢(shì)就是消費(fèi)者會(huì)覺(jué)得它的貨在外面地?cái)偵蠒?huì)有同類(lèi)型的，沒(méi)有多大的變化，只是換了包裝。

(四)產(chǎn)品上市的競(jìng)爭(zhēng)狀況（2分）

從上面能夠看出，以同樣類(lèi)型的女性市場(chǎng)的天堂，基本都是由低價(jià)，然后有一定的出名度，對(duì)fria有一定沖擊，因此fria能夠有自己的專(zhuān)賣(mài)店，生產(chǎn)不同類(lèi)型，針對(duì)不同的消費(fèi)層次，有相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品。要多關(guān)注娛樂(lè)新事以及流行元素，跟得上潮流，要加強(qiáng)多個(gè)渠道的建設(shè)，發(fā)明出屬于自己的獨(dú)特的品牌化。

二新品分析（10分）

(一)新產(chǎn)品特點(diǎn)描述（4分）

通過(guò)不停的開(kāi)發(fā)與研究，fria的產(chǎn)皮不停豐滿，重要有發(fā)帶發(fā)夾發(fā)簪、太陽(yáng)鏡等上萬(wàn)種飾品。它的核心理念是潮流中的高貴，典雅中的絢麗，給女性不同的美。

(二)新產(chǎn)品核心利益點(diǎn)分析（6分）

fria的由重視是高貴的愛(ài)情，由此可見(jiàn)，它是將自由，潮流，個(gè)性，溫馨等元素發(fā)明出屬于的品牌，給人精神上的支柱，給女性一種獨(dú)特的美，滿足女性的愛(ài)美之心，將美最大化。Fria合用各階層的女性，以大眾化的形象，但又不失內(nèi)涵，高貴。因此只要區(qū)別好競(jìng)爭(zhēng)者，制訂出自己的產(chǎn)品特色，讓大眾懂得，印象深刻。

三新品ST分析（8分）

(一)新產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)（2分）

(二)新產(chǎn)品劣勢(shì)（2分）

(三)新產(chǎn)品機(jī)會(huì)點(diǎn)（2分）

(四)新產(chǎn)品威脅點(diǎn)（2分）

外部?jī)?nèi)部

優(yōu)勢(shì)-Strength

1歷史的出名度

2以潮流、典雅、大氣的理念設(shè)計(jì)

3有出名度的設(shè)計(jì)者

4質(zhì)感，潮流感，獨(dú)特感強(qiáng)

劣勢(shì)-eaness

1成本高，價(jià)格貴

2湖南消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品認(rèn)知度低

3湖南女性市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者多

機(jī)會(huì)-pprtunit

1湖南經(jīng)濟(jì)發(fā)展，需求增加

2湖南人們的收入增加

3湖南飾品女性人均占有率低，市場(chǎng)需求大。

4女性消費(fèi)者追求質(zhì)感，潮流感對(duì)新產(chǎn)品需求增大

S戰(zhàn)略

1通過(guò)媒體宣傳fria

2在大型的商場(chǎng)進(jìn)行活動(dòng)的促銷(xiāo)。

戰(zhàn)略

1首先南的發(fā)達(dá)地區(qū)銷(xiāo)售自己的產(chǎn)品

2通過(guò)媒體宣傳fria是女性的天堂，不失大氣典雅，價(jià)格也實(shí)惠，提高出名度

3、快速提高消費(fèi)者認(rèn)知，提高銷(xiāo)量

威脅-Threat

1行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，同類(lèi)產(chǎn)品公司發(fā)展快速

2新產(chǎn)品生命周期越越短，對(duì)公司新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)規(guī)定高

ST戰(zhàn)略

1．加緊新產(chǎn)品的更新?lián)Q代

2運(yùn)用fria的由提高形象

3提高服務(wù)質(zhì)量

4找到適合的渠道

T戰(zhàn)略

1提高市場(chǎng)占有率，減少成本，下調(diào)價(jià)格

2加大新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)力度，理解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，揚(yáng)長(zhǎng)避短。

四產(chǎn)品定位（分）

（一）市場(chǎng)細(xì)分

按年紀(jì)細(xì)分，重要分為三層次，第一是18—30，第二是31—40，第三是41—60

按收入分三個(gè)層次，第一是—3000，第二是3000-000，第三是000以上

（二）目的市場(chǎng)

目的市場(chǎng)選擇重要是針對(duì)18至30歲，月收入在三千以上的女性。

（三）市場(chǎng)定位

Fria重要定位在中高層次的消費(fèi)群體，滿足不通過(guò)層析的需求，以中檔價(jià)位為主，年輕潮流女性為重要消費(fèi)群體。

五推廣目的（分）

(一)營(yíng)銷(xiāo)目的（2分）

Fria第一年在湖南市場(chǎng)的銷(xiāo)售總額達(dá)成6000萬(wàn)以上，利潤(rùn)額達(dá)成1200萬(wàn)湖南的市場(chǎng)占有率為10%以上。

在湖南市場(chǎng)要有一定的出名度，通過(guò)微博微信為媒介，打廣告等，然后在第二年擴(kuò)展到市下列的地區(qū)。

(二)具體目的（3分）

首先在湖南的各個(gè)市進(jìn)行鋪貨，然后根據(jù)第一年的業(yè)績(jī)，慢慢擴(kuò)展到市級(jí)下列。

表一

類(lèi)別

目的

銷(xiāo)售規(guī)模

6000萬(wàn)人民幣

利潤(rùn)率

20%

經(jīng)銷(xiāo)商

60家

品牌市場(chǎng)占有率

10%

促銷(xiāo)場(chǎng)次

60次

物流績(jī)效評(píng)價(jià)

良好

品牌知曉度

10%

六推廣方略（20分）

(一)廣告語(yǔ)、廣告主題設(shè)計(jì)（分）

廣告語(yǔ)1：女人的天堂，裝扮你的世界

廣告語(yǔ)2：我因你而精彩，你因我而魅力

廣告語(yǔ)3：童話般的愛(ài)情，你若想擁有，就購(gòu)吧。

廣告主題：潮流中的高貴，典雅中的絢麗

這一主題是根據(jù)fria的理念的，重視的是女性追求的靚麗與潮流，以及有品質(zhì)的生活。

(二)公關(guān)活動(dòng)宣傳活動(dòng)安排（分）

1、fria產(chǎn)品公布會(huì)

主題：fria有你更精彩公布會(huì)

活動(dòng)時(shí)間：新產(chǎn)品在湖南上市前一周

活動(dòng)地點(diǎn)：大型商場(chǎng)及專(zhuān)賣(mài)店

活動(dòng)流程：

請(qǐng)湖南主持人xx主持公布會(huì)，宣布公布會(huì)開(kāi)始

由fria的董事介紹公司發(fā)展及研發(fā)投入

由模特展示fria的多個(gè)飾品。

邀請(qǐng)謝娜做fria產(chǎn)品代言人，即是主持人又是代言人，給人們一種信賴(lài)感，用一場(chǎng)飾品展示會(huì)開(kāi)場(chǎng)，用模特把飾品的魅力呈現(xiàn)出。

2、慈善捐贊活動(dòng)

主題：fria的愛(ài)心飾品之旅

時(shí)間：新產(chǎn)品上市后一周

地點(diǎn)：在各大街頭駐扎一種愛(ài)心社，將大家所捐贈(zèng)的物品，以及我司所捐贈(zèng)的飾品送往各個(gè)貧困區(qū)，讓貧困地區(qū)的女性，也能美起。

通過(guò)這種活動(dòng)宣傳fria的社會(huì)責(zé)任，同時(shí)也增進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)置，由于人們做好事過(guò)去不留名，現(xiàn)在是愛(ài)心讓人看得見(jiàn)，傳遞社會(huì)正能量。

(三)其它促銷(xiāo)活動(dòng)（分）

1、有對(duì)象沒(méi)對(duì)象都吧

促銷(xiāo)主題：愛(ài)美，愛(ài)她，愛(ài)自己，愛(ài)fria就購(gòu)了

時(shí)間：情人節(jié)當(dāng)天

地點(diǎn)：各大型商場(chǎng)及專(zhuān)賣(mài)店

活動(dòng)前期宣傳：到各中高檔社區(qū)發(fā)促銷(xiāo)活動(dòng)“告知”，將海報(bào)以“告知”形式張貼電梯內(nèi)或樓道入口，告知比較引人注意，覺(jué)得是物業(yè)的告知，這比海報(bào)效果要好。

活動(dòng)前期還能夠運(yùn)用微信，規(guī)定新產(chǎn)品銷(xiāo)售顧問(wèn)、業(yè)務(wù)代表、公司職工向朋友圈發(fā)促銷(xiāo)活動(dòng)微信，朋友微信普通有信賴(lài)感，以口相傳。

活動(dòng)實(shí)施期：活動(dòng)當(dāng)天，運(yùn)用前期的宣傳，組織當(dāng)天的人員和活動(dòng)。

2、三八婦女節(jié)促銷(xiāo)

以孝心、愛(ài)心的名義進(jìn)行促銷(xiāo)。兒女給媽媽購(gòu)置，老公給老婆買(mǎi)禮物。購(gòu)置時(shí)是兒女的名義、老公的名義，但收貨者是母親和妻子，同時(shí)送貨前給母親或妻子送出一束康奶馨。

(四)媒介選擇（分）

1、電視媒介

代言人所展示出fria的魅力所在

2、微博微信

運(yùn)用微博微信集贊的方式，獲得禮物，能夠夸張出名度，并且運(yùn)用的也是朋友圈，形成一種可靠度。

3、中高檔樓盤(pán)電梯間

中高檔樓盤(pán)電梯間，靠近目的群體，針對(duì)性強(qiáng)

4、各類(lèi)潮流雜志

運(yùn)用潮流雜志，讓更多的出名人士懂得fria的品牌。

七經(jīng)費(fèi)預(yù)算（分）

有預(yù)算與分派表（2分）

費(fèi)用預(yù)算合理，可行（3分）

日程安排

周期

形式

地點(diǎn)

人員

預(yù)算

新產(chǎn)品上市前一周

1天

新聞公布會(huì)

各大賣(mài)場(chǎng)

40人

200萬(wàn)元

新產(chǎn)品上市后一周

1個(gè)月

慈善捐贈(zèng)活動(dòng)

貧困地區(qū)

各區(qū)域經(jīng)理若干人

100萬(wàn)元

214

314

77

3天

情人節(jié)

各大賣(mài)場(chǎng)

60人

40萬(wàn)元

婦女節(jié)

3天

送母親、妻子

各大賣(mài)場(chǎng)

賣(mài)場(chǎng)60人

10萬(wàn)元

新產(chǎn)品上市前一周

3個(gè)月

電視廣告

湖南愉快購(gòu)平臺(tái)

2人

100萬(wàn)元

新產(chǎn)品上市前一周

3個(gè)月

電梯廣告

上市區(qū)中高檔樓盤(pán)

10人

10萬(wàn)元

新產(chǎn)品上市3月后

3個(gè)月

微博微信

微博微信的朋友圈

10萬(wàn)元

新產(chǎn)品上市時(shí)

2個(gè)月

潮流雜志

雜志

20萬(wàn)元

累計(jì)

490萬(wàn)元

綜上，各項(xiàng)活動(dòng)花銷(xiāo)匯總，年度預(yù)算為490萬(wàn)元。

八效果評(píng)定（2分）

(一)績(jī)效評(píng)價(jià)