恒豐國際中心市場分析報告

恒豐國際中心市場分析報告一、市場分析方式市場研究與市場推廣是市場營銷的兩個主要步驟，二者相互關聯，不可或缺。前者通過詳盡的市場調查，采集相關市場數據，并運用科學的方法加以分析，從而準確把握宏觀市場及區(qū)域市場的供需狀況，深入了解國家政治經濟政策對房地產市場的影響，科學地預測市場走向、競爭對手及競爭形勢，最終確定準確合理的市場定位；而后者則根據前者的研究成果、市場定位解決市場推廣中的具體措施，如價格策略，銷售策略，廣告宣傳策略，促銷手段的組合策略等。應當指出的是，市場定位是整個營銷活動的核心，它既是市場研究的結果，又是市場推廣的靈魂，它包含了產品和產品所提供的競爭優(yōu)勢兩方面的基本內容。評價市場定位的指標是否準確和有力。準確的市場定位最大限度地把握市場機會、最大限度地回避來自內部和外部的風險和威脅；有力的市場定位將淋漓盡致地表現產品內涵并賦予產品動人心魄的個性。(一)宏觀市場概述1、宏觀經濟形勢分析。近幾年，我國國民經濟健康、快速、穩(wěn)步發(fā)展，很多行業(yè)的經濟效益都有了顯著的提高，在推動經濟增長的諸多因素中，房地產業(yè)尤為突出，已成為國民經濟新的增長點。房地產與國民經濟有著密切的經濟聯系，國民經濟發(fā)展水平決定房地產業(yè)的發(fā)展水平，房地產的發(fā)展又促進國民經濟的發(fā)展，二者相互依存，相互促進。據國外專家統計，當一個國家人均GDP約為8000美元時，它的房地產才趨于平穩(wěn)，目前我國人均GDP約為800美元，離這個指標還有相當大的差距，因此房地產業(yè)大有可為。2003年以來，在世界經濟普遍不景氣的情況下，我國經濟依舊保持較強的增長勢頭：據國家統計局發(fā)布的2003年前三季度國民經濟運行情況報告顯示，前三季度，國民經濟繼續(xù)較快增長，經濟運行質量總體良好，企業(yè)經濟效益保持較好水平，國內生產總值(GDP)為67227億元，同比增長7.6%。其中，第一產業(yè)增加值為6899億元，增長2.5%；第二產業(yè)增加值為35537億元，增長9.3%；第三產業(yè)增加值為22991億元，增長7.0%。工業(yè)增加值同比增長10.3%，同期固定資產投資同比增長15.8%。財政收入繼續(xù)保持較快增長，前三季度全國財政收入(不含債務收入)11872億元，同比增長24.2%。社會消費品零售總額同比增長10.1%，居民消費價格指數(CPI)同比上漲1.0%。中國國家發(fā)展計劃委員會主任曾培炎9月19日在第六屆世界華商大會“中國經濟論壇”上說，綜合分析各種因素，中國今后五年仍將保持年均7%左右的經濟增長速度，中國整個國家的綜合經濟實力將繼續(xù)得到增強北京作為首都，各方面占有得天獨厚的優(yōu)勢，經濟增長勢頭更為強勁。2000年全市實現國內生產總值2460.5億元，比上年增長11%，經濟增長率連續(xù)四年穩(wěn)步上升。人均國內生產總值達到2.2萬元(折合美元2700美元)，比上年增長10.3%，比1995年增長61%。1995～2000年的“九五”期間，全市經濟年均增速達到了10%；全市國內生產總值累計超過10000億元，比“八五”時期增加1.2倍(現價)。近幾年北京市經濟一直保持快速穩(wěn)定的運行格局，GDP增速逐步提高(見表5)，2002年，在申奧成功、順利舉辦大運會、加入WTO等一系列有利因素的帶動下，1～10月實現國內生產總值(GDP)2228.6億元，比上年同期增長11.2%，比前三季度11.1%的增長率又略有提高。其中，第一產業(yè)實現增加值85.2億元，增長4.9%；第二產業(yè)實現增加值為851.8億元，增長15%，其中工業(yè)增長16.1%，建筑業(yè)增長9.5%；第三產業(yè)實現增加值1291.6億元，增長9.2%，今年各月的經濟增速均保持在11%左右。表1 北京市近幾年GDP數據1996年1997年1998年1999年2000年2001年1～10月GDP(億元)1615.731810.092011.312174.462460.522228.6GDP增長率(%)9.29.69.810.21111.2資料來源：北京市統計局。在利好不斷的同時應注意到，受美國經濟衰退和世界經濟普遍減速的影響，北京對外經貿形勢較為嚴峻，主要表現在簽約項目和合同外資金額有所下降，外貿出口增幅急速回落，國際旅游市場受到沖擊。1～10月，全市新批利用外資項目894個，比上年同期下降5.7%；協議外資金額22億美元，同比下降27.5%。1～10月實際利用外資32.4億美元，增幅雖然高達58.8%，但主要靠對外借款拉動，客商直接投資則下降2.4%。出口增幅明顯回落，1～9月，地方企業(yè)完成出口35.4億美元，同比增長3.9%，增幅比1～8月又降低1.2個百分點。長期以來，我們往往只把房地產業(yè)看成經濟建設的結果，經濟建設發(fā)展了，房地產業(yè)也相應發(fā)展，經濟過熱了，就壓縮基建規(guī)模，砍房地產建設。這只是問題的一方面，另一方面是房地產建設不僅是經濟建設的結果，而且是經濟建設的動力，通過房地產項目的建設，能拉動經濟增長。這種拉動作用體現在投資和消費兩方面：在投資方面，房地產建設必然要消耗相關各行業(yè)的產品和服務，帶動其他行業(yè)的發(fā)展，有一個誘發(fā)系數，房地產建設投資l萬元，對經濟的拉動為1.9萬～1.92萬元，房地產項目進入市場后，對消費市場帶動為1.3萬～1.4萬元。據統計，2002年前三季度，全國房地產開發(fā)投資增長持續(xù)加快，同比增長31.4%，比上半年加快3.2個百分點。在投資持續(xù)增長、新開工面積增幅持續(xù)攀升的同時，房屋銷售總量也在增長，空置面積出現負增長，商品住宅、辦公樓、商業(yè)營業(yè)用房的銷售勢頭均看好，建設部專家稱我國房地產業(yè)已經進入“全面啟動”階段。隨著我國城市化進程加快，也將給房地產市場的發(fā)展帶來巨大的潛在需求和提供有利條件。2、就北京市而言，房地產行業(yè)在發(fā)展中所面臨的是良好的社會經濟背景，可以吸引大量的國內外投資，特別是質量較高的投資，并且政府確定今后的經濟發(fā)展戰(zhàn)略是以高新技術產業(yè)為核心，積極實施經濟結構戰(zhàn)略性調整；以主辦奧運為新動力，加快推進城市現代化建設；以加入世貿組織為新契機，進一步深化改革和擴大開放。近期北京市確定了“十五”期間房地產業(yè)發(fā)展目標：“十五”期間，房地產開發(fā)年度開復工面積平均為4800萬平方米，竣工1500萬平方米，商品住宅開發(fā)年度開復工面積平均為3000萬平方米，竣工1000萬平方米，期末城鎮(zhèn)居民人均住房使用面積達到18平方米；“十五”期末，房地產業(yè)年度實現增加值達到125億元，以2000年為基數，平均每年增長9%，房地產開發(fā)年度完成投資達到840億元，以2000年為基數，平均每年增長10%；獨立核算的房地產企業(yè)職工人數達到200萬，全行業(yè)從業(yè)人數達到450萬。總之，近年來投資環(huán)境的大力改善及高科技企業(yè)的迅猛發(fā)展，特別是中國正式加入WTO、北京申辦奧運成功等有利因素，都將對北京市的房地產市場產生積極的影響。(二)加入WTO對房地產市場的影響入世后，中國與世界將更加接近，金融保險業(yè)、汽車制造業(yè)、制藥、化工、輕紡、建筑建材、進出口貿易等各行各業(yè)都將受到不同程度的影響，而對于有國民經濟晴雨表之稱的房地產業(yè)來說也是機遇與挑戰(zhàn)并存。但由于房地產是不動產，入世所帶來的發(fā)達國家先進的技術與管理經驗，將會使我國房地產市場更快地成熟與發(fā)展，有利于房地產業(yè)及相關行業(yè)與國際接軌，使之更加系統化、規(guī)范化，總體來說入世對房地產業(yè)應是一大利好消息。加入WTO對房地產市場的影響主要表現在以下幾個方面：1、對房地產企業(yè)的影響。由于我國的房地產市場的發(fā)展時間不長，沒有較為成熟的運作模式，雖然政府出臺很多相關政策來扶持，但對于房地產開發(fā)、物業(yè)管理及房地產中介服務行業(yè)來說都還存在法規(guī)不夠健全、市場不夠規(guī)范的情況。對北京市場而言，部分開發(fā)商在開發(fā)項目時仍存在著融資手段有限、策劃水平不高、產品定位不準、營銷推廣不利等問題，物業(yè)管理商進行物業(yè)管理時發(fā)生只知收費不知管理或管理十分混亂的問題，中介服務機構也存在人員素質差、行為不規(guī)范等問題，這與無論從資金還是各方面經驗都很豐富的境外房地產機構相比都有一定的差距，因此入世將給北京房地產企業(yè)帶來嚴峻的挑戰(zhàn)，殘酷的競爭將導致優(yōu)勝劣汰；另一方面，外國房地產商所帶來的先進技術和科學的管理經驗將進一步促進北京房地產市場的成熟和規(guī)范，也使北京的房地產企業(yè)在占盡地利、人和優(yōu)勢的同時可以較方便地學到國外的先進技術和管理，盡快完善企業(yè)內部的競爭機制，提高適應變化、抵御風險的能力，必將促進房地產開發(fā)、中介代理、仲裁、房地產信息咨詢、房地產價格評估、房地產抵押、擔保、保險、物業(yè)管理等各方面水平的全面提升。2、對市場供應與需求的影響。①供應方面：入世能促進房地產市場的進一步開放，將吸引眾多境外的房地產開發(fā)商來華投資建設，商品房開發(fā)量逐年上升，市場供應也將持續(xù)放大。北京作為首都，各方面都具有得天獨厚的條件，因而對外商將更有吸引力，入世帶來的很多資金將投放到北京房地產市場，使北京的商品房特別是高檔住宅的供應量顯著增長。②需求方面：入世必定帶來房地產市場需求的較大增加。外資投入的增加和國外進口產品的增加將導致更多的國外公司進駐中國市場，其中一部分外資企業(yè)及駐華機構將涌入北京，在辦公方面對寫字樓特別是高檔寫字樓的需求將大大增加，進而推動寫字樓市場的發(fā)展，在居住方面，大批外籍員工因工作關系會在此居住，使外銷住宅的銷售及租賃的需求都會增加，而北京內外銷住宅并軌政策即將實施，內外銷房在購買時不再有限制，這將促進境外人士踴躍購房，使高檔住宅市場將更加繁榮；入世促進我國經濟的增長，創(chuàng)造更多的就業(yè)機會，使居民的生活水平日益提高，社會購買力增強，居民購房支付能力也相應提高，對住房的消費投資將進一步加大，為改善居住條件的置業(yè)及用于投資的行為都會越來越多；同時，汽車關稅的逐年降低也促進汽車擁有量的迅速增加，從而拉近了城鄉(xiāng)的距離，使近郊區(qū)的住宅需求更加明顯。3、對房價的影響。房地產市場的全面放開對房價也會產生影響。由于房地產市場需求的增加，將使土地價格上升，但地價在樓市開發(fā)中所占的成本總體并不算高，約占1/4，至多也不超過1/3，成本中建材、建筑安裝費用和政府的各類收費所占比重均較大，入世后，為適應全球經濟一體化的需要和資本自由出入的要求，政府的種種收費將會大大削減。同時，進口建材、建筑設備等的關稅將從目前的30%降至10%左右，價格也將隨著降低，房地產開發(fā)的建筑安裝費用也會減少，使房價有了一定的下降空間，加上房價構成中一些不合理收費將逐步取消，稅費日益規(guī)范，使北京的房價更趨合理，從而促使相當比例的潛在需求轉化為有效需求。(三)產業(yè)政策對房地產市場的影響在各行業(yè)中，房地產業(yè)受國家產業(yè)政策的影響是最大的。十多年來，中央以及北京市政府都在大力從產業(yè)政策上引導房地產市場特別是住宅市場的發(fā)展，借此拉動投資，擴大內需，加快住宅市場化、產業(yè)化的步伐，進而推動地區(qū)經濟乃至于國民經濟的加速發(fā)展。自1996年下半年開始，國家就提出了啟動住宅消費、把住宅產業(yè)培育成消費熱點及國民經濟新增長點的政策，并出臺了一系列的扶持政策。其中包括國家機關及企事業(yè)單位取消福利分房、銀行機構延長并提高個人購房貸款年限及額度，降低貸款律師費，外地人購房可辦理按揭，央行的進一步降息及加征利息稅，折遷補償?？顚Ｓ靡约耙?guī)范和管理住宅市場的各項法規(guī)等，為京城商品住宅市場提供了較為理想的政策空間。特別是國家在金融貨幣政策上給予了房地產業(yè)大力支持，據統計資料表明，截至2001年4月末，商業(yè)銀行個人住房貸款余額已達4073億元，占全部貸款余額的5.54%；與1997年末的190億元相比，個人住房貸款余額增加了3883億元，每年的增長速度都在150%左右；截至2002年6月底，全國住房公積金歸集總額為2825億元，歸集余額為2065億元，住房公積金個人貸款余額為637億元。在拉動市場需求方面，居民購房消費貸款、契稅減半、二級市場的進一步開放搞活、公房及經濟適用房可以上市、公積金(最高可貸39萬元)及商業(yè)貸款年限延長至30年等利好消息頻頻出臺，進一步刺激個人對商品住宅的需求。2001年北京市頒布實施了《商品房銷售管理辦法》，《央行關于規(guī)范住房金融業(yè)務的通知》、《城市房屋拆遷管理辦法》等一系列政策，進一步規(guī)范住宅市場，降低了消費者購房風險，營造市場良性競爭環(huán)境。二、項目概要(一)項目概況項目名稱：恒豐國際中心項目地理位置：朝陽區(qū)CBD商務中心區(qū)光華西路占地面積：18600平方米總建筑面積：地上建筑面積120000平方米以上地下二至四層為停車庫(含設備層)地上容積率：6.5綠化面積：綠化廣場面積4700平方米(二)投資分析的目的、依據、原則和范圍1、投資分析的目的。本案投資分析的目的是在對北京市住宅市場和本案所在區(qū)域市場詳細調查研究的基礎上，結合本案的初步規(guī)劃方案及產品定位，對項目的社會、經濟效益進行評估，判斷項目經濟上的可行性，以合理有效地利用資金，取得較高的經濟效益和社會效益。2、投資分析的依據。市場調研及定位部分確定的相關指標，如項目產品定位、價格、銷售計劃等；本項目的規(guī)劃設計方案及相關經濟技術指標；項目開發(fā)建設方案(項目開發(fā)周期，資金籌措及投入情況)；行業(yè)一般獲得能力；國家及北京市有關建筑工程技術方面的標準、規(guī)范、指標等資料；北京市土地、城市建設、房管部門規(guī)定的有關稅費標準；考慮到本案周邊生活配套設施比較齊全，本案在進行經濟測算時認為紅線外的市政設施接駁點一應俱全，所以本案的經濟測算認為紅線外基礎設施費為零。3、投資分析的原則和范圍。原則：按照規(guī)定，申請項目貸款應有30%的自有資金。本報告按照全部資金來源為貸款的情況進行計劃，即考慮了自有資金的時間價值。范圍：本報告研究的范圍主要側重于項目的投資估算、開發(fā)進度安排、財務效益指標分析及風險分析等內容。(三)建設方案1、方案設想。(1)總體設想。本項目的開發(fā)建設應充分考慮區(qū)域市場的特點及發(fā)展商自身情況，汲取其他項目的成功經驗，以一流的居住環(huán)境，一流的物業(yè)管理，較高的性能價格比吸引客戶，樹立CBD地區(qū)綜合性物業(yè)的品牌形象?？紤]到資金因素，項目擬分二期建設，一期為高尚公寓，待一期建成已營造出一定“人氣”時再推出二期價格較高的寫字樓及商場，以獲取更大的利潤。(2)建設經營期。本項目開發(fā)建設經營期為3年左右，即2003年3月～2006年3月。(3)開發(fā)方案。本項目以滾動開發(fā)方式，擬分兩期建設：一期工程為高尚公寓項目，總建筑面積3.5萬平方米，建設工期為12個月；二期工程包括商場5萬平方米，寫字樓3.5萬平方米，建設工期為18個月。(4)銷售進度方案。高尚公寓及商住兩用公寓：一期工程于開工12個月后主體工程完工時(2004年3月)開始銷售，12個月內(第二年)完成總公寓面積的40%，第三年完成總公寓面積的50%，第四年售完(售出剩余10%)。寫字樓及商場：：一期完工后(約在2004年年中)開工，在開工12個月后開始銷售，6個月內(即二期竣工時)售出50%，剩余50%在第四年內售完。2、開發(fā)建設進度。本項目計劃于2002年初簽訂開發(fā)協議，于2002月11月前完成工程的前期準備工作，2003年3月開工建設。一期工程于2004年3月底竣工，二期工程于2006年3月底竣工。3、資金籌措。本項目總投資約為10億元，按政府有關部門規(guī)定房地產開發(fā)公司應具有30%的自有資金，其余資金由房地產開發(fā)商籌措解決?？紤]自有資金的時間價值和項目運作的實際情況，本項目投資分析報告沒有考慮建安工程費的利息(即依據多數情況建安費由承建商墊付)，除此而外的其他費用按全部貸款編制。在實際操作過程中，應制定切實可行的籌資方案，盡可能利用每一條可能的籌資渠道。(四)投資估算本項目投資估算是在充分交流的基礎上，參照北京類似工程的費用水平和市政府有關管理部門的收費標準，并考慮其他一些因素而編制的。1、總投資估算。(1)土地費用：前期費用(含項目轉讓費)。項目轉讓費500元/平方米，開發(fā)費用50元/平方米，合計為550元/平方米?？傤~為6600萬元。土地出讓金。本案地塊屬三類用地，按照基準地價表可以查出本案用地公寓出讓金介于1000～1500元/平方米之間，寫字樓及商場出讓金介于1800～2200元/平方米之間，本案公寓出讓金按照1500元/平方米計，寫字樓出讓金按照1800元/平方米計。本公寓與寫字樓及商場部分建筑面積比例為35%和65%。合計：5250萬元+15300萬元=20550萬元地價款契稅。稅率4%，稅基為土地出讓金總額：20550萬元×4.00%=822萬元拆遷費：(680戶)，1700元/平方米，合計為20800萬元土地成本的管理費用：管理費用按前3項總和的1%計：27972萬元×1.00%=2797200元土地總成本為前5項之和，共計4.9億元。(2)開發(fā)成本。建安裝修工程費：3500元/平方米，合計42000萬元紅線內市政費：按建安工程費的10%計：42000萬元×10%=4200萬元不可預見費：按建安工程費的3%計：42000萬元×3%=1200萬元專業(yè)人士費：按建安綜合成本的6%計：42000萬元×6%=2400萬元綠化費：300元/平方米×4700平方米=141萬元項目管理費用：50元/平方米，合計為600萬元(3)占有資金利息：250元/平方米，合計為3000萬元。2、效益分析。(1)評價方法。本項目的經濟效益評價是在對北京市房地產市場調查，并參照北京地區(qū)目前住宅及寫字樓的類似工程的費用水平和市政府有關管理部門的收費標準價格水平的基礎上做出的。本項目開發(fā)建設的商住公寓及寫字樓采取出售經營方式，其經濟效益分析按照開發(fā)項目全部出售經營做出。本項目建設經營期為2003年3月至2006年3月，2003年3月動工，于2006年3月底竣工。工程分兩期進行，共3年，2004年3月開始預售。效益評價貨幣本位為人民幣。(2)營銷計劃及銷售收入測算?？偨ㄖ娣e：120000平方米(不含地下商場)銷售價格：按照前面的定位報告部分的價格定位可以得知：寫字樓銷售價格為21000元/平方米公寓平均銷售價格為15000元/平方米地上三層商業(yè)部分銷售價格為25000元/平方米地下商場(可補1/3地價)租用或出售另定。銷售計劃：本項目于開工12個月后開始銷售，第2年完成住宅總量的40%，第3、4年完成住宅部分的50%和10%；寫字樓部分于開工12個月后出售，計劃18個月內全部售出。銷售總額(不含地下商場及車庫)25.1億元。(3)總成本。本項目的總成本包括三部分：土地成本為4.9億元，開發(fā)成本為5.54億元，貸款利息為3000萬元，本項目總成本為10.74億元。(4)稅金。營業(yè)稅及兩稅附加5.50%，過戶手續(xù)費0.50%，共計6.05%，稅基為銷售收入25.1億元。以上稅金總和為151855000元。所得稅：稅率為33%，稅基為開發(fā)