數(shù)字營(yíng)銷背景下技工院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)體系的研究

摘要：數(shù)字營(yíng)銷是當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷的主要發(fā)展方向。營(yíng)銷管理以數(shù)據(jù)為導(dǎo)向，創(chuàng)意策劃以數(shù)字技術(shù)為依托，營(yíng)銷方案以內(nèi)容為核心，對(duì)人才素質(zhì)的需求呈現(xiàn)出多樣化趨勢(shì)。技工院校要以市場(chǎng)需求為方向，調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)體系，加強(qiáng)對(duì)學(xué)生數(shù)字營(yíng)銷知識(shí)和技能的培養(yǎng)，以促進(jìn)技工院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè)生就業(yè)質(zhì)量的提高。關(guān)鍵詞：技工院校

數(shù)字營(yíng)銷

人才培養(yǎng)體系隨著信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境和交易模式發(fā)生了較大的變化，企業(yè)對(duì)數(shù)字營(yíng)銷人才的需求量不斷增加。但是筆者通過對(duì)技工院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)其人才培養(yǎng)方案和培養(yǎng)內(nèi)容還是以傳統(tǒng)營(yíng)銷為主，無法滿足社會(huì)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷人才的需求，急需進(jìn)行變革。一、數(shù)字營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)當(dāng)前，我國(guó)已經(jīng)進(jìn)入數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，人們利用大數(shù)據(jù)技術(shù)、云計(jì)算技術(shù)和區(qū)塊鏈技術(shù)等能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)所需信息的快速識(shí)別、選擇、過濾、存儲(chǔ)和應(yīng)用，提高資源配置效率，創(chuàng)造更高的經(jīng)濟(jì)效益。數(shù)字營(yíng)銷是伴隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而誕生的營(yíng)銷技術(shù)，即依托互聯(lián)網(wǎng)和電子通信技術(shù)開展各種營(yíng)銷活動(dòng)，從而促進(jìn)產(chǎn)品的銷量和銷售效益。一般情況下可以將其分成營(yíng)銷接觸點(diǎn)數(shù)字化和營(yíng)銷智能化兩種不同的類型，前者主要利用數(shù)字媒體進(jìn)行宣傳，促進(jìn)產(chǎn)品銷量的提升；后者則利用數(shù)字化模型或者信息進(jìn)行挖掘和分析，提高營(yíng)銷活動(dòng)的精準(zhǔn)化和個(gè)性化水平。通過對(duì)數(shù)字營(yíng)銷工作的分析，筆者認(rèn)為其主要有如下三個(gè)方面的特點(diǎn)。（一）營(yíng)銷管理以數(shù)據(jù)為導(dǎo)向營(yíng)銷過程中需要的所有信息都依托大數(shù)據(jù)技術(shù)的統(tǒng)計(jì)、篩選和挖掘，從而為營(yíng)銷活動(dòng)和方案的制定提供準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)支持，比較常見的是DMP數(shù)據(jù)管理平臺(tái)。營(yíng)銷人員可采用目標(biāo)定向投放的方式，促進(jìn)廣告投放收益的提升。同時(shí)，還能夠根據(jù)采集到的實(shí)時(shí)銷售數(shù)據(jù)，對(duì)現(xiàn)有營(yíng)銷策略進(jìn)行優(yōu)化和調(diào)整，進(jìn)一步提高其策略的精準(zhǔn)性。（二）創(chuàng)意策劃以數(shù)字技術(shù)為依托傳統(tǒng)營(yíng)銷活動(dòng)以線下為主，適當(dāng)增加線上互動(dòng)，兼顧營(yíng)銷活動(dòng)的娛樂性和體驗(yàn)性。數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下，營(yíng)銷策劃以數(shù)字技術(shù)為依托，不斷推動(dòng)技術(shù)和創(chuàng)意的深度融合，為創(chuàng)意的實(shí)現(xiàn)提供技術(shù)支撐。如NewBalance品牌在營(yíng)銷策劃中引進(jìn)圖像識(shí)別、語(yǔ)音識(shí)別和觸屏技術(shù)為用戶提供“青春返校照”，故宮文創(chuàng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)引進(jìn)HTML5技術(shù)推動(dòng)了其文創(chuàng)產(chǎn)品銷售額的快速提升。數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下，營(yíng)銷策劃中科技的投入力度不斷增強(qiáng)，創(chuàng)意策劃要始終以技術(shù)為依托。（三）營(yíng)銷方案以內(nèi)容為核心在數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下，營(yíng)銷信息的種類和數(shù)量非常多，常見的有知識(shí)營(yíng)銷、借勢(shì)營(yíng)銷、視覺營(yíng)銷等。但是，任何營(yíng)銷活動(dòng)都離不開內(nèi)容的制作，否則就難以達(dá)到營(yíng)銷的可持續(xù)性。為此，企業(yè)設(shè)置了專門的營(yíng)銷文案編輯崗位，不斷提升營(yíng)銷內(nèi)容質(zhì)量，以期獲得更多用戶的青睞。二、數(shù)字營(yíng)銷背景下技工院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)面臨的困境技工院校承擔(dān)著為社會(huì)培養(yǎng)一線操作人才的重要責(zé)任。面對(duì)數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新需求，技工院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)現(xiàn)有教育教學(xué)模式的問題不斷顯現(xiàn)，具體有如下三個(gè)方面。（一）市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)實(shí)踐性較弱對(duì)技工院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教學(xué)現(xiàn)狀進(jìn)行分析后，發(fā)現(xiàn)一些教師在課堂中雖然引進(jìn)了模塊化教學(xué)和合作教學(xué)模式，但是只是將班級(jí)學(xué)生進(jìn)行了簡(jiǎn)單分組，并未真正以小組為單位開展教學(xué)活動(dòng)。同時(shí)，教學(xué)過程中引進(jìn)的案例多以大型企業(yè)為主。大型企業(yè)創(chuàng)建了專門的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，資金實(shí)力雄厚，營(yíng)銷方案的精準(zhǔn)性高，影響營(yíng)銷方案實(shí)施效果的因素也非常多，學(xué)生的分析難度較大，缺乏對(duì)中小型公司營(yíng)銷案例的分析。為了更好地促進(jìn)就業(yè)，技工院校在學(xué)生畢業(yè)前安排了頂崗實(shí)習(xí)，要求學(xué)生深入企業(yè)一線參與市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。但是，通過對(duì)技工院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)頂崗實(shí)習(xí)學(xué)生的回訪，發(fā)現(xiàn)他們?cè)谄髽I(yè)選擇時(shí)自主性較差，只能夠被動(dòng)接受學(xué)校的分配，缺乏自主選擇頂崗實(shí)習(xí)企業(yè)的權(quán)力。進(jìn)入企業(yè)后，部分企業(yè)出于商業(yè)保密需要，很少讓學(xué)生真正參與市場(chǎng)營(yíng)銷方案的制定，只是參與市場(chǎng)的調(diào)研和營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)施過程。（二）市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)不明確在數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下，社會(huì)對(duì)數(shù)字營(yíng)銷人才的需求量不斷增加。技工院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的人才培養(yǎng)目標(biāo)制定尚未與市場(chǎng)需求實(shí)現(xiàn)及時(shí)對(duì)接，未及時(shí)進(jìn)行專業(yè)定位和目標(biāo)的調(diào)整，導(dǎo)致學(xué)生畢業(yè)后達(dá)不到社會(huì)對(duì)數(shù)字營(yíng)銷人才的素質(zhì)要求。數(shù)字經(jīng)濟(jì)是時(shí)代發(fā)展的產(chǎn)物，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷人才的計(jì)算機(jī)應(yīng)用能力、數(shù)據(jù)分析能力和媒體運(yùn)用能力的要求較高，技工院校要根據(jù)社會(huì)需求的變化，進(jìn)一步調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的人才培養(yǎng)目標(biāo)，提高市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)定位的精確性，深入挖掘市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的特色，加大數(shù)字營(yíng)銷人才的培養(yǎng)力度，不斷提升畢業(yè)生數(shù)字營(yíng)銷能力，以滿足數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷人才的要求。另外，數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下，客戶關(guān)系管理在市場(chǎng)營(yíng)銷中發(fā)揮著非常重要的作用。技工院校還要加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生客戶關(guān)系管理能力的培養(yǎng)，使其能夠利用數(shù)字化技術(shù)和手段加強(qiáng)跟客戶的溝通和聯(lián)系，提高客戶滿意度，最終將其轉(zhuǎn)換為營(yíng)銷價(jià)值。（三）市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)方式單一相比傳統(tǒng)營(yíng)銷，數(shù)字營(yíng)銷的營(yíng)銷成本更低，營(yíng)銷效率更高。同時(shí)，數(shù)字營(yíng)銷能夠提高市場(chǎng)挖掘和開拓的力度。營(yíng)銷過程中需要營(yíng)銷人員具備較強(qiáng)的計(jì)算機(jī)操作能力、數(shù)據(jù)分析能力和數(shù)據(jù)挖掘能力。但是，當(dāng)前技工院校在市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)過程中多采用傳統(tǒng)的模式，重點(diǎn)向?qū)W生傳授品牌營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷等知識(shí)和內(nèi)容，計(jì)算機(jī)以及數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)在市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程中所占比重較低，且未創(chuàng)建并形成信息技術(shù)和市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的關(guān)聯(lián)性，導(dǎo)致學(xué)生對(duì)信息技術(shù)的重視程度不夠。數(shù)字營(yíng)銷過程對(duì)學(xué)生信息化素質(zhì)的要求較高，學(xué)生只有了解信息技術(shù)，才能夠更好地進(jìn)行應(yīng)用，為營(yíng)銷方案的制定和營(yíng)銷組織實(shí)施提供技術(shù)支撐。三、數(shù)字營(yíng)銷背景下技工院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的人才培養(yǎng)策略為了進(jìn)一步提升技工院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的人才培養(yǎng)質(zhì)量，滿足數(shù)字營(yíng)銷的要求，針對(duì)存在的問題，應(yīng)采取以下三個(gè)策略。（一）引進(jìn)數(shù)字化技術(shù)，增強(qiáng)教學(xué)實(shí)踐質(zhì)量在市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程教學(xué)中要不斷增加實(shí)踐性課程所占比重，為學(xué)生營(yíng)造真實(shí)的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，讓其能夠?qū)⑺鶎W(xué)知識(shí)真正應(yīng)用到市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中。如學(xué)習(xí)產(chǎn)品定價(jià)相關(guān)內(nèi)容時(shí)，教師可以將課堂延伸到超市、便利店以及周圍的旅游景點(diǎn)等，讓學(xué)生實(shí)地進(jìn)行產(chǎn)品價(jià)格的調(diào)查。同時(shí)，采用訪談或者對(duì)話等形式詢問產(chǎn)品定價(jià)的依據(jù)和影響因素。另外，教師還要引導(dǎo)學(xué)生觀察不同時(shí)間節(jié)點(diǎn)產(chǎn)品價(jià)格的變化情況。數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下，數(shù)字技術(shù)在產(chǎn)品營(yíng)銷中的應(yīng)用不斷增加，教師可以為學(xué)生布置開放性作業(yè)，讓學(xué)生利用數(shù)字化技術(shù)了解不同網(wǎng)站產(chǎn)品的定價(jià)體系和價(jià)格策略，提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和實(shí)踐教學(xué)質(zhì)量。（二）明確專業(yè)定位，調(diào)整人才培養(yǎng)方案在數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下，技工院校要根據(jù)數(shù)字營(yíng)銷市場(chǎng)的需求，重新對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)進(jìn)行定位，即為社會(huì)培養(yǎng)一線數(shù)字營(yíng)銷人才，兼顧培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新性，使其能夠真正將數(shù)字技術(shù)和市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)進(jìn)行融合，開展各種類型的數(shù)字營(yíng)銷活動(dòng)。為此，技工院校要不斷轉(zhuǎn)變教學(xué)觀念，重新建立市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程體系，增加數(shù)字技術(shù)相關(guān)課程，培養(yǎng)學(xué)生數(shù)字分析和數(shù)據(jù)挖掘的能力。在教學(xué)過程中要引進(jìn)“線上+線下”相結(jié)合的教學(xué)模式，為學(xué)生創(chuàng)建多元化的學(xué)習(xí)環(huán)境。技工院校要加強(qiáng)跟企業(yè)的合作，與企業(yè)共同完成人才培養(yǎng)方案的制定，通過營(yíng)銷策劃大賽的開展，為學(xué)生搭建良好的學(xué)習(xí)平臺(tái)，提高學(xué)生數(shù)字營(yíng)銷知識(shí)學(xué)習(xí)的積極性和促進(jìn)數(shù)字營(yíng)銷方案的落地。另外，技工院校還要加大師資的引進(jìn)和培養(yǎng)力度，不斷提高教師的數(shù)字營(yíng)銷技術(shù)和能力，并且鼓勵(lì)教師參與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，為教學(xué)活動(dòng)的開展奠定良好的基礎(chǔ)。（三）構(gòu)建多元化的人才培養(yǎng)模式技工院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)要構(gòu)建多元化的人才培養(yǎng)模式，就要設(shè)計(jì)和構(gòu)建數(shù)字營(yíng)銷能力培養(yǎng)體系。根據(jù)數(shù)字營(yíng)銷人才培養(yǎng)的目標(biāo)，將現(xiàn)有課程劃分為營(yíng)銷類、數(shù)字化工具類、實(shí)訓(xùn)類和證書類等，其中營(yíng)銷類和數(shù)字化工具類是學(xué)生必須掌握的類型，主要讓學(xué)生學(xué)習(xí)營(yíng)銷相關(guān)專業(yè)知識(shí)和營(yíng)銷中常用工具的使用方法，為后續(xù)營(yíng)銷方案的制定和營(yíng)銷活動(dòng)的開展奠定基礎(chǔ)。當(dāng)學(xué)生具備了一定的基礎(chǔ)后，技工院校要采用“實(shí)訓(xùn)+證書”的人才培養(yǎng)模式，讓學(xué)生通過校內(nèi)和校外實(shí)訓(xùn)去檢驗(yàn)所學(xué)知識(shí)和工具的應(yīng)用情況。同時(shí)，鼓勵(lì)學(xué)生考取電子商務(wù)師或者數(shù)據(jù)分析師證書，以利于學(xué)生后續(xù)就業(yè)。技工院校還要開展多種類型的市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)賽