5.客戶保持與流失管理

五、客戶保持與流失管理-2-老客戶維護的必要性一、客戶保持概念企業(yè)維持已建立的客戶關(guān)系，使客戶不斷重復(fù)購買產(chǎn)品或服務(wù)的過程。10/17/20235.1客戶保持的基本概念二、客戶保持的模型客戶保持的價值模型客戶保持動力：客戶剩余價值、心理依附客戶保持阻力：沉沒成本、交易成本、轉(zhuǎn)移成本、機會成本、終止壁壘10/17/2023客戶剩余價值：為獲取某商品所愿支付的價格與他取得該商品實際支付價值之間的差額。10/17/2023動力——客戶剩余價值心理依附：10/17/2023動力——心理依附依附具有本能性接觸產(chǎn)生安慰------接觸越多,心理越愉快依附是怎樣建立的------發(fā)出信號假設(shè)現(xiàn)在你已經(jīng)花25元買了電影票，你對這場電影是否值25元表示懷疑。看了半小時后，你的最壞的懷疑應(yīng)驗了：這電影簡直是場災(zāi)難。你應(yīng)該離開電影院嗎？沉沒成本是指由于過去的決策已經(jīng)發(fā)生了的，而不能由現(xiàn)在或?qū)淼娜魏螞Q策改變的成本。10/17/2023阻力——沉沒成本交易成本指達成一筆交易所要花費的成本，也指買賣過程中所花費的全部時間和貨幣成本。（網(wǎng)購）包括傳播信息、廣告、與市場有關(guān)的運輸以及談判、協(xié)商、簽約、合約執(zhí)行的監(jiān)督等活動所花費的成本。10/17/2023阻力——交易成本投資者王某可以選擇股票和儲蓄存款兩種投資方式。他于1999年9月1日用1萬元購進某種股票，經(jīng)過一年的操作，到2000年9月1日，投資股票的凈收益為450元。如果當時他將這1萬元存入銀行，一年期定期儲蓄存款的年利率為2.25%，扣除利息稅，則有180元的實際利息凈收益。機會成本是指為了得到某種東西而所要放棄另一些東西的最大價值；10/17/2023阻力——機會成本客戶從一個供應(yīng)商轉(zhuǎn)移到另一個供應(yīng)商的過程中所付出的成本新的信息收集成本、新的渠道構(gòu)建成本、新的談判所花費的時間、精力、人員10/17/2023阻力——轉(zhuǎn)移成本客戶退出時所受到的各種阻礙因素。違約賠償、人際關(guān)系阻力、雙方權(quán)利失衡所帶來的威脅網(wǎng)購?fù)素洷ｋU的案例10/17/2023阻力——終止壁壘1、建立、管理并充分利用客戶數(shù)據(jù)庫2、通過客戶關(guān)懷提高客戶的滿意度與忠誠度通過對客戶行為的深入了解，主動把握客戶的需求，通過持續(xù)的、差異化的服務(wù)手段，為客戶提供合適的產(chǎn)品或服務(wù)，最終實現(xiàn)客戶忠誠度的提升。3、利用客戶投訴或抱怨，分析客戶流失原因10/17/2023客戶保持管理的內(nèi)容2000年苗先生的太太前往美國伴讀，半年后，其妻懷孕了。在臨產(chǎn)前的3個月內(nèi)，他家定期收到附近一家商場的有關(guān)孕婦用品的廣告，孩子出生前后那幾天，又陸續(xù)收到嬰兒用品廣告及免費試用的幾種小包裝奶粉。苗先生夫婦對此甚覺奇怪：來美國時間不長，常來往的也只有幾個中國人，當?shù)氐纳碳沂侨绾蔚弥珣言心兀亢髞聿诺弥?，他太太常去購物的這家商場，是根據(jù)她以前購買個人用品的頻率及間隔這么長時間沒有購物的記錄，而推斷出她懷孕的。這簡直太神了！苗先生夫婦為商家對一個普通女客戶的細心關(guān)注，感到非常滿意。從此，苗先生一家更成了該商場的固定客戶。

10/17/2023【案例】增加財務(wù)利益增加社會利益附加深層次的結(jié)構(gòu)性聯(lián)系10/17/2023客戶保持管理的層次第二節(jié)客戶流失管理10/17/2023

現(xiàn)在中國電信行業(yè)主要被中國移動、中國聯(lián)通和中國電信三家公司壟斷。中國移動雖沒有大量的客戶流失現(xiàn)象，但客戶流失問題卻一直困擾著移動，三家的公司在全國各個地區(qū)之間的客戶爭奪競爭激烈。移動方面來說，總不斷有客戶轉(zhuǎn)向聯(lián)通和移動，給移動照成大量的損失……【開篇案例】移動客戶流失案例

認為許多客戶是可以挽回，并采取相應(yīng)的挽回措施

仔細分析客戶流失原因通過內(nèi)部信息系統(tǒng)，定期分析客戶流失情況流失在所難免，確保流失率控制在較低水平

雖然移動的流失率不高，但移動公司卻是相當重視客戶的流失，以下是移動對待客戶流失的觀點：公司態(tài)度自然流失競爭對手爭奪店大欺客誠信問題細節(jié)的疏忽M1M2M4M3客戶流失原因客戶流失是指本企業(yè)的客戶由于種種原因，而轉(zhuǎn)向購買其他企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的現(xiàn)象?？蛻袅魇Э梢允桥c企業(yè)發(fā)生一次交易的新客戶的流失，也可以是與企業(yè)長期交易的老客戶的流失，還可以是中間客戶(代理商、經(jīng)銷商、批發(fā)商和零售商)的流失，甚至是最終客戶流失。通常老客戶的流失率小于新客戶，中間客戶的流失率小于最終客戶的流失率?？蛻袅魇У母拍?023/10/17191．以客戶為基礎(chǔ)客戶流失率=客戶流失數(shù)／消費人數(shù)×100％客戶保持率=客戶保持數(shù)／消費人數(shù)×100％=1-客戶流失率2．以市場為基礎(chǔ)市場占有率、市場增長率、市場規(guī)模3．以企業(yè)財務(wù)指標為基礎(chǔ)收入利潤指標4．以企業(yè)競爭力為基礎(chǔ)可借助行業(yè)協(xié)會所開展的排名、達標、評比等活動客戶流失的定量識別2023/10/172021客戶本身原因造成的流失客戶需求轉(zhuǎn)移、消費習(xí)慣改變（或改行）；客戶對不同企業(yè)提供的好的產(chǎn)品或服務(wù)根本不在乎，轉(zhuǎn)向其他企業(yè)不是因為不滿意，是想換“口味”——嘗試一下新的企業(yè)的服務(wù)，或只是想豐富自己的消費經(jīng)歷；客戶搬遷、成長、衰退、破產(chǎn)；客戶流失的原因核心服務(wù)的失誤銷售人員的失誤價格因素不方便因素對失誤的反映競爭因素倫理道德問題非自愿的流失員工跳槽營銷策略組合不當23挽回流失客戶的策略調(diào)查原因，緩解不滿“對癥下藥”，爭取挽回分門別類，各個對待必要時候要徹底放棄24對不同級別客戶的流失采取不同的態(tài)度對“關(guān)鍵客戶”的流失要極力挽回；對“普通客戶”的流失要盡力挽回；對“小客戶”的流失可見機行事；思考與討論：哪些客戶不值得挽留？徹底放棄根本不值得挽回的流失客戶10/17/2023

挽回對不同級別客戶采取不同態(tài)度全球通VIP客戶中小普通客戶調(diào)查原因，緩解不滿對服務(wù)、業(yè)務(wù)徹底放棄不值得挽留的客戶惡意欠費低價值客戶對癥下藥，爭取挽回新業(yè)務(wù)新套餐新資費

挽回措施㈠調(diào)查原因，緩解不滿

如對全球通VIP客戶，移動的客服人員有定期電話訪問任務(wù)，當發(fā)現(xiàn)客戶離網(wǎng)即派專人前往“慰留”，問明原因，并盡力解決客戶問題，以緩解不滿，盡量挽留。㈡對癥下藥，爭取挽回癥資費不優(yōu)惠服務(wù)態(tài)度不佳業(yè)務(wù)落后調(diào)整資費（如應(yīng)對“天翼”下調(diào)套餐費）提升服務(wù)質(zhì)量（如“暗訪”加強營業(yè)廳服務(wù)監(jiān)管）開發(fā)新業(yè)務(wù)（如新推飛信、網(wǎng)聊套餐等）藥★挽回的具體措施樹立“客戶至上”服務(wù)意識，加強服務(wù)質(zhì)量的管理。改善之前對待客戶投訴意見的態(tài)度，改善客戶對移動的印象，提升品牌形象。提供個性化套餐和服務(wù)擴大服務(wù)的廣度，促進客戶發(fā)展及客戶維系建立客戶流失信息支撐系統(tǒng)1、樹立“客戶至上”服務(wù)意識，加強服務(wù)質(zhì)量的管理

中國移動堅持深化員工的職業(yè)道德建設(shè)：在員工中廣泛開展“假如我是客戶”、“可愛的移動人”等討論，向員工傳達服務(wù)理念。加強員工培訓(xùn)，提升服務(wù)意識和質(zhì)量。改變傳統(tǒng)的培訓(xùn)方式，強化移動新業(yè)務(wù)知識和服務(wù)技能的培訓(xùn)，吸引員工積極參加多媒體在線培訓(xùn)、分層級階梯培訓(xùn)、案例演示情景模擬等多樣化培訓(xùn)2、重視客戶意見處理

改善目前對待客戶投訴意見的態(tài)度，提高員工的服務(wù)態(tài)度（包括電話接線員、營業(yè)廳服務(wù)員），用積極重視的態(tài)度真正落實措施來改善客戶對移動的印象，提升品牌形象。3、提供個性化套餐和服務(wù)

通過對現(xiàn)有個人用戶消費行為的分析設(shè)計有針對性的個性化套餐和服務(wù)，以吸引挽回客戶如：適合學(xué)生的“動感地帶”套餐適合經(jīng)常出差商務(wù)人士的“全球通”4、擴大服務(wù)廣度

通過各種合作伙伴的捆綁擴大服務(wù)的廣度，促進客戶發(fā)展及客戶維系。如：機場移動貴賓休息室服務(wù)提供火車站的易登車貴賓廳免費代為辦理銀行國際金卡聯(lián)盟商家會員優(yōu)惠

…………5、建立客戶流失信息支撐系統(tǒng)

中國移動建立了強大的客戶流失支撐系統(tǒng)，這有助于管理水平的提高、管理成本的降低。如，中國移動的兩級結(jié)構(gòu)的經(jīng)營分析系統(tǒng)，在國際上是首創(chuàng)，將很多指標數(shù)據(jù)統(tǒng)一到一起，總部不但看到省里的匯總報表，還可以看到的部分詳細的數(shù)據(jù)。㈢對不同級別客戶采取不同態(tài)度1、對于VIP客戶：由于VIP客戶的流失會導(dǎo)致較大的損失，因此，移動會通過拜訪客戶、電話回訪等盡力挽回2、對于價值的小客戶：由于這部分客戶價值低，挽回的成本會高于獲得的收益，因此，移動采取順其自然的態(tài)度㈣

徹底放棄不值得挽留的客戶中國移動對于客戶流失，也并不是都挽回的，對于不值得挽回的客戶，移動選擇徹底放棄：

1、低價值客戶：挽回成本超過所能獲得的收益的客戶

2、聲望太差的客戶：惡意欠費的客戶等

………碧波花園營銷策劃案例分析“播下的是龍種，收獲的卻是跳蚤”碧波花園是位于廣州郊區(qū)的一個占地超過60萬平方米大型別墅區(qū)，每幢價格從70萬至300多萬不等。相對于其他的郊區(qū)盤，碧波花園的獨特優(yōu)勢有總體規(guī)模大、小區(qū)設(shè)計別有特色，性價比也有一定的優(yōu)勢，而且交通發(fā)達，與廣州有全程高速公路直達，離香港也只需一個小時船程，至有“小香港”之稱的東莞更是只有四十分鐘車程。項目的第一期在2013年中期就開始推出市場，由于前期整個樓盤的許多設(shè)施尚未啟用，加上廣告投入少，成交量一直乏善可陳。為了打開局面，發(fā)展商委托了本地一家頂尖的廣告公司制作了一輯投資巨大的電視廣告片，同時準備好所有資料，準備隨著電視片的播出，同時上馬報紙、夾報、電臺、傳單、海報等宣傳，搶占2013年國慶黃金周的到來。在售樓部中，每日都喧嘩得震耳欲聾，幾十個位子早早被坐滿，很多后來者只能站著，不少看樓客是一家大小外加親戚朋友十來口人一起來。如此巨大的人潮遠遠超出發(fā)展商的預(yù)期，售樓部十幾個銷售人員外加十個PART-TIME根本不夠應(yīng)付。而且由于樓盤占地面積太大，從售樓部到樣板間好長一段距離，進出都必須坐電瓶車，碧波花園原有幾輛電瓶車根本不能滿足需求。更糟糕的是，由于樣板間分散，銷售人員帶每帶一個客戶參觀樣板間兼解說的時間最少長達一小時，許多人白白在售樓部等上老長時間都未能到樣板間去參觀，更別說有機會咨詢了解情況。

在國慶黃金周到來的前一周，碧波花園的大規(guī)模廣告戰(zhàn)在廣州、香港、東莞三地同時拉開帷幕，與此同時進行的是，發(fā)展商還在報上公布了碧波花園國慶七日的活動節(jié)目表。有專業(yè)歌舞表演、游園活動、魔術(shù)表演、兒童歌唱比賽、抽獎、豐富自助餐等等一系列的活動，發(fā)展商鉚足了功夫來吸引客戶?；蛟S是被發(fā)展商的“誠心”所打動，前來碧波花園的人潮每日都絡(luò)繹不絕，趟趟看樓車黑壓壓擠滿了人，每日從廣州市中心開出的十來趟看樓車仍然滿足不了巨大的人潮，發(fā)展商不得不緊急增加幾趟看樓車。到了中午自助餐時間，場面更加混亂，由于人多地方小，你擠我擠的，食物根本不夠分，有些人就顧不得禮節(jié)，爭搶起來了，場面一度險些失控。如此混亂的場面，使許多人都皺起了眉頭，售樓房的人員不得不一遍又一遍向前來質(zhì)問的客戶致歉、解說。除了那些坐看樓車前來的客戶外，一些自駕車前來的客戶帶著怒氣離去。熱鬧而又混亂的七天終于結(jié)束，工作人員拖著疲憊的身體在清理完一地狼藉之后，關(guān)上門清算一下七天來的收獲：一共成交出了五套別墅。碧波花園發(fā)展商在廣告策略上的失誤：一、

廣告宣傳與現(xiàn)實狀況存在落差由于碧波花園小區(qū)內(nèi)的園林、會所、酒店都尚處于裝飾在建階段，外部粗劣包裝影響了觀感。而發(fā)展商為了追求美感，在平面廣告與電視廣告使用了許多虛擬的圖片，讓客戶認為都是碧波花園的實景。來到現(xiàn)場之后，現(xiàn)實與宣傳上的落差讓許多人都有產(chǎn)生很大的失望情緒。二、廣告訴求沒有表達出最核心要素從碧波花園的位置、價格上看，購買碧波花園的客戶不可能屬于常住型，而是用于渡假或者投資，而且屬于二次或者三次置業(yè)。這批客戶都是事業(yè)有所成就，追求名望或者尊貴的享受。而現(xiàn)在碧波花園的廣告中所提到的卻只是重點介紹其交通如何便利、景觀如何優(yōu)美、小區(qū)設(shè)計獨特等外部因素，卻沒有提及目標客戶更關(guān)心的核心訴求：與其他別墅相比，碧波花園的能給予客戶怎樣一種與種不同的尊貴感、碧波花園的投資價值與發(fā)展前途如何。三、

市場推廣策略不明發(fā)展商在碧波花園的廣告投放時，考慮的重點放在如何最大程度地讓廣告覆蓋整個市場，所以不分渠道在全線上馬廣告信息，電臺、大橫幅、街頭派單、幾大平面媒體、數(shù)家電視臺，廣告費如水一樣灑出去，卻落地?zé)o聲。這種大規(guī)模撒網(wǎng)式的市場推廣手法只適應(yīng)大眾