近期北京卷煙市場調查情況分析報告

PAGEPAGE8近期北京卷煙市場調查情況分析報告北京煙草營銷中心（2009年3月20日）3月19日，按照市局公司領導指示，營銷中心組織市場信息部、品牌管理與產品促銷部相關人員開展了市場調查。調查主要內容為：高檔煙重點品牌銷售及社會庫存情況、中低檔卷煙的供應情況、非渠道卷煙的影響、零售戶反映等內容，現(xiàn)將調查情況簡要匯報如下。一、調查方法及范圍調查采取隨機入戶訪談法，主要包括：朝陽、豐臺、海淀、崇文、東城、西城、宣武7個城區(qū)的煙酒專營店和食雜店，按比例抽查了4檔以下客戶，5～8檔客戶，10檔客戶三個檔位段的零售店。二、高檔煙重點品牌銷售及社會庫存情況（1）作為高檔煙的標志性品牌，中華煙在卷煙市場的主導地位繼續(xù)保持穩(wěn)定。但是，隨著全市消費重心的下移和節(jié)日高潮的消失，目前卷煙市場中華煙的消費需求出現(xiàn)下降態(tài)勢，特別是“軟中華”卷煙，零售戶普遍反映動銷緩慢，市場流動性趨弱。目前中華煙的社會庫存有所增加，10檔大客戶的基本庫存都在2～3件左右，像翠微商場、當代商場等大型零售店，為確保平時團購的需要所儲備的貨源，中華煙的庫存量均在10件以上，但總體來講，今年的高檔煙銷售需求有所下降，中華煙庫存仍顯過大。主要原因是：春節(jié)前期，個別大客戶為抓住節(jié)日消費市場的良好機遇，大量收購四檔以下客戶的中華煙，而今年的節(jié)日市場和去年同期迥然不同，市場銷售普遍低于大客戶的預期值，造成貨源積壓。（2）“軟精品中南海”市場表現(xiàn)較好，價格比較穩(wěn)定，但目前的庫存也有所增加，應引起我們的特別關注。（3）“蓋、軟玉溪”的市場表現(xiàn)較好，軟玉溪相對于蓋玉溪，價格比較穩(wěn)定，動銷率較快，消費者忠誠度普遍較高，玉溪系列的社會庫存基本合理。（4）“軟蘇煙”的市場表現(xiàn)基本正常，因和蓋中華處于同一超高端價位，就當前的市場狀況來講，市場接近飽和，但社會庫存不大。（5）蓋芙蓉王銷售情況較好，市場價格保持穩(wěn)定，是繼“軟玉溪”之后的又一高檔煙主銷品牌，社會庫存不大?！吧w藍芙蓉王”、“軟藍芙蓉王”動銷情況不夠理想，較大的煙酒專營店一般都有20～30條左右的存貨，市場流動性相對不足。（6）南京系列除了“佳品南京”外，其他規(guī)格市場反映平淡，消費需求相對不足，社會庫存有所積壓。個別10檔客戶的“精品南京”庫存達2件之多，5檔客戶也有2～3件的積壓。（7）利群系列今年的市場表現(xiàn)不夠理想，特別是在豐臺區(qū)，零售戶普遍反映利群系列的銷量有所下滑，庫存有所增加，有的大客戶店中“藍利群”就存有3件左右，“蓋長嘴利群”也有一定的積壓。主要原因是：受經濟蕭條的影響，自去年底開始，部分江浙經商人員因生意不景氣，紛紛回老家過“寒冬”，今年春節(jié)過后仍然沒有返京繼續(xù)做生意。加上今年消費市場的乏力，利群煙的主要消費人群有所減少，卷煙銷量逐漸降低。（8）黃鶴樓系列的社會庫存需要給予關注，調查中發(fā)現(xiàn)：個別大客戶的“軟藍黃鶴樓”庫存達到4件左右，“硬雅香黃鶴樓”1件以上，黃鶴樓今年的銷售情況不太理想，零售戶普遍反映由于大環(huán)境的影響，黃鶴樓品牌社會消費目前低于實際投放量，造成黃鶴樓市場價格有所下降。（9）因同價位名優(yōu)卷煙的市場競爭激烈，紅云紅河集團的“軟珍品云煙”和“精品小熊貓”、“軟珍品小熊貓”的價格不夠堅挺，社會庫存有所增加。（10）“蓋印象云煙”、“和諧玉溪”、“蓋珍品云煙”、“貴煙?！薄ⅰ败浕移咂ダ恰?、“中華5000”、“軟灰七匹狼”等高檔煙規(guī)格市場知名度和消費接受度偏低，銷售較為緩慢，因市場貨源投放不大，社會庫存相對較小。高檔煙重點規(guī)格市場零售價格表（單位：元）序號品牌規(guī)格批發(fā)價零售參考價平均條價條價增減平均盒價最高條價最低條價最高盒價最低盒價1中華(軟)550600590-1060.461058062602中華(硬)360400393-741.841039045403中華（5000）450500500051.450049055504玉溪(軟)190210208-221.421520522215玉溪(硬)188210199-1120.421019521.5207玉溪(和諧)340370361-937.637536038376芙蓉王(硬)206230217-1322.622521023228芙蓉王(藍)290320311-93232531033329芙蓉王(軟藍)500550530-2054.6540530555310黃鶴樓(軟藍)155170162-817170160171711黃鶴樓(硬雅香)180200189-1119.91981852019.512利群(長嘴)180200197-320200190202013南京(精品)172190187-31919018519.51914蘇煙(軟金砂)400450425-2544.8435420454415小熊貓(精品)170185180-518.8185180191816小熊貓(軟珍品)200220221122.4225215232217云煙(軟珍品)195220213-721.8215210222118中南海(軟精品)218230229-123.4230225242319長白山(神韻)178195188-7201921852020三、中低檔卷煙供應情況●零售價在10～4元左右的中檔卷煙市場情況明顯好于高檔煙品牌。以“蓋、軟世紀紅塔山”、“蓋、軟經典紅塔山”為代表的重點品牌發(fā)揮出了強大的市場支撐作用，“世紀風小熊貓”、“精品白沙”、“蓋、軟白沙”、“蓋、軟黃紅梅”、“甲軟紅河”等全國重點品牌的消費忠誠度穩(wěn)步提高，中檔煙市場價格比較穩(wěn)定，產品流動速度較快?！瘛敖浀?00紅塔山”年前銷售情況良好，但隨著投放的加大，庫存同步加大；“紅塔山(硬新)”市場反映欠佳，社會庫存偏大，這與每月的PDA社會庫存分析報告的結果比較一致?！裾{查中也發(fā)現(xiàn)，雖然經過各方的努力，“紅河源”的社會庫存仍然較大，消費者少有問津，幾個月的庫存消化效果不太明顯。目前“紅河源”的市場行情比2008年12月底的59.2元又有大幅下滑，已經接近50元左右的低值，零售戶大都不愿意賠太多的錢出手，市場又無人收購，因此庫存仍會繼續(xù)積壓，應協(xié)同工業(yè)企業(yè)盡快出臺相應解決措施。●零售價格在4元以下的低檔煙市場供應基本滿足，消費群體品牌變化不大，“軟都寶”、“軟順紅梅”、“蓋黃果樹”、“大前門”、“濃味中南?！?、“軟紅山茶”等規(guī)格存在一定缺口，但零售戶反映貨源供應情況已經大大好于去年同期。四、非渠道卷煙的影響調查獲知，北京市場的非渠道卷煙主要有以下幾個來源：（1）存在從周邊地區(qū)流入的卷煙，主要有：“軟都寶”、“軟黃紅梅”、“紅梅順”、“蓋經典紅塔山”等中低檔卷煙品牌。（2）河北市場最近有“小熊貓（清和風）”流入，市場購進價在6.5-6.8元之間，零售價格在8.5～9.0元左右。消費者認為此煙口味和質價比很好，比較愿意購買，這對同價位的“軟紅世紀風小熊貓”的銷售產生了較大的沖擊。（3）東北等周邊省份的中華煙也有流入，對中華煙市場價格的穩(wěn)定產生一定影響。自2月底中華煙價格下滑以來，中華煙的行情價格一直沒有得到提高。(4)北京市場也有少量高檔卷煙外流。五、零售戶反映（1）大多數(shù)零售客戶對電訪流程調整后的訂貨情況感到滿意，但是個別低檔戶對每月訂貨兩次的策略不滿，要求煙草公司增加訂貨頻次。零售戶反映最多的仍舊是貨源供應問題，市場所需的卷煙時有斷貨情況發(fā)生，“軟都寶”、“軟金橋”、“軟紅河”、“軟白沙”、“紅梅系列”等中低檔卷煙存在一定缺口。（2）部分10檔大客戶對目前個別區(qū)縣公司的高檔煙壓貨現(xiàn)象反應較大，他們說：個別銷售不暢的高檔煙前期庫存積壓較多，無法快速處理，后續(xù)貨源又增加上來，10檔客戶的庫存占壓金額均在10～20萬元左右，有的客戶因無法承受庫存壓力，普遍要求降檔，以減少庫存積壓，盤活店面的經營資金。（3）5～8檔的客戶普遍反映：今年許多消費者的卷煙檔次出現(xiàn)下降，以前抽蓋中華的換成了軟玉溪、蓋芙蓉王、軟紅中南海、紅塔山等規(guī)格；而機關團體費用開支也日益緊縮，去年很多單位中華煙整件的要，而今年是門可羅雀，高檔煙生意下降了很多。（4）4檔以下的客戶因經營能力和周轉資金有限，中華等高檔煙訂貨沒有規(guī)律可循，在銷售旺季要上4～5條，淡季可能幾個月都不要貨，他們反映：都寶、紅梅、軟白沙、濃味中南海等低檔煙品牌存在缺口，電訪數(shù)量不能滿足，存在每條煙加價1～2元錢出售的情況。目前市場上的“醇香長白山”、“特醇將軍”、“銀河之光紅旗渠”等表現(xiàn)一般的品牌零售銷量有所上移。（5）新包裝卷煙上市后的宣傳力度不夠大，零售戶不能較好地進行新舊產品特點介紹，希望廠家和煙草公司多做宣傳。六、其他情況●此次走訪中還發(fā)現(xiàn)部分零售客戶店內擺有萬寶路展柜、時代陽光嬌子展牌；賣10條壹支筆獎勵50元充值卡等情況，這些促銷措施并未經過營銷中心審批，須加強對終端促銷行為的監(jiān)管?！癫糠謪^(qū)縣公司客戶經理的銷量指標已經落實到每日定額完成量，工作任務和壓力明顯加大。七、結論（1）全市高檔煙個別品牌庫存略大，主要集中在10檔次客戶，四檔以下客戶較小。（2）北京卷煙市場局勢基本穩(wěn)定，自用性和禮品性高檔煙消費呈現(xiàn)梯次化下降趨勢，高檔煙零售價格有所降低。（3）中低檔卷煙銷量穩(wěn)定，價格略有上移，個別卷煙存在市場缺口。（4）零售戶對目前的電訪策略和頻次普遍滿意，周邊省市的非渠道卷煙有所增加。八、相關建議（1）繼續(xù)加大市場監(jiān)控力度，對重點品牌的社會庫存和價格動態(tài)進行連續(xù)的跟蹤。（2）深入了解零售戶經營中存在的問題和建議，合理制定貨源投放策略，幫助零售戶提高盈利水平，增強經營積極性。（3）建議工業(yè)企業(yè)采取產品宣傳頁、卷煙內包裝卡片發(fā)放等措施，結合北京煙