錘子手機(jī)案例分析報(bào)告

./學(xué)號(hào)：工商管理學(xué)院《服務(wù)營(yíng)銷》課程論文專業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷年級(jí)2012級(jí)姓名馬麗論文題目錘子手機(jī)的營(yíng)銷組合分析任課教師徐志芬分?jǐn)?shù)20XX6月12日摘要：20XX第一部錘子手機(jī)發(fā)布,這場(chǎng)發(fā)布會(huì)在市場(chǎng)上引起了巨大的轟動(dòng),憑借著其精心設(shè)計(jì)的外觀和創(chuàng)新的操作系統(tǒng)吸引力大批的手機(jī)用戶,拿著錘子手機(jī)變成了一種時(shí)尚,很快在手機(jī)行業(yè)占據(jù)了相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)人氣。錘子手機(jī)的這一產(chǎn)品取得發(fā)布會(huì)的巨大成功是很多因素促成的,文中容主要從其市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略方面進(jìn)行分析研究,一方面希望從中學(xué)到其創(chuàng)業(yè)的經(jīng)驗(yàn),另一方面希望能對(duì)自己今后學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷這門學(xué)科有所幫助,對(duì)于其中蘊(yùn)含的服務(wù)營(yíng)銷理論知識(shí)加深理解,精益求精。本文分八部分?jǐn)⑹?第一部分是錘子科技創(chuàng)始人；第二部分是對(duì)錘子手機(jī)發(fā)展歷史介紹；第三部分是本文使用的服務(wù)營(yíng)銷組合營(yíng)銷策略理論的概述；第四部分是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析及錘子手機(jī)的現(xiàn)狀分析；第五部分介紹了錘子科技公司的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略；第六部分分析市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略中存在的問題與不足；第七部分針對(duì)以上的問題和不足提出相對(duì)的對(duì)策和建議。關(guān)鍵詞：羅永浩營(yíng)銷組合錘子手機(jī)錘子手機(jī)的營(yíng)銷組合當(dāng)今手機(jī)市場(chǎng)中,有很多手機(jī)品牌,其中蘋果遙遙領(lǐng)先于手機(jī)市場(chǎng)中,代表著世界一流的水平,小米手機(jī)曾經(jīng)樹立經(jīng)營(yíng)思想：做中國(guó)的蘋果,但如今出現(xiàn)了更為精致的手機(jī),名為Smartisan手機(jī),中文名字為錘子手機(jī),錘子手機(jī)從構(gòu)思到產(chǎn)品展示發(fā)布會(huì)歷經(jīng)兩年半的時(shí)間,如今這個(gè)大錘子勢(shì)不可擋,強(qiáng)勢(shì)來襲,即將在我國(guó)掀起一場(chǎng)國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)的由而外的創(chuàng)新。一、 錘子手機(jī)的創(chuàng)始人羅永浩,現(xiàn)錘子科技<>CEO,朝鮮族,綽號(hào)老羅、羅胖子,中國(guó)省市人,原新學(xué)校英語(yǔ)培訓(xùn)課教師,中國(guó)網(wǎng)絡(luò)名人,老羅動(dòng)畫工作室、嫣部落、老羅英語(yǔ)培訓(xùn)和牛博網(wǎng)創(chuàng)辦人。羅永浩在新任教期間由于教學(xué)風(fēng)格幽默詼諧并且具有高度理想主義氣質(zhì)的感染力,極受學(xué)生歡迎,老羅語(yǔ)錄迅速走紅網(wǎng)絡(luò),其中,"彪悍的人生不需要解釋"已經(jīng)成為許多年輕人的座右銘。20XX5月28日,羅永浩注冊(cè)了錘子科技<>,進(jìn)軍手機(jī)市場(chǎng)。20XX3月27日晚間,羅永浩在發(fā)布了其籌劃了九個(gè)月的錘子ROM。發(fā)布會(huì)上,羅永浩將錘子ROM的三個(gè)特點(diǎn)歸納為：美觀、細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)、人性化的功能。他是普通人里面完全憑借自己的能力和智慧走向成功的例,這對(duì)年輕人是一個(gè)鼓勵(lì)。他的牛博網(wǎng)對(duì)于社會(huì)思想啟蒙功不可沒,他現(xiàn)在所做的教育工作,也對(duì)青年人有很多幫助。"羅永浩的朋友、兼具活動(dòng)家與藝術(shù)家身份的艾未未對(duì)《中國(guó)企業(yè)家》評(píng)價(jià)說。"他和寒不同。寒這一代人沒什么負(fù)擔(dān),而老羅完全是從垃圾坑里爬出來的人。"艾補(bǔ)充說。羅永浩出生在延邊一個(gè)小縣城里,他的人生是一部典型的小鎮(zhèn)青年勵(lì)志片。他渾身泛著叛逆氣息、以斗士的姿態(tài)嘲弄與迎戰(zhàn)不公正的社會(huì)秩序,并且正在走向成功。他讓正在從"垃圾堆"往外爬的年輕人們覺得自己前途有望。而那些已經(jīng)被生活擊碎了雄心、甘于埋沒在"垃圾堆"終此一生的平凡青年,對(duì)這個(gè)替自己圓夢(mèng)的人更有復(fù)雜的感情。二、 錘子手機(jī)發(fā)展歷程20XX3月30日,錘子手機(jī)的創(chuàng)始人羅永浩通過朋友投資1000萬(wàn)人民幣來做手機(jī),由于資金不足,他采取曲線救國(guó)的策略來做手機(jī),即通過錘子ROM打開市場(chǎng),提高知名度后獲得更大的投資后再開始做錘子手機(jī)。20XX4月28日,羅永浩在微博上表示將注冊(cè)公司開始做手機(jī),并于一個(gè)月后,錘子科技正式成立,注冊(cè)資本310萬(wàn),經(jīng)營(yíng)圍為基礎(chǔ)軟件服務(wù)、應(yīng)用軟件服務(wù)、技術(shù)開發(fā)、技術(shù)服務(wù)、技術(shù)咨詢、技術(shù)轉(zhuǎn)讓,并未涉及手機(jī)設(shè)備制造或銷售,這與羅永浩先做手機(jī)ROM,在做手機(jī)的想法相吻合。20XX9月8日,羅永浩注策了S域名,域名持有人信息為L(zhǎng)uoyonghao。同年,9月25日,S域名通過備案,備案號(hào)：京ICP備12040110號(hào)-1,主辦單位為錘子科技。20XX5月20日7點(diǎn)30分,錘子科技在國(guó)家會(huì)議中心發(fā)布會(huì)旗下首款產(chǎn)品,錘子手機(jī)在羅永浩決定要做手機(jī)到問世,歷經(jīng)兩年之久,錘子幫們都在期待著6月份錘子手機(jī)帶給他們的全新體驗(yàn)。三、服務(wù)營(yíng)銷組合營(yíng)銷策略理論的概述服務(wù)營(yíng)銷是現(xiàn)代較為普遍使用的幾種營(yíng)銷方式之一。服務(wù)營(yíng)銷是指企業(yè)在充分認(rèn)識(shí)滿足消費(fèi)者需求的前提下,為充分滿足消費(fèi)者需要在營(yíng)銷過程中所采取的的一系列活動(dòng),就目前市場(chǎng)來看,服務(wù)營(yíng)銷組合應(yīng)用越來越廣泛。服務(wù)營(yíng)銷學(xué)中把營(yíng)銷組合理論7ps,即產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷、人、有形展示和過程,具體包括以下容：1、產(chǎn)品,就是企業(yè)生產(chǎn)后投入市場(chǎng)以滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品,在手機(jī)市場(chǎng)中,消費(fèi)者對(duì)手機(jī)的軟件和硬件的要求越來越高,錘子手機(jī)從產(chǎn)品的外觀和軟件進(jìn)行創(chuàng)新,大膽突破消費(fèi)者的產(chǎn)品價(jià)值的心理預(yù)期。2、價(jià)格,服務(wù)價(jià)格中需要考慮的因素是價(jià)格水平、折讓方式、支付方式等。錘子收緊根據(jù)手機(jī)的存大小不同定制了相應(yīng)的價(jià)格,如手機(jī)存為16G的,價(jià)格為3000元,手機(jī)存為32G的,價(jià)格為3150元。3、分銷,又稱渠道。服務(wù)渠道是指產(chǎn)品從企業(yè)轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的手中所經(jīng)過的通道。錘子手機(jī)的渠道是由網(wǎng)上定貨,進(jìn)行線上銷售的銷售方式。4、促銷,就是企業(yè)運(yùn)用人員或者非人員的方式吸引消費(fèi)者,提高銷售量的過程。5、服務(wù)人員,顧客滿意和顧客忠誠(chéng)取決于企業(yè)服務(wù)為顧客創(chuàng)造的價(jià)值,而企業(yè)服務(wù)為顧客創(chuàng)造的價(jià)值能否讓顧客滿意,又取決于員工的滿意和忠誠(chéng)。只有滿意和忠誠(chéng)的員工可能提高自身的服務(wù)效率和服務(wù)質(zhì)量。企業(yè)服務(wù)員工管理的關(guān)鍵是不斷改善部服務(wù),提高公司的部服務(wù)質(zhì)量,從而調(diào)高顧客價(jià)值,因此慎重的篩選員工極其重要。6、服務(wù)過程,由于過程不是一種有形體,而是一組由一系列活動(dòng)組成的過程,在這個(gè)過程中,生產(chǎn)和消費(fèi)同步進(jìn)行,所以企業(yè)只有對(duì)這一系列過程加以管理,才能真正實(shí)現(xiàn)優(yōu)化服務(wù)。產(chǎn)品出現(xiàn)問題,提供維修服務(wù)等都屬于服務(wù)過程。在消費(fèi)或者使用階段,顧客對(duì)企業(yè)處理問題的能力有積極的體驗(yàn)。這些聯(lián)系購(gòu)買者與銷售者間的互動(dòng)或服務(wù)接觸對(duì)顧客今后的重復(fù)購(gòu)買行為和公司口碑影響很大。7、有形展示,由于服務(wù)的不可感知性,不能實(shí)現(xiàn)自我展示,它必須借助一系列的有形證據(jù)才能向顧客傳遞相關(guān)信息,將服務(wù)特色及優(yōu)點(diǎn)表現(xiàn)出來,給人以感覺,顧客才能根據(jù)此對(duì)服務(wù)特色及其優(yōu)點(diǎn)表現(xiàn)出來,給人以感覺,顧客才能據(jù)此對(duì)服務(wù)的效用和質(zhì)量做出評(píng)價(jià)和判斷。有形展示包括的要素有：實(shí)體環(huán)境〔裝潢、顏色、設(shè)和聲音以及服務(wù)提供時(shí)所需要的裝備實(shí)物〔如拆開手機(jī)包裝專門用的工具,還有其他的實(shí)體性線索。四、手機(jī)市場(chǎng)分析及其錘子手機(jī)的服務(wù)營(yíng)銷策略1、我國(guó)手機(jī)營(yíng)銷環(huán)境分析〔一市場(chǎng)環(huán)境分析：中國(guó)的手機(jī)市場(chǎng)潛力巨大。同時(shí),巨大的增長(zhǎng)空間也令競(jìng)爭(zhēng)變得空前激烈,每個(gè)品牌都有占據(jù)行業(yè)老位的機(jī)會(huì)。2011全年中國(guó)手機(jī)產(chǎn)量約為11.72億部,比20XX增長(zhǎng)15.5%。這其中出口約8.85億部,比20XX增長(zhǎng)13.9%。20XX出口額約627.6億美元,比20XX增長(zhǎng)34.2%。20XX手機(jī)出口平均價(jià)格比20XX增長(zhǎng)15.0%。中國(guó)手機(jī)出口平均價(jià)格自20XX以來連續(xù)下滑,這是第一次上升,主要是高價(jià)位的智能手機(jī)特別是蘋果iPhone的大量出貨,拉高了平均價(jià)格。目前,我國(guó)共有30多個(gè)品牌在爭(zhēng)奪市場(chǎng),如諾基亞,摩托羅拉,索尼愛立信,三星,聯(lián)想等品牌。〔二社會(huì)環(huán)境分析：人們不斷追求時(shí)尚,全能的手機(jī)。如今人們的文化水平越來越高,對(duì)于新鮮事物的接受程度不斷提高,人們對(duì)于消費(fèi)娛樂的開支日益增大。如何在日益繁榮并且競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)占據(jù)一席之地并且長(zhǎng)久的發(fā)展,是每一個(gè)手機(jī)廠商必須考慮的問題,各大廠商生產(chǎn)的產(chǎn)品同質(zhì)化程度非常高,如果單純強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能性利益已完全不可能調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望,必須賦予產(chǎn)品更多的附加值,因此,各廠家紛紛開打心理戰(zhàn),依靠賦予產(chǎn)品的心理利益打動(dòng)消費(fèi)者?！踩暧^環(huán)境分析：目前的中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)格局穩(wěn)定,除了國(guó)產(chǎn)品牌多普達(dá)被國(guó)際二線品牌黑莓,蘋果超過外,其他品牌用戶關(guān)注比例及排名均非常穩(wěn)定。據(jù)統(tǒng)計(jì),至少全國(guó)15-50歲的3.2億人都是潛在的手機(jī)消費(fèi)者,其中有%80為智能手機(jī)消費(fèi)者。從最受用戶關(guān)注的十五大品牌來看,九家品牌為國(guó)外品牌或系品牌中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的容量巨大,特別是智能手機(jī)市場(chǎng)?！菜奈⒂^環(huán)境分析：消費(fèi)者對(duì)音樂與軟件較為關(guān)注。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn),青年人一般會(huì)買手機(jī)功能較好的手機(jī)。智能手機(jī)除了具備手機(jī)的通話功能外,還具備了PDA的大部分功能,特別是個(gè)人信息管理以及基于無線數(shù)據(jù)通信的瀏覽器和電子功能。智能手機(jī)為用戶提供了足夠的屏幕尺寸和帶寬,既方便隨身攜帶,又為軟件運(yùn)行和容服務(wù)提供了廣闊的舞臺(tái),很多增值業(yè)務(wù)可以就此展開,如：股票、新聞、天氣、交通、商品、應(yīng)用程序下載、音樂圖片下載等等。結(jié)合3G通信網(wǎng)絡(luò)的的支持,智能手機(jī)的發(fā)展趨勢(shì),已成為一個(gè)功能強(qiáng)大,集通話、短信、網(wǎng)絡(luò)接入、影視娛樂為一體的綜合性個(gè)人手持終端設(shè)備。智能手機(jī)具有具備普通手機(jī)的全部功能,能夠進(jìn)行正常的通話,發(fā)短信等手機(jī)應(yīng)用。而GPS手機(jī)也成為消費(fèi)者的喜愛。通過集成GPS功能和地圖軟件,手機(jī)可以為用戶提供基于位置的服務(wù)。例如,用戶可以隨時(shí)查詢自己的位置,或者是某個(gè)位置附近的興趣點(diǎn),如銀行、商場(chǎng)、加油站等。此外,如果你和朋友約在某個(gè)咖啡館見面,你還可以把該咖啡館的位置地圖通過彩信發(fā)送給朋友。3G手機(jī)也備受消費(fèi)者歡迎,用戶可以在3G手機(jī)的觸摸顯示屏上直接寫字、繪圖,并將其傳送給另一臺(tái)手機(jī),而所需時(shí)間可能不到一秒。當(dāng)然,也可以將這些信息傳送給一臺(tái)電腦,或從電腦中下載某些信息；用戶可以用3G手機(jī)直接上網(wǎng),查看電子或?yàn)g覽網(wǎng)頁(yè)。〔五市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略分析：透過廠商價(jià)格戰(zhàn)和廣告戰(zhàn)的華麗外衣,消費(fèi)者將會(huì)更加倚重手機(jī)品牌的綜合實(shí)力。如價(jià)格,質(zhì)量,功能,外觀,服務(wù),營(yíng)銷,一個(gè)也不能少。隨著移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商定制手機(jī)規(guī)模的增加,終端廠商需要緊跟運(yùn)營(yíng)商增值服務(wù)開發(fā)策略,使其產(chǎn)品滿足運(yùn)營(yíng)商的要求,達(dá)到增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)于移動(dòng)終端與運(yùn)營(yíng)商主推的移動(dòng)增值服務(wù)相結(jié)合的認(rèn)知度和認(rèn)可度,培育良好的品牌形象的效果,獲取更多的市場(chǎng)份額。廠商可以加強(qiáng)售后服務(wù),從消費(fèi)者的需求出發(fā),提高消費(fèi)者的滿意度?！捕N子手機(jī)的市場(chǎng)現(xiàn)狀錘子手機(jī)定位主要為我國(guó)國(guó)中高端客戶,結(jié)合目前我國(guó)手機(jī)手機(jī)市場(chǎng)的迅猛發(fā)展,市場(chǎng)環(huán)境穩(wěn)定,市場(chǎng)份額競(jìng)爭(zhēng)白熱化的趨勢(shì),錘子手機(jī)可以憑借著自身的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和價(jià)格優(yōu)勢(shì)在市場(chǎng)上迅速占據(jù)有利地位,加強(qiáng)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人羅永浩的個(gè)人魅力和利用粉絲經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)大力量,為錘子手機(jī)迅速搶占市場(chǎng)份額,為新產(chǎn)品的研發(fā)打下良好的基礎(chǔ)。20XX5月份,錘子手機(jī)發(fā)布會(huì)不久,羅永浩高調(diào)曬出錘子手機(jī)訂單,目前已經(jīng)下單的用戶超過6萬(wàn),需要注意的是,錘子手機(jī)預(yù)訂是要交300元定金的。此外,羅永浩還強(qiáng)調(diào),6萬(wàn)多訂單中有3251人是索性付了3000元全款的。錘子手機(jī)之所以備受用戶青睞,羅永浩功不可沒,買它的很多用戶也是沖著老羅的所謂情懷的去的吧?，F(xiàn)在,羅永浩高調(diào)的曬出了錘子手機(jī)訂單,目前已經(jīng)下單的用戶超過6萬(wàn),需要注意的是,錘子手機(jī)預(yù)訂是要交300元定金的。此外,羅永浩還強(qiáng)調(diào),6萬(wàn)多訂單中有3251人是索性付了3000元全款的,對(duì)這些人行為很是感動(dòng),正考慮額外送點(diǎn)什么來表達(dá)一下他們的心意。圖〔一為羅永浩曬錘子手機(jī)訂單圖〔一五、錘子手機(jī)服務(wù)營(yíng)銷策略1、錘子手機(jī)的產(chǎn)品營(yíng)銷策略。首先錘子手機(jī)具備了普通手機(jī)的全部功能,如能夠進(jìn)行正常的通話,發(fā)短信等手機(jī)應(yīng)用,具備無線接入互聯(lián)網(wǎng)的能力,,具有PDA的功能,具有開放性的操作系統(tǒng)等,這些都是基本功能,但同時(shí)錘子手機(jī)在這些基礎(chǔ)的功能中進(jìn)行了進(jìn)一步的完善與細(xì)化,可以說很多的地方是很具有工匠精神的,如他為了手機(jī)有可以和蘋果先媲美的成像品質(zhì),他從零做起,請(qǐng)懂成像的工作人員與成像權(quán)威的成像調(diào)節(jié)公司和團(tuán)隊(duì)進(jìn)行洽談,保證率手機(jī)成像水平領(lǐng)先于國(guó)手機(jī),非常難得。羅永浩還表示針對(duì)Siri等語(yǔ)音應(yīng)用時(shí),他認(rèn)為語(yǔ)音功能大多淪為玩具,而語(yǔ)音方案應(yīng)該有所改變,盡可能簡(jiǎn)化,例如拿起手機(jī)貼到耳邊語(yǔ)音就會(huì)激活。說出名字就能打。在錘子手機(jī)的手機(jī)操作還出現(xiàn)了許多新的軟件設(shè)計(jì)和非常便捷貼心的功能,如手機(jī)無需開機(jī)就可以通過快捷鍵搶拍照片,可以中途取消短信發(fā)送,錄音支持打點(diǎn),最高品質(zhì)的手機(jī)顯示屏之一,亮度隨時(shí)喚出,音量鍵調(diào)節(jié)亮度,擬物化并支持多種宮格的手機(jī)安裝軟件的手機(jī)桌面等,這些創(chuàng)新性的改變和設(shè)計(jì),能夠極滿足目標(biāo)人群的消費(fèi)欲望和需求,能夠幫助他們工作和生活更加便捷化。2、錘子手機(jī)的價(jià)格營(yíng)銷策略。錘子手機(jī)的售價(jià)16G版售價(jià)3000元,32G版售價(jià)3150元,錘子手機(jī)不支持4G功能,年底前將推出4G版,售價(jià)3500元,錘子手機(jī)的定價(jià)區(qū)間正好取于小米手機(jī)之上,蘋果手機(jī)之下,這樣能夠區(qū)分出產(chǎn)品的定位人群,細(xì)分客戶,同時(shí)這樣的較低的價(jià)格和較好的手機(jī)品質(zhì),大大突破了宣傳前期4000元左右的價(jià)格,打破了消費(fèi)者的價(jià)格的最低估計(jì),產(chǎn)品價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出價(jià)格,形成消費(fèi)者滿意的心理感受。3、錘子手機(jī)的促銷營(yíng)銷策略。錘子手機(jī)從外觀設(shè)計(jì)到產(chǎn)品包裝都是經(jīng)過精心設(shè)計(jì)的,不僅能夠滿足消費(fèi)者對(duì)于時(shí)尚的追求,而且利用創(chuàng)始人羅永浩的個(gè)人人氣進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng),聚集大量人氣和支持,促進(jìn)了手機(jī)的訂單的簽訂。六、錘子手機(jī)服務(wù)營(yíng)銷存在的問題1、錘子手機(jī)的人員營(yíng)銷策略,人員是錘子手機(jī)最終展現(xiàn)在人們眼前的最大保證,在羅永浩提出自己要做手機(jī)后,遭到許多人的反對(duì),到底一個(gè)手機(jī)制造的門外漢能不能造出中國(guó)的蘋果,就連錘子部的員工心中也不確定,工作效率大打折扣。羅永浩在手機(jī)制作資金緊的時(shí)期,團(tuán)隊(duì)里的氣氛非常低沉,他也面臨著員工離開的危機(jī),例如蘋果公司曾經(jīng)去錘子科技挖軟件設(shè)計(jì)工程師,這給團(tuán)隊(duì)帶來了極大威脅和難題,不過所幸,這位工程師留在了錘子科技。2、錘子手機(jī)的渠道營(yíng)銷策略,錘子手機(jī)采取網(wǎng)上下訂單的線上交易模式進(jìn)行銷售